網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究

網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究2024/3/11網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究章節(jié)介紹壹.研究動(dòng)機(jī)貳.研究目的參.文獻(xiàn)探討肆.研究方法伍.研究發(fā)現(xiàn)陸.研究結(jié)論網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究壹.研究動(dòng)機(jī)

在虛擬市場(chǎng)中，廠(chǎng)商藉著提供數(shù)位化產(chǎn)品部分內(nèi)容，當(dāng)成產(chǎn)品資訊來(lái)吸引消費(fèi)者。例如：國(guó)外商業(yè)網(wǎng)站UMI博項(xiàng)士論文資料庫(kù)中，每一篇論文皆?huà)?cǎi)PDF檔案格式儲(chǔ)存，顧客可以在網(wǎng)頁(yè)上先取得每一篇論文開(kāi)頭二十四頁(yè)作為產(chǎn)品資訊，在閱請(qǐng)後可較清楚是否要購(gòu)買(mǎi)該篇論文全文。PrenticeHall網(wǎng)站上亦提供書(shū)籍的SampleChapter，使顧客容易作成購(gòu)買(mǎi)決定，因此藉著提供數(shù)位化產(chǎn)品部分內(nèi)容，可以幫助其作購(gòu)買(mǎi)選擇。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究壹.研究動(dòng)機(jī)文獻(xiàn)資料庫(kù)中之資訊揭露本身亦是產(chǎn)品部分，若顧客在網(wǎng)路上就可以免費(fèi)瀏覽數(shù)位化產(chǎn)品之資訊揭露獲得部分滿(mǎn)足，則購(gòu)買(mǎi)誘因是否會(huì)降低？若真如此，則是否會(huì)影響數(shù)位化產(chǎn)品的銷(xiāo)售？本研究的動(dòng)機(jī)在於探索數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露較佳資訊揭露量，使得消費(fèi)者在閱讀數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露後，產(chǎn)生較佳之廣告效果。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究貳.研究目的一、數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露是否可以影響消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)？二、探索性地找出數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之較佳資訊揭露量，以使得消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)達(dá)到較大？三、數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露效果，是否受到文獻(xiàn)資料庫(kù)類(lèi)別與消費(fèi)者屬性不同的影響？網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討與初步個(gè)案由於數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露並未有一個(gè)完整的理論，因此本研究將分成兩階段進(jìn)行。第一階段為探索性研究，利用文獻(xiàn)探討、個(gè)案研究、消費(fèi)者深入訪(fǎng)談等方法找出資訊揭露的理論研究架構(gòu)。第二階段研究採(cǎi)用實(shí)驗(yàn)法，驗(yàn)證本研究理論架構(gòu)之前後變項(xiàng)關(guān)係。操弄數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露量作為獨(dú)立變數(shù)，產(chǎn)品種類(lèi)與消費(fèi)者屬性作為情境變數(shù)，藉以驗(yàn)証假說(shuō)。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討與初步個(gè)案-資訊搜尋資訊搜尋其在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中一直為學(xué)者所關(guān)注與研究的領(lǐng)域（BeattyandSmith,1987)。許多消費(fèi)者決策過(guò)程模式與資訊處理模式亦將購(gòu)買(mǎi)前的資訊搜尋當(dāng)作是一項(xiàng)關(guān)鍵因素（Engel,BlackwellandMiniard,1995）。

內(nèi)部搜尋：指消費(fèi)者從既有記憶中搜尋產(chǎn)生產(chǎn)品相關(guān)的資訊以解決決策問(wèn)題。外部搜尋：指消費(fèi)者從外在環(huán)境如親友、廣告、產(chǎn)品標(biāo)示等找尋有用的資訊。以往對(duì)於外部資訊搜尋內(nèi)涵的界定，不論是否提到對(duì)於相關(guān)資訊注意與努力的程度，均較偏向搜尋量的概念，雖然資訊搜尋愈多，愈有助於較佳之決策，但不是所有消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行資訊搜尋。一般都假設(shè)只要提供更多的資訊給消費(fèi)者，說(shuō)可幫助他們作適當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)決策並且減低經(jīng)濟(jì)上損失，然而應(yīng)用以資訊當(dāng)作商品，例如文獻(xiàn)資料庫(kù)上則尚未有所探討。基於資訊亦可成為商品，閱讀資訊本身說(shuō)是一種消費(fèi)，因此資訊揭露多少為較佳，有持進(jìn)一步探索。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討與初步個(gè)案-資訊揭露量資訊揭露量

