第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場、定位

11三月2024第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場、定位內(nèi)容提要市場與市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分商業(yè)市場細(xì)分市場目標(biāo)選擇與進(jìn)入市場定位LearningObjective1市場與市場細(xì)分Describethecharacteristicsofmarketsandmarketsegments.Explaintheimportanceofmarketsegmentation.Discusscriteriaforsuccessfulmarketsegmentation.MarketSegmentationMarketMarketSegmentMarketSegmentationPeopleororganizationswith

needsorwantsandtheabilityandauthoritytobuyAsubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.Theprocessofdividingamarketintomeaningful,relativelysimilar,identifiablesegmentsorgroups.1市場是……

AMarketis...具如下特征的人或組織

peopleororganizationswith

購買欲needsorwants,willingness&購買力ability,purchasingpower&購買權(quán)authority

tobuy上述因素缺少任何一個(gè)都不構(gòu)成市場1consumermarketsbusinessmarkets消費(fèi)者市場

Consumermarkets由最終消費(fèi)者構(gòu)成購買商品和服務(wù)用于個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人與家庭消費(fèi)者購買行為千差萬別，購買決策背后都有一系列決定因素1全球的消費(fèi)者市場有60億人口商業(yè)市場

Businessmarkets由組織構(gòu)成購買商品和服務(wù)是用于生產(chǎn)向他人出售、租賃、供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè)涉及的價(jià)值與產(chǎn)品比消費(fèi)者市場大的多——消費(fèi)者的一次購買需要涉及多次商業(yè)購買1為生產(chǎn)輪胎，固特異必須進(jìn)行大量商業(yè)交易——采購橡膠、鋼鐵、機(jī)器設(shè)備細(xì)分市場

Marketsegment或稱“子市場”——具有一個(gè)或多個(gè)特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織的子群體一個(gè)極端是將世上每個(gè)人/組織定義為一個(gè)細(xì)分市場另一極端是將整個(gè)消費(fèi)者市場（整個(gè)商業(yè)市場）作為一個(gè)大細(xì)分市場1所有人都具有某些相同特征和需求、所有商業(yè)組織亦然市場細(xì)分MarketSegmentation把市場分成幾個(gè)有意義的、相對小的、可識別的子群體（子市場）的過程細(xì)分的目的是營銷人員能針對一個(gè)或多個(gè)特殊的細(xì)分市場的需求制定專門的營銷組合(totailormarketingmixestomeettheneedsofoneormorespecificsegments)1圖8-1：市場細(xì)分不做細(xì)分按性別細(xì)分：M,F完全細(xì)分按年齡細(xì)分：老、中、青按年齡性別細(xì)分：老M、中M、青M、青F1市場細(xì)分的重要性市場上存在具有不同產(chǎn)品需求與偏好的個(gè)人或組織——單一的市場營銷組合無法滿足所有顧客的需求企業(yè)不可能獲得整個(gè)市場，或至少不能以單一市場營銷組合吸引所有消費(fèi)者牙膏人人都用、但目的各不相同：Crest強(qiáng)調(diào)防止蛀牙；CloseUp暗示能增強(qiáng)異性吸引力；Gleem——更白；Topol——去煙斑；ColgateJunior——取悅兒童（加氟保護(hù)投父母所好）1市場細(xì)分的重要性（續(xù)）市場細(xì)分讓營銷者能更好的界定消費(fèi)者的需求識別具有相同需求的顧客群體分析其購買行為設(shè)計(jì)專門營銷組合，迎合一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場的顧客需求特點(diǎn)1“每個(gè)人都喜歡的產(chǎn)品沒有市場，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場”——某廣告經(jīng)理語市場細(xì)分的重要性（續(xù)）讓決策者能更加明確目標(biāo)，并更有效分配資源目標(biāo)越明確，越有利于業(yè)績評價(jià)在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)1“來福槍法”——注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上.OR.“霰彈槍法”——對每位顧客都投入資源精力市場細(xì)分的重要性（續(xù)）總之，市場需求多樣而企業(yè)的資源有限，每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的細(xì)分市場，最高效率使用有限的資源，以獲得競爭優(yōu)勢——而不是試圖在整個(gè)市場內(nèi)競爭——有時(shí)甚至只和優(yōu)越的對手競爭(例4-1)Competitive1LearningObjective消費(fèi)者市場細(xì)分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.

