網(wǎng)絡(luò)營銷 教學(xué)案例匯總 28例：花西子直播營銷-啄木鳥本地百度搜索引擎營銷推廣

花西子直播營銷教學(xué)案例【案例背景】花西子創(chuàng)立于2017年，是這兩年美妝行業(yè)最火的品牌，其“國風(fēng)”的品牌形象已經(jīng)占領(lǐng)了大批用戶的心智。2020年，天貓Q1的成交4.58億元，增長達(dá)到了644%?；ㄎ髯訌募疅o名到國潮先鋒品牌，除了產(chǎn)品本身的打磨，也離不開其成功的營銷策略?！景咐治觥浚ㄒ唬┒ㄎ荒繕?biāo)群體首先要明確自己的產(chǎn)品定位，然后就鎖定目標(biāo)群體。近年來，國潮興起，而花西子定位為東方彩妝，產(chǎn)品中有浮雕等東方元素，成為其興起的基礎(chǔ)。花西子的品牌愿景是打造讓國人引以為傲的東方彩妝品牌，花西子從產(chǎn)品到營銷都烙印著傳統(tǒng)文化的品牌符號?；诋a(chǎn)品特性，花西子的目標(biāo)群體受眾面主要集中在20-39歲的年齡層，她們對于電商的接受度也比較高，為花西子的電商運(yùn)營打下了良好的客戶基礎(chǔ)。（二）帶貨主播花西子的宣傳和推廣可以說是全面開花，短視頻、小紅書、直播帶貨等營銷平臺一一囊括，帶貨主播也包含明星、知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級達(dá)人甚至素人。1.明星。例如，鞠婧祎、杜鵑、周深、陳赫、王祖藍(lán)等，其中，前三位明星都是花西子的代言人，充分利用了明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)。2.知名KOL。花西子真正進(jìn)入大眾視野里，應(yīng)該還要?dú)w功于李佳琦。李佳琦2019年與花西子達(dá)成合作，成為花西子的首席推薦官。李佳琦不僅在淘寶直播中多次為花西子帶貨，還將直播中的精彩片段剪輯出來，放到抖音中進(jìn)行二次傳播和售賣。3.其他不同達(dá)人的代言，也讓花西子刷屏式的存在，從而增加曝光率，讓品牌形象立刻深入人心。（三）內(nèi)容實施1.爆款打造?；ㄎ髯勇?lián)合多名不同領(lǐng)域的抖音達(dá)人，通過短視頻和直播的推廣，打造了多個爆款視頻，視頻內(nèi)容包括好物分享、測評等，這也是爆款產(chǎn)品的打造策略。2.挑戰(zhàn)賽?；ㄎ髯影l(fā)起過#挑戰(zhàn)不脫妝大賽#的品牌頁面顯示，參與者需要添加#挑戰(zhàn)不脫妝#的制定話題，@花西子，可以添加空氣蜜粉到購物車，視頻中必須出現(xiàn)花西子蜜粉實物產(chǎn)品，口播或者字幕必須出現(xiàn)“花西子空氣蜜粉挑戰(zhàn)不脫妝”。人人皆可參與，前100名有獎，這也大大增加了花西子的知名度，并且讓消費(fèi)者直接參與宣傳。3.限定銷售?；ㄎ髯油瞥霭嬴B朝鳳浮雕彩妝盤，限定一個ID用戶只能買一份，通過“饑餓營銷”刺激消費(fèi)者購買欲望。【案例思考】1.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：帶貨主播可以如何選擇？答：（1）帶貨主播包含：明星、知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級達(dá)人和素人。帶貨主播的的選擇首先要考慮企業(yè)自身實力，頭部主播相對價格貴而腰部以下主播實力難以保證，所以中小商家，可以考慮腰部主播；其次要考慮產(chǎn)品特征，有的主播有明顯的風(fēng)格定位，選擇的帶貨主播要和產(chǎn)品屬性相匹配；最后要考慮粉絲偏向，粉絲數(shù)量越大，并不意味著帶貨效果就越好，要分析主播的垂直粉絲。hotwind?熱風(fēng)的視頻號營銷分析【案例背景】hotwind?熱風(fēng)，創(chuàng)立于1996年時尚之都上海，至今已有20多年，遍布全國140多個城市，擁有1000多家門店，現(xiàn)已陸續(xù)發(fā)展成為國內(nèi)知名的集設(shè)計、精選和銷售于一體，商品涵蓋鞋品、服裝、包、配飾及部分時尚生活用品的精選時尚零售連鎖品牌。目前，hotwind?熱風(fēng)擁有穩(wěn)定的追求時尚、熱愛生活、注重個人風(fēng)格、講究品質(zhì)、同時看中性價比的核心消費(fèi)群，并注重為他們持續(xù)提供快時尚的產(chǎn)品、樂生活的購物環(huán)境、平易近人的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。圖1hotwind?熱風(fēng)LOGO2021年微信視頻號迅速發(fā)展，逐步打通了微信內(nèi)眾多生態(tài)，公眾號、小程序、企業(yè)微信、搜一搜、微信支付與視頻號形成一體，也形成了流量閉環(huán)。基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善推動了視頻號商業(yè)化的進(jìn)程，從11月開始，視頻號相繼舉行直播好物節(jié)、暖冬好物節(jié)、年貨好物節(jié)，眾多品牌、主播、達(dá)人開始在視頻號上獲得收益。hotwind?熱風(fēng)作為一個深受年輕群體歡迎的知名品牌，開通視頻號，與公眾號、小程序、微商城形成一體，不斷拓展私域流量，拉新，留存都取得了好成績。圖2hotwind?熱風(fēng)微信營銷生態(tài)圈本案例但從視頻號營銷的角度分析hotwind?熱風(fēng)視頻號運(yùn)營中的亮點與價值?！景咐治觥浚ㄒ唬╅_通視頻號，彼此導(dǎo)流視頻號從推出本身就自帶流量，其位于微信朋友圈下方，通過朋友圈內(nèi)的點贊推送功能，將用戶聚焦于此，易于形成龐大的私域流量，且由于朋友圈是基于朋友、親屬、同事、合作伙伴、熟人等建立的社交群體，易形成認(rèn)同感與信賴感。這也為品牌傳播、營銷提供了更廣闊、更有價值的場景。hotwind?熱風(fēng)開通視頻號，實現(xiàn)視頻號與公眾號、微商城、直播各端口流量導(dǎo)入于一體，如圖3所示。圖3hotwind?熱風(fēng)視頻號首頁（二）精心策劃短視頻內(nèi)容，凸顯品牌特色以視頻號為核心的微信生態(tài)已形成更大的生態(tài)體系，為品牌帶來了新一波流量紅利與短視頻內(nèi)容營銷的機(jī)會。從hotwind?熱風(fēng)短視頻的內(nèi)容制作來看，其短視頻內(nèi)容以其產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，策劃主題，分系列推送，如#hotwind?熱風(fēng)、#熱風(fēng)、#穿搭技巧、#顯瘦、#涼鞋、#復(fù)古等，如圖4所示。從其發(fā)布的系列主題可以發(fā)現(xiàn)，其主題與品牌定位、產(chǎn)品特色基本契合，也與消費(fèi)群體的審美趨向一致，更容易激發(fā)用戶的觀看興趣，增強(qiáng)高用戶粘性。圖4hotwind?熱風(fēng)多樣性的短視頻內(nèi)容（三）短視頻封面吸睛，內(nèi)容不落俗套hotwind?熱風(fēng)傳遞出的品牌特色是時尚、年輕、潮流，其短視頻封面設(shè)計，以純色的暖色調(diào)為背景，通過模特展示以及個性化的文案凸顯產(chǎn)品特色，整體傳遞出青春、陽光、時尚、個性的視覺感受，能極大地吸引用戶點擊觀看，并且與品牌調(diào)性相契合。點開短視頻觀看后，會發(fā)現(xiàn)hotwind?熱風(fēng)的短視頻拍攝基本上都如封面表現(xiàn)出的以純色為背景，場景搭建簡潔清爽，整個畫面從消費(fèi)者的角度從整體到細(xì)節(jié)展示產(chǎn)品特色，讓用戶感覺到在了解商品的同時也是一種美的享受，進(jìn)而調(diào)動用戶的消費(fèi)情緒，為平臺導(dǎo)流。圖5短視頻風(fēng)格與品牌特色相契合（四）搶占直播賽道，開拓更廣闊的品牌消費(fèi)場景hotwind?熱風(fēng)抓住直播紅利期，已成功進(jìn)行300多場直播活動。直播開播前，視頻號頁面會有專門的直播預(yù)告、福利介紹，同時公眾號、微博、社群、線下門店等渠道也會引導(dǎo)客戶積極參與直播間活動。直播中，主播也會口述指引顧客添加導(dǎo)購企微，兌換抽獎禮品或福袋優(yōu)惠券，從而將直播間的用戶沉淀到私域社群進(jìn)行后期運(yùn)營轉(zhuǎn)化。熱風(fēng)品牌營銷總監(jiān)表示，借助微信生態(tài)流量紅利，目前熱風(fēng)視頻號直播月均時長已達(dá)到150小時，平均場觀人數(shù)高達(dá)5w+。作為快時尚行業(yè)的國民品牌，hotwind·熱風(fēng)借助線上線下的多渠道布局以及長時效的視頻號直播轉(zhuǎn)化，廣泛滲透目標(biāo)時尚人群，不斷開拓更廣闊的品牌消費(fèi)場景。圖6視頻號的直播預(yù)告【案例思考】1.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：如何做好視頻號營銷？答：（1）建立視頻號、公眾號、企業(yè)微信、小程序、直播等多場景聯(lián)動，打通微信私域流量閉環(huán)；（2）視頻號短視頻營銷時，要注重視頻封面設(shè)計，風(fēng)格與品牌、產(chǎn)品特色相結(jié)合，形成特色化；（3）視頻號短視頻營銷時，可根據(jù)產(chǎn)品特色策劃系列主題的短視頻內(nèi)容，拍攝中注重場景搭建，凸顯產(chǎn)品特色；（4）注重視頻號的短視頻直播，通過公眾號、朋友圈、社群、微博等多渠道直播預(yù)告，為直播導(dǎo)流。安居客ASO關(guān)鍵詞優(yōu)化教學(xué)案例【案例背景】安居客是國內(nèi)領(lǐng)先的房產(chǎn)信息服務(wù)平臺，2007年正式創(chuàng)立，致力于實現(xiàn)打造“人人信賴的生活服務(wù)平臺”。安居客的業(yè)務(wù)主要涉及新房、二手房、租房、商業(yè)地產(chǎn)、海外地產(chǎn)、裝修等領(lǐng)域，旨在為用戶提供安心、可靠、便捷地找房服務(wù)。用戶通過安居客網(wǎng)站、App、手機(jī)網(wǎng)頁版、Pad網(wǎng)頁版等，可享受一站式房產(chǎn)租售專業(yè)服務(wù)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，App成為使用率最高的應(yīng)用，安居客抓住這個關(guān)鍵點，進(jìn)行了ASO優(yōu)化，讓其在行業(yè)同類App中脫穎而出，下載量大增。圖1APP市場搜索租房安居客排名情況【案例分析】安居客在進(jìn)行ASO優(yōu)化時，主要是從以下兩方面來進(jìn)行優(yōu)化的。（一）關(guān)鍵詞優(yōu)化通過對品牌詞、競品詞以及房產(chǎn)類核心詞語“房源”“購房”“合租房”“看房子”“VR看房”等關(guān)鍵詞的排名優(yōu)化，逐步提升產(chǎn)品認(rèn)知，為產(chǎn)品獲取自然的目標(biāo)用戶，促成成交。圖2安居客在應(yīng)用市場的安裝頁（二）優(yōu)化評論通過分析整理產(chǎn)品本身評論，對比分析相關(guān)競品評論。同時，合理鼓勵發(fā)表五星好評，綜合安排長評論和短評論，最終取得優(yōu)質(zhì)評論霸屏、差評下沉的效果。圖3安居客在應(yīng)用市場的評論頁安居客在通過關(guān)鍵詞優(yōu)化和評論優(yōu)化之后，其排名上升至分類排行榜前十，且逐漸穩(wěn)定；行業(yè)、競品的高熱度詞匯優(yōu)化至Top5。