吳綜繙與謝清佳（民81）提出資訊的度量一般考慮三個(gè)層次：技術(shù)層次、語(yǔ)意層次、效用層次。其中效用層次是考慮所傳送的資訊，對(duì)接受者是否有用。Engeletal(1990)提出搜尋資訊量可用搜尋的品牌數(shù)量、屬性數(shù)目來(lái)作為衡量方式。Jacoby,SPellerandKohn(1974）提出以商品中資訊線(xiàn)索的數(shù)目來(lái)衡量資訊量。本研究以文獻(xiàn)資料庫(kù)為主題，從個(gè)案觀(guān)察與請(qǐng)教專(zhuān)家後提出在網(wǎng)際網(wǎng)路上提供文獻(xiàn)資料庫(kù)的服務(wù)至少有三項(xiàng)方式揭露資訊量。以固定的篇幅例如因定字?jǐn)?shù)或頁(yè)數(shù)的揭露，實(shí)際例子如美國(guó)博項(xiàng)士論文資料庫(kù)。以文獻(xiàn)依章節(jié)性質(zhì)不同折成不同屬性組合，加以部分揭露，例如出版商PrenticeHall(http://www.PrenticeH)，按照作者的建議提出目次、摘要、其中第一章或其他章節(jié)當(dāng)作資訊部分揭露。提出文獻(xiàn)之資訊有關(guān)的線(xiàn)索數(shù)，例如書(shū)評(píng)或讀者回應(yīng)訊息的揭露與網(wǎng)路討論區(qū)的有關(guān)書(shū)訊，例如亞馬遜網(wǎng)路書(shū)店（）網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-產(chǎn)品知識(shí)

產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)對(duì)於瞭解消費(fèi)者行為，特別在資訊搜尋方面（Brucks1955;Park,MothersbaughandFeick1994）是一項(xiàng)很重要的構(gòu)念。消費(fèi)者因某種需要上網(wǎng)查詢(xún)文獻(xiàn)資料庫(kù)，其實(shí)即是一種資訊搜尋行為。根據(jù)Cote,Leong,andcote(1991）之研究，在1974到1989年中間，刊登在JournalofConsumerResearch而常被引用的前十二篇文獻(xiàn)中，有四篇是針對(duì)產(chǎn)品知識(shí)與資訊搜尋的關(guān)係所作的研究，可見(jiàn)產(chǎn)品知識(shí)對(duì)資訊搜尋有密切的關(guān)係，因此本研究將探討產(chǎn)品知識(shí)對(duì)資訊搜尋的影響。

Brucks(1985）把產(chǎn)品知識(shí)分為兩種第一種是客觀(guān)知識(shí)，亦即消費(fèi)者實(shí)際知道產(chǎn)品資訊的量與類(lèi)型第二種是主觀(guān)知識(shí)，亦即消費(fèi)者自認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品瞭解多少的知覺(jué)本研究對(duì)於產(chǎn)品知識(shí)的衡量與探討主要是採(cǎi)用客觀(guān)知識(shí)。以下針對(duì)產(chǎn)品知識(shí)對(duì)於資訊搜尋行為的影響方向進(jìn)行探討。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-產(chǎn)品知識(shí)

(1)產(chǎn)品知識(shí)對(duì)資訊搜尋量有負(fù)向的影響研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)與資訊搜尋量呈負(fù)相關(guān)，亦即產(chǎn)品知識(shí)愈高者所考慮與搜尋資訊量愈少（BeattyandSmith,1987；PunjandStaelin,1983；MooreandLehmann,1980;JohnsonandRusso,1984）。汪志堅(jiān)（民88）提出雖然主觀(guān)產(chǎn)品知識(shí)對(duì)搜尋量有正向的影響，但是客觀(guān)知識(shí)對(duì)搜尋量卻有負(fù)面影響。對(duì)此BeattyandSmith(1987）提出兩項(xiàng)解釋。高產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者，已對(duì)各種不同產(chǎn)品的屬性有深入了解，而不必再去搜尋有關(guān)的產(chǎn)品資訊。具有高產(chǎn)品知識(shí)者可以做有效率的資訊搜尋，他們知道那些產(chǎn)品特性可用來(lái)區(qū)分不同品牌，所以只搜尋較少量的資訊。(2)產(chǎn)品知識(shí)對(duì)資訊搜尋量有正向的影響產(chǎn)品知識(shí)對(duì)資訊搜尋量有正向的影響(PunjandStaelin,1983；SelnesandTroye,1989)。JohnsonandRusso(1984）認(rèn)為高產(chǎn)品知識(shí)者對(duì)於產(chǎn)品特性的知識(shí)愈多，使得消費(fèi)者知道問(wèn)題的所在，因而產(chǎn)生更多問(wèn)題。因此當(dāng)產(chǎn)品知識(shí)增加時(shí)，其搜尋活動(dòng)亦隨之增加。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-產(chǎn)品知識(shí)(3)產(chǎn)品知識(shí)對(duì)資訊搜尋量有倒U型的關(guān)係有學(xué)者研究提出產(chǎn)品知識(shí)對(duì)資訊搜尋量有倒U型的關(guān)係（BettmanandPark,1980；Hempel1969;JohnsonandRusso1984）。認(rèn)為如果：消費(fèi)者所具有的產(chǎn)品知識(shí)是從低度知識(shí)到中度知識(shí)時(shí)：

因所具有的知識(shí)還不足以下決定，卻引發(fā)更多問(wèn)題，會(huì)使消費(fèi)者更知道要搜集資訊，此時(shí)產(chǎn)品知識(shí)與資訊搜尋量呈現(xiàn)正相關(guān)。消費(fèi)者具有高度之產(chǎn)品知識(shí)時(shí)：

基本產(chǎn)品知識(shí)己經(jīng)足夠，所需知道的額外產(chǎn)品知識(shí)就愈少，此時(shí)產(chǎn)品知識(shí)與資訊搜尋量呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品知識(shí)文獻(xiàn)探討，可獲得產(chǎn)品知識(shí)可提高搜尋效率與促使消費(fèi)者提出更多資訊需求的初步推論。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-廣告效果廣告效果