2細(xì)分基礎(chǔ)

SegmentationBases也叫“細(xì)分變量”，

指被用來將整個(gè)市場

分成更小細(xì)分市場的

個(gè)人、集體或組織的特征2可以一個(gè)或幾個(gè)變量來細(xì)分市場。雖然使用多個(gè)變量更為復(fù)雜、更難得到二手?jǐn)?shù)據(jù)；但當(dāng)前趨勢是使用更多變量、精確定義市場消費(fèi)者市場的細(xì)分基礎(chǔ)

BasesforSegmentationUsageRateBenefitsSoughtPsychographicsDemographicsGeographyBases

Usedto

Segment

Consumer

Markets2地理細(xì)分

GeographicSegmentation根據(jù)國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細(xì)分市場Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.2最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、上海人愛、福建人愛……地理細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforGeographicSegmentation國家或地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬……市場規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate對居民的需求和購買行為影響巨大：

服裝、空調(diào)、滑雪、滑水2地理細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)

BenefitsofRegionalSegmentation在增長緩慢和競爭劇烈情況下增加銷售的出路易于評估地區(qū)最暢銷品牌易于開發(fā)針對地區(qū)偏好的區(qū)域品牌對競爭做出更快的反應(yīng)2地理細(xì)分缺點(diǎn)靜態(tài)變量人口遷移可能改變地區(qū)偏好或改變分銷渠道(人口由市中心向市郊遷移使downtownshoppingarea瓦解)細(xì)分基礎(chǔ)過于粗略要考慮增加其它變量2人口細(xì)分

DemographicSegmentation根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量——

年齡、性別、收入、種族、家庭生命周期等——細(xì)分市場Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle2人口細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforDemographicSegmentation2年齡Age性別Gender收入Income種族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭規(guī)模Familysize教育Education職業(yè)Occupation性別Gender/Sex某些產(chǎn)品“分性別”（gender-specific）服裝、報(bào)刊、個(gè)人衛(wèi)生用品產(chǎn)品不分性別，但主要購買者“分性別”化妝品、香水、日用品——女性家用電器——男性性別影響“購物行為”和對營銷信息的接受避免性別定勢（genderstereotype）&防止性別歧視2例8-4：性別影響“購物行為”新女性營銷，觸動她心靈的“button”電視廣告、購物心情左右女性shopping《中國經(jīng)營報(bào)》B4，2004年3月8日2例8-5：打破性別定勢電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性“花樣男人”——許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品（費(fèi)翔、小貝、F4）職業(yè)女性位置越來越高——年均收入/購買力正在提高——汽車、金融、保險(xiǎn)正在把目光直接瞄準(zhǔn)婦女：Cadillac發(fā)現(xiàn)40%豪華車買主為女性2年齡AgeInfant;under6;6-11;12-17;18-24;25-34;35-49;50-64;65orover嬰幼兒食品、夕陽紅旅行團(tuán)年齡的分布和變化趨勢對營銷人員極為重要消費(fèi)者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價(jià)值觀，最終將影響其購買行為和偏好——由“代溝效應(yīng)”所導(dǎo)致2代溝效應(yīng)Thecohorteffect某代人受其性格形成的關(guān)鍵階段（大約17-22歲）發(fā)生事件影響并抱團(tuán)的一種趨勢Thetendencyofmembersofagenerationtobeinfluencedandboundtogetherbyeventsoccurringduringtheirkey

formativeyears,roughly

17to22yearsofage2例8-6：美國市場的年齡細(xì)分

——GenerationYBornafter1977;30million,1/10ofpopulationSpend$97.3millionannually–2/3goestoclothing($33m),entertainment($21m),personalcare($8.3m)未來的希望2例8-6：美國市場的年齡細(xì)分

——GenerationX(X-ers)Bornbetween1966-76;21%ofpopulationFirstlargegroup經(jīng)歷daycare和parentaldivorce;；又稱“掛鑰匙的孩子”，在經(jīng)濟(jì)衰退和公司裁員的環(huán)境中長大更具性別平等觀念，更易受同伴影響在營銷上，一些專家認(rèn)為：X-ersknowwhattheywant&并且反感那些talkdowntotheiragegroup的營銷策略；喜歡實(shí)用和便宜的產(chǎn)品，喜歡誠實(shí)的廣告，熱衷“extremesports”Computerliterateconsumer–Internet成為reachingXers重要工具2例8-6(續(xù))：美國市場的年齡細(xì)分

——生育高峰一代(Babyboomers)1946-1965;nearly42%ofpopulation,因規(guī)模而受看重戰(zhàn)后出生，受70-80年代的counterculturemovementofWoodstockera、materialistic（唯物主義?）、career-orienteddrive影響比上一代收入更高、更注重物質(zhì)擁有、更在意健康營銷人員原來預(yù)期他們會像其上一代，隨年齡增長更少（小）買房，但事實(shí)卻相反——Boomers繼續(xù)住大房子、甚至upgrade隨著這一代人變老，營銷人員正在尋找新的市場機(jī)會正在成為化妝品細(xì)分市場中增長最快的一塊--要保持年輕外表，如PaulMitchell’sHairSalonSystems的洗發(fā)香波就是專為越來越稀疏的頭發(fā)而專門設(shè)計(jì)的2例8-6(續(xù))：美國市場的年齡細(xì)分

——老年人（Seniors）GrayingofAmerica銀發(fā)族，bornbefore1945only26%ofpopulationnow(64million)overage50,but33%by2010

