網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 教學(xué)案例：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析-STP營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析—STP營(yíng)銷教學(xué)案例【案例背景】小米公司2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。此外，小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會(huì)正式宣布小米手機(jī)、米聊、MIUI是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機(jī)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地，離不開在進(jìn)入營(yíng)銷階段的STP營(yíng)銷分析。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素，被稱為STP營(yíng)銷?！景咐治觥浚ㄒ唬┦袌?chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。1.地理變量細(xì)分：小米手機(jī)因價(jià)格低廉，適合中國(guó)的大部分地區(qū)。但在不同的地區(qū)也采取不同的策略。2.人口變量細(xì)分：小米手機(jī)定位于手機(jī)發(fā)燒友和高性價(jià)比，在年齡層適合與年輕人和追求性價(jià)比的人群購(gòu)買和認(rèn)同。性別方面，男女都適用。3.心理細(xì)分：首先，小米手機(jī)以其最先發(fā)布的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者具有親和力；其次，小米手機(jī)以其娛樂功能吸引著消費(fèi)者。再者，饑餓營(yíng)銷的模式也吊足了消費(fèi)者的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲；最后，模仿蘋果的公關(guān)模式，與蘋果手機(jī)進(jìn)行比較，滿足了消費(fèi)者的比較心理。4.行為變量細(xì)分：小米的千元手機(jī)，卻有很高的性能，消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的態(tài)度很熱情；手機(jī)現(xiàn)在是人們生活必不可缺的一部分，需求量大，使用頻率高。（二）目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。1.行業(yè)環(huán)境分析隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，人們對(duì)手機(jī)的要求越來越高，高端機(jī)的需求越來越大。2021年全球高端智能手機(jī)占據(jù)全球智能手機(jī)市場(chǎng)27%的份額，創(chuàng)歷史新高。全球智能手機(jī)出貨量呈現(xiàn)出先上升后下降的態(tài)勢(shì)。自2016年起，全球智能手機(jī)市場(chǎng)趨向飽和狀態(tài)，增速顯著放緩，隨著5G換機(jī)潮來臨，智能手機(jī)迎來新一輪增長(zhǎng)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量排名前五的廠商分別為：vivo、OPPO、小米、蘋果、榮耀。其中，蘋果2021年全年在中國(guó)市場(chǎng)出貨量自2015年以來再次突破5000萬臺(tái)，年度同比增幅近40%為前五大廠商中增速最快。2.發(fā)展趨勢(shì)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，開始呈現(xiàn)出了不同以往的創(chuàng)新方向，小米成功地在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住了商業(yè)的先機(jī)，未來將持續(xù)生態(tài)圈的擴(kuò)展，豐富線下體驗(yàn)店，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)；注重粉絲文化：建立社區(qū)，形成粉絲團(tuán)；技術(shù)提升，研發(fā)芯片；多元化經(jīng)營(yíng)模式，變身新電商。（三）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如小米的廣告詞，“小米手機(jī)為發(fā)燒而生”，小米的品牌定位：為發(fā)燒而生。這樣的品牌定位來源于上面所講的對(duì)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)細(xì)分?！盀榘l(fā)燒而生”，不僅是一句宣傳口號(hào)，更深刻體現(xiàn)在小米的產(chǎn)品上。“低價(jià)格”、“高性價(jià)比”這兩個(gè)特點(diǎn)被小米完美地集于一身?！景咐伎肌?.結(jié)合以上案例，請(qǐng)同學(xué)們思考：STP營(yíng)銷包括哪些方面？答：（1）市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。（2）目標(biāo)市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。（