世紀博瑞解讀萬科藍山1

11三月2024世紀博瑞解讀萬科藍山[1]世紀博瑞解讀萬科藍山[1]在藍山的空白處，畫更深更美的藍圖。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]第一部分品牌策略關(guān)于萬科/藍山/與深藍世紀博瑞解讀萬科藍山[1]讓我們來解答四個問題：1、萬科的品牌力體現(xiàn)在哪里？2、藍山之于萬科品牌是什么？3、深藍之于萬科品牌是什么？4、深藍之于藍山是什么？世紀博瑞解讀萬科藍山[1]第一個問題萬科的品牌力體現(xiàn)在哪里？世紀博瑞解讀萬科藍山[1]萬科的品牌價值理解建筑無限生活

－萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)品牌價值的高度概括。

－以消費者需求為主導，懂得消費者對生活的需求并盡力去滿足和實現(xiàn)。

－不僅僅是住宅本身，而是一種美好的生活過程。

－傳達萬科企業(yè)的成就、原則、目標、以及使命。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]萬科的品牌力體現(xiàn)具體落實到品牌力的體現(xiàn)，我們的理解是：

－原創(chuàng)設(shè)計思想：尊重土地，對建筑創(chuàng)新的不懈追求。

－人性管理服務：完善的配套和無微不至的物業(yè)管理。

－圈層共享原則：建立完整的圈層感，平等共融的生活氛圍。

－人文理想氛圍：營造了富有活力的社區(qū)文化。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]第二個問題藍山之于萬科，是什么？世紀博瑞解讀萬科藍山[1]關(guān)于藍山1、萬科精心打造的原創(chuàng)建筑

2、一脈相承的萬科物業(yè)管理服務

3、強調(diào)社區(qū)之間分享、交流的圈層思想

4、萬科竭力營造的人文理想氛圍世紀博瑞解讀萬科藍山[1]答案：

藍山是萬科品牌力體現(xiàn)的代表作品！世紀博瑞解讀萬科藍山[1]第三個問題深藍之于萬科，是什么？世紀博瑞解讀萬科藍山[1]先來回顧一下萬科建筑創(chuàng)造的三段歷程第一次源創(chuàng)階段萬科水晶城

靈感歐洲，萬科創(chuàng)造真正的原創(chuàng)階段萬科藍山&十七英里

原創(chuàng)建筑

空間改變生活第二次的源創(chuàng)階段萬科第五園&深藍

骨子里的中國世紀博瑞解讀萬科藍山[1]現(xiàn)在可以解答深藍深藍是：

萬科第二次源創(chuàng)階段的經(jīng)典之作！藍山原創(chuàng)思想的更深入演繹！

萬科品牌力的體現(xiàn)極致！世紀博瑞解讀萬科藍山[1]源創(chuàng)，深藍源創(chuàng)，有源的原創(chuàng)。源于萬科一脈相承的人文設(shè)計思想靈魂，源于藍山的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品特色，源于中國四合院友居的傳統(tǒng)精髓。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]第四個問題深藍之于藍山，又是什么？世紀博瑞解讀萬科藍山[1]深藍是藍山的質(zhì)變深藍之于藍山，產(chǎn)品形態(tài)、空間結(jié)構(gòu)、客群層次，均發(fā)生了本質(zhì)的改變，與此帶來的將是生活質(zhì)量、生活層次、生活境界的全面質(zhì)變。深藍是藍山的傳承深藍之于藍山，萬科原創(chuàng)建筑思想的品牌力、藍山追求生活原汁原味的精神一脈相承，不止是再續(xù)與傳承，更是發(fā)揚與深度演繹。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]如果藍山是山的話，那么深藍就是大海。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]一個創(chuàng)新十足的類獨棟產(chǎn)品世紀博瑞解讀萬科藍山[1]產(chǎn)品（類獨棟）核心價值點以聯(lián)排別墅高些的價格實現(xiàn)了獨棟別墅的另一種可能。獨棟別墅級的配置與享受：

1、在視覺上，地上部分呈現(xiàn)為純獨棟別墅

2、戶戶私家花園＋公共庭院

3、雙地下車位

4、克服了對視問題，私密性的保證

5、180平米的超大采光地下室世紀博瑞解讀萬科藍山[1]產(chǎn)品比較表產(chǎn)品類型獨棟別墅（碧云左岸）院墅&院?。ㄐ缕纸牵╊惇殫潱ㄉ钏{）聯(lián)排別墅總價600萬起400－600萬400萬200－300萬單價200001600015000－1600011000－12000獨立性完美較好很好一般內(nèi)空間很好較好很好一般私家花園很大大小小結(jié)論：