強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量55歲以上的一家之主控制著全美國金融資產(chǎn)的3/4，50歲以上的人口購買力代表年$9000億的市場擁有自由支配收入及房子的比例高于其他年齡層——WOOFS（well-offolderfolks）——成為許多營銷人員瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場

2年齡細(xì)分注意事項(xiàng)年齡分布隨著時(shí)間變化同樣要避免年齡定勢(stereotype)同是40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上人老心不老——拒絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類的廣告語玩具不是兒童的專利2收入和消費(fèi)模式

Income&ExpenditurePatterns$5000;$10,000;$15,000;$20,000;$30,000;$40,000,$60,000住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以此來細(xì)分市場收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購買力——恩格爾定律大多數(shù)營銷人員瞄準(zhǔn)中等收入階層，或用奢侈品和周到便利的服務(wù)來吸引富裕消費(fèi)者低收入階層同樣有商機(jī)2恩格爾定律Engle’sLaw消費(fèi)模式與收入的關(guān)系——19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家ErnstEngle預(yù)言隨著家庭收入的增加：食——比重下降（絕對數(shù)額增加）住、衣——比重不變娛、教育等——比重增加2恩格爾定律至今仍基本正確，例外：衣——比重上升；醫(yī)藥、個(gè)人護(hù)理——下降例8-7：只要有利可圖，不論

高收入還是中低收入40%（4000萬個(gè)）美國家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場，并從中獲得利潤搜索店址時(shí)，專找中低收入階層的居民點(diǎn)(穿廉價(jià)鞋、開漏油車)典型顧客——$17,000/年，每次花費(fèi)$6沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次2家庭生命周期

FamilyLifeCycle,FLCAgeMarital

StatusChildren2根據(jù)年齡、婚姻狀況及有否小孩將人生分為一系列階段——lifestage——比age,gender,income更能解釋消費(fèi)者購買行為差異家庭生命周期類型Young,singleYoung,marriedwithoutchildrenYoung,marriedwithchildrenMiddle-agedmarriedwithchildrenMiddle-aged,marriedwithoutdependentchildrenOlder,marriedOlder,singleOthervariationsforsingleparents,divorced,etc.2例8-8：家庭生命周期對營銷的影響

——Youngsingle極少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)Fewfinancialburdens領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚者Fashionopinionleaders娛樂導(dǎo)向Recreation-oriented購買buy：小家具Basicfurniture小用具Basickitchenequipment娛樂消遣服裝2例8-8(續(xù))：家庭生命周期對營銷的影響

——Youngmarriedwithout/withchildren年輕夫婦無小孩經(jīng)濟(jì)狀況較寬松高耐用品購買率購買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游年輕夫婦有小孩家庭采購高峰對財(cái)務(wù)現(xiàn)狀不滿購買：washers,dryers,TVs,babyfood,dolls,coughmedicine,vitamins,wagons,…頭一個(gè)孩子的出生大大改變生活。全美國平均每對夫妻$2,000購買嬰兒用品，每年0-1歲嬰兒用品花費(fèi)開支$130億2例8-8(續(xù))：家庭生命周期對營銷的影響——Oldermarriedwith/withoutdependentchildren中年夫婦有小孩經(jīng)濟(jì)狀況改善更多妻子外出工作不易受廣告影響購買：new&moretastefulfurniture,autotravel,unnecessaryappliances,boats,dentalservices,magazines中年夫婦小孩已獨(dú)立Emptynesters家庭財(cái)富頂峰對旅行、娛樂、自我教育感興趣對新產(chǎn)品不感興趣購買：vacations,luxuries,homeimprovements2心理細(xì)分

PsychographicSegmentation2依據(jù)個(gè)性、動機(jī)、生活方式、

價(jià)值觀和社會階層等細(xì)分市場Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&

Geodemographics心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營銷組合更有助益心理細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforPsychographicSegmentationPsychographic

SegmentationPersonalityMotivesLifestylesGeodemographics2圖8-2：VALSTM心理細(xì)分系統(tǒng)2

