第二章-企業(yè)外部環(huán)境分析

第二章企業(yè)外部環(huán)境分析3/6/2024第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境1第二節(jié)宏觀環(huán)境分析2第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析3目錄3/6/2024第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的概念

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指在戰(zhàn)略期內對企業(yè)戰(zhàn)略活動產(chǎn)生影響的諸多因素和力量的總和。戰(zhàn)略期是指從制訂戰(zhàn)略開始，到企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的時間期限。就具體企業(yè)而言，戰(zhàn)略環(huán)境實際上是企業(yè)在發(fā)展過程中將要面臨的未來環(huán)境，因此，在分析戰(zhàn)略環(huán)境時，要站在預測未來環(huán)境因素變化的角度上來分析。3/6/2024二、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的結構

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境從結構層次上看，可分為三個層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境。宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境企業(yè)3/6/2024宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)戰(zhàn)略活動一般沒有直接影響作用，而又能經(jīng)常影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素和力量。包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境五個方面。行業(yè)環(huán)境是指對企業(yè)戰(zhàn)略活動產(chǎn)生直接影響的一系列因素和相關利益者。包括供應商、購買者、競爭者和替代者等。企業(yè)內部環(huán)境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境反映了企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等方面的綜合實力，是企業(yè)素質的體現(xiàn)。3/6/2024三、SWOT分析法（一）SWOT分析法的含義SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是由美國舊金山大學的管理學教授海因茨·韋里克（HeinzWeihrich）于20世紀80年代初提出來的，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制訂、競爭對手分析等場合。SWOT四個英文字母分別代表優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats）。strengths優(yōu)勢weaknesses劣勢opportunities機會threats威脅3/6/2024（二）SWOT分析法的步驟1．確認企業(yè)當前的戰(zhàn)略2．確認企業(yè)外部環(huán)境的機會與威脅3．根據(jù)企業(yè)實力，確認企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢4．對機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢進行評價、排序5．因素定位6．制訂行動計劃3/6/2024（三）成功應用SWOT分析法的簡單規(guī)則（1）進行SWOT分析的時候，必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識。（2）進行SWOT分析的時候，必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。（3）進行SWOT分析的時候，必須與競爭對手進行比較，確定優(yōu)勢與劣勢。（4）進行SWOT分析的時候，必須考慮全面。（5）保持SWOT分析法的簡潔化，避免復雜化與過度分析。3/6/2024第二節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、經(jīng)濟體制、政治形勢、方針政策、軍事國防和法律法規(guī)等方面。政治法律環(huán)境實際上包括政治環(huán)境和法律環(huán)境兩方面。（一）政治環(huán)境1.特征：直接性、難以預測性、不可逆轉性

3/6/20242.政治環(huán)境的內容(1)政治制度(2)經(jīng)濟體制(3)政黨制度及政治性團體(4)國家的方針政策(5)軍事國防形勢3/6/2024（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指與企業(yè)相關的社會法制系統(tǒng)及運行狀態(tài)。健全而穩(wěn)定的法律環(huán)境可以保障企業(yè)的健康發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的每一個環(huán)節(jié)都離不開法律、法規(guī)的規(guī)范。主要包括:1．國家的法律規(guī)范2．國家的執(zhí)法情況3．企業(yè)的法律意識3/6/2024二、經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)在經(jīng)營中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。1．經(jīng)濟狀況。經(jīng)濟狀況是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟總量、發(fā)展速度與發(fā)展態(tài)勢等。2．居民收入水平。居民收入水平是決定社會消費水平的關鍵因素。收入水平越高的地區(qū)，消費水平就越高。3．人口。人口因素包括人口的數(shù)量、分布、結構等。4．物價水平。3/6/2024三、科技環(huán)境

科技環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的技術水平、技術政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力及新產(chǎn)品發(fā)展的動向等。1.社會科技水平2.社會科技力量3.國家科技體制4.國家科技政策和科技立法3/6/2024四、社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)對企業(yè)經(jīng)營有影響的居民的價值觀、道德觀念、教育水平、風俗習慣、宗教信仰和生活方式等因素的總和，其核心為價值觀念。1．價值觀念2．宗教信仰3．語言文字4．教育程度5．生活習慣3/6/2024五、自然環(huán)境

自然環(huán)境主要是指對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響的諸多自然因素的總和，包括自然資源、地理與氣候、生態(tài)安全、自然變化等。自然環(huán)境的變化對企業(yè)影響巨大，會給企業(yè)帶來新的市場需求或生存威脅。3/6/2024第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)發(fā)展分析（一）行業(yè)的概念行業(yè)是一個非常寬泛的概念，不同學科對它的定義存在一定的差異性。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，行業(yè)是指與企業(yè)經(jīng)營活動直接相關的、諸多利益集團所構成的整個供應鏈，包括供應商、購買者、投資者、同類競爭者、替代產(chǎn)品競爭者、潛在競爭者以及國家有關部門等。3/6/2024（二）行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是指一種行業(yè)產(chǎn)生以后，經(jīng)過成長、發(fā)展、成熟、衰退，一直到被社會所淘汰的全部時間過程。它可分為幼稚期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，不同階段的發(fā)展特征是不同的。

