浙江服裝國際化品牌戰(zhàn)略研究【開題報(bào)告】

PAGEPAGE7開題報(bào)告浙江服裝國際化品牌戰(zhàn)略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)我國盡管是世界第一的服裝生產(chǎn)大國，但絕對(duì)不是一個(gè)服裝強(qiáng)國。在我國眾多的服裝品牌中幾乎沒有在國際上知名的服裝品牌。目前我國的這種缺乏自主大牌的形式，不利于我國服裝品牌走向世界舞臺(tái)。有專家曾表示，我國企業(yè)如果不擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不走創(chuàng)新之路，就只能永遠(yuǎn)為別人做服裝加工。二流的服裝企業(yè)賣產(chǎn)品，而一流的服裝企業(yè)賣的是品牌。如果要想在國際舞臺(tái)上開拓中國服裝品牌的新天地，就必須要打造具有市場號(hào)召力的國際品牌。我國服裝品牌的國際化是尋求發(fā)展空間的必然選擇，通過國家化來擴(kuò)展海外渠道，提高利潤，打造更廣闊的市場空間。同時(shí)，實(shí)行品牌國際化的服裝品牌能夠提高中國整個(gè)服裝企業(yè)的實(shí)力和影響力。只有走品牌國際化的道理，才能培育出在世界響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊b品牌，才能向世界證明中國具有實(shí)力，并改變對(duì)中國只有低廉服裝的印象。浙江服裝產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的較為迅速。尤其是在中國內(nèi)銷市場，有很多浙江服裝品牌。有一些服裝品牌也開始慢慢涉足國際，但是目前發(fā)展得不夠理想，遇到了各種瓶頸和障礙。絕大多數(shù)的浙江服裝品牌缺乏文化內(nèi)涵，并難得到國際市場的認(rèn)可，同時(shí)，在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌運(yùn)作，管理水平上仍有待大大提高。浙江服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀亟需各方面的努力和提高來改變。本文聚焦發(fā)展浙江國際化服裝品牌的戰(zhàn)略研究，根據(jù)進(jìn)行品牌國際化的理論基礎(chǔ)，進(jìn)行浙江服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀實(shí)際分析，提出浙江服裝打造國際化品牌時(shí)遇到的問題，并提出相應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和策略，同時(shí)提出浙江服裝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀關(guān)于服裝品牌國際化發(fā)展，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了很多的研究，得出了許多研究成果。本文獻(xiàn)綜述將有關(guān)理論分為國外和國內(nèi)兩部分，并加以本人的總結(jié)。1國外學(xué)者研究綜述國外學(xué)者較早就開始進(jìn)行對(duì)這方面的研究，故研究比較成熟，主要從品牌文化，品牌形象，品牌價(jià)值以及戰(zhàn)略管理，營銷等角度來研究，值得很多國內(nèi)學(xué)者推敲。1.1服裝品牌國際化發(fā)展的必然性研究品牌國家化是企業(yè)成功發(fā)展的必行之路。對(duì)于服裝企業(yè)來說，國內(nèi)市場的開拓的確重要，但若想發(fā)展得更成熟，品牌國際化是他們的必然選擇。國際化是全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的必然趨勢，通過國家間資源配置，獲得最佳成本，贏得發(fā)展，使品牌在市場中順利發(fā)展，與國際接軌，并創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌國際化是企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略，它引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向。有很多知名的國際品牌在國際市場中增加了銷售額，提升了利潤。這些品牌的成功鼓勵(lì)著其他國際化進(jìn)程中的企業(yè)。同時(shí)，品牌全球化發(fā)展能夠帶來更低的成本，塑造國家化品牌形象（KevinLaneKeller,2009)。實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略，是21商戰(zhàn)的必然要求，也是我國服裝從數(shù)量型轉(zhuǎn)到品牌型的關(guān)鍵，在競爭日益激烈的今天，品牌是企業(yè)競爭力的核心（CarlArthurSolberg,2002)。