市場營銷課件

第一章市場營銷與市場營銷學(xué)

第一節(jié)市場、市場營銷與市場營銷學(xué)市場的概念--狹義:商品買賣雙方進(jìn)行交換的場所,領(lǐng)域--廣義:商品交換關(guān)系的總和--營銷：在一定時空條件下某類商品現(xiàn)實需求與潛在需求總和市場的必要元素市場是三個要素的綜合體現(xiàn),或者是三個變量的函數(shù)。市場=f(x,y,z)X----消費者(人口)y----購買力(收入)Z----購買意向(購買欲望與習(xí)慣)舉例：中國化妝品市場有何特征？一。當(dāng)前合資品牌和國內(nèi)品牌在化妝洗滌用品市場中處于主角地位。美容護(hù)膚市場，品牌市場綜合占有率前10名合資和國外品牌占據(jù)8位。洗發(fā)護(hù)發(fā)市場前10名中全為合資或國外品牌。洗衣粉市場國產(chǎn)品牌呈上升趨勢。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點發(fā)展迅速。中國化妝品市場有何特征？二。日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，概念營銷、文化營銷十分盛行。力士香皂“美容護(hù)膚”；舒膚佳“美容+殺菌”；漂柔“去屑、健康、柔順”+“自信”；重慶奧妮的“植物草本精華”

“外國人營銷概念，中國人買賣商品”。奇強(qiáng)的農(nóng)村包圍城市；舒蕾的終端制勝；納愛斯的低價位+高廣告投放中國化妝品市場有何特征？三。洗滌用品消費向名優(yōu)品牌和知名品牌集中。優(yōu)勢品牌初步形成，其市場份額較為穩(wěn)定。洗發(fā)水——寶潔、力士、舒蕾、好迪、黛斯香皂類——舒膚佳、力士、夏士蓮洗衣粉——奧妙、汰漬、白貓、碧浪、奇強(qiáng)、雕牌、巧手、立白。液體洗滌劑——白貓、金魚中國化妝品市場有何特征？四。品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)差異性——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和一級市場區(qū)新產(chǎn)品和新品牌不斷涌現(xiàn)，品牌忠誠度培養(yǎng)難度大?！?jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和和二級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費選擇集中度較高，競爭相對較弱，消費者具有可導(dǎo)性。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)（續(xù)）基恩。凱洛斯將營銷概念分為三類：——1。營銷是一種為消費者服務(wù)的理論?！?。是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識，是一種導(dǎo)向，是商業(yè)哲學(xué)與商業(yè)實務(wù)的結(jié)合?！?。是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。市場營銷——“是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！保ǚ评??？铺乩盏亩x）營銷的五層價值一。營銷的理念價值

——超脫自我為中心理念，為社會和顧客著想。二。營銷的商業(yè)價值

——應(yīng)用營銷思想的運作成功，缺乏營銷的運做必定失敗。三。營銷的方法價值（行動方法論價值）

——營銷提供了方法論的思路，市場細(xì)分、市場定位、差異化營銷等都是營銷的工具。營銷的五層價值（續(xù)）四。營銷的傳播價值（溝通價值）——營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內(nèi)傳播品牌信息。五。營銷的策略價值——營銷的一舉一動都包含著智慧的結(jié)晶，策略是營銷的靈魂。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)（續(xù)）市場營銷的概念——市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會。整合營銷{營銷組合策略｛產(chǎn)品、價格、分銷、促銷｝營銷基礎(chǔ)策略｛市場策略、顧客策略、競爭策略、形象策略、銷售策略｝第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)（續(xù)）市場營銷學(xué)的研究對象----是研究以消費者為中心的企業(yè),市場經(jīng)營策略,以及市場經(jīng)營活動規(guī)律性的學(xué)科市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容綜合市場研究(環(huán)境與市場分析)綜合市場實務(wù)研究(調(diào)研、細(xì)分、目標(biāo)、定位)營銷因素組合研究(營銷活動與決策)營銷組織與營銷控制研究(計劃、組織、控制)市場營銷因素組合營銷活動要面對十六個變量的組合----產(chǎn)品｛定位、組合、包裝、品牌｝----分銷｛通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送｝----促銷｛廣告、推銷、公關(guān)、營業(yè)推廣｝----價格｛基價、折扣、付款時間、信貸條件｝第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)

生產(chǎn)觀念：——是一種重生產(chǎn)輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。該觀點認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本。工業(yè)化初期和二戰(zhàn)前,我國建國后至改革初期盛行些觀點。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念：——認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)常迷戀于自已的產(chǎn)品,注意力在產(chǎn)品質(zhì)量,提高產(chǎn)品性能,不注重產(chǎn)品宣傳和營銷。是典型的“營銷近視癥”。酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷觀念（營銷革命概念）：——是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益。社會營銷觀念（營銷觀念的補(bǔ)充與發(fā)展）——企業(yè)不僅要以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，更要主動關(guān)心社會和消費者的長遠(yuǎn)利益。第三節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展?fàn)I銷理論在美國的發(fā)展:1.萌芽誕生期(1900-1920)2.職能研究時期(1921-1945)3.形成和鞏固時期(1946-1955)4.市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956-1965)5.協(xié)同發(fā)展期(1966-1980)6.分化和擴(kuò)展時期(1981-1993)第四節(jié)市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法系統(tǒng)分析方法案例分析法宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法定性與定量相結(jié)合的方法案例：寶潔公司的營銷神話

—產(chǎn)品力、溝通力、行銷力、品牌力一。了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異——不斷創(chuàng)新、研究新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場的演進(jìn)。二。發(fā)現(xiàn)獨特賣點（USP），與消費者廣泛溝通——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨特的銷售主張，準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。案例：寶潔公司的營銷神話

—產(chǎn)品力、溝通力、行銷力、品牌力三。完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場——與分銷商建立起建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系，提供專業(yè)指導(dǎo)、技術(shù)支持。四。多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營——通過持續(xù)的品質(zhì)、包裝、形象上的改造，增強(qiáng)品牌活力、豐富品牌個性、品牌永續(xù)經(jīng)營。案例：寶潔公司的營銷神話給我們的啟發(fā)：1。功能化概念訴求——企業(yè)怎樣發(fā)現(xiàn)消費者認(rèn)知缺口與偏好，并立即通過先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品？2。效率化溝通模式——電視廣告、試用裝派發(fā)，豐富的廣告測試與媒體監(jiān)控經(jīng)驗是否每個企業(yè)都能做到？案例：寶潔公司的營銷神話3。經(jīng)銷為主的行銷模式——沒有嫻熟的渠道管控能力，企業(yè)該實施怎樣的渠道策略？4。多品牌策略的條件具備——是否每個企業(yè)都能實行多元化經(jīng)營？第二章市場營銷的核心概念產(chǎn)品效用、費用和滿足市場市場營銷和市場營銷者需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系市場營銷的核心概念

一。需要、欲望和需求：市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求與欲望?！@種欲望和需求必須有兩個條件：有支付能力并且愿意購買?！髽I(yè)不僅要預(yù)測和了解有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能夠購買。市場營銷的核心概念

