深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213

深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略2132024/3/11深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213——深業(yè)·紫麟山09年整合推廣策略匯報——一統(tǒng)江山定天下深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213談推廣前，我們先看看08年做了些什么，還有哪些事情沒有做？深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略21308年推廣回顧形成了一定的市場影響力，龍崗人對項目“第一豪宅”的地位有初步的認知；“山分天下”、“鼎級別墅”在品牌形象上為項目建立了高度；但是，客戶并沒有足夠喜歡紫麟山的理由，缺少一個強有力的心理誘惑；在價值傳遞上不夠，“第一豪宅”品牌之下缺少一個內(nèi)涵支撐。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213品牌高度建立起來了，氣勢也有了，但“第一豪宅”的占位缺少項目價值的支撐。“有聲高，無身高”而推廣上最核心的問題是：深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213再看龍崗市場的競爭格局公園大地雖然已經(jīng)落敗，卻“瘦死的駱駝比馬大”，依然搶占了大部分高端資源；君悅龍庭等偽豪宅亦準備向上突破，吸引部分豪宅客群；那么，紫麟山的位置在哪？價量標桿中端混戰(zhàn)低價走量紫麟山深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213從競爭上看，紫麟山不是是否做第一，而是必須做第一，進一步鞏固“第一豪宅”的占位！2009年，隨著政府利好政策的落實，消費者購房信心的慢慢恢復(fù)，以及深圳大運會的慢慢臨近，龍崗市場將逐步走穩(wěn)。在整個市場重新回歸理性回歸理性的情況下，我們的競爭不能完全依靠價格杠桿，更應(yīng)該發(fā)揮價值的作用。而紫麟山也已經(jīng)初現(xiàn)王者之氣，我們要做的就是繼續(xù)強化它、豐富它。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213進一步深化“第一豪宅”的品牌形象，增加項目的內(nèi)涵，填充項目的價值，所以，紫麟山09年的推廣任務(wù)很明確：并建立消費者的購買偏好，鞏固現(xiàn)有的推廣成果，提升紫麟山09年的整體溢價能力。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213“第一豪宅”不僅僅需要自己喊，更重要的是得到大家和市場的認可，更需要有真正的價值支撐和品牌內(nèi)涵?！按蠹艺f你第一，你才是第一”，“龍崗的香蜜湖1號”應(yīng)該出自消費者的口。因此，口碑傳播比自吹自擂更重要。否則自己干喊，缺少觸動作用，沒有多大效果深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213所以，紫麟山09年的推廣策略：策略上仍然高舉形象大旗，同時深挖價值內(nèi)涵；傳播上繼續(xù)線上給足面子，同時線下做好口碑。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213所以，“第一”是怎樣煉成的？深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213紫麟山“第一豪宅”的價值體系品牌形象價值內(nèi)涵產(chǎn)品線①級別確立②高度支撐③價值實現(xiàn)龍崗人心中的“第一豪宅”（口碑效應(yīng)）④整個體系是一個完整的體系，缺一不可。目前紫麟山還只是走出了第一步，確立了品牌形象的級別高度。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213那么，在制造口碑之前，先挖掘價值內(nèi)涵……Step1深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213產(chǎn)品價值梳理領(lǐng)袖氣質(zhì)與生俱來：7.7億的龍崗地王，天生的貴族光環(huán)把握城市發(fā)展核心：龍崗CLD核心地段，引領(lǐng)城市發(fā)展趨勢獨有原山臺地資源：40米落差的原生臺地，俯瞰全城風景營造純粹大戶圈層：160平米以上的大戶社區(qū)，純粹的享受打造鼎級建筑品質(zhì)：世界級品質(zhì)，“頂級豪配”紫麟山可謂天生就是龍崗的第一豪宅產(chǎn)品。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213紫麟山的產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，今年有兩條產(chǎn)品線并肩齊飛；一是城市鼎級別墅（222-568平米），純粹別墅，極其稀缺；二是高層大平面（162-182平米的），龍崗唯一的圓樓，純粹空中大宅。雖然是兩條產(chǎn)品線，事實上它們被涵蓋在了“第一豪宅”的同一條價值鏈之下，它們通過不同的產(chǎn)品形態(tài)實現(xiàn)紫麟山的品牌價值。所以，無論是別墅還是高層，它們的價值都是統(tǒng)一的。09年產(chǎn)品線深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213所以，09年紫麟山區(qū)別于對手的產(chǎn)品價值就是：龍崗第一的純粹大宅社區(qū)。再，細觀龍崗中心城的市場競爭，對比公園大地的戶型（天瓏郡78-120平米二房和三房），和君悅龍庭（125-130平米）的戶型區(qū)間，紫麟山顯得更純粹、更單一。全部都是160平米以上的大戶型產(chǎn)品。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213而且，紫麟山的“龍崗第一的純粹大宅社區(qū)”價值，將通過城市鼎級別墅和圓樓高層共同傳播。一條價值鏈，兩條產(chǎn)品線，高層非高層，住在“圓樓”里也能同一份尊貴，高層非別墅，進不了別墅，你可以選擇（圓樓）紫麟山·錦麟閣。錦麟閣更是你進階“第一豪宅”社區(qū)的關(guān)鍵一步。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213圓樓案名及設(shè)計表現(xiàn)深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213產(chǎn)品手冊設(shè)計稿深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213傳遞完“第一純粹大宅社區(qū)”的價值后，是不是第一豪宅品牌就能落地了？ＮＯ！除此之外，紫麟山的業(yè)主更是我們最大的價值所在。46位業(yè)主同一個圈層深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學識如何不同，他們都共同屬于一個圈子，因為他們有一個共同的特性……深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213一個很熟悉的名字——黃建中，他代表著一個影響別人的群體。他們不只是有錢，他們實力雄厚，勿庸置疑。