建立一個(gè)具有國際知名度的品牌，這個(gè)公司的品牌是競爭優(yōu)勢的來源，是一項(xiàng)極具有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。品牌又不僅僅是一個(gè)名稱，品牌間的差別是由品牌背后品牌資產(chǎn)的多少來決定的，所以要建立品牌資產(chǎn)（DavidAaker,1996)。1.2對(duì)品牌國際化發(fā)展的戰(zhàn)略研究一個(gè)品牌要想成為真正的國際化品牌，須要用其品牌名稱和標(biāo)志進(jìn)入其他國家，開展品牌營銷活動(dòng)，在異國建立品牌地位。品牌的國際化是一個(gè)系統(tǒng)的工程，并具有長期性和挑戰(zhàn)性。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者創(chuàng)造一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想，它是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵，也是指引品牌創(chuàng)建的工具。若品牌識(shí)別模糊，就無法成功創(chuàng)建品牌（大衛(wèi)艾克，喬瑟米塞勒）。須要將品牌識(shí)別作為品牌持久的，長期戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌的形成，保持品牌的可持續(xù)性。品牌定位則是指在潛在的顧客心中獨(dú)樹一幟，即為在顧客心中形成區(qū)別于市場中同類產(chǎn)品不同的市場地位。他包括品牌知名度，品牌忠誠，感知質(zhì)量，品牌聯(lián)想，專利權(quán)，商標(biāo)，渠道等專有資產(chǎn)（DavidA.Aake)。營銷大師曾給出這樣的定義，定位是對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使它能在消費(fèi)者心中獲得獨(dú)特并有價(jià)值的位置（菲利普科特勒，2006）。品牌知名度是潛在購買者認(rèn)知某品牌產(chǎn)品的能力。建立品牌知名度，在依賴產(chǎn)品本身同時(shí)，還要依賴營銷和傳播活動(dòng)。要想獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢，則有三種基本戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先，標(biāo)新立異和目標(biāo)集中戰(zhàn)略。當(dāng)一種戰(zhàn)略融合了其他兩種時(shí)，則形成了目標(biāo)集中的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標(biāo)集中的標(biāo)新利益戰(zhàn)略（MichaelE.Poter，2002）。2國內(nèi)學(xué)者研究綜述雖然我國對(duì)于品牌國際化發(fā)展研究較多，但是此問題目前還處于初步階段。國內(nèi)學(xué)者側(cè)重于研究服裝品牌國際化的現(xiàn)狀，問題，戰(zhàn)略策略及趨勢。2.1對(duì)于中國服裝品牌國際化現(xiàn)狀的研究中國服裝工業(yè)是由手工作坊的形式逐漸發(fā)展而來的，從整體上看還處于初級(jí)階段。今年來引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，服裝的加工水平有所提高，但是在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，絕大多數(shù)企業(yè)仍是停在僅用廣告來擴(kuò)大知名度的初級(jí)階段。我國是服裝大國而不是服裝強(qiáng)國。我國的服裝生產(chǎn)量在世界上擁有絕對(duì)優(yōu)勢，出口量位于世界第一。但是總體服裝水平不強(qiáng)大，在市場中絕大多數(shù)都是中低檔產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品數(shù)量較少，同時(shí)，我國服裝出口價(jià)格相當(dāng)于歐洲國家服裝出口價(jià)格的1/4。其次，缺少知名品牌也是中國服裝市場的一大現(xiàn)象，市場中服裝產(chǎn)品集中度不高，且本土的世界大牌稀少。在產(chǎn)品出口中，多數(shù)工廠為別國品牌進(jìn)行生產(chǎn)加工，沒有具有國際知名度的民族服裝品牌。由于缺乏研究和有效引導(dǎo)，服裝生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大具有盲目性，導(dǎo)致服裝產(chǎn)量過剩，貨物囤積等現(xiàn)象，同時(shí)消費(fèi)者還仍舊買不到滿意的產(chǎn)品。此外，我國設(shè)計(jì)能力較弱，紡織面料缺少新品種（陳平，2006）。