深藍的類獨棟產(chǎn)品在關(guān)鍵指數(shù)上優(yōu)于新浦江城的院系列產(chǎn)品，并接近獨棟別墅，市場有機可乘！世紀博瑞解讀萬科藍山[1]萬科“合院別墅”系列的終極版，產(chǎn)品質(zhì)變的發(fā)生！由“合”到“獨”，質(zhì)變的發(fā)生！世紀博瑞解讀萬科藍山[1]顯然，它已經(jīng)不應再被稱為“合院別墅”。它是……新獨棟世紀博瑞解讀萬科藍山[1]產(chǎn)品定位新獨棟·別墅生活方程式地上獨棟＋地下聯(lián)排＝新獨棟

新獨棟X4+合院＝別墅生活方程式

空間的多元造就生活的多元

在強調(diào)獨立的基礎(chǔ)上，拓展出“合院”的灰空間。有私密（房間），有半私密（露臺，花園），有半公共（下沉合院），有公共（社區(qū)）的多元化生活空間。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]最終，對深藍的品牌定義……世紀博瑞解讀萬科藍山[1]藍山聯(lián)排別墅原創(chuàng)典范空間改變生活新獨棟源創(chuàng)空間質(zhì)變生活深藍……世紀博瑞解讀萬科藍山[1]定義深藍：源創(chuàng)新獨棟，空間質(zhì)變生活。源創(chuàng)，有源的原創(chuàng)。源于萬科一脈相承的人文設(shè)計思想靈魂，源于藍山的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品特色，源于四合院友居的傳統(tǒng)精髓。產(chǎn)品的特征與絕對差異化，深藍必須區(qū)別于藍山的聯(lián)排別墅。萬科和藍山的建筑理念：將空間本質(zhì)，建筑于生活之上。不僅僅是改變，不僅僅產(chǎn)品的質(zhì)變，更是客群生活質(zhì)量、生活層次、生活境界的整體質(zhì)變。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]再來解決藍山問題世紀博瑞解讀萬科藍山[1]對于藍山的定義－水果模型皮與肉（產(chǎn)品/價格）：碧云旁，兩三百萬的聯(lián)排別墅。靈與核（理念/價值）：原創(chuàng)建筑帶來的原汁原味的生活。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]藍山歷史－攻擊路線（一期）2004/5-7理念：原創(chuàng)別墅，空間改變生活2004/8產(chǎn)品定義：碧云國際社區(qū)旁聯(lián)排別墅2004/9-11月產(chǎn)品競爭力：提前十年住別墅世紀博瑞解讀萬科藍山[1]藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/3產(chǎn)品定義：碧云旁實景別墅2005/4-8形象符號：出眾源于不同Logo下注入slogan空間改變生活2005/9-12月萬科品牌導入：開啟夢想之旅假日回饋計劃年終分享計劃世紀博瑞解讀萬科藍山[1]藍山歷史－攻擊路線（二期）2005/3產(chǎn)品價值點突破：成品別墅，精致生活2005/6-今產(chǎn)品價值點突破：水岸藍山世紀博瑞解讀萬科藍山[1]歷史從不描述凝重的往事，相反它總是處理運動中的事物?！顒P爾特我們解讀歷史，不是為了將歷史簡化為框架，將昨日的教訓粗暴的應用到今天。歷史不是對現(xiàn)存的問題給出答案，它的功用在于為今天提供了一種新的色彩，用萬科水晶城的廣告語來講：歷史中建構(gòu)未來。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]當時光流淌過900天，變化的藍山直接競爭對手（碧云左岸/東郊華庭）群雄并起，從都市飛地到逐漸成熟的區(qū)域認知，從孤獨的思想者到三國演義。時過境遷之后，讓我們重新思考，現(xiàn)在的藍山是什么？世紀博瑞解讀萬科藍山[1]現(xiàn)在的藍山VS曾經(jīng)的藍山▲競爭對手更多了，客戶選擇余地更大。▲價格沒優(yōu)勢，性價比一般?！瓌?chuàng)建筑仍然很有特色，但其它樓盤的建筑也各有所長，就看你喜歡哪個?！嘬囬_通了，社區(qū)配套更加完善了?！_發(fā)進度穩(wěn)步前進，前期部分交房，有人氣！▲對建筑的表現(xiàn)貫徹始終，客群對藍山的認識卻未與時俱進。結(jié)論：產(chǎn)品優(yōu)勢在逐步弱化，同時卻未能給市場樹立新的信心點。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]此前，我們詮釋變化；