即廣告主把廣告透過(guò)媒體揭露後，加諸於消費(fèi)者的影響，其可分為銷(xiāo)售效果與廣告認(rèn)知效果。廣告效果的產(chǎn)生是消費(fèi)者必須接觸廣告，首先對(duì)廣告的訴求表示有同感，對(duì)商品產(chǎn)生感情，對(duì)廣告經(jīng)過(guò)評(píng)定，才有信念與態(tài)度的產(chǎn)生，如果對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌有好感，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，進(jìn)而發(fā)揮廣告的效果（樊志育民88）衡量方面，學(xué)者各有不同的看法：Raman(1996）提出以品牌態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)衡量。NovakandHoffman(1996）認(rèn)為回憶與再認(rèn)不僅可衡量傳統(tǒng)廣告，亦可衡量互動(dòng)媒體的廣告效果。谷雅慧等（民86）衡量網(wǎng)路行銷(xiāo)廣告的構(gòu)面是認(rèn)知與態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)、資訊記憶效果及動(dòng)態(tài)效果。耿慶瑞（民88）衡量互動(dòng)廣告之效果是以回憶、再認(rèn)、品牌態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)作為構(gòu)面。FishbeinandAjzen(1975）認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，並且與他人意見(jiàn)及外在情境因素共同影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成需求變數(shù)，便可形成購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，如果又無(wú)其他負(fù)面的外在環(huán)境因素，消費(fèi)者便會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討本研究主要探討網(wǎng)際網(wǎng)路上之文獻(xiàn)資料庫(kù)數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露對(duì)於消費(fèi)者偏好與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)的影響。因此綜合上述廣告效果之衡量構(gòu)面與數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之特性，並有鑒於從曝露與互動(dòng)性方式衡量上的缺失，及購(gòu)買(mǎi)行為涉及實(shí)際金錢(qián)之交易，較難以在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行，因此本研究提出探討的數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露衡量效果包括產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-網(wǎng)站初步分析網(wǎng)站個(gè)案之初步分析初步的WWW數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露個(gè)案研究是探討文獻(xiàn)資料庫(kù)的種類(lèi)及數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露確實(shí)存在於文獻(xiàn)資料庫(kù)中，各有不同揭露量。網(wǎng)路上各種文獻(xiàn)資料庫(kù)，經(jīng)與國(guó)立中央圖書(shū)館館員訪(fǎng)談後，將依其提供資訊的充分性之分類(lèi)方式，可分為三類(lèi)。全文型資料庫(kù)包含的資訊有篇名、卷次、出版時(shí)問(wèn)、出處、目錄、摘要和整篇文獻(xiàn)全文。例如：商學(xué)類(lèi)全文電子期刊資料庫(kù)、管理評(píng)論線(xiàn)上全文資料庫(kù)摘要型資料庫(kù)含資訊有篇名、卷次、出版時(shí)間、出處、摘要（即不包含全文）。例如：美加博碩士論文摘要資料庫(kù)索引型文獻(xiàn)資料庫(kù)則僅包含篇名、卷次、出版時(shí)間、出處等（即不包含摘要與全文）。例如：中華民國(guó)期刊論文索引光碟資料庫(kù)。本研究選擇兩個(gè)全文型文獻(xiàn)資料庫(kù)，兩個(gè)摘要型文獻(xiàn)資料庫(kù)與一個(gè)索引型文獻(xiàn)資料庫(kù)作為個(gè)案網(wǎng)站分析。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-網(wǎng)站初步分析分析重點(diǎn)：各網(wǎng)站數(shù)位化產(chǎn)品資訊的揭露量為何？數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露的種類(lèi)為何？到各網(wǎng)站實(shí)地進(jìn)行瞭解外，並寄出個(gè)案網(wǎng)站之網(wǎng)路問(wèn)卷及用Email進(jìn)行深入一訪(fǎng)談。網(wǎng)路問(wèn)卷寄出22份，回收6份，回收率0.27%。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-網(wǎng)站初步分析數(shù)位化產(chǎn)品資訊之揭露量可分為從O%到30%:PrenticeHall網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者詢(xún)問(wèn)書(shū)的作者在網(wǎng)站應(yīng)揭露某一章節(jié)來(lái)當(dāng)作資訊廣告，並且認(rèn)為適當(dāng)?shù)臄?shù)位化產(chǎn)品資訊揭露量不應(yīng)超過(guò)10%，在此比例下，一方面可使?jié)撛谙M(fèi)者可以瞭解書(shū)中內(nèi)容的輪廓，另一方面可以促進(jìn)銷(xiāo)售，其數(shù)位化產(chǎn)品以書(shū)籍為主。UMI網(wǎng)站為每一篇論文提出前24頁(yè)的數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露，論文長(zhǎng)度從75頁(yè)到175頁(yè)均有，因此該網(wǎng)站之揭露量約為30%。文獻(xiàn)資料庫(kù)中，全文型文獻(xiàn)資料庫(kù)與摘要型文獻(xiàn)資料庫(kù)均有數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露，索引型文獻(xiàn)資料庫(kù)則未出現(xiàn)數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究消費(fèi)者個(gè)案初步分析目的為確認(rèn)數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露對(duì)於不同高低產(chǎn)品知識(shí)的消費(fèi)者之廣告效果是否不同？根據(jù)一份對(duì)國(guó)外WWW使用者特徵的調(diào)查，年齡分布最多為26-30歲佔(zhàn)16.1%；其次是31-35歲佔(zhàn)13.6%。在性別方面，男性占66.4%。在學(xué)歷方面，大專(zhuān)以上學(xué)歷佔(zhàn)90.5%”而在職業(yè)方面，21-25歲中，大約一半是學(xué)生；而在26-30歲方面，大約三成是從事資訊相關(guān)行業(yè)。臺(tái)灣部分，開(kāi)拓文教基金會(huì)利用蕃薯藤網(wǎng)站所，做「臺(tái)灣1999網(wǎng)際網(wǎng)路使用第四次調(diào)查」。年齡分布最多為20-24歲，占33%；其次是25-29歲，佔(zhàn)23.5%。雖與上述調(diào)查略有差異，但20-30歲仍是使用最多的族群。在性別方面，男性佔(zhàn)54.4%。而學(xué)歷方面，大專(zhuān)69.6%；職業(yè)方面，學(xué)生占40.9%；以行業(yè)來(lái)分，資訊業(yè)約25%。