我國2008年服裝出口額約1500億美元，比07年同期增長8.6%，這表明我國服裝產(chǎn)業(yè)在世界市場中擁有重要地位，在其他國家經(jīng)常能見到“中國制造”標(biāo)識(shí)。但是，出口并不是品牌的優(yōu)勢，中國現(xiàn)以貼牌生產(chǎn)出口，換得低廉的加工費(fèi)。中國服裝業(yè)現(xiàn)狀是以豐富的勞動(dòng)力和大規(guī)模生產(chǎn)來為側(cè)重點(diǎn)。如今，世界知名品牌在中國市場角逐，給國內(nèi)服裝的發(fā)展帶來了激烈的競爭。國際品牌不斷減小生產(chǎn)成本，這讓服裝業(yè)發(fā)展更加艱巨。我國當(dāng)前服裝品牌國際化發(fā)展還存在較多問題，這需要企業(yè)和政府等多方面的努力，才能打造出有國際競爭力的服裝品牌（劉堂發(fā)，幸偉，林雨，2010）。服裝企業(yè)盲目擴(kuò)張，品牌管理能力差，造成品牌認(rèn)同度地，大而不強(qiáng)，虛而不實(shí)。一些浙江服裝品牌在有了名氣之后就開始進(jìn)行品牌延伸。他們沒有完善的管理和正確的運(yùn)行思路，延伸后的品牌管理分支增加，導(dǎo)致了企業(yè)精力分散，使銷售工作和管理工作不能完善處理，失去了品牌的價(jià)值，造成顧客忠實(shí)度下降。但是品牌擴(kuò)張本身是正確的，只是企業(yè)品牌須要有計(jì)劃和步驟的擴(kuò)張，不能盲目地發(fā)展（王鈺，2008）。2.2中國服裝國際化發(fā)展的戰(zhàn)略研究我國服裝產(chǎn)業(yè)打造國際化品牌須要有正確的產(chǎn)品定位，擁有品牌的核心文化，打造品牌的獨(dú)特魅力，融入國際競爭的市場中。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)統(tǒng)一品牌定位和品牌持續(xù)性。在定位品牌時(shí)，要正確考慮市場需求和自身優(yōu)勢，讓市場接受自身品牌，并保持下去，同時(shí)還要利用法律手段保護(hù)服裝商標(biāo)，塑造品牌形象。同時(shí)，我國要逐步從OEM過度到ODM，我國服裝的終極目標(biāo)是建立自我品牌，并進(jìn)行國際化發(fā)展，通過OEM學(xué)習(xí)國外先進(jìn)管理方式來提高企業(yè)競爭力。我國的服裝企業(yè)生產(chǎn)工藝已經(jīng)達(dá)到國際一流水平，具有能力打造出本土的知名品牌。在走出國門前要了解海外市場訊息，了解對(duì)方國家消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣，熟悉國際競爭規(guī)則和法則，逐步轉(zhuǎn)向?yàn)镺DM，即代工設(shè)計(jì)，讓品牌在國際市場獲得一席之地（劉建長，2007）。皮爾卡丹在一次走訪中國觀摩市場中曾表示，中國紡織服裝業(yè)擁有巨大的成就及潛在的市場，但是和歐美國家仍具有一定差距。中國的服裝品牌意識(shí)比以前有所增長，但是在打造品牌時(shí)使用更多的手段是廣告，并沒有從真正意義上將品牌和時(shí)尚文化聯(lián)系到一起。中國是一個(gè)擁有歷史和悠久文化的國家，如果時(shí)尚，品牌，文化可以連結(jié)在一起，那么該品牌的發(fā)展會(huì)十分出色。同時(shí)，米爾頓科特勒業(yè)表示，中國服裝品牌發(fā)展的最大障礙時(shí)品牌定位，，在市場中，要專攻一個(gè)定位，而不是很多個(gè)，這樣品牌才能被消費(fèi)者熟悉，了解和接受（行健，2007）。為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，企業(yè)決策者可以進(jìn)行多元化品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌延伸，品牌拓展及品牌并購來擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，滿足市場需求。國際知名服裝品牌大多采用品牌延伸，產(chǎn)生二線品牌，如喬治阿瑪尼是高級(jí)成衣品牌，愛慕普里奧阿瑪尼是二線成衣品牌，MiuMiu是Prada的副線品牌等等（李敏，唐曉中，2003）。戰(zhàn)略家沃夫?qū)睦照J(rèn)為，一個(gè)奢侈品必須具有可信度和獨(dú)特的風(fēng)格，只有整個(gè)方案，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等，穩(wěn)定統(tǒng)一，才能使消費(fèi)者為之著迷（張家平，2007）。英國的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)擁有極大的影響力，值得中國學(xué)習(xí)。首先，英國擁有豐富和透明的產(chǎn)業(yè)信息，這些都是時(shí)裝品牌抓取流行的來源，同時(shí)時(shí)尚雜志為業(yè)內(nèi)人士提供了獲得資源的平臺(tái)。