智能營銷與計(jì)算廣告- 課件全套 第1-9章 智能營銷的起源和發(fā)展-計(jì)算廣告的影響

第一章

智能營銷的起源和發(fā)展引

入第一章

智能營銷的起源和發(fā)展B站“浪潮三部曲”B站“浪潮三部曲”，打造品牌新概念《后

浪》三部微電影層層推進(jìn)，緊緊相扣，從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到認(rèn)同，B站此次營銷策略貼合科特勒在營銷4.0時(shí)期提出的“打造有人文關(guān)懷的人性化品牌”，讓用戶感受到B站不僅要滿足用戶情感和功能需求，還要探索品牌人性的一面，通過社會(huì)傾聽、浸入研究、同理心研究，挖掘用戶潛在需求及渴望，提供差異化的商品和服務(wù)，將B站打造成多元化視頻網(wǎng)站?！度?/p>

海》《喜相逢》第一章

智能營銷的起源和發(fā)展第一節(jié)-從營銷1.0時(shí)代到營銷4.0時(shí)代-第一章

智能營銷的起源和發(fā)展以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時(shí)代123營銷1.0時(shí)代的背景營銷1.0時(shí)代始于工業(yè)革命時(shí)期的生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)。這一時(shí)期是以產(chǎn)品為中心的營銷，旨在把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣給有支付能力的人。這種情況下，企業(yè)盡可能擴(kuò)大規(guī)模。使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，不斷降低成本以形成低價(jià)格來吸引顧客，滿足大眾市場需求。營銷1.0時(shí)代的特點(diǎn)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷1.0時(shí)代，將產(chǎn)品本身作為市場營銷戰(zhàn)略核心，前提假設(shè)是企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)已定。但購買產(chǎn)品的顧客群體以及迎合的顧客需求是未定的，有待企業(yè)尋找和發(fā)掘，產(chǎn)品競爭力反映市場競爭力，這種導(dǎo)向割裂了客戶需求與產(chǎn)品。營銷1.0時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)品營銷的4P時(shí)代：產(chǎn)品(production)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)；1960年，麥卡錫：在所有營銷相關(guān)影響因素中，最為重要并且最為可控就是“4P”；1967年，科特勒:4P是市場營銷策略的基礎(chǔ)，是市場營銷思維的框架。第一章

智能營銷的起源和發(fā)展以消費(fèi)者為中心的營銷2.0時(shí)代123營銷2.0時(shí)代的背景20世紀(jì)90年代，萬聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者可以更加方便地對比相似的產(chǎn)品。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷2.0時(shí)代，核心技術(shù)是信息科技，企業(yè)注重企業(yè)形象以及向消費(fèi)者訴求情感，因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營銷2.0時(shí)代的特點(diǎn)重視消費(fèi)者偏好&滿足消費(fèi)者需求營銷2.0時(shí)代的內(nèi)容在營銷2.0時(shí)代，營銷理論從4P理論升級(jí)為4C理論；顧客(customer)顧客成本(cost)顧客購買的便利性(convenience)與顧客溝通(communication)；顧客思維：要先了解顧客需要什么，再生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品，不再是由產(chǎn)品決定市場。第一章

智能營銷的起源和發(fā)展以人文精神為中心的營銷3.0時(shí)代123營銷3.0時(shí)代的背景從20世紀(jì)80年代開始，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的科技、信息、生物科技、新能源等技術(shù)逐漸進(jìn)入生活?；ヂ?lián)網(wǎng)深入發(fā)展，人與人間聯(lián)系變得越來越密切，信息不再是稀缺資源。營銷行業(yè)新一輪的變革拉開序幕，更專注人類情感需求的新時(shí)代營銷概念一一“營銷3.0”應(yīng)運(yùn)而生。營銷3.0時(shí)代的特點(diǎn)消費(fèi)者地位轉(zhuǎn)變&企業(yè)營銷策略轉(zhuǎn)型營銷3.0時(shí)代的內(nèi)容合作營銷：參與化時(shí)代的新型營銷模式文化營銷；文化問題為企業(yè)的核心營銷手段精神營銷：意義營銷，將人文精神作為營銷核心4營銷3.0時(shí)代的未來模型：3I品牌標(biāo)志(brandidentity)品牌道德(brandintegrily)品牌形象(brandimage)第一章

智能營銷的起源和發(fā)展“內(nèi)容創(chuàng)意+技術(shù)傳播”的營銷4.0時(shí)代123營銷4.0時(shí)代的背景與概念21世紀(jì)以來，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)迅猛發(fā)展，以第四次工業(yè)革命為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)與智能時(shí)代到來，用戶與用戶、用戶與企業(yè)在不斷交流的過程中，產(chǎn)生大量行為數(shù)據(jù)。營銷4.0通過結(jié)合形式和實(shí)體建立品牌，以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，幫助營銷人員適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，重新定義營銷活動(dòng)關(guān)鍵概念，最終獲得用戶擁護(hù)。營銷4.0時(shí)代的特點(diǎn)客戶需求升級(jí)&社群性客戶出現(xiàn)&企業(yè)營銷策略轉(zhuǎn)型營銷4.0時(shí)代的內(nèi)容人本營銷：滿足消費(fèi)者的情感和功能需求，探索品牌的人性面；內(nèi)容營銷：通過設(shè)計(jì)有趣、貼切、有用的內(nèi)容從而與特定的消費(fèi)者群體展開對話；多渠道營銷：整合多種渠道，創(chuàng)造無縫持續(xù)的消費(fèi)者體驗(yàn)；互動(dòng)營銷：通過“品牌互動(dòng)”行為讓產(chǎn)品的購買者變成品牌的擁護(hù)者。4營銷4.0時(shí)代的未來模型：從4A到5A；PAR和BAR；第一章

智能營銷的起源和發(fā)展第二節(jié)-營銷的未來與可能:營銷5.0時(shí)代-第一章

智能營銷的起源和發(fā)展?fàn)I銷行業(yè)面臨的3大挑戰(zhàn)代際鴻溝代溝(generationgap)，是指年輕一代和年老一代在行為方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀念方面的差異、對立、沖突。代溝本質(zhì)：不同社會(huì)成長環(huán)境造成的價(jià)值觀念差異。社會(huì)成長環(huán)境&產(chǎn)品服務(wù)偏好不同階層固化指各階層之間流動(dòng)受阻的情況，即貧富的兩極分化。隨著經(jīng)濟(jì)形勢與城鄉(xiāng)基本結(jié)構(gòu)變化，實(shí)現(xiàn)社會(huì)流動(dòng)越來越難，上升空間不斷縮小，階層固化的問題日益嚴(yán)重。工作兩極分化&意識(shí)形態(tài)兩極分化

市場兩極分化&生活方式兩極分化數(shù)字鴻溝數(shù)字鴻溝(digitaldivide)出現(xiàn)于二十世紀(jì)九十年代，呼吁關(guān)注信息技術(shù)富有者和信息技術(shù)貧窮者間的不平等。接入溝(access)——使用溝(use)——

知識(shí)溝（knowledgegap)第一章

智能營銷的起源和發(fā)展?fàn)I銷5.0時(shí)代的概念應(yīng)運(yùn)而生營銷萌生于“二戰(zhàn)”后，經(jīng)歷了非常多“時(shí)代”。從初期物質(zhì)短缺到如今過剩，從產(chǎn)品主導(dǎo)到以消費(fèi)者為中心，營銷學(xué)不斷發(fā)展，推陳出新。現(xiàn)代營銷學(xué)之父利普·科特勒將營銷革命劃分為1.0、2.0、3.0、4.0時(shí)代營銷1.0時(shí)代：以產(chǎn)品為中心，滿足市場基本需求，強(qiáng)調(diào)渠道的重要性。營銷2.0時(shí)代：以消費(fèi)者為中心，

“顧客即上帝”是當(dāng)時(shí)的成功法則。營銷3.0時(shí)代：以人文為中心，顧客不僅僅購買產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)值理念。營銷4.0時(shí)代：以互動(dòng)共創(chuàng)為中心，洞察滿足顧客需求，構(gòu)深度私域關(guān)系營銷1.0-4.0營銷5.0中心：智能技術(shù)具體包括大數(shù)據(jù)(bigdata)、云計(jì)算(cloudcomputing)、人工能(AI)自然語言處理(NLP)、傳感器技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)(IoT)AR/VR/MR/XR等。這些技術(shù)的綜合運(yùn)用使?fàn)I銷5.0時(shí)代成可能。核心：人性化深度整合以人為本的技術(shù)，在客戶旅程中去創(chuàng)造傳播交付和增強(qiáng)客戶價(jià)值。以智能技術(shù)為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)為主要生產(chǎn)資料來滿足客戶需求，提升客戶體驗(yàn)的智能營銷時(shí)代。第一章

智能營銷的起源和發(fā)展?fàn)I銷5.0時(shí)代的概念應(yīng)運(yùn)而生基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷和敏捷營銷，包括3種相互關(guān)聯(lián)的應(yīng)用:預(yù)測營銷、情境營銷和增強(qiáng)營銷。營銷5.0時(shí)代的組成部分?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷大數(shù)據(jù)4V：大規(guī)模(volume)高速度(velocity)多樣性(variety)和價(jià)值性(value)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)&非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)科學(xué)營銷&藝術(shù)營銷敏捷營銷指企業(yè)組織架構(gòu)和運(yùn)營彈性足以支持其適應(yīng)市場的瞬息萬變；高效&靈活&創(chuàng)新增強(qiáng)營銷使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為營銷工具，以情感化和沉浸式的方式吸引客戶；個(gè)性化&定制化&交互性；虛擬展廳&定位應(yīng)用&信息補(bǔ)充預(yù)測營銷預(yù)測為制定營銷策略前必要環(huán)節(jié)。人工智能認(rèn)知性學(xué)習(xí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)并建立預(yù)測模型。預(yù)測性客戶管理、預(yù)測性產(chǎn)品管理、預(yù)測性品牌管理。場景營銷基于用戶數(shù)據(jù)了解其習(xí)慣需求，構(gòu)建特定場景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。本質(zhì)是在消費(fèi)者體驗(yàn)、連接和社交多層次為場景賦予新內(nèi)容，重構(gòu)場景，豐富場景營銷運(yùn)作內(nèi)涵。第一章

智能營銷的起源和發(fā)展章后案例肯德基KI上校:AI抓住觀眾“嗨”點(diǎn)第一章

智能營銷的起源和發(fā)展小

結(jié)本章以嗶哩嗶哩網(wǎng)站(B站)的浪潮三部曲為導(dǎo)入案例，介紹了營銷從1.0時(shí)代到5.0時(shí)代的發(fā)展歷程及其核心概念、特征及相關(guān)理論。以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時(shí)代，具體闡述在大規(guī)模生產(chǎn)與銷售的市場經(jīng)濟(jì)思維下應(yīng)運(yùn)而生的4P理論;以消費(fèi)者為中心的營銷2.0時(shí)代，營銷理論從4P升級(jí)為4C組合營銷，兩者同時(shí)存在;以人文精神為中心的營銷3.0時(shí)代，包括合作營銷、文化營銷和精神營銷，以及此階段的未來模型;以內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)傳播為中心的營銷4.0時(shí)代，總結(jié)了該時(shí)代的四種營銷類型、時(shí)代特征并重新定義數(shù)字時(shí)代用戶購買路徑的5A模型:營銷5.0時(shí)代，即智能營銷時(shí)代，在分析營銷面臨的三大挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，介紹了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、敏捷營銷、預(yù)測營銷、情境營銷和增強(qiáng)營銷等幾種應(yīng)用。最后以肯德基打造KI上校聯(lián)動(dòng)《英雄聯(lián)盟》案例，加深對企業(yè)順應(yīng)營銷時(shí)代發(fā)展趨勢等實(shí)踐嘗試的思考。第一章