此次ASO優(yōu)化，提升了安居客在AppStore的權(quán)重，提高了安居客的評分，從而獲得了品牌的曝光即吸引了自然流量的下載。為其在種類繁多的租房類App市場中突出重圍，打下了堅實的基礎(chǔ)?！景咐伎肌?.安居客在進(jìn)行ASO優(yōu)化時主要用到了APP關(guān)鍵詞優(yōu)化和用戶評論優(yōu)化，請同學(xué)思考，除此之外，ASO優(yōu)化還包含什么？答：ASO（AppStoreOptimization的簡稱），即應(yīng)用商店優(yōu)化。通過對APP相關(guān)信息優(yōu)化來提升App在AppStore中的排名，與搜索引擎優(yōu)化類似，除了APP關(guān)鍵詞優(yōu)化和用戶評論優(yōu)化，ASO優(yōu)化還包含產(chǎn)品名稱、應(yīng)用截圖設(shè)計、推廣策略優(yōu)化等。霸蠻米粉社群運(yùn)營教學(xué)案例【案例背景】霸蠻米粉，又稱霸蠻湖南米粉，創(chuàng)始人張?zhí)煲唬`屬于北京霸蠻天下科技有限公司。2014年創(chuàng)立于北京，集“堂食+外賣+小吃外帶+零售分銷+電商運(yùn)營”于一體。目前，品牌擁有40余項自主知識產(chǎn)權(quán)，并被評為國家高新技術(shù)企業(yè)、中國快餐百強(qiáng)企業(yè)?；仡櫚孕U米粉的發(fā)展之路，最開始也是從社群營銷開始的。圖1霸蠻米粉產(chǎn)品圖【案例分析】（一）選定發(fā)展方向，做家鄉(xiāng)米粉張?zhí)煲皇呛先?，長期在外地上學(xué)期間一直吃不到具有家鄉(xiāng)口味的米粉。2014年碩士畢業(yè)張?zhí)煲粵Q定創(chuàng)業(yè)，在與朋友一同去常德品嘗多家米粉后，張?zhí)煲粡闹羞x擇最好吃的一家米粉并進(jìn)行拜師學(xué)藝，經(jīng)過對調(diào)料配比的反復(fù)鉆研，張?zhí)煲缓团笥验_發(fā)出了用24種調(diào)味料精準(zhǔn)配比組成的香辛料包——霸蠻牛肉粉最核心的商業(yè)機(jī)密。正因為張?zhí)煲辉趧?chuàng)立品牌之前就為“什么是餐標(biāo)的好米粉”制定了標(biāo)準(zhǔn)，并在后續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)把控方面做到極致化追求，因此才造就了直到今天霸蠻米粉還一直被嗦粉一族不斷追捧的局面。（二）社群營銷，成為網(wǎng)紅由于資金有限，霸蠻1號店開在北京環(huán)球金融中心負(fù)一層一個不起眼的角落里。為了招攬顧客，張?zhí)煲幌仁擎i定了目標(biāo)人群：在北京的湖南人。然后，他充分利用微博、微信的社交平臺獲取流量，通過微博關(guān)鍵詞“湖南＋北京”搜索用戶，找到約2000位粉絲數(shù)量在1000人以上5000人以下用戶。對于這些在京湖南人中的“關(guān)鍵少數(shù)”，張?zhí)煲辉谖⒉┥辖o他們發(fā)私信然后加入微信群，再將自己的創(chuàng)業(yè)故事發(fā)到群里面，并通過社群成員的轉(zhuǎn)發(fā)得到廣泛的傳播，“碩士粉”“學(xué)霸粉”等稱號迅速在網(wǎng)絡(luò)媒體中間發(fā)酵，甚至被央視、BBC等報道，成為新網(wǎng)紅快餐的代表，有了網(wǎng)紅身份的加持，顧客蜂擁而至，口碑效應(yīng)如滾雪球般越來越大。（三）精心的社群運(yùn)營霸蠻米粉的社群有一個統(tǒng)一的稱呼——“霸蠻社”，張?zhí)煲粚τ诩尤肷缛旱姆劢z有兩個要求：一是能留下關(guān)鍵數(shù)據(jù)。比如通過報名表，后臺系統(tǒng)里面至少可以找到姓名、年齡、地域、聯(lián)系方式、職業(yè)這五個基本屬性。二是愿意參與到社群活動中，實現(xiàn)社群鏈接。霸蠻米粉會在各個社群中組建各種線下活動，保證激發(fā)每個人的參與積極性。具體活動有：1.社群嘉賓分享會主要是邀請行業(yè)領(lǐng)袖或者社群內(nèi)有一定話語權(quán)的用戶，以嘉賓形式進(jìn)行進(jìn)行相關(guān)知識的分享。2.組織粉絲線下免費(fèi)試吃霸蠻社群粉絲的核心需求是嗦粉，因此對他們而言線下免費(fèi)試吃也是非常具有吸引力的活動，通過邀請社群用戶線下試吃能激發(fā)用戶的分享欲望，借助微信微博等自媒體為品牌實現(xiàn)宣傳，這樣就能形成一個完整的社群互動閉環(huán)，能夠在活躍社群傳播品牌的同時實現(xiàn)餐廳引流。【案例思考】1.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：霸蠻米粉最開始是通過什么方式進(jìn)行營銷推廣的？答：通過微博、微信的社交平臺搜索關(guān)鍵詞，尋找到粉絲數(shù)量較大的目標(biāo)客戶，然后組建社群進(jìn)行營銷推廣，最后通過社群成員的轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行廣泛傳播。白象方便面自媒體營銷教學(xué)案例【案例背景】2022年3月，白象方便面迅速爆火，一方面因為作為愛心企業(yè)接納殘疾人就業(yè)，在冬季殘奧會期間迅速吸引廣大網(wǎng)友的注意，另一方面，白象作為老牌國貨，堅持拒絕日資入股，贏得了民族企業(yè)的口碑。在央視曝光“土坑酸菜”的當(dāng)晚，當(dāng)多家方便面品牌急于“公關(guān)”，發(fā)布各類“復(fù)雜”的公告解釋說明時，白象官方只是在微博上做了個直截了當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)：“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”圖1白象官方微博回復(fù)白象這波簡單直接的回復(fù)，敢于直面市場檢驗的硬核操作，贏得了廣大網(wǎng)友的一致好評。那么，此前已經(jīng)逐漸黯然失色的老牌方便面到底如何殺回主流市場？今天我們一起從自媒體營銷的角度來進(jìn)行探討?！景咐治觥浚ㄒ唬┲鲃映袚?dān)社會責(zé)任，經(jīng)得起自媒體的挖掘前段時間的北京冬殘奧會，引起了大家對于廣大殘疾人群就業(yè)與生存現(xiàn)狀的關(guān)注。就在這時有網(wǎng)友曝出，作為一家市場份額只占7%的國產(chǎn)方便面廠商，白象所雇傭的三分之一員工都是殘疾人，某些分廠的殘疾人員工比例甚至占到了50%以上。圖2白象員工白象為這些殘疾人員工提供了與正常員工一樣的工資待遇，還在工廠的各個區(qū)域設(shè)置了無障礙通道、無障礙扶手、減速帶等多個便于殘疾員工出行的設(shè)施。2020年，白象還被山東省殘聯(lián)授予“山東省殘疾人就業(yè)示范基地”的稱號。除了積極幫扶殘疾群眾就業(yè)，白象近年來還在精準(zhǔn)扶貧、環(huán)境保護(hù)、危難救助等領(lǐng)域投入了不小的人力和資金幫扶。2021年，河南暴雨，無數(shù)市民受災(zāi)，白象不僅捐出了500萬元和物資，還迅速搬空了河南的工廠和辦公區(qū)，免費(fèi)提供熱水和泡面供市民休息。圖3白象公司捐贈照片（二）洞悉市場環(huán)境，跟緊直播潮流白象作為老牌國貨，從來沒有放棄與大眾溝通，認(rèn)真運(yùn)營抖音等直播平臺，在口碑逆襲的時刻承載了網(wǎng)友的熱情，直播間場場爆滿，同時在線觀看人數(shù)一度超過200萬人。僅在3月12日-3月19日這一周的時間內(nèi)，白象直播間的累計銷量為27.4萬件，累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%。圖4抖音運(yùn)營賬號截圖（三）巧妙傳播企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者注意面對網(wǎng)友們爆發(fā)的消費(fèi)熱情，白象官方“受寵若驚”，并及時發(fā)布了“吃多少買多少，不要浪費(fèi)”的官方通告，主動與消費(fèi)者進(jìn)行互動。最出彩的亮點在于白象立足自身產(chǎn)品特性，發(fā)揚(yáng)中華文化之美，公告的文字詩情畫意，充分符合國貨的文化背景，甚至吸引了許多網(wǎng)友進(jìn)行圍觀，隨后爆發(fā)網(wǎng)友主動轉(zhuǎn)發(fā)，紛紛評論“白象地公告我看哭了”、“中華文化真是太美了”等留言，產(chǎn)生了效果極好的二次傳播。圖5白象發(fā)貨公告【案例思考】1.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：進(jìn)行自媒體平臺營銷有哪些策略可以參考？答：（1）主動承擔(dān)社會責(zé)任，經(jīng)得起自媒體的挖掘；（2）洞悉市場環(huán)境，跟緊直播潮流；（3）巧妙傳播企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者注意。百度APP雙十一營銷教學(xué)案例【案例背景】在疫情的沖擊之下，越來越多的消費(fèi)者正在回歸理性消費(fèi)，對于雙十一之類的促銷活動的熱情也不如往年。在這個背景之下，百度APP在各大平臺以限時限量等手法催促消費(fèi)者沖動消費(fèi)之際，反倒提出“下單不著急”的主張，在一眾促銷手段中特立獨(dú)行，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，獲得了良好的反響。圖1百度APP雙十一主題【案例分析】（一）“下單不著急”口號引導(dǎo)理性消費(fèi)雙十一前夕，所有社交平臺都卯足力氣為促銷大戰(zhàn)創(chuàng)造氣氛，呼吁消費(fèi)者爭分奪秒下定金、搶購之時，百度APP反其道而行之，站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者著想，發(fā)布了創(chuàng)意短視頻提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)。短視頻的內(nèi)容集中在消費(fèi)者對低價、折扣、促銷的消費(fèi)偏好，從真實生活取材，利用藝術(shù)的表現(xiàn)方式，還原了消費(fèi)者搶購的景象。將促銷活動中消費(fèi)者的真實經(jīng)歷和感受融入短視頻，喚起消費(fèi)者的共情和認(rèn)同。圖2百度APP創(chuàng)意短視頻截圖（二）短視頻呈現(xiàn)APP理念短視頻生動演繹了消費(fèi)者被促銷套路裹挾的窘態(tài)，強(qiáng)調(diào)百度APP的優(yōu)惠不需要打破頭去搶，倡導(dǎo)消費(fèi)者買任何東西前都可以先百度一下，不要輕易被套路。這一系列視頻也正式宣告百度APP以“智選節(jié)”的身份入場雙11，引導(dǎo)大家理性消費(fèi)。隨著故事的推進(jìn)，結(jié)局意外反轉(zhuǎn)，搶到也許并不意味著賺到，同時呈現(xiàn)百度APP“不著急的雙11”，以及“下單不著急，先百度一下”的口號。短視頻無論是在人物的表現(xiàn)還是劇情的設(shè)置，都從情感上傳遞了“不著急的雙11”這個理念?！安恢钡碾p11”背后，是百度APP自品牌升級以來，圍繞“生活更好”的生活服務(wù)品牌理念，在「百度一下，生活更好」方面的不斷探索，讓“百度一下”帶給消費(fèi)者的不只有答案，還有“更好的生活”品質(zhì)。（三）生動真實的內(nèi)容形式引發(fā)消費(fèi)者好感在各大平臺的雙11圍攻戰(zhàn)中，百度APP以極簡的畫風(fēng)、取材于現(xiàn)實的內(nèi)容，理性呼喚用戶不必沖動消費(fèi)，迅速收獲了一大批消費(fèi)者的好感。