現(xiàn)在，是該詮釋變化的終極結(jié)果了。

那么，這個結(jié)果是什么？

是成熟生活嗎？

我們認為：

成熟仍然只是過程，要找到最終結(jié)果，需要回歸原點。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]思考，回到原點藍山為什么要叫藍山？因為藍山有與眾不同的原創(chuàng)建筑，因為我們希望這個建筑能帶給業(yè)主與眾不同的原汁原味的生活。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]藍山的最初理念就是藍山的終極結(jié)果。

現(xiàn)在，藍山的核心利益點——與眾不同的生活完全可以被體現(xiàn)！

這個被市場和產(chǎn)品功能點擊殺的產(chǎn)品利益點，

將踩在產(chǎn)品功能點的墓碑上復活！

告訴消費者吧，藍山為你帶來了什么？答案其實很簡單世紀博瑞解讀萬科藍山[1]換一個角度看藍山接下去世紀博瑞解讀萬科藍山[1]生活的角度看藍山換一個主語：從萬科，到業(yè)主。從我給你這種生活到我享受這種生活。換一個視角：從冰冷的建筑，到鮮活的人。將藍山的表現(xiàn)主體由建筑拉到生活。換一種語境：從功能點，到利益點。從這是一個什么房子，到這個房子將為你帶來什么。換一種行為：從看，到體驗。從我能看到的，到我能親身體驗到的。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]新金橋/碧云旁/150-250M2原創(chuàng)別墅

（已經(jīng)被銷售證實的真理不需要改變）產(chǎn)品定位世紀博瑞解讀萬科藍山[1]生活原體驗

由原創(chuàng)建筑，所帶來的原汁原味的生活體驗。階段推廣主題世紀博瑞解讀萬科藍山[1]藍山生活原體驗之一：

在藍山咖啡館，最好的味道不是藍山咖啡。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]世紀博瑞解讀萬科藍山[1]藍山生活原體驗二：

燈火闌珊處，更加思念藍山燈火處。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]世紀博瑞解讀萬科藍山[1]藍山生活原體驗三：

藍山的鄰居們？也就是一群懶散的鄰居們。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]世紀博瑞解讀萬科藍山[1]更深入的進入深藍世紀博瑞解讀萬科藍山[1]競爭版圖深藍主要集中在外環(huán)線沿帶世紀博瑞解讀萬科藍山[1]尋找對手房源不多，深藍出世時將基本退出競爭獨棟：20000元/平米院墅&院邸：16000元/平米深藍類獨棟＋獨棟：15000－20000元/平米世紀博瑞解讀萬科藍山[1]定性對手深藍區(qū)域型競爭對手產(chǎn)品及價格型競爭對手世紀博瑞解讀萬科藍山[1]碧云左岸并不拙劣的模仿

產(chǎn)品類型：純獨棟（Blanco區(qū)）

戶數(shù)：47戶

主力房型：312-380平方米

預計單價：18000－20000元/M2

預計總價：600-750萬元

建筑風格：蘭喬圣菲Like

主要特色：臨60米寬天然河道

直接的競爭

碧云左岸的聯(lián)排別墅（售完）還是獨棟（待售）無論戶型面積、單價、總價均與藍山&深藍相仿，在相近的區(qū)域構(gòu)成了最直接的競爭。觀察對手世紀博瑞解讀萬科藍山[1]營銷策略產(chǎn)品的訴求

大碧云金橋·南加州臨水獨棟別墅的廣告語。大碧云和南加州風格作為兩大核心訴求點。通過對建筑風格的訴求排斥區(qū)域競爭。

風格的自信

項目沒有采用先推獨棟別墅，搶占市場空白的競爭策略，而是以聯(lián)排別墅直接介入對藍山的客戶掠奪，由于起始價格較低（9500元/平米）及風格與藍山存在明顯差異，很快引起市場關(guān)注，100套聯(lián)體別墅現(xiàn)已售完。獨棟客戶目前也積累不錯。觀察對手世紀博瑞解讀萬科藍山[1]競爭策略碧云左岸的客群與深藍獨棟的客群在圈層上幾乎一致，但顯然由于建筑風格的強烈差異化將分化出各自獨立的忠誠客群。因此，對游離客群的搶奪是競爭策略的核心。