智能營銷的起源和發(fā)展第二章

智能營銷的基本原理引

入第二章

智能營銷的基本原理“伊利x百度好奇夜”“伊利x百度好奇夜”:自創(chuàng)內(nèi)容IP《百度好奇夜》是伊利與百度的深度合作，通過電視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同步直播、線上線下的整合營銷方式，打造專屬IP。主題晚會(huì)打破了人們對百度的固有印象。百度搜索也在通過深度學(xué)習(xí)和推薦技術(shù)變得更智能，搜索系統(tǒng)從單純地滿足用戶需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足”與“激發(fā)兩部分，而這也提高了搜索的滿足率。晚會(huì)中科技元素與娛樂元素融合，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)賦能營銷，為營銷玩法創(chuàng)新提供了更多的支撐和可能，讓觀眾對品牌產(chǎn)生耳目一新的深刻體驗(yàn)。第二章

智能營銷的基本原理第一節(jié)-智能營銷的內(nèi)涵及特征-第二章

智能營銷的基本原理

①概念的提出智能技術(shù)是智能營銷的基礎(chǔ)，但但技術(shù)的運(yùn)用往往不是單一的，而是多種技術(shù)同時(shí)發(fā)揮作用

②智能營銷的定義將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、VR、AR、MR、XR、物聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)應(yīng)用于營銷實(shí)踐。

③傳統(tǒng)營銷的不足產(chǎn)品設(shè)計(jì)：難以吸引每個(gè)用戶定價(jià)：難以靈活調(diào)整渠道：難以提升效率傳播：難保證信息有效觸達(dá)

④智能營銷的優(yōu)勢數(shù)據(jù)指導(dǎo)細(xì)分智能化實(shí)時(shí)策略定制整體性決策配合人性化營銷

⑤智能技術(shù)重構(gòu)營銷流程營銷調(diào)查研究階段營銷策略的制定階段營銷執(zhí)行階段營銷效果的評(píng)估階段

⑥智能營銷的構(gòu)成產(chǎn)品智能化定價(jià)智能化渠道智能化營銷傳播智能化智能營銷的內(nèi)涵第二章

智能營銷的基本原理123自動(dòng)生成，一人千面在智能營銷時(shí)代，無論是有形的產(chǎn)品，還是無形的服務(wù)，都可以根據(jù)消費(fèi)者的不同特性實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。從以往的“千人一面”演變?yōu)椤扒饲妗蹦酥痢耙蝗饲妗?。廣告創(chuàng)意則可以由機(jī)器自動(dòng)生成。精準(zhǔn)觸達(dá)，高效轉(zhuǎn)化人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、VR、AR、MR、XR、物聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)的綜合應(yīng)用大大削弱了終端的物理屬性，人與人、人與物、物與物、物與信息、信息與信息之間的連接方式得到重構(gòu)，“萬物皆媒”成為現(xiàn)實(shí)，“全觸點(diǎn)”連接成為可能。實(shí)時(shí)反饋，靈活應(yīng)對作為第五代移動(dòng)通信技術(shù)，5G具有高速率、高帶寬、低延時(shí)、低功耗、泛存在等特點(diǎn)5G技術(shù)的發(fā)展使得大數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)收集消費(fèi)者的反饋，實(shí)現(xiàn)營銷策略的即時(shí)優(yōu)化。從移動(dòng)互聯(lián)，到萬物互聯(lián)，再到萬物智聯(lián)，6G將能隨時(shí)隨地滿足安全可靠的“人機(jī)物”無限連接需求。4節(jié)約資源，持續(xù)發(fā)展智能技術(shù)優(yōu)化營銷全鏈路，利于資源的合理配置，大規(guī)模、自動(dòng)化地利用數(shù)據(jù)研發(fā)改善產(chǎn)品、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，恰到好處地滿足消費(fèi)者需求，減少無效打擾，最大程度減少資源浪費(fèi)，降低營銷成本。智能營銷的特征第二章

智能營銷的基本原理第二節(jié)-智能營銷相關(guān)概念辨析-第二章

智能營銷的基本原理智能營銷相關(guān)概念辨析智能營銷傳播智能營銷傳播指將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、VR、AR、MR、XR、物聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)與廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直效營銷等一系列營銷傳播工具相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷傳播的智能化。智能營銷傳播與智能營銷的聯(lián)系以人為本&智能化智能營銷傳播與智能營銷的區(qū)別智能營銷傳播重心為精準(zhǔn)傳播信息，盡可能擴(kuò)大信息有效觸達(dá)面第二章

智能營銷的基本原理數(shù)字營銷數(shù)字營銷基于數(shù)字技術(shù)賦能，利用數(shù)字化和社會(huì)化渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞，并在這一過程中重塑、優(yōu)化與消費(fèi)者關(guān)系的整合營銷形式。數(shù)字營銷與智能營銷的區(qū)別應(yīng)用技術(shù)&運(yùn)用理念；數(shù)字營銷與智能營銷的聯(lián)系智能營銷是數(shù)字營銷的新趨勢；兩者彼此融合不斷發(fā)展；大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷是一種采用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行營銷的新方式，相較于傳統(tǒng)的營銷，大數(shù)據(jù)營銷更注重對數(shù)據(jù)的挖掘、處理與分析，能夠使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)營銷與智能營銷的區(qū)別底層技術(shù)&營銷環(huán)節(jié)；大數(shù)據(jù)營銷與智能營銷的聯(lián)系底層技術(shù)&發(fā)展階段；人工智能營銷人工智能營銷是一種借助人工智能技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與深度學(xué)習(xí)，助企業(yè)智能分析、高效掌握、精準(zhǔn)預(yù)測營銷實(shí)踐全流程，個(gè)性、富共情力地溝通用戶，合理、富創(chuàng)造力地開拓市場的營銷模式。人工智能營銷熱點(diǎn)研究的階段演變?nèi)斯ぶ悄軤I銷與智能營銷的區(qū)別技術(shù)基礎(chǔ)&影響范圍；人工智能營銷與智能營銷的聯(lián)系從屬關(guān)系&合作緊密；第三節(jié)-智能營銷的技術(shù)支撐-第二章

智能營銷的基本原理“大數(shù)據(jù)+云計(jì)算”云計(jì)算是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)平臺(tái)與支撐技術(shù)，大數(shù)據(jù)為云計(jì)算提供了很有價(jià)值的用武之地。在智能營銷中的應(yīng)用：數(shù)據(jù)監(jiān)測與消費(fèi)者洞察內(nèi)容管理與創(chuàng)意生產(chǎn)效果測量與反饋優(yōu)化策略制定與決策支持人工智能人工智能以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以深度學(xué)習(xí)算法為核心，實(shí)現(xiàn)計(jì)算、感知和認(rèn)知的智能化，關(guān)鍵技術(shù)要分為輸人、分析、輸出3階段.在智能營銷中的應(yīng)用：精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶優(yōu)化廣告智能投放精確評(píng)估廣告效果區(qū)塊鏈區(qū)塊鏈(blockchain)本質(zhì)為節(jié)點(diǎn)對象參與的分布式數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，保證記錄不可被刪除或算改。去中心化&透明安全&防偽溯源在智能營銷中的應(yīng)用：供應(yīng)鏈和物流電商交易系統(tǒng)廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)與智能物聯(lián)網(wǎng)（AIoT）人工智能使“物聯(lián)”提升為“智聯(lián)”，物聯(lián)網(wǎng)給予人工智能研究“沃土”，促使“人工智能”轉(zhuǎn)向“應(yīng)用智能”。在智能營銷中的應(yīng)用：運(yùn)輸物流、工業(yè)制造、健康、智能環(huán)境、個(gè)人和社會(huì)領(lǐng)域等VR、AR、MR、XRVR:“無中生有”的仿真世界賦能產(chǎn)品創(chuàng)意&廣告呈現(xiàn)AR:現(xiàn)實(shí)世界的海市屋樓理想“試用”&品牌營銷MR:虛實(shí)環(huán)境的無縫融合多感官的沉浸體驗(yàn)互動(dòng)式的認(rèn)知參與XR:人類交互的終極形態(tài)優(yōu)化用戶數(shù)字化生活體驗(yàn)智能營銷的技術(shù)支撐第二章

智能營銷的基本原理第四節(jié)-智能營銷的價(jià)值和冷思考-第二章

智能營銷的基本原理宏觀層面營銷思維模式的“智能化”轉(zhuǎn)向營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的“智能化”轉(zhuǎn)向營銷操作流程的“智能化”轉(zhuǎn)向微觀層面智能洞察智能生產(chǎn)智能監(jiān)測用戶體驗(yàn)提升價(jià)值冷思考精準(zhǔn)推薦或?qū)е孪M(fèi)者產(chǎn)生“倦怠心理須正確看待大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效性產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化運(yùn)作下的人才歸置問題智能營銷的價(jià)值和冷思考第二章

智能營銷的基本原理藍(lán)色光標(biāo):勇立元宇宙營銷潮頭小

結(jié)第二章

智能營銷的基本原理小

結(jié)本章以伊利攜手百度打造首檔好奇主題晚會(huì)《百度好奇夜》引入，主要介紹了智能營銷的概念、技術(shù)、價(jià)值等相關(guān)內(nèi)容。智能營銷將智能技術(shù)應(yīng)用在營銷實(shí)踐中，擁有四大特征.實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)4P的重構(gòu)。它與數(shù)字營銷、大數(shù)據(jù)營銷、人工智能營銷、智能營銷傳播等概念聯(lián)系緊密，也存在分野。智能營銷的關(guān)鍵部分是技術(shù)支撐。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、!聯(lián)網(wǎng)、VR、AR、MR、XR、區(qū)塊鏈等技術(shù)深入營銷全環(huán)節(jié)，智能營銷的價(jià)值也因此得以展現(xiàn)，宏觀上影響營銷思維模式、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、營銷操作流程，微觀上幫助實(shí)現(xiàn)智能洞察智能生產(chǎn)、智能監(jiān)測并提升用戶體驗(yàn)。然而，事有兩面，面對精準(zhǔn)推薦或?qū)е孪M(fèi)者產(chǎn)生“倦息心理”、大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效性、產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化運(yùn)作下的人才歸置問題時(shí)，我們需要理智警醒地思考。第二章