二。產(chǎn)品——是能夠滿足人的需求和欲望的任何東西（泛指商品和勞務(wù)）?！覀儾粌H要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益，否則容易患上“營銷近視癥”。例如：女性購買口紅，不是為了買一支管子，而是購買“美麗”市場營銷的核心概念

三。效用、費用和滿足效用——是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。（即對消費的認(rèn)識）費用——顧客為了獲得某種效用而必需的支出。滿足——全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇效用最大的產(chǎn)品滿足需求。市場營銷的核心概念

四。交換、交易與關(guān)系——只有通過交換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷?！粨Q是一個過程，而非一個事件。如果雙方達(dá)成了一項協(xié)議，稱為發(fā)生了交易?！?dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一個慣例時，便達(dá)到最佳狀態(tài)--關(guān)系營銷。

第二節(jié)顧客讓渡價值菲利普·科特勒在1994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》第八版中。新增了《通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價值”的概念。

“顧客讓渡價值”（CustomerDeliveredValue)——指顧客總價值（TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCustomerCost)之間的差額。第二節(jié)顧客讓渡價值（續(xù)）

在竟?fàn)幹衅髽I(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品。為此，要作二方面改進(jìn):1.改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價值；

2.降低生產(chǎn)與銷售成本,減少顧客購買產(chǎn)品的時間,精神與體力的耗費,從而降低貨幣與非貨幣成本.第二節(jié)顧客讓渡價值(續(xù))

顧客購買的總價值(TotalCustomervalue)——指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價值。服務(wù)價值。人員價值和形象價值等。顧客購買的總成本(TotalCustomerCost)——指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間。精力。體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本，時間成本，精力成本和體力成本等。以顧客為中心的4C觀念Consumer消費者——研究顧客購買行為Cost（成本）——為顧客提供讓渡價值Convenience（方便）——為顧客全過程服務(wù)Communication（溝通）——進(jìn)行有效的溝通活動4C中最重要的是Consumer即消費者，可以理解為一般的顧客Customer也可以理解為客戶Client4C是關(guān)系營銷（CRM.Databasemarketing）的基礎(chǔ)。

關(guān)系營銷的4R理念

----關(guān)聯(lián)(reference)與顧客建立關(guān)聯(lián)----反應(yīng)(reaction)提高市場反應(yīng)速度----關(guān)系(relation)關(guān)系營銷日益重要----回報(reward)回報是營銷的源泉案例：聯(lián)合利華在中國的失誤1。合作的誤區(qū)2。產(chǎn)品經(jīng)營的缺陷3。廣告宣傳的缺陷4。人力資源利用的失敗第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

戰(zhàn)略的概念與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略的概念（有多種表述）菲利普·科特勒的觀點：“當(dāng)一個組織清楚其目的和目標(biāo)時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線達(dá)到那里。公司需要有一個達(dá)到其目標(biāo)的全盤的總的計劃，這叫戰(zhàn)略”戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)：1。認(rèn)識和界定企業(yè)使命第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃2。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（企業(yè)為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位）3。規(guī)劃投資組合（波士頓矩陣法、通用電器公司法）4。規(guī)劃成長戰(zhàn)略（密集式成長戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略。多角化成長戰(zhàn)略）5。競爭戰(zhàn)略選擇（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略或別具一格，重點集中或聚焦戰(zhàn)略）波士頓距陣法明星產(chǎn)品：市場占有率高,市場成長率高金牛產(chǎn)品:市場占有率高,市場成長率低,問題產(chǎn)品:市場占有率低,市場成長率高狗類產(chǎn)品:市場占有率低,市場成長率低明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品案例香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例嘉頓公司業(yè)務(wù)項目1。面包2。餅干3。糖果4。雪糕5。月餅6。酒店7。餐廳8。健康食品代理明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品⑧金牛產(chǎn)品

231

狗類產(chǎn)品

457

第四章市場營銷環(huán)境

第一節(jié)營銷環(huán)境的概念和特征一·市場營銷環(huán)境的概念：——指影響企業(yè)市場營銷能力和目標(biāo)的，營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，是企業(yè)制定市場營銷策略和進(jìn)行調(diào)研的重要內(nèi)容。二·市場營銷環(huán)境的特征：客觀性——難以控制性不均衡性——差異性多變性——動態(tài)性關(guān)聯(lián)性——相關(guān)性第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境是與企業(yè)營銷有直接聯(lián)系的組織和個人。營銷的服務(wù)對象是目標(biāo)顧客，為了滿足顧客需求，企業(yè)還要與供應(yīng)商，營銷中介聯(lián)系起來，還要了解公眾的反應(yīng)，考慮竟?fàn)幷郀顩r，從而形成了營銷系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)。第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境（續(xù)）1·公司內(nèi)部環(huán)境

2·供應(yīng)商3·營銷中介——中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介4·目標(biāo)顧客——經(jīng)過市場細(xì)分后企業(yè)爭取的顧客群第二節(jié)企業(yè)微觀環(huán)境（續(xù)）5·競爭者誰是你的競爭對手？怎樣分析競爭對手？——愿望、屬類、產(chǎn)品形式、品牌竟?fàn)幷?·公眾——融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

一。人口統(tǒng)計環(huán)境宏觀環(huán)境——是影響企業(yè)微觀環(huán)境，給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的巨大社會力量。包括政治法律，人口，經(jīng)濟(jì)，社會文化，科技，自然環(huán)境等。一。人口統(tǒng)計環(huán)境：1。人口數(shù)量與增長速度；2。人口的地理分布及地區(qū)間流動；3。家庭組合；4。年齡與性別結(jié)構(gòu)；二。經(jīng)濟(jì)環(huán)境1。國民收入水平：——一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期內(nèi)所創(chuàng)造的價值總和。2。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；各產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。3。個人收入：個人總收入；個人可支配收入；個人可任意支配收入；二。經(jīng)濟(jì)環(huán)境4。消費者的儲蓄與信貸；5。消費者支出模式的變化；恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動的百比或=食品支出比例/生活消費總支出三·自然環(huán)境

1。資源狀況：2。生態(tài)環(huán)境；3。環(huán)境污染與保護(hù)；4。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略四·政治法律環(huán)境1。政治環(huán)境政治局勢——國際國內(nèi)政治形勢的態(tài)勢與走勢。政治體制——政治制度和經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式方針政策——財政政策、金融政策、價格政策、外貿(mào)和收支政策、能源政策、產(chǎn)業(yè)政策四·政治法律環(huán)境2。法律環(huán)境關(guān)于防止不正當(dāng)競爭的法規(guī)保護(hù)消費者利益的法律保護(hù)社會整體利益的法規(guī)五·社會文化環(huán)境1。價值觀念——人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。2。風(fēng)俗習(xí)慣與民族傳統(tǒng)；3。宗教信仰4。文化與亞文化群影響討論題：面對環(huán)境的變化，中小化妝品企業(yè)靠什么生存與發(fā)展？1。銷售：——找什么樣的經(jīng)銷商？怎樣解決收錢難的問題？2。產(chǎn)品開發(fā)：——該不該多元化經(jīng)營？產(chǎn)品的價格與包裝策略怎樣制定？3。企業(yè)發(fā)展：——怎樣做品牌？怎樣培育核心競爭力？怎樣合理升級產(chǎn)品？消費者市場購買行為分析第三章市場營銷人員必須了解目標(biāo)消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式滿足目標(biāo)消費者的需求和欲望，并有效的和他們溝通以便市場營銷人員必須了解以下問題Who:

哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場what：他們購買什么商品why：他們?yōu)槭裁促徺I這些商品whoelse：還有誰參與了購買過程how：他們以什么方式購買商品when：他們什么時候購買該商品where：他們在哪里購買該商品消費者購買行為模式--刺激反應(yīng)模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評價購買決策買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量TheCinemaTwoWeekCycleGoingtothemoviesisnotatwohoureventforIdentityBuildersitisacomplexplanningandevaluatingprocessthatoffersmanyopportunitiestomarketer.NoteinS.E.Asiamarketscinemaattendancebyteensisamonghighestintheworldwithanaverageofaroundonefilmamonth.TheDay(6-7hours)TheWeekbefore-pickingthefilm,whotogowith,wheretosee,when

-PLANNINGGettingtotheVenueTheMovieEating,Malling,GettinghomeTheWeekAfter-talkingabouttheDay,assessingthefilm,theschoolyarddiscussion.

-REVIEWING2hoursHangingOutalldaywithfriendANDTHENITSTARTSAGAIN影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性與自我觀念

動機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度讓我們以AnnaLee來說明這些影響因素個人背景今年32歲，已婚廣西人，畢業(yè)于中國名牌大學(xué)--南京大學(xué)是一家跨國公司的市場發(fā)展經(jīng)理（已在該公司任職5年）已在廣州麗江花園擁有一套三居室中文名：李萍英文名：AnnaLee英文流利月入8000元AnnaLee會受到哪些因素的影響有20天的年假，準(zhǔn)備去渡假。可選擇的地方有：澳洲/新西蘭泰國（普吉）三亞韓國歐洲九寨溝大理/麗江西藏新疆影響購買行為的主要因素文化因素：兒童在成長過程中通過家庭和主要社會機(jī)構(gòu)獲得基本的價值、觀念、喜好和行為在亞洲長大的兒童會會受到如下價值觀的影響：家庭與個人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順影響購買行為的主要因素--文化因素亞文化：它令某一群體形成特定的價值觀念、生活格調(diào)與行為方式亞文化包括民族、種族、宗教和地域亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場TCL王牌彩電電視廣告《花瓣篇》：由于與中國傳統(tǒng)文化“花開富貴”相沖突，又與目標(biāo)對象的文化水平不一致，招致多方批評。影響購買行為的主要因素--文化因素社會階層每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和價值觀念社會階層由收入、財富、教育、價值觀等綜合而成個人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層在服裝、家私、娛樂和汽車等領(lǐng)域，各社會階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。AnnaLee的父親是工程師，母親是會計，她的家庭很重視教育，期望她成為職業(yè)人士,

她做到了這一點。影響購買行為的主要因素--社會因素參照群體：主要群體：個人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會向往群體：個人期望歸屬的群體市場營銷人員要識別出目標(biāo)消費群的參照群體參照群體使個人受到新的行為和生活方式的影響由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個人的態(tài)度和自我觀念參照群體還會產(chǎn)生壓力使個人行為趨向一致，從而影響個人對產(chǎn)品和品牌的實際選擇影響購買行為的主要因素----社會因素家庭購買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。影響購買行為的主要因素----社會因素典型的家庭購買模式丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)在AnnaLee選擇的度假地點中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和Anna對他的意見的評價程度個案：汽車的購買決策者影響購買行為的主要因素----社會因素角色與地位AnnaLee:女兒、妻子與經(jīng)理每種角色都在某種程度上影響其購買行為每種角色都有響應(yīng)的地位產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征影響購買行為的主要因素----個人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性與自我觀念實際的自我觀念（如何看待自己）理想的自我觀念（她期望能如何看自己）其他人自我觀念（她認(rèn)為他人是如何看待她）AnalysisofRegularBlueRibbonDrinkersRegionalBreakdownSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileAge/SexBreakdownSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileEducational/FamilyPositionSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileHouseholdIncomeSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%Profile影響購買行為的主要因素--心理因素動機(jī)--馬斯洛的動機(jī)理論每個人都有很多需求人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序人們總是首先尋求對最重要需求的滿足當(dāng)滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個重要的需求影響購買行為的主要因素--心理因素

生理需要（饑餓、干渴）

安全需要（安全、保障）

社會需要（愛與歸屬感）

尊重需要（自尊、肯定、地位）

自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實現(xiàn)）影響購買行為的主要因素--心理因素感覺選擇性注意人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激人們可能比較注意他們所期盼的刺激人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激這意味著營銷人員須盡力吸引消費者的注意選擇性曲解：即使是消費者注意到的刺激，也不一定會產(chǎn)生預(yù)期的作用人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息選擇性記憶人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息影響購買行為的主要因素--心理因素學(xué)習(xí)：人類的學(xué)習(xí)是趨策力、刺激、誘因、反應(yīng)及強(qiáng)化等的相互作用的結(jié)果信念與態(tài)度信念是指人們對事物所持的描述性的思想態(tài)度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向關(guān)于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而各異消費者需要了解汽車的出產(chǎn)國，但不會想到制造潤滑油的產(chǎn)地工業(yè)發(fā)達(dá)國家的消費者一般對國產(chǎn)貨評價較高，而發(fā)展中國家的消費者則更喜歡進(jìn)口貨某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽日本的汽車與家電美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等法國的葡萄酒、香水、奢侈品等某個國家的形象越受歡迎，越應(yīng)該突出“X國制造”的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷售對“原產(chǎn)國”的態(tài)度會隨時間的推移發(fā)生變化。關(guān)于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費者青睞時，公司應(yīng)該怎么辦？美的空調(diào)在出口意大利市場時就遇到了這樣的問題在南歐，最好的空調(diào)來自日本；其次是韓國對中國產(chǎn)的空調(diào)映象一般美的集團(tuán)2000年推出新的LOGO，并提出廣告語“率先活在明天”，將企業(yè)定位于“創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”，比“原來生活可以更美的”（純情感訴求）加強(qiáng)了企業(yè)理念新的LOGO在海外市場均采用英文版在意大利，經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨關(guān)于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品請分小組討論美的空調(diào)現(xiàn)在應(yīng)該怎么做？結(jié)論性的意見為什么必需這樣做？請給出具體的利和弊？這樣做很重要嗎？為什么？存在哪些風(fēng)險？請各組選出組長闡述你們的觀點討論后作出最后的決策關(guān)于信念的個案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品其他的選擇與一家名聲好的日本公司進(jìn)行合作生產(chǎn)聘請當(dāng)?shù)孛舜黉N產(chǎn)品中國還有哪些值得說的世界級的產(chǎn)品？NationalPanasonic松下電器白色家電黑色家電購買決策過程--購買角色首創(chuàng)者影響者決策者購買者使用者購買決策過程--購買行為的類型根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費者參與購買的程度高，且了解品牌間的顯著差異時，他們會有復(fù)雜的購買行為。尋求平衡的購買行為：消費者參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異習(xí)慣性的購買行為：消費者參與程度不高，品牌間的差異也不大尋求變化的購買行為：消費者參與程度低且品牌間的差異大，消費者經(jīng)常改變品牌的選擇購買決策過程--購買決策過程確認(rèn)需要

