《市場營銷基礎與實務》 課件 項目三 市場購買者行為分析

市場營銷基礎與實務項目三市場購買者行為分析本章學習目標?知識目標1.了解消費者市場的含義并掌握消費者市場購買行為的特征。2.分析影響消費者購買行為的因素。3.了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析。4.掌握組織市場購買行為的類型及其購買過程。?技能目標1.能正確區(qū)分不同的購買類型。2.能全面分析不同購買行為的影響因素。3.能根據(jù)組織市場的購買階段分析企業(yè)購買過程的合理性。?素質(zhì)目標1.培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、探究問題、解決問題的能力。2.培養(yǎng)學生團隊協(xié)作的精神。知識結(jié)構(gòu)圖案例導入小李三個月前開設了一家淘寶網(wǎng)店，主營時尚女裝，本來以為經(jīng)營網(wǎng)店是一件很容易的事情，畢竟自己的女裝質(zhì)量好、價格低，而且時尚潮流。但是經(jīng)營一段時間之后生意一般，單量有限。她找到學市場營銷的好友小艾尋求幫助，小艾了解到小李的困境之后，告訴小李要想提升店鋪流量和銷售單量必須分析女裝消費者的購買行為和影響因素，比如可以根據(jù)近期一段時間的銷售情況分析消費者購買女裝的數(shù)量、款式、時間段、年齡等因素，從而分析消費者的購買行為，掌握他們的購買決策過程，吸引更多的消費者進店購買。當然影響時尚女裝消費者購買行為的因素眾多，除了小艾提出的幾點還有哪些？消費者購買女裝行為有哪些類型？購買決策過程又是怎樣的？案

例

簡

介conclusion消費者市場購買行為分析3.1消費者市場和消費者購買行為的含義消費者市場消費者購買行為是指消費者在購買產(chǎn)品或者服務時所采取的行動或者表現(xiàn)出的態(tài)度。包括消費者在購買前的購買決策、購買中的購買方式、消費者的購買頻率以及購買后的評價等。消費者市場是指為了滿足生活需要而購買產(chǎn)品或者服務的一切個人和家庭的總稱，是企業(yè)產(chǎn)品、服務流通的終點也是企業(yè)營銷研究的主要對象。在消費者市場中，消費者是市場的中心，消費需求和偏好決定了市場的走向。深入研究消費者的需求和偏好，并提供他們需要的產(chǎn)品和服務，才能在市場上取得成功。消費者購買行為3.1.1了解消費者市場的含義和特征消費者市場的特征普遍性與發(fā)展性多樣性與發(fā)展性消費者市場是最終使用者市場，通常以全部人口為服務對象。消費者市場中的消費者分布廣泛，需要通過多種渠道進行營銷。同時消費者市場人數(shù)眾多，具有購買數(shù)量少、購買次數(shù)多的特征。因為消費者市場人數(shù)眾多，并且消費者的年齡、性別、收入等方面各不相同，導致消費者的購買行為多樣、各有不同。同時消費行為隨著科技的發(fā)展、經(jīng)濟的增長、社會的進步發(fā)生改變。例如：隨著科技的發(fā)展，消費者對智能家居、智能手機等產(chǎn)品的需求不斷增加。3.1.1了解消費者市場的含義和特征3.1.1了解消費者市場的含義和特征隨著消費升級，越來越多的消費者更加注重消費品質(zhì)，表現(xiàn)出強烈的健康、悅己需求。據(jù)《2022低碳社會洞察報告》，年輕一代更加重視環(huán)境與生態(tài)問題，在環(huán)保支付方面表現(xiàn)出突出意愿。《2021新銳品牌人群洞察報告》指出，循環(huán)消費模式日益受到我國青年消費群體的關(guān)注。新潮且環(huán)保是青年群體選擇加入循環(huán)時尚消費的核心驅(qū)動因素。