因此本研究個(gè)案將根據(jù)以上條件，及曾使用WWW看過(guò)數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露者作為選取個(gè)案的依據(jù)·本研究採(cǎi)用深入訪(fǎng)談的方式進(jìn)行。訪(fǎng)談問(wèn)題以開(kāi)放式問(wèn)題為主，所有訪(fǎng)談約以錄音紀(jì)錄。研究發(fā)現(xiàn)受訪(fǎng)者對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)路上之?dāng)?shù)位化產(chǎn)品資訊揭露一般均持正面的看法，其理由是因?yàn)閿?shù)位化產(chǎn)品資訊揭露可提供正確的產(chǎn)品資訊。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-研究架構(gòu)研究架構(gòu)從個(gè)案分析得到產(chǎn)品知識(shí)高低是影響說(shuō)服效果的調(diào)節(jié)變項(xiàng)，因此在消費(fèi)者屬性?huà)?cǎi)用產(chǎn)品知識(shí)高低區(qū)分。網(wǎng)站個(gè)案歸納研究資料庫(kù)為全文型、摘要型。本研究為要探索從文獻(xiàn)本文選取不同部分當(dāng)作揭露資訊時(shí)所產(chǎn)生的影響，要探討的揭露策略有兩種：以字?jǐn)?shù)百分比為量，即揭露量從10%、20%、30%、40%、50%、60%、70%、80%、90%到100%作為探討範(fàn)圍。以屬性數(shù)為量，以屬性數(shù)來(lái)衡量所揭露的資訊量：全文型文獻(xiàn)每篇拆開(kāi)分為五個(gè)屬性部分。此劃分方式，與字?jǐn)?shù)的不同在於揭露部分不一定是從開(kāi)頭算起，可以是揭露結(jié)論屬性部分，以比較揭露文獻(xiàn)中不同部分所產(chǎn)生的效果。本研究提出如圖1之研究架構(gòu)。此一研究架構(gòu)共包括「數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果」、「數(shù)位化產(chǎn)品資訊之揭露量J、「消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)高低」、「文獻(xiàn)資料庫(kù)類(lèi)型」網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-產(chǎn)品知識(shí)網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-假說(shuō)1(8)研究假說(shuō)本研究共提出六個(gè)假說(shuō)如下：假說(shuō)1：若是揭露文獻(xiàn)之部分資訊內(nèi)容給消費(fèi)者，則比不揭露產(chǎn)生較佳的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)。說(shuō)明：消費(fèi)者從數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露中獲得部分產(chǎn)品，可降低對(duì)於產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性。在消費(fèi)者其他成本不變的情況下，數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露降低消費(fèi)者所需付出的總成本。然而當(dāng)數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露量超過(guò)某個(gè)範(fàn)圍時(shí)，消費(fèi)者需求會(huì)因已獲得滿(mǎn)足而降低（shapiroandVarian,1999)，因而產(chǎn)生需求滿(mǎn)足效果。因此，對(duì)消費(fèi)者揭露文獻(xiàn)部分資訊都會(huì)使得消費(fèi)者因獲得一些文獻(xiàn)的資訊，可增進(jìn)其產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-假說(shuō)2假說(shuō)2：相對(duì)於低產(chǎn)品知識(shí)者，高產(chǎn)品知識(shí)者在較低的揭露量時(shí)，即有較佳的產(chǎn)品態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)。說(shuō)明：由於其產(chǎn)品知識(shí)較高，因此不需要較大揭露量的數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露來(lái)確定文獻(xiàn)品質(zhì)，易言之，高產(chǎn)品知識(shí)者相對(duì)於低產(chǎn)品知識(shí)者而言，比較能夠在較低的資訊揭露量，就可抓到文獻(xiàn)品質(zhì)之重點(diǎn)。例如：個(gè)案中A君常上亞馬遜網(wǎng)站買(mǎi)書(shū)，當(dāng)他只看到某本有興趣的書(shū)中目錄與書(shū)摘，就想要購(gòu)買(mǎi)，並且感到這樣的數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露很有幫助；D君也偶爾會(huì)到亞馬遜網(wǎng)站閒逛，但是看看書(shū)的目錄與書(shū)摘，感到有些不太瞭解，因此不會(huì)敢買(mǎi)看看。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-假說(shuō)3假說(shuō)3：相對(duì)摘要型文獻(xiàn)，全文型文獻(xiàn)在較低的揭露量比率時(shí)，即有較佳的產(chǎn)品態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)。說(shuō)明：根據(jù)個(gè)案網(wǎng)站觀(guān)察，將數(shù)位化產(chǎn)品中以文獻(xiàn)為主體之資料庫(kù)類(lèi)型，區(qū)分為全文型文獻(xiàn)資料庫(kù)與摘要型文獻(xiàn)資料庫(kù)。摘要型文獻(xiàn)資料庫(kù)是集合許多篇文獻(xiàn)的摘要；全文型文獻(xiàn)資料庫(kù)是集合許多篇文獻(xiàn)的全文，包括開(kāi)頭部分之目錄與摘要。