財務分析課件：戰(zhàn)略分析

戰(zhàn)略分析學習目標1.

了解戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容、基本程序和邏輯思路；2.

重點掌握行業(yè)分析和競爭戰(zhàn)略分析所用到的分析工具；3.運用上述工具分析目標企業(yè)的行業(yè)地位和競爭戰(zhàn)略。CONTENTS目錄行業(yè)分析方法4.1競爭戰(zhàn)略分析4.24.1行業(yè)分析方法PEST分析01行業(yè)特性分析02波特五力分析03行業(yè)風險分析04

戰(zhàn)略分析是財務分析的起點，行業(yè)分析則是對戰(zhàn)略分析的展開。一般來說，企業(yè)都可以被劃分為一個特定的行業(yè)，而這個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)集群是企業(yè)所面臨的直接競爭環(huán)境。分析一家企業(yè)應當將其放在一定的行業(yè)背景之中，行業(yè)背景為特定的企業(yè)提供了比較分析的標準，也使得的經(jīng)營分析工作得以定位于一定的參照系之中。對行業(yè)的分析則應當重點關(guān)注行業(yè)特征，這其中最關(guān)鍵的就是行業(yè)的盈利水平、行業(yè)風險和資產(chǎn)特征等。抓住這些特點將會使得經(jīng)營分析分析工作事半功倍。具體到分析方法上，主要包括PEST分析、行業(yè)特征分析、波特五力分析以及行業(yè)風險分析等。1.PEST分析

（1）PEST分析在財務分析中的運用PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。3）社會文化環(huán)境（SocioculturalFactors）社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式以及活動成果的態(tài)度。無論是這里的PEST分析，還是下面的行業(yè)特征、風險、SWOT分析等，在具體分析之后最重要的是要分析企業(yè)在特定的內(nèi)外部環(huán)境下所做的戰(zhàn)略選擇是否與其環(huán)境相匹配。戰(zhàn)略與環(huán)境是否匹配將對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響，其風險水平、盈利水平、成長性等都將由此決定。對宏觀環(huán)境的分析目的是對企業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境有一個充分了解，但是其最終應當是從宏觀環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機會與威脅。宏觀環(huán)境無法改變，企業(yè)需要做的是趨利避害，適應環(huán)境，這就將涉及對企業(yè)戰(zhàn)略選擇的分析。從財務分析的角度來看，暗含在戰(zhàn)略選擇分析中的一條主線就是匹配性。2.行業(yè)特征分析行業(yè)的特征是指特定行業(yè)在某一時期的基本屬性。它綜合反應了該行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢。評價行業(yè)的特征是對財務報表進行有效分析的一個基本前提。一般來說不同的行業(yè)在競爭特征、需求特征、技術(shù)特征、增長特征、盈利特征等方面有著較大的區(qū)別，而這些區(qū)別往往會在財務報表中反映出來。因此，分析企業(yè)一個最基本和最重要的一點就是要將其置于行業(yè)背景之下，因為行業(yè)背景提供了比較的標準。（1）行業(yè)特征的影響因素評價行業(yè)的特征，主要是評價行業(yè)的競爭特征、需求特征、技術(shù)特征、增長特征、盈利特征等五個方面，它們由行業(yè)因素分類組合而成。行業(yè)特征的分析框架為我們從總體上了解一個行業(yè)的具體特征提供了一個基本框架，它在宏觀分析的基礎(chǔ)之上更進一步，推進到中觀行業(yè)本身。但這只是一個框架性的結(jié)構(gòu)，具體的行業(yè)分析需要結(jié)合后面提到的波特五力模型、行業(yè)風險分析框架、SWOT分析等工具具體展開。（2）行業(yè)特征在財務報表中的體現(xiàn)行業(yè)是指從事國民經(jīng)濟中同性質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟社會的經(jīng)營單位或者個體的組織結(jié)構(gòu)體系，同一行業(yè)的企業(yè)因其經(jīng)營活動的相似性，其在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、盈利水平等方面必然會表現(xiàn)出一定的相似性，最終表現(xiàn)在財務報表結(jié)構(gòu)的相似性。把握住這種規(guī)律有利于我們深入了解一個行業(yè)，并以此為參照具體分析特定的企業(yè)。行業(yè)特征分析不屬于典型的戰(zhàn)略分析的范疇，但是從財務分析的角度來了解一個行業(yè)的財務指標的特點至關(guān)重要。對于關(guān)鍵指標值的掌握既有利于了解一個行業(yè)的特征，更可以幫助我們發(fā)現(xiàn)被分析企業(yè)的異常。3.波特五力分析

