網(wǎng)絡(luò)營銷 教案 項(xiàng)目七 網(wǎng)絡(luò)廣告

《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教案教學(xué)模塊項(xiàng)目7網(wǎng)絡(luò)廣告課時(shí)數(shù)6教學(xué)班級(jí)主講教師教學(xué)目的和要求知識(shí)目標(biāo)1.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的不同分類；2.了解網(wǎng)絡(luò)廣告策略；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃和實(shí)施的步驟；4.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)。技能目標(biāo)1.能夠根據(jù)企業(yè)營銷需求確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；2.能夠完成網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式；3.能夠根據(jù)策劃內(nèi)容完成網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作；4.能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)的結(jié)果完成效果分析。素養(yǎng)目標(biāo)1.具備正確的價(jià)值觀，能夠辨別網(wǎng)絡(luò)信息；2.具備一定的美學(xué)鑒賞能力，能夠設(shè)計(jì)引人注目的網(wǎng)絡(luò)廣告；3.具備一定的規(guī)則意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中，增強(qiáng)學(xué)生的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；4.具備法制意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放過程中，嚴(yán)格遵守《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)。教學(xué)手法1.在案例學(xué)習(xí)模塊中，教師以講授法、討論法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生主動(dòng)參與到案例研究中，主動(dòng)探索，積極思考，從而對(duì)相關(guān)知識(shí)概念理解掌握。2.在相關(guān)知識(shí)模塊中，教師以講授法、案例法為主，并充分利用多媒體教學(xué)方式及網(wǎng)絡(luò)課程資源，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解；同時(shí)運(yùn)用讀書指導(dǎo)法，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和自主學(xué)習(xí)能力。教學(xué)重難點(diǎn)重點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類和策略；2.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃和實(shí)施的步驟。難點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)確定；2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃及網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式選擇；3.網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果監(jiān)控與分析。教學(xué)要點(diǎn)設(shè)計(jì)1.通過對(duì)案例中智樂居的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告方向規(guī)劃的講解，讓學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃有一個(gè)基本的認(rèn)知；通過智樂居網(wǎng)絡(luò)廣告文案的展示及投放方式的講解與討論，幫助學(xué)生理解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃及投放；通過對(duì)智樂居網(wǎng)絡(luò)廣告投放的監(jiān)控與分析，加深學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)控與分析的理解，進(jìn)而形成對(duì)智樂居網(wǎng)絡(luò)廣告的整體認(rèn)知。（135分鐘）2.通過講解不同標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)，讓學(xué)生掌握如何進(jìn)行網(wǎng)路廣告目標(biāo)分析，能夠確定網(wǎng)絡(luò)廣告營銷目標(biāo)；結(jié)合案例講解常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，幫助學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告方向規(guī)劃的要點(diǎn)及技巧；通過講解網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實(shí)施的相關(guān)內(nèi)容及常用網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估指標(biāo)，讓學(xué)生能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃，并對(duì)網(wǎng)路廣告進(jìn)行效果監(jiān)控與分析。（135分鐘）教學(xué)過程【相關(guān)案例】圖1智樂居ToC個(gè)人消費(fèi)者業(yè)務(wù)和ToB企業(yè)招商加盟業(yè)務(wù)一、企業(yè)介紹智樂居是一個(gè)同時(shí)擁有ToB、ToC業(yè)務(wù)的家裝品牌。作為江蘇某工程有限公司旗下的高端全屋整裝品牌，智樂居不僅專注于新型環(huán)保集成裝飾材料的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，還創(chuàng)新采用全定制生產(chǎn)模式，讓裝修的業(yè)主省錢又省心。二、案例分析任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃1.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)分析（1）營銷目標(biāo)（2）目標(biāo)群體2.網(wǎng)絡(luò)廣告方向規(guī)劃（1）確定廣告投放形式（2）廣告媒體決策任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實(shí)施1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃2.網(wǎng)絡(luò)廣告投放（1）大數(shù)據(jù)+LBS定向，圈定人群（2）精準(zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)控與分析智樂居的品牌形象通過這次營銷的大幅曝光得到提升，獲得了更多消費(fèi)者的信賴。