接著，在APP內(nèi)設(shè)置了各種優(yōu)惠活動，讓消費(fèi)者還是能夠享受到促銷活動的低價，讓消費(fèi)者簡單、沒有套路的獲取優(yōu)惠，與消費(fèi)者保持一致的立場，建立了好感和信任。圖3獲得消費(fèi)者認(rèn)可近幾年，雙十一活動規(guī)則越來越復(fù)雜，消費(fèi)者需要?dú)v經(jīng)很多關(guān)卡才能獲取優(yōu)惠，許多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了心理疲勞。百度APP抓住了當(dāng)前消費(fèi)者面臨促銷活動的痛點，摒棄了復(fù)雜的規(guī)則和套路，讓消費(fèi)者能夠享受購物和折扣，完美照顧了當(dāng)下消費(fèi)者的購物需求，這種營銷理念讓百度APP在雙11混戰(zhàn)中嶄露頭角，收獲了一眾好評。圖4百度APP雙11戰(zhàn)報節(jié)選【案例思考】請同學(xué)閱讀以上案例并思考：APP營銷呈現(xiàn)什么樣的特點？答：（1）低成本：APP營銷相比其他營銷模式，搭建成本和獲客成本都更為低廉；（2）精準(zhǔn)營銷：APP營銷透過可量化的精確市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位，借助著先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、現(xiàn)代高度的分散物流及數(shù)據(jù)庫技術(shù)等手段保障和消費(fèi)者長期個性化的溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控的精確要求。能在低成本的環(huán)境下快速增長業(yè)務(wù)，保持了品牌和消費(fèi)者的密切互動溝通，從而不斷滿足消費(fèi)者的相關(guān)個性化要求，建立穩(wěn)定的忠誠用戶群；（3）互動性強(qiáng)：這種營銷效果大大提高了消費(fèi)者與品牌的互動性，使用效果、使用體驗等都可以被快速感知。潮宏基彩金潮流新品發(fā)布會活動策劃分析【案例背景】近日，騰訊智慧零售T+品牌私域價值榜正式發(fā)布。作為業(yè)內(nèi)首個綜合衡量品牌私域經(jīng)營狀況的年度價值榜單，潮宏基憑借著2021年私域的快速增長以及私域經(jīng)營的顯著突破，一舉摘得2021年度飛躍標(biāo)桿獎。這是潮宏基繼榮獲騰訊智慧零售倍增計劃“行業(yè)標(biāo)桿獎”與“直播專項獎”雙項殊榮之后再獲佳績。圖1潮宏基LOGO“潮宏基”商標(biāo)是廣東潮宏基實業(yè)股份有限公司的自有珠寶首飾品牌，是一家以設(shè)計、加工生產(chǎn)、批發(fā)、零售鉑金鑲嵌首飾為主的大型企業(yè)。公司成立于1996年，1997年7月創(chuàng)立品牌“潮宏基”。自品牌創(chuàng)建以來，潮宏基通過不斷強(qiáng)化品牌的差異化營銷確立其“彩金珠寶領(lǐng)潮者”的行業(yè)地位，在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)方面，不斷追求探索為現(xiàn)代女性創(chuàng)造更豐富的個性化選擇。2022年4月28日，潮宏基珠寶線上開啟#東方未來，閃耀新生#彩金潮流新品元宇宙發(fā)布會。此次新品發(fā)布會在全虛擬交互空間內(nèi)，為線上觀眾帶來了一場虛實交互的沉浸式發(fā)布會直播。據(jù)統(tǒng)計，本場直播觀看量超過100萬，并達(dá)成了私域GMV超3217萬的單場直播戰(zhàn)績。圖22022/2023彩金珠寶潮流趨勢發(fā)布會本案例通過分析此次新品發(fā)布會的活動策劃，為學(xué)生提供營銷活動策劃的新思路?！景咐治觥砍焙昊窃从跂|方的時尚珠寶品牌，以“弘揚(yáng)東方文化”為己任，秉持著“將傳統(tǒng)文化時尚復(fù)興”的信念，今年潮宏基的發(fā)布會想要傳遞出的觀念是“給過去一個未來，給傳統(tǒng)一場復(fù)興，讓東方大美得以承繼”。圍繞此理念，潮宏基從微博、公眾號、視頻號、云店、線下門店等多渠道聯(lián)動，策劃實施新品發(fā)布會。（一）新品發(fā)布會前的輿論造勢，積累人氣，吸引關(guān)注潮宏基將傳統(tǒng)東方文化和當(dāng)代時尚設(shè)計完美融合，其產(chǎn)品深受年輕用戶喜愛。微博、微信作為現(xiàn)代年輕人的主要社交工具，潮宏基依托微博、微信公眾號進(jìn)行新品發(fā)布會宣傳，符合產(chǎn)品的用戶定位。在新品發(fā)布會前的一個多月，潮宏基官方微博賬號#潮宏基珠寶就陸續(xù)策劃了一系列圍繞#東方未來，閃耀新生#展開的宣傳活動，如關(guān)注@潮宏基珠寶，帶話題#東方未來閃耀新生#并轉(zhuǎn)發(fā)，送【心之鎖向18K花絲款項鏈1條】；云打卡潮宏基×銀泰百貨【煥彩爍金】花絲鑲嵌工藝精品展；#可以永遠(yuǎn)相信東方極致美學(xué)#非遺花絲工藝品鑒等以及系列單品的宣傳。并從4月23日起開始推送新品發(fā)布會微博預(yù)告，通過不斷地反復(fù)宣傳，強(qiáng)化此次新品發(fā)布會的主題，引導(dǎo)用戶關(guān)注。圖3新品發(fā)布會微博預(yù)告此外，潮宏基微信公眾號潮宏基珠寶也圍繞“東方未來閃耀新生”策劃了系列不同主題的軟文來配合此次新品發(fā)布會的宣傳，如“你，本就光芒萬丈”介紹新品浮光掠影系列；“潮宏基時尚代言人唐藝昕”，以明星效應(yīng)切入花絲風(fēng)雨橋系列新品介紹；“東方未來的答案，藏在這里”以探討彩金珠寶潮流趨勢為切入，展示此次新品發(fā)布會的新品：花絲風(fēng)雨橋系列、心之所向系列、叩響心扉系列、浮光掠影系列、方圓系列、竹編系列，最后推出直播預(yù)告及預(yù)約渠道。圖4公眾號軟文推廣（二）圍繞主題，策劃活動內(nèi)容，帶來虛擬發(fā)布會全新體驗“給過去一個未來，給傳統(tǒng)一場復(fù)興，讓東方大美得以承繼”，為呈現(xiàn)這一主題，在發(fā)布會的各個版塊、多個維度采用實時虛擬交互技術(shù)，讓“過去”、“未來”、“傳統(tǒng)”、“現(xiàn)代”在同一時空進(jìn)行對話，帶來品牌虛擬發(fā)布會的全新沉浸式體驗。如在虛擬空間“建造”了潮宏基最新一代門店——非遺花絲概念店。整個概念店的設(shè)計靈感來源于中國非遺花絲工藝，經(jīng)典的“棗花”紋樣鋪滿店鋪四周。通過3D虛擬技術(shù)，每一處細(xì)節(jié)、每一件擺設(shè)、每一張桌椅，都被精細(xì)地還原出來，主持人和未來體驗官則是直接走進(jìn)了虛擬店鋪中進(jìn)行游覽和介紹，這種可步入式的虛實互動體驗，不僅僅用于一場虛擬發(fā)布會直播中，也為品牌開創(chuàng)了店鋪線上營銷的全新模式。同時非遺花絲概念店的設(shè)計也與推出的新品工藝相呼應(yīng)，有利于消費(fèi)者全面了解新品的設(shè)計理念、工藝、價值等。圖5活動策劃細(xì)節(jié)展示（三）借助新科技，不斷創(chuàng)設(shè)活動亮點本次活動的最大亮點就是借助新科技，策劃發(fā)布內(nèi)容。在整場發(fā)布會中，策劃的由潮宏基品牌總監(jiān)佩璇與潮宏基東方未來體驗官Shine互動主持，介紹新品。Shine是潮宏基的首位品牌數(shù)字虛擬人，它極具東方特色的外形、配合流暢的實時動作捕捉，為整場發(fā)布會增色不少，品牌也自此擁有了一個能夠持續(xù)復(fù)用的數(shù)字IP。其次活動中對“花絲風(fēng)雨橋”的介紹，也是本次發(fā)布會的一大亮點。花絲風(fēng)雨橋的原型，是2013年被燒毀的風(fēng)雨廊橋，后被潮宏基用花絲工藝復(fù)刻出來，珍藏在臻寶首飾博物館中。如今，隨幻科技用虛擬技術(shù)將這件鎮(zhèn)館之寶復(fù)刻出來，并且在虛擬空間中放大數(shù)倍，讓花絲藝術(shù)的精致和風(fēng)雨廊橋的壯觀在虛擬時空內(nèi)融合再現(xiàn)，當(dāng)主持人和未來體驗官步行在這座虛擬的“花絲風(fēng)雨橋”上時，線上觀眾感受到的，是一種顛覆性的極致視覺享受。除了身處其中，隨幻領(lǐng)先的帶深度實時虛擬技術(shù)，也讓虛擬空間中的鏡頭運(yùn)動變得游刃有余。位置信息的智能綁定，讓真實人物、虛擬人物和虛擬場景無論從任何角度觀看，都完全符合線下現(xiàn)實空間的物理規(guī)律，這也讓線上虛擬發(fā)布會能夠從任何角度、任何遠(yuǎn)近方位來展示產(chǎn)品信息，不遺漏任何一個細(xì)節(jié)。圖6虛實互動（四）通力合作，策劃一場完美的新品發(fā)布會眾所周知，潮宏基企業(yè)的總部在廣東，而此次虛擬人動捕在北京，直播實施的隨幻科技核心團(tuán)隊在上海，一場直播發(fā)布會涉及著各個版塊之間的實時協(xié)作，而當(dāng)大家被分割在北上廣三地時，面臨的困難顯而易見。在活動的前期，整個策劃團(tuán)隊以及實施團(tuán)隊不斷地優(yōu)化、測試、調(diào)整，最終隨幻科技用團(tuán)隊經(jīng)驗和過硬的實時虛擬技術(shù)彌合了困難與挑戰(zhàn)，順利地將身處廣東的主持人、北京的虛擬人以及在上海完成的虛擬場景在云端實時融合在一起，并以直播互動的形式呈現(xiàn)出來。圖7多地協(xié)同完成線上虛擬發(fā)布會制作（五）實施聯(lián)動，多平臺上線新品本次新品發(fā)布會可以說是潮宏基新一年度的重大品牌營銷活動。在微博、微信公眾號、小紅書等平臺的宣傳下，傳播度、熱度一直居高不下。在活動結(jié)束后，微信公眾號適時發(fā)布軟文“虛擬數(shù)字人空降跨次元彩金趨勢發(fā)布會，開啟珠寶元宇宙時代”的軟文，對此次發(fā)布會進(jìn)行解讀，并策劃“你看過潮宏基的哪件花絲工藝品？有哪件花絲工藝品讓你過目不忘？”的話題分享活動。同時微博持續(xù)推送系列單品介紹，微信視頻號推出系列單品短視頻，在微信搜一搜頁面設(shè)置“新品”模塊，引導(dǎo)用戶關(guān)注。配合著這次新品發(fā)布會，潮宏基的CHJ云店、潮宏基珠寶天貓旗艦店、潮宏基珠寶官方網(wǎng)站、潮宏基京東自營旗艦店以及線下門店，還同時推出系列新品宣傳，讓直播的熱度不減，持續(xù)為品牌營銷曝光。圖8潮宏基新品模塊【案例思考】1.借鑒潮宏基的新品發(fā)布會，請同學(xué)們思考：在互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中有哪些策略可參考？答：（1）注重活動前的宣傳，可從微博、公眾號、視頻號、小紅書、快手等渠道為營銷活動造勢，積累人氣，引發(fā)關(guān)注；（2）精心策劃營銷活動的內(nèi)容，包括明確活動主題、策劃活動環(huán)節(jié)、實施方式、后續(xù)活動跟進(jìn)等；（3）對于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃，要能抓住活動的特色進(jìn)行深挖，并不斷拓展延伸，形成令人耳目一新的活動特色，這樣才能吸引用戶，達(dá)到曝光宣傳的作用；（4）注重團(tuán)隊合作，互聯(lián)網(wǎng)營銷活動是一項復(fù)雜而繁瑣的工作，各個團(tuán)隊成員要明確職責(zé)、通力合作，圍繞目標(biāo)共同努力；（5）注重活動后期的宣傳跟進(jìn)、復(fù)盤總結(jié)。