營銷戰(zhàn)略的主要核心

營銷戰(zhàn)略的主要核心目錄營銷戰(zhàn)略背景營銷戰(zhàn)略的核心突破口營銷戰(zhàn)略的計(jì)劃暨各職能策略組合134五星面臨的問題及解決障礙的七大因素2第一部分營銷戰(zhàn)略背景市場分析企業(yè)背景戰(zhàn)略目的1.1、05年五星銷售現(xiàn)狀單位：萬元1.2、數(shù)據(jù)提醒我們五星與其它品牌的反差太陽能行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌絕大部分依賴家用市場，而五星依靠的的是工程市場1工程市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出家用市場15年的積累，成就了五星工程市場的佼佼者，然而卻是家用市場的失利者21.3、某種意義上說，五星錯(cuò)失一片森林（家用）因此，更堅(jiān)定了我們的奮斗決心空間巨大1能源是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)機(jī)會(huì)多多2太陽能行業(yè)品牌眾多，但并沒有形成真正的巨無霸盲目消費(fèi)4社會(huì)大眾缺乏對(duì)太陽能產(chǎn)品的正確認(rèn)知，購買時(shí)缺乏主見產(chǎn)品為王3有產(chǎn)品就不怕賣不出去，行業(yè)中眾多的無技術(shù)，無廠房、無規(guī)模等品牌仍然生活得有滋有味五星依然存在機(jī)會(huì)1.4、因此，06年五星的營銷總體戰(zhàn)略背景就是提升方案目的1.5、戰(zhàn)略目標(biāo)增銷量在家用市場原有市場增長率的基礎(chǔ)上進(jìn)行大的突破強(qiáng)品牌推動(dòng)并穩(wěn)固華南太陽能市場領(lǐng)導(dǎo)品牌形象領(lǐng)市場強(qiáng)化并鞏固華南太陽能市場第一的地位，成為華南太陽能市場的核心標(biāo)桿因此問題我們的戰(zhàn)略背景和目標(biāo)非常清楚但是，我們從哪些途徑（要素資源）去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)呢？方法從審查自我入手看看我們?cè)谕ㄍ鶓?zhàn)略目標(biāo)的道路上，自身的資源是否匹配？第二部分五星面臨的問題及解決障礙的七大因素模塊障礙歸總我們從三大系統(tǒng)入手進(jìn)行障礙梳理促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品營銷診斷2營銷系統(tǒng)采購物流人員管理售后研發(fā)生產(chǎn)資源投入企業(yè)內(nèi)診3企業(yè)系統(tǒng)價(jià)值競爭力個(gè)性形象認(rèn)知品牌診斷1品牌系統(tǒng)障礙思路要素1.1.1、五星的品牌認(rèn)知度低，指名購買率低萬家樂、華帝在消費(fèi)者心目中形成非常好的品牌影響力；五星品牌指名度及購買率雖然名列第三，但與萬家樂、華帝相差很大1A品牌第一提及1B潛在消費(fèi)者購買太陽能熱水器主要品牌是“萬家樂”障礙思路要素1.1.2、五星品牌主張空泛雷同，形象混亂五星原有品牌主張：“讓生活充滿陽光”——五星一直沒有很好的運(yùn)用廣告版式各不相同，調(diào)性互不統(tǒng)一空氣太陽能障礙思路要素1.1.3、五星品牌無個(gè)性，缺失核心競爭力“不好說，感覺不出來，只覺得有點(diǎn)土”——個(gè)性比較模糊，沒有與競品形成差異想不起來，可能是中低收入的人、還有農(nóng)村有人用吧”——與競品無差異，聯(lián)想困難，無獨(dú)占性“知道是做太陽能的，還有什么好心情、好心情”——聯(lián)想度較低，且聯(lián)想混亂品牌個(gè)性使用者聯(lián)想品牌聯(lián)想五星沒有明晰的個(gè)性特征，與競品的差異性小，沒有形成自己的核心競爭力障礙思路要素1.1.4、五星形象嚴(yán)重老化、核心價(jià)值模糊1五星品牌形象過于老化，不時(shí)尚，不大氣，沒有科技感和國際感2五星企業(yè)介紹缺乏包裝，行業(yè)權(quán)威地位與影響力、信服力給人感覺較弱，且不夠生動(dòng)、簡明3五星的企業(yè)核心價(jià)值過于籠統(tǒng)，獨(dú)占性概念指向弱４五星的產(chǎn)品概念缺乏包裝，毫無新意，不能體現(xiàn)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)５五星的影視廣告、宣傳資料、終端講解等訴求模糊，品牌定位混亂，觀眾觀后難以對(duì)五星品牌及產(chǎn)品形成清晰認(rèn)識(shí)６五星的企業(yè)核心價(jià)值過于籠統(tǒng)，獨(dú)占性概念指向弱障礙思路要素1.2.1、五星產(chǎn)品無優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品線過窄、定位模糊產(chǎn)品缺少核心賣點(diǎn)外觀沒有什么特別，與競爭對(duì)手區(qū)別不大，難以吸引消費(fèi)者質(zhì)量沒有明顯優(yōu)勢(shì)，核心部件都是外購沒有核心技術(shù)，（浮球閥專利技術(shù)，但現(xiàn)在已形成不了優(yōu)勢(shì)）產(chǎn)品線過窄相互擠壓產(chǎn)品線混亂，沒有自己主推機(jī)型，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一更談不上有上量機(jī)型產(chǎn)品線檔次拉不開，沒從人群上也沒有嚴(yán)格的區(qū)分。造成了產(chǎn)品間的互相廝殺現(xiàn)象產(chǎn)品定位模糊產(chǎn)品都是同一檔次，騎自行車的人和開奔馳車的人來購買產(chǎn)品時(shí)，沒有與其相匹配的產(chǎn)品障礙思路要素1.2.2、渠道反映出“少、亂、低、差、空、阻”五星的分銷網(wǎng)絡(luò)有待完善，數(shù)量少，覆蓋率低數(shù)量少在策略層面沒有清楚的認(rèn)知，導(dǎo)致渠道混亂，管理失控管理亂進(jìn)入門檻低，經(jīng)銷商素質(zhì)低，導(dǎo)購代表對(duì)產(chǎn)品等知識(shí)及技能不清楚、不專業(yè)素質(zhì)低終端形象執(zhí)行不到位，缺少監(jiān)管（品牌專賣店內(nèi)懸掛衣服等現(xiàn)象）形象差地級(jí)總經(jīng)銷政策有名無實(shí)，對(duì)部分經(jīng)銷商區(qū)域保護(hù)政策落實(shí)不力銷售目標(biāo)與任務(wù)的考核政策，也只是紙上談兵，無從落實(shí)政策空不論是總部還是區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理，對(duì)經(jīng)銷商的信息掌控意識(shí)不強(qiáng)、重視不夠總部沒有系統(tǒng)而規(guī)范的信息收集、分析、匯總的平臺(tái)，營銷信息的報(bào)告流程也非常不規(guī)范。信息阻障礙思路要素1.2.3、五星產(chǎn)品價(jià)格高，且缺少有力支撐１我們的產(chǎn)品根本就沒有優(yōu)勢(shì)，反而有劣勢(shì)，產(chǎn)品的外觀一點(diǎn)也不好看．而且價(jià)格還很貴，尤其是小容量的高出別人１千多２五星價(jià)格很高，我們的出廠價(jià)比別人的零售價(jià)還要高，可是我們卻沒有給消費(fèi)者合理的解釋，為什么這么高？障礙思路要素1.2.4、推廣手段原始、活動(dòng)貧乏、廣告缺乏科學(xué)性推廣手段單一原始推廣手段單一，依靠原始的推廣手段（業(yè)務(wù)人員登門拜訪是效果最突出的推廣形式）推廣活動(dòng)極為貧乏五星一年當(dāng)中，促銷活動(dòng)非常少，主要由各經(jīng)銷商策劃。總部統(tǒng)一的活動(dòng)很少，05年以公司十五周年為最廣告推廣白投一場影視廣告雖然投了很多，但我們根本就沒有看到過我們一直守在電視機(jī)旁才看到。投的都是垃圾時(shí)段，很少看到，同時(shí)創(chuàng)意及賣點(diǎn)不足，沒有清晰傳達(dá)目的障礙思路要素1.3.1、五星忽視營銷型資源的投入服務(wù)品牌渠道人員設(shè)備促銷終端機(jī)制產(chǎn)品物流廣告招商技術(shù)研發(fā)05年五星戰(zhàn)略資源投入坐標(biāo)圖五星把資源傾向于公關(guān)項(xiàng)目，如參與行業(yè)性的會(huì)議等。而對(duì)廣告、推廣、促銷、招商、研發(fā)等不重視。五星戰(zhàn)略資源的投入是工程市場的典型手法。公關(guān)障礙思路要素1.3.2、五星內(nèi)部存在諸多弊端管理手段低下創(chuàng)新性不夠采購無定向成本高浪費(fèi)多物流成本高反應(yīng)遲緩人員素質(zhì)不協(xié)調(diào)整體戰(zhàn)斗力弱售后服務(wù)執(zhí)行遲緩處理能力差產(chǎn)品研發(fā)不成體系生產(chǎn)作業(yè)不標(biāo)準(zhǔn)五星內(nèi)部的諸多問題障礙思路要素五星全系統(tǒng)有待改進(jìn)品牌認(rèn)知度低，指名購買率低品牌主張形同虛設(shè)，形象混亂品牌無個(gè)性，缺失核心競爭力形象嚴(yán)重老化、核心價(jià)值模糊產(chǎn)品無優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品線過窄、定位模糊渠道“少、亂、低、差、空、阻”推廣單一、活動(dòng)貧乏、廣告缺乏科學(xué)性價(jià)格高，且缺少有力支撐品牌系統(tǒng)營銷系統(tǒng)忽視營銷型資源的投入內(nèi)部存在諸多弊端企業(yè)系統(tǒng)障礙思路要素說明五星家用營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的障礙來自五星品牌、營銷、內(nèi)部管理等全系統(tǒng)各方資源和基礎(chǔ)的薄弱及缺陷三大系統(tǒng)全面受阻障礙思路要素可見

而現(xiàn)階段，五星家用業(yè)務(wù)才剛剛起步改造升級(jí)共識(shí)我們對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行改造并升級(jí)已形成共識(shí)障礙思路要素2.1、因此，06年成為“升級(jí)改造”年物流組織招商機(jī)制公關(guān)設(shè)備服務(wù)技術(shù)終端…研發(fā)人員廣告推廣促銷渠道品牌產(chǎn)品升級(jí)改造但是，我們必須…障礙思路要素2.2、在兩種策略方向進(jìn)行取舍任何企業(yè)的資源都是有限的，我們不可能在2006年解決所有問題，圍繞重點(diǎn)要素進(jìn)行核心突破，才能進(jìn)行市場突圍。Ａ全局Ｂ局部?障礙思路要素尋找重要因素2.3、我們從成功企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)中獲取重要因素障礙思路要素2.3.1、太陽能行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)資源投入趨向通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，太陽能行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，比如皇明、清華陽光、億家能等都不約而同的加強(qiáng)品牌＼產(chǎn)品＼渠道＼市場推廣等方面的資源投入公關(guān)人員設(shè)備機(jī)制物流招商技術(shù)研發(fā)資料來源：采納研究室品牌產(chǎn)品廣告促銷終端服務(wù)渠道障礙思路要素2.3.2、皇明、億家能的洗牌運(yùn)作洗牌戰(zhàn)略產(chǎn)品洗牌推廣洗牌終端洗牌行業(yè)洗牌證質(zhì)和普及重點(diǎn)產(chǎn)品推廣市場宣傳終端活化打壓及拉攏兩大突破口質(zhì)量服務(wù)能源危機(jī)砸機(jī)事件/《消費(fèi)者不滿意度調(diào)查》中國新能源企業(yè)聯(lián)盟/世界新能源高峰會(huì)議