Q:結(jié)合消費者市場的特征，分析年輕人為何熱衷“可持續(xù)消費”？

問

題

討

論消費者市場的特征可誘導性、可互補性、可替代性地區(qū)性和季節(jié)性消費者市場中的消費者可以被營銷手段所誘導。例如：特價促銷、明星代言等方式是常見的營銷手段，可以吸引消費者的關(guān)注和購買。消費者市場中的商品和服務之間可以相互補充。消費者市場中的商品和服務之間可以相互替代，消費者可以根據(jù)自己的需求選擇合適的商品和服務。消費者市場的消費者分布在不同的地區(qū)，不同地區(qū)的消費者有著不同的習慣以及需求，從而表現(xiàn)出某一個地區(qū)有著共同的消費特點。消費者市場的消費需求隨季節(jié)變化而變化，相同的商品在不同的季節(jié)銷量不同，或者是某個商品在特殊的節(jié)日銷量也會大增。3.1.1了解消費者市場的含義和特征3.1.1了解消費者市場的含義和特征結(jié)合自身的日常購物體驗，談談體現(xiàn)了哪些消費者的特征？不同的購物類型所呈現(xiàn)的消費特征是否相同？

問

題

討

論個人因素年齡與性別收入水平不同年齡段的人對產(chǎn)品和服務的需求和偏好不同。比如，年輕人更注重時尚流行，而老年人更注重實用耐用。同樣，男女購買習慣上也有所不同。比如，前者更注重外表和品質(zhì)，而后者更注重功能。消費者的收入水平直接影響他們的購買力和消費水平。收入水平高的消費者會追求高價格高品質(zhì)的產(chǎn)品或者服務，而收入水平低的消費者通常購買性價比較高的產(chǎn)品。職業(yè)與教育個性與生活方式從事不同職業(yè)的消費者以及受過不同教育的消費者會有較為明顯的消費行為上的差異。比如，白領群體更注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務，藍領群體則更加注重價格和實用度。個性是指一個人思想、情感、行為、心理特征等較為穩(wěn)定的外在表現(xiàn)。生活方式是指一個消費者消費行為、消費偏好的總和。個性影響著消費者的生活方式，也可以說，消費者的個性通過其生活方式表現(xiàn)。3.1.2明確影響消費者購買行為的因素3.1.2明確影響消費者購買行為的因素在這個夏天，“多巴胺”爆火！多巴胺穿搭、妝容頻頻刷屏，“多巴胺”所到之處，滿屏都是高飽和度、明亮鮮艷的色彩，極具視覺沖擊力。多巴胺咖啡、多巴胺茶也飲迅速流行起來。每一種流行風潮都有深層的原因，如何看待“多巴胺式”內(nèi)容？

Q:試分析給企業(yè)營銷提供哪些新思路？

問

題

討

論態(tài)度是指消費者對品牌、價格、服務等方面的態(tài)度。消費者的態(tài)度會影響其購買行為，例如對品牌的好壞、價格的高低、服務的好壞等方面的態(tài)度。（1）情感動機指消費者購買產(chǎn)品或服務是由情感因素引發(fā)。（2）理智動機指消費者購買產(chǎn)品或服務是由實際需求引發(fā)。（3）偏好動機指消費者購買產(chǎn)品或服務是由個人的喜好引發(fā)。心理因素1態(tài)度2購買動機3.1.2明確影響消費者購買行為的因素家庭在塑造一個人的購買行為中起著重要作用。家庭因素主要包含三個方面：一是家庭結(jié)構(gòu)，具體是指家庭中人口的數(shù)量、年齡等因素；二是家庭角色，是指成員在家庭中的身份，是父親、母親或者子女等；三是家庭生活方式，是指這個家庭成員的生活方式、興趣愛好等。相關(guān)群體指的是那些對消費者態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體。相關(guān)群體有三種形式。一是主要群體，個人與主要群體間，保持一種長久的、非正式的互動關(guān)系，例如家庭、鄰居和生意伙伴。二是次要群體，個人與次要群體間則趨于一種正式的、非長久型的互動關(guān)系，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會團體和業(yè)余組織。三是期望群體。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。社會因素1家庭因素2相關(guān)群體3.1.2明確影響消費者購買行為的因素不同地區(qū)的歷史、地理、氣候等因素的影響，不同地區(qū)的文化表現(xiàn)出不同的特點，這些特點會影響消費者的購買行為。亞文化是指在主流文化基礎上形成的一種特殊的文化形態(tài)。亞文化通常由特定的社會群體所形成，其文化特點會影響消費者的購買行為。文化因素1區(qū)域文化2亞文化3社會階層社會階層是指按照一定的社會標準，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會群體。3.1.2明確影響消費者購買行為的因素3.1.2明確影響消費者購買行為的因素娃哈哈作為當之無愧的國民“老字號”，面臨著當下年輕人賦予的新課題。娃哈哈意識到，提升與年輕人的對話能力，是品牌在新市場環(huán)境下亟待解決的問題。從AD鈣奶味月餅、哈哈粽、未成年雪糕，再到盛典BilibiliWorld、未成年學院，以及娃哈哈著力打造的哈寶游樂園等，娃哈哈正積極地以一種年輕化姿態(tài)示人。品牌年輕化之路，同樣需要更加高效、靈活的生產(chǎn)制造作為賦能。以市場為導向，娃哈哈文成工廠聚焦高精特新，以先進制造技術(shù)、自動化技術(shù)的工業(yè)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生等新一代信息技術(shù)為基礎支撐，通過先進生產(chǎn)裝備、技術(shù)、數(shù)據(jù)、管理的有機融合，解決了柔性化生產(chǎn)的核心難點。