VALSTM心理細(xì)分系統(tǒng)說明由SRI國際公司開發(fā)的針對美國消費(fèi)者的心理分類系統(tǒng)，VALS代表“價(jià)值觀和生活方式(ValueandLifeStyle)”，最早于1978年開發(fā)兩個(gè)維度八類人群2VALSTM的兩個(gè)維度資源resources——縱向維度收入、教育、健康、自信、信息、購買欲望、和精力等根本動機(jī)Primary-Motivation——橫向維度Ideals：guidedbyknowledgeandprinciplesAchievement：lookforproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeersself-expression：desiresocialorphysicalactivity,variety,andrisk2VALSTM的八類人群Innovators——successful,sophisticated,take-chargepeoplewithhighself-esteem.Becausetheyhavesuchabundantresources,theyexhibitallthreeprimarymotivationsinvaryingdegrees.Theyarechangeleadersandarethemostreceptivetonewideasandtechnologies.Innovatorsareveryactiveconsumers,andtheirpurchasesreflectcultivatedtastesforupscale,nicheproductsandservices自信，享受“精品(finer-things)”，善于接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，對廣告抱有戒心2VALSTM的八類人群Thinkers——motivatedbyideals.mature,satisfied,comfortable,andreflectivepeoplewhovalueorder,knowledge,andresponsibility.tendtobewelleducated.well-informedaboutworldandnationalevents.alerttoopportunitiestobroadentheirknowledge.opentoconsidernewideas.Althoughtheirincomesallowthemmanychoices,Thinkersareconservative,practicalconsumers;theylookfordurability,functionality,andvalueintheproductstheybuy.推崇學(xué)識，淡泊名利，喜歡教育類和紀(jì)實(shí)類節(jié)目，廣泛、經(jīng)常閱讀，保守、務(wù)實(shí)，關(guān)心價(jià)值、耐久2VALSTM的八類人群Believers——aremotivatedbyideals.Theyareconservative,conventionalpeoplewithconcretebeliefsbasedontraditional,establishedcodes:family,religion,community,andthenation.ManyBelieversexpressmoralcodesthataredeeplyrootedandliterallyinterpreted.Theyfollowestablishedroutines,organizedinlargepartaroundhome,family,community,andsocialorreligiousorganizationstowhichtheybelong.

Asconsumers,Believersarepredictable;theychoosefamiliarproductsandestablishedbrands.TheyfavorAmericanproductsandaregenerallyloyalcustomers傳統(tǒng)，家庭導(dǎo)向，買美國貨，慢于改變習(xí)慣，尋求便宜貨，看電視高于平均水平2VALSTM的八類人群Achievers——Motivatedbythedesireforachievement,havegoal-orientedlifestylesandadeepcommitmenttocareerandfamily.Theirsociallivesreflectthisfocusandarestructuredaroundfamily,theirplaceofworship,andwork.liveconventionallives,arepoliticallyconservative,andrespectauthorityandthestatusquo.valueconsensus,predictability,andstabilityoverrisk,intimacy,andself-discovery.

Withmanywantsandneeds,Achieversareactiveintheconsumermarketplace.ImageisimportanttoAchievers;theyfavorestablished,prestigeproductsandservicesthatdemonstratesuccesstotheirpeers.Becauseoftheirbusylives,theyareofteninterestedinavarietyoftime-savingdevices注重形象，相對富裕，對高檔貨感興趣，看平均水平電視2VALSTM2的八類人群（續(xù)）奮斗者strivers——trendyandfunloving.motivatedbyachievement,concernedabouttheopinionsandapprovalofothers.MoneydefinessuccessforStrivers,whodon'thaveenoughofittomeettheirdesires.favorstylishproductsthatemulatethepurchasesofpeoplewithgreatermaterialwealth.Manyseethemselvesashavingajobratherthanacareer,andalackofskillsandfocusoftenpreventsthemfrommovingahead.

activeconsumersbecauseshoppingisbothasocialactivityandanopportunitytodemonstratetopeerstheirabilitytobuy.Asconsumers,theyareasimpulsiveastheirfinancialcircumstancewillallow注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花費(fèi)于衣服和個(gè)人護(hù)理，喜歡看電視勝過閱讀2VALSTM2的八類人群（續(xù)）Experiencers——motivatedbyself-expression.Asyoung,enthusiastic,andimpulsiveconsumers,quicklybecomeenthusiasticaboutnewpossibilitiesbutareequallyquicktocool.seekvarietyandexcitement,savoringthenew,theoffbeat,andtherisky.Theirenergyfindsanoutletinexercise,sports,outdoorrecreation,andsocialactivities.

avidconsumersandspendacomparativelyhighproportionoftheirincomeonfashion,entertainment,andsocializing.Theirpurchasesreflecttheemphasistheyplaceonlookinggoodandhaving"cool"stuff行動導(dǎo)向，追隨時(shí)尚，可支配收入多用于社交，憑沖動購買，聽搖滾樂2VALSTM2的八類人群（續(xù)）知足者M(jìn)akers——motivatedbyself-expression.expressthemselvesandexperiencetheworldbyworkingonit-buildingahouse,raisingchildren,fixingacar,orcanningvegetables-andhaveenoughskillandenergytocarryouttheirprojectssuccessfully.practicalpeoplewhohaveconstructiveskillsandvalueself-sufficiency.livewithinatraditionalcontextoffamily,practicalwork,andphysicalrecreationandhavelittleinterestinwhatliesoutsidethatcontext.

suspiciousofnewideasandlargeinstitutionssuchasbigbusiness..unimpressedbymaterialpossessionsotherthanthosewithapracticalorfunctionalpurpose.prefervaluetoluxury,buybasicproducts.自足，為舒適、耐久、價(jià)值而采購，對奢侈品不感冒，閱讀汽車、居家(homemechanics)、釣魚雜志2VALSTM2的八類人群（續(xù)）Survivors——livenarrowlyfocusedlives.Withfewresourceswithwhichtocope,theyoftenbelievethattheworldischangingtooquickly.Theyarecomfortablewiththefamiliarandareprimarilyconcernedwithsafetyandsecurity.Becausetheymustfocusonmeetingneedsratherthanfulfillingdesires,Survivorsdonotshowastrongprimarymotivation.