初瑞雪直播間女性消費(fèi)者畫像建構(gòu)教學(xué)案例【案例背景】女性正在成為全球商業(yè)進(jìn)程中一股不可忽視的力量，女性高管、女性創(chuàng)業(yè)者在職場上的表現(xiàn)愈發(fā)引人注目，尤其是在企業(yè)營銷管理、創(chuàng)新盈利模式及踐行社會責(zé)任等領(lǐng)導(dǎo)力方面，收獲了越來越多的贊譽(yù)和肯定。其中，女性營銷人也成為一股不可忽視的力量，她們憑借對女性消費(fèi)者的核心洞察，借助當(dāng)代女性消費(fèi)者畫像，為營銷市場注入了新的活力。作為女性營銷人的代表，辛選聯(lián)合創(chuàng)始人的初瑞雪便是其中的佼佼者，她近年聚焦助農(nóng)帶貨，以實際行動助力鄉(xiāng)村振興。2020年10月29日，大連直播助農(nóng)專場銷售額超8000萬；2021年7月4日，黑龍江鄉(xiāng)村振興專場助農(nóng)銷售額超3300萬。而幫助她拿下如今這份戰(zhàn)績的其中一個原因，就是她對直播間女性消費(fèi)者畫像的構(gòu)建和刻畫?！景咐治觥棵迥繕?biāo)消費(fèi)者是營銷的第一步，消費(fèi)者畫像也不應(yīng)只局限在用戶的基礎(chǔ)畫像，比如年齡、性別、城市、興趣、收入等維度，更應(yīng)該聚焦于消費(fèi)者的消費(fèi)畫像，這樣能夠更精準(zhǔn)地描述目標(biāo)消費(fèi)者的整體情況。圖1用戶消費(fèi)畫像初瑞雪在自己的營銷實踐中，就將女性消費(fèi)者的生活現(xiàn)實與消費(fèi)狀況相結(jié)合，深入接觸不同消費(fèi)者的不同層面的生活，得到更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像。她將自己對于女性消費(fèi)者的營銷洞察概括為以下方面：（一）女性社會身份的多元化初瑞雪充分發(fā)揮自己作為女性的優(yōu)勢，推己及人，從自己所承擔(dān)的各種社會功能出發(fā)，對消費(fèi)者進(jìn)行更深入地理解和把握。她作為成熟女性，社會功能更為復(fù)雜，在家庭中的身份也更為多元化，既是女兒、兒媳、又是妻子和母親，同時還作為公司的經(jīng)營者，面對不同場景需要扮演不同的角色。正因為自己身份的多元化，也讓她更加理解不同年齡層人群的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，在具體的產(chǎn)品設(shè)計和品牌推廣中，可以更精準(zhǔn)地把握營銷策略。（二）女性是消費(fèi)主力，有豐富的購物經(jīng)驗女性已經(jīng)在國內(nèi)消費(fèi)人群中占據(jù)核心地位，越來越多女性意識的覺醒、主動性增強(qiáng)，女性的消費(fèi)需求越來越呈多元化、個性化和熱衷嘗鮮等特征。她們也有更深的消費(fèi)體驗，樂于交流消費(fèi)心得，消費(fèi)決策的影響因素也更為復(fù)雜，這就要求營銷人針對不同年齡、不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同愛好的女性消費(fèi)者打造不同的圈層，定制相應(yīng)的產(chǎn)品和營銷、服務(wù)，才能更容易贏得女性的喜好，從而完成銷售和口碑的提升。其次，因為女性擁有更深刻的購物體驗，主播需要表現(xiàn)出更多的專業(yè)型才能博取這部分消費(fèi)者的信任。通過在專業(yè)領(lǐng)域的深耕，為消費(fèi)者節(jié)約選擇成本，并了解更多知識的形式更受目前消費(fèi)者的歡迎。圖2時趣洞察引擎的三八節(jié)營銷報告（三）傾向于更打動人心的營銷場景相比較男性，女性的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，且更樂于參加體驗、種草、二次傳播等環(huán)節(jié)。因此，營銷人需要更善于換位思考，在流量種草、內(nèi)容策略、運(yùn)營變現(xiàn)等流程中，策劃更加個性化和定制化的營銷方案。在產(chǎn)品差異不大的情況下，為了能夠使品牌脫穎而出，就需要在營銷時輸出更多情感，打造更多能夠打動人心的營銷場景，提供情緒價值，贏取女性消費(fèi)者的青睞。從種草到直播，圍繞不同的消費(fèi)場景將產(chǎn)品融入。還可以收集消費(fèi)者的消費(fèi)體驗和使用心得，挖掘出這部分消費(fèi)者更深處地痛點和需求，打造完美的消費(fèi)體驗。圖3微播易《2022女性消費(fèi)觀念驅(qū)動下品牌社媒投放趨勢洞察》報告【案例思考】請同學(xué)們閱讀以上案例并思考：目標(biāo)用戶畫像是什么，在營銷過程中有著什么樣的作用？答：目標(biāo)用戶是指需要電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購買能力的客戶，是企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)的對象。通過收集與分析目標(biāo)用戶的社會屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等各方面的數(shù)據(jù)，可提煉出客戶的商業(yè)特征，抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型，即用戶畫像，也稱用戶信息標(biāo)簽化、客戶標(biāo)簽。用戶畫像可以使商家更加精確地了解消費(fèi)者的行為特征，洞察客戶、讓營銷更加精準(zhǔn)。多種營銷渠道貫通，構(gòu)建微信營銷生態(tài)圈【案例背景】luckincoffee（瑞幸咖啡）是中國最大的連鎖咖啡品牌，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，與各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商深度合作，打造高品質(zhì)的消費(fèi)體驗，為顧客創(chuàng)造幸運(yùn)時刻。瑞幸咖啡以“創(chuàng)造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧睘樵妇?，正在通過產(chǎn)品和服務(wù)，努力滲透人們?nèi)粘Ｉ蠲恳惶?，傳遞美好生活的理念，激發(fā)對美好生活的熱切期望。目前，瑞幸咖啡已逐步建立覆蓋食品、飲品及快消品領(lǐng)域的自有產(chǎn)品體系，結(jié)合無人咖啡機(jī)“瑞即購”（luckincoffeeEXPRESS）與全國超過5300家門店，為顧客提供高品質(zhì)、高性價比、高便利性的服務(wù)。截止2021年7月31日，瑞幸在全國擁有5323家門店。圖1瑞幸咖啡LOGO瑞幸咖啡能夠在鋪天蓋地的新媒體營銷領(lǐng)域迅速出圈，微信營銷功不可沒。本案例單從瑞幸咖啡微信營銷的角度來分析其新媒體營銷的成功之處?！景咐治觥浚ㄒ唬┮怨娞柷腥耄恋硭接蛄髁咳鹦铱Х鹊墓娞栱撁鎯?nèi)集軟文推廣、視頻號引流、服務(wù)推送于一體，如圖2所示，打通了微信各端口的流量入口，極大地提升了用戶留存的概率。圖2瑞幸咖啡公眾號（二）精心策劃公眾號內(nèi)容，為活動、產(chǎn)品宣傳、引流瑞幸咖啡公眾號內(nèi)的軟文推廣，內(nèi)容大多是新品推廣、活動推廣、行業(yè)資訊、品牌趣事等，文章風(fēng)格也呈多樣化，有極具宣傳性、感染力的宣傳文案，也有嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的行業(yè)信息以及直播預(yù)告，還有圍繞咖啡策劃的一系列輕松有趣的故事。雖然內(nèi)容多變，但整體排版設(shè)計都極具統(tǒng)一性，圖文結(jié)合，尤其是新品推廣、活動推廣的軟文中出現(xiàn)大幅高清海報，呈現(xiàn)產(chǎn)品、活動特色，整個畫面設(shè)計色彩搭配和諧，畫面極具美感，吸引力。圖3風(fēng)格多樣的公眾號文章此外，瑞幸咖啡的公眾號發(fā)文時間集中于每周一早晨，能讓用戶在第一時間內(nèi)了解品牌動向、活動詳情，利用沉淀老客戶、吸引新客戶。（三）視頻號營銷，持續(xù)助力導(dǎo)流瑞幸視頻號的上線時間為2020年3月，視頻主要類型有廣告片、中獎名單公布、簡單劇情場景演繹等，主要視頻內(nèi)容為產(chǎn)品展示介紹，視頻71%時長小于30s，更新頻率為1-2天一更。常用標(biāo)簽為#瑞幸咖啡#利路修#小藍(lán)杯#瑞幸冷知識等，整體視頻封面都較為清晰地展示每一期的作品內(nèi)容，藍(lán)色的主色調(diào)從視覺上不斷強(qiáng)化品牌形象。圖4瑞幸咖啡視頻號（四）不斷深化服務(wù)內(nèi)容，提供多場景應(yīng)用在瑞幸咖啡公眾號的首頁，設(shè)置有“服務(wù)”入口，提供“我要點單”滿足用戶小程序點單的快捷方便要求，下載APP體驗更全面的服務(wù)需求，還能夠進(jìn)入商城挑選好物。入群打折、新人首杯立減、邀請好友得券等優(yōu)惠折扣是瑞幸咖啡搶占市場的一大法寶，在這里也專門設(shè)置“最新福利”、“5折紅包”模塊，吸引用戶，促進(jìn)用戶下單。圖5瑞幸咖啡的“服務(wù)”欄（五）開拓微信朋友群，沉淀用戶關(guān)注瑞幸咖啡公眾號后，頁面會用利用打折信息吸引新用戶添加彈出的@瑞幸咖啡首席福利官的微信號，添加成功后會邀請進(jìn)入社群，享受更多福利。通過這種方式，瑞幸咖啡可以進(jìn)行微信朋友圈營銷，每天分享最新活動資訊，不斷激發(fā)用戶的活躍性；用戶進(jìn)入社群后也便于運(yùn)營人員統(tǒng)一營銷管理，節(jié)約成本，精準(zhǔn)營銷，提供更好的服務(wù)。圖6瑞幸咖啡的社群營銷及微信朋友圈營銷通過上述案例分析，發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡在微信營銷方面，可謂是做到了極致。它巧妙地利用了微信強(qiáng)大的商業(yè)閉環(huán)，將視頻號、直播、公眾號、商店、小程序、搜一搜、微信社群等微信營銷生態(tài)圈鏈路打通，實現(xiàn)每一個入口端互通，調(diào)動一切環(huán)節(jié)來提高用戶留存復(fù)購?！景咐伎肌?.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：瑞幸咖啡在微信營銷時有哪些策略可參考？答：（1）精心策劃營銷內(nèi)容，調(diào)動用戶的積極性，如瑞幸咖啡的打折、新人立減、邀請好友立減等，不斷開拓新用戶；（2）注重微信公眾號營銷，將品牌宣傳、活動宣傳通過軟文、視頻等方式觸達(dá)用戶；（3）公眾號的導(dǎo)航欄設(shè)置要突出品牌特色，吸引新用戶，刺激消費(fèi)，如瑞幸咖啡公眾號的導(dǎo)航欄“我要點單”、“福利”、“5折券包”三大模塊，清晰明確，突出優(yōu)惠特色，極大地調(diào)動了用戶的消費(fèi)情緒；（4）注重微信朋友圈營銷及社群營銷，瑞幸咖啡通過公眾號引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信并建群統(tǒng)一管理，同時微信朋友圈推送各類營銷廣告，不斷深化微信營銷內(nèi)容，激活老用戶，開拓新用戶。紅豆男裝0感襯衫營銷效果分析【案例背景】紅豆，始于1957年，是服裝行業(yè)首批中國馳名商標(biāo)，具備豐富的歷史底蘊(yùn)。65年專注舒適，擁有300萬亞洲男性人體數(shù)據(jù)，128項舒適專利，為中國男士提供舒適穿著體驗。