公關(guān)策劃培訓(xùn)教材

第8章公關(guān)策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】A、了解公關(guān)策劃的特征和原則；B、掌握公關(guān)策劃的基本程序，公關(guān)策劃的方法，掌握典型公關(guān)專題策劃的要點(diǎn)；C、理解公關(guān)新聞策劃工作的要點(diǎn)，處理危機(jī)的原則、措施和技巧，危機(jī)公關(guān)的要點(diǎn)。第1節(jié)公關(guān)策劃概述一、公關(guān)策劃的涵義公關(guān)策劃是營銷策劃人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳活動(dòng)方案的過程。二、公關(guān)策劃的特征（一）目的性（二）整體性（三）創(chuàng)新性（四）可行性（五）靈活性三、.效益原則

心理原則倫理道德原則彈性原則創(chuàng)新原則系統(tǒng)原則求實(shí)原則公關(guān)策劃的原則四、公關(guān)策劃的程序（一）收集信息、評估分析階段 1．收集資料 2．整理資料 3．撰寫分析報(bào)告（二）確定目標(biāo)，公眾分析階段

1．確定公關(guān)目標(biāo) 2．確定公眾（三）設(shè)計(jì)主題，創(chuàng)意策劃階段1．設(shè)計(jì)主題2．創(chuàng)意策劃：a、建設(shè)型公關(guān)模式。b、維系型公關(guān)模式。c、防御型公關(guān)模式。d、進(jìn)攻型公關(guān)模式。e、矯正型公關(guān)模式。（四）選擇媒體，制定策劃階段 1．選擇媒介 2．制定策劃（五）確定預(yù)算，審定方案階段1．編制預(yù)算：（1）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。（2）人力預(yù)算。（3）時(shí)間預(yù)算。 2．審定方案：（1）優(yōu)化方案。（2）方案論證。（3）方案的最后審定和文字處理工作。（六）事后評估階段一個(gè)企業(yè)的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)與平衡：一是組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡；二是總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；三是知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。第2節(jié)公關(guān)專題活動(dòng)策劃公關(guān)專題活動(dòng)是指服務(wù)于企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)的各項(xiàng)專題活動(dòng)的總稱。公關(guān)專題活動(dòng)策劃是對公關(guān)專題活動(dòng)的5W進(jìn)行策劃。5W既何事（what）、何時(shí)（when）、何地（where）、何人（who）以及為什么（why）等五方面。一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的類型（一）按公關(guān)專題活動(dòng)的規(guī)模1．大型系列活動(dòng)2．大型活動(dòng)3．小型活動(dòng)（二）按公關(guān)專題活動(dòng)的場地1．室外活動(dòng)2．室內(nèi)活動(dòng)3．野外活動(dòng)（三）按公關(guān)專題活動(dòng)的性質(zhì)商業(yè)性活動(dòng)公益性活動(dòng)

專業(yè)性活動(dòng)

社會工作活動(dòng)

綜合性活動(dòng)（四）按公關(guān)專題活動(dòng)的形式1．會議型活動(dòng)2．慶典型活動(dòng)3．展示型活動(dòng)4．綜合型活動(dòng)5．專題喜慶活動(dòng)6．學(xué)術(shù)研討會7．社會公益活動(dòng)二、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要點(diǎn)。舉辦地點(diǎn)選擇氛圍的創(chuàng)造參與人員及規(guī)模大小選擇三、典型公關(guān)專題活動(dòng)策劃介紹（一）開幕（開業(yè)）典禮： 1．?dāng)M定邀請名單 2．確定典禮程序 3．確定致辭、剪彩人員 4．安排各項(xiàng)接待事宜 5．安排必要的助興節(jié)目6．安排典禮儀式結(jié)束后的活動(dòng) 7．征求意見（二）展覽會展覽會是一種綜合運(yùn)用各種媒介、手段，推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公關(guān)的大型活動(dòng)。是一種復(fù)合性的傳播方式；是一種直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式；它提供了與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的機(jī)會；是一種高度集中和高效率的溝通方式；是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動(dòng)，是新聞報(bào)道的好題材；帶有娛樂的性質(zhì)，可吸引大量公眾。舉辦展覽會應(yīng)注意的問題包括：明確展覽會的主題和目的；確定參展單位和參展項(xiàng)目；明確參觀者的類型；選擇好展覽的時(shí)間和地點(diǎn)；培訓(xùn)展覽會的工作人員；準(zhǔn)備展覽會的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù)；成立一個(gè)專門對外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)和新聞界進(jìn)行聯(lián)系的一切事宜；設(shè)計(jì)展覽會的徽志，準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料；入口處設(shè)立咨詢臺和簽到簿（或留言簿），貼出展覽會平面圖；確定展覽會的費(fèi)用預(yù)算。（三）社會贊助活動(dòng)．1確定贊助對象2擬定贊助計(jì)劃3測定贊助的效果（四）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題策劃是企業(yè)或公關(guān)公司為企業(yè)策劃、執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)主題性傳播，能整合各種網(wǎng)絡(luò)通路（博客、BBS、Web1.0），為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化的網(wǎng)絡(luò)品牌展示。其表現(xiàn)形式一般定格為：鎖定一個(gè)高人氣的主流門戶網(wǎng)站，結(jié)合社會大環(huán)境、大事件，提煉醒目的話題，制作有專門域名的主題網(wǎng)頁，而根據(jù)主題性質(zhì)不同而分為公益專題、廣告專題、事件專題等，門戶網(wǎng)站選擇一般視門戶站與企業(yè)品牌調(diào)性（目標(biāo)消費(fèi)人群）是否貼近而定。（五）新聞發(fā)布會1．會前準(zhǔn)備工作 2．會中注意事項(xiàng) 3．會后反饋工作