Survivorsarecautiousconsumers.Theyrepresentaverymodestmarketformostproductsandservices.Theyareloyaltofavoritebrands,especiallyiftheycanpurchasethematadiscount.消費(fèi)有限、關(guān)心安全、品牌忠誠、相信廣告、?？措娨昐RI網(wǎng)址：/2例8-9：鐵城啤酒利用VASL鐵城啤酒是美國匹茨堡的一個(gè)著名品牌，面臨銷量下降——核心顧客因年歲增長而減少消費(fèi)、年輕顧客不認(rèn)賬據(jù)VALS調(diào)查，飲用啤酒最多的是experiencers，其次是strivers。而“鐵城”對這兩類人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為“鐵城”是屬于老派藍(lán)領(lǐng)工人，而與他們這些自認(rèn)為新派、努力工作、追求樂趣的人形象不符“鐵城”于是重新制作廣告，力圖將其充滿活力動感的新形象與目標(biāo)顧客——experiencers和strivers努力工作又盡情享樂的場景聯(lián)系起來。這個(gè)行動僅開展了一個(gè)月，“鐵城”啤酒的銷量迅速上升了26%2行為細(xì)分

BehavioralSegmentation根據(jù)購買者對產(chǎn)品的

了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng)

來劃分消費(fèi)者群體2行為細(xì)分的基礎(chǔ)

BasesforDemographicSegmentation2利益尋求使用頻率品牌忠誠利益細(xì)分

BenefitSegmentation根據(jù)顧客希望從產(chǎn)品中尋求的

利益來細(xì)分市場

Theprocessofgroupingcustomersintomarketsegmentsaccordingto

thebenefitstheyseekfromtheproduct.2利益細(xì)分的特點(diǎn)從顧客需求而不是以其它特征來細(xì)分讓企業(yè)清楚主要競爭品牌尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌牙膏分經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟(jì)2表8-3：快餐消費(fèi)者細(xì)分尋求利益消費(fèi)水平nutritionalsnackers營養(yǎng)、天然輕度Weightwatcher低卡路里、快速能量輕度Guiltysnackers低卡路里、味美重度Partysnackers便于待客、飲料充足平均Indiscriminatesnackers味美、吃飽重度Economicalsnackers低價(jià)、超值平均2使用頻率細(xì)分

Usage-RateSegmentation根據(jù)購買或消費(fèi)數(shù)量劃分市場——Dividingamarketbytheamountofproductboughtorconsumed.2使用頻率細(xì)分的特點(diǎn)通常將顧客分為Formerusers,potentialusers,first-timeusers,light/irregularusers,moderate/averageusers,heavyusers使?fàn)I銷人員能專注于heavyuser——80/20規(guī)則便于為不同的細(xì)分市場開發(fā)出多種營銷組合根據(jù)目標(biāo)需要，營銷人員可以對heavy,moderate,lightusers,甚至nonusers進(jìn)行針對性營銷——讓heavyuser“老鳥”消費(fèi)更多（推出新品牌），把moderate變成heavy，培養(yǎng)light、nonusers“菜鳥”（因?yàn)槠渌静恢匾暎?/p>

2The80/20PrincipleAprincipleholdingthat

20percentofallcustomersgenerate80percent

ofthedemand.280/20比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn)例8-10：80/20原則美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業(yè)額中占了約660億（也是60%）一半的啤酒經(jīng)常使用者消費(fèi)了87%——寧愿多1個(gè)經(jīng)常使用者而不是幾個(gè)偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時(shí)候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者2品牌忠誠度細(xì)分

Brand-LoyaltySegmentation根據(jù)消費(fèi)者對某種品牌、商店、產(chǎn)品的忠誠程度進(jìn)行細(xì)分2品牌忠誠細(xì)分絕對忠誠只認(rèn)唯一品牌一定程度上忠誠對一種產(chǎn)品的二、三種品牌忠誠喜愛某一品牌，有時(shí)也會購買其它牌子對任何牌子都不忠誠2品牌忠誠細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)分析忠誠者可幫助企業(yè)獲得很多信息Colgate發(fā)現(xiàn)其忠誠顧客多是中產(chǎn)階級、家庭成員多、更注重健康，這些將有助于Colgate劃定其目標(biāo)市場研究偶爾不忠者可幫助企業(yè)查明主要競爭品牌Colgate發(fā)現(xiàn)許多其品牌購買者還買Crest，就可以采用和Crest直接比較的廣告來改善自己的定位觀察背棄者可以使企業(yè)了解自己營銷的弱點(diǎn)2例8-11：提高忠誠度/使用率的方法航空公司frequentflyerprograms超市/賓館/餐廳/商店VIP卡等對heavyuser的特殊優(yōu)惠2LearningObjective商業(yè)市場細(xì)分Describethebasesfor

segmenting

businessmarkets.