跳脫競爭的藍海策略：

突入

以碧云左岸聯(lián)體別墅和獨棟別墅之間的產(chǎn)品空白作為機會點，以深藍獨有的類獨棟產(chǎn)品切入，搶占空白市場，并以相對較低的價格直接威脅碧云左岸的獨棟產(chǎn)品。

包抄

強調(diào)大別墅社區(qū)的生活氛圍，萬科企業(yè)品牌包抄。尋找藍海世紀博瑞解讀萬科藍山[1]新浦江城魅力意大利

產(chǎn)品類型：院墅&院邸（競爭產(chǎn)品）、聯(lián)排、公寓混合

發(fā)展商：天祥華僑城

地塊概念：閔行浦江鎮(zhèn)

戶數(shù)：獨院別墅216戶左右

主力房型：210-300平方米

平均單價：15800元/平方米

主力總價：332-482萬元

直接的競爭

項目將對深藍的陸家嘴客群構(gòu)成掠奪，但對金橋及楊浦客群由于位置原因競爭力不大。其與深藍類似的獨院別墅是應關(guān)注的焦點。觀察對手世紀博瑞解讀萬科藍山[1]營銷策略成功的院墅

1、新浦江城的城鎮(zhèn)級規(guī)劃配套

2、獨院別墅的私密獨享天地

在前期樹立了新浦江城的市場形象之后，多以直效信息式（開盤/熱銷）公告為主題。說明院墅市場接受度很高，項目已經(jīng)進入了成熟順暢的銷售階段。

滾動的播出戰(zhàn)略

在一年左右的時間內(nèi)，相繼滾動推出院墅、聯(lián)排、水岸公寓、花園電梯公寓、院邸多種不同的產(chǎn)品類型。以豐富的產(chǎn)品線不斷刷新市場的空白，多層次的客戶累積策略。觀察對手世紀博瑞解讀萬科藍山[1]競爭策略新浦江城豐富的產(chǎn)品線，以及與深藍地理位置的較大差異，決定了其與深藍只能是局部的競爭，更直白點說：獨院別墅與類獨棟別墅之爭。尋找藍海競爭策略：

壓制

以萬科創(chuàng)新建筑理念的新獨棟產(chǎn)品突擊，以新獨棟別墅概念直接區(qū)分競爭。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]直擊消費者世紀博瑞解讀萬科藍山[1]客群來源基礎(chǔ)市場成長市場創(chuàng)造市場對目標客群來源的定義世紀博瑞解讀萬科藍山[1]基礎(chǔ)市場深藍金橋碧云陸家嘴金橋碧云、陸家嘴——絕對的第一主流客群存在區(qū)域世紀博瑞解讀萬科藍山[1]成長市場深藍楊浦世紀公園張江翔殷路隧道開通、龍東大道獨棟別墅的高總價將成為深藍的機會世紀博瑞解讀萬科藍山[1]創(chuàng)造市場深藍外高橋浦東機場浦西東南獨棟別墅客群區(qū)域的相對泛化將在外高橋、浦東機場和浦西創(chuàng)造機會世紀博瑞解讀萬科藍山[1]主力年齡段F40（35－45歲）工作區(qū)域浦東地區(qū)（金橋、陸家嘴、張江、外高橋、機場等）；浦西地區(qū)（楊浦、虹口、徐匯、盧灣、黃浦）。背景相當部分人具有國外學習和工作的背景。職位外資企業(yè)高層管理者，中型私營企業(yè)主（合伙人）。職業(yè)貿(mào)易行業(yè)可能略多。其它金融、建筑、商業(yè)、IT等各種行業(yè)難以準確界定。收入狀況家庭穩(wěn)定年收入150萬元以上。配車情況至少有一輛較高級轎車，不乏有兩輛車的家庭。購房特征在自己可承受的范圍內(nèi)，不會對單價過于敏感。更重視的是產(chǎn)品的實際功能和空間的舒適性。消息來源口碑傳播為主。但也會主動去專業(yè)類媒體尋找相關(guān)房源信息。目標客群的基本物理屬性世紀博瑞解讀萬科藍山[1]旗手，權(quán)力層游手好閑者壓倉保持穩(wěn)定的重物學習者社會最底層中產(chǎn)階級（藍山）目標客群的階層地位和階層意識舵手，行業(yè)和社會進步的引領(lǐng)者（深藍）世紀博瑞解讀萬科藍山[1]深藍的客群階層定位：Navigator深藍大海中的領(lǐng)航者。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]階層定位Navigator：深藍大海中的領(lǐng)航者