產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)品牌障礙思路要素2.4、行業(yè)成功品牌資源投入的共同點(diǎn)市場推廣渠道/終端產(chǎn)品品牌資源投入而這些恰恰是我們的軟肋，為我們所忽視障礙思路要素太陽能成功企業(yè)的四大關(guān)鍵因素品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道規(guī)劃市場推廣障礙思路要素2.5、五星自身還短缺的基本因素內(nèi)訪外調(diào)通過內(nèi)訪和外調(diào)工作，發(fā)現(xiàn)：五星由于過去重點(diǎn)做工程市場的原因，在人員組織、生產(chǎn)研發(fā)、服務(wù)三方面對(duì)民用市場缺乏必要的資源儲(chǔ)備，嚴(yán)重影響到民用市場的啟動(dòng)發(fā)展。障礙思路要素五星自身需要完善的三大基本因素組織建設(shè)生產(chǎn)研發(fā)售后服務(wù)障礙思路要素關(guān)鍵要素基本要素3.1、五星營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要要素資源品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道規(guī)劃市場推廣組織建設(shè)生產(chǎn)研發(fā)售后服務(wù)障礙思路要素3.2、結(jié)合2006年升級(jí)改造年的思路，我們提出“北斗七星升級(jí)行動(dòng)”天樞天權(quán)天璇天璣搖光玉衡開陽推廣升級(jí)品牌升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)渠道升級(jí)組織升級(jí)生產(chǎn)升級(jí)服務(wù)升級(jí)障礙思路要素3.3、同時(shí)我們對(duì)北斗星戰(zhàn)略進(jìn)行分層級(jí)對(duì)待為核心因素注：障礙思路要素為基礎(chǔ)要素天樞天權(quán)天璇天璣搖光玉衡開陽推廣升級(jí)品牌升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)渠道升級(jí)組織升級(jí)生產(chǎn)升級(jí)服務(wù)升級(jí)問題我們的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的七大升級(jí)要素已經(jīng)明確但是，我們是否是逐個(gè)進(jìn)行解決呢？方法從突破口入手任何一個(gè)成功的企業(yè)，都有自身鮮明的區(qū)隔性與獨(dú)占性從而才能形成個(gè)性品牌、個(gè)性產(chǎn)品、個(gè)性市場推廣……第三部分營銷戰(zhàn)略的核心突破口五星要成功實(shí)現(xiàn)整體上的提升,先要看看成功品牌是如何實(shí)現(xiàn)提升的?成功品牌提升法則生存法則個(gè)性法則永續(xù)法則一個(gè)廣泛存在并被知曉的品牌利用產(chǎn)品、技術(shù)、工藝、價(jià)格、渠道、時(shí)機(jī)等方面的差異性或優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場競爭與訴求；一個(gè)定位獨(dú)特并且能形成占位唯一的品牌戰(zhàn)略將品牌的定位不僅僅局限于差異性的賣點(diǎn)、質(zhì)量、工藝、技術(shù)、價(jià)格、渠道等，而是將差異性進(jìn)行戰(zhàn)略上的提升，上升到新的占位高度，形成壟斷性占領(lǐng)，即形成獨(dú)有的品牌戰(zhàn)略占位?；拭鞲窳υ煳譅栁职踩每照{(diào)世界太陽能產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航者麥當(dāng)勞歡笑品牌獲得消費(fèi)者的一貫認(rèn)同，并長期占距他們的心理“第一”占位，需要不斷創(chuàng)新和豐滿品牌內(nèi)涵，通過系列活化運(yùn)動(dòng)來提升品牌價(jià)值，而不是固守一個(gè)品牌策略。一個(gè)不斷創(chuàng)新\不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性特征的品牌呼吁政府為太陽能行業(yè)立法倡導(dǎo)綠色熱水文明太陽能科普萬里行推出家庭熱水中心,倡導(dǎo)產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)……[而五星在過去的發(fā)展中,立足工程市場,形成了自己在工程市場的優(yōu)勢(shì),解決了企業(yè)的基本生存問題

]√[而五星企業(yè)要發(fā)展、要壯大，原有的企業(yè)基礎(chǔ)和資源配置在新的目標(biāo)必將顯現(xiàn)許多不足，而要解決這些不足，關(guān)鍵是要首先解決品牌戰(zhàn)略占位的問題，即

]？[從社會(huì)環(huán)境尋找][從競爭對(duì)手空隙尋找][從消費(fèi)者需求尋找]尋找五星品牌戰(zhàn)略定位一、從社會(huì)環(huán)境中尋找NO.1１、國際能源市場宏觀環(huán)境－－－能源日益緊張“每次石油價(jià)格上漲，人們都有要問,如何才能減少對(duì)石油的依賴，但每次的實(shí)際情況都恰恰事與愿違“－－－－德國經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展部部長威克佐利克-佐爾女士“可再生能源的時(shí)代已經(jīng)開始了，而且它將成為未來能源發(fā)展的主流。首先，它是取之不盡且到處都有的；其次，它保護(hù)環(huán)境、減少污染；而且，它可替代石油，減少對(duì)進(jìn)口石油的依賴，從而為國家節(jié)省外匯儲(chǔ)備；此外，這一新興產(chǎn)業(yè)還可增加就業(yè)?！睋?jù)了解，世界范圍內(nèi)的能源短缺和人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，使得太陽能產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)80年代以來得到了迅速發(fā)展。全球光伏電池的生產(chǎn)吃素高速增長，每年以30%到40%的速度遞增。

…….中國從以前的石油輸出國變成凈進(jìn)口國，能源收購、儲(chǔ)備上升到國家戰(zhàn)略，牽動(dòng)著國內(nèi)外的關(guān)注。中國高度重視開發(fā)利用可再生資源，把可再生能源開發(fā)利用作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大舉措。2006年1月1日，中國將正式實(shí)施《可再生能源法》?！吨袊稍偕茉捶ā穼?shí)施細(xì)則提出：2010年我國可再生能源要占能源消耗總量的5%，2020年達(dá)到10%；國家發(fā)改委要求：２015年我國的電、燃?xì)鉄崴魍Ｖ股a(chǎn)

…….２、國內(nèi)能源市場環(huán)境掃描－－能源與經(jīng)濟(jì)生活日益緊繃NO.２２００５年，廣東在全國出現(xiàn)能源短缺現(xiàn)象，加油站排起了長隊(duì)，廣州、深圳等城市紛紛告急……2005年國慶節(jié)前每瓶就已達(dá)到98元，到11月底就變成了100元。剛剛踏進(jìn)2006年，深圳15公斤瓶裝氣已高達(dá)105元。。廣州市統(tǒng)計(jì)局日前的一項(xiàng)調(diào)查顯示，多數(shù)市民已具有一定的能源危機(jī)意識(shí)，接踵而來的“氣荒”、“煤荒”、“電荒”和“油荒”讓越來越多的市民逐漸嘗到了資源短缺的苦澀，六成市民“擔(dān)心”或“比較擔(dān)心”廣州出現(xiàn)能源短缺?！?３、廣東能源市場境況－－能源短缺首當(dāng)其充NO.３能源緊張對(duì)社會(huì)帶來什么變化？對(duì)政治而言對(duì)國家而言對(duì)經(jīng)濟(jì)而言對(duì)人民而言每一次石油價(jià)格的價(jià)格浮動(dòng)總牽動(dòng)多方國家對(duì)外的表情和之間關(guān)系的遠(yuǎn)近，戰(zhàn)爭越來越為能源而戰(zhàn)。國家掌握能源的力量漸漸決定了它在國際上的地位高低，有了能源，就在相當(dāng)程度上有了底氣現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)受到能源的影響越來越大，能源是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力，是經(jīng)濟(jì)繁榮的根本保障人們的生活方式受能源的影響越來越大，不僅牽動(dòng)著衣食住行，更是安穩(wěn)生活的根本安全保障?？傊?，能源緊張是全人類共同面對(duì)的大問題！一個(gè)國家安全發(fā)展的大問題！一個(gè)人民安穩(wěn)生活的大問題！“沒有汽油，足以讓人潸然淚下！”——隆美爾而沒有能源了，又該如何？在煤炭和石油支撐了18-19世紀(jì)、20世紀(jì)和以后一段時(shí)間后，人類在尋找著新能源的同時(shí)，一個(gè)詞成為了今后社會(huì)的主流節(jié)能國家在尋找新的節(jié)能方法，來緩沖目前的能源缺口過大問題家庭正逐步改變生活方式，尋找更節(jié)能的產(chǎn)品，以降低生活費(fèi)用支出企業(yè)尋找著降低企業(yè)費(fèi)用和維持正常運(yùn)作的方法和產(chǎn)品。社會(huì)越來越多的社會(huì)階層和團(tuán)體開始關(guān)注節(jié)能，倡導(dǎo)節(jié)能意識(shí)和節(jié)能行為而誰將率先全面滿足對(duì)節(jié)能的期待？節(jié)能節(jié)能新方法節(jié)能新知識(shí)節(jié)能新產(chǎn)品節(jié)能新觀念節(jié)能新技術(shù)二、從競爭對(duì)手中尋找而從目前相關(guān)行業(yè)總體來看，還沒有一家成功搶占“節(jié)能”概念的企業(yè)——皇明為代表的太陽能廠商偏重于太陽能能源及太陽能產(chǎn)業(yè)的定位上，各自爭奪在太陽能行業(yè)中的地位，產(chǎn)品訴求多停留在技術(shù)層面上，而沒有重點(diǎn)去推廣節(jié)能相當(dāng)弱化了節(jié)能概念萬家樂為代表的家電廠商偏重于傳統(tǒng)的與消費(fèi)者精神層面的溝通，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與舒適，而對(duì)于節(jié)能，由于行業(yè)屬性限制，沒有根本的解決思路殼牌為代表的石油商開始重視節(jié)能方面的訴求，但由于行業(yè)屬性限制，不可能理直氣壯地完全占領(lǐng)節(jié)能概念，也不太可能給出根本的解決思競爭對(duì)手暫時(shí)還沒有占據(jù)節(jié)能概念的在這種情況下，誰先搶先占領(lǐng)，誰將持久受益！三、從消費(fèi)者需求中尋找消費(fèi)者需求生活中應(yīng)具備哪些節(jié)能知識(shí)？我們應(yīng)提倡什么樣的節(jié)能觀念和行為？為了子孫后代，我們應(yīng)實(shí)施哪些活動(dòng)和措施？我該用什么樣的節(jié)能產(chǎn)品，降低支出？[從社會(huì)環(huán)境尋找][從競爭對(duì)手空隙尋找][從消費(fèi)者需求尋找]五星應(yīng)搶先占領(lǐng)“節(jié)能”這一概念，并努力成為節(jié)能概念的率先倡導(dǎo)者，節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的制定者，節(jié)能方案的提供者，節(jié)能行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！