一般情況下，文獻(xiàn)資料庫(kù)產(chǎn)品揭露量由文獻(xiàn)開(kāi)頭開(kāi)始由少而多時(shí)，由於一開(kāi)始就揭露出目錄與摘要，使得消費(fèi)者可以很快地由目錄與摘要得知該篇文獻(xiàn)大致輪廓，進(jìn)而判斷是否可點(diǎn)選該全篇文獻(xiàn)，因此全文型文獻(xiàn)在相對(duì)摘要型文獻(xiàn)而言，可以在較低之揭露比例下就可達(dá)到較佳的廣告效果。摘要型資料庫(kù)內(nèi)的文獻(xiàn)，並無(wú)目錄也沒(méi)有從摘要中的再摘要，因此需要比較多的揭露比例才可能達(dá)到消費(fèi)者作決策所需資訊，否則消費(fèi)者很難從摘要型文獻(xiàn)中獲得整篇文獻(xiàn)的輪廓。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-假說(shuō)4假說(shuō)4：若是揭露文獻(xiàn)之部分資訊內(nèi)容給高產(chǎn)品知識(shí)者，全文型文獻(xiàn)相對(duì)摘要型文獻(xiàn)，在較低的揭露量時(shí)，即可獲得較高的產(chǎn)品態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)。說(shuō)明：在高產(chǎn)品知識(shí)者的情況下，在文獻(xiàn)資料庫(kù)產(chǎn)品揭露量由文獻(xiàn)開(kāi)頭開(kāi)始由少而多時(shí)，由於一開(kāi)始就揭露出目錄與摘要，使得高產(chǎn)品知識(shí)者可以很快地由目錄與摘要得知該篇文獻(xiàn)大致輪廓，進(jìn)而判斷是否可點(diǎn)選該全篇文獻(xiàn)，因此全文型文獻(xiàn)在相對(duì)摘要型文獻(xiàn)而言，可以在較低之揭露量下就可達(dá)到較佳的廣告效果。摘要型資料庫(kù)內(nèi)的文獻(xiàn)，並無(wú)目錄也沒(méi)有摘要中的再摘要。因此需要比較高的揭露量才可能達(dá)到消費(fèi)者作決策所需資訊，並且對(duì)於摘要型資料庫(kù)，除非近乎完全地揭露全篇摘要，使消費(fèi)者看到後面結(jié)論部分，否則消費(fèi)者很難從摘要型文獻(xiàn)中獲得整篇文獻(xiàn)的精華。由於消費(fèi)者卻能從全文型文獻(xiàn)資料庫(kù)中，得到文獻(xiàn)的整體輪廓，因此全文型之廣告效果應(yīng)比摘要型之效果要來(lái)得較佳。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-假說(shuō)5假說(shuō)5:若是揭露文獻(xiàn)之部分資訊內(nèi)容給消費(fèi)者，對(duì)於低產(chǎn)品知識(shí)者而言，數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果不會(huì)受到文獻(xiàn)資料庫(kù)種類(lèi)之影響。說(shuō)明：對(duì)於低產(chǎn)品知識(shí)者而言，產(chǎn)品知識(shí)較為不足，因此縱使全文型文獻(xiàn)之?dāng)?shù)位化產(chǎn)品資訊揭露包含有目錄及摘要，仍難以對(duì)全篇文獻(xiàn)產(chǎn)生大致輪廓之認(rèn)識(shí)。由此目錄與摘要的有無(wú)，對(duì)於低產(chǎn)品知識(shí)者而言，難以產(chǎn)生顯著的差異，因此文獻(xiàn)資料庫(kù)的種類(lèi)對(duì)於廣告效果並無(wú)顯著影響。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究參.文獻(xiàn)探討-假說(shuō)6假說(shuō)6：若是揭露文獻(xiàn)之部分資訊內(nèi)容給消費(fèi)者，不同之資訊揭露策略（字?jǐn)?shù)百分比與屬性數(shù)），其廣告效果會(huì)有所差異，並且以屬性數(shù)的方式較佳。說(shuō)明：以字?jǐn)?shù)百分比當(dāng)作揭露策略，從頭算起總字?jǐn)?shù)之X%當(dāng)作揭露資訊量外(x=10,20,30,40,50,60,70,80,90,100)；對(duì)於每篇文獻(xiàn)屬性如目次、摘要或緒論等段落的揭露，不一定會(huì)在某個(gè)以10%為單位的揭露上，因此揭露往往不是完整屬性呈現(xiàn)，即消費(fèi)者看到可能只是摘要的部分或緒論的部分。而以屬性數(shù)為量當(dāng)作揭露策略，不論是何種屬性組合，消費(fèi)者均可瀏覽至少完整的屬性?xún)?nèi)容。由於有此差異，本研究推論資訊揭露策略不同其廣告效果會(huì)有差異。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究方法與步驟一、研究變項(xiàng)的操作型定義與研究設(shè)計(jì)採(cǎi)用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)証。(1)操作型定義數(shù)位化產(chǎn)品資訊之揭露量第一種是以揭露字?jǐn)?shù)比例計(jì)算方式：本研究對(duì)數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之揭露量以每篇文獻(xiàn)之揭露字?jǐn)?shù)與全篇文獻(xiàn)總字?jǐn)?shù)的比例來(lái)計(jì)算。即以?xún)?nèi)容之揭露比例（0%、10%…100%）來(lái)操弄，揭露比例愈大代表揭露量愈高。0%是僅提供文獻(xiàn)的篇名(Title)。本研究為儘量避免不同作者寫(xiě)文章方式有所不同而造成實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，(例如：作者把重要的資訊放在結(jié)論裡面，那麼文獻(xiàn)之前的90%可能沒(méi)有什價(jià)值。）因此本研究特別選取的文獻(xiàn)是從管理評(píng)論與中華民國(guó)企管文獻(xiàn)摘要資料庫(kù)中擷取，這兩種文獻(xiàn)資料庫(kù)在事先皆對(duì)作者寫(xiě)作的格式有嚴(yán)格規(guī)定，要求作者撰寫(xiě)文獻(xiàn)皆要進(jìn)遵照投稿格式書(shū)寫(xiě)，因此文獻(xiàn)寫(xiě)作格式不同對(duì)本研究結(jié)果之影響應(yīng)不嚴(yán)重，此外本研究並不向樣本透露文獻(xiàn)資料的來(lái)源，藉以避免文獻(xiàn)資料庫(kù)本身品牌所造成的影響。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究操作型定義本研究以揭露比例50%，作為較高或較低揭露量的分界，無(wú)揭露組是指0%組。第二種是以揭露文獻(xiàn)的屬性數(shù)計(jì)算：