Q:結(jié)合案例內(nèi)容，分析消費者市場當下的變化和趨勢。

問

題

討

論指消費者為了滿足某種實際的需求。比如買一瓶水解渴，買羽絨服御寒。指消費者為了滿足社會需求。例如購買品牌服裝、高檔手表來顯示自己的身份。根據(jù)購買動機不同分類1功能購買2社會購買3情感購買消費者購買產(chǎn)品是為了滿足情感需求。比如購買鮮花、禮物、紀念品等。3.1.3認識消費者購買行為的類型根據(jù)購買決策復雜程度分類習慣購買行為簡單購買行為消費者在購買某種產(chǎn)品時，形成了固定的購買習慣。比如消費者購買食鹽、洗衣粉等價格低廉、品牌差別很小的商品時，他們的介入程度很低，這類購買行為屬于習慣型購買行為。消費者在購買商品時，對于一些價格低廉的商品，即使對這個產(chǎn)品不太熟悉，也不會花很長時間去決策的購買行為。比如消費者口渴，去超市隨意買了一瓶水。復雜購買行為選擇購買行為消費者不太了解、價格較高的耐用商品。由于價格較高，購買決策時風險比較大，需要考慮商品的多種因素，搜集多方面的信息，故此做出購買決定需要花費的時間長。指消費者購買價格較高的商品，具有較大的購買風險，但是消費者對于所要購買的這一類產(chǎn)品比較熟悉，具備相關(guān)知識。所以消費者在購買時能夠知道如何選擇，可以根據(jù)商品參數(shù)、價格等做出選擇的購買決策。比如，計算機專業(yè)的學生去購買計算機，其具備專業(yè)知識，最終根據(jù)比較可以得到最優(yōu)的選擇。3.1.3明確影響消費者購買行為的因素根據(jù)購買頻率不同分類經(jīng)常購買行為間隔購買行為指消費者經(jīng)常購買的一些商品。例如購買日用品等。指消費者不定期的購買商品。例如換季購買服裝、每隔幾年更換新手機的購買行為。3.1.3明確影響消費者購買行為的因素根據(jù)購買渠道不同分類實體店購買網(wǎng)絡購買消費者在實體店中購物。例如去超市買水、去服裝店買衣服。消費者通過網(wǎng)絡平臺進行購物。例如在淘寶上買衣服、買零食。3.1.3明確影響消費者購買行為的因素3.1.3明確影響消費者購買行為的因素購物的時候，有的人會選擇網(wǎng)上購物，有的人則傾向于線下實體店，造成這種差異的影響因素有哪些？