他們更能秉承中國傳統(tǒng)的處世哲學和智慧，他們駕馭自己，影響別人。在圈內(nèi)給人以幫助和支持，是大家的意見領(lǐng)袖。甚至他們能夠影響行業(yè)的發(fā)展、城市的發(fā)展。他們有著與生俱來的影響力和號召力，“影響而非被影響”而這種影響力和號召力帶給他們的身份標簽就是：名望深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213龍崗最有名望的富人圈層。龍崗的第一富人圈層，這才是區(qū)隔公園大地等其他客戶，為紫麟山業(yè)主提供專屬感、名次感的關(guān)鍵。So，紫麟山的人群價值就是：深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213【廣告訴求/核心欲望】紫麟山是龍崗唯一的純大戶社區(qū)，匹配龍崗最有名望的富人群體。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213而這種匹配更是一種絕配天生的第一豪宅，從7.7億元敲下的那一刻起；無法逾越的社區(qū)價值，龍崗只此純大宅；不可窺視的純粹生活，城市中罕有的40米原生臺地；……所有的光環(huán)都告訴我們，這一切都是“上天賦予”紫麟山的，也只有這群最具影響力的名門望族才能得此大宅，而且，從此以名望“劃界線，定天下”。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213【傳播口號】天賦紫麟，名望天下深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213戶外廣告設(shè)計表現(xiàn)深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213所謂一宅分高下，戶型的大小決定人群的高低，這就是圈層的意義，這就是“山分天下”的結(jié)果。從“分天下”到“定天下”，名望是關(guān)鍵；而從被影響到影響別人，紫麟山是關(guān)鍵。名望，入主紫麟山的資格深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213報版標題參考：習慣俯瞰，也是朋友間的共同秘密名望只有一種標準，紫麟山紫麟山，躋身領(lǐng)袖的資格從財力到影響力，紫麟山是關(guān)鍵從有名到有名望，紫麟山是關(guān)鍵至此，天下已定深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213那么，如何制造“第一”的口碑效應(yīng)……Step2深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213形象傳播固然重要，但是除了報紙廣告、戶外、產(chǎn)品手冊外，口碑效應(yīng)還需要更多方式，更系統(tǒng)的配合。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213（大家說）制造大眾證言（朋友說）強化印象（內(nèi)心說）形成偏好（自己說）引起市場關(guān)注產(chǎn)品分級，分時惜售形象滲透，輿論引導(dǎo)多渠道、多形式互動客戶維護系統(tǒng)“口碑效應(yīng)”的系統(tǒng)解決方案：深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213引起市場關(guān)注01“第一豪宅”首先要敢于自己說，敢于制造市場熱點，引起市場的高度關(guān)注。因此，建議在推售上采取分時惜售的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分類、命名分時惜售深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略2131、產(chǎn)品分類和命名，進行區(qū)隔（只做線下溝通）。命名方案：御墅、臨峰、九鼎、御景……2、分時惜售。制造短時的產(chǎn)品稀缺，每次推售僅以少量面市，讓每一次推售都成為一次市場引爆（每周限量推出10套，達到開盤即售罄的效果）。報版/網(wǎng)絡(luò)宣傳示意：最后10次躋身領(lǐng)袖的資格深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略21302制造大眾證言通過大眾媒體的宣傳迅速擴大項目的知名度，讓大家都來談?wù)撟削肷?，為購買者提供大眾證言。同時，在項目價值具體落實“名門望族”的精神氣質(zhì)。形象滲透：戶外+報紙+電臺+短信輿論導(dǎo)向媒體互動深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213戶外：中心城內(nèi)（龍翔大道、龍城廣場）有效攔截，持續(xù)攻擊；報紙：主投龍崗本地媒體《僑報》，在重要的節(jié)點上（開盤）可選擇《深圳特區(qū)報》進行造勢；短信：作為知名度傳播的主要媒體運用，盡可能多的通過“低成本”手段攻擊消費者。電臺：針對有關(guān)內(nèi)外的的士司機進行投放，通過他們的帶動作用，樹立紫麟山的口碑。1、形象滲透：戶外+報紙+電臺+短信深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213大型公共活動引爆《左麟右李》金曲演唱會李克勤、譚詠麟明顯陣容寶安、龍崗各一場，紫麟山和新岸線分別冠名客群對應(yīng)，引起目標人群關(guān)注深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213關(guān)于市區(qū)媒體鋪排的建議：根據(jù)整體的營銷要求，09年需要擴大在市區(qū)內(nèi)的媒體覆蓋面。主要建議是增加戶外和電臺廣告的投放，以及最實效的兩種媒體形式短信+DM直郵。戶外媒體的設(shè)置重點考慮深南路和濱河路，以及進出關(guān)的要塞。短信和DM直郵的投放去向以福田的香蜜湖一帶、老公務(wù)員社區(qū)（蓮花、梅林）和羅湖的太白路、田貝路周邊社區(qū)為主。針對市區(qū)客大部分投資的需求，在訴求上應(yīng)突出性價比和項目區(qū)域發(fā)展前景，以及世界大運會所帶來的利好等。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略2132、輿論導(dǎo)向。高形象、高姿態(tài)，價值引導(dǎo)，輿論管理。邀請網(wǎng)絡(luò)劍客（深晚一兵、風語）對項目所在區(qū)域的利好消息（回隆鋪片區(qū)改造、CLD市政規(guī)劃）進行引導(dǎo)，消除購房者的心理距離；充分利用內(nèi)部傳播平臺：開發(fā)商、代理商、廣告商的網(wǎng)站宣傳和內(nèi)部刊物。根據(jù)深業(yè)春交會參展的項目（紫麟山、新岸線3期、東城上?。┲谱鳌讹L火洞察》隨刊。3、媒體互動策略。在媒體組合上，充分考慮媒體間的互動性，形成傳播的合力。在每一次出街的媒體上都有下次宣傳的預(yù)告，做足口碑文章。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略21303強化印象深挖龍崗本地的渠道，在龍崗本地人生活的各個角落，設(shè)置“觸點”，強化其對紫麟山的印象，并通過他向他身邊朋友進行口碑傳播。茶樓/餐館/加油站/公園/老社區(qū)/周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)/三級地鋪深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213