不是船長，不是權(quán)力階層，

不是社會發(fā)展方向的掌控者和決策者；

而是掌握財富升力的新資產(chǎn)層，

行業(yè)中有一定地位的舉足輕重者，

社會進步的真實引領(lǐng)者和實際執(zhí)行者。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]Navigator們的生活意識形態(tài)與地產(chǎn)消費觀關(guān)鍵詞系列一：Island&Share

Island（島，圈層，壁壘）

他們有錢，價格是他們隔絕其它低財富階層的重要圍籬。

他們用高品質(zhì)當然也是高價格的商品武裝自己（別墅、中高級轎車、名牌服飾等），對他們來講，獨棟別墅的意義遠大于Townhouse。

Share（鄰里，分享，交流）

盡管在某種程度上他們樹立了自己的物質(zhì)堡壘，但這并不意味著他們需要生活在與世隔絕的孤島。他們同樣渴望交流，與鄰里和同一圈層的朋友分享快樂。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]Navigator們的生活意識形態(tài)與地產(chǎn)消費觀關(guān)鍵詞系列二：Experience&Value

Experience（閱歷，經(jīng)驗，眼界）

他們多數(shù)有出過國或在國外學習工作的經(jīng)驗，閱歷豐富，懂得真正的好東西，他們有豐富的置業(yè)經(jīng)驗，用成熟而挑剔的眼光來審視他們所看到的產(chǎn)品，非常自信，相信自己的判斷與決策。

Value（物有所值）

他們對商品的需求更多是物有所值而非物美價廉，他們更多的是關(guān)注總價的大局而非單價的細節(jié)，在他們承受的范圍內(nèi)，他們對價格的表現(xiàn)并不敏感，反而更加關(guān)注于產(chǎn)品的實際功能和它所帶來的附加值。因此，產(chǎn)品的價值及附加值將是深藍要向他們闡述的重點。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]Navigator們的生活意識形態(tài)與地產(chǎn)消費觀關(guān)鍵詞系列三：Taste&Social

Taste（品味，個性，格調(diào)，雅趣）

毫無疑問，品位是他們除了有錢之外最大的標簽。除了各種藝術(shù)品，他們對于家的要求也要與眾不同，抄襲的風格不能接受，創(chuàng)新的新獨棟卻可以考慮。

Social（社交，會客廳，私人會所）

他們對家的要求可不止是吃飯和睡覺那么簡單，也不是狹義的“生活”所能概括。這里可以是他們的會客室，是私人會所，邀請商務上的朋友喝茶或者小酌。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]總結(jié)一下，他們需要什么質(zhì)·慧·生活獨棟別墅的品質(zhì)，高尚生活的質(zhì)感；

獨具慧眼的境界，體現(xiàn)智慧的品位。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]深藍品牌的銜接與對應關(guān)系：源創(chuàng)新獨棟，空間質(zhì)變生活。藍山：原創(chuàng)建筑，空間改變生活前期升華新獨棟，別墅生活方程式產(chǎn)品定位建筑無限生活，原創(chuàng)主張與生活品質(zhì)萬科品牌獨棟別墅的品質(zhì)高尚生活的質(zhì)感體現(xiàn)智慧的品位獨具慧眼的境界客群需求世紀博瑞解讀萬科藍山[1]如何落地？——關(guān)于階段推廣策略世紀博瑞解讀萬科藍山[1]關(guān)于整體推廣節(jié)奏的思考06/12－07/507/6－07/12深藍產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)品價值攻擊06/8－06/12藍山促銷生活原體驗系列源創(chuàng)新獨棟，空間質(zhì)變生活獨棟也友誼當前藍山月均去化速度10－15套，建議2006年下半年對藍山進行一次推廣高潮，以爭取在2006年底前去化至剩余80套以內(nèi)，之后全面轉(zhuǎn)入深藍推廣，利用深藍的篩子戰(zhàn)術(shù)帶動藍山尾盤銷售。世紀博瑞解讀萬科藍山[1]線下推廣示意：原創(chuàng)建筑論壇：獨棟也友誼－新獨棟時代的友居精神＋產(chǎn)品概念展示將住獨棟別墅的人，從封閉的生活里解救出來！世紀博瑞解讀萬科藍山[1]線下推廣示意：再整本樓