全文型文獻(xiàn)每篇拆開(kāi)分為5個(gè)屬性部分：索引屬性，以字母I代表，包含作者、篇名、出處、卷次、日期、頁(yè)數(shù)、及關(guān)鍵字。摘要屬性，以字母A代表：包含摘要、目錄、序及謝詞。內(nèi)文部分中第一章，此以F代表，通常是文獻(xiàn)的緒論。內(nèi)文部分中最後一章，此以字母L代表，通常是文獻(xiàn)中的結(jié)論。內(nèi)文中其餘的部分，以字母R代表。=====================================摘要型文獻(xiàn)每篇拆開(kāi)分為2個(gè)屬性部分：索引屬性部分，包含作者姓名、篇名出處、卷次、日期及關(guān)鍵字。摘要屬性部分，包含摘要本身。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究操作型定義並將數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露的揭露分為下列六組：揭露文獻(xiàn)索引部分（I）。揭露文獻(xiàn)索引+摘要部分（I+A）。揭露文獻(xiàn)索引+摘要+內(nèi)文第一段（l+A+F）。揭露文獻(xiàn)索引+摘要+內(nèi)文最後一段（I+A+L）。揭露全文型文獻(xiàn)索引+摘要+內(nèi)文第一章+最後一章（I+A+F+L）。揭露全文型文獻(xiàn)索引+摘要+所有各章（All)，即等於100%的揭露量。本研究以屬性數(shù)為3，作為屬性數(shù)較高或較低揭露量的分界，亦即較低揭露量是指揭露屬性數(shù)少於或等於3者，即前四組；網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究操作型定義消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)本研究參考Park,Feick,andMotherbaug(1994）的方法，選擇約十?dāng)?shù)題的客觀(guān)產(chǎn)品知識(shí)選擇題，請(qǐng)受測(cè)者填答，以答對(duì)的題目來(lái)衡量受訪(fǎng)者的產(chǎn)品知識(shí)。產(chǎn)品知識(shí)的題目是請(qǐng)擔(dān)任管理學(xué)課程之大學(xué)教授命題，並以將讓受測(cè)者查詢(xún)指定之關(guān)鍵詞文獻(xiàn)相關(guān)的管理理論為範(fàn)圍所發(fā)展而得。初步發(fā)展完成問(wèn)卷題項(xiàng)後，為瞭解所發(fā)展客觀(guān)產(chǎn)品知識(shí)量表是否確實(shí)能有效辨別受測(cè)者產(chǎn)品知識(shí)之高低，本研究以國(guó)立大學(xué)企管系項(xiàng)士班二年級(jí)25人與大學(xué)部大四學(xué)生25人作為量表前測(cè)的對(duì)象。項(xiàng)士班需要寫(xiě)論文並且在目前管理課程上皆受到研讀文獻(xiàn)的訓(xùn)練，因此可以大致推論其閱讀文獻(xiàn)所具備的知識(shí)應(yīng)較高，因此客觀(guān)產(chǎn)品知識(shí)量表若能有效鑑別其為研究生或大學(xué)生，則應(yīng)具有相當(dāng)?shù)男Ф?。前測(cè)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，此14個(gè)問(wèn)題項(xiàng)來(lái)說(shuō)，研究生平約答對(duì)題數(shù)為10題，明顯高於大學(xué)部同學(xué)答對(duì)的4.6題，檢定結(jié)果兩個(gè)群體答對(duì)題目數(shù)具有顯著差異（P=0.0001)。為要精簡(jiǎn)問(wèn)卷的題數(shù)，研究者將將研究生與大學(xué)生答對(duì)比率差距低於20%的題目予以刪除，本研究以前測(cè)受測(cè)者在十題所得分?jǐn)?shù)作為解釋變數(shù)，進(jìn)行鑑別分析。結(jié)果命中率為82%，達(dá)到可接受水準(zhǔn)，且命中率與原先不刪題時(shí)的命中率84%相差不遠(yuǎn)。由此本研究認(rèn)為所發(fā)展的客觀(guān)產(chǎn)品知識(shí)量表應(yīng)能衡量消費(fèi)者的客觀(guān)產(chǎn)品知識(shí)。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.操作型定義實(shí)驗(yàn)進(jìn)行時(shí)先以簡(jiǎn)短的問(wèn)卷測(cè)驗(yàn)受試者的產(chǎn)品知識(shí)，再以中位數(shù)分割法將之分為高產(chǎn)品知識(shí)者與低產(chǎn)品知識(shí)者兩組。若產(chǎn)品知識(shí)得分高於總受測(cè)者的中位數(shù)，則表示其為高產(chǎn)品知識(shí)組若受測(cè)者的產(chǎn)品知識(shí)得分低於總受測(cè)者的中位數(shù)，則為低產(chǎn)品知識(shí)組若產(chǎn)品知識(shí)得分剛好等於總受測(cè)者的中位數(shù)則予以刪除。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究操作型定義文獻(xiàn)資料庫(kù)類(lèi)型摘要型文獻(xiàn)資料庫(kù)=>選用MARS線(xiàn)上資料庫(kù)。全文型文獻(xiàn)資料庫(kù)=>選用管理評(píng)論線(xiàn)上資料庫(kù)。