結(jié)合五星企業(yè)自身情況１、最早的太陽能生產(chǎn)廠商之一２、空氣熱泵行業(yè)剛剛起步，市場不規(guī)范，但五星積極倡導(dǎo)３、華南區(qū)域特色明顯的真空管產(chǎn)品提供者4、國際成熟節(jié)能產(chǎn)品——平板熱水器的核心廠家，國內(nèi)多年工程驗(yàn)證5、……五星印跡新的機(jī)會(huì)新的特色新的差異點(diǎn)基于上述分析，我們定位為五星品牌戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)！節(jié)能知識(shí)普及者節(jié)能趨勢(shì)的引導(dǎo)者最優(yōu)節(jié)能方案的供應(yīng)者寓意圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)及思想，以新標(biāo)準(zhǔn)制訂者的角色出現(xiàn)，占領(lǐng)行業(yè)的制高點(diǎn)節(jié)能技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)五星的新標(biāo)準(zhǔn)是什么？新標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)新標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)節(jié)能認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證背書新形象攜平板、空氣兩大節(jié)能新概念產(chǎn)品，是節(jié)能產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)——該部分將通過以下品牌部分詳細(xì)論述企業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能性的企業(yè)，一切以節(jié)能為導(dǎo)向五星品牌戰(zhàn)略展望基于領(lǐng)導(dǎo)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)！將發(fā)展為中國節(jié)能第一品牌！政府肯定行業(yè)標(biāo)桿消費(fèi)者最優(yōu)選擇目前，要想成功搶占“領(lǐng)導(dǎo)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)”這一品牌戰(zhàn)略定位，不僅要進(jìn)行推廣傳播，而更重要的是：要緊緊圍繞這一定位，以“節(jié)能”為核心，貫穿到企業(yè)的方方面面，因?yàn)?，只有圍繞一個(gè)概念，進(jìn)行全方位展示，才能真正在占據(jù)消費(fèi)者的心智。[先看看一個(gè)成功品牌的啟發(fā)]在目前，打環(huán)保牌的企業(yè)多如牛毛，然而全世界只有一個(gè)品牌做到了讓其環(huán)保定位深入人心、聞名世界，它是如何成功搶占到這一概念的？THEBODYSHOP

開始很弱?。赫Q生在一個(gè)很賢妻良母的普通家庭主婦手中它從來不做任何廣告它的產(chǎn)品全是低效率又不經(jīng)濟(jì)化的手工制作而成而目前：在全球50個(gè)市場建立了1900家店鋪，1997年，在全球最杰出品牌的排列中居于第27位.它通過全世界的店鋪銷售網(wǎng)在與7700萬多顧客進(jìn)行交易，大約每0.4秒就售出一件產(chǎn)品.它的成功源于20年來只做了一件事情——環(huán)保產(chǎn)品，環(huán)保的產(chǎn)品原料產(chǎn)品配方產(chǎn)品包裝產(chǎn)品功效全部天然：例如其藍(lán)玉米面膜是來自美國新墨西哥州的SantaAnaPueblo族印地安人所栽種,族中男人以歌唱的方式使玉米成熟,并且相信只要心存善念,就能確保玉米長的健康又強(qiáng)壯從世界各民族傳統(tǒng)文化中提?。核估锾m卡婦女使用鳳梨內(nèi)皮洗澡澳洲原住民族使用多種茶樹的樹葉，來減緩感冒及頭痛的癥狀；俄羅斯民間醫(yī)藥偏方淘汰PVC材料，注重可回收：制定了第一套正式的環(huán)境保護(hù)法規(guī)，發(fā)表了第一份有關(guān)環(huán)境的聲明，即《綠色書》，從此將PVC材料從產(chǎn)品和包裝中逐步淘汰出來。注重整體效果美麗：認(rèn)為美麗是每天生活中積極的方面。它包括個(gè)性、好奇心、想像力以及幽默感品牌，環(huán)保的品牌理念品牌識(shí)別品牌形象品牌推廣堅(jiān)持環(huán)保：一方面，在產(chǎn)品研發(fā)中，不使用動(dòng)物進(jìn)行任何試驗(yàn)；另一方面，積極贊助和參與各種環(huán)保的公關(guān)活動(dòng)。1990年，確定了一系列環(huán)保責(zé)任的原則，把環(huán)保確立為產(chǎn)品的核心價(jià)值，并將環(huán)保責(zé)任定為公司使命。管閑事式推廣：1986年參與“拯救鯨魚”行動(dòng)；1989年發(fā)起“禁止燃燒”的運(yùn)動(dòng)1996年，發(fā)起反對(duì)使用動(dòng)物進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)運(yùn)動(dòng)2000年，設(shè)立了“美體小鋪人權(quán)獎(jiǎng)”，2001年，開展了防止地球變暖運(yùn)動(dòng)企業(yè)，環(huán)保的企業(yè)理念企業(yè)員工企業(yè)地位企業(yè)信念理念：就是在保持品牌與產(chǎn)品、客戶、社會(huì)、企業(yè)和員工各種關(guān)系和諧一致的條件下，追求企業(yè)的合理利潤。

五準(zhǔn)則：反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、支持社區(qū)公平交易、喚醒自覺意識(shí)、悍衛(wèi)人權(quán)保護(hù)地球。都是環(huán)保分子：它的員工自覺自愿地投身到企業(yè)的各項(xiàng)動(dòng)物保護(hù)、替代能源開發(fā)研究和社區(qū)活動(dòng)之中，并積極地影響顧客和周圍的人，進(jìn)而強(qiáng)化了與目標(biāo)受眾基于環(huán)保共識(shí)而產(chǎn)生的品牌忠誠關(guān)系。

環(huán)保先鋒：它經(jīng)常出現(xiàn)在環(huán)?；顒?dòng)前列，曾在全球組織300萬人參與了簽名活動(dòng)用其對(duì)自身的評(píng)論：“我們的成功，不是把環(huán)保作為一個(gè)品牌的幌子，而是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)準(zhǔn)則，體現(xiàn)在企業(yè)的各方面。”環(huán)保產(chǎn)品性能產(chǎn)品材質(zhì)品牌形象品牌推廣生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)員工企業(yè)理念渠道終端企業(yè)發(fā)展與社會(huì)利益的完美結(jié)合重要啟發(fā)點(diǎn)1重要啟發(fā)點(diǎn)2不僅僅把品牌戰(zhàn)略定位提留在品牌宣傳上，而是要以其為中心，體現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、產(chǎn)品、品牌等各個(gè)層面上只有企業(yè)的利益與社會(huì)利益得到完美結(jié)合，企業(yè)才能獲得長久的成功,并具備一定的高度對(duì)五星而言五星品牌戰(zhàn)略定位將體現(xiàn)于各方面節(jié)能產(chǎn)品性能產(chǎn)品材質(zhì)品牌形象品牌推廣生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)員工企業(yè)理念渠道終端全方位體現(xiàn)第四部分營銷戰(zhàn)略的計(jì)劃暨各職能策略組合品牌產(chǎn)品市場渠道組織研發(fā)服務(wù)第一章品牌升級(jí)策略天樞天權(quán)天璇天璣搖光玉衡開陽品牌思想品牌文化品牌視覺品牌策略的核心思想在戰(zhàn)略目標(biāo)及節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的核心方向統(tǒng)領(lǐng)下，從思想、視覺、示范等多方面展開，令節(jié)能形成意、形、行三方面的統(tǒng)一。即：節(jié)能如何成為現(xiàn)實(shí)可能，形成共識(shí)1節(jié)能如何讓我們快速識(shí)別，區(qū)別于競爭廠商2節(jié)能如何落實(shí)到日常生活中去3五星品牌的核心定位五星太陽能

領(lǐng)導(dǎo)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)新標(biāo)準(zhǔn)之一：國內(nèi)獨(dú)特針對(duì)華南的太陽能熱水器，引領(lǐng)新的消費(fèi)理念；新標(biāo)準(zhǔn)之二：倡導(dǎo)國際成熟技術(shù)產(chǎn)品---平板熱水器，始終如一；新標(biāo)準(zhǔn)之三：開發(fā)推廣新一代節(jié)能型空氣熱水器，創(chuàng)新節(jié)能新趨勢(shì)；……1.1、首先解決第一個(gè)如何從品牌理念入手節(jié)能如何成為現(xiàn)實(shí)可能，形成共識(shí)需要從思想觀念上形成共識(shí)需要從習(xí)慣和認(rèn)知上統(tǒng)一認(rèn)識(shí)品牌理念品牌背書品牌思想品牌文化品牌視覺1.2.1、是什么，讓我們走在節(jié)能前沿？因?yàn)閯?chuàng)新，我們才會(huì)為消費(fèi)者提供許多節(jié)能產(chǎn)品，倍受消費(fèi)者信賴因?yàn)閯?chuàng)新，我們才能占領(lǐng)節(jié)能技術(shù)的制高點(diǎn)，成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者因?yàn)閯?chuàng)新，我們才會(huì)一直處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，繼續(xù)引領(lǐng)群雄因?yàn)閯?chuàng)新，我們才會(huì)不斷進(jìn)行自我改良，讓自己越來越強(qiáng)大更多因?yàn)椋从趧?chuàng)新創(chuàng)新結(jié)合我們的行業(yè)屬性是屬新能源行業(yè)1.2.2、因此，我們的品牌理念是為了使人們把“節(jié)能”和“五星”建立慣性聯(lián)系，為此，我們策動(dòng)品牌背書創(chuàng)新能源1.3、圖形化的品牌背書——五星級(jí)節(jié)能認(rèn)證應(yīng)用各種宣傳物料和產(chǎn)品上五星級(jí)節(jié)能認(rèn)證五星級(jí)說明節(jié)能性能好與企業(yè)名稱五星緊密相關(guān)2.1、接著解決第二個(gè)如何節(jié)能如何讓我們快速識(shí)別，區(qū)別于競爭廠商重新審視五星LOGO現(xiàn)狀需要對(duì)品牌的LOGO重新審視需要五星特色的形象代言人活化品牌LOGO包裝品牌符號(hào)品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.1、五星LOGO已不能支撐“節(jié)能”五星LOGO并沒有傳達(dá)出“節(jié)能”的信息同時(shí)形象老化，不時(shí)尚、不現(xiàn)代、不國際化我們從節(jié)能原點(diǎn)出發(fā)而重新設(shè)計(jì)的五星新LOGO品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.2A、五星新LOGO整體布局，呈向日葵狀，象征能量無限，也說明我