其次，因果擁有時(shí)尚文化積淀，英國人對(duì)服裝的熱忱保留到現(xiàn)在。文化的積淀是因果時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的根基（許心愿，2009）。由此我們可以得出，文化的積累，品牌的文化在塑造中國的國際化知名品牌時(shí)是何等重要。2.3對(duì)服裝品牌國際化發(fā)展問題的研究我國服裝品牌的國際化發(fā)展只處于探索階段，有很多的問題和難題須要去攻克，對(duì)此，很多國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了研究。在中國的絕大多數(shù)工廠都為外國服裝品牌做加工，我國服裝之所以大而弱，是因?yàn)闆]有享譽(yù)國際的知名服裝品牌。老的服裝品牌面對(duì)著萎縮和消亡的趨勢，而新的品牌則缺乏實(shí)力，發(fā)展緩慢，從此以來，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)難以把握時(shí)尚流行，更加別牽著鼻子走（楊仕輝，2000）。我國服裝設(shè)計(jì)能力相對(duì)薄弱，沒有引領(lǐng)時(shí)尚潮流的能力，國內(nèi)一些高檔服裝的面料，設(shè)計(jì)和板型在很大程度上依賴和模仿國外。在服裝營銷中，企業(yè)往往過度重視廣告的作用（朱晞?lì)?，李漢玲，盧進(jìn)勇，2002）。中國服裝品牌差異化較模糊，沒有自身明顯的特點(diǎn)，品牌定位非常雷同。很多服裝企業(yè)僅僅以競爭對(duì)手的銷售產(chǎn)品為生產(chǎn)依據(jù)，使產(chǎn)品受局限，生產(chǎn)出單一枯燥的產(chǎn)品，失去了賣點(diǎn)，從而很難再消費(fèi)者心中留下深刻印象（許琰，2008）。品牌的國際化發(fā)展離不開職業(yè)經(jīng)理人的貢獻(xiàn)，中國的服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人比例是國內(nèi)行業(yè)最低的（朱艷，2010）。沒有精于管理的優(yōu)秀人才，同時(shí)又不善于在企業(yè)決策時(shí)利用職業(yè)經(jīng)理人發(fā)揮其效用，則會(huì)在品牌發(fā)展過程中出現(xiàn)障礙。文化的差異也會(huì)影響品牌的國際化發(fā)展。有些在中國的品牌是擁有一定文化底蘊(yùn)的，我們需要去關(guān)注的是什么樣的品牌文化可以適應(yīng)國際的要求。敢于變革的文化才是能生存的文化（焦未然，2009）。在發(fā)展品牌時(shí)要放眼全球，用國際化的眼光去看待。在擁有品牌文化的同時(shí)還需要與時(shí)俱進(jìn)，與國際接軌。2.4中國服裝品牌國際化發(fā)展趨勢的研究近年來，中國從中央到地方都較重視服裝品牌發(fā)展，各地方政府開展各項(xiàng)推動(dòng)品牌服裝的活動(dòng)。例如，杭州市政府出資將一些有潛力的服裝品牌設(shè)計(jì)者或決策者送到歐洲學(xué)習(xí)。這體現(xiàn)了政府的積極性。一些設(shè)計(jì)師品牌也悄然崛起，如卡賓，吉芬等，這說明我國服裝品牌在迅速成長，發(fā)展（李立立，2008）。品牌的追趕或許要花費(fèi)100年，科技的追趕卻能夠一日千里，品牌最終載體為創(chuàng)新的產(chǎn)品，是以顧客為核心的新工藝，新技術(shù)，新材質(zhì)的產(chǎn)品。品牌也許不能立馬帶來豐厚的附加值，但是通過科技附加值的提高，一定可以走上具有中國特色的品牌道路（李煒，2009）。中國服裝品牌從小變大，從弱變強(qiáng)，慢慢走向成熟，這是參與全球化的結(jié)果，是向國際化品牌學(xué)習(xí)其運(yùn)作，營銷，管理以及引進(jìn)全球化資源的結(jié)果。中國一些品牌也在代理和特許經(jīng)營的學(xué)習(xí)中獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這使中國服裝品牌的國際化之路更加開闊并與世界接軌，利于走向國際市場（劉元風(fēng)，2008）。3浙江地區(qū)服裝品牌國際化的研究浙江服裝品牌擁有實(shí)力，總體位于國內(nèi)前列。不少品牌實(shí)行品牌國際化戰(zhàn)略，如雅戈?duì)杽?chuàng)建國際名牌建百年企業(yè)，報(bào)喜鳥目標(biāo)鎖定國際名牌產(chǎn)品等?？墒?，國際化的道路沒有想象中那么簡單。影響我國服裝品牌更大的阻礙是，消費(fèi)者心理障礙。西方人是否愿意接受來自中國的品牌。在品牌國際化的道路上，浙江服裝品牌的實(shí)力還是很不足。在發(fā)展浙江服裝品牌時(shí)，須要精確的品牌定位，并豐富品牌的文化內(nèi)涵。同時(shí)，須要完善品牌管理系統(tǒng)，不要只重視廣告策略的應(yīng)用。還要從市場調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，品牌和產(chǎn)品定位等方面全面的進(jìn)行整合營銷（宋永高，2004）。