問

題

討

論需求識別階段消費者在購買商品或服務前，會先對自己的需求進行感知和認知，從而產(chǎn)生購買動機。內(nèi)在需求和外部刺激都有可能引發(fā)消費者的需求。信息搜索階段評估比較階段購買決策階段購買后階段消費者在感知到自己的需求后，會主動或被動地尋找相關(guān)的信息。這些信息可能來自朋友、家人、廣告、媒體等渠道。消費者在收集到足夠的信息后，會對不同的選項進行比較和評估，從而做出最終的決策。例如：一個人在比較不同品牌的電視時，會考慮價格、功能、品質(zhì)等多個因素。消費者在進行比較和評估后，會做出最終的購買決策。這個決策可能是購買、放棄或推遲購買等。消費者在購買后，整個購物流程其實并未結(jié)束，消費者會對所購買的商品或服務進行評估和反饋，這可能會影響到消費者未來的購買行為。因此企業(yè)應加強售后服務。3.1.4掌握消費者購買決策過程消費者行為的大數(shù)據(jù)分析的含義概念消費者行為的大數(shù)據(jù)分析是指通過收集、整理和分析大量消費者數(shù)據(jù)，以了解消費者的行為、偏好和需求，從而為企業(yè)提供更精準的營銷策略和服務。

例如，淘寶根據(jù)每個用戶的歷史購買、瀏覽、搜索等數(shù)據(jù)，為每個用戶推薦不同的商品和服務，以滿足用戶的需求，提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率和購買滿意度。3.1.5了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析3.1.5了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析假設有兩個用戶A和B，他們都搜索了“運動鞋”，但是A更偏好潮流款式的運動鞋，而B更偏好舒適的運動鞋。淘寶根據(jù)A和B的歷史購買、瀏覽、搜索等數(shù)據(jù)，為A推薦潮流款式的運動鞋，為B推薦舒適的運動鞋。這樣，A和B都能看到符合自己需求的產(chǎn)品，提高了購買滿意度，提高了淘寶的購買轉(zhuǎn)化率和銷售額。

Q:淘寶千人千面的優(yōu)勢在于什么？

問

題

討

論消費者行為的大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容消費習慣分析產(chǎn)品評價分析企業(yè)可以通過分析消費者的購買歷史、搜索記錄、瀏覽記錄來了解消費者的購買習慣、偏好和消費能力。企業(yè)可以通過分析消費者對產(chǎn)品的評價、反饋和意見，了解產(chǎn)品的優(yōu)點和不足，從而有針對性地去改進產(chǎn)品。營銷效果分析企業(yè)可以通過分析營銷活動結(jié)束后的營銷數(shù)據(jù)來了解營銷活動的效果，從而有針對性地調(diào)整和改進。3.1.5了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析消費者行為的大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容社交媒體分析地理位置分析企業(yè)可以通過了解消費者對產(chǎn)品的看法、對競爭對手產(chǎn)品的看法，有針對性地改進產(chǎn)品和明確精準的營銷策略。例如，當用戶使用微博、QQ等社交賬號登陸今日頭條時,它能在5秒鐘內(nèi)通過算法解讀使用者的興趣DNA，用戶每次動作后，10秒更新用戶模型，從而進行精準推薦閱讀內(nèi)容。企業(yè)可以通過分析消費者的地理位置和行為軌跡，了解不同地區(qū)的消費特點和需求。例如，滴滴打車軟件通過地理位置分析了解用戶在哪些地區(qū)和時間段使用其服務，以及用戶的出行需求和偏好。基于這些數(shù)據(jù)，打車軟件制定了更加精準的價格策略和服務優(yōu)化策略，在繁忙的商業(yè)區(qū)和交通樞紐增加更多的司機，或根據(jù)不同地區(qū)和時間段的出行需求調(diào)整價格。3.1.5了解消費者行為的大數(shù)據(jù)分析conclusion組織市場購買行為分析3.2垂直市場垂直市場是指針對特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的市場，企業(yè)之間進行的銷售和采購活動，主要集中在特定的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)中。這種市場的特點是競爭激烈，需求穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務要求高。例如，汽車零部件供應商與汽車制造商之間的銷售和采購活動，以及醫(yī)療設備供應商與醫(yī)院之間的銷售和采購活動。水平市場政府市場國際市場水平市場是指不同行業(yè)或產(chǎn)業(yè)之間的市場，企業(yè)之間進行的銷售和采購活動跨越不同的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)。這種市場的特點是規(guī)模大，需求多樣化，競爭激烈。例如，企業(yè)之間的IT設備采購、銷售，或者不同行業(yè)之間的原材料采購、銷售。政府市場是指由政府機構(gòu)消費而形成的市場。政府單位為執(zhí)行政府主要職能而進行的采購活動，涉及到的產(chǎn)品和服務主要是公共事業(yè)、基礎設施建設、軍事防衛(wèi)等領域。這種市場的特點是需求具有計劃性、需要接受公眾監(jiān)督、采購程序繁瑣、方式多樣、競爭激烈。國際市場是指企業(yè)之間進行的跨國銷售和采購活動。這種市場的特點是差異大，政策法規(guī)不同，需求多樣化。例如，國內(nèi)企業(yè)與非洲國家之間的跨國銷售和采購活動。3.2.1了解組織市場的類型3.2.1了解組織市場的類型四種組織市場購買行為的異同點？