智能營銷的基本原理第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐引

入第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐谷愛凌同款:OuraRing智能指環(huán)谷愛凌同款:OuraRing智能指環(huán)隨著人工智能物聯(lián)網(wǎng)、通信等技術(shù)的發(fā)展以及硬件材料的進(jìn)步，可穿戴智能產(chǎn)品于2012年后活躍于大眾視野。2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)上，“頂流”谷愛凌佩戴的OuraRing智能指環(huán)在國內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注。OuraRing3代智能指環(huán)內(nèi)置紅外線感應(yīng)器、陀螺儀、加速度計(jì)、溫度感應(yīng)器等重要感應(yīng)器，可以監(jiān)測一些關(guān)鍵的生命指標(biāo)，如體溫、心率、心率變異性(HRV)等。進(jìn)一步，數(shù)據(jù)智能整合后，指環(huán)便可全方位監(jiān)測用戶的睡眠狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及放松狀態(tài)。第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐第一節(jié)-智能產(chǎn)品-第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐123智能產(chǎn)品的概念智能產(chǎn)品是指以智能為核心，將實(shí)際的有形物理域產(chǎn)品與無形的信息域附加服務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、自我學(xué)習(xí)、自我適應(yīng)、交互執(zhí)行等多樣功能的產(chǎn)品，是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的一種形式。智能產(chǎn)品的特征位置感知&個(gè)性化&適應(yīng)性強(qiáng)&積極主動(dòng)&具備網(wǎng)絡(luò)功能智能產(chǎn)品的類型智能服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品智能個(gè)人助理及娛樂產(chǎn)品4智能產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：操作簡單便捷&功能實(shí)用齊全&體驗(yàn)愉悅舒適劣勢：價(jià)格難以負(fù)擔(dān)&交互流程復(fù)雜&潛在安全隱患案例分析:小米智能家居第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐AlOT個(gè)人終端產(chǎn)品行業(yè)人工智能產(chǎn)品無人車產(chǎn)品背景：智能家居是以人為中心，基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)立一個(gè)智能操控中心，將家庭中的所有開關(guān)都集合起來，按照用戶意愿操控各種不同家庭設(shè)備。小米智能家居的發(fā)展現(xiàn)狀：小米公司自2014年開始打造智能家居生態(tài)，同時(shí)積極拓展海外市場。小米智能家庭App實(shí)現(xiàn)了多設(shè)備智能互聯(lián)互通，IOT平臺(tái)已連接超2.52億臺(tái)設(shè)備，進(jìn)入超5500萬家庭，是全球最大的消費(fèi)級(jí)IOT智能互聯(lián)平臺(tái)。案例介紹案例分析小米智能家居產(chǎn)品的特征：售價(jià)低。小米以智能產(chǎn)品的高性價(jià)比為營銷賣點(diǎn)，親民價(jià)格贏得眾多消費(fèi)者的青睞；種類功能齊全。小米以“開放、不排他、不獨(dú)家”原則發(fā)展生態(tài)鏈，構(gòu)智能家居產(chǎn)品矩陣。小米智能家居產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)：市場競爭激烈。國內(nèi)知名智能產(chǎn)品企業(yè)如京東微聯(lián)、海爾U-home、阿里智能、美的M-Smart、華為HiLink等均布局智能家居；產(chǎn)品過于依賴移動(dòng)終端App；部分產(chǎn)品存在網(wǎng)絡(luò)信息安全問題。案例分析:小米智能家居第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐第二節(jié)-智能定價(jià)-第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能定價(jià)概述1智能定價(jià)的概念智能定價(jià)，又叫算法定價(jià)，是指利用人工智能和大數(shù)據(jù)等核心算法技術(shù)，對個(gè)人或群體實(shí)施“一品多價(jià)”的浮動(dòng)定價(jià)模式2智能定價(jià)的類型動(dòng)態(tài)定價(jià)個(gè)性化定價(jià)第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐個(gè)性化定價(jià)與“大數(shù)據(jù)殺熟”第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐由于“千人千價(jià)”的這一特征，個(gè)性化定價(jià)常被歸為“大數(shù)據(jù)殺熟”并被業(yè)界和消費(fèi)者所熟知。作為企業(yè)正在普遍應(yīng)用的一種定價(jià)策略，社會(huì)對其評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半。因此，正確厘清個(gè)性化定價(jià)與“大數(shù)據(jù)殺熟”之間的區(qū)別，才能更全面、客觀地理解和看待個(gè)性化定價(jià)及智能定價(jià)?！按髷?shù)據(jù)殺熟”概述所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主的經(jīng)營方利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段對消費(fèi)者進(jìn)行不透明的畫像分析，在此基礎(chǔ)上對平臺(tái)忠誠消費(fèi)者(即平臺(tái)熟人)進(jìn)行歧視性利益攫取。一方面，較大規(guī)模的企業(yè)壟斷著消費(fèi)者在各渠道的行為數(shù)據(jù)。另一方面，消費(fèi)者對品牌或平臺(tái)的“路徑依賴效應(yīng)”在一定程度上助長了這一現(xiàn)象的發(fā)生和持續(xù)。個(gè)性化定價(jià)vs“大數(shù)據(jù)殺熟”二者都具有針對不同消費(fèi)者制定不同價(jià)格的畫像評(píng)估特征，但在具體實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)中，兩者存在差異。本質(zhì)區(qū)別在于，在選購交易過程中，消費(fèi)者是否對經(jīng)營方設(shè)置的價(jià)格歧視規(guī)則知情，換言之即經(jīng)營方是否刻意隱瞞差異化的定價(jià)行為。123智能定價(jià)有利于企業(yè)提高盈利水平，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷通過智能定價(jià)，企業(yè)能夠增強(qiáng)洞察消費(fèi)者心理預(yù)期和評(píng)估消費(fèi)者消費(fèi)意愿的能力，從而在保證消費(fèi)者仍保持消費(fèi)意愿的同時(shí)，使定價(jià)盡可能地貼近企業(yè)理想的消費(fèi)價(jià)格，提高成交率并增加企業(yè)整體利潤。智能定價(jià)有利于強(qiáng)化市場競爭格局，豐富競爭策略麥肯錫公司強(qiáng)調(diào)，定價(jià)策略的順勢而變將成為企業(yè)在經(jīng)濟(jì)低迷期有效維持生計(jì)的關(guān)鍵。在新冠疫情期間，在線零售市場迅速擴(kuò)張，定價(jià)算法更是至關(guān)重要，借助算法進(jìn)行動(dòng)態(tài)價(jià)格管理，能夠及時(shí)回應(yīng)需求變化，提高定價(jià)決策質(zhì)量，幫助企業(yè)度過特殊時(shí)期。智能定價(jià)收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)的恰當(dāng)性經(jīng)營方在建立輔助智能定價(jià)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫時(shí)，出于利益需求，往往容易忽視消費(fèi)者隱私信息的應(yīng)有保護(hù)程度，造成侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私的不當(dāng)行為，因此更加需要明確數(shù)據(jù)收集規(guī)范。4智能定價(jià)利用不當(dāng)，容易造成競爭扭曲算法的加持使得企業(yè)排擠競爭者、干預(yù)消費(fèi)者的能力大幅提升，部分具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的大規(guī)模企業(yè)在利益驅(qū)動(dòng)下，更容易造成市場壟斷等不正當(dāng)競爭現(xiàn)象，破壞原有價(jià)格競爭秩序。我國法律制度針對智能定價(jià)策略和“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象設(shè)定了相應(yīng)規(guī)則，包括《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》等，形成狀的法律規(guī)范體系。智能定價(jià)的影響第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐第三節(jié)-智能供應(yīng)鏈-第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能供應(yīng)鏈概述智能供應(yīng)鏈的背景在智能技術(shù)的作用下，零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈被重構(gòu)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，實(shí)現(xiàn)“線上線下+物流”的深度融合，智能時(shí)代的快速發(fā)展對供應(yīng)鏈提出了新的要求，即更高的技術(shù)性,更明顯的可視化、移動(dòng)化水平，更強(qiáng)的信息整合能力、協(xié)作能力以及可延展能力等。傳統(tǒng)的單渠道零售模式正逐步向多渠道、跨渠道，最后到全渠道的零售模式轉(zhuǎn)型。智能供應(yīng)鏈的相關(guān)概念智能渠道的定義：業(yè)界，聯(lián)想集團(tuán)將智慧渠道定義為“區(qū)別于聯(lián)想傳統(tǒng)的渠道分銷業(yè)務(wù)模式，在原有渠道業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化或者互聯(lián)網(wǎng)模式的轉(zhuǎn)型，讓ToB業(yè)務(wù)也能像如今的TOC業(yè)務(wù)一樣，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)化營銷和產(chǎn)品+服務(wù)提供的高效化。馳昂咨詢定義的智能渠道是指以服務(wù)為主的業(yè)務(wù)辦理渠道的智能化，而新零售的定義是“以產(chǎn)品銷售為主的渠道的智能化；

前者涉及的商品品類較少，而營銷活動(dòng)形式較多;后者的商品品類龐雜，同時(shí)涉及貨運(yùn)、進(jìn)貨、銷售、存儲(chǔ)等問題第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能供應(yīng)鏈的定義：智能供應(yīng)鏈?zhǔn)歉鶕?jù)消費(fèi)者需求，運(yùn)用智能技術(shù)，結(jié)合科學(xué)的管理方式，實(shí)現(xiàn)從決策、銷售到物流等各環(huán)節(jié)、鏈路的高度智能化。智能技術(shù)在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的作用第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐微觀層面，從采購、倉儲(chǔ)、物流配送到銷售的閉環(huán)，甚至在底層資源配置中均體現(xiàn)智能技術(shù)在供應(yīng)鏈智能化轉(zhuǎn)型中的作用。宏觀層面，整體供應(yīng)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的決策、協(xié)調(diào)與把控都離不開智能技術(shù)，智能技術(shù)也促進(jìn)了供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營模式的智能化。微觀層面采購-企業(yè)：智能技術(shù)能通過數(shù)據(jù)分析尋找最優(yōu)供應(yīng)商或產(chǎn)地，有效地控制成本;-消費(fèi)者：智能技術(shù)能夠壓縮消費(fèi)者從下單到收貨的時(shí)間。倉儲(chǔ)-大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)可準(zhǔn)確預(yù)測銷量壓縮庫存，減少浪費(fèi)；-大數(shù)據(jù)技術(shù)可實(shí)時(shí)監(jiān)測反饋倉庫產(chǎn)品，提升質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度;-智能技術(shù)能根據(jù)實(shí)際調(diào)度產(chǎn)品、地點(diǎn)、人力等資源，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)組合。物流-基于GPS的遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)優(yōu)化運(yùn)輸路線，減少浪費(fèi)降低成本，提升服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)銷售-企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)；-大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)為產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化定價(jià)，從而促進(jìn)銷售工具與配置的智能化-智能化的基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)工具不僅能夠提高生產(chǎn)效率，還能夠降低勞動(dòng)力成本宏觀層面決策層的智能化-分析海量用戶數(shù)據(jù)，智能技術(shù)可以幫助企業(yè)更好決策，不僅能夠有效地控制成本，還可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋優(yōu)化決策，從而提高決策的準(zhǔn)確性。管理和運(yùn)營模式的智能化在宏觀的管理與運(yùn)營中，除了依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其去中心化、可溯源無法篡改等特性，在保障供應(yīng)鏈全鏈路透明化方面也發(fā)揮著不可替代的作用，能夠有效降低企業(yè)的管理成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。案例分析:京東智慧供應(yīng)鏈在京東數(shù)智化供應(yīng)鏈護(hù)航之下，生產(chǎn)、出貨、撿貨、物流、配送等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)“雙十一”開啟，消費(fèi)者預(yù)付定金后，產(chǎn)品即開始生產(chǎn)、加工、打包、出貨；在付尾款前，消費(fèi)者下單的貨品已運(yùn)到離其最近的各級(jí)倉庫；完成付款后，由配送員完成最近“一公里”配送，讓更多消費(fèi)者購買的商品即時(shí)可得，感受分鐘級(jí)收貨體驗(yàn)。京東是我國領(lǐng)先的綜合型電商企業(yè)(自營+平臺(tái))，也是全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司之一。從2004年上線，京東就開始自建物流，并以自營商品和物流為核心，通過技術(shù)研發(fā)和業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)構(gòu)建了采購、倉儲(chǔ)、物流配送、銷售等完整的供應(yīng)鏈鏈條。目前京東共有六大供應(yīng)鏈產(chǎn)品，包括京東智慧供應(yīng)鏈、京東快遞、京東冷鏈、京東快運(yùn)、京東跨境和京東云倉。京東智慧供應(yīng)鏈簡介京東智慧供應(yīng)鏈優(yōu)勢第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐銷量預(yù)測與商品管理相配合-智能需求預(yù)測系統(tǒng)-智慧選品決策平臺(tái)-智能補(bǔ)貨系統(tǒng)自建物流的高效化、全面智能化-“倉配一體化”-智慧化作業(yè)&物流場景數(shù)字化；全程可視化，安全有保障-利用信息技術(shù)將供應(yīng)鏈信息以圖形化的方式展示出來，可以有效提高整條供應(yīng)鏈的透明度和可控性，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)京東智慧供應(yīng)鏈助力“雙十一”第四節(jié)-智能營銷傳播-第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能營銷傳播概述智能營銷傳播的概念智能營銷傳播指將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、VR、AR、MR、XR、物聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)與廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直效營銷等一系列營銷傳播工具相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)營銷傳播智能化。智能技術(shù)對營銷傳播流程的影響在洞察層面，幫助智能挖掘營銷主題在內(nèi)容生產(chǎn)層面，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)程序化創(chuàng)意在分發(fā)層面，精準(zhǔn)匹配、有效觸達(dá)在效果監(jiān)測層面，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化在消費(fèi)者體驗(yàn)層面，增強(qiáng)人格互動(dòng)智能營銷傳播面臨的挑戰(zhàn)隱私泄露流量造假人機(jī)關(guān)系第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐

①打造全場景超級(jí)連接實(shí)現(xiàn)線上線下融合，整合基礎(chǔ)、空間、行為、心理場景于一體的全場景，從各個(gè)方面和場景描畫、分析、識(shí)別消費(fèi)者

②創(chuàng)意生成組合智能化創(chuàng)意:內(nèi)容營銷的核心創(chuàng)意生產(chǎn):從以廣告主和企業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)為主導(dǎo).以智能技術(shù)為基礎(chǔ)的程序化創(chuàng)意

③打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)根據(jù)消費(fèi)者所處情境、既有消費(fèi)行為、個(gè)人興趣設(shè)計(jì)獨(dú)有的產(chǎn)品體驗(yàn)場景，為其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)帶來的直觀真實(shí)體驗(yàn)

④營銷傳播渠道多元化渠道逐漸多元化且打造一致的消費(fèi)者體驗(yàn)，不同渠道間的體驗(yàn)“無縫銜接”，繪制盡可能完整的消費(fèi)者旅程，找準(zhǔn)接觸點(diǎn)

⑤營銷傳播效果明晰化全流量時(shí)代的計(jì)算廣告追求“品效合一”的效果可測量性，通過數(shù)據(jù)建模與消費(fèi)者驗(yàn)證使?fàn)I銷傳播效果明晰化，保證決策精準(zhǔn)

⑥重構(gòu)營銷傳播信任體系基于區(qū)塊鏈的機(jī)器信任能有效地解決營銷傳播中的欺詐和數(shù)據(jù)造假等問題，重構(gòu)營銷傳播中的信任體系智能營銷傳播的發(fā)展趨勢第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐智能營銷傳播的重要實(shí)踐:從程序化廣告、計(jì)算廣告到智能廣告1程序化廣告隨著營銷走向大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)與技術(shù)正在形成一股強(qiáng)大的顛覆力量，重塑新商業(yè)文明的效率體系，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的新一輪增長。企業(yè)麗待建立以“人”為核心的營銷策略，通過有效打浦不同媒介的數(shù)據(jù)資源，從而深度挖掘消費(fèi)者的隱性需求，將割裂的消費(fèi)者路徑重新連接起來因此，在多屏?xí)r代，只有掌握數(shù)據(jù)，才能掌握互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心，而基于鏈接、跨屏、大數(shù)據(jù)的程序化廣告，因?yàn)槟軐V告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)成為備受廣告主推崇的投放手段。2計(jì)算廣告當(dāng)前，中國總體的經(jīng)濟(jì)格局正在從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)，并向智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)。數(shù)據(jù)已被正式確認(rèn)為生產(chǎn)要素之一它與算法、算力相結(jié)合，構(gòu)成了這個(gè)時(shí)代最為澎湃的社會(huì)變革動(dòng)力，對各個(gè)行業(yè)進(jìn)行著重塑和再造。相比于程序化廣告，計(jì)算廣告的體系更為龐大。計(jì)算廣告的核心問題是為一系列消費(fèi)者與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤。計(jì)算廣告追隨數(shù)字媒體平臺(tái)變化的路徑而演變，數(shù)據(jù)、算法模型、智能決策是計(jì)算廣告的三個(gè)基本研究維度，其中數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)，算法模型是工具，智能決策是目的。3智能廣告智能廣告和計(jì)算廣告的原理基本一樣，都是數(shù)據(jù)和算法。但智能廣告更為靈活，更大程度上滿足消費(fèi)者需要，減少無效打擾，進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)等。第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐從程序化廣告到計(jì)算廣告再到智能廣告，這種演進(jìn)是疊加而不是取代，只是代表了廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢，而整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展是參差不齊的?？偟膩碚f，廣告生態(tài)是多元共存、互為補(bǔ)充的。智能營銷傳播實(shí)例第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐臺(tái)前:人機(jī)交互成為營銷新常態(tài)2021年中國對話式AI產(chǎn)品的核心產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)到80億元。對話式AI最早依托智能語音技術(shù)和簡單的自然語言理解能力，實(shí)現(xiàn)簡單問答交互，而后承載知識(shí)庫和知識(shí)圖譜等知識(shí)工程，融合情感計(jì)算模型，讓機(jī)器具備一定知識(shí)背景支撐和情緒感知能力。智能機(jī)器人的應(yīng)用電話營銷、導(dǎo)購機(jī)器人、智能客服、促銷員、品牌定制聊天機(jī)器人、管理員、數(shù)字語音助理幕后:營銷全鏈路智能化和自動(dòng)化2021年6月，RTBChina在《中國序化廣告技術(shù)生態(tài)圖》中將介于廣告主(marketer)、媒體(publisher)和消費(fèi)者(consumer)之間的程序化廣告技術(shù)生態(tài)劃分為十大板塊。產(chǎn)品升級(jí):超級(jí)匯川經(jīng)營生態(tài)多維構(gòu)建，蛻變探索；場景創(chuàng)新:多營銷陣地聯(lián)動(dòng)擴(kuò)展，拉升轉(zhuǎn)化；服務(wù)為本:行業(yè)專項(xiàng)深耕與合作伙伴扶持，發(fā)掘新機(jī)遇觸點(diǎn)章后案例春秋航空:智能營銷助力騰飛第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐小

結(jié)本章詳細(xì)闡述了智能營銷應(yīng)用與實(shí)踐的四大領(lǐng)域：智能產(chǎn)品、智能定價(jià)、智能供應(yīng)鏈、智能營銷傳播。在智能產(chǎn)品方面，具體闡釋其概念與相應(yīng)特征，總結(jié)五大典型產(chǎn)品類型，并分析其優(yōu)劣勢，通過分析小米智能家居案例，借以輔助說明智能產(chǎn)品的特征、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)等。在智能定價(jià)方面，闡釋其概念和動(dòng)態(tài)定價(jià)、個(gè)性化定價(jià)兩種類型，詳解個(gè)性化定價(jià)與“大數(shù)據(jù)殺熟”的本質(zhì)與區(qū)別，分析其給市場帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在智能供應(yīng)鏈方面，智能技術(shù)賦能零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈，幫助其實(shí)現(xiàn)從單渠道到全渠道的轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)在智能供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中有不同程度的運(yùn)用。在智能營銷傳播方面，智能技術(shù)在營銷傳播實(shí)踐中的應(yīng)用是其本質(zhì)，因此智能技術(shù)對營銷傳播全流程都有一定的影響。由此進(jìn)一步洞悉研究的熱點(diǎn)議題，發(fā)展過程中的3大挑戰(zhàn)與6大發(fā)展趨勢，并引入臺(tái)前幕后的應(yīng)用實(shí)例。第三章

智能營銷的應(yīng)用與實(shí)踐第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)引

入第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)GoogleAdSense轉(zhuǎn)為首價(jià)拍賣模式GoogleAdSense轉(zhuǎn)為首價(jià)拍賣模式Google作為全球廣告收入最高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭之一，決定將GoogleAdSense轉(zhuǎn)為首價(jià)拍賣一定程度上說明了第二價(jià)格拍賣的機(jī)制確實(shí)存在不足之處。然而，首價(jià)拍賣并非絕對完美，這種拍賣方式背后也存在如優(yōu)質(zhì)廣告位置被暴利行業(yè)壟斷、廣告平臺(tái)利益縮水等一系列弊端。廣告競價(jià)是一場涉及多方利益的長久博弈，如何在其中找到一個(gè)平衡點(diǎn)做到惠及各方，實(shí)現(xiàn)最佳的博弈效果，是廣告行業(yè)須進(jìn)一步深入思考的重要問題。第一章