信息收集方案評價購買決策購買后行為、信息收集：消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意時所采取的方式小結(jié)正確制訂市場營銷計劃之前，必須先了解消費者市場與消費者購買行為消費者市場是為了個人消費而購買商品和服務(wù)。它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動的最終市場。分析消費者市場時，要了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點購買行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、角色和地位）、個人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念）、心理因素（動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。所有這些因素都可為如何有效地贏得購買者并為購買者服務(wù)提供線索公司在規(guī)劃其市場營銷活動之前，需要識別其目標(biāo)購買者及他們的決策過程。雖然很多購買決策只涉及到一個小結(jié)（續(xù)）決策者，但還有些決策可能會多個參與者，他們可能充當(dāng)首倡者、影響者、決策者、購買者或使用者等不同角色。市場營銷人員的任務(wù)是找出其他參與者、他們的購買標(biāo)致及他們對購買者的影響程度。市場營銷計劃應(yīng)該能夠吸引并贏得購買及主要的參與者購買時的慎重程度與購買參與者的數(shù)量是隨購買情境的復(fù)雜性而變化的。市場營銷人員必須針對四種類型的消費者購買行為作出不同的規(guī)劃，即，復(fù)雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、習(xí)慣性購買行為、尋求變化的購買行為。這是基于消費者對購買參與程度的高低與品牌間的差異是否顯著來劃分的在復(fù)雜的購買行為中，購買者經(jīng)歷了確認(rèn)需要、信息收集、評價方案、購買決策和購后行為等階段的決策過程。市場營銷人員的任務(wù)就是要了解每個階段消費者的行為及其影響因素，以為目標(biāo)市場制訂出實際而有效的市場營銷計劃第五章組織市場購買行為分析市場營銷人員必須了解目標(biāo)消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式、風(fēng)俗習(xí)慣、溝通技巧。以便滿足目標(biāo)消費者的需求和欲望，并有效的和他們溝通。第一節(jié)組織市場的類型和特點組織市場的構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)市場；中間商市場；非贏利組織市場；政府市場

組織市場的主要特點：

1。衍生需求；2。波動性大；（經(jīng)濟(jì)學(xué)的加速原理）3。需求缺乏彈性；4。購買者地理位置集中；5。購買人數(shù)少，購買數(shù)量大；6。專業(yè)人員采購，影響購買決策者眾；7。直接購買；（或易貨減少流動資金的占用）8?；セ葙徺I；（得到購買優(yōu)惠條件）9。租賃。（降低固定成本的投資）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者組織市場的購買屬于理性購買，是專家參與的購買。購買決策參與者組成企業(yè)的購買決策單位（DMU)——指組織用戶市場上參與企業(yè)購買決策過程的所有成員的集合。1。使用者——指組織中實際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購買建議）2。影響者——指直接或間接對采購決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者3。決策者——企業(yè)中有權(quán)決定采購項目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）4。采購者——既被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）5?？刂普摺柚雇其N員與DMU成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，接待員，電話員，和秘書等。）產(chǎn)業(yè)市場的購買類型企業(yè)發(fā)展過程的三種情況：1。有時產(chǎn)品的規(guī)模，規(guī)格，產(chǎn)量和價格都保持一定的穩(wěn)定性；2。隨著科技進(jìn)步，生產(chǎn)力發(fā)展，在原有規(guī)模的基礎(chǔ)上，對某些設(shè)備和零件有一定更新；3。增加新的生產(chǎn)項目或更新設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)市場的購買類型產(chǎn)業(yè)市場的購買類型：直接重購——按過去的定貨目錄重新訂購。修正重購——部分調(diào)整采購方案（規(guī)格，型號，價格）或重新選擇更合適的供應(yīng)商。新購——采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。第二節(jié)影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素1。環(huán)境因素：⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境——利率和匯率變動，通貨膨脹，稅收和政府補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整⑵自然環(huán)境——自然資源，氣候和交通條件⑶政治環(huán)境——經(jīng)濟(jì)政策變化，政治風(fēng)波，重大戰(zhàn)略調(diào)整⑷技術(shù)環(huán)境——新技術(shù)對采購提出了新課題⑸競爭環(huán)境——根據(jù)競爭環(huán)境采取購買決策影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素2。組織因素：近年來，許多企業(yè)采購部門，出現(xiàn)了一些組織問題的新傾向如下：①采購部門升級；②集中采購；③長期合同；④評估和獎勵采購工作；⑤零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)。影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素3。人際因素——包括企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系和企業(yè)外部人際關(guān)系4。個人因素——組織購買歸根結(jié)底仍由具體的個人作決定和采取行動的，參與決策的個人都有動機(jī)，感覺和偏好。產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程1。提出要求——當(dāng)消費者有新要求，開發(fā)新產(chǎn)品需新設(shè)備和原料，更換更換供應(yīng)商時。2。確定總體需要——確定所需產(chǎn)品的種類和數(shù)量。3。擬定產(chǎn)品規(guī)格——對所需產(chǎn)品的規(guī)格，型號等技術(shù)指標(biāo)作出詳細(xì)的說明。4。查詢供應(yīng)商——利用工商名錄或其他資料查詢供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程5。征求供應(yīng)信息（向合格的供應(yīng)商發(fā)函，請他們提供產(chǎn)品說明書和價目表等有關(guān)資料）6。選擇供應(yīng)商（考慮交貨能力，產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格，產(chǎn)品價格，企業(yè)信譽，維修服務(wù)，技術(shù)能力，財務(wù)狀況，地理位置）7。發(fā)出正式定單（列出技術(shù)規(guī)格，訂購數(shù)量，交換時間，退貨辦法，產(chǎn)品保證條款和措施。）8。評估履約情況:第三節(jié)政府采購政府采購的基本概念：采購人：使用財政性資金采購物資或服務(wù)的國家機(jī)關(guān)，事業(yè)單位或其他社會組織。財政部門是政府采購的主管部門，負(fù)責(zé)管理和監(jiān)督政府采購活動。政府采購機(jī)構(gòu)：指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財政性資金的集中采購和招標(biāo)組織工作的專門機(jī)構(gòu)。政府采購招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)：指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。供應(yīng)人：指與采購人可能或已經(jīng)簽定采購合同的供應(yīng)商或承包商。政府采購的基本原則及方式政府采購的基本原則：1。公開，公平，公正和效益的原則；2。勤儉節(jié)約的原則；（不得超標(biāo)準(zhǔn)采購）3。計劃原則。（根據(jù)預(yù)算和財政性資金使用計劃編制采購計劃）政府采購的基本原則及方式政府采購方式：1。公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)；2。競爭性談判；3。采購卡；4。單一來源采購或其他方式。。政府采購的基本原則及方式

