Ch07-市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件主講人唐家孝3/10/20241第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示3/10/20242學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。領(lǐng)會(huì)調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的根本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。3/10/20243第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷備忘1營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息的需求3/10/20244一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。3/10/20245二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性3/10/20246三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會(huì)性3/10/20247四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理分析方案執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)3/10/20248五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息3/10/20249營(yíng)銷備忘1

營(yíng)銷經(jīng)理

對(duì)信息的需求［1］1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2、做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？3/10/2024107、哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10、對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？

資料來源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理〔新千年版〕．第126頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。營(yíng)銷備忘1

營(yíng)銷經(jīng)理

對(duì)信息的需求［2］3/10/202411第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的含義二、營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)三、營(yíng)銷調(diào)研的類型四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟六、營(yíng)銷調(diào)研的方法案例3/10/202412一、營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研〔MarketingResearch〕

——運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。3/10/202413二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3．有利于開拓新的市場(chǎng)3/10/202414營(yíng)銷備忘2

市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)

明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。3/10/202415三、營(yíng)銷調(diào)研的類型

探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研3/10/202416四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容3/10/202417五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研方案收集信息分析信息提出結(jié)論3/10/202418六、營(yíng)銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取3/10/202419收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查2．觀察調(diào)查3．實(shí)驗(yàn)法4．詢問調(diào)查3/10/202420案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供效勞的調(diào)研［1］ 美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新效勞。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是沖動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，效勞在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行3/10/202421案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供效勞的調(diào)研［2］本錢大約是1000美元。因此，如果每次收費(fèi)25美元，那么在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新效勞將作出何種反響。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？

3/10/202422案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供效勞的調(diào)研［3］ 3、有多少乘客可能打？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新效勞會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5、這一效勞對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 6、效勞與其他因素諸如航班方案、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

3/10/202423二、擬定調(diào)研方案假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供效勞，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷方案而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供效勞的調(diào)研［4］3/10/202424調(diào)研方案包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣方案接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供效勞的調(diào)研［5］3/10/202425 五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上效勞的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)本錢1000美元。

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供效勞的調(diào)研［6］3/10/202426

3、推行飛行中的效勞使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也缺乏以幫助抵付保本本錢點(diǎn)。4、提供飛行效勞增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理〔新千年版〕．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供效勞的調(diào)研［7］3/10/202427第三節(jié)市場(chǎng)需求的

測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法3/10/202428一、市場(chǎng)需求測(cè)量〔一〕不同層次的市場(chǎng)〔二〕市場(chǎng)需求〔三〕企業(yè)需求〔四〕公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量3/10/202429不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)3/10/202430市場(chǎng)需求［1］某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)置的該種產(chǎn)品總量。3/10/202431市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量方案費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求3/10/202432市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量〔繁榮期〕行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量〔衰退期〕3/10/202433企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：3/10/202434企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，那么i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：3/10/202435公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷方案和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所到達(dá)的極限。3/10/202436二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求〔一〕估計(jì)總市場(chǎng)潛量〔二〕估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量〔三〕估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率3/10/202437三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法〔一〕市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念〔二〕購(gòu)置者意向調(diào)查法〔三〕綜合銷售人員意見法〔四〕專家意見法〔五〕市場(chǎng)試驗(yàn)法〔六〕時(shí)間序列分析法〔七〕直線趨勢(shì)法〔八〕統(tǒng)計(jì)需求分析法3/10/202438市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

——是在營(yíng)銷調(diào)研的根底上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求開展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。3/10/202439購(gòu)置者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。3/10/202440綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。3/10/202441專家意見法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法特爾菲法3/10/202442市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。3/10/202443時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來開展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列〔Y〕，其變化趨勢(shì)主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E3/10/2024