智能營銷的起源和發(fā)展第一節(jié)-計(jì)算廣告的理論溯源-第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告的理論溯源123計(jì)算主義的發(fā)展認(rèn)知計(jì)算主義——計(jì)算主義的生命觀——計(jì)算主義的宇宙觀從技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式到計(jì)算-技術(shù)范式21世紀(jì)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)提升了人類計(jì)算能力，計(jì)算技術(shù)在“萬物皆可量化’思想的引導(dǎo)下影響社會(huì)科學(xué)等更廣泛領(lǐng)域，關(guān)于“數(shù)據(jù)密集型’的新技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式即計(jì)算-技術(shù)范式。社會(huì)計(jì)算與計(jì)算社會(huì)科學(xué)社會(huì)計(jì)算的概念：大數(shù)據(jù)為社會(huì)分析研究提供便利條件，使計(jì)算分析社會(huì)問題成為可能。計(jì)算社會(huì)科學(xué)的成立：一門由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、以數(shù)據(jù)密集化為特征的交叉學(xué)科。4計(jì)算傳播學(xué)傳播學(xué)的“計(jì)算”轉(zhuǎn)向：數(shù)字化成人類社會(huì)新發(fā)展特點(diǎn)，融入人類社會(huì)交往傳播中，傳播與數(shù)字、數(shù)據(jù)相伴。計(jì)算傳播學(xué)的定義和特點(diǎn)：以傳播網(wǎng)絡(luò)分析、傳播文本挖掘、數(shù)據(jù)科學(xué)等為主要分析工具，大規(guī)模地收集并分析人類傳播行為數(shù)據(jù)，挖掘人類傳播行為背后的模式和法則，分析模式背后的生成機(jī)制與基本原理。計(jì)算傳播學(xué)的發(fā)展：實(shí)踐應(yīng)用上，發(fā)展出數(shù)據(jù)新聞、計(jì)算廣告等新應(yīng)用學(xué)科，為傳播研究提供數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化等應(yīng)用工具，反哺計(jì)算傳播學(xué)理論研究，為其帶來新的研究素材與對象:在理論研究上，具有跨學(xué)科思維的計(jì)算傳播學(xué)已成為一大前沿研究熱點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)傳播學(xué)研究范式的更新。第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)5計(jì)算廣告學(xué):新的廣告學(xué)研究范式定義：主要是為特定情境下(context)的用戶(user)找到一個(gè)合適的廣告(advertisement)，以實(shí)現(xiàn)廣告的最優(yōu)匹配；產(chǎn)業(yè)視角&大數(shù)據(jù)視角&場景視角。特征：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)&全量加工&個(gè)性化&自動(dòng)化應(yīng)用&實(shí)時(shí)優(yōu)化革新：傳播者-傳播渠道-傳播內(nèi)容-受傳者-傳播效果第二節(jié)-計(jì)算廣告的模型-第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告的模型1融合定制傳播模式下的計(jì)算廣告新模式定制化推薦:用戶量身定制的廣告信息融合化傳播:媒介融合時(shí)代的跨屏傳播第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)智能化調(diào)整:即時(shí)隨地變化的動(dòng)態(tài)策略程序化購買:模式不斷創(chuàng)新的交易生態(tài)2以數(shù)據(jù)為核心的計(jì)算廣告?zhèn)鞑ツＪ揭詳?shù)據(jù)為中心-尋找-識(shí)別-投射整個(gè)傳播模式主要聚焦在廣告投放這一具體環(huán)節(jié)，以廣告主的角度展開3基于數(shù)據(jù)導(dǎo)航定向的計(jì)算廣告?zhèn)鞑ツＰ蛍eb1.0時(shí)代：基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)定向，用戶接觸廣告信息的渠道主要源于門戶網(wǎng)站與搜索引擎，單向傳播，精準(zhǔn)度低；web2.0時(shí)代：基于用戶標(biāo)簽定向，大量社交平臺(tái)產(chǎn)生的用戶標(biāo)簽提高了計(jì)算廣告數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的豐富度，雙向互動(dòng)，精準(zhǔn)度提高；web3.0時(shí)代：基于數(shù)據(jù)導(dǎo)航定向，大數(shù)據(jù)成技術(shù)主流，用戶行為數(shù)據(jù)形成畫像，廣告主更懂用戶。同時(shí)，計(jì)算廣告的交易、投放、管理系統(tǒng)不斷完善，整個(gè)計(jì)算廣告的傳播模式更加程序化與智能化。計(jì)算廣告的模型4計(jì)算廣告整合型傳播鏈路模式在當(dāng)下的廣告營銷中，品牌傳播、廣告技術(shù)與消費(fèi)者行為聯(lián)系緊密.。計(jì)算廣告對促成消費(fèi)者最終的行動(dòng)發(fā)揮著重要的作用，提供了程序化創(chuàng)意、精準(zhǔn)DMP人群定向、程序化交易、多維交互技術(shù)手段、廣告形態(tài)優(yōu)化品效合一與優(yōu)化用戶行為路徑等技術(shù)支撐。第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告的模型5中國智能廣告的ICMBER模型智能廣告與計(jì)算廣告并非完全不同，從技術(shù)條件角度看，兩者相輔相成，有學(xué)者認(rèn)為計(jì)算廣告是智能廣告的初級(jí)階段，表現(xiàn)為計(jì)算智能。中國智能廣告的ICMBER模型：聚焦投放流程，關(guān)注廣告前期的洞察與創(chuàng)意階段，重視后期用戶的體驗(yàn)與行動(dòng)，形成完整閉環(huán)。識(shí)別，定制，匹配，投放，浸合，留存第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告的生態(tài)系統(tǒng)模型1計(jì)算廣告生態(tài)系統(tǒng)與關(guān)鍵要素模型廣告主：核心發(fā)起角色；重新定義的廣告行業(yè)：任何從消費(fèi)者數(shù)據(jù)和廣告中產(chǎn)生收入的商業(yè)實(shí)體都應(yīng)被視為新廣告行業(yè)的一部分；重新定義的消費(fèi)者：消費(fèi)者不僅是媒體內(nèi)容接受者和廣告目標(biāo)受眾，還是廣告主或廣告內(nèi)容的創(chuàng)造者和積極的傳播者；重新定義的政府：數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者保護(hù)和隱私保護(hù)是政府在計(jì)算廣告生態(tài)系統(tǒng)中重點(diǎn)關(guān)注的要素；重新定義的消費(fèi)者保護(hù)團(tuán)體：一是扮演監(jiān)管角色觀察在保護(hù)中存在的潛在挑戰(zhàn)和障礙；二是為消費(fèi)者發(fā)聲，采取行動(dòng)捍衛(wèi)和加強(qiáng)消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)利；背景環(huán)境：計(jì)算廣告生態(tài)系統(tǒng)還受監(jiān)控、通信技術(shù)連接基礎(chǔ)設(shè)施能力、其他因素這三大外部環(huán)境因素的影響。第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告的生態(tài)系統(tǒng)模型2計(jì)算廣告的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)計(jì)算廣告的數(shù)宇生態(tài)系統(tǒng)更貼合互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展特征。這個(gè)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)涉及四個(gè)主體結(jié)構(gòu)，分別是渠道、資產(chǎn)、參與者與行為，共同影響計(jì)算廣告的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。渠道：指計(jì)算廣告常見的發(fā)布渠道，如今廣告發(fā)布的渠道不斷被擴(kuò)寬，覆蓋面也越來越廣；資產(chǎn)：計(jì)算廣告背景下，媒體平臺(tái)對廣告主來說是尋求流量、完成變現(xiàn)的重要渠道，擁有不同類型的媒體，相當(dāng)于擁有不同的資產(chǎn)；參與者：計(jì)算廣告生態(tài)系統(tǒng)的參與者包含(被賦權(quán)的)消費(fèi)者、品牌主、影響者(KOL、明星等)與平臺(tái)等。行為：在新的計(jì)算廣告系統(tǒng)中，根據(jù)行動(dòng)主體進(jìn)行劃分，主要包括品牌發(fā)起、消費(fèi)者發(fā)起、其他人發(fā)起與平臺(tái)發(fā)起四種類型；第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告的生態(tài)系統(tǒng)模型3智能生態(tài)下廣告?zhèn)鞑サ摹把h(huán)共生式”新鏈路機(jī)器算和人類智慧協(xié)同的思維一價(jià)值層智能廣告?zhèn)鞑ナ沁壿嬎惴ǖ臄?shù)字思維和藝術(shù)審美的感性思維的結(jié)合，是技術(shù)理性和人類智慧的共線交織，是機(jī)器和人腦的協(xié)同共振，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(或服務(wù))與需求的最佳匹配以及專播向銷售的即時(shí)、可持續(xù)轉(zhuǎn)化。以智能數(shù)據(jù)平臺(tái)為核心的策略一流程層支持策略一流程層包含了數(shù)據(jù)計(jì)算、需求露出、響應(yīng)匹配、內(nèi)容表達(dá)、觸點(diǎn)浸合、反饋優(yōu)化六個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)流程以智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為核心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)為廣告?zhèn)鞑ト溌诽峁?shù)據(jù)服務(wù)。以數(shù)力和算力為生力的技術(shù)一工具層數(shù)據(jù)采集即以“數(shù)力”實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)化(即將多源、多維、異構(gòu)數(shù)據(jù)貫通整合):數(shù)據(jù)處理即以“算力”賦能數(shù)據(jù)價(jià)值:數(shù)據(jù)應(yīng)用即在算力與智的協(xié)同作用下變“數(shù)力為生產(chǎn)力，運(yùn)用數(shù)據(jù)處理得到的結(jié)果解決廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際問題。第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告與品牌的模型1計(jì)算廣告中用戶一品牌關(guān)系的概念框架用戶與品牌是整個(gè)計(jì)算廣告環(huán)境中的兩大核心部分，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、場景、社交網(wǎng)絡(luò)等環(huán)境因素下，用戶與品牌之間存在相互影響的關(guān)系。用戶：內(nèi)容創(chuàng)作者&元發(fā)聲者&傳播者；·品牌：在與用戶相關(guān)的策略上，形成品牌新的內(nèi)涵與外延，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)或體驗(yàn)。品牌如何與用戶進(jìn)行互動(dòng)：(1)了解和回應(yīng)用戶；(2)影響并促進(jìn)用戶對話；(3)將用戶對話整合到公司略中；第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告與品牌的模型2計(jì)算廣告的測量系統(tǒng)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的計(jì)算廣告能為品牌的內(nèi)容自動(dòng)化生成提供消費(fèi)者與品牌這2個(gè)重要數(shù)據(jù)來源，品牌自動(dòng)化生成內(nèi)容、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)為ABC模型的三個(gè)重要部分品牌自動(dòng)化生成內(nèi)容品牌自動(dòng)化生成內(nèi)容處于該模型的核心位置，受消費(fèi)者數(shù)據(jù)與品牌數(shù)據(jù)的共同影響，品牌自動(dòng)化生成內(nèi)容在算法技術(shù)下根據(jù)品牌數(shù)據(jù)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)做一定優(yōu)化分析，并結(jié)合一定外部因素影響來調(diào)整最后產(chǎn)出的內(nèi)容信息，分別具有長期與短期的影響力。輸入端:消費(fèi)者數(shù)據(jù)與品牌數(shù)據(jù)計(jì)算廣告的內(nèi)容基于數(shù)據(jù)創(chuàng)建，品牌自動(dòng)化生成內(nèi)容需要綜合考慮內(nèi)外部的各種因素來確定消費(fèi)者數(shù)據(jù)和品牌數(shù)據(jù)的算法權(quán)重。計(jì)算廣告引擎可以提高廣告效果的精準(zhǔn)度，優(yōu)化廣告策略與戰(zhàn)術(shù)，對計(jì)算廣告起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用；消費(fèi)者數(shù)據(jù)&品牌數(shù)據(jù)