公開招標(biāo)應(yīng)按規(guī)定的方式向社會發(fā)布招標(biāo)公告，有三家以上符合資格的供應(yīng)人投標(biāo)。

對于復(fù)雜性或?qū)ｉT性采購，只能從有限的供應(yīng)人處獲得，或招標(biāo)成本高的采購，可采取邀請招標(biāo)，向三家以上的供應(yīng)人發(fā)出邀請，并至少有三家參加投標(biāo)政府采購的招標(biāo)程序1。公開招標(biāo)與邀請招標(biāo)招標(biāo)公告的內(nèi)容（招標(biāo)項目的名稱數(shù)量；供應(yīng)人的資格；招標(biāo)文件的發(fā)放辦法和時間；投標(biāo)時間和地點。）

2。開標(biāo)，評標(biāo)與現(xiàn)場竟標(biāo)開標(biāo)應(yīng)邀請評標(biāo)委員會成員，供應(yīng)人代表和有關(guān)單位代表參加。評標(biāo)委員會由采購人，招標(biāo)代表和技術(shù)，經(jīng)濟(jì)，法律等方面專家組成。人數(shù)為5人以上單數(shù)。

政府采購的招標(biāo)程序3。簽訂采購合同與支付價款。簽訂合同后采購人憑采購合同及財政部門要求的其他材料到財政部門辦理付款手續(xù)。

4。監(jiān)督檢查。檢查內(nèi)容如下：采購活動是否依采購計劃進(jìn)行；采購項目是否符合政府規(guī)定；采購方式和程序是否符合法律規(guī)定；采購合同的履行情況；其他應(yīng)檢查的內(nèi)容。案例：迪彩洗發(fā)水市場推廣策劃一。市場背景二。消費者研究三。迪彩洗發(fā)水市場定位四。產(chǎn)品概念及其測試五。營銷戰(zhàn)略六。銷售管理和廣告評估第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)—是指一個由人員，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集，挑選，分析，評估和分配適當(dāng)?shù)模皶r的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)營銷計劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)1。內(nèi)部報告系統(tǒng)——主要任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售，成本，存貨，現(xiàn)金流量，應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。2。市場營銷情報系統(tǒng)——指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。（包括普查資料，企業(yè)統(tǒng)計資料及市場研究資料）第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)3。市場營銷研究系統(tǒng)——主要任務(wù)是收集，評估，傳遞管理人員制度決策所必須的各種信息。（市場調(diào)查，消費者偏好測驗，銷售研究，廣告評估等工作）4。市場營銷分析系統(tǒng)——任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的目的，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)（續(xù)）一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所需要的一切信息；（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他必須采取行為有關(guān)的信息；一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)（3）它必須提供及時的信息，以便管理人員及時采取行動；（4）它提供任何形式的分析，各種資料與信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研一。案頭研究：即二手資料收集是市場研究的日常和基礎(chǔ)性工作。數(shù)據(jù)來源有以下兩種：1。公司記錄：大量的第一手信息來源于公司內(nèi)部*公司業(yè)務(wù)經(jīng)營部門的信息；*財會部門的帳目；*計劃統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)；*生產(chǎn)技術(shù)部門的臺帳，開發(fā)方案等；*擋案部門的規(guī)章制度，重要文件，合同文本等。第二節(jié)市場營銷調(diào)研（續(xù)）2。政府各部門的統(tǒng)計資料：*國家統(tǒng)計局發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)運行情況數(shù)據(jù)；*地方政府統(tǒng)計資料；*行業(yè)統(tǒng)計資料；*學(xué)術(shù)研究成果；*報刊雜志，統(tǒng)計公告，統(tǒng)計年鑒等市場調(diào)研的方法（續(xù)）二。實地研究是收集一手資料的過程。與案頭研究相比，實地研究需要投入大量的人力和財力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難道較大。具體方法如下：1。問卷調(diào)查；2。實驗法（試點調(diào)查）；包括實驗室實驗，現(xiàn)場實驗等；3。訪問法：包括電話訪問，郵寄訪問，人員訪問，電腦訪問.4。觀察法：包括直接觀察，痕跡觀察等；第八章

市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇

和市場定位STPLGD現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心市場細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning午餐Lunch高爾夫球Golf晚餐Dinner

這為營銷提供了更廣闊的架構(gòu)，爭取在市場上取得

戰(zhàn)略性的成功現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心--STP營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段大量營銷階段（MassMarketing)賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期產(chǎn)品差異化營銷階段(Product-VarietyMarketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場該觀點認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。目標(biāo)市場營銷階段(targetMarketing)賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)一個目標(biāo)市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇目標(biāo)市場營銷的步驟

確定市場變量和細(xì)分市場描述細(xì)分市場的輪廓評估每一細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位市場細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段細(xì)分消費者市場的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分年齡和家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細(xì)分心理細(xì)分社會階層生活方式個性行為細(xì)分時機(jī)追求的利益使用狀況產(chǎn)品的使用率忠誠度購買準(zhǔn)備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視可區(qū)分性可行動性可進(jìn)入性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件選擇目標(biāo)市場評價細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力內(nèi)在競爭對手的威脅新的競爭者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者議價能力加強(qiáng)的威脅供應(yīng)商議價能力加強(qiáng)的威脅公司的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場的選擇公司有五種目標(biāo)市場選擇模式可供選擇單一市場集中化：只選擇一個細(xì)分市場通過集中營銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市場的選擇有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險，如在一個細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市場的選擇市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市場的選擇市場專業(yè)化同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市場的選擇全面進(jìn)入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場思考點：在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？目標(biāo)市場策略無差異性市場策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場之間的差異性公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象?？煽诳蓸吩缙诘漠a(chǎn)品和推廣策略中國的步步高VCD與李連杰好處：成本的經(jīng)濟(jì)性如果幾家競爭者同時采用該策略，，將會在最大的細(xì)分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足。目標(biāo)市場策略差異性市場策略公司分別在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制訂不同的營銷計劃經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會提高總的銷售額。總的經(jīng)營成本也會上升產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、模具的成本生產(chǎn)成本管理成本庫存成本促銷成本因此，公司要防止市場劃分得過細(xì)目標(biāo)市場策略密集性市場策略公司將一切努力集中于一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，以求在細(xì)分的市場上擁有很高的市場占有率如化妝品--小護(hù)士彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強(qiáng)調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上)美發(fā)用品化妝品市場構(gòu)成中國護(hù)膚品市場中國護(hù)膚品市場細(xì)分：大眾護(hù)膚品牌形象專柜品牌低檔中低檔中檔中高檔高檔30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛

麗花絲寶小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪

護(hù)膚品的目標(biāo)消費群現(xiàn)有市場細(xì)分護(hù)膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn)護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以30~80元中檔消費為主，其次低檔護(hù)膚品目前最關(guān)注皮膚的是26~35歲女性購買30~80元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在1200~2000元為主現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場細(xì)分市場潛在最主要市場：兒童市場，競爭者主要是強(qiáng)生，父母愿出錢照顧獨生孩子，因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場廣闊老年化妝品市場，隨著老年化問題的日益突出，老年人護(hù)膚意識和經(jīng)濟(jì)活力都會逐步加強(qiáng)，老年市場在不久將大有所為農(nóng)村化妝品市場，農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段，中國有8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場，潛力龐大男性護(hù)膚品市場細(xì)分市場美國的護(hù)膚品市場經(jīng)驗，護(hù)膚品市場主體仍是大眾，中檔護(hù)膚品為主體，應(yīng)該說中國護(hù)膚品市場將來主體也可能是大眾中檔品(NEUTROGENA=8%

可伶可俐=4%)(玉蘭油=18%NOXZEMA=6%)(美國96年全部護(hù)膚品市場份額)細(xì)分市場中國化妝品企業(yè)成長速度形象專柜品牌歐伯萊94年上市，97營業(yè)額1。5億鄭明明93年上市，97年營業(yè)額2。0億羽西90年上市，97年營業(yè)額3。3億高絲88年上市，96營業(yè)額年1。6億，預(yù)計2000年6億大眾護(hù)膚品牌大寶93年營業(yè)額7000萬，96年5。2億旁氏90年上市，97年營業(yè)額6億由上對比可以發(fā)現(xiàn)大眾護(hù)膚品牌成長速度在入市初期成長較快目標(biāo)市場的選擇選擇目標(biāo)市場策略點：新的品牌，可進(jìn)入一個現(xiàn)有市場空間大，容易進(jìn)入，具有培養(yǎng)前途的市場老年化妝品市場、兒童、農(nóng)村市場尚未開發(fā)，成長的進(jìn)度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計風(fēng)險，成長進(jìn)度也不會3~5年就達(dá)到可觀規(guī)模的城鎮(zhèn)低檔品牌市場潛力有限，根據(jù)美國經(jīng)驗，中檔品牌才有更長的適應(yīng)性目前中檔市場競爭激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機(jī)會可以改變市場秩序目標(biāo)市場的確認(rèn)：根據(jù)以上分析成長速度快、潛力大而且市場不穩(wěn)定的市場應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌目標(biāo)群核心是：25~40歲女性，護(hù)膚品消費的主力者城鎮(zhèn)居民月收入1000~2500元在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護(hù)膚品，不盲目崇拜洋貨，對國貨有了信心提起維他命護(hù)膚，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？維他命護(hù)膚

姓名：--------------班級：--------------提起臭氧，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：--------------班級：--------------護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油玉蘭油進(jìn)入中國10周年，迅速打開中國市場，多年來，市場份額穩(wěn)居化妝品市場前列，玉蘭油無論在國際還是國內(nèi)，都是以消費者為導(dǎo)向的成功品牌玉蘭油規(guī)范持久的品牌管理之道，是值得研究和借鑒的

護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油重視市場調(diào)查，特別是消費者研究，是玉蘭油品牌決勝之本重視市場調(diào)查，玉蘭油通過不斷接觸消費者根據(jù)市場趨勢調(diào)整核心消費群，了解消費者對護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費者的心理：希望能保持青春，護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油同時，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)消費者購買護(hù)膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求另外，P&G中國寶潔10周年，系列廣告，也反映出P&G對于中國廣大消費者的調(diào)研的結(jié)果：中國消費者開始喜歡用適合中國人的產(chǎn)品，對國貨信心在進(jìn)一步加強(qiáng)。因此P&G不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國寶潔。護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油根據(jù)市場的變遷，及時調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢97年以前定位97年底以后的定位

玉蘭油：青春美的奧密玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕

品牌足印：品牌足?。河裉m油意味著P&G的產(chǎn)品玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發(fā)青春美呵護(hù)肌膚國際一流品質(zhì)皮膚看起來更年輕玉蘭油是：值得信賴的玉蘭油是:見識廣的清純浪漫的青春常在的高品味的優(yōu)雅的護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油因為玉蘭油剛進(jìn)入中國時，年輕女性比較追求時尚，有護(hù)膚意識，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以多年來玉蘭油的目標(biāo)對象都是18~25歲青春女性，TVC往往出現(xiàn)新婚鏡頭。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，當(dāng)年玉蘭油的忠實顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對象定位，目標(biāo)對象傾向于28~40歲，品牌個性隨之改變。護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油在廣告運動中堅持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強(qiáng)化新的品牌形象在品牌定位作出調(diào)整時，及時推出新的品牌廣告，97年底推出玉蘭油新的形象廣告《證明篇》，98年推出企業(yè)形象篇《中國寶潔10周年》在所有的電視廣告中會出現(xiàn)企業(yè)P&G的標(biāo)榜和玉蘭油品牌的標(biāo)榜，即不斷闡明玉蘭油對消費者的核心承諾，也同時用P&G的實力來加強(qiáng)承諾的力量，而且也是同時在強(qiáng)化P&G企業(yè)形象護(hù)膚品品牌分析--旁氏旁氏的策略特點注重消費者研究，推出適合中國消費者的品牌和產(chǎn)品旁氏一向注重研究中國消費者的消費需求和購買習(xí)慣及生活形態(tài)，因此，旁氏能很好的與中國消費者，建立持久受歡迎的品牌。97年全面推廣基礎(chǔ)潤膚系列，專門針對一部分已婚中低層婦女消費習(xí)慣和生活形態(tài)，一推出便以物美價廉暢銷市場。

護(hù)膚品品牌分析--旁氏明確的品牌定位，使旁氏持久獲得消費者的喜歡與信賴。

旁氏的核心目標(biāo)消費群是28~50歲女性，這一群中國女性的護(hù)膚意識和消費能力不斷增強(qiáng)，使旁氏在與玉蘭油對抗中，市場份額越來越高。旁氏的品牌核心價值是首創(chuàng)的：旁氏專業(yè)護(hù)膚中心，因此其品牌口號是：呵護(hù)肌膚，旁氏巧心思。旁氏品牌足印總結(jié)是：旁氏意味著旁氏專業(yè)護(hù)膚中心旁氏是專業(yè)的旁氏意味著國際著名品牌旁氏是值得信賴的旁氏意味著國際一流品質(zhì)旁氏是高品味的

98年下半年，旁氏TVC廣告最后標(biāo)榜加入聯(lián)合利華國際著名企業(yè)品牌，更是增加品牌實力和信賴度。護(hù)膚品品牌分析--旁氏旁氏品牌有鮮明的創(chuàng)意策略在所有影視廣告中加入研究所鏡頭，在98年下半年開始加入聯(lián)合利華企業(yè)品牌中英名和LOGO在影視廣告中，研究所專業(yè)人員的形象都是時尚、成熟、穩(wěn)重有知識、有品味的女性所有影視廣告模特都具有時尚、略帶洋味的氣質(zhì)。不同產(chǎn)品影視廣告色調(diào)會有所不同，但廣告總體感覺畫面色調(diào)淡雅、潔凈、明快，而且廣告結(jié)構(gòu)幾乎統(tǒng)一是片頭提出問題，推出研究所后，提出產(chǎn)品解決問題，旁氏影視廣告總是自成風(fēng)格。