們的對(duì)節(jié)能的追求永無止境光色的漸變組合，給人以浩瀚能量感，體現(xiàn)了節(jié)能行業(yè)未來光明的前景綠色反映企業(yè)行業(yè)屬性及企業(yè)關(guān)愛大自然的博大心懷鉆石圖形暗示企業(yè)品質(zhì)過硬，值得消費(fèi)者信賴現(xiàn)代國際時(shí)尚理解記憶品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.2B、新LOGO品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.2C、新LOGO品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.3A、新LOGO備選方案一品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.3B、新LOGO備選方案一品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.4、新LOGO備選方案二品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.5、新LOGO備選方案三品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.6、新LOGO備選方案四品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.7、新LOGO備選方案五品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.8、新LOGO備選方案六品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.9、新LOGO備選方案七品牌思想品牌文化品牌視覺2.2.10、新LOGO和品牌背書LOGO的組合接著看我們的是如何包裝品牌形象符號(hào)的品牌思想品牌文化品牌視覺2.3.1、品牌形象符號(hào)化的原因及參考模型五星的品牌定位“節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)”不是僅僅停留在一句口號(hào)，而是需要向外傳播才能發(fā)揮作用，而取得較好的傳播效果的捷徑就是——將品牌定位形象化、符號(hào)化普通通用形象明星代言品牌符號(hào)無品牌形象意識(shí)，更沒有將品牌形象化符號(hào)采用明星代言，如皇明、億家能，形象較突出一般沒有專屬的形象化符號(hào)，而其中力諾瑞特的形象符號(hào)較突出，較成功品牌思想品牌文化品牌視覺2.3.2、品牌形象符號(hào)化節(jié)能超人形神意它奔跑，如同它火紅的身體一般，為建設(shè)能源節(jié)約型社會(huì)一馬當(dāng)先它是個(gè)有耐心的領(lǐng)導(dǎo)者，總是給大家?guī)砉膭?lì)和希望，是任何麻煩的解決高手它是節(jié)能社會(huì)的希望，它勇敢的面臨節(jié)能難題，不懈的努力著，不斷完美地解決問題品牌思想品牌文化品牌視覺2.4.1、組合使用效果品牌思想品牌文化品牌視覺2.4.2、組合使用效果品牌思想品牌文化品牌視覺2.4.3、組合使用效果品牌思想品牌文化品牌視覺2.4.4、組合使用效果品牌思想品牌文化品牌視覺2.4.5、組合使用效果品牌思想品牌文化品牌視覺2.4.6、組合使用效果品牌思想品牌文化品牌視覺2.4.7、組合使用效果品牌思想品牌文化品牌視覺3.1、最后解決第三個(gè)如何針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層針對(duì)員工層節(jié)能如何落實(shí)到日常生活中去需要形成一種文化針對(duì)利益聯(lián)盟體品牌思想品牌文化品牌視覺3.2.1、節(jié)能衛(wèi)士——胡總一個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)精神領(lǐng)袖五星也不例外，五星的精神領(lǐng)袖就是享譽(yù)國內(nèi)外的節(jié)能衛(wèi)士——胡總節(jié)能衛(wèi)士品牌思想品牌文化品牌視覺3.2.2、節(jié)能顧問——業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員營銷團(tuán)隊(duì)按推廣業(yè)績和服務(wù)態(tài)度進(jìn)行評(píng)比：5☆節(jié)能顧問、4☆節(jié)能顧問、4☆節(jié)能顧問營銷團(tuán)隊(duì)佩帶“5☆（4☆、3☆）節(jié)能顧問”胸牌。節(jié)能顧問品牌思想品牌文化品牌視覺3.2.3、節(jié)能天使——經(jīng)銷商節(jié)能大使品牌思想品牌文化品牌視覺經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)按業(yè)績進(jìn)行評(píng)比：5☆節(jié)能天使、4☆節(jié)能使、4☆節(jié)能使經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行授牌形式，懸掛專賣店銅牌“5☆（4☆、3☆）節(jié)能大使”

。第二章產(chǎn)品升級(jí)策略天樞天權(quán)天璇天璣搖光玉衡開陽品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃產(chǎn)品策略的核心思想圍繞我們的品牌定位“節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)”及目前企業(yè)的實(shí)際狀況，進(jìn)行兩大梳理明確三大品類在營銷中的地位及相互關(guān)系，對(duì)每種類別的產(chǎn)品戰(zhàn)略地位做明確規(guī)劃及描述1圍繞品牌核心定位，提煉三大品類各自的USP，在市場上形成強(qiáng)烈的市場訴求和差異點(diǎn)2先了解我們的產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃五星三大產(chǎn)品品類構(gòu)架五星空氣熱水器太陽能熱水器新生市場新增銷量產(chǎn)品平板熱水器真空管熱水器技術(shù)形象產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量產(chǎn)品按營銷策略分品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃五星三大產(chǎn)品品類構(gòu)架（續(xù)）五星空氣熱水器太陽能熱水器享受/個(gè)性平板太陽能真空管太陽能科技創(chuàng)新區(qū)域特色按品牌形象分突出五星是節(jié)能應(yīng)用新標(biāo)準(zhǔn)，以節(jié)能提高沐浴享受，提高生活質(zhì)量突出五星是節(jié)能科技新標(biāo)準(zhǔn)，以最領(lǐng)先的科技產(chǎn)品倡導(dǎo)新標(biāo)準(zhǔn)突出五星節(jié)能實(shí)力新標(biāo)準(zhǔn)，以節(jié)能來改變區(qū)域消費(fèi)者生活形態(tài)品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃一豐滿真空管太陽能產(chǎn)品線，將其打造為五星太陽能公司真正的主流產(chǎn)品，現(xiàn)金牛產(chǎn)品。為了加強(qiáng)真空管產(chǎn)品的產(chǎn)品競爭力，建議從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行1增多產(chǎn)品類別,按目標(biāo)人群需求進(jìn)行細(xì)分,擴(kuò)大產(chǎn)品線2增加廣東特色和華南特色的部件\材料\結(jié)構(gòu)(不銹剛\防雷\承壓),區(qū)別北方產(chǎn)品,形成自己的特色3包裝產(chǎn)品每個(gè)部件的價(jià)值感4強(qiáng)化真空管產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的感知價(jià)值。（包括支架、水箱的外觀美觀性）5增加產(chǎn)品的終端展示力（硬終端和軟終端的建設(shè)）品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃二強(qiáng)化空氣熱水器的品質(zhì)保證，使其真正的成為五星公司的明星產(chǎn)品建議從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行1加大空氣熱水器的研發(fā)投入，保證產(chǎn)品的品質(zhì)（降低售后故障率）2產(chǎn)品包裝策劃重點(diǎn)在產(chǎn)品類別上,只有產(chǎn)品類別成熟被認(rèn)知,空氣熱水器才有市場機(jī)會(huì)3通過拓展高端渠道，強(qiáng)化產(chǎn)品的終端形象力，保證較高的終端價(jià)格4產(chǎn)品的價(jià)格高,決定了產(chǎn)品定位\包裝\概念等朝高檔\享受\生活品位方向進(jìn)行5強(qiáng)化產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，增加與浴室的建筑一體化，提升產(chǎn)品的感知價(jià)值品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃三將平板打造為公司的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)產(chǎn)品，依托五星太陽能公司在平板產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將其定位于五星公司在太陽能市場的差異化形象產(chǎn)品1在2006年推出幾款家用平板產(chǎn)品，走精品主義路線，將平板熱水器定位于太陽能熱水器的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)產(chǎn)品2平板市場和概念在國內(nèi)處于不成熟情況,國外比較成熟,與真空管進(jìn)行對(duì)比營銷\對(duì)比宣傳3選擇典型市場，在區(qū)域市場范圍內(nèi)先行投入適當(dāng)?shù)馁Y源試點(diǎn)進(jìn)行平板產(chǎn)品的營銷運(yùn)作，獲取經(jīng)驗(yàn)后快速大范圍推廣4通過拓展高端渠道，如大賣場，強(qiáng)化產(chǎn)品的終端高技術(shù)形象品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃產(chǎn)品策略的核心思想圍繞我們的品牌定位“節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)”及目前企業(yè)的實(shí)際狀況，進(jìn)行兩大梳理梳理我們的產(chǎn)品線，并對(duì)每種類別的產(chǎn)品戰(zhàn)略地位做明確規(guī)劃及描述1梳理三種類別產(chǎn)品的USP，并給出相應(yīng)的訴求策略21.1、空氣熱能熱水器的市場目的一二三開拓新興市場領(lǐng)域帶來較高利潤回報(bào)豐富五星“節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)”的品牌形象品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃1.2、空氣熱水器的訴求策略從消費(fèi)者使用角度出發(fā)從行業(yè)發(fā)展階段出發(fā)從“節(jié)能享受”訴求統(tǒng)籌產(chǎn)品功能鑒于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知普遍不成熟的現(xiàn)狀，可通過創(chuàng)造產(chǎn)品新概念，制造差異化品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃1.3、空氣熱水器USP雙核更節(jié)能給您五星級(jí)溫泉享受品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃1.4、為什么是雙核芯——從震撼性概念“雙核”而來一個(gè)撼動(dòng)全球的高科技概念多個(gè)高科技行業(yè)為之改變品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃1.5、什么是五星的雙核芯——雙重關(guān)鍵部件，品質(zhì)保證進(jìn)口三菱壓縮機(jī)，穩(wěn)定運(yùn)行有保障！