網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 教學(xué)案例：初瑞雪直播間女性消費(fèi)者畫(huà)像建構(gòu)

初瑞雪直播間女性消費(fèi)者畫(huà)像建構(gòu)教學(xué)案例【案例背景】女性正在成為全球商業(yè)進(jìn)程中一股不可忽視的力量，女性高管、女性創(chuàng)業(yè)者在職場(chǎng)上的表現(xiàn)愈發(fā)引人注目，尤其是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理、創(chuàng)新盈利模式及踐行社會(huì)責(zé)任等領(lǐng)導(dǎo)力方面，收獲了越來(lái)越多的贊譽(yù)和肯定。其中，女性營(yíng)銷(xiāo)人也成為一股不可忽視的力量，她們憑借對(duì)女性消費(fèi)者的核心洞察，借助當(dāng)代女性消費(fèi)者畫(huà)像，為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)注入了新的活力。作為女性營(yíng)銷(xiāo)人的代表，辛選聯(lián)合創(chuàng)始人的初瑞雪便是其中的佼佼者，她近年聚焦助農(nóng)帶貨，以實(shí)際行動(dòng)助力鄉(xiāng)村振興。2020年10月29日，大連直播助農(nóng)專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售額超8000萬(wàn)；2021年7月4日，黑龍江鄉(xiāng)村振興專(zhuān)場(chǎng)助農(nóng)銷(xiāo)售額超3300萬(wàn)。而幫助她拿下如今這份戰(zhàn)績(jī)的其中一個(gè)原因，就是她對(duì)直播間女性消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建和刻畫(huà)?！景咐治觥棵迥繕?biāo)消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的第一步，消費(fèi)者畫(huà)像也不應(yīng)只局限在用戶的基礎(chǔ)畫(huà)像，比如年齡、性別、城市、興趣、收入等維度，更應(yīng)該聚焦于消費(fèi)者的消費(fèi)畫(huà)像，這樣能夠更精準(zhǔn)地描述目標(biāo)消費(fèi)者的整體情況。圖1用戶消費(fèi)畫(huà)像初瑞雪在自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，就將女性消費(fèi)者的生活現(xiàn)實(shí)與消費(fèi)狀況相結(jié)合，深入接觸不同消費(fèi)者的不同層面的生活，得到更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像。她將自己對(duì)于女性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)洞察概括為以下方面：（一）女性社會(huì)身份的多元化初瑞雪充分發(fā)揮自己作為女性的優(yōu)勢(shì)，推己及人，從自己所承擔(dān)的各種社會(huì)功能出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深入地理解和把握。她作為成熟女性，社會(huì)功能更為復(fù)雜，在家庭中的身份也更為多元化，既是女兒、兒媳、又是妻子和母親，同時(shí)還作為公司的經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)不同場(chǎng)景需要扮演不同的角色。正因?yàn)樽约荷矸莸亩嘣沧屗永斫獠煌挲g層人群的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣中，可以更精準(zhǔn)地把握營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）女性是消費(fèi)主力，有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)女性已經(jīng)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群中占據(jù)核心地位，越來(lái)越多女性意識(shí)的覺(jué)醒、主動(dòng)性增強(qiáng)，女性的消費(fèi)需求越來(lái)越呈多元化、個(gè)性化和熱衷嘗鮮等特征。她們也有更深的消費(fèi)體驗(yàn)，樂(lè)于交流消費(fèi)心得，消費(fèi)決策的影響因素也更為復(fù)雜，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人針對(duì)不同年齡、不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同愛(ài)好的女性消費(fèi)者打造不同的圈層，定制相應(yīng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)，才能更容易贏得女性的喜好，從而完成銷(xiāo)售和口碑的提升。其次，因?yàn)榕該碛懈羁痰馁?gòu)物體驗(yàn)，主播需要表現(xiàn)出更多的專(zhuān)業(yè)型才能博取這部分消費(fèi)者的信任。通過(guò)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的深耕，為消費(fèi)者節(jié)約選擇成本，并了解更多知識(shí)的形式更受目前消費(fèi)者的歡迎。圖2時(shí)趣洞察引擎的三八節(jié)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告（三）傾向于更打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景相比較男性，女性的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，且更樂(lè)于參加體驗(yàn)、種草、二次傳播等環(huán)節(jié)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人需要更善于換位思考，在流量種草、內(nèi)容策略、運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)等流程中，策劃更加個(gè)性化和定制化的營(yíng)銷(xiāo)方案。在產(chǎn)品差異不大的情況下，為了能夠使品牌脫穎而出，就需要在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)輸出更多情感，打造更多能夠打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，提供情緒價(jià)值，贏取女性消費(fèi)者的青睞。從種草到直播，圍繞不同的消費(fèi)場(chǎng)景將產(chǎn)品融入。還可以收集消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，挖掘出這部分消費(fèi)者更深處地痛點(diǎn)和需求，打造完美的消費(fèi)體驗(yàn)。圖3微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下品牌社媒投放趨勢(shì)洞察》報(bào)告【案例思考】請(qǐng)同學(xué)們閱讀以上案例并思考：目標(biāo)用戶畫(huà)像是什么，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著什么樣的作用？答：目標(biāo)用戶是指需要電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶，是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)象。通過(guò)收集與分析目標(biāo)用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等各方面的數(shù)據(jù)，可提煉出客戶的商業(yè)特