（1）

波特五力模型在財務分析中的運用根據(jù)波特教授著名的五力理論，一個行業(yè)的盈利能力由下列五大力量所決定：①現(xiàn)有企業(yè)間的競爭；②新進入企業(yè)的威脅；③替代產(chǎn)品的威脅；④產(chǎn)品買方的議價能力；⑤供應商的議價能力。根據(jù)波特教授的框架，競爭強度決定了特定公司在行業(yè)中創(chuàng)造超額利潤的可能性，而是否能獲得這樣的超額利潤還受到該行業(yè)同其客戶和供應商的議價能力的影響。4）買方的議價能力買方的議價能力主要受兩個因素影響：價格敏感性和相對討價還價能力。從財務分析的角度，賣方的議價能力可以根據(jù)應收賬款的周轉(zhuǎn)率、周轉(zhuǎn)天數(shù)來進行簡單判斷。5）供應商的議價能力當供應商數(shù)量很少且客戶可選擇的替代品很少時，供應商具有強勢地位。當供應商提供的產(chǎn)品或勞務對購買方企業(yè)很重要時，供應商也比購買方更有優(yōu)勢。最后，當供應商能夠?qū)嵤┐_實有效的向前整合威脅時，供應商也會處于強勢地位。（2）五力分析的局限性與注意事項該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的：①分析者可以了解整個行業(yè)的信息；②同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系；③行業(yè)的規(guī)模是固定的。因此，上述在現(xiàn)實中并不完全存在的三項假設(shè)在一定程度上可能會阻礙五力分析模型有效地運用于實踐操作，分析者應予以注意。4.行業(yè)風險分析站在一個企業(yè)與環(huán)境的角度來看，風險可分為市場風險和企業(yè)特別風險。行業(yè)處于宏觀經(jīng)濟背景之下，企業(yè)則處在具體的行業(yè)之中，前面PEST宏觀分析和波特五力分析能夠了解一個行業(yè)所面臨的環(huán)境以及行業(yè)本身的特點，在此基礎(chǔ)上，風險分析將這些信息落腳于行業(yè)風險。這將使得經(jīng)營分析工作從風險的角度展開，這也是除了行業(yè)盈利能力之外最值得關(guān)注的因素。4.2競爭戰(zhàn)略分析SWOT分析01波士頓矩陣分析02基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析031.SWOT分析

（1）SWOT分析框架的運用具體SWOT分析運用到經(jīng)營分析當中的主要目的是評價一個公司內(nèi)外部環(huán)境所造就的公司在競爭格局中的地位，以及所采取的競爭策略的適宜性。SWOT分析包括企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。（1）機會與威脅分析（OT）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。2.波士頓矩陣分析

（1）波士頓矩陣分析的基本原理將企業(yè)所有產(chǎn)品（或業(yè)務）從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在坐標圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10％和20％作為區(qū)分高、低的中點，將坐標圖劃分為四個象限，依次為“問號”、“明星”、“現(xiàn)金?！?、“瘦狗”。在使用中，企業(yè)可將產(chǎn)品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產(chǎn)品做出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。（2）波士頓矩陣分析步驟①核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是二年以至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率。②繪制四象限圖

以10％的銷售增長率和1.0的相對市場占有率為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標圖上標出其相應位置（定位為圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。