頂級(jí)品質(zhì)動(dòng)核壓縮機(jī)競爭獨(dú)占性中國獨(dú)家供應(yīng)企業(yè)熱核傳熱器獨(dú)有熱核裝置，熱效大幅度提高，頂級(jí)技術(shù)！競爭獨(dú)占性最好申請(qǐng)專利技術(shù)品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃1.6、空氣熱水器支持點(diǎn)雙核芯，給您五星級(jí)溫泉享受溫泉般節(jié)能：吸收空氣熱量，省電3/4溫泉般方便：加熱速度快，熱水即來！溫泉般安全：水電完全分離，非常安全！溫泉般享受四季：不受天氣限制，各種天氣均可享受滿意熱水！溫泉般水量：大容量設(shè)計(jì)，熱水源源不斷溫泉般恒溫：熱水全天候恒溫，保溫效果好！品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃USP:雙核芯更節(jié)能，給您五星級(jí)溫泉享受產(chǎn)品核心部件:雙核設(shè)計(jì)產(chǎn)品性能：溫泉般產(chǎn)品性能功能需求消費(fèi)心理1.7、空氣熱水器傳播核心信息品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃1.8、空氣熱水器產(chǎn)品線規(guī)劃思路問題如何讓不同身份不同需求的家庭，都能對(duì)號(hào)入座，輕易找到適合自己的產(chǎn)品？作為節(jié)能銷售的代表產(chǎn)品，平板熱水器如何體現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)建筑的高度適應(yīng)性？對(duì)策在進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)，不從價(jià)格緯度一刀切，而是從適用人群和規(guī)格出發(fā)，對(duì)應(yīng)相應(yīng)產(chǎn)品線產(chǎn)品線長度即產(chǎn)品型號(hào)總數(shù)不一定非常多，但產(chǎn)品線深度即產(chǎn)品品種應(yīng)能涵概多種水壓，多種建筑形式。品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃1.9、空氣熱水器產(chǎn)品線規(guī)劃適用人數(shù)容量外觀設(shè)計(jì)智能化別墅1號(hào)系列5-8人200-330高檔精細(xì)豪華自動(dòng)化大宅風(fēng)范系列3-5人150-240高檔精細(xì)普通全自動(dòng)南國庭院系列1-3人120-210高檔精細(xì)普通全自動(dòng)品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.1、真空管熱水器產(chǎn)品核心傳播信息提煉市場目的競爭對(duì)手訴求策略產(chǎn)品支持點(diǎn)產(chǎn)品USP主力產(chǎn)品產(chǎn)品主要特征產(chǎn)品線產(chǎn)品線規(guī)劃細(xì)化品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.2、真空管熱水器的市場目的一二三中低端市場挑戰(zhàn)品牌與競爭對(duì)手相抗衡的主力軍增長銷量，擴(kuò)大市場分額品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.3、真空管熱水器的競爭對(duì)手競爭對(duì)手五星與競爭對(duì)手相同之處五星與競爭對(duì)手不同之處皇明、清華陽光、華帝、萬家樂技術(shù)/集熱部件/集熱效率/材質(zhì)/外觀設(shè)計(jì)/智能化/輔助電加熱/水箱保溫等與皇明、清華陽光陽光相比：地域品牌優(yōu)勢(shì)與華帝、萬家樂相比：專業(yè)太陽能品牌在產(chǎn)品物理屬性層面的概念市場全被競爭對(duì)手占據(jù)后，應(yīng)跳出概念抽屜，以新概念開辟新市場品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.4、真空管熱水器的訴求策略支持點(diǎn)若干產(chǎn)品性能設(shè)計(jì)，解決華南使用難題訴求核心針對(duì)華南專業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造概念差異優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者購買的主要理由跳出目前產(chǎn)品物理屬性層次上的概念競爭，成為首個(gè)喊出“針對(duì)華南地區(qū)專業(yè)設(shè)計(jì)”的創(chuàng)新者！品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.5、真空管熱水器USP及支持點(diǎn)針對(duì)華南地區(qū)六大獨(dú)特設(shè)計(jì)家人洗澡勤：五星采用大容量大水箱，滿足全家人的沐浴需要風(fēng)雨侵蝕大：五星采用整體不銹鋼設(shè)計(jì)，耐雨水侵蝕，不易生銹節(jié)能經(jīng)典，暢銷廣東十五年！水質(zhì)多易結(jié)垢：五星獨(dú)有自動(dòng)防腐除垢裝置，輕松解決水垢問題能源緊張：五星采用先進(jìn)的三腔管，熱力強(qiáng)勁，節(jié)能效率大大提高獨(dú)特用水習(xí)慣：五星特有出水大口徑，出水量大，洗的更舒服臺(tái)風(fēng)頻多：五星采用進(jìn)口鋼板支架，抗臺(tái)風(fēng)黃金角度設(shè)計(jì)，穩(wěn)若泰山品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.6、真空管熱水器其他輔助支持點(diǎn)1原配裝置，放心品質(zhì)全方位2特有防雷裝置及技術(shù)，更適合華南地區(qū)3保溫層：60MM進(jìn)口聚氨脂整體恒溫發(fā)泡，保溫持久品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.7、真空管熱水器產(chǎn)品背書支持中國最早太陽能生產(chǎn)基地，十五年節(jié)能特制品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.8、真空管熱水器產(chǎn)品引導(dǎo)說辭不選貴的，只選對(duì)的五星與同類產(chǎn)品大對(duì)比材質(zhì)真空管設(shè)計(jì)理念歷史業(yè)績上水內(nèi)膽------每一點(diǎn)通過圖片對(duì)比,詳細(xì)解釋兩者的差異!品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃USP:節(jié)能經(jīng)典，暢銷廣東十五年產(chǎn)品賣點(diǎn)支持:針對(duì)華南地區(qū)六大獨(dú)特設(shè)計(jì)產(chǎn)品性能其他支持點(diǎn)配件、保溫、上水、服務(wù)等消費(fèi)心理支持:中國最早太陽能生產(chǎn)基地，十五年貼身特制功能需求消費(fèi)心理2.9、真空管熱水器傳播核心信息品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.10、真空管熱水器產(chǎn)品線名稱優(yōu)化競爭對(duì)手產(chǎn)品線命名清華陽光紫金冠中冠華揚(yáng)冬霸力諾瑞特陽光新生代四季沐歌冰火皇明冬冠熱水中心產(chǎn)品系列名稱集中于在“吸熱性能”的領(lǐng)導(dǎo)性與“冬季好用的方便性上。五星真空管的命名聯(lián)想應(yīng)讓人感到“幾十年如一日，不斷追求完美品質(zhì)”而最為世人廣泛認(rèn)知的此聯(lián)想事物當(dāng)首屬奧運(yùn)，目前競品多在品牌形象層次打奧運(yùn)牌，在產(chǎn)品線層次則空白五星產(chǎn)品線新名稱節(jié)能金牌節(jié)能火炬節(jié)能2008品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃2.11、真空管熱水器產(chǎn)品線規(guī)劃適用人數(shù)容量支架水箱內(nèi)膽智能化節(jié)能20085-8人200-330進(jìn)口鋼板，厚重造型進(jìn)口搪瓷內(nèi)膽豪華自動(dòng)化節(jié)能金牌3-5人150-240不銹鋼管式造型不銹鋼帶浮球閥節(jié)能火炬1-3人120-210不銹鋼管式造型不銹鋼帶浮球閥品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃產(chǎn)品核心傳播信息提煉3.1、平板熱水器市場目的競爭對(duì)手訴求策略產(chǎn)品支持點(diǎn)產(chǎn)品USP主力產(chǎn)品產(chǎn)品主要特征產(chǎn)品線產(chǎn)品線規(guī)劃細(xì)化品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃3.2、平板熱水器的市場目的中高端市場新進(jìn)入品牌一抗衡并超越競爭對(duì)手的法寶二擴(kuò)大市場范圍，提高利潤增長機(jī)會(huì)三品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃3.3、平板熱水器的競爭對(duì)手競爭對(duì)手從宏觀來看，作為熱水器新品類，電、燃?xì)?、傳統(tǒng)太陽能熱水器等幾乎都是其競爭對(duì)手，其中以真空管熱水器是主力競爭品類平板與競爭對(duì)手相同之處節(jié)能/安全/新型清潔能源平板與競爭對(duì)手不同之處節(jié)能效果：熱效率提高穩(wěn)定性：維修率大大減少建筑適應(yīng)性：更方便美觀壽命：平均提高5年品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃3.4、兩種訴求思路，各有利弊如果側(cè)重推廣平板品類概念主要內(nèi)容：國際趨勢(shì)、平板與真空管的區(qū)別優(yōu)勢(shì)：宣傳訴求單一易于消費(fèi)者接受劣勢(shì)：不易形成五星對(duì)平板概念的獨(dú)占性，易讓跟進(jìn)者市場教育的成果適合新市場啟動(dòng)階段如果側(cè)重五星平板性能概念主要內(nèi)容：五星平板的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者可直接了解五星平板的產(chǎn)品性能劣勢(shì)：消費(fèi)者容易將平板與其他熱水器混為一談，陷入單一性能指標(biāo)的對(duì)比適合新市場增長階段品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃3.5、平板熱水器USP優(yōu)化主訴求五星平板的節(jié)能效率關(guān)鍵詞熱效率要求消費(fèi)者容易感知，容易比較輔助訴求國際節(jié)能大趨勢(shì)輔助訴求平板與真空管等的性能差異性能轉(zhuǎn)化消費(fèi)者接受轉(zhuǎn)化+=超越傳統(tǒng)熱水器節(jié)能翻倍看的見品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃3.6、平板熱水器USP的產(chǎn)品性能支持平板整體吸熱，集熱效率翻倍提升，熱力多多！