廣告策劃(第2版)第2章廣告調查研究130315

第2章廣告調查研究2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）12.1調查研究：廣告策劃的基礎所謂廣告調查研究就是利用市場研究的科學方法，對影響廣告活動的相關因素之狀況、特點及其相互關系進行調查、分析與研究的過程與活動。2.1.1為什么要做廣告調查研究？

2.1.2營銷研究與廣告研究2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）22.1.3廣告策劃調查研究的范圍1.潛在顧客、市場、產品以及競爭性調查研究

2.廣告策略發(fā)展調查研究3.廣告執(zhí)行調查研究4.媒體、媒體用途及廣告刊播配置調查研究5.廣告策劃效果的測定與研究2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）32.1.4廣告調查的具體內容1.影響市場需求因素和市場政策法規(guī)調查

2.市場供求關系與市場容量調查

3.市場競爭性調查

4.廣告產品調查5.廣告活動調查2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）42.2信息來源及調查研究的類型廣告策劃通常使用兩種類型的研究：（1）營銷研究；（2）廣告研究。2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）52.2.1信息來源1.公司的紀錄或公司的營銷情報

2.公司以前的調查研究

3.資料供應機構所提供的市場信息及消費者信息4.同業(yè)及協(xié)會的研究5.普查或登記的資料6.圖書館與大專院校7.其他信息來源2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）62.2.2次級調查研究那些已經收集好或存在的形式，即為廣告策劃人可以直接使用的既存的信息。既存的信息稱為次級信息，基于此種信息所作的調查研究稱為次級調查研究。2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）72.2.3基本調查研究如果不能取得次級信息，而需要一個特別設計的計劃才能取得，這一類的調查研究稱為基本調查研究。2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）81.探索或質的調查研究（1）密集資料收集

（2）投射技術2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）92.量的或描述的調查研究（1）觀察法（2）調查法2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）103.實驗調查研究實驗調查研究是在實驗室或以其他不同的方法作有控制的調查研究，用來尋找因果關系。2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）114.為資料收集抽樣（1）樣本是什么人？（2）選擇樣本

（3）樣本的大小（4）可能遇到的問題2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）122.3問卷設計2.3.1調查問卷的功能2.3.2調查問卷的設計過程2.3.3設計問題2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）132.3.1調查問卷的功能（1）把研究目標轉化為特定的問題；（2）使問題和回答范圍標準化，讓每一個人面臨同樣的問題環(huán)境；（3）通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應答者的合作，并在整個談話中激勵被訪問者；（4）可作為調研的永久記錄；（5）它們能加快數(shù)據分析的進程；（6）它們包括測定可行性假設的信息，并可以據此驗證調研參與者的有效性。2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）142.3.2調查問卷的設計過程…一個典型的市場調研的流程，包含下面的11個步驟：（1）確定調查目的；（2）確定資料收集的方法；（3）確定問題；（4）問題評估；2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）152.3.2調查問卷的設計過程（5）獲得客戶的認同；（6）預測試；（7）修訂；（8）定稿和印刷；（9）收集資料；（10）制表；（11）撰寫最終報告。2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）162.3.3設計問題

1.問題設計中的5個“應該”2.問題設計中的11個“不應該”2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）171.問題設計中的5個“應該”（1）問題應該針對單一論題

（2）問題應該簡短

（3）問題應該以同樣的方式解釋給所有應答者

（4）問題應該使用應答者的核心詞匯

（5）若可能，問題應該使用簡單句2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）182.問題設計中的11個“不應該”（1）問題不應該假設不明顯存在的標準（2）問題不應該超越應答者的能力和經歷（3）問題不應該用特例來代表普遍狀況（4）當應答者只可能記得事情的大致情況時，你不應該詢問過小的細節(jié)2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）192.問題設計中的11個“不應該”（5）問題不應該要求應答者通過推斷來猜測（6）不應該過多詢問無關的問題

（7）問題中不應該使用夸張的詞語（8）問題中不應該使用詞義有分歧的詞語（9）不應該將兩個問題并為一個

（10）不應該引導受訪者回答某一特定答案（11）問題不應該具有“暗示性”短語2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）203.問題設計中的具體方法（1）二項選擇法（2）多項選擇法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比較法（6）順位法2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）212.4調查實施2.4.1市場調查方法2.4.2廣告策略調查研究2.4.3以廣告調查研究發(fā)展廣告策略2.4.4調查研究的評價2.5調研報告的撰寫2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）222.4.1市場調查方法1.市場普查法

2.抽樣調查法

3.典型調查法

4.隨意調查法

5.訪談法

6.觀察實驗調查法2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）232.4.2廣告策略調查研究需要搞清下面三件事。其一，廣告目的；其二，廣告策略；第三，廣告執(zhí)行。2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）242.4.3以廣告調查研究發(fā)展廣告策略1.焦點小組2.知覺或品牌認知圖3.用途研究4.動機研究5.利益區(qū)劃2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）252.4.4調查研究的評價1.評價調查研究的判斷標準

2.調查研究的局限2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）262.5調研報告的撰寫2.5.1準備工作2.5.2綜合報告2.5.3專題報告、研究性報告和說明性報告2.5.4市場調查報告寫作的文體結構2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）272.5.1準備工作1．整理與本次調研有關的資料。2．整理分析統(tǒng)計數(shù)據。3．對理論假設做出接受或拒絕的結論。4．對難于解釋的數(shù)據，要結合各方面的知識進行研究，必要時可針對有關問題找專家咨詢或進一步召開小范圍的調查座談會。5．確定報告類型及閱讀對象。2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）282.5.2綜合報告1．調研概況2．樣本結構3．基本結果4．對不同層次調查對象的分析5．主要發(fā)現(xiàn)2024/3/10吳柏林廣告策劃——實務與案例（第二版）292.5.3專題報告、研究性報