3商業(yè)市場細(xì)分基礎(chǔ)

BusinessMarketingSegmentationGeographicCustomerTypeCustomerSizeProductUseBusinessMarketsPurchasingCriteriaPurchasingStrategyImportancePersonalCharacteristicsMicro-segmentationMacro-segmentation3宏觀細(xì)分

Macrosegmentation根據(jù)宏觀特征

如地理位置、顧客類型、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途等細(xì)分市場Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedongeneralcharacteristicssuchasgeographiclocation,customertype,customersize,andproductuse.3宏觀細(xì)分基礎(chǔ)地理位置某些工業(yè)品需求因地而異，市場通常有地區(qū)化傾向(硅谷、鞋城)，此類產(chǎn)品的供應(yīng)商采用地理細(xì)分，將產(chǎn)品銷售給區(qū)域集中的產(chǎn)業(yè)，從就近經(jīng)營中得利顧客規(guī)?！少徚俊N售規(guī)模、員工數(shù)銀行業(yè)通常根據(jù)顧客規(guī)模提供不同的服務(wù)、信貸額度并給予不同程度的關(guān)注——80/20原理3宏觀細(xì)分基礎(chǔ)（續(xù)）顧客類型/產(chǎn)品用途影響采購量、采購標(biāo)準(zhǔn)、對供應(yīng)商的選擇等農(nóng)林牧漁、采礦建筑、制造業(yè)、公共事業(yè)（交通、通訊、水電、煤氣、醫(yī)療）、批發(fā)、零售、金融保險(xiǎn)與不動產(chǎn)、政府、其它標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)分類編碼(SICcodes)更有效細(xì)分市場——對產(chǎn)品要求更具體精確、細(xì)分范圍更窄（買主少，但規(guī)模大足以彌補(bǔ)）發(fā)現(xiàn)新顧客的工具尤其是鋼鐵、木材和石油等存在多種用途的原料3圖8-3：標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類編碼

StandardIndustrialClassification(SIC)codes通過SIC編碼，商業(yè)顧客被分成相對同質(zhì)的

市場，同一編碼下的公司通常可以看成具有相同商業(yè)需要與商業(yè)考慮3微觀細(xì)分

Microsegmentation在宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上，

根據(jù)決策單位特征進(jìn)一步

細(xì)分市場Theprocessofdividingbusinessmarketsintosegmentsbasedonthecharacteristicsofdecision-makingunitswithinamacrosegment.3更清楚劃分不同細(xì)分市場，更精確定義目標(biāo)市場微觀細(xì)分基礎(chǔ)關(guān)鍵采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量、交貨迅速可靠、供貨商名聲、技術(shù)支持、價(jià)格采購策略易滿足者Satisficers——與熟悉的供應(yīng)商打交道，向能最先滿足其質(zhì)量和交貨要求的供應(yīng)商下定單優(yōu)選（挑剔）者Optimizers——考慮大量的供應(yīng)商（熟悉的與不熟悉的）、鼓動競標(biāo)、百里挑一下定單識別客戶屬于哪種類型，只要在銷售電話中問幾個(gè)關(guān)鍵問題如“貴公司為何選中供貨商A的X產(chǎn)品？”，根據(jù)其提供的答案就能作區(qū)分3微觀細(xì)分基礎(chǔ)（續(xù)）采購的重要性常規(guī)/程序性買家：采購只是例行公事，通常付全價(jià)，接受平均水平服務(wù)，利潤高價(jià)格服務(wù)敏感者：貨比三家、討價(jià)還價(jià)，要求更高的折扣和更好的服務(wù)，否則就轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商個(gè)人特征采購決策者的人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、教育等）、決策風(fēng)格、自信程度、對風(fēng)險(xiǎn)的容忍度、職責(zé)權(quán)限等對于小公司來說激光打印機(jī)屬于重要資本支出；但對大公司則可能只是普通開支IBM電腦買家被看作是更厭惡風(fēng)險(xiǎn)者，故其廣告強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量和可靠性3有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteria

for

Market

SegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市場細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功……特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當(dāng)具體的市場規(guī)模預(yù)測，如：美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，seniorcitizens為6300萬，每年消費(fèi)超過$9000億有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）

——可識別/衡量有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）

充實(shí)性/可獲利性足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合一定的顧客量以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡：身高不足4英尺的侏儒專門設(shè)計(jì)汽車？小腳老太鞋店？分得過細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場策略：P&G就決定集中力量與比過去更少的特殊細(xì)分市場，以更好利用資源但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時(shí)即使僅有一個(gè)或幾個(gè)顧客有時(shí)也值得專門定制：建筑裝修、商務(wù)飛機(jī)、豪華車、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有的市場看重現(xiàn)在的獲利：AfricanAmerican--$2750億購買力；有些市場瞄準(zhǔn)將來：新興國家（中國、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）