問

題

討

論采購成本組織市場的采購成本包括采購價格、運輸成本、存儲成本等。采購成本越高，企業(yè)在購買時就會更加謹慎，力求降低采購成本。產(chǎn)品質(zhì)量供應商信譽度采購周期政策法規(guī)產(chǎn)品質(zhì)量是組織市場購買的重要考慮因素之一。企業(yè)需要選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，以保證其生產(chǎn)和運營的穩(wěn)定可靠。企業(yè)需要選擇信譽度高、服務質(zhì)量好的供應商，以保證供應鏈的順暢和穩(wěn)定。例如，某制藥公司在采購原材料時，通常會選擇信譽度高、質(zhì)量穩(wěn)定的供應商，以確保生產(chǎn)流程的順暢。企業(yè)需要選擇供應商能夠在規(guī)定時間內(nèi)交貨的產(chǎn)品和服務，以保證生產(chǎn)計劃的順利執(zhí)行。例如，某汽車制造商在采購零部件時，通常會選擇能夠在規(guī)定時間內(nèi)交貨的供應商，以確保生產(chǎn)線的順暢運行。政策法規(guī)是組織市場購買的重要考慮因素之一。企業(yè)需要遵守各地的政策法規(guī)，以保證自身的合法穩(wěn)定。例如，建筑公司在采購建筑材料時，需要遵守各地的建筑法規(guī)和環(huán)保法規(guī)，以確保施工的合法環(huán)保。3.2.2明確影響組織市場購買的因素3.2.3掌握組織購買決策過程一、需求識別階段二、信息搜索階段三、評估和選擇階段四、采購決策階段五、采購實施階段六、采購后評價階段七、供應商關(guān)系管理階段八、采購決策的影響因素階段信息來源廣泛化網(wǎng)絡時代，企業(yè)或組織可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更廣泛的信息來源，包括搜索引擎、社交媒體、行業(yè)論壇等。這使得企業(yè)或組織在信息搜索階段獲得了更多的信息，更全面地了解市場情況和競爭對手。采購方式多樣化供應商選擇多元化供應鏈管理完善化數(shù)據(jù)分析應用化網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)或組織可以通過網(wǎng)絡平臺進行在線采購，包括電子商務、拍賣、競價等方式。這使得企業(yè)或組織可以更加方便快捷地進行采購，降低采購成本，提高采購效率。網(wǎng)絡時代，企業(yè)或組織可以通過網(wǎng)絡平臺選擇更多的供應商，包括全球范圍內(nèi)的供應商。這使得企業(yè)或組織可以選擇更適合自身需求的供應商，從而提高采購質(zhì)量和效果。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)或組織可以通過網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)供應鏈的信息化管理，包括供應商管理、庫存管理、物流管理等。這使得企業(yè)或組織可以更好地掌握供應鏈的情況，及時調(diào)整采購策略，提高供應鏈的效率和穩(wěn)定。網(wǎng)絡時代，企業(yè)或組織可以通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對采購過程進行深入分析，包括采購成本、供應商