。輸出端:短期效果與長期效果技術(shù)的發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)更加聚焦消費(fèi)者的即時(shí)反應(yīng)，如使用A/Btest來測試消費(fèi)者的行為，并由此調(diào)整優(yōu)化品牌內(nèi)容。這種短期效果導(dǎo)向的業(yè)態(tài)，使得從業(yè)人員和研究人員都缺少對于長期效果的關(guān)注對于品牌自動(dòng)化生成內(nèi)容的效果評(píng)估，應(yīng)著眼于短期和長期2方面，并辯證看待個(gè)性化推送的正面和負(fù)面效應(yīng)。第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告的效果模型1計(jì)算廣告的測量系統(tǒng)以宏觀視角充分考慮計(jì)算廣告在執(zhí)行階段與營銷傳播、廣告戰(zhàn)略、商業(yè)計(jì)劃三大要素的關(guān)系，形成直觀完整且能及時(shí)反饋循環(huán)的系統(tǒng).測量系統(tǒng)在廣告投資和媒體活動(dòng)，品牌健康和消費(fèi)者感知，消費(fèi)者畫像、受眾和場景，品牌、內(nèi)容和數(shù)字資產(chǎn)這四個(gè)類型數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣告主制定出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略計(jì)劃。廣告商和營銷商還需要考慮數(shù)據(jù)的出現(xiàn)場景，根據(jù)數(shù)據(jù)誕生背后的不同場景來輔助決策計(jì)算廣告引擎以數(shù)據(jù)、算法、模型與實(shí)驗(yàn)為技術(shù)基礎(chǔ)的計(jì)算引擎，可以進(jìn)一步啟動(dòng)營銷技術(shù)，并以消費(fèi)者使用的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備為載體，通過這些設(shè)備渠道創(chuàng)建、傳播內(nèi)容，對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與管理，基于此進(jìn)一步打開多維度的營銷全渠道。計(jì)算廣告引擎可以提高廣告效果的精準(zhǔn)度，優(yōu)化廣告策略與戰(zhàn)術(shù)，對計(jì)算廣告起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。效果量指標(biāo)在系統(tǒng)中，計(jì)算廣告具體的效果衡量指標(biāo)有三個(gè)，呈金字塔狀分布，從底部到頂部分別是消費(fèi)者行為、行動(dòng)和互動(dòng)，收益、銷量和盈利能力，商業(yè)和品牌價(jià)值。第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告的效果模型2基于消費(fèi)者體驗(yàn)的效果測量在構(gòu)建新的數(shù)生態(tài)系統(tǒng)基礎(chǔ)上(能夠?qū)崟r(shí)收集和分析各種形式的用戶數(shù)據(jù)、可以捕獲個(gè)人的數(shù)宇痕跡數(shù)據(jù))，搭建除曝光之外的測量概念框架（比如消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)），并朝著全面理解消費(fèi)者與內(nèi)容、品牌、其他消費(fèi)者和平臺(tái)的互動(dòng)，以及這些互動(dòng)的結(jié)果的方向發(fā)展。消費(fèi)者參與行為

(1)媒體參與行為:表明受眾在多大程度上沉浸在媒體內(nèi)容或交互式交流平臺(tái)的消費(fèi)行為，以及可能投放在這些內(nèi)容產(chǎn)品或平臺(tái)中的廣告信息。

(2)品牌參與行為:表明個(gè)人消費(fèi)者與品牌和/或該品牌的其他消費(fèi)者建立有意義聯(lián)系的行為。參與的三個(gè)層次

(1)觀察:“觀察”是最低級(jí)別的互動(dòng)，處于該階段的消費(fèi)者被動(dòng)地接觸媒體內(nèi)容或品牌發(fā)起的信息

(2)參與:通常表現(xiàn)在人們的響應(yīng)行為中(3)同造:“共”代表了最高的參與度，消費(fèi)者被邀請成為生產(chǎn)者所有這些參與行為(大多發(fā)生在數(shù)字平臺(tái)中)可以使用社交媒體分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和算法來進(jìn)行追蹤并加以量化第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告與品牌的模型3品效合一的計(jì)算廣告效果測量模型傳統(tǒng)的廣告效果類型(1)品牌廣告:關(guān)于品牌傳播的長期建設(shè)，往往難以量化；(2)效果廣告:短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者購買、使用等行為以實(shí)現(xiàn)利益最大化；第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)品效合一的計(jì)算廣告效果測量(1)品牌廣告的測量指標(biāo):品牌知名度、品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度，檢測廣告長期效果；(2)效果廣告的測量指標(biāo):露出率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率與ROI，檢測廣告短期內(nèi)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)效果。全流量時(shí)代的計(jì)算廣告追求品效合一的效果可測量性，通過數(shù)據(jù)建模與用戶驗(yàn)證，保證決策精準(zhǔn)化。計(jì)算廣告通過監(jiān)測、建模、評(píng)估、優(yōu)化等技術(shù)，可協(xié)助品牌方完善投放組合，“計(jì)算廣告將品牌與效果連接起來，以品效合一為最終追求”第三節(jié)-計(jì)算廣告中的博弈-第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告中的博弈博弈的分類1.按照局中人是否同時(shí)采取行動(dòng)分類靜態(tài)博弈：所有的局中人都是同時(shí)進(jìn)行決策并采取行動(dòng)；動(dòng)態(tài)博弈：局中人采取行動(dòng)在時(shí)間順序上是有先后之分的。在計(jì)算廣告的實(shí)時(shí)競價(jià)階段，各方廣告主對廣告展示位報(bào)價(jià)、競價(jià)過程都是同時(shí)發(fā)生的，所以屬于靜態(tài)博弈。2.按照局中人對博弈過程信息的了解程度分類完全信息博弈：局中人了解其他局中人特征、策略空間及收益函數(shù)信息。在程序化交易廣告主間的實(shí)時(shí)競價(jià)博弈中，廣告展示位置面向不同品類的海量廣告主，廣告主無法得知競爭對手的信息，因此為非完全信息博弈。第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)博弈的五大要素及其在程序化廣告中的體現(xiàn)博弈論具有五大要素，分別是局中人、策略、得失、次序、均衡。在程序化廣告交易中，局中人對應(yīng)的是同時(shí)段內(nèi)參與同一個(gè)廣告展示位實(shí)時(shí)競價(jià)的各大廣告主;策略對于廣告主而言，對應(yīng)的實(shí)際上是一個(gè)關(guān)于媒介投放預(yù)算與出價(jià)的方案;得失對應(yīng)的是實(shí)時(shí)競價(jià)結(jié)束后，廣告主能否以盡可能低的最優(yōu)競價(jià)拍下目標(biāo)廣告展示位，如果能順利拍下廣告展示位，得失還包含“廣告主對廣告展示位的預(yù)估價(jià)值一實(shí)際交易價(jià)”的值，這個(gè)值越大，代表廣告主得到的收益越多，如果這個(gè)值是負(fù)數(shù)，則代表廣告主是失去理想效益的;次序在程序化廣告交易中影響不大，因?yàn)閺V告主的決策是一次性同時(shí)完成的，結(jié)果不受其影響;均衡對應(yīng)的是在多次不同輪竟價(jià)后，同一個(gè)廣告展示位的價(jià)格一般可以維持在一個(gè)相對穩(wěn)定的范圍內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的變動(dòng)，且平臺(tái)與廣告主都可以獲益博弈論于1928年正式提出，是一種經(jīng)典的數(shù)學(xué)理論。幾十年來，博弈論被廣泛應(yīng)用于金融學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、犯罪學(xué)等多種學(xué)科的研究。而在新興的計(jì)算廣告中，程序化交易的實(shí)時(shí)競價(jià)模式也體現(xiàn)了不少博弈論的思想。拍賣理論下的實(shí)時(shí)竟價(jià)廣告RTB的核心邏輯RTB的核心邏輯來源于“第二價(jià)格密封拍賣”，也叫作Vickrey拍賣。第二價(jià)格密封拍賣具有三個(gè)關(guān)鍵要素:私密獨(dú)立出價(jià)、價(jià)高者得、以第二高價(jià)支付。收益均衡對于被實(shí)時(shí)競價(jià)的廣告展示位很重要，需要相對均衡平穩(wěn)的價(jià)格使廣告交易中的廣告主與媒體方實(shí)現(xiàn)雙贏。在廣告竟價(jià)中，各個(gè)廣告主會(huì)在自已預(yù)期的真實(shí)價(jià)格的基礎(chǔ)上，報(bào)出稍高的價(jià)格，整體下來，廣告展示位的價(jià)格就能保持在均衡的價(jià)格范圍內(nèi)，也能夠保證廣告平臺(tái)有所獲益。第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)RTB的特點(diǎn)在RTB中，廣告展示位置具有未知性與輕微浮動(dòng)兩個(gè)特點(diǎn)。未知性：指廣告主并不知道廣告展示位置的確切價(jià)格，只能通過以往經(jīng)驗(yàn)評(píng)估售價(jià)，或者根據(jù)一些交易平臺(tái)提供的建議價(jià)格自行判斷一個(gè)大致的范圍。輕微浮動(dòng)：指廣告展示位置的價(jià)格具有不穩(wěn)定性，價(jià)格會(huì)根據(jù)每次競價(jià)的情況進(jìn)行小范圍的上下浮動(dòng)。計(jì)算廣告的RTB模式，不僅是多方廣告主間“價(jià)格戰(zhàn)”的博弈，還是廣告主自身對于廣告價(jià)格與廣告效果兩者間評(píng)估的博弈實(shí)時(shí)競價(jià)模式(realtimebiding，RTB)是計(jì)算廣告目前較常見的交易模式。在RTB交易市場中，各大平臺(tái)與媒體方會(huì)有一些剩余廣告展示位置公開向廣告主出售。“價(jià)高者得，次高價(jià)結(jié)算”，就像一場對廣告展示位置的在線快速拍賣會(huì)，不到100毫秒即可完成。第四節(jié)-計(jì)算廣告中的營銷邏輯-第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告中的營銷邏輯利基營銷理論的應(yīng)用消費(fèi)者細(xì)分大數(shù)據(jù)下基于個(gè)體的利基營銷過程:追蹤、分享、個(gè)性定制、刺激購買、關(guān)系。計(jì)算廣告中的利基營銷思維用戶追蹤、受眾定向技術(shù)、消費(fèi)者洞察、個(gè)性化定制、算法推薦內(nèi)容等重要環(huán)節(jié)合力促成了廣告?zhèn)€性化的內(nèi)容分發(fā)，也促進(jìn)了計(jì)算廣告背景下利基市場的形成，為更多類型的廣告主提供了營銷機(jī)會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者個(gè)性化需求服務(wù)。精準(zhǔn)營銷理論的應(yīng)用精準(zhǔn)營銷的概念強(qiáng)調(diào)建立以客戶與供應(yīng)商為中心的數(shù)據(jù)庫，充分利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分消費(fèi)者個(gè)性化需求，提供差異化產(chǎn)品服務(wù)并開展針對精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)。精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)以消費(fèi)者為中心&挖掘消費(fèi)者需求&在合適場景推送符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的營銷內(nèi)容。計(jì)算廣告中的精準(zhǔn)匹配廣告內(nèi)容&投放渠道，廣告對象&消費(fèi)者需求廣告目標(biāo)&廣告效果的匹配場景營銷理論的應(yīng)用消費(fèi)者所處的空間環(huán)境可被分析捕捉、重新建構(gòu)，場景成促進(jìn)現(xiàn)代營銷的一大要素消費(fèi)場景中的主觀要素和客觀要素“場景五力”理論：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是場景的五大技術(shù)力量。計(jì)算廣告不同階段的場景要素前期：洞察階段產(chǎn)生消費(fèi)者的“場景數(shù)據(jù)”中期：智能推送與場景相匹配的廣告內(nèi)容后期：消費(fèi)者互動(dòng)反饋數(shù)據(jù)作為下一次數(shù)據(jù)支撐第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)第五節(jié)-計(jì)算廣告的歸因-第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告中的歸因模型與難題歸因理論的應(yīng)用計(jì)算廣告中的歸因思維：分析是哪些媒介渠道那些廣告觸點(diǎn)吸引了消費(fèi)者，使得廣告得到曝光或得到點(diǎn)擊，實(shí)現(xiàn)了最終的有效轉(zhuǎn)化廣告效果歸因的重要性廣告平臺(tái)與廣告主衡量流量價(jià)值：“對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行迫蹤，并將其與廣告展示(曝光歸因)或點(diǎn)擊(點(diǎn)擊歸因)關(guān)聯(lián)起來由此確定不同媒介渠道的轉(zhuǎn)化率計(jì)算廣告的歸因模型種類常見的有首次點(diǎn)擊歸因、最終點(diǎn)擊歸因、線性歸因、時(shí)間衰退歸因等第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)計(jì)算廣告中的歸因模型：計(jì)算廣告效果歸因的難題：第一是無法實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)的全面歸因。消費(fèi)者在做出購買等決策之前，會(huì)受線上與線下渠道、外部客觀事物與內(nèi)部主觀根法、時(shí)效性等眾多因素的影響，如今的計(jì)算廣告系統(tǒng)無法完全、客觀地辨別出這些因素對最終消費(fèi)者決策行為的影響程度。第二是真正意義上的歸因分析需要獲取消費(fèi)者線上與線下全面的活動(dòng)數(shù)據(jù)，而這會(huì)涉及消費(fèi)者個(gè)人隱私的問題，至今仍無法找到兩全之策。章后案例快手效果廣告投放助力，騰訊街景地圖營銷出圈第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)小