與各種現(xiàn)代建筑一體化結(jié)合,完美解決安裝難題!適合各種水壓類型,沖浪享受不受限!穩(wěn)定節(jié)能二十年,比一般產(chǎn)品多用五年!不易結(jié)垢不易爆管,放心安全!告別工業(yè)半成品形象,美化家居美化生活!超越熱效限制超越安裝限制超越水壓限制超越壽命限制超越安全限制超越外觀限制五星平板熱水器，六大節(jié)能超越品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃3.7、平板熱水器產(chǎn)品背書支持:國際成熟產(chǎn)品,風(fēng)行歐美五十年!品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃3.8、平板熱水器傳播核心信息USP:超越傳統(tǒng)熱水器,節(jié)能翻倍看的見!產(chǎn)品賣點(diǎn)支持:五星平板熱水器六大節(jié)能超越產(chǎn)品性能支持:與真空管熱水器性能差異消費(fèi)心理支持:國際成熟產(chǎn)品,風(fēng)行歐美五十年!功能需求消費(fèi)心理品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃3.9、平板熱水器產(chǎn)品線規(guī)劃適用人群容量抗凍性智能化阿波羅系列大富之家別墅首選210-300最先進(jìn)的國際抗凍技術(shù)豪華自動(dòng)化探索者系列白領(lǐng)階級(jí)公寓絕配150-240輔助電加熱設(shè)備普通全自動(dòng)發(fā)現(xiàn)者系列小康家庭自家實(shí)惠120-210輔助電加熱普通全自動(dòng)品類疏理平板規(guī)劃真空管規(guī)劃空氣規(guī)劃第三章市場推廣升級(jí)策略天樞天權(quán)天璇天璣搖光玉衡開陽核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣1.1、市場推廣的核心思想一同一個(gè)聲音，同一個(gè)形象傳播五星“領(lǐng)導(dǎo)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)”占位“節(jié)能”核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣1.2、市場推廣核心思想二按時(shí)間推進(jìn)分階段推廣分成兩個(gè)階段上半年重品牌與招商下半年重地面推廣核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣1.3、市場推廣核心思想三以品牌占位+產(chǎn)品訴求為組合的推廣系統(tǒng)空氣真空管平板核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣1.4、市場推廣核心思想四區(qū)域市場推廣的聚焦戰(zhàn)略重點(diǎn)市場區(qū)域重點(diǎn)投入、重點(diǎn)突破重點(diǎn)區(qū)域廣告政策活動(dòng)人員物料…核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣2.1、市場推廣面臨的問題1如何迅速讓消費(fèi)者知道、了解五星品牌及“領(lǐng)導(dǎo)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)”的品牌定位？2如何讓消費(fèi)者全面了解五星產(chǎn)品的性能及優(yōu)勢(shì)？3如何通過推廣，拉動(dòng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，促進(jìn)銷量增長？4如何配合招商工作的順利開展？核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣2.2、市場推廣階段性推廣的核心是“銷量提升”分階段進(jìn)行推廣，每階段推廣的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不一樣時(shí)間：上半年核心：品牌宣傳+招商推廣目的：完善分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：華南區(qū)域招商推廣時(shí)間：下半年核心：銷售推廣目的：推動(dòng)產(chǎn)品銷售上量內(nèi)容：新品上市、活動(dòng)推廣為主，品牌推廣為輔第一階段：品牌宣傳+招商推廣第二階段：品牌宣傳+地面推廣核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣2.3、第一階段的品牌宣傳推廣核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣品牌推廣圍繞“節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)”這一社會(huì)關(guān)注話題而展開領(lǐng)導(dǎo)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)1\緊緊五星在“節(jié)能”方面所做出的貢獻(xiàn)及舉措，進(jìn)行系列化的公關(guān)造勢(shì)\軟性策劃運(yùn)動(dòng)。把胡總推向熒屏。社會(huì)大眾通過對(duì)胡總的關(guān)注嫁接到對(duì)五星的關(guān)注2\對(duì)終端形象\宣傳物品\物料\平面廣告\影視廣告等進(jìn)行系統(tǒng)的策劃\設(shè)計(jì),圍繞節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)展開.前奏2.4.1、招商推廣招商推廣人員招商廣告招商會(huì)議招商網(wǎng)絡(luò)招商貫穿全年主要集中在上半年全年兩次上／下半年各一次貫穿全年業(yè)務(wù)員專業(yè)類報(bào)刊邀請(qǐng)函，集中洗腦公司網(wǎng)站或行業(yè)網(wǎng)站行業(yè)內(nèi)招商和行業(yè)外招商并重核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣2.4.2、招商推廣招商推廣結(jié)合節(jié)能，并深度挖掘其中所蘊(yùn)含的商機(jī)節(jié)約能源，創(chuàng)造財(cái)富/二十一世紀(jì)最大的節(jié)能商機(jī)緊扣“節(jié)能商機(jī)”主張，通過專業(yè)類報(bào)刊的硬性廣告拉動(dòng)和軟性報(bào)道洗腦工程雙管齊下。形成人人關(guān)注節(jié)能商機(jī)，關(guān)注五星的大好形勢(shì)高峰核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣2.4.3、第二階段五星品牌推廣投放策略投放內(nèi)容投放區(qū)域投放時(shí)間五星品牌定位+形象產(chǎn)品支撐央視：為輔區(qū)域市場：為主央視：招商大會(huì)準(zhǔn)備期區(qū)域市場：市場旺季前后階段性投放核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣2.5.1、第二階段地面推廣第二階段：銷售推廣品牌形象更新品牌知名度產(chǎn)品認(rèn)知度產(chǎn)品吸引力五星新LOGO五星個(gè)性卡通人物五星品牌定位三大產(chǎn)品品類的功能、定位、特色介紹階段性促銷信息銷售推廣捆綁（產(chǎn)品和技術(shù)／品牌）等內(nèi)容平板空氣真空管重點(diǎn)重點(diǎn)核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣2.5.2、第二階段建議推廣主題五星節(jié)能總動(dòng)員先創(chuàng)性普及性核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣革命性五星節(jié)能總動(dòng)員廣告推廣活動(dòng)推廣終端推廣物料品牌影視廣告區(qū)域性投放小區(qū)推廣下半年旺季活動(dòng)推廣分類：專賣／展示／陳列店形象更新統(tǒng)一銷售說辭不同類別的店，配備相應(yīng)物料演示道具宣傳物料等利用專業(yè)網(wǎng)站、房地產(chǎn)網(wǎng)站，發(fā)展團(tuán)購市場網(wǎng)絡(luò)平板空氣真空管投入比重根據(jù)銷售目標(biāo)、品牌目標(biāo)雙指標(biāo)而定2.5.3、第二階段推廣組合核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣3.1、三大品類推廣組合——空氣熱水器推廣策略樹立五星空氣產(chǎn)品高檔次的認(rèn)知推廣目的一、二級(jí)城市的中高收入人群推廣人群雙核芯更節(jié)能，帶來溫泉享受推廣內(nèi)容終端形象展示終端演示物料建設(shè)網(wǎng)站知識(shí)介紹網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購宣傳推廣方式（低成本小投入）貫穿全年推廣時(shí)間核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣3.2、三大品類推廣組合——真空管推廣策略樹立五星專業(yè)為華南的專業(yè)形象推廣目的二、三線城市普通收入人群推廣人群針對(duì)華南地區(qū)的專業(yè)設(shè)計(jì)推廣內(nèi)容階段性終端促銷活動(dòng)推廣全年數(shù)次小區(qū)推廣終端形象建設(shè)網(wǎng)站推廣推廣方式（低成本小投入）節(jié)日重點(diǎn)推廣，貫穿全年推廣時(shí)間核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣3.3、三大品類推廣組合——平板推廣策略讓消費(fèi)者注意平板，了解“平板是主流趨勢(shì)”推廣目的一、二級(jí)城市的中高收入人群推廣人群“平板優(yōu)勢(shì)\國際成熟技術(shù)”教育推廣內(nèi)容

終端物料，體現(xiàn)高科技形象網(wǎng)站知識(shí)介紹網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購宣傳推廣方式（低成本小投入）階段性概念炒作，終端形象貫徹全年推廣時(shí)間