目前紅豆男裝有兩大主營業(yè)務(wù)，分別是全域零售和職業(yè)裝定制。2022年3月17日，紅豆男裝開創(chuàng)新一代舒適襯衫線上AR發(fā)布會驚艷亮相，“紅豆0感舒適襯衫”全新上市的消息一經(jīng)宣布，出現(xiàn)一“衫”難求，受到消費(fèi)者熱捧。目前已成為線上銷量增長最快的男士單品之一。3月17日發(fā)布當(dāng)天，0感襯衫就奪得了三項“第一”的亮眼成績——京東平臺襯衫品類單品銷售第一，天貓平臺襯衫品類店鋪第一、襯衫品類單品銷售第一。在后續(xù)銷售中，0感襯衫持續(xù)呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢、后勁十足。第三方數(shù)據(jù)（天貓、京東、小程序）顯示，紅豆0感舒適襯衫在線上中高端襯衫中銷量遙遙領(lǐng)先，這次營銷表現(xiàn)十分搶眼，紅豆男裝也憑借這一爆品強(qiáng)勢回歸主流人群視線，獲得口碑銷量雙豐收。圖1紅豆0感襯衫【案例分析】紅豆0感舒適襯衫是紅豆男裝高端化轉(zhuǎn)型的鼎力之作，現(xiàn)在只要說到舒適男裝，消費(fèi)者首先想到的就是紅豆男裝，紅豆0感舒適襯衫已經(jīng)成為中國男裝市場“現(xiàn)象級”事件。下面我們來對此次營銷效果進(jìn)行簡單的分析：（一）發(fā)布會觀看量突破2300萬人次3月17日，紅豆男裝開創(chuàng)性地舉辦了服裝行業(yè)的第一場AR發(fā)布會，以新穎的高科技形式，推出新品紅豆0感舒適襯衫。受到了業(yè)內(nèi)外眾多媒體的廣泛關(guān)注，《中國新聞周刊》、《環(huán)球時報》、《鳳凰網(wǎng)時尚》都紛紛打call。發(fā)布會一開場就用酷炫的高科技把氛圍拉滿，逼真的AR效果無死角展示了“0感舒適襯衫”如何實現(xiàn)襯衫的舒適體驗新突破。真人講解+虛擬展示，配合全息科技的產(chǎn)品亮點介紹，更直觀、更細(xì)致也更生動。無論是科技感滿滿的AR技術(shù)，還是炫酷的舞臺效果，都給在線觀眾帶來了極佳的沉浸式體驗，開場僅10分鐘觀看量就達(dá)到了200萬，最終突破2300萬人次！這場AR發(fā)布會不僅引起行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，也成功借助科技破圈。0感舒適襯衫的舒適科技屬性成為各大圈層的熱議話題。圖20感襯衫AR發(fā)布會（二）抓住消費(fèi)者的痛點和需求，實現(xiàn)口碑銷量雙豐收作為一個深耕行業(yè)65年的民族品牌，紅豆男裝對于如何生產(chǎn)一件更加適合中國男性，也讓更多人穿上奢而不貴的高性價比舒適襯衫，始終在不懈追求。此次重磅推出的紅豆0感舒適襯衫，就在每一個制衣環(huán)節(jié)都充分考慮到了消費(fèi)者的痛點和需求。經(jīng)過20余次修改、208次打板試樣，102道制作工序、10處高定工藝設(shè)置，0感舒適襯衫在全維度實現(xiàn)了“舒適突破”。高品質(zhì)卻不高價，以399元的親民價格匹配奢侈品級的舒適體驗。圖3紅豆男裝宣傳海報（1）精選面料，傳承舒適初心在面料方面，紅豆0感舒適襯衫采用“中奧兩國功能纖維混紡”的面料，這種面料具有細(xì)膩、輕柔、透氣的優(yōu)勢，堪比“人體第二層肌膚”，給人“0感”體驗。紅豆首創(chuàng)超細(xì)旦纖維配比，比蠶絲還要細(xì)上1/5，實現(xiàn)免燙易打理。圖40感襯衫選用的面料另外，為了解決“保暖得不透氣，透氣的不保暖”痛點，紅豆與瑞士HeiQ團(tuán)隊?wèi)?zhàn)略合作，開創(chuàng)性地在襯衫中加入瑞士專利HeiQ高分子，讓襯衫能夠感知體表溫度及出汗程度，實現(xiàn)智能控溫（熱的時候低2℃，冷的時候高2℃）。圖50感襯衫面料特色設(shè)計創(chuàng)新，為舒適體驗賦能紅豆0感舒適襯衫的創(chuàng)意，還吸引到了Armani前設(shè)計副總裁PatrickGrandin的目光。讓更多男士穿上舒適襯衫，是PatrickGrandin一直在追求的。而紅豆65年來對舒適性的關(guān)注讓他非常感動，雙方在“注重舒適”的設(shè)計理念上不謀而合，最終促成了這次合作。PatrickGrandin結(jié)合了自己15年的奢侈品舒適男裝經(jīng)驗，為紅豆0感舒適襯衫的舒適體驗與設(shè)計賦能。圖60感襯衫版設(shè)計師（3）版型突破，更懂中國男人襯衫想要穿出高級感，合適的尺寸版型是關(guān)鍵，太寬松沒精神，太修身又不自在。為了讓紅豆0感舒適襯衫真正做到舒適與有型兼顧，紅豆男裝根據(jù)自身積累的300萬亞洲男士身材數(shù)據(jù)和168種剪裁版型，首創(chuàng)5項3D立體剪裁，打造最符合亞洲男士的襯衫版型。圖70感襯衫版型通過對經(jīng)典舒適男裝的各個方面的深耕，新品紅豆0感舒適襯衫上市以后好評如潮，目前已成為線上銷量增長最快的男士單品之一。3月17日發(fā)布當(dāng)天，0感襯衫就奪得了三項“第一”的亮眼成績——京東平臺襯衫品類單品銷售第一，天貓平臺襯衫品類店鋪第一、襯衫品類單品銷售第一。消費(fèi)者用購買表達(dá)了對品牌的認(rèn)可。（三）社交+名人，讓品牌理念迅速實現(xiàn)跨圈層傳播當(dāng)下，想要實現(xiàn)聲量最大化與效果最優(yōu)化，明星仍是品牌迅速引爆熱度的首要選擇，而微博因為擁有最為完善的明星生態(tài)，成為紅豆男裝本次營銷的首推重要陣地。在品牌代言人和產(chǎn)品推薦官的選擇上，紅豆男裝可謂既創(chuàng)新、又大膽。正常情況下，男裝首選的代言人往往是男性，但紅豆男裝此次卻偏偏不走尋常路，選擇女藝人戚薇擔(dān)任品牌代言人。性別反差及戚薇身上自帶的“時尚女王”、“酷颯戚哥”等標(biāo)簽，為紅豆男裝在社交平臺上賺足了話題熱度。圖7戚薇代言海報除此之外，紅豆男裝借助微博強(qiáng)大的明星矩陣，找到陸毅、嚴(yán)屹寬、胡兵、張銘恩、龐博等明星分享襯衫上身圖，并通過超級粉絲通、粉絲頭條等微博廣告產(chǎn)品的加持，讓0感舒適襯衫在眾明星所擁有的數(shù)量眾多且活躍度高的粉絲圈層得到更廣泛的認(rèn)知。圖8嚴(yán)屹寬襯衫上身圖酷颯時尚、溫文爾雅、英氣十足、活力清爽、商務(wù)干練……在一眾明星的演繹下，這款襯衫被穿出多樣化的風(fēng)格。明星強(qiáng)大的號召力，為紅豆0感舒適襯衫帶來粉絲網(wǎng)友們的青睞。另外一點引人注意的，則是#羅永浩只要這件黑襯衫#的熱搜話題。關(guān)注羅永浩的人應(yīng)該有所了解，一向被冠以“科技大佬”之稱的他，從2010年開始，無論正式還是非正式場合，無論春夏秋冬南方北方，身上永遠(yuǎn)都是一件深色系扣襯衫。為此，網(wǎng)友曾一度調(diào)侃：“羅老師，您似乎只有一件襯衫？”那么，此襯衫莫非是那件襯衫？不得不說，紅豆男裝這波真是把熱搜話題詞玩明白了?！爸灰@件黑襯衫”可謂是一語雙關(guān)。在拋梗的同時，巧妙吸引網(wǎng)友對這件黑襯衫的好奇心。羅永浩身上自帶的“科技”標(biāo)簽，更是為0感舒適襯衫展示科技屬性打下基礎(chǔ)。圖9#羅永浩只要這件黑襯衫#的熱搜話題（四）超級品牌日視頻號直播，品牌實現(xiàn)強(qiáng)勢曝光為進(jìn)一步推動0感襯衫的線上營銷，搶占私域流量增長紅利，紅豆男裝積極響應(yīng)視頻號直播官方發(fā)起的“超級品牌日”活動，于4月19日10點開啟視頻號直播，爆款0感襯衫及數(shù)十款王炸福利款在直播間驚艷亮相，官方直播配合千店聯(lián)播，品牌實現(xiàn)強(qiáng)勢曝光，更高效地促成了公私域的聯(lián)動。圖10紅豆舒適視頻號直播（五）成交數(shù)據(jù)中女性用戶占近7成從品牌的成交畫像屬性分析來看，女性用戶占近7成，但男性用戶呈現(xiàn)出較高的購買興趣。其中31-35歲的男性用戶群體無論從購買占比還是購買興趣上，都是主力軍。地域上主要分布在新一線，二線及三線城市。圖11飛瓜數(shù)據(jù)成交畫像紅豆0感襯衫能夠在眾多中高端襯衫中實現(xiàn)突圍，一方面是憑借其產(chǎn)品的硬實力，如面料選擇、版型設(shè)計、品質(zhì)打磨等，另一方面是其營銷策略的精準(zhǔn)制定。如選擇微博、視頻號進(jìn)行營銷、代言人選擇創(chuàng)新大膽等。作為在服裝行業(yè)首個提出“經(jīng)典舒適男裝”概念的國貨先鋒，紅豆男裝節(jié)節(jié)攀升的銷量以及蜂擁而至的好評，也讓我們看到了國貨崛起已勢不可擋。【案例思考】1.紅豆男裝0感襯衫，為什么此次營銷首推陣地選擇在微博進(jìn)行？答：因為當(dāng)下想要實現(xiàn)聲量最大化與效果最優(yōu)化，明星仍是品牌迅速引爆熱度的首要選擇，而微博因為擁有最為完善的明星生態(tài)，因此成為紅豆男裝本次營銷的首推重要陣地。2.在進(jìn)行營銷效果分析時，消費(fèi)者屬性分析主要包含什么？答：基本屬性包含性別比例、年齡分布、學(xué)歷分布、職業(yè)分布等幾個方面。良品鋪子微博營銷解析教學(xué)案例【案例背景】良品鋪子，創(chuàng)立于2006年，總部設(shè)在湖北武漢，專注于從全球30個國家、地區(qū)優(yōu)選好原料，為消費(fèi)者提供高端零食。目前，集團(tuán)已形成覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯、素食山珍等多個品類、1400余種的產(chǎn)品組合，有效滿足不同消費(fèi)者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求，連續(xù)6年高端零食市場終端銷售額全國領(lǐng)先。目前，良品鋪子線下開設(shè)了2700家門店，線上細(xì)分運(yùn)營99個子渠道入口，也是國內(nèi)休閑零食行業(yè)擁有線上線下結(jié)構(gòu)均衡、且高度融合的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的零食品牌。2020年2月24日，良品鋪子在A股主板正式掛牌上市，是A股歷史上首家“云上市”的企業(yè)。（來源：良品鋪子官方網(wǎng)站）圖1良品鋪子LOGO【案例分析】（一）微博認(rèn)證，建立1+N微博矩陣模式良品鋪子采用1+N微博矩陣模式，開通了良品鋪子官方微博@良品鋪子，同時運(yùn)營@良品鋪子美食。兩個賬號在運(yùn)營過程中官方微博@良品鋪子，主要發(fā)布企業(yè)信息，廣告宣傳，進(jìn)行品牌推廣；而@良品鋪子美食主要進(jìn)行以產(chǎn)品宣傳為核心的內(nèi)容發(fā)布，兩個賬號定位明確，各司其職，共同推廣良品鋪子品牌形象。同時這兩個賬號都進(jìn)行了企業(yè)加V認(rèn)證，形成權(quán)威的企業(yè)微博形象，有效實現(xiàn)品牌建立和傳播。圖2良品鋪子的認(rèn)證微博（二）精心策劃微博內(nèi)容，增強(qiáng)粉絲互動縱觀良品鋪子的微博內(nèi)容，有原創(chuàng)內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、圍繞品牌代言人組織話題、廣告投放等幾大類。從內(nèi)容特色上來看，有的緊跟熱點話題，有的配合節(jié)日場景，有的呼應(yīng)品牌電視廣告宣傳，有的與其他品牌聯(lián)名推廣等，內(nèi)容多樣化，不斷吸引感興趣的用戶積極參與話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)并抽獎，提高用戶粘性，實現(xiàn)品牌推廣價值。