網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.操作型定義－廣告效果廣告效果(1)產(chǎn)品態(tài)度：為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的傾向。本研究所討論的較佳的產(chǎn)品態(tài)度是指相對(duì)性的比較，例如高產(chǎn)品知識(shí)與低產(chǎn)品知識(shí)者在同樣的揭露量下作比較，或是全文型文獻(xiàn)與摘要型文獻(xiàn)在同樣的揭露量下作比較後產(chǎn)品態(tài)度數(shù)值較高者，並具有統(tǒng)計(jì)檢定上的顯著性。至於比較兩種資訊揭露策略的廣告效果何者較佳，則是取兩者的產(chǎn)品態(tài)度最高的組別來(lái)作比較。本研究將根據(jù)Raman(1996）所發(fā)展產(chǎn)品態(tài)度的衡量項(xiàng)目，共三題。利用七點(diǎn)語(yǔ)意差異法。題目為：請(qǐng)對(duì)本篇文獻(xiàn)之內(nèi)容介紹作下列評(píng)價(jià)：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本篇文獻(xiàn)之內(nèi)容介紹的評(píng)價(jià)如何非常不喜歡1一2一3一4一5一6一7非常喜歡您認(rèn)為本篇內(nèi)容介紹品質(zhì)高低量是品質(zhì)非常低1一2一3一4一5一6一7品質(zhì)非常高您偏好本篇內(nèi)容介紹的資訊量非常不認(rèn)同1一2一3一4一5一6一7非常認(rèn)同網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究方法－廣告效果(2)購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)：購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)為消費(fèi)者採(cǎi)購(gòu)廣告內(nèi)容的產(chǎn)品意願(yuàn)。本研究根據(jù)Raman(1996)修正而得，共兩題·利用七點(diǎn)語(yǔ)意差異法衡量同意程度。在看過(guò)本篇文章的內(nèi)容介紹後，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這篇文章的可能性有高？