三、案例總結(jié)智樂居與360推廣進(jìn)行合作，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，成功完成了增加曝光、獲取流量、促成轉(zhuǎn)化的營銷目標(biāo)。智樂居同時(shí)擁有ToB、ToC業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)指向經(jīng)銷商和普通消費(fèi)者；通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)民搜索行為定制人群包+地理定向，鎖定目標(biāo)人群；在投放中根據(jù)兩種目標(biāo)群體屬性，匹配他們“想得到”的服務(wù)和商品。通過此次網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，智樂居不僅收獲了訂單的提升，更收獲了精細(xì)化營銷的思維，進(jìn)一步提升了對(duì)加盟經(jīng)銷商和普通裝修消費(fèi)者的認(rèn)知，這也為他們今后的營銷帶來了更好的思路。思政小課堂我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管現(xiàn)行規(guī)范法律規(guī)范的制定是監(jiān)管部門的權(quán)力來源和行為依據(jù)。目前，我國已建立形成四層級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，包括《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等行政法規(guī)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等部門規(guī)章以及在一定行政區(qū)域內(nèi)適用的地方性法規(guī)和規(guī)章。上述法律規(guī)范成為程序化購買廣告活動(dòng)的規(guī)范依據(jù)。依據(jù)權(quán)責(zé)法定原則，我國工商行政管理部門為網(wǎng)絡(luò)廣告主管機(jī)構(gòu)，組成各層級(jí)執(zhí)法監(jiān)督體系。原工商總局內(nèi)設(shè)有廣告監(jiān)管司，省級(jí)工商行政管理部門內(nèi)設(shè)廣告處，市和縣工商行政管理部門依據(jù)具體工作實(shí)踐由處室、科室或大隊(duì)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作，擁有現(xiàn)場(chǎng)檢查權(quán)、詢問調(diào)查權(quán)、查閱復(fù)制權(quán)、要求當(dāng)事人提供證明文件權(quán)、責(zé)令暫停發(fā)布權(quán)等法定職權(quán)?！鞠嚓P(guān)知識(shí)】一、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)分析廣告目標(biāo)的作用是通過信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。1.從市場(chǎng)營銷策略上劃分網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)可分為：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。2.從廣告活動(dòng)的目的上劃分網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)可分為：信息型廣告目標(biāo)、說明性廣告目標(biāo)和提醒性廣告目標(biāo)。二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1.數(shù)據(jù)賦能數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)廣告的基因，通過科學(xué)合規(guī)的數(shù)據(jù)挖掘，并通過算法升級(jí)不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)，使得數(shù)據(jù)與算法互相成就，協(xié)同挖掘出有效的營銷洞察，進(jìn)而制定合理的營銷策略，達(dá)成營銷精細(xì)化、智能化。2.技術(shù)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)貫穿營銷鏈接上的各個(gè)環(huán)節(jié)，從需求洞察、內(nèi)容制作、廣告交易、內(nèi)容分發(fā)、效果監(jiān)測(cè)等等，同時(shí)技術(shù)的加速升級(jí)進(jìn)一步拓展了其應(yīng)用的空間與價(jià)值，愈發(fā)成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。3.場(chǎng)景覆蓋在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的更新升級(jí)下，智能設(shè)備深度滲透到生活中的各個(gè)角落，也使得多場(chǎng)景數(shù)據(jù)聯(lián)通成為可能，進(jìn)而根據(jù)場(chǎng)景的不同精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)用戶行為，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)性化的場(chǎng)景營銷。4.體驗(yàn)升級(jí)伴隨交互技術(shù)的不斷成熟，廣告形式也更加多樣化，用戶的廣告體驗(yàn)也得以升級(jí)，“沉浸式體驗(yàn)”逐漸應(yīng)用到營銷環(huán)節(jié)中，加強(qiáng)用戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和情感。三、網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)劃1.投放形式確定（1）信息流廣告（2）搜索廣告（3）其他廣告2.廣告媒體決策廣告媒體決策即制定網(wǎng)絡(luò)廣告媒體計(jì)劃，就是尋找成本效益最佳的媒體，以便向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期的曝光次數(shù)。四、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷實(shí)施1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃（1）廣告創(chuàng)意的制定標(biāo)準(zhǔn)（2）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃內(nèi)容2.網(wǎng)絡(luò)廣告投放根據(jù)前期制定的網(wǎng)絡(luò)廣告策略進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)置，并開始投放。投放過程中需要不斷分析投放數(shù)據(jù)，根據(jù)投放效果持續(xù)優(yōu)化投放策略。五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)控與分析1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析評(píng)估指標(biāo)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)（2）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（3）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（4）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（5）網(wǎng)絡(luò)廣告