結(jié)本章圍繞與計(jì)算廣告相關(guān)的理論，首先進(jìn)行理論溯源，在第一節(jié)介紹了計(jì)算主義的發(fā)展、從技術(shù)一經(jīng)濟(jì)范式到計(jì)算一技術(shù)范式的演進(jìn)、計(jì)算社會(huì)科學(xué)和計(jì)算傳播學(xué)的變遷，以及新的廣告學(xué)研究范式一一計(jì)算廣告學(xué)的發(fā)展。第二節(jié)結(jié)合最新的學(xué)術(shù)研究成果，介紹計(jì)算廣告的相關(guān)模型，包括計(jì)算廣告的傳播模型、計(jì)算廣告的生態(tài)系統(tǒng)模型、計(jì)算廣告與品牌的模型以及計(jì)算廣告的效果模型。第三節(jié)圍繞計(jì)算廣告與博弈論，探討了拍賣理論下的實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的特點(diǎn)與核心邏輯。第四節(jié)通過分析利基營銷理論、精準(zhǔn)營銷理論和場景營銷理論在計(jì)算廣告中的應(yīng)用，剖析了計(jì)算廣告的營銷邏輯。第五節(jié)針對廣告中最受廣告主關(guān)注的歸因問題進(jìn)行分析，在對計(jì)算廣告的歸因模型種類進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，探討計(jì)算廣告效果歸因的難題。第四章

計(jì)算廣告的理論基礎(chǔ)第五章計(jì)算廣告的市場分析引入第五章計(jì)算廣告的市場分析百度AI智能營銷百度以AI為驅(qū)動(dòng)力所搭建的移動(dòng)生態(tài)體系正在形成一個(gè)包括生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)以及服務(wù)等全鏈條在內(nèi)的全域生態(tài)閉環(huán)，品與效在此過程中形成協(xié)同。在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的當(dāng)下，基于大數(shù)據(jù)的智能營銷能在網(wǎng)絡(luò)全渠道傳遞價(jià)值內(nèi)容，在數(shù)字化賦能下實(shí)現(xiàn)“快、狠、準(zhǔn)”的營銷目標(biāo)，成為存量時(shí)代的增長密碼。第五章

計(jì)算廣告的市場分析AC創(chuàng)意的智能生產(chǎn)內(nèi)容的智能投放人群的精準(zhǔn)獲取百度AI智能營銷第一節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場營銷變革-第五章計(jì)算廣告的市場分析互聯(lián)網(wǎng)的含義第五章

計(jì)算廣告的市場分析互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)信息節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系包括企業(yè)終端與用戶終端之間、用戶終端與用戶終端之間、企業(yè)終端與企業(yè)終端之間的相互關(guān)系。兩個(gè)信息節(jié)點(diǎn)之間建立的信息鏈條將文字、聲音、圖片、視頻等轉(zhuǎn)換形成數(shù)字化語言，達(dá)到雙方溝通交流的目的，數(shù)字化是指用一系列二進(jìn)制代碼來代表復(fù)雜多變的信息。無數(shù)信息鏈條組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)它使得信息能夠在多個(gè)節(jié)點(diǎn)之間流動(dòng)或傳播，從而形成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)中，每臺(tái)計(jì)算機(jī)、每個(gè)人都成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分類第五章計(jì)算廣告的市場分析概念：從傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”延伸而來，指在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)出并用于經(jīng)營的商品，以滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求和欲望。特點(diǎn)：互動(dòng)性、即時(shí)性、低成本性、迭代性、不可消耗和無形性等按服務(wù)對象分個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品按產(chǎn)品類別分社交類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品娛樂類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品電商類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品金融類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值第五章

計(jì)算廣告的市場分析123滿足個(gè)人信息需求互聯(lián)網(wǎng)使得資源的互聯(lián)、互通和共享成為可能，在此基礎(chǔ)上，每個(gè)用戶都可以隨時(shí)隨地獲得想要的任何信息。通過虛擬的空間，個(gè)人可以利用海量的信息資源去探索和研究現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問題，并將其應(yīng)用于實(shí)踐，讓自己的實(shí)踐活動(dòng)更加高效。促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向通過數(shù)字化手段，碎片信息得到有效整合，為企業(yè)經(jīng)營提供有效指導(dǎo)。助力國家管理工作基于開放多元和透明公開等特征，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個(gè)開放平等的公共空間。每一個(gè)人都可以通過各種媒介了解國家、世界發(fā)生的大小事，并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，甚至可以推動(dòng)重大政策的決策，形成一種社會(huì)參與的“共治”模式。市場營銷發(fā)生的變化第五章

計(jì)算廣告的市場分析123營銷過程高效化傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，其經(jīng)營模式固定在生產(chǎn)者、批發(fā)商和消費(fèi)者之間，關(guān)注的是生產(chǎn)者的利益最大化，而忽視了用戶需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷售渠道被拓寬，線上線下實(shí)現(xiàn)了融合聯(lián)動(dòng)，營銷環(huán)節(jié)被大大簡化。營銷模式多元化傳統(tǒng)的營銷模式突出的是選準(zhǔn)目標(biāo)市場，確定營銷策略，并且企業(yè)營銷手段局限于廣播、電視、報(bào)紙等大眾媒體，載體容量有限。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)收集用戶數(shù)據(jù)，據(jù)此開展市場需求預(yù)測，站在用戶的角度創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)；企業(yè)也可以抓住消費(fèi)者心理，運(yùn)用多種營銷手段，促使產(chǎn)品銷量增長。營銷對象精確化在傳統(tǒng)市場營銷中，通過消費(fèi)者調(diào)查對消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，歸根結(jié)底屬于一種比較泛化的分類方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者成為市場營銷體系的中心，也是營銷服務(wù)的主要對象。第二節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展簡史-第五章計(jì)算廣告的市場分析互聯(lián)網(wǎng)廣告概述第五章計(jì)算廣告的市場分析世界上第一個(gè)在線橫幅廣告定義類型計(jì)費(fèi)方式指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。按廣告目的分，品牌廣告&效果廣告按廣告表現(xiàn)形式分，網(wǎng)頁橫幅廣告&文字鏈廣告&富媒體廣告&視頻廣告&郵件營銷廣告CPT&CPM&CPC&CAP&CPS1分類索引2搜索引擎3訂閱關(guān)注4推薦算法信息分發(fā)模式按信息分發(fā)模式和其流行時(shí)期大致劃分為四個(gè)時(shí)代分類索引（門戶時(shí)代）——搜索引擎（搜索時(shí)代）——訂閱關(guān)注（SNS時(shí)代）——推薦算法（Feed時(shí)代）123互聯(lián)網(wǎng)廣告交易模式的變遷合約廣告&定向投放廣告&競價(jià)廣告&實(shí)時(shí)競價(jià)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)組織的發(fā)展廣告代理商模式&廣告網(wǎng)絡(luò)模式&廣告交易平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展第五章計(jì)算廣告的市場分析第三節(jié)-互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì)-第五章計(jì)算廣告的市場分析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)——以買賣方式讓”流量“這個(gè)商品進(jìn)行流通用戶=流量=金錢企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的經(jīng)營目標(biāo)——建立流量池，把流量轉(zhuǎn)換為銷售機(jī)會(huì)用戶與流量第五章計(jì)算廣告的市場分析用戶資源是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值核心。企業(yè)的用戶群體規(guī)模直接反映了企業(yè)的市場規(guī)模?；钴S用戶越多,企業(yè)流量池越大，隨之產(chǎn)生的利潤和價(jià)值也越大?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)核心指標(biāo)——活躍度指標(biāo)，包括MAU、WAU、DAU、PCU、ACU、AT等其他指標(biāo)——跳出率、轉(zhuǎn)化率、留存率等用戶流量用戶在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的每一次“網(wǎng)絡(luò)通信”行為都會(huì)產(chǎn)生流量，此處的流量是指用戶在網(wǎng)頁或App上瀏覽信息時(shí)所產(chǎn)生的訪問量（pageview）。流量反映了產(chǎn)品受用戶歡迎的程度，用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)越多，瀏覽頁面時(shí)間越長，流量就越大，產(chǎn)品就越受用戶的歡迎。流量變現(xiàn)方式直接變現(xiàn)：包括向用戶收費(fèi)，為其提供產(chǎn)品、增值服務(wù)等方式。間接變現(xiàn)：包括售賣廣告、電商平臺(tái)等方式。