在所有平面廣告中，品牌英文名和LOGO，研究所ICON都是固定而重要傳播要素，在宣傳單張封面，大部分都是品牌英文名和LOGO放在上角，研究所ICON放左下角。護(hù)膚品品牌分析--旁氏與玉蘭油截然不同的傳播策略：玉蘭油近幾年以推出新產(chǎn)品，以新廣告推舊產(chǎn)品，維持市場份額。而旁氏是不斷集中財力，以新廣告推新產(chǎn)品，第推成熟一個產(chǎn)品，就轉(zhuǎn)向新的市場，不斷研制開發(fā)、推廣新產(chǎn)品，充分發(fā)揮研究所的品牌價值。95年主推保濕營養(yǎng)霜，美白潤膚霜、磨砂潔面乳96年主推果酸活膚霜、磨砂潔面乳、美白潤膚霜97年主推隔離霜、基礎(chǔ)潤膚霜、潤膚潔面乳98年主推爽膚潔面乳、黑頭清除膜、隔離霜市場定位戰(zhàn)略定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費者心目中確定與眾不同的、有價值的地位。時裝表定位--Swatch(SwissWatch)背景介紹：瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但在競爭者的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價表市場上撤退。首先是美國的TIMEX成功地推出了簡單、可靠、低成本的手表。然后日本志在千里商推出了高度精確的電子表。接著，在香港和臺灣出現(xiàn)了日本和瑞士表的廉價仿制品。結(jié)果，瑞士表只能占領(lǐng)高價手表市場，如ROLEX、LONGINES1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始項新計劃，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量輕，能防水防震，，屬電子模擬手表。其表帶是多種顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色鮮艷，時尚感強(qiáng)，很適合運動。價格從長計議0美元到本世紀(jì)末00美元不等。產(chǎn)品定位：時裝表，吸引活躍的、追求潮流的年輕人。時裝表定位--Swatch(SwissWatch)營銷策略：產(chǎn)品在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過簡單的全自動化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個零件，所以手表很薄，成本很低，且生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。市場：斯沃琪手表30多個國家銷售，1994年售出5億只，凈利潤3。23億美元，歐洲是最大的市場，尤以意大利為最。但現(xiàn)在東亞正在取代歐洲的地位，，特別是1993年進(jìn)入的中國市場。時裝表定位--Swatch(SwissWatch)營銷策略：斯沃琪每年不斷推出新的設(shè)計，以至于人們總是期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。所有的斯沃琪手表在推出5個月后即停止生產(chǎn)，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏價值CHRISTIES拍賣行對以前的斯沃琪手表舉行定期拍賣，有一位收藏家為一只為數(shù)不多的手表花了6萬美元，。雖然斯沃琪只有10多年歷史，但已取得了“現(xiàn)代古董”的地位許多公司與斯沃琪協(xié)商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的標(biāo)志。但斯沃琪只答應(yīng)了可口可樂，其他均與拒絕。第九章競爭性市場營銷策略

第一節(jié)競爭者分析一。確定企業(yè)的競爭者（誰是競爭者？誰是主要競爭對手？）二。競爭者基本情況分析三。判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)四。估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢（銷售額、市場占有率、投資收益率、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等優(yōu)劣勢分析）五。判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型）六。確定攻擊對象和回避對象誰是競爭者？怎樣分析競爭對手？一。誰是競爭者：1·生產(chǎn)和經(jīng)營同規(guī)格·同品種同類產(chǎn)品和服務(wù)，并以同一區(qū)域為市場的商家；2·表面沒有競爭關(guān)系其產(chǎn)品有替代關(guān)系，或能滿足顧客同一需要的間接競爭者。二。分析競爭者：1·產(chǎn)品研究和開發(fā)能力（開發(fā)和技術(shù)特點·開發(fā)周期）2·產(chǎn)品制造過程（成本·質(zhì)量·可靠性·靈活性）3·采購方式（長期合同·數(shù)量折扣·供應(yīng)商伙伴）4·目標(biāo)市場（銷量·市場占有率·產(chǎn)品組合·廣告費5·銷售渠道（渠道特點·規(guī)模·成本和策略）6·服務(wù)能力（修理能力·服務(wù)·培訓(xùn)·零配件適用性7·個性和文化（思維方式·戰(zhàn)略反應(yīng)）第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一。什么是市場領(lǐng)導(dǎo)者？—指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維持自身優(yōu)勢，保住主導(dǎo)地位，可采取那些戰(zhàn)略？A：擴(kuò)大總需求；B：保持現(xiàn)有市場份額；C：提高市場占有率。第二節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略二。怎樣擴(kuò)大市場需求量？發(fā)掘新的使用者;開辟產(chǎn)品新用途；增加使用者的使用量.三。怎樣保持市場占有率？（陣地防御(positiondefense)、側(cè)翼防御(flankingdefense)、先發(fā)防御(preemptivedefense)、反攻防御(counteroffensivedefense)、運動防御(mobiledefense)、收縮防御(contractiondefense)四。怎樣提高市場占有率？是否越高越好？市場挑戰(zhàn)者一。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：市場居于次要地位的企業(yè)，要向市場主導(dǎo)者及其他競爭者挑戰(zhàn)，必須攻擊他人，挑戰(zhàn)者必須確定進(jìn)攻對象，選擇適當(dāng)進(jìn)攻策略。（一）。怎樣確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對象？1。攻擊市場主導(dǎo)者；2。攻擊與自己實力相當(dāng)者；3。攻擊地方性小企業(yè)。（二）。有哪些進(jìn)攻策略可供選擇？市場追隨者戰(zhàn)略二。市場跟隨者戰(zhàn)略：美國學(xué)者李維特指出：“產(chǎn)品模仿可能像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利”松下仿制為主的策略等。1。緊密跟隨；2。有距離跟隨；3。有選擇的跟隨。市場利基者(MarketNichers)戰(zhàn)略什么是利基？指對一個組織來說最有利的位置，在這個位置上可取得最大限度的利益。市場利基者指處于這種地位的企業(yè)。許多小企業(yè)都關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中取得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置叫“niche”。市場利基者(MarketNichers)戰(zhàn)略一。一個最好的利基應(yīng)具備哪些特征？1。具有一定的規(guī)模和購買力；2。具備發(fā)展?jié)摿Γ?。大公司對此市場不感興趣；4。本公司具備向這一市場進(jìn)軍的資源和能力；5。本公司能抵御競爭者的入侵。二。怎樣實現(xiàn)市場利基戰(zhàn)略？第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期理論新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品策略把產(chǎn)品先放在一邊快去研究消費者的需求不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品而要賣目標(biāo)消費者確定想買的產(chǎn)品產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用形式產(chǎn)品指物質(zhì)實體外形：品質(zhì)、特征、造形、商標(biāo)和包裝等延伸產(chǎn)品指提供給消費者的一系列附加利益。包括服務(wù)、運送、維修、保證等所給予消費者的好處產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結(jié)合方式，它包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度：指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合的深度：指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度參考：藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線尋找科龍集團(tuán)的產(chǎn)品線方法：商場調(diào)查時間：3周訊通個案研究訊通的核心技術(shù),核心競爭優(yōu)勢及產(chǎn)品的主要成本構(gòu)成