市場占有率波士頓矩陣圖（3）波士頓矩陣分析局限性波士頓矩陣分析法的局限性在于：第一，僅僅假設(shè)公司的業(yè)務發(fā)展依靠的是內(nèi)部融；

第二，波士頓矩陣分析法還假設(shè)這些業(yè)務是獨立的；第三，關(guān)于賣出“瘦狗”業(yè)務的前提是瘦狗業(yè)務單元可以賣出。此外，其局限性還包括：波士頓矩陣分析并不是一個利潤極大化的方式；市場占有率與利潤率的關(guān)系并不非常固定；波士頓矩陣分析法并不重視綜合效率，實行波士頓矩陣分析法時要進行SBU(策略事業(yè)部)重組，這要遭到許多組織管理方面的阻力；同時波士頓矩陣分析并沒告訴廠商如何去找新的投資機會。最后，波士頓矩陣的背后假設(shè)是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。針對這些問題，波士頓矩陣已經(jīng)演化出各種形式，包括對關(guān)鍵指標的替代，象限的劃分方式等等。除此之外，波士頓矩陣也可以用于企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略的分析。傳統(tǒng)的波士頓矩陣橫軸代表的是市場占有率相對指標，如果將其換成經(jīng)濟增加值指標就可以變?yōu)槠髽I(yè)自身業(yè)務調(diào)整的有效分析工具，這樣做的優(yōu)勢是避免了上面提到的將市場占有率作為衡量企業(yè)競爭力存在的不足。3.

基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析——“戰(zhàn)略鐘”分析

（1）戰(zhàn)略鐘分析基本框架“戰(zhàn)略鐘”是分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的一種工具，這種模型為企業(yè)的管理人員和咨詢顧問提供了思考競爭戰(zhàn)略和取得競爭優(yōu)勢的方法。在這一綜合分析思想的基礎(chǔ)上，通過建立一種分析模型進行戰(zhàn)略選擇和判斷。它以產(chǎn)品的價格(P)作為橫坐標，以產(chǎn)品的附加值(B)作為縱坐標，然后將企業(yè)可供選擇的競爭戰(zhàn)略在這一坐標平面中用8種途徑表現(xiàn)出來。戰(zhàn)略鐘分析①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是通過成本優(yōu)勢，在競爭中取得長期競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在具體競爭過程中突出地表現(xiàn)為價格的變化，一般有兩種情況：一是低價低值戰(zhàn)略(途徑1)；二是低價戰(zhàn)略(途徑2)。②差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)為途徑4和途徑5。這兩個途徑實際上是對差異化和集中化兩種基本戰(zhàn)略類型的綜合反映。從綜合分析看，差異化也分為兩種情況：一是典型的差異化，即高價戰(zhàn)略(途徑4)；二是集中差異化，即高值高價戰(zhàn)略(途徑5)。③混合戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略是途徑3所指的戰(zhàn)略，即在為顧客提供更高的附加值的同時保持低價格，從而獲得成本優(yōu)勢。這種高質(zhì)低價戰(zhàn)略能否成功，一方面取決于企業(yè)對顧客滿足需求能力的理解程度；另一方面取決于企業(yè)是否有保持低價格的成本基礎(chǔ)，并且是很難模仿的。④失敗戰(zhàn)略途徑6、7、8在一般情況下可能是導致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。途徑6是注重提高價格而不為顧客增加附加值的戰(zhàn)略，采取這種戰(zhàn)略的只有處于壟斷地位的企業(yè)才有可能獲得優(yōu)勢，否則競爭對手通過降低價格或者提高附加值都會獲得一定的市場份額。途徑7是途徑6的更危險的延伸，即降低產(chǎn)品或服務的附加值，同時又相應地提高價格。途徑8是在價格不變的條件下降低產(chǎn)品或服務的附加值，這種戰(zhàn)略同樣危險。（2）戰(zhàn)略鐘分析的局限性戰(zhàn)略鐘所使用的分析標準存在一定的主觀性。并且，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是一個極其復雜的問題，絕對不僅僅只考察顧客價值和價格兩個因素就可以得出的。正確的戰(zhàn)略選擇是一個全面分析的過程，需要綜合運用以上介紹的戰(zhàn)略分析工具，而戰(zhàn)略決策則面臨著更多的不可控因素的影響。注意這些問題，就不會犯簡單化的錯誤，走出方法為上