——可到達(dá)性/可行動性能有效地向該細(xì)分市場促銷、分銷，同時(shí)企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場必須的技能和資源Hispanic-Americanmarket，能通過國家電視臺，375個(gè)廣播電臺，超過1000種印刷出版品到達(dá)假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動多的單身女人和男人。除非這些人在某些地方居住或者購買東西，并且接觸某種新聞媒體，否則很難接觸能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案：一家小型航空公司發(fā)現(xiàn)了7大細(xì)分市場，但雇員太少而不能為每個(gè)細(xì)分市場單獨(dú)制定營銷組合有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四）

——反應(yīng)差異除非細(xì)分市場能對某個(gè)營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)，否則沒有區(qū)別對待的必要食鹽的購買者可分為長發(fā)和短發(fā)，但頭發(fā)顏色與買鹽毫不相關(guān)關(guān)注價(jià)格的人會對降價(jià)反應(yīng)；但看重質(zhì)量、認(rèn)為1分錢1分貨的人則降價(jià)不會引發(fā)反應(yīng)人口中有近1/10為左撇子，卻絕少有產(chǎn)品是針對該市場，主要是難以找到和接觸該市場，同時(shí)也沒有反應(yīng)差異LearningObjective4市場目標(biāo)選擇與進(jìn)入市場細(xì)分的步驟

StepsinSegmentingaMarketSelect

amarket

for

studyChoose

bases

for

segmen-tationSelect

descrip-torsProfile

and

analyze

segmentsSelect

target

marketsDesign,

imple-

ment,

maintain

mkting

mix4市場細(xì)分步驟（一）選擇一個(gè)市場或一類產(chǎn)品進(jìn)行研究公司正在競爭的市場新的但相關(guān)的市場或產(chǎn)品分類全新的市場選擇市場細(xì)分的基礎(chǔ)——地理、人口、心理…要求管理者洞察、了解市場及創(chuàng)新性滿足前述有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4市場細(xì)分步驟（二）選擇市場細(xì)分的描述符——具體的細(xì)分變量若以人口為細(xì)分基礎(chǔ)，則描述符為年齡、職業(yè)、收入等；若以使用頻率細(xì)分，則描述符為重、中、輕用戶勾畫和分析細(xì)分市場細(xì)分市場的大小、預(yù)期增長率、購買/使用頻率、品牌忠誠度、競爭程度、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力等4市場細(xì)分步驟（三）選擇目標(biāo)市場評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素選擇細(xì)分市場設(shè)計(jì)、執(zhí)行并維持相應(yīng)的營銷組合4LearningObjective選擇目標(biāo)市場5目標(biāo)市場

TargetMarket指一個(gè)組織為實(shí)現(xiàn)雙方相互

滿意的交換，為其設(shè)計(jì)、執(zhí)行并維持某種營銷組合以滿足其需求的一群人或組織Agroupofpeopleororganizationsforwhichanorganizationdesigns,implements,andmaintainsamarketingmixintendedtomeettheneedsofthatgroup,resultinginmutuallysatisfyingexchanges.5到達(dá)目標(biāo)市場的策略

StrategiesforReachingTargetMarketsConcentratedStrategyUndifferentiatedStrategyMultisegmentStrategy5無差異營銷策略

UndifferentiatedTargetingStrategy視市場為一體而不作細(xì)分，對所有顧客采用單一營銷組合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.5福特的T型車、Coca-Cola綠玻璃瓶優(yōu)點(diǎn)Advantages:生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌形象統(tǒng)一Potentialsavingsonproductionandmarketingcosts缺點(diǎn)Disadvantages:產(chǎn)品單一無趣Unimaginativeproductofferings 面臨能更好滿足各細(xì)分市場需求的產(chǎn)品的全面競爭Companymoresusceptibletocompetition5無差異營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

UndifferentiatedTargetingStrategy無差異營銷越來越不能滿足需求越來越多樣化的世界*改革開放初期的衣著：藍(lán)、黑世界Coca-ColaforfeiteditspositionastheleadingsellerofcoladrinksinsupermarketstoPepsi-Colainthelate1950s,whenPepsibeganofferingseveralsizedofcontainers今天，僅有極少數(shù)有全球號召力產(chǎn)品能采取這一策略，更多企業(yè)轉(zhuǎn)向差異化營銷，單純的產(chǎn)品如白開水（純凈水、山泉水）、卷紙（高價(jià)、低價(jià)、有芯、無芯）也會根據(jù)不同的市場推出不同的營、銷組合5集中營銷策略