(以PHV-2-1A機(jī)型為例)用于家庭、有更高效能臭氧(穩(wěn)定/濃度等)、構(gòu)成產(chǎn)品的主要成本(60%以上)的臭氧水產(chǎn)生及應(yīng)用技術(shù)使消費者愿意承擔(dān)這60%的成本的前提,是使他/她們充分認(rèn)識到臭氧水的獨特使用價值(USP)臭氧水在家庭中的獨特使用價值起消毒劑的作用,以水為媒體有效,快速地殺滅細(xì)菌比消毒劑安全,不留殘余化學(xué)物質(zhì),無污染,既除菌,又無污染保護(hù)家人健康能在家庭中運用臭氧水除菌技術(shù)的

核心產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品核心產(chǎn)品臭氧水產(chǎn)生裝置(有/無增壓泵)臭氧飲水機(jī)(如,PHV-2-1A等)臭氧電熱水器臭氧燃?xì)鉄崴?加熱裝置+加過濾器+加洗衣機(jī)臭氧洗衣機(jī)+...臭氧...核心產(chǎn)品的類別名稱界定(家用)臭氧水發(fā)生器核心產(chǎn)品在家庭中典型的使用方式水表臭氧水發(fā)生器廚房過濾式凈水機(jī)熱水器洗衣機(jī)衛(wèi)生間全自動,可選擇是否產(chǎn)生臭氧可選加增壓泵洗水果洗菜洗碗筷飲用洗澡洗頭洗腳洗臉洗傷口婦用清潔殺菌,抑制皮膚病,頭皮,腳氣,美容衣物消毒除菌,特別是嬰孩,婦女內(nèi)衣褲,枕巾等洗手洗臉漱口清潔家居…除菌除菌,美容除菌,防蛀牙,口臭除菌除菌,分解農(nóng)藥臭氧水發(fā)生器的產(chǎn)品創(chuàng)新方向全自動更小型化能滿足多種流量的需求更低噪音可選擇是否產(chǎn)生臭氧獨特的產(chǎn)品外形核心產(chǎn)品的競爭架構(gòu)直接競爭對手 暫無。臭氧水發(fā)生器是一個新 的產(chǎn)品類別，間接競爭對手臭氧水發(fā)生器的競爭優(yōu)勢*家用臭氧發(fā)生器 方便、更好水溶性*滴露等化學(xué)除菌劑 無副作用、無污染潛在競爭對手訊通的競爭優(yōu)勢*美的,海爾等大家電搶先建立的臭氧除菌技術(shù)及品牌推出的同類產(chǎn)品品牌的專業(yè)度認(rèn)知衍生產(chǎn)品的競爭架構(gòu)臭氧飲水機(jī)

專業(yè)過濾式飲水機(jī)安吉爾等專業(yè)非過濾式飲水機(jī)品牌生產(chǎn)飲水機(jī)的美的等大家電品牌定牌生產(chǎn)飲水機(jī)的專業(yè)蒸餾水/純水品牌臭氧洗衣機(jī)海爾,榮事達(dá)等大洗衣機(jī)品牌臭氧熱水器萬家樂,櫻花等大品牌既有產(chǎn)品形式的競爭,又有品牌的競爭但品牌競爭是根本產(chǎn)品組合的調(diào)整象線分析法三維分析法矩陣分析法邊際貢獻(xiàn)法產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線的延伸向上延伸向下延伸產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品線的縮減訊通個案研究（續(xù)）廣州消費者概況目標(biāo)消費者：30-45歲，女性，已婚，家庭月收入2500元以上她們關(guān)心家人健康,除菌意識強(qiáng)對目前自來水的水質(zhì)非常不滿污染嚴(yán)重：水很臟、未經(jīng)過濾時呈黃色細(xì)菌滋生：水池內(nèi)生有紅色的蟲子，且時有腥臭味多數(shù)人有使用濾水器和瓶裝水的經(jīng)驗清楚濾水器所起的作用主要是心理上的，沒有實際作用認(rèn)為瓶裝水比自來水好，方便、干凈、冷熱均可平均每月用于購買瓶裝水的費用為50-80元她們期望理想的家庭水處理裝置能令自來水能直接飲用，并保留水中有益元素；煮飯、洗菜均可放心使用她們很關(guān)注這種產(chǎn)品的價錢。目標(biāo)群對藍(lán)電產(chǎn)品的評價比桶裝水好，更加方便，不用打電話又有臭氧，可殺滅細(xì)菌洗菜、煮飯均可使用消費者對這個產(chǎn)品十分感興趣，認(rèn)為目前尚無其他產(chǎn)品可以替代，但關(guān)鍵在于價格能否被接受核心利益一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品外形包裝熱水出水量服務(wù)品牌21世紀(jì)臭氧除菌凈水系統(tǒng)第一代藍(lán)電臭氧除菌凈水機(jī)只具備了產(chǎn)品最基本的兩個層次藍(lán)電的產(chǎn)品構(gòu)成層級建議根據(jù)消費者研究的結(jié)果，盡快制訂產(chǎn)品改良計劃，在產(chǎn)品外形、功能、安裝等方面進(jìn)行改進(jìn)，并于2000年底推出市場同時，應(yīng)制訂可行的服務(wù)計劃，在產(chǎn)品推向市場的初期，采取無差別的服務(wù)方針；當(dāng)品牌及產(chǎn)品類別被認(rèn)可，競爭對手開始加入該市場時，要及時推出差別性的服務(wù)主張第二代臭氧除菌凈水機(jī)的研發(fā)方向：小型化、獨具造型出水量選擇(可調(diào)式)方便使用(旋鈕)廣州目標(biāo)消費群對臭氧的聯(lián)想使用臭氧消毒碗柜的人臭氧消毒殺菌除臭、治療、低溫、環(huán)保、預(yù)防、去異味臭氧味道多數(shù)人有消毒碗柜的使用經(jīng)驗建議：產(chǎn)品類別的發(fā)展方向21世紀(jì)臭氧除菌凈水系統(tǒng)凈水機(jī)洗潔機(jī)家庭除菌凈水系統(tǒng)空氣清新器非家庭家庭臭氧發(fā)生器廚房洗滌飲用衛(wèi)生間----洗滌----洗手/洗臉/漱口洗頭/洗腳/漱口洗衣/洗鞋/洗襪洗地/清潔家具廚房/衛(wèi)生間客廳/臥室客廳觀賞魚缸XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX海鮮池美容院醫(yī)院學(xué)校