1、龍崗10大定點區(qū)域攻擊。在龍崗范圍內(nèi)篩選10個目標客群活動的區(qū)域進行定點掃蕩。形式：DM、分展場、社區(qū)活動、圈層活動……10大區(qū)域：彬源茶樓、新全盛私房菜、萬佳百貨、天虹百貨、中信城市廣場、紫微花園、歐景城、碧湖、新亞洲。

2、三級地鋪策略。借用超市的營銷手法，在地鋪粘貼“今日特譽單位”的海報，進行推介，引起關(guān)注。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213

3、彬源茶樓特殊DM建議。根據(jù)龍崗人結(jié)伴（家人、朋友）喝茶的習慣，利用茶桌墊紙為媒體，設(shè)計、制造一些有爭議和時效性的話題，或溫馨的話語，引起人們關(guān)注。話題：喝茶是你的習慣，居住的習慣紫麟山為你考慮。您知道深圳大運會的兩位形象代言人是誰嗎？深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213

4、四大社區(qū)掃蕩。通過各種形式滲透到龍崗中心城的老豪宅社區(qū)內(nèi)。在老社區(qū)內(nèi)，組織客家戲班；為老社區(qū)內(nèi)業(yè)主提供品茶會；通過業(yè)委會的關(guān)鍵人做用進行項目推介；DM郵寄的方式傳遞項目信息。

5、加油站里的鄧麗君。將紫麟山的項目信息結(jié)合鄧麗君的歌曲刻成CD，通過加油站的渠道贈送給每一位加油的車友。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略213

6、下鄉(xiāng)活動、鎮(zhèn)區(qū)推廣。在周邊鎮(zhèn)區(qū)（坪山）進行專場推介，借用深業(yè)與與政府的關(guān)系邀請當?shù)仄髽I(yè)主到場，并在現(xiàn)場給予特殊的優(yōu)惠政策，促成銷售。深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略2135、公共場所攻勢。比如龍城廣場、龍?zhí)豆珗@、余石嶺公園等地。在重要的節(jié)慶，聯(lián)合政府在廣場內(nèi)以橫幅的形式發(fā)布祝福語或公益語言。如：“龍崗區(qū)政府與紫麟山祝龍崗人民國慶快樂！”“紫麟山與您共同維護龍崗生態(tài)環(huán)境！”深圳風火深圳紫麟山09年整合推廣策略21304形成偏好在豪宅的營銷上，客戶維護非常關(guān)鍵，細微的客戶服務(wù)和不經(jīng)意的錯誤都會深深的留在業(yè)主的心里，并通過他們傳達出去。因此，我們做好客戶維護，讓他們從內(nèi)心里說