圖3良品鋪子的微博內(nèi)容（三）廣告推送與產(chǎn)品相結(jié)合，實現(xiàn)多方共贏良品鋪子經(jīng)過十幾年發(fā)展，目前官方微博@良品鋪子擁有粉絲844939，@良品鋪子美食擁有粉絲1396905，沉淀了龐大的用戶粉絲，形成了具有一定影響力的品牌號召力。在通過廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)的過程中，良品鋪子精心策劃微博內(nèi)容，輸出高質(zhì)量的基于品牌特色的博文，如下面這則“\o"胡一天超話"胡一天超話”，在為電視劇《你好神槍手》做宣傳的同時，讓用戶關(guān)注“@良品鋪子”帶話題#瞄準(zhǔn)美味食力出擊#轉(zhuǎn)發(fā)，送良品鋪子脆冬棗一份。這則廣告以明星為切入點宣傳電視劇，福利是明星簽名照一組，同時帶動美食話題轉(zhuǎn)發(fā)，送良品鋪子產(chǎn)品，將明星、產(chǎn)品、廣告方三者融合為一體，提升宣傳曝光度，也有利于增強(qiáng)粉絲活躍度，實現(xiàn)多方共贏。圖4良品鋪子的博文【案例思考】1.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時有哪些策略可參考？答：（1）建立企業(yè)微博營銷矩陣，多角度聯(lián)合營銷推廣；（2）精心策劃微博內(nèi)容，注重與用戶的互動，在聚焦用戶關(guān)注度的同時不斷提升用戶粘性；（3）微博內(nèi)容要緊跟社會熱點，或結(jié)合時令節(jié)日，或明星達(dá)人，能調(diào)動用戶討論、轉(zhuǎn)發(fā)話題的積極性，吸引用戶參與；（4）微博營銷時的抽獎、福利發(fā)送等要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品線，將產(chǎn)品營銷與微博活動相關(guān)聯(lián)；（5）廣告推送時要注重內(nèi)容的設(shè)計，避免引起粉絲的反感。農(nóng)夫山泉商品賣點提煉與宣傳教學(xué)案例【案例背景】農(nóng)夫山泉，即農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，成立于1996年9月26日，旗下產(chǎn)品以飲用水為主，同時覆蓋咖啡、茶、果汁、功能性飲料等多種類目。據(jù)農(nóng)夫山泉公司財報顯示，2021年上半年農(nóng)夫山泉的銷售額達(dá)到89億，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。提到農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者第一時間想到的可能是那句廣告語：“農(nóng)夫山泉有點甜”。這句膾炙人口的廣告語證明了農(nóng)夫山泉品牌宣傳的成功，也展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的商品賣點信息。那么，農(nóng)夫山泉作為一個主打瓶裝水品牌的企業(yè)，是如何實現(xiàn)商品賣點的提煉與宣傳的呢？圖1農(nóng)夫山泉瓶裝水【案例分析】（一）選定競爭品類，針對性進(jìn)行商品賣點挖掘早在品牌成立早期，農(nóng)夫山泉母品牌養(yǎng)生堂就發(fā)現(xiàn)，人們之所以會選擇瓶裝水，一是解渴，二是健康，尤其是當(dāng)時市面上各種健康型飲料的不斷上市，使瓶裝水銷量受到?jīng)_擊，而市場上銷售的多是瓶裝純凈水，離消費(fèi)者對于健康的訴求還十分遙遠(yuǎn)。在這種情況下，經(jīng)過多方調(diào)研，考慮到現(xiàn)實情況的種種因素，養(yǎng)生堂決定全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)和銷售上面，并且，將矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級。在實現(xiàn)了品類選定之后，農(nóng)夫山泉推出了那句膾炙人口的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點甜”，將天然水的特征進(jìn)行深度挖掘，并將其凝練為簡短有力的一句話，通過電視廣告等方式推向全國。（二）“農(nóng)夫山泉有點甜”，簡單的廣告語優(yōu)勢多多圖2農(nóng)夫山泉廣告語自古代起，中國就將好喝的自然泉水稱為“甘泉”，甘，意味著甘甜，“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語就像是對天然水的一句回應(yīng)，因為我們的水來源于天然，來自于大自然，所以它是自然回甘，微微甘甜，天然又健康。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人很好地將天然健康這一品牌形象注入這句話中，將一句再普通不過的話語變成大街小巷人人都耳熟能詳?shù)膹V告語，建立起品牌影響力。除此之外，農(nóng)夫山泉在品牌成立初期選擇的水源地是在杭州千島湖，這里的水是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的凈化沉淀，最終形成微微甘甜的泉水?！坝悬c甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功地建立了記憶點。（三）多方位加強(qiáng)核心賣點：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉另一句讓人耳熟能詳?shù)膹V告語是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這是農(nóng)夫山泉的賣點也是農(nóng)夫山泉品牌的記憶點。而為了強(qiáng)化消費(fèi)者對于該賣點的記憶，農(nóng)夫山泉采取了各種營銷宣傳方式。圖3農(nóng)夫山泉廣告語首先，是公示水源地。農(nóng)夫山泉的水源取自天然，因此，為了加強(qiáng)消費(fèi)者對于水質(zhì)天然這一信任感，農(nóng)夫山泉始終堅持不斷地發(fā)現(xiàn)和挖掘優(yōu)質(zhì)水源地，并將其水源地公示于大眾面前。并且，農(nóng)夫山泉堅持“水源地建廠，水源地灌裝”、“水源地就近區(qū)域銷售”的策略，在每一瓶農(nóng)夫山泉瓶裝水上都標(biāo)注有水源地，讓消費(fèi)者切身感受到自己喝的水不是加工水，而是自然水。圖4農(nóng)夫山泉十一大水源地圖5農(nóng)夫山泉瓶裝水水源地標(biāo)注其次，是故事性講述。農(nóng)夫山泉擅長通過品牌故事紀(jì)錄片的形式推廣其品牌影響力。為了打造其“天然、健康”的品牌形象，農(nóng)夫山泉推出水源地野生動物的紀(jì)錄片，配以生動形象的旁白，讓消費(fèi)者通過看到水源地野生動物的生命活力，讓消費(fèi)者聯(lián)想到“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生持久的信賴感。圖6農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片除了動物以外，農(nóng)夫山泉還會讓自己的員工出境，以講述員工工作故事的方式展示品牌形象。在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上有這樣一個小視頻，講述的是在農(nóng)夫山泉工作22年的水源勘探師方強(qiáng)，跋山涉水踏遍祖國山河發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉水源地之一長白山莫涯泉的過程。視頻中的方強(qiáng)多方打聽，尋找優(yōu)質(zhì)水源地的艱辛，在發(fā)現(xiàn)了泉眼之后掩飾不住的欣喜，都以故事和畫面的形式具象化呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，具有相當(dāng)強(qiáng)的情緒感染力，讓人更加相信農(nóng)夫山泉對于“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這一品牌理念的堅持和決心。圖7農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片【案例思考】1.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：商品賣點提煉的策略是什么？答：（1）用戶至上：該“賣點”需要針對目標(biāo)消費(fèi)者提出，站在消費(fèi)者的角度，要讓消費(fèi)者感受到“賣點”是切實關(guān)心用戶并幫助用戶解決他們所面臨的問題。（2）差異化“賣點”：要想與其他競品區(qū)分開來，就要突出商品的無可替代性、難以復(fù)制性，即商品的獨(dú)特性、排他性、獨(dú)占性，該“賣點”能夠讓競爭對手無法、也不可能提出。（3）第一個提出：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶趨于選擇市場領(lǐng)先的產(chǎn)品，如市場份額第一、用戶口碑第一或是產(chǎn)品質(zhì)量第一。同樣的，第一個挖掘出商品“賣點”的商品也更容易被記憶。在網(wǎng)絡(luò)商品趨于同質(zhì)化的今天，可以考慮將同類商品共同具有的、能夠影響購買而別人又沒有提出來的特點，提煉出來作為賣點。農(nóng)夫山泉Z世代消費(fèi)者分析教學(xué)案例【案例背景】Z世代作為原生代互聯(lián)網(wǎng)群體，是互聯(lián)網(wǎng)的第一大主力軍，也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主體。其信息的獲取與傳播更加依賴線上內(nèi)容與社交，為品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了全新的觸角。但是，這一代年輕人對于網(wǎng)絡(luò)營銷有著自己的見解，如何在了解這些用戶消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上抓住他們的心智就成為了品牌營銷的重點。在這個問題上，農(nóng)夫山泉交出了一份相當(dāng)亮眼的成績單。圖1農(nóng)夫山泉天貓超級品牌日【案例分析】（一）Z世代消費(fèi)需求分析根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Z世代在購物時主要受產(chǎn)品外觀、朋友推薦、品牌、時尚潮流等因素影響，單純的高性價比已經(jīng)不能完全滿足新一代消費(fèi)者對商品的需求。其次，Z世代更注重情感上的滿足而非商品的使用價值，也更注重品牌所體現(xiàn)的價值觀。除此之外，個性化、體驗化、互動性，也是Z世代更關(guān)注的營銷點。圖2影響Z世代購物的因素那如何真正戳中年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心，創(chuàng)造被他們認(rèn)可的商品呢？農(nóng)夫山泉洞察了當(dāng)下年輕人的情感需求，在天貓平臺上線超級品牌日，以情感為鏈接，為年輕用戶量身定制了快樂密碼。