4研究總結(jié)近幾年，打造國際化的品牌服裝是國內(nèi)學(xué)者熱切研究的主題之一。國內(nèi)外的學(xué)者一致認(rèn)為企業(yè)的成功離不開品牌的國際化發(fā)展，只有走向品牌國家化之路，才能打造中國服裝的世界知名度。國外學(xué)者較早開始對(duì)品牌國際化的研究，故在品牌國際化研究上較成熟和全面，對(duì)中國國內(nèi)的研究有建設(shè)性的幫助。同時(shí)，學(xué)者對(duì)于浙江服裝品牌國家化的研究表明，浙江服裝品牌的發(fā)展目前存在很多問題，如缺乏品牌內(nèi)涵，品牌忠誠度不高，設(shè)計(jì)力量薄弱等。希望未來浙江服裝品牌能夠使品牌運(yùn)作國際化，品牌設(shè)計(jì)水平的國家化，真正打造出屬于浙江的國家化知名服裝品牌。3.參考文獻(xiàn)[1]KevinLaneKeller.StrategicBrandManagement[M].UpperSaddle[2]CarlArthurSolberg.ThePerennialIssueofAdaptationorStandardizationofInternationalMarketingCommunications[J].JournalofInternationalMarketing,2002.[3]DavidAaker.BuildingStrongBrands[M].TheFreePress,1996.[4]大衛(wèi)艾克，喬瑟米塞勒.品牌領(lǐng)導(dǎo)[M].新華出版社，2001-04.[5]DavidA.Aake.StrategicMarketManagement[M].JoheWiley&Sonslne.[6]菲利普科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2006.[7]]MichaelE.Poter.CompetitiveAdvantage,CheatingandSustainingSuperiorPerformance[M].TheFreePress,2002.[8]陳平.我國服裝品牌國際化戰(zhàn)略研究[D].東華大學(xué)，2006-01.[9]劉堂發(fā)，幸偉，林雨.淺析我國服裝業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].科技廣場，2010-02.[10]王鈺.紡織品服裝品牌國際化戰(zhàn)略亟需重視的幾個(gè)問題[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2008.[11]建長.我國服裝產(chǎn)業(yè)打造國際化品牌的戰(zhàn)略思考[J].北方經(jīng)濟(jì)，2007-06.[12]行健.中國服裝品牌如何國際化[J].國際商報(bào)，2007-04-05.[13]李敏，唐曉中.服裝品牌定位及多元化品牌策略[J].紡織導(dǎo)報(bào)，2003（2）.[14]張家平.奢侈孕育品牌[M].學(xué)林出版社，2007.[15]許心愿.向英國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)致敬[J].中國紡織報(bào)，2009-11-30.[16]楊仕輝.我國企業(yè)國際競爭力研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2000（2）.[17]朱晞?lì)?，李漢玲，盧進(jìn)勇.中國企業(yè)的國際競爭力及其培育措施[J].國際經(jīng)濟(jì)合作，2002（7）.[18]許琰.中國服裝品牌國際化問題研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2008-3.[19]朱艷.中國服裝品牌問題的主要成因及其分析[EB/OL]./articles/2010-1-19/196844-2.html,2010-1-19.[20]焦未然.中國服裝品牌國際化——緩行還是加速施行[J].中國服飾，2009（8）.[21]李立立.論中國服裝品牌的現(xiàn)狀與未來[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2008-8.[22]李煒.中國服裝品牌“未來大趨勢”[J].中國服飾，2009（1）.[23]劉元風(fēng).我們離世界服裝品牌還有多遠(yuǎn)[M].中國紡織出版社，2008-10.[24]宋永高.浙江服裝業(yè)在品牌戰(zhàn)略中的隱患及改進(jìn)策略[J].紡織學(xué)報(bào)，2004-8.二、研究方案1.主要研究內(nèi)容（或預(yù)期章節(jié)安排）1品牌國際化的概述1.1品牌國際化的內(nèi)涵1.2品牌國際化戰(zhàn)略實(shí)施的必要性1.3品牌國際化的研究背景2浙江服裝品牌國際化的狀況分析及優(yōu)勢2.1浙江服裝品牌