ConcentratedTargetingStrategy選擇一個(gè)市場中某個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行營銷開拓的策略Astrategyusedtoselectonesegmentofamarketfortargetingmarketingefforts.5放棄大市場中的小份額，謀求一個(gè)有利可圖的市場的大份額Niche某個(gè)（大）市場的一個(gè)細(xì)分市場Onesegmentofamarket.5小生境；產(chǎn)品/服務(wù)特殊領(lǐng)域例8-13：集中營銷策略舉例Posche:”classappeal,notmassappeal”SusanYee:“適合亞裔美國人膚色的化妝品市場”LegendAirlines——frequentbusinesstravelers，56座噴氣機(jī)、一等艙服務(wù)、美味航空餐、衛(wèi)星電視Starbuck–consumersthatwantedgourmetcoffeeproducts“胖太太胖小姐美”服裝店“上門服務(wù)的機(jī)械師”——現(xiàn)場作業(yè)公司5集中營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)

ConcentratedTargetingStrategyAdvantages:集中資源Concentrationofresources專注-專業(yè)，更好滿足特定細(xì)分市場需求Meetsnarrowlydefinedsegment小公司也有一席之地Smallfirmscancompete強(qiáng)勢定位特殊聲譽(yù)StrongpositioningDisadvantages:高風(fēng)險(xiǎn)——“所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里”5集中營銷策略的風(fēng)險(xiǎn)*公司的命運(yùn)維系于單一市場，易受環(huán)境變化和競爭者進(jìn)入的威脅市場規(guī)模、消費(fèi)偏好改變將導(dǎo)致經(jīng)營困境若進(jìn)入門檻不高，超額利潤引來更大的競爭者在P&G引入海飛絲之前，有若干公司在經(jīng)營去頭皮屑洗發(fā)水，依靠強(qiáng)大促銷攻勢，迅速占領(lǐng)半壁江山，一年之后，數(shù)家專注于這一細(xì)分市場的公司無奈退出5多元細(xì)分策略/差別營銷策略

MultisegmentTargetingStrategy選定兩個(gè)或以上細(xì)分市場，

為每一子市場開發(fā)獨(dú)特的營銷組合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.5例8-14：多元細(xì)分策略舉例不同市場不同產(chǎn)品（產(chǎn)品調(diào)整）休閑服裝店既賣男裝、又賣女裝P&G11種洗衣粉品牌安踏多種運(yùn)動場合用鞋：跑鞋強(qiáng)調(diào)抓地防滑采用橫紋、網(wǎng)球鞋側(cè)跑側(cè)紋；籃球鞋前跑側(cè)跑防守跑回型紋；登山鞋大底、厚深輕…不同市場相同產(chǎn)品（促銷調(diào)整）麥當(dāng)勞既用兒童樂園、生日派對吸引兒童；又通過表現(xiàn)戀人、大人和小孩關(guān)系的廣告吸引年輕人、成年人5Advantages:更高市場份額、更高的銷售收入GreaterfinancialsuccessDisadvantages:生產(chǎn)、研發(fā)、銷售成本高Highcosts多元細(xì)分策略的優(yōu)缺點(diǎn)

MultisegmentTargetingStrategy5多元細(xì)分策略的成本

CostsofMultisegmentTargeting產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本Productdesigncosts生產(chǎn)成本Productioncosts促銷成本Promotioncosts存貨成本Inventorycosts市場調(diào)研成本Marketingresearchcosts管理成本Managementcosts汰舊換新Cannibalization5多元細(xì)分的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)10類產(chǎn)品生產(chǎn)10件比1類產(chǎn)品生產(chǎn)100件要貴得多，原因是沒有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性——更多的產(chǎn)品線變化（多品種、少批量）要求更短的生產(chǎn)周期、更長的啟動時(shí)間（setuptimes）5汰舊換新

Cannibalization新產(chǎn)品的銷售縮減

現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售Situationthatoccurswhensalesofanewproductcutintosalesofafirm’sexistingproducts.5但是，許多公司寧肯讓自己的品牌奪走銷量，也不愿市場流失給競爭對手選擇市場到達(dá)策略的考慮因素公司資源實(shí)力雄厚——多元細(xì)分資源有限——集中營銷產(chǎn)品生命周期介紹期——無差異、集中營銷成熟期——多元細(xì)分競爭對手策略對手無差異——我集中或多元細(xì)分對手多元細(xì)分——我集中營銷5LearningObjective市場定位Explainhowandwhyfirmsimplementpositioningstrategiesandhowproductdifferentiationplaysarole.

6市場定位Positioning開發(fā)特定的營銷組合，

以影響潛在顧客對某一品牌、產(chǎn)品或組織的整體感知

Developingaspecificmarketingmixtoinfluencepotentialcustomers’overallperceptionofabrand,productline,ororganizationingeneral.6定位位置Position相對競爭對手，某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位Theplaceaproduct,brand,orgroupofproductsoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingofferings.6定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務(wù)）在同一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)與競爭對手區(qū)分開來——一個(gè)尋求產(chǎn)品差異化的過程表8-4：P&G洗滌劑產(chǎn)品定位

PositioningofProcter&GambleDetergentsBrandPositioningMarketShareTideTough,powerfulcleaning31.1%CheerToughcleaning&colorprotection8.2%BoldDetergentplusfabricsoftener2.9%GainSunshinescent&odor-removingformula2.6%EraStai