軟文概念炒作大賣場主題活動(dòng)核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣4.1、區(qū)域市場推廣策略壹貳叁以廣東省內(nèi)市場為核心，進(jìn)行渠道精耕和精細(xì)化營銷運(yùn)作外省市場抓住重點(diǎn)潛力市場，以福建、廣西、海南、江西、河南5個(gè)省的重點(diǎn)區(qū)域有側(cè)重的進(jìn)行區(qū)域運(yùn)作區(qū)域試點(diǎn)運(yùn)作的策略：為了在產(chǎn)品、渠道結(jié)構(gòu)、組織形式上構(gòu)建出最佳的方案，在2006年的市場運(yùn)作中，建議選擇個(gè)別區(qū)域市場作為公司市場運(yùn)作的試驗(yàn)區(qū)域核心思想階段推廣產(chǎn)品推廣區(qū)域推廣第四章渠道終端升級(jí)策略天樞天權(quán)天璇天璣搖光玉衡開陽原則結(jié)構(gòu)類型政策1.渠道終端升級(jí)策略之核心1太陽能和熱泵產(chǎn)品兩大品類分屬于不同的品類市場，所以渠道模式宜最終采取分離渠道模式，五星公司可以穩(wěn)步推進(jìn)，采取兩步走的渠道模式調(diào)整策略。2在渠道拓展方面，要實(shí)施以下策略：加大經(jīng)銷商的招商力度，以“領(lǐng)導(dǎo)節(jié)約能源、贏得節(jié)能財(cái)富”為主題，進(jìn)行渠道擴(kuò)張。4在渠道政策方面，在對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施坎級(jí)管理的基礎(chǔ)上，將各個(gè)方面的經(jīng)銷商政策匹配起來，形成坎級(jí)渠道政策管理體系。核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策3第一，在區(qū)域市場進(jìn)行終端分類（A類、B類）提升計(jì)劃，重點(diǎn)輻射性的市場建立五星節(jié)能概念終端（5*概念終端、4*概念終端），通過建設(shè)節(jié)能終端，突出五星品牌的領(lǐng)導(dǎo)節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)定位，強(qiáng)化五星以節(jié)能為中心的整合營銷。第二，重視區(qū)域性新型賣場渠道的拓展，特別是二三線城市。終端升級(jí)終端升級(jí)渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策2.1、渠道管理模式（目前）現(xiàn)有渠道模式五星消費(fèi)者全系列產(chǎn)品經(jīng)銷商當(dāng)前的渠道經(jīng)銷商主要是全系列產(chǎn)品經(jīng)銷模式為主，沒有在產(chǎn)品上作區(qū)分，即空氣熱水器和太陽能熱水器的授權(quán)經(jīng)銷商在一個(gè)區(qū)域內(nèi)基本是同一家。五星當(dāng)前渠道模式的主要特點(diǎn)核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)2.2、渠道管理模式（建議）建議最終將兩大品類（空氣熱水器和太陽能熱水器）產(chǎn)品渠道相分離理由如下:兩大品類的產(chǎn)品特性差異大。太陽能熱水器體積大，占地面積大，對(duì)于市場不成熟的現(xiàn)階段，難以維持在賣場渠道的生存。而空氣熱水器屬于家電類產(chǎn)品，當(dāng)市場成熟度提高時(shí)，非常適合于賣場渠道和常規(guī)家電渠道1太陽能熱水器的售后服務(wù)工作量很大，經(jīng)銷商的類型有很多區(qū)別，以夫妻店、中低素質(zhì)的人為主，賣場渠道也較難操作。而隨著空氣熱水器的產(chǎn)品成熟和穩(wěn)定，賣場渠道的接受程度會(huì)大大提高，對(duì)經(jīng)銷商要求素質(zhì)要高。2分產(chǎn)品建立渠道，有助于經(jīng)銷商全力拓展市場，而減少了因?yàn)榻?jīng)銷商的能力和意愿等因素，以致于削弱了產(chǎn)品在區(qū)域市場的推廣和覆蓋4兩類產(chǎn)品的安裝和建筑一體化狀況有區(qū)別，空氣的更能解決建筑一體化的問題，安裝也方便很多3核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)針對(duì)老客戶,由于歷史原因,在堅(jiān)持（?。﹨^(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷模式的基礎(chǔ)上，仍然以全系列產(chǎn)品經(jīng)銷（空氣熱水器與太陽能熱水器）不分開授權(quán)經(jīng)銷的方式為主體。第一步努力推進(jìn)在同一區(qū)域發(fā)展分品類經(jīng)銷商經(jīng)銷商，進(jìn)行渠道和產(chǎn)品的精耕運(yùn)作，最終實(shí)現(xiàn)較大程度的品類渠道分離的模式。第二步分兩步何時(shí)開始第二步，則需要視當(dāng)?shù)厥袌銮闆r、經(jīng)銷商資源狀況、已經(jīng)形成的經(jīng)營銷量規(guī)模、平衡經(jīng)銷商利益等方面的情況而定。第一步與第二步并不切然分離，而是可以選擇合適的區(qū)域市場先行試運(yùn)行；為最終的渠道分離作好鋪墊。基于以上原因，建議五星渠道模式最終選擇分離產(chǎn)品渠道模式。但實(shí)際操作上可以分兩步的方法2.3、渠道管理模式的建構(gòu)步驟核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)3.1、渠道招商招商主題全年以“節(jié)能”為招商的旗幟和主題，進(jìn)行大力度的招商行動(dòng)，以此擴(kuò)大經(jīng)銷覆蓋面，同時(shí)增加經(jīng)銷商隊(duì)伍的素質(zhì)。節(jié)約能源創(chuàng)造二十一世紀(jì)最大的節(jié)能商機(jī)核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)上半年須迅速著手開展招商信息的收集、規(guī)劃及準(zhǔn)備、及在區(qū)域內(nèi)按照網(wǎng)點(diǎn)覆蓋計(jì)劃進(jìn)行招商工作；招商工作以人員招商、廣告招商、招商會(huì)議三者相結(jié)合的方式進(jìn)行一二人員招商實(shí)行：1、招商指標(biāo)與業(yè)績提成掛鉤2、設(shè)立招商專員團(tuán)隊(duì)廣告招商實(shí)行：1、太陽能行業(yè)專業(yè)雜志2、營銷、財(cái)經(jīng)、家電類雜志結(jié)合會(huì)議招商實(shí)行：1、公司上、下半年2次統(tǒng)一策劃會(huì)議2、分片區(qū)進(jìn)行區(qū)域操作三核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)4.1打造五星節(jié)能概念店，分級(jí)別分類（A\B)實(shí)施鼓勵(lì)并要求核心銷商（A類）在核心區(qū)域市場的建立五星節(jié)能概念店節(jié)能產(chǎn)品展示：在五星節(jié)能概念店，要求陳列全品類的五星節(jié)能產(chǎn)品：空氣熱水器，平板太陽能熱水器，真空管熱水器，同時(shí)還要求陳列全套五星原裝配件。對(duì)于空氣熱水器，要求在現(xiàn)場展示產(chǎn)熱水的過程。1節(jié)能品牌宣傳：在節(jié)能終端店，要求詳細(xì)用各類宣傳物料展示五星節(jié)能產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證、品牌榮譽(yù)證書、終端門頭、背景墻都必須以五星節(jié)能概念店為主標(biāo)題。2節(jié)能知識(shí)展示：五星節(jié)能終端店，要求對(duì)世界能源知識(shí)、能源短缺的狀況，節(jié)能知識(shí)國際節(jié)能新技術(shù)，世界節(jié)能消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行傳播和普及性教育。3節(jié)能消費(fèi)引導(dǎo)：五星節(jié)能概念店的導(dǎo)購員，要以五星節(jié)能宣傳大使的形象和角色，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因此導(dǎo)購員的培訓(xùn)工作異常關(guān)鍵。4核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)節(jié)能服務(wù)中心：豐富和深入利用客戶檔案，進(jìn)行老客戶二次營銷，擴(kuò)大口碑營銷的力度。54.2、終端類型選擇太陽能熱水器當(dāng)前和潛在用戶的終端類型空氣熱水器當(dāng)前和潛在用戶的終端類型現(xiàn)在潛在3.2、終端類型選擇全國家電連鎖賣場區(qū)域家電連鎖賣場(大店）區(qū)域建材連鎖賣場太陽能熱水器專賣店熱水器專/兼營店建材兼營店空調(diào)專營店太陽能熱水器終端選擇空氣熱水器終端選擇重點(diǎn)進(jìn)入選擇性進(jìn)入時(shí)機(jī)成熟進(jìn)入5.1、渠道政策產(chǎn)品經(jīng)銷授權(quán)政策區(qū)域經(jīng)銷授權(quán)產(chǎn)品經(jīng)銷授權(quán)對(duì)經(jīng)銷商的區(qū)域授權(quán)，須考慮市場潛力、經(jīng)銷商的區(qū)域覆蓋能力。結(jié)合競爭對(duì)手的狀況，選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行覆蓋對(duì)于太陽能熱水器和空氣熱水器兩個(gè)品類的經(jīng)銷商區(qū)分，采取兩步走策略，現(xiàn)階段不嚴(yán)格進(jìn)行分產(chǎn)品授權(quán)經(jīng)銷，但可以根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商狀況，制定兩個(gè)產(chǎn)品授權(quán)經(jīng)銷合同，配之以相應(yīng)的銷售政策對(duì)于只愿意經(jīng)銷單個(gè)品類的經(jīng)銷商（只愿意承擔(dān)單一品類的銷售任務(wù)）時(shí)，則可以考慮在區(qū)域內(nèi)發(fā)展另一品類的授權(quán)經(jīng)銷商。形成以產(chǎn)品區(qū)分的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)5.2、渠道政策提貨政策12首次提貨政策-----五星應(yīng)根據(jù)經(jīng)銷商的類別（A類和B類），制定坎級(jí)首次提貨政策，具體坎級(jí)可根據(jù)已住銷售數(shù)據(jù)，定為首次提貨額分別為10萬、8萬、5萬的坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。（與首批提貨政策相配套的相應(yīng)的銷售激勵(lì)和市場支持政策）批次提貨政策-----為了激勵(lì)經(jīng)銷商批量提貨的行為，設(shè)置相應(yīng)的提貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，具體形式可以體現(xiàn)為臺(tái)階提貨返利政策或者免費(fèi)配送政策等核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)5.3、渠道政策返利政策14臺(tái)階不宜過多，宜于選擇2到3個(gè)臺(tái)階即可返利占比的臺(tái)階的確定，可以分機(jī)型，分時(shí)段，以渠道促銷的形式進(jìn)行，不一定要在經(jīng)銷合同中明確規(guī)定設(shè)置與終端銷售的銷售臺(tái)階銷售返利政策2返利兌現(xiàn)時(shí)間宜于選擇為半年返3具體返利占比的確定，要保證空間的設(shè)置合理，實(shí)現(xiàn)鼓勵(lì)分銷的作用。但總體返利額不宜過大，要為市場支持政策預(yù)留空間核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)5.4.1、渠道政策市場支持政策目的為了加強(qiáng)經(jīng)銷商的市場投入的積極性，五星應(yīng)靈活設(shè)置市場支持政策。主要包括政策樣機(jī)政策1在現(xiàn)行的樣機(jī)政策方面更大程度的放活，刺激經(jīng)銷商擺置樣機(jī)。同時(shí)，降低樣機(jī)的成本。在樣機(jī)政策方面，提供幾點(diǎn)建議對(duì)于A類經(jīng)銷商，要求配置4到5臺(tái)樣機(jī)；對(duì)于B類經(jīng)銷商，要求擺置2－3臺(tái)樣機(jī)A樣機(jī)價(jià)格可以以成本價(jià)提供，同時(shí)輔之以裝修支持政策配套B樣機(jī)實(shí)行嚴(yán)格的管理,防止經(jīng)銷商私自處理樣機(jī)C核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)5.4.2、渠道政策市場支持政策政策裝修政策2公司制定裝修支持政策，主體的政策要點(diǎn)建議設(shè)置為對(duì)A類和B類經(jīng)銷商分級(jí)承擔(dān)坎級(jí)裝修支持費(fèi)用；A類經(jīng)銷商裝修費(fèi)限額為3萬元，B類限額為1.5萬。