（二）結(jié)合年輕口味進(jìn)行商品創(chuàng)新2021年尼爾森品牌及消費(fèi)者U&A調(diào)研報告顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規(guī)模達(dá)到580億元，增長率達(dá)到11%。其中非傳統(tǒng)碳酸品類占比達(dá)到18%，仍低于歐美、日本等海外市場，意味著該品類仍有較大的增長空間。同時，Mintel的一份調(diào)查顯示，95后為碳酸飲品行業(yè)消費(fèi)量最大人群，而成長在互聯(lián)網(wǎng)時代下的Z世代們期待更健康的創(chuàng)新氣泡品類產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的果味外，國內(nèi)氣泡飲品口味正呈現(xiàn)出跨界、混搭的趨向。在此背景下，農(nóng)夫山泉從中國傳統(tǒng)茶中汲取靈感，將其與快樂的氣泡連接創(chuàng)新，全新產(chǎn)品“汽茶”應(yīng)運(yùn)而生。用增速最快的氣泡搭配中國人最熟悉的茶，打造“茶+汽”的全新組合，為Z世代消費(fèi)者定制更符合年輕人的產(chǎn)品。每一瓶汽茶都嚴(yán)選真茶葉萃取，拒絕使用茶粉替代，同時采用低糖配方調(diào)和真茶帶來的酸澀口感，在保證口感的前提下，為年輕味蕾“減負(fù)”。圖3農(nóng)夫山泉?dú)馀菟ㄈ┤谌肽贻pIP，獲得消費(fèi)者認(rèn)可除此之外，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟舜芜€聯(lián)合了在年輕消費(fèi)群體中一直頗受青睞的IP迪士尼松松系列，定制了多款迪士尼松松造型瓶蓋周邊，聯(lián)名商品一經(jīng)問世，就引起了消費(fèi)熱潮。農(nóng)夫山泉之所以選擇迪士尼作為聯(lián)名對象，原因首先在于兩者的消費(fèi)群體一致，女性居多、年輕人居多、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這與農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水的目標(biāo)消費(fèi)者畫像重合。其次是審美上的一致，迪士尼松松是Q版迪士尼IP形象，與氣泡形象具有強(qiáng)相關(guān)，且都符合Z世代年輕消費(fèi)群體的審美。圖4農(nóng)夫山泉和迪士尼聯(lián)名蘇打汽水（四）情感連接，為年輕減負(fù)Z世代雖然還尚年輕，但已經(jīng)背負(fù)著各方面的壓力，農(nóng)夫山泉希望通過氣泡水，給年輕消費(fèi)者傳播快樂、減輕負(fù)擔(dān)。而圓圓的“氣泡”成為了傳播快樂的媒介，結(jié)合兩款產(chǎn)品的特征，「圓宇宙」概念因此誕生。農(nóng)夫山泉從商品端攜手星空燈品牌POCOCO打造「圓宇宙」限量禮盒，只要連通電源，就能點亮如夢似幻般的氣泡星云。品牌通過與消費(fèi)者共情，尋找大眾共鳴點，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。商品營銷主要以當(dāng)下年輕人最活躍的社交媒體平臺為主要陣地，依托不同平臺的特色采取不同的營銷玩法，不僅完成了商品從宣發(fā)到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，還向年輕人傳遞了快樂和減負(fù)的價值取向，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了真實有效的共鳴與鏈接。圖5「圓宇宙」限量禮盒【案例思考】請同學(xué)們閱讀以上案例并思考：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購買行為呈現(xiàn)什么樣的特征？答：（1）個性消費(fèi)的回歸；（2）消費(fèi)需求的差異性；（3）消費(fèi)的主動性增強(qiáng)；（4）對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存；（5）價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素；（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；（7）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。拼多多“多多果園”場景營銷教學(xué)案例【案例背景】多多果園是拼多多內(nèi)的一個養(yǎng)成游戲，點擊進(jìn)去可以讓用戶選擇一種水果進(jìn)行種植。通過分享、瀏覽、成單等行為獲得水滴，每天澆水灌溉，用戶能看到自己種的水果，從種子開始發(fā)芽，慢慢長成一株果樹，開花結(jié)果，拼多多會給用戶免費(fèi)寄來一箱所種的水果。“多多果園”自上線以來，高峰期每天可以種樹200多萬棵。媒體報道顯示，2020年第一季度，多多果園日活躍用戶達(dá)到5000多萬，比年初增加了1100萬，每天送出的水果超過100萬斤。2019年10月10日，褚橙與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，用戶在多多果園中通過澆水抽獎，就有概率獲得褚橙種子，等果實成熟后，用戶可以收到基地直供的實物褚橙。圖1拼多多果樹種植【案例分析】（一）設(shè)計多多果園，與用戶建立連接場景營銷是指通過構(gòu)建產(chǎn)品的不同消費(fèi)場景，以場景應(yīng)用的形式向用戶生動傳達(dá)商品理念，滿足用戶在不同場景下的消費(fèi)需求，從而達(dá)到營銷目的。多多果園設(shè)計了兩種基礎(chǔ)元素：水滴和化肥。澆水可以讓用戶種的果樹生長，化肥能夠加速果樹生長。同時，拼多多進(jìn)行場景營銷的延伸擴(kuò)展，用戶除了通過完成果園里的每日任務(wù)獲得水滴和化肥，還可以積攢星星兌換水滴、化肥和特效道具，同樣，在多多農(nóng)場里收獲的金幣也可以兌換水滴和化肥。這樣的果園設(shè)計為用戶打造了虛擬的果園種植場景，與用戶建立了獨(dú)特的連接。（二）細(xì)化場景設(shè)置，與用戶加深連接用戶在果園澆水會有等待時間，隨著果樹的生長，時間間隔逐漸增加。最初等待時間是8s，簡易模式更容易吸引新用戶參與；隨著果樹生長，澆水等待時間增長到15s，并且此時的果樹已經(jīng)長出了果實，最后再增長到33s。游戲逐步增加時長，是為了引導(dǎo)用戶形成習(xí)慣。多多果園在澆水等待時間的設(shè)置，充分地抓住了用戶的心理，促使用戶多做任務(wù)兌換特效道具，減少等待時間，或者在等待的過程中瀏覽商品，進(jìn)行購買。從拼多多的場景設(shè)置能看出，當(dāng)用戶與企業(yè)之間的聯(lián)系建立之后，需要讓用戶從體驗中形成對產(chǎn)品價值和品牌理念的認(rèn)知，進(jìn)而深化連接，才能不斷增強(qiáng)用戶黏性。（三）營銷任務(wù)引導(dǎo)，與用戶鞏固連接到了果樹生長的后期階段，場景設(shè)置使得化肥的作用開始突顯，表現(xiàn)為養(yǎng)分的消耗速度加快，果樹生長的速度變慢，需要及時補(bǔ)給化肥?；实墨@取難度相比水滴大很多，用戶必須完成拼單或者拉新人任務(wù)才能得到。在果樹結(jié)果的后期，通過增強(qiáng)化肥的緊缺感和加大獲取化肥的難度，從而引導(dǎo)用戶做出平臺所期望的行為。圖2營銷任務(wù)（四）結(jié)合產(chǎn)品核心功能，與用戶保持互動多多果園是一款養(yǎng)成游戲。在營銷場景建設(shè)中，養(yǎng)成游戲通過真實的游戲體驗產(chǎn)生大量的點擊和互動，從而產(chǎn)生更多用戶互動機(jī)會，最終實現(xiàn)留住用戶并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的。平臺結(jié)合產(chǎn)品的核心功能設(shè)計任務(wù)，拼多多作為電商平臺，GMV（交易總額）就是它最看重的核心指標(biāo)之一。用戶下單、收藏商品、加入購物車都是正向行為，是平臺鼓勵的行為，因此都會獲得水滴。而在拼多多在任務(wù)設(shè)計中加入好友關(guān)系鏈，也是為了使得多多果園的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大，延長游戲的生命周期，好友共同參與能增加現(xiàn)有用戶的參與認(rèn)同感，引入社交排名更能刺激用戶的自我實現(xiàn)心理?！景咐伎肌?.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：場景營銷有哪些關(guān)鍵步驟？答：（1）步驟1：從企業(yè)特點出發(fā)，與用戶建立連接；（2）細(xì)化場景設(shè)置，與用戶加深連接；（3）營銷任務(wù)引導(dǎo)，與用戶鞏固連接；（4）結(jié)合產(chǎn)品核心功能，與用戶保持互動。七年五季歐包商品信息呈現(xiàn)教學(xué)案例【案例背景】七年五季是一個主營健康低脂飲食的食品品牌，在淘寶上開設(shè)有官方旗艦店。品牌主打“健康、低脂、無糖”，深受許多減肥健身人士的喜愛。七年五季天貓旗艦店中的很多商品銷量都達(dá)到5萬＋，其中店鋪主打產(chǎn)品——全麥歐包，銷量甚至突破了100萬。這款產(chǎn)品能夠在淘寶商城眾多零食類目產(chǎn)品中突出重圍，實現(xiàn)100萬＋的總銷量，精準(zhǔn)的商品信息呈現(xiàn)是非常關(guān)鍵的一大因素，這里我們就來看看七年五季全麥歐包是如何進(jìn)行商品信息呈現(xiàn)的。圖1七年五季全麥歐包【案例分析】（一）確定產(chǎn)品賣點商品信息呈現(xiàn)的目的是展現(xiàn)產(chǎn)品賣點和優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者購買。七年五季主打“健康、低脂、無糖”，因此在定位自身歐包產(chǎn)品時也基本從這個角度出發(fā)打造賣點。通過與市面上其他競爭商品比較以及對目標(biāo)消費(fèi)群體分析，七年五季挖掘出全麥歐包的五個賣點，分別是：無糖健康、具有營養(yǎng)、較強(qiáng)飽腹感、產(chǎn)品品質(zhì)高、食用場景多元化。（二）商品詳情頁展現(xiàn)產(chǎn)品信息商品詳情頁主要呈現(xiàn)的是商品的核心賣點，通過挖掘到的全麥歐包的五大優(yōu)勢，七年五季在制作商品詳情頁時全方位收集信息，并將其呈現(xiàn)出來。首先，是無糖健康。七年五季將其食品熱量數(shù)據(jù)測量出來，并將其作為商品詳情頁的背景圖，通過核心食品圖和下方人們心目中健康食品與全麥歐包進(jìn)行熱量比較，搭配上“0添加蔗糖0添加食用油卸下熱量重?fù)?dān)”的產(chǎn)品賣點描述，給消費(fèi)者直觀展現(xiàn)出商品無糖健康的核心賣點。圖2全麥歐包無糖健康的信息呈現(xiàn)其次，具有營養(yǎng)。七年五季的目標(biāo)人群主要瞄準(zhǔn)的是需要減肥減脂的都市年輕人，對于這批人而言，減肥的同時能夠兼顧健康是非常重要的。為了展現(xiàn)全麥歐包的營養(yǎng)屬性，七年五季在產(chǎn)品詳情頁中專門留出一部分呈現(xiàn)不同口味歐包對應(yīng)的營養(yǎng)成分，這種直觀地呈現(xiàn)能夠提高消費(fèi)者對于品牌的信任感，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心。