非常不可能購(gòu)買(mǎi)1一2一3一4一5一6一7非常可能購(gòu)買(mǎi)在看過(guò)本篇文章的內(nèi)容介紹後，請(qǐng)問(wèn)您是否會(huì)拉薦朋友購(gòu)買(mǎi)？

不會(huì)1一2一3一4一5一6一7會(huì)網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究方法－(二)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行方式樣本的選擇為能較精確控制實(shí)驗(yàn)之調(diào)節(jié)變項(xiàng)，本研究樣本為與前測(cè)樣本同母體的學(xué)生，計(jì)之256人，隨機(jī)分成16組。正式實(shí)驗(yàn)程序在網(wǎng)站內(nèi)部劃分成十六組(0%=titleonly、前面10%、前面20%、…90%、I、I+A、I+A+F、I+A+L、All=100%）。受測(cè)者由電腦程式隨機(jī)分配到各組。各組在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行開(kāi)始即接受產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)卷，網(wǎng)站程式即刻計(jì)算分?jǐn)?shù)，但不會(huì)顯示，藉以分析其產(chǎn)品知識(shí)高低。受測(cè)者隨機(jī)進(jìn)入MARS線(xiàn)上資料庫(kù)或管理評(píng)論線(xiàn)上資料庫(kù)(順序?yàn)殡S機(jī)方式）之搜尋引擎近行實(shí)驗(yàn)。受測(cè)者依照研究者指引，對(duì)於MARS線(xiàn)上資料庫(kù)或管理評(píng)論線(xiàn)上資枓庫(kù)作三次之全文檢索查詢(xún)，每次輸入指定的關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)一次全文檢索搜尋出來(lái)的文獻(xiàn)，每篇題名旁邊會(huì)出現(xiàn)數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露。受測(cè)者看完每一篇文獻(xiàn)的數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露後，填答線(xiàn)上品資訊揭露效果的問(wèn)題。收集各組數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露網(wǎng)站上受測(cè)者資料：包括受測(cè)填答問(wèn)卷部分、與受測(cè)者上網(wǎng)的時(shí)間的長(zhǎng)短、點(diǎn)選的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、看的頁(yè)數(shù)

網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究方法信度與效度CooperandEmory(1996)認(rèn)為理想的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)必領(lǐng)確認(rèn)實(shí)驗(yàn)具有效度。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)效度分為內(nèi)部效度與外部效度。內(nèi)部效度是研究者所獲得的關(guān)係是否可以代表真正的關(guān)係外部效度是指研究者獲得的結(jié)果可否推論成一般化之結(jié)論測(cè)量工具的效度方面，本研究在發(fā)展廣告時(shí)作前測(cè)檢驗(yàn)，因此到實(shí)驗(yàn)時(shí)應(yīng)該不會(huì)有所影響。在死亡效果方面，因?yàn)楸狙芯繏?cǎi)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，所以不會(huì)有受測(cè)者半途退出的問(wèn)題。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究方法

本研究給予樣本的情境為：目前您正在文獻(xiàn)資料庫(kù)中搜集您要完成學(xué)期中重要的期末報(bào)告或是搜尋畢業(yè)論文的資料。本研究為了能夠控制外生調(diào)節(jié)變項(xiàng)，因此受測(cè)對(duì)象以大學(xué)院校學(xué)生為主，其中研究所與大學(xué)部各半，為避免參與過(guò)產(chǎn)品與實(shí)驗(yàn)廣告，參與前測(cè)的學(xué)生將不再接受正式實(shí)驗(yàn)。為使受測(cè)者使用網(wǎng)路搜尋的經(jīng)驗(yàn)不致相差太大，研究進(jìn)行前與進(jìn)行當(dāng)中都使用線(xiàn)上超連結(jié)的方式提供線(xiàn)上指引。在信度檢驗(yàn)方面，本研究所用之產(chǎn)品知識(shí)量表示使用單一選擇題，依據(jù)郭生玉（民86）提出此量表可用Kider-Richardson20公式來(lái)衡量信度。k為樣本數(shù)，P為該題答對(duì)比率，q為1-p，sd為測(cè)量分?jǐn)?shù)的標(biāo)準(zhǔn)差。經(jīng)由Kider-Richardson20所計(jì)算之信度係數(shù)為0.812,為可接受之水準(zhǔn)。此外本研究需要進(jìn)行信度測(cè)試的為產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)。其中產(chǎn)品態(tài)度為3題Cronbachα係數(shù)為0.86購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)為2題Cronbachα係數(shù)0.92網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究結(jié)果-假說(shuō)1以字?jǐn)?shù)百分比為量作為揭露量之各組結(jié)果圖形網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究結(jié)果-假說(shuō)1以屬性數(shù)作為揭露量之各組結(jié)果圖形網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究結(jié)果-假說(shuō)1–結(jié)果支持網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究結(jié)果-假說(shuō)2以字?jǐn)?shù)百分比揭露之各組結(jié)果圖形可得到高產(chǎn)品知識(shí)的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)在40％組（屬較低揭露量）時(shí)顯示較大，低產(chǎn)品知識(shí)的產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)在60％組顯示較大。網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究結(jié)果-假說(shuō)2以屬性數(shù)作為揭露策略之高.低產(chǎn)品知識(shí)下產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究結(jié)果-假說(shuō)2–結(jié)果支持網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究結(jié)果-假說(shuō)3由於摘要型文獻(xiàn)屬性數(shù)僅有Index與Abstract，屬性分類(lèi)方式較不適用在假說(shuō)3，假說(shuō)4與假說(shuō)5。從圖6可得到產(chǎn)品態(tài)度在60％組時(shí)顯示較大，購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)在40％組顯示較大。在文獻(xiàn)型式不同下之產(chǎn)品態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究結(jié)果-假說(shuō)3網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之廣告效果研究肆.研究結(jié)果-假說(shuō)4高產(chǎn)品知識(shí)條件下之文獻(xiàn)型式對(duì)廣告效果的影響網(wǎng)際網(wǎng)路數(shù)位化產(chǎn)品資訊揭露之