第3節(jié)公關(guān)新聞策劃公關(guān)新聞策劃就是最大限度地利用新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)的良好形象。公關(guān)新聞對于樹立企業(yè)形象，對于贏得公眾，最廣泛地宣傳本企業(yè)，在同行業(yè)競爭中率先產(chǎn)生對社會的吸引力無疑是最特殊最重要的工具。一、公關(guān)新聞策劃的內(nèi)容常規(guī)的新聞策劃創(chuàng)造性新聞策劃二、公關(guān)新聞策劃的媒體選擇（一）新聞媒體各具特點(diǎn)（二）根據(jù)公眾對象選擇媒體（三）根據(jù)傳播內(nèi)容選擇新聞媒體（四）重視社會效益和經(jīng)濟(jì)效益三、創(chuàng)造性新聞事件的策劃（一）制造新聞的特點(diǎn)：1．不是自發(fā)的、偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過營銷策劃人員精心策劃安排2．富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣3．能以較低的成本明顯提高企業(yè)的社會知名度和美譽(yù)度（二）制造新聞的主要形式1．舉辦國內(nèi)外大型的展覽會、展銷會2．利用某一特殊的時(shí)間如節(jié)假日來制造新聞3．圍繞一些特殊內(nèi)容來制造新聞4．圍繞企業(yè)開展特殊的活動(dòng)，連續(xù)不斷地激發(fā)公眾的興趣5．慶祝企業(yè)取得成就6．舉辦贊助活動(dòng)（三）制造新聞應(yīng)注意的問題。一緊扣時(shí)代脈搏二主抓新、奇、特三體現(xiàn)重要四有利于報(bào)道五做好必要準(zhǔn)備四、新聞媒體關(guān)系策劃（一）與新聞媒介交往的技巧 1．掌握新聞工作的規(guī)律 2．建立新聞關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 3．主動(dòng)向新聞界提供有新聞價(jià)值的材料4．制造新聞以吸引新聞?dòng)浾撸ǘ┬侣劷绲膮⒂^訪問活動(dòng)策劃1．明確目的2．找準(zhǔn)價(jià)值第4節(jié)公關(guān)危機(jī)活動(dòng)策劃公關(guān)危機(jī)是公關(guān)學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語。英文為PublicRelationsCrisis，專指災(zāi)難或危機(jī)中的公關(guān)。換句話說，公關(guān)危機(jī)是公關(guān)在危機(jī)中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程中的公關(guān)。當(dāng)危機(jī)或?yàn)?zāi)難發(fā)生時(shí)，需要從不同的方面予以調(diào)查、處理和解決。公關(guān)只是解決這個(gè)危機(jī)問題的一個(gè)視角，是危機(jī)管理或問題管理的一個(gè)重要組成部分。一、.主動(dòng)策略言行一致策略及時(shí)處理策略開誠布公策略協(xié)商處理策略公關(guān)危機(jī)的處理二、公關(guān)危機(jī)的扭轉(zhuǎn).掌握基本原則收集信息，全面調(diào)查分析信息，確定對策【思考題】1．公關(guān)策劃在主題設(shè)計(jì)中須考慮哪些因素？2．何謂記者招待會？其特點(diǎn)有哪些？舉辦記者招待會需哪些條件？3．簡述展覽會的特點(diǎn)與不同類型的內(nèi)容。4．簡述開幕典禮的組織工作。5．贊助活動(dòng)的類型與步驟有哪些？6．簡述處理危機(jī)的程序。7．簡述組織與新聞媒介交往的原則與技巧。8．何謂“制造新聞”，“制造新聞”時(shí)應(yīng)注意哪些