流量分類站內(nèi)流量&站外流量前者代表了公司最基礎(chǔ)的流量實(shí)力,后者則為公司不斷拓展流量，連接用戶與廣告主，兩者都是流量變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。流量變現(xiàn)第五章計(jì)算廣告的市場分析字節(jié)跳動(dòng)系阿里巴巴系騰訊系百度系字節(jié)跳動(dòng)旗下流量產(chǎn)品包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、穿山甲聯(lián)盟以及海外推廣平臺(tái)等。騰訊旗下的流量產(chǎn)品包括微信系的朋友圈和公眾號(hào)等、QQ系的QQ聊天窗口和QQ空間等,以及騰訊廣告。阿里巴巴旗下的流量產(chǎn)品包括淘寶站內(nèi)廣告、阿里媽媽聯(lián)盟等。百度旗下的流量產(chǎn)品包括百度搜索、信息流、視頻、百度聯(lián)盟等。流量產(chǎn)品及廣告平臺(tái)第五章計(jì)算廣告的市場分析“用戶體驗(yàn)”為中心，國家政策不斷完善基于“用戶=流量=金錢”的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的流量產(chǎn)品越來越注重用戶體驗(yàn)，“用戶”中心轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。當(dāng)下，國家也開始大力整治互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的灰色地帶，引導(dǎo)流量產(chǎn)品行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。市場競爭激烈字節(jié)跳動(dòng)后來居上流量產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀第五章計(jì)算廣告的市場分析第四節(jié)-流量市場現(xiàn)狀-第五章計(jì)算廣告的市場分析優(yōu)質(zhì)流量競爭激烈第五章計(jì)算廣告的市場分析流量巨頭高筑“圍墻花園”從2015年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)的絕大部分流量頭部的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷，進(jìn)而大魚吃小魚，對剩余流量進(jìn)行吞并。各個(gè)流量巨頭間高筑“圍墻花園”，實(shí)際上就是以一種更加隱蔽的方式把流量、用戶、數(shù)據(jù)等緊緊抓在手中，阻斷資源從自身平臺(tái)流向競爭者或者第三方平臺(tái)。線上流量增速持續(xù)放緩，加上買量競爭持續(xù)變大，導(dǎo)致企業(yè)獲客成本持續(xù)上升。流量終端和廣告形式多樣化從線下到線上，再到線上線下打通。廣告主可以根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品定位等因素，選擇多種媒介形式進(jìn)行多元交互的同步投放。不僅廣告投放的場景越來越豐富，媒介終端的功能也逐漸多樣化，單一傳播方式無法滿足定制化的受眾需求，新興廣告形式也應(yīng)運(yùn)而生。流量作弊現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生而中小平臺(tái)為了擠進(jìn)市場，往往不惜采用灰色手段來增加自己的流量，例如強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)鏈接、假裝抽獎(jiǎng)?wù)T使用戶誤觸等。這種高點(diǎn)擊率的虛假繁榮雖然會(huì)吸引廣告主進(jìn)行廣告投放，但常常不能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，不僅浪費(fèi)了廣告預(yù)算，還影響了媒介投放質(zhì)量的有效評(píng)估。用戶時(shí)間碎片化和需求多樣化第五章計(jì)算廣告的市場分析231移動(dòng)環(huán)境信息選擇多樣化用戶產(chǎn)品服務(wù)追求個(gè)性化“活”標(biāo)簽理解用戶需求根據(jù)極光《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》,2021年第三季度，中國移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)中人均安裝App的總量為66款。用戶對營銷內(nèi)容、廣告內(nèi)容的態(tài)度更加理性，也更加挑剔，用戶追求更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如實(shí)時(shí)營銷、實(shí)時(shí)響應(yīng)、實(shí)時(shí)購買、實(shí)時(shí)配送等?！盎睢卑瑑蓪雍x：一是指用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽是“活”的，是有生命周期的；二是指數(shù)據(jù)標(biāo)簽需要被靈活運(yùn)用到營銷全流程的各個(gè)節(jié)點(diǎn)中。企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)向第五章計(jì)算廣告的市場分析流量和用戶的雙重壓力互聯(lián)網(wǎng)巨頭高筑“圍墻花園”封閉了流量生態(tài)，，流量作弊現(xiàn)象頻發(fā)使得低質(zhì)流量被層層包裝為優(yōu)質(zhì)流量，均抬高了獲客成本。面對海量信息，用戶需求更加個(gè)性化。——企業(yè)如果想要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶以創(chuàng)造增量或激活存量，就需要進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，吸引用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。精細(xì)化的需求，同時(shí)推動(dòng)著營銷與技術(shù)的快速結(jié)合，數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)加權(quán)、甲方去乙方化已成為大勢所趨。MarTech營銷技術(shù)&AdTech廣告技術(shù)&Inhouse私有化需求營銷和技術(shù)的快速結(jié)合第五節(jié)-買量與賣量需求分析-第五章計(jì)算廣告的市場分析①流量池的大規(guī)模覆蓋買方需要盡可能多地覆蓋用戶流量，增加找到目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)。買方需要的頭部媒體流量與中長尾流量連接起來，達(dá)到流量利用的最大化和最優(yōu)化，讓品牌實(shí)現(xiàn)用戶增量。②數(shù)據(jù)賦能精細(xì)化運(yùn)營通過數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控識(shí)別，廣告主能夠精準(zhǔn)定向每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶。企業(yè)對比分析A/B測試數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品和營銷過程進(jìn)行改進(jìn)，使用戶一步步形成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。③精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶內(nèi)容對于新用戶，廣告主需要平臺(tái)有識(shí)別分析目標(biāo)用戶的能力。對于老用戶，給用戶打了標(biāo)簽之后，要能夠精準(zhǔn)識(shí)別出這個(gè)用戶，并精準(zhǔn)定向，展示廣告，吸引用戶注意力。④以用戶體驗(yàn)為中心轉(zhuǎn)化決策權(quán)來自用戶，公司應(yīng)依托現(xiàn)代信息技術(shù)，以“用戶需求”為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位市場，為用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一對一”營銷，持續(xù)并超越滿足用戶需求，提高用戶忠誠度。⑤整合數(shù)據(jù)高效工作廣告主需要一個(gè)平臺(tái)能夠?qū)⒄麄€(gè)廣告投放和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行整合，變得更加程序化、自動(dòng)化甚至智能化，有效提高運(yùn)營效率。⑥實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)結(jié)果除多方數(shù)據(jù)的整合外，廣告主還要求能夠?qū)崟r(shí)查看數(shù)據(jù)結(jié)果、平臺(tái)能夠自動(dòng)發(fā)現(xiàn)異常，做一些自動(dòng)分析和提示預(yù)警。⑦廣告投放真實(shí)效果驗(yàn)證廣告主需要平臺(tái)借助反作弊工具通過算法規(guī)則識(shí)別篩選出異常流量。大品牌廣告主投放時(shí)也會(huì)特別注意廣告投放真實(shí)效果的驗(yàn)證買量需求第五章計(jì)算廣告的市場分析賣量需求第五章計(jì)算廣告的市場分析統(tǒng)一管理和規(guī)劃流量流量賣方通過把自有的流量，以及與伙伴置換或購買的流量整合到統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行管理，提高管理效率，加大平臺(tái)的影響力。數(shù)據(jù)賦能流量變現(xiàn)數(shù)據(jù)經(jīng)過沉淀后能成為分析預(yù)判用戶需求的基礎(chǔ)，使廣告主在關(guān)鍵觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，而平臺(tái)正是通過幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告的有效投放來實(shí)現(xiàn)流量溢價(jià)。流量的合理定價(jià)和售賣為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，賣方需要將流量合理定價(jià)，通過劃分頭部優(yōu)質(zhì)流量、中長尾流量，分成不同的售賣模式，賣給不同類型客戶。流量的合理分發(fā)和競拍平臺(tái)可以結(jié)合用戶的流量行為，洞察用戶的購買需求和行為趨勢，將流量進(jìn)行合理的分發(fā)，在競拍決策時(shí)也可以更好控制預(yù)算的流向，流量價(jià)值和預(yù)算價(jià)值都最大化。保證用戶的良好體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，可以通過信息分析來捕捉消費(fèi)者在不同場景下蘊(yùn)含的產(chǎn)品和服務(wù)需求，從而發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)和潛在市場，實(shí)現(xiàn)場景、用戶和服務(wù)的深度適配。保證用戶的良好體驗(yàn)整體數(shù)據(jù)的監(jiān)測&對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類&加強(qiáng)流量庫存管理&自動(dòng)分析和提示預(yù)警章后案例阿里媽媽的數(shù)智經(jīng)營第五章計(jì)算廣告的市場分析小

結(jié)第一節(jié)在介紹了互聯(lián)網(wǎng)的含義互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的分類以及互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值的基礎(chǔ)上，探討了互聯(lián)網(wǎng)“在線”時(shí)代市場營銷發(fā)生的新變化，包括營銷過程高效化、營銷模式多元化、營銷對象精確化等。第二節(jié)介紹了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展簡史。第三節(jié)進(jìn)一步分析了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì),詳細(xì)介紹了當(dāng)前主要的流量產(chǎn)品及廣告平臺(tái)。第四節(jié)從用戶、流量提供方和企業(yè)三個(gè)角度，分析了當(dāng)前流量市場上，它們各自的需求、特點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)。第五節(jié)圍繞互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的兩大核心問題（購買流量和流量變現(xiàn)）分別從買方和賣方角度來分析各自的需求。其中買量需求的七個(gè)關(guān)鍵場景包括流量池的大規(guī)模覆蓋、數(shù)據(jù)賦能精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶、以用戶體驗(yàn)為中心、整合數(shù)據(jù)高效工作、實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù)結(jié)果和廣告投放真實(shí)效果驗(yàn)證。賣量需求的六個(gè)關(guān)鍵場景包括統(tǒng)一管理和規(guī)劃流量、數(shù)據(jù)賦能流量變現(xiàn)、流量的合理定價(jià)和售賣、流量的合理分發(fā)和競拍、保證用戶的良好體驗(yàn)、實(shí)時(shí)查看和分析數(shù)據(jù)。第五章計(jì)算廣告的市場分析第六章計(jì)算廣告的典型實(shí)踐:

程序化廣告概述引入第六章計(jì)算廣告的典型實(shí)踐:程序化廣告概述杜蕾斯“PC+移動(dòng)”雙平臺(tái)程序化購買在推廣單品時(shí)，悠易互通為杜蕾斯采用了兩個(gè)版本創(chuàng)意遞進(jìn)方式，很好地優(yōu)化了廣告投放的效果，使頁面點(diǎn)擊率穩(wěn)步提升，并且在第四周時(shí)CTR達(dá)到了超預(yù)期的效果。相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，程序化廣告拋棄了硬廣時(shí)代的“大水漫灌”，瞄準(zhǔn)廣告主需要的目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)精確觸達(dá)，其實(shí)質(zhì)就是受眾購買，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的優(yōu)化投放。第六章

計(jì)算廣告的典型實(shí)踐:程序化廣告概述目標(biāo)受眾創(chuàng)意表達(dá)傳播策略策略執(zhí)行效果評(píng)估營銷目標(biāo)程序化購買第一節(jié)-程序化廣告的概念及特點(diǎn)-第六章計(jì)算廣告的典型實(shí)踐:程序化廣告概述程序化廣告的概念“以人為本的精準(zhǔn)廣告定向;媒體資源的自動(dòng)化、數(shù)字化售賣與采購。”——梁麗麗“程序化廣告是利用大數(shù)據(jù)和技術(shù)對數(shù)字媒體廣告的購買、投放、優(yōu)化、報(bào)表追蹤進(jìn)行自動(dòng)化、智能化、實(shí)時(shí)化，以不斷提升媒介效率?！薄獏强　霸诨诖髷?shù)據(jù)和技術(shù)的消費(fèi)者洞察前提下，利用系統(tǒng)化的方式對數(shù)字廣告媒介進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析、挑選、購買、投放、跟蹤和優(yōu)化。”第六章

計(jì)算廣告的典型實(shí)踐:程序化廣告概述“程序化”是指通過編程建立規(guī)則或模型，使得計(jì)算集群能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行完全自動(dòng)的實(shí)時(shí)分析和優(yōu)化，這種手段貫穿程序化廣告的每個(gè)環(huán)節(jié)。程序化廣告的特點(diǎn)第六章

計(jì)算廣告的典型實(shí)踐:程序化廣告概述從購買廣告位到購買受眾：在程序化廣告中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過分析用戶在互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位于不同類型的受眾人群，再把這些人群常會(huì)瀏覽的廣告位出售給不同的廣告主。目標(biāo)精準(zhǔn)：程序化廣告可以跨屏識(shí)別用戶I