公司向經(jīng)銷商承擔(dān)50%的門店裝修費(fèi)用A凡向公司申請(qǐng)裝修支持的經(jīng)銷商，須向公司交納經(jīng)銷保證金1萬元和5千元,與后期堅(jiān)持考核掛鉤返還.B裝修支持費(fèi)用在第二批次提貨（提貨量按公司相關(guān)要求進(jìn)行）時(shí)，以貨款形式兌現(xiàn)C核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)5.4.3、渠道政策市場支持政策政策廣告支持政策要點(diǎn)3經(jīng)銷商政策一定程度地向廣告支持傾斜，50%的報(bào)銷額度須憑廣告和促銷的發(fā)票即可得費(fèi)用報(bào)銷，以下次提貨的貨款形式體現(xiàn)A公司向簽約經(jīng)銷商提供推廣促銷物料支持，主要包括A門頭，背景墻（噴繪），產(chǎn)品單張折頁，經(jīng)銷銅牌，獲獎(jiǎng)證書，海報(bào)，易拉寶，企業(yè)畫冊(cè)等政策推廣物料支持4核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)5.4.4、渠道政策市場支持政策政策推廣人員支持5公司設(shè)置營銷團(tuán)隊(duì)（招商、銷售、推廣、促銷、導(dǎo)購培訓(xùn)）給予經(jīng)銷商協(xié)銷和助銷支持；幫助經(jīng)銷商進(jìn)行整體性的市場啟動(dòng)和運(yùn)作A公司提供營銷團(tuán)隊(duì)是以階段性的促銷形式進(jìn)行，需要經(jīng)銷商向公司總部提出申請(qǐng)，公司總部根據(jù)經(jīng)銷商的提貨情況審批B公司市場部專業(yè)的培訓(xùn)專員，向經(jīng)銷商提供導(dǎo)購培訓(xùn)，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、溝通技能培訓(xùn)，成交技能培訓(xùn)，終端陳列和形象維護(hù)技能培訓(xùn)等A政策推廣培訓(xùn)支持6核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)5.4.5、渠道政策市場政策政策導(dǎo)購員7公司向經(jīng)銷商導(dǎo)購員提供獎(jiǎng)勵(lì)支持，具體獎(jiǎng)勵(lì)以五星對(duì)其的考核和級(jí)別統(tǒng)一服裝；（依重點(diǎn)區(qū)域而定）巡查考核,認(rèn)定上崗；（依重點(diǎn)區(qū)域而定）每兩個(gè)月一次培訓(xùn)；（依所有區(qū)域而定）核心策略渠道模式招商風(fēng)暴渠道政策終端升級(jí)第五章組織升級(jí)策略天樞天權(quán)天璇天璣搖光玉衡開陽形式組織培訓(xùn)運(yùn)營原則2.1組織戰(zhàn)略之核心策略1根據(jù)短期適用性和長期靈活性，設(shè)計(jì)三種具有并又有相針對(duì)提出三種總體運(yùn)營級(jí)組織結(jié)構(gòu)，我們建議最終過渡到兩個(gè)品類分兩個(gè)公司經(jīng)營。2完善總部營銷系統(tǒng)的部門結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)是增強(qiáng)銷售部、市場部和售后服務(wù)部下面具體的職能崗位，并明確其中各部門的崗位及職能。3試點(diǎn)辦事處組織及人員配置結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化一線市場的開拓及服務(wù)能力1.1、公司運(yùn)營面臨的挑戰(zhàn)由于產(chǎn)品品類的延伸，空氣熱泵熱水器的出現(xiàn)，導(dǎo)致五星太陽能已不能涵蓋現(xiàn)有產(chǎn)品品類．五星太陽能太陽能熱水器光電產(chǎn)品…公司產(chǎn)品五星太陽能太陽能熱水器光電產(chǎn)品…空氣熱泵熱水器品類延伸五星太陽能已不能涵蓋現(xiàn)有的產(chǎn)品組織完善辦事處組織營銷培訓(xùn)運(yùn)營結(jié)構(gòu)1.2、因此，我們給出兩種方案五星太陽能公司五星太陽能五星空氣熱泵五星**集團(tuán)公司太陽能公司空氣熱泵公司五星新能源公司太陽能事業(yè)部空氣熱泵事業(yè)部一個(gè)公司兩類產(chǎn)品一個(gè)公司兩個(gè)事業(yè)部１一個(gè)集團(tuán)兩個(gè)公司２優(yōu)點(diǎn)：涵蓋面廣，易操作缺點(diǎn)：弱化“太陽能”資源優(yōu)點(diǎn)：包容性及延展性廣＼獨(dú)立性強(qiáng)缺點(diǎn)：需要時(shí)間可以另起名字優(yōu)點(diǎn)：繼續(xù)強(qiáng)化原有資源缺點(diǎn)：包容性不大，空氣熱泵不突出組織完善辦事處組織營銷培訓(xùn)運(yùn)營結(jié)構(gòu)1.3、我們建議基于目前公司的主業(yè)仍是太陽能，且考慮到時(shí)間＼人力＼資源等因素，建議暫時(shí)采取“兩類產(chǎn)品”的運(yùn)營方案，但最終要形成“兩個(gè)公司”運(yùn)營架構(gòu)．五星太陽能公司五星太陽能五星空氣熱泵一個(gè)公司兩類產(chǎn)品五星***集團(tuán)公司太陽能公司空氣熱泵公司一個(gè)集團(tuán)兩個(gè)公司２可以另起名字由兩類產(chǎn)品最終邁向兩個(gè)公司組織完善辦事處組織營銷培訓(xùn)運(yùn)營結(jié)構(gòu)2.1、完善總部營銷管理組織架構(gòu)招商主管招商專員常規(guī)銷售主管片區(qū)業(yè)務(wù)代表團(tuán)購大客戶銷售主管片區(qū)業(yè)務(wù)代表銷售支持訂單管理專員物流管理專員市場研究專員產(chǎn)品策劃專員物料專員培訓(xùn)巡檢專員廣告媒體專員配件管理主管配件管理工程師售后工程主管維修管理工程師總經(jīng)理/營銷副總市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理售后服務(wù)部經(jīng)理組織完善辦事處組織營銷培訓(xùn)運(yùn)營結(jié)構(gòu)2.2、總部營銷管理組織——總部各部管理工作職能銷售部市場部售后部主要負(fù)責(zé)渠道經(jīng)銷商的拓展、銷售政策（銷售目標(biāo)、激勵(lì)）制定和實(shí)施，經(jīng)銷商管理和關(guān)系維護(hù)，渠道沖突管理，經(jīng)銷商遺留問題處理，訂單與物流支持，管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，區(qū)域市場啟動(dòng)和推廣，大客戶和團(tuán)購業(yè)務(wù)的拓展，經(jīng)銷商培訓(xùn)主要負(fù)責(zé)市場和競爭對(duì)手的信息收集研究，新產(chǎn)品需求的研究和輸入，市場推廣活動(dòng)的策劃和組織，推廣物料的準(zhǔn)備及制作，廣告策劃及媒體投放計(jì)劃，公關(guān)活動(dòng)的策劃與管理，導(dǎo)購促銷的管理及培訓(xùn)主要負(fù)責(zé)售后配件的管理，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的售后支持請(qǐng)求，售后工程師的管理，售后支持的實(shí)施等，與銷售部一起進(jìn)行售后政策的制定組織完善辦事處組織營銷培訓(xùn)運(yùn)營結(jié)構(gòu)3.1、試點(diǎn)辦事處組織形式辦事處經(jīng)理業(yè)務(wù)拓展主管市場推廣主管大客戶（團(tuán)購）業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表經(jīng)銷商導(dǎo)購員經(jīng)銷商導(dǎo)購員后勤人員業(yè)務(wù)拓展主管負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行支持（招商支持）。同時(shí)指導(dǎo)業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷商處理銷售、政策落實(shí)、售后政策等方面的工作。終端客情維護(hù)等工作?！鍪袌鐾茝V主管負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商的導(dǎo)購員進(jìn)行培訓(xùn)、管理，市場促銷及終端形象維護(hù)?！鲋鞴苋藛T應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和的技能培訓(xùn)，以使業(yè)務(wù)人員具備優(yōu)秀的客戶管理能力，使市場推廣人員具備優(yōu)秀的促銷能力營銷決策權(quán)限下放有利于提高區(qū)域組織的快速反應(yīng)能力，但也對(duì)公司的控制體系提出了更高的要求辦事處的建立可先行以重點(diǎn)區(qū)域市場試點(diǎn)建立，根據(jù)公司情況不一定要一步到位組織完善辦事處組織營銷培訓(xùn)運(yùn)營結(jié)構(gòu)4.1、營銷人員培訓(xùn)系列化培訓(xùn)生涯設(shè)計(jì)根據(jù)不同的管理層次和崗位需求設(shè)計(jì)系列化的培訓(xùn)課程，重點(diǎn)以培訓(xùn)為主提高現(xiàn)有人員素質(zhì)一種是專門對(duì)著營銷中心職能管理人員的，一種是對(duì)業(yè)務(wù)人員，每一種都有一個(gè)升遷方向產(chǎn)品培訓(xùn)，領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)；終端管理培訓(xùn)；溝通技巧；案例培訓(xùn)相關(guān)職能技巧培訓(xùn)；基礎(chǔ)管理培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn)理技能培訓(xùn)；領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)；績效考核培訓(xùn)；溝通培訓(xùn)；高級(jí)財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)；案例分析培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員職能人員管理干部組織完善辦事處組織營銷培訓(xùn)運(yùn)營結(jié)構(gòu)第六章生產(chǎn)升級(jí)策略天樞天權(quán)天璇天璣搖光玉衡開陽背景目的內(nèi)容策略研發(fā)策略的核心思想通過產(chǎn)品的研發(fā)把“國際節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)”品牌定位落到實(shí)處。同時(shí)形成具有華南區(qū)域特色的系列化產(chǎn)品根據(jù)定位，研發(fā)面向華南的節(jié)能型特色產(chǎn)品，強(qiáng)化節(jié)能性技術(shù)的開發(fā)投入。1研發(fā)人員應(yīng)面向市場、走訪市場，深入了解市場的具體需要，來開發(fā)差異化產(chǎn)品21.1、太陽能行業(yè)的尷尬這不僅制約行業(yè)的發(fā)展，令行業(yè)進(jìn)入惡性競爭狀態(tài)更加劇了行業(yè)的非正常化競爭，越來越多的小企業(yè)、小作坊都加入到行業(yè)中來，擾亂市場秩序外觀技術(shù)無創(chuàng)新背景目的內(nèi)容策略1.2、平板和空氣的加入，為行業(yè)帶來新鮮血液平版和空氣熱水器解決了真空管體積龐大，安裝受限等問題并且隨著引進(jìn)其它成熟行業(yè)的手法，為產(chǎn)品創(chuàng)新注入了