時間幼稚期成長期成熟期衰退期銷售額3/6/2024（三）行業(yè)變革因素

驅動行業(yè)變革常見的因素主要有：行業(yè)長期增長狀況，顧客需求發(fā)生變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代，新技術投入應用，企業(yè)營銷模式和策略更新，行業(yè)中大廠商的進入與退出，專有技術的擴散，行業(yè)日益全球化，成本和效率發(fā)生變化，政府政策變化，社會潮流和生活方式的變化，不確定性和商業(yè)風險，等等。行業(yè)變革的關鍵因素一般不超過4個，企業(yè)戰(zhàn)略管理的任務就是要從中區(qū)分開關鍵驅動因素與非關鍵驅動因素。3/6/2024二、波特競爭力模型分析波特競爭力模型，又稱五力模型。20世紀80年代初，由美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾·波特教授提出。

新競爭者的加入現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭替代產(chǎn)品的威脅供方的議價能力買方的議價能力3/6/2024（一）新競爭者的加入新競爭者的含義有兩層：一是新創(chuàng)辦的企業(yè)；二是其他行業(yè)中的企業(yè)因實現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進入本行業(yè)的企業(yè)。

1．規(guī)模經(jīng)濟2．產(chǎn)品差異化程度3．資金需求4．銷售渠道

5．技術6．資源供應7．專用性資產(chǎn)8．政府政策、法律限制9．其他方面3/6/2024（二）替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。替代產(chǎn)品的出現(xiàn)對行業(yè)發(fā)展的沖擊較大，其往往會在價格、性能、質量等方面為顧客帶來更多的實惠和利益，產(chǎn)品的競爭力更強，對行業(yè)內原有企業(yè)構成新的威脅。對于替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，行業(yè)內企業(yè)應積極應對，科學分析行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，大膽引進新技術，努力提高企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，力爭走在行業(yè)技術革新的前列。

3/6/2024（三）現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

1．同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和實力懸殊2．行業(yè)的發(fā)展速度3．產(chǎn)品差異化程度4．用戶的轉換成本5．行業(yè)內生產(chǎn)能力劇增6．退出壁壘:專用性資產(chǎn)、退出的成本、內部戰(zhàn)略關系、情感因素、政府政策。

3/6/2024（四）買方的議價能力1．集中大批量進貨2．產(chǎn)品標準化程度高3．所購產(chǎn)品價格在買方產(chǎn)品成本中占有較大比重4．買方實力強大，有實現(xiàn)后向一體化的可能5．買方擁有更全面的信息3/6/2024（五）供方的議價能力

供方是指向從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)提供各種經(jīng)營資源的組織或個人。一般情況下，供方總是通過降低產(chǎn)品或服務質量、提高價格等手段，向后方的生產(chǎn)企業(yè)施加壓力。1．供應商少而集中2．提供的產(chǎn)品難以替代3．供應商對企業(yè)不重視4．供應商有實現(xiàn)前向一體化的可能3/6/2024

三、競爭對手分析在市場經(jīng)濟條件下，競爭是必要的，也是必須的，通過正當?shù)母偁幙梢跃S護和推動市場秩序的公正性和公開性，增強企業(yè)的危機感，從而產(chǎn)生活力和前進的動力，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（一）正當競爭的意義1．增強競爭優(yōu)勢2．改善行業(yè)結構3．協(xié)同開發(fā)市場4．扼制新進入者3/6/2024（二）競爭對手分析框架1．競爭對手實力分析2．競爭對手未來目標分析3．競爭對手優(yōu)勢與劣勢分析4．競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略分析5．綜合分析3/6/2024四、行業(yè)內戰(zhàn)略集團分析（一）戰(zhàn)略集團

不同的企業(yè)在行業(yè)中的地位和作用是不同的。在行業(yè)中，具有相同戰(zhàn)略和地位的企業(yè)集合稱為行業(yè)內的戰(zhàn)略集團。

ABCD產(chǎn)品品種齊全性高低縱向一體化程度低高3/6/2024（二）戰(zhàn)略集團間的競爭

影響戰(zhàn)略集團間競爭激烈程度的因素主要有以下幾個方面：1．目標市場的差異性2．戰(zhàn)略集團的數(shù)量和規(guī)模3．戰(zhàn)略集團的形象差異4．各集團戰(zhàn)略的差異5．行業(yè)發(fā)展速度（三）戰(zhàn)略集團內的競爭在同一戰(zhàn)略集團內部，仍然存在競爭。

3/6/2024五、行業(yè)成功的關鍵因素分析（一）行業(yè)成功關鍵因素的概念影響行業(yè)發(fā)展的因素很多，但這些因素的作用是不同的，有些因素對行業(yè)的發(fā)展至關重要，有些因素對行業(yè)的發(fā)展影響較小。行業(yè)成功的關鍵因素是對行業(yè)中企業(yè)的經(jīng)營起到重要作用的關鍵而少數(shù)的因素。這些因素數(shù)量少，但作用大，是制約行業(yè)企業(yè)成功的關鍵。3/6/2024（二）行業(yè)成功關鍵因素的確定1．比較法比較法是將本行業(yè)中的成功企業(yè)與失敗企業(yè)進行比較，分析其差別因素和環(huán)節(jié)，并分析其原因。其差別之處很可能就是行業(yè)成功的關鍵因素，但成功企業(yè)與失敗企業(yè)存在差別的地方可能很多，這就需要對差別之處進行全面、細致的分析，從中提煉出行業(yè)成功的關鍵因素。分析的線索有兩條：一是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的環(huán)節(jié)進行分析；二是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營要素的構成進行分析。

3/6/20242．市場分析法市場分析法是運用市場細分的原理去解剖整個行業(yè)市場，找出其中關鍵性的、具有戰(zhàn)略意義的市場和產(chǎn)品，進行經(jīng)濟論證，分析經(jīng)濟效