圖3全麥歐包營養(yǎng)成分表再次，較強(qiáng)的飽腹感。七年五季產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群主要是有減肥減脂需要的都市年輕人，他們多是上班族，日常能量消耗大，而全麥歐包推出的“較強(qiáng)的飽腹感”這一核心賣點能夠有效地滿足這些人的需求。在商品賣點呈現(xiàn)方面，七年五季同樣采用了營養(yǎng)比較和權(quán)威數(shù)據(jù)作為參考，并在畫面上呈現(xiàn)“早餐8:00－中餐12:00”的字樣，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象點。圖4全麥歐包強(qiáng)飽腹感的信息呈現(xiàn)從此，產(chǎn)品品質(zhì)高。全麥歐包主打“全麥”，全麥常給人以純天然，綠色健康的良好印象，因此商品在進(jìn)行信息呈現(xiàn)時將優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)作為其中一個重要賣點進(jìn)行細(xì)致呈現(xiàn)。具體方式是借助產(chǎn)品手工制作的畫面和流程，配以精準(zhǔn)的數(shù)字呈現(xiàn)，再以不同口味的歐包原材料圖片作為素材，全方位給消費(fèi)者以產(chǎn)品高品質(zhì)的信賴感。除此之外，七年五季還在新鮮出爐的歐包上方還配以文字說明：“無硬邊、更鎖水、更蓬松”，展現(xiàn)出七年五季的全麥歐包與其他歐包相比無可比擬的優(yōu)越性，提高消費(fèi)者的購買熱情。圖5全麥歐包產(chǎn)品品質(zhì)高的信息呈現(xiàn)最后，食用場景的多元化。七年五季始終不忘將品牌中的“健康、低脂”概念運(yùn)用其中，在全麥歐包的商品詳情頁中，七年五季展現(xiàn)了歐包的多樣化使用場景：既可作為早餐食用，也可作為營養(yǎng)午餐，在展示歐包食用場景時，還搭配有其他減脂人員經(jīng)常食用的低脂套餐，并在下方配備上菜譜的卡路里說明。對于有減肥健身需求的消費(fèi)者而言，這樣的食用場景直觀呈現(xiàn)非常具有說服力，能夠吸引他們購買。圖6全麥歐包食用場景多元化信息呈現(xiàn)（三）商品主圖展現(xiàn)產(chǎn)品信息網(wǎng)店商品的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)既需要考慮詳情頁，也需要兼顧主圖。作為電商平臺的產(chǎn)品而言，主圖往往承擔(dān)著“一眼定生死”的作用，成功的主圖能夠激發(fā)起消費(fèi)者的好奇心，促使其點進(jìn)商品詳情頁了解產(chǎn)品的具體信息，失敗的主圖往往無法留住消費(fèi)者的目光，即使提高了展現(xiàn)量但也無法轉(zhuǎn)化為實際的點擊量和購買量。考慮到主圖與詳情頁的不同，七年五季在制作主圖時選取的是商品切開圖，這樣的圖片展示能夠讓消費(fèi)者看到飽滿的歐包中有濃郁的夾心流出，勾起消費(fèi)者的食欲，展現(xiàn)了產(chǎn)品的良好賣相。在文字選擇方面，七年五季抓住全麥歐包“0添加蔗糖”“0添加食用油”“優(yōu)選進(jìn)口全麥粉”三大優(yōu)勢進(jìn)行突出展現(xiàn)，全方位說明食品的品質(zhì)和健康的保障性。除此之外，在主圖外圍，七年五季將商品銷量及贈品活動作為宣傳賣點，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種“別人都選擇的買回來肯定不會錯”“買到就是賺到”的消費(fèi)氛圍，提高消費(fèi)者的購買熱情。圖7全麥歐包商品主圖【案例思考】1.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：商品信息呈現(xiàn)的一般流程是什么？答：（1）收集商品信息；（2）信息篩選與整理；（3）選擇商品信息呈現(xiàn)方式；（4）進(jìn)行商品信息呈現(xiàn)。瑞幸&椰樹跨界營銷效果分析【案例背景】瑞幸咖啡LCKINCOFFEE，創(chuàng)立于2017年，總部位于廈門，是中國最大的咖啡連鎖品牌。瑞幸咖啡以優(yōu)選的產(chǎn)品原料、精湛的咖啡工藝，創(chuàng)新的商業(yè)模式，以及領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為廣大消費(fèi)者帶來了更高品質(zhì)的咖啡消費(fèi)新體驗，推動了咖啡文化在中國的普及與發(fā)展。半年多的時間，瑞幸咖啡就完成了從0到660家門店的大跨越。但是這種燒錢式的增長方式，也為其帶來了很多爭議。在經(jīng)歷了自曝財務(wù)造假、美股退市、高層斗爭等動蕩之后，瑞幸咖啡一度面臨著危機(jī)，然而，讓人意想不到的是，瑞幸咖啡竟然很快就從中站起來了。近期瑞幸咖啡聯(lián)合椰樹進(jìn)行的跨界營銷，更是讓瑞幸咖啡的知名度再一次大增，由此可見，瑞幸咖啡對市場的洞察力確實是讓人欽佩。圖1瑞幸&椰樹聯(lián)名宣傳海報【案例分析】在“萬物皆可聯(lián)名”的營銷趨勢中，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為新品牌造勢、老品牌翻紅的良藥，這也是此次瑞幸&椰樹聯(lián)名的真實寫照！下面我們來一起來看下其營銷效果：（一）獲取短暫曝光度提升從百度指數(shù)的搜索指數(shù)（反映網(wǎng)民通過百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的數(shù)量）來看，無論是瑞幸、椰樹兩個品牌或是椰云拿鐵這款產(chǎn)品，其搜索量均從4月11日開始快速上升，并在4月13日到達(dá)了近期的峰值，說明得到了網(wǎng)友可能因為品牌聯(lián)名事件而增加了對兩個品牌的關(guān)注，品牌曝光度有所提升。同時，雖然之后椰樹相關(guān)的搜索指數(shù)下降，但近期瑞幸的搜索指數(shù)保持在高位，且在近期再次上升，可以猜測這與其后續(xù)的議題管理和輿情引導(dǎo)不無關(guān)系。圖2百度指數(shù)-搜索指數(shù)中，瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞在4月份的表現(xiàn)從百度指數(shù)的資訊指數(shù)（反映媒體對相關(guān)關(guān)鍵詞的關(guān)注程度）來看。4月11日開始，資訊對瑞幸和椰樹的關(guān)注度快速上升，且瑞幸的資訊關(guān)注度在到達(dá)第一個波峰后出現(xiàn)第二次上升?？梢哉f雙方都得到媒體的高度關(guān)注，而瑞幸更勝一籌，獲得了更多的曝光。圖3百度指數(shù)-資訊指數(shù)中，瑞幸和椰樹的相關(guān)關(guān)鍵詞在近30天的表現(xiàn)（二）推文互動量增加瑞幸在公域核心渠道總共發(fā)布45篇推文，渠道包括：小紅書、抖音、微博、公眾號，其內(nèi)容話題層層遞進(jìn)，預(yù)熱期4.8-4.10，活動前3天，推出倒計時內(nèi)容預(yù)熱；發(fā)布期，發(fā)布日密集型傳播，推出“正確喝法”等與用戶互動內(nèi)容；后續(xù)持續(xù)加熱發(fā)布首日戰(zhàn)報/CP名征集/打卡活動/飲用手冊等內(nèi)容，維持話題熱度。最終小紅書是成為互動量最高的渠道，7天內(nèi)近7萬的互動。圖4部分推文內(nèi)容圖5全渠道推文互動量（三）銷量突破66萬杯，銷售金額突破8100萬在聯(lián)名產(chǎn)品推出的首發(fā)日銷量就突破了66萬杯，面市后的一周到4月17日，銷售量就突破了495萬杯，銷售金額突破8100萬，著實是一個不錯的銷售成績，儼然成為瑞幸本年的明星單品，拉爆了銷售業(yè)績。圖6瑞幸官方微博發(fā)布的椰云拿鐵開賣銷量數(shù)據(jù)（四）互聯(lián)網(wǎng)渠道數(shù)據(jù)暴增朋友圈、微博好友、小紅書、抖音、快手等社交平臺上，網(wǎng)友爭相秀出椰云拿鐵引發(fā)了更多關(guān)注，這次聯(lián)名帶來的曝光度提升，產(chǎn)生了實打?qū)嵉膹V告價值。通過千瓜數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，小紅書增粉1w+、官方推文互動量15w+，抖音增粉15w+、抖音直播銷售額1000w+。圖7互聯(lián)網(wǎng)渠道數(shù)據(jù)瑞幸&椰樹這波合作，貼合年輕人追求有趣、個性、高顏值、有社交屬性的產(chǎn)品特點。創(chuàng)新產(chǎn)品，也創(chuàng)新預(yù)熱傳播方式，通過設(shè)置懸念、網(wǎng)友劇透、官號自爆等神操作，讓營銷傳播變得更生動有趣。此次跨界營銷活動也讓瑞幸從“造假風(fēng)波”之中涅槃重生，再次回到大眾的視野中，也拉動了銷售業(yè)績?！景咐伎肌?.瑞幸和椰樹的這次品牌聯(lián)名取得了哪些突出的效果？答：（1）打造營銷事件，獲取短暫曝光度提升；（2）以有趣會玩的創(chuàng)新營銷，打造年輕化品牌形象；（3）破圈導(dǎo)流瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，拓展更大市場份額；（4）打造明星單品，拉爆銷售業(yè)績。2.在進(jìn)行營銷效果分析時，營銷數(shù)據(jù)獲取渠道有哪些？答：百度統(tǒng)計、CNZZ網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)、騰訊移動分析、百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博微指數(shù)等。瑞幸咖啡社群營銷教學(xué)案例【案例背景】瑞幸咖啡（luckincoffee），總部位于廈門，由神州優(yōu)車集團(tuán)原COO錢治亞創(chuàng)建，是中國最大的咖啡連鎖品牌。自2017年10月創(chuàng)建第一個線下門店以來，瑞幸咖啡始終堅持以“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景，以“創(chuàng)造一個源自中國的世界級咖啡”為品牌使命，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，將其品牌逐步發(fā)展壯大。截止2021年，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到6024家，私域用戶超180萬人，60%以上為活躍用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5W多杯，促單10W＋杯。瑞幸咖啡能夠沉淀如此多的私域用戶，與其穩(wěn)扎穩(wěn)打的社群營銷手段息息相關(guān)。圖1瑞幸咖啡門店【案例分析】（一）社群構(gòu)建社群構(gòu)建是社群營銷的第一步，瑞幸咖啡的社群構(gòu)建主要包含四個方面，分別是目標(biāo)用戶、社群定位、社群管理者形象和社群引流。1.目標(biāo)用戶通過調(diào)查統(tǒng)計，瑞幸咖啡構(gòu)建了其消費(fèi)人群畫像，主要是20-29歲，職業(yè)為企業(yè)白領(lǐng)，居住在北上廣等大中城市的用戶。2.社群定位瑞幸咖啡的社群定位主要是福利群，該社群將目標(biāo)用戶按照地域劃分到一起，然后通過每天在社群中發(fā)放品牌福利活動進(jìn)