第三章營(yíng)銷策略組合

第三章營(yíng)銷策略組合2024/3/12第三章營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品策略第三章營(yíng)銷策略組合價(jià)格策略銷售渠道策略銷售促進(jìn)策略第三章營(yíng)銷策略組合第一節(jié)產(chǎn)品策略【學(xué)習(xí)目的】理解并掌握產(chǎn)品的整體概念；理解產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念、理解其各階段特征及策略；掌握商標(biāo)和包裝知識(shí)并能靈活運(yùn)用?！局R(shí)能力培養(yǎng)要點(diǎn)】產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征；商標(biāo)和包裝。第三章營(yíng)銷策略組合第一節(jié)產(chǎn)品策略產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)品的包裝第三章營(yíng)銷策略組合天壇牌電線在香港市場(chǎng)上的崛起

北京電線廠（簡(jiǎn)稱北電）生產(chǎn)的天壇牌電線，由于產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享有一定聲譽(yù)。但是在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，由于廠領(lǐng)導(dǎo)缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，盲目地認(rèn)為，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也許可以暢銷國(guó)際市場(chǎng)。然而，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入香港市場(chǎng)后，竟出人意外地遭到挫折。北電的產(chǎn)品無(wú)論在結(jié)構(gòu)、性能到價(jià)格、成本都無(wú)法與英國(guó)、日本、新加坡等國(guó)家的電線相比。北電的產(chǎn)品在香港市場(chǎng)競(jìng)無(wú)立足之地，連最低廉的價(jià)格也賣不出去。第三章營(yíng)銷策略組合天壇牌電線在香港市場(chǎng)上的崛起國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在香港市場(chǎng)一敗涂地，原因何在？北電專門組織了調(diào)查組，到香港進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，分析香港市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，得出結(jié)論：北電的電線在香港市場(chǎng)滯銷的原因，不是產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，而是從生產(chǎn)到銷售，缺乏以“顧客為中心”的觀念。具體表現(xiàn)在以下幾方面：第三章營(yíng)銷策略組合天壇牌電線在香港市場(chǎng)上的崛起1、電線表面過(guò)分光亮。在國(guó)外，表面光亮的電線并不受歡迎。英國(guó)電線產(chǎn)品表面為乳白色或淺灰色的細(xì)麻，敷設(shè)安裝在建筑物上色澤協(xié)調(diào)，渾然一體，北電電線過(guò)分光亮，顯得刺眼顧客不歡迎。2、塑料護(hù)套太“結(jié)實(shí)”。英國(guó)電線的塑料護(hù)套可以用手撕開，安裝接線方便，省工省時(shí)，很受香港電器安裝人員歡迎。北電的電線由于過(guò)分注重產(chǎn)品牢度，認(rèn)為保護(hù)層越結(jié)實(shí)越好，因電線塑料護(hù)套用手撕不開，必須使用工具剝離，這與用戶要求背道而馳。第三章營(yíng)銷策略組合天壇牌電線在香港市場(chǎng)上的崛起3、絕緣層與保護(hù)層粘連。英國(guó)產(chǎn)品絕緣層與保護(hù)層容易剝離，安全操作方便，可提高工作效率。北電產(chǎn)品單純考慮牢固，忽視用戶操作，因而不受歡迎。4、提供服務(wù)差。英國(guó)商人在出售電線時(shí)，千方百計(jì)方便用戶，如備有樣品、樣本，而且可以看到實(shí)物。北電的銷售工作機(jī)械呆板，很難引起顧客興趣。第三章營(yíng)銷策略組合天壇牌電線在香港市場(chǎng)上的崛起根據(jù)上述調(diào)查，北電的管理人員認(rèn)識(shí)到，要使天壇牌電線在香港市場(chǎng)上占有一席之地，必須改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，真正從顧客需求出發(fā)，推出“適當(dāng)”產(chǎn)品。從這個(gè)原則出發(fā)，他們著重做好了幾方面工作，改進(jìn)后的天壇牌電線，深受香港顧客的歡迎。天壇牌電線很快地從小批量生產(chǎn)發(fā)展為大批量生產(chǎn)，源源不斷地運(yùn)往香港市場(chǎng)。案例思考：如何理解產(chǎn)品的整體概念？你認(rèn)為北電應(yīng)從哪幾方面進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品才暢銷香港市場(chǎng)的？第三章營(yíng)銷策略組合一、產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品的整體概念：

是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能滿足消費(fèi)者某種需求的實(shí)體產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝和服務(wù)等多種因素所組成的有機(jī)整體。第三章營(yíng)銷策略組合一、產(chǎn)品的整體概念

分三個(gè)層次：

（一）核心產(chǎn)品：

指產(chǎn)品的基本功能和主要使用價(jià)值。它是產(chǎn)品整體概念中最基本、最關(guān)鍵部分，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的實(shí)際利益，是消費(fèi)者真正需要購(gòu)買的東西。（二）形式產(chǎn)品：

指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、商標(biāo)、包裝、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、重量、體積等。第三章營(yíng)銷策略組合一、產(chǎn)品的整體概念（三）附加產(chǎn)品：

指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的其他利益的總和。如：產(chǎn)品介紹、操作培訓(xùn)、送貨上門、負(fù)責(zé)安裝、定點(diǎn)維修、分期付款等產(chǎn)品售前、售后服務(wù)活動(dòng)，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更大利益和滿足。第三章營(yíng)銷策略組合品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品第三章營(yíng)銷策略組合二、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略影響產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的因素第三章營(yíng)銷策略組合二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

(一)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期概念

指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)這一過(guò)程在時(shí)間上的間隔過(guò)程。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品使用壽命的區(qū)別：

產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔過(guò)程，它是無(wú)形的，抽象的；產(chǎn)品的使用壽命指產(chǎn)品的耐用期，即從投入使用到報(bào)廢為止所經(jīng)過(guò)的時(shí)間，是物質(zhì)形態(tài)發(fā)生變化的過(guò)程，它是具體的，有形的。第三章營(yíng)銷策略組合二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)第三章營(yíng)銷策略組合1.投入期特征：（1）銷售渠道不多，銷售量增長(zhǎng)緩慢。（2）生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本較高，利潤(rùn)較低甚至虧損。（3）新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較大，成活率低。（4）除仿制品外，一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)。(二)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略：雙高策略雙低策略選擇性滲透策略密集性滲透策略自學(xué)：教材104(二)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略第三章營(yíng)銷策略組合2.成長(zhǎng)期：

特征：（1）需求量和銷售量增長(zhǎng)較快，產(chǎn)品已打開市場(chǎng)局面。（2）產(chǎn)品成本和推銷費(fèi)用相應(yīng)下降，帶來(lái)較大利潤(rùn)。（3）市場(chǎng)銷售形勢(shì)好，但競(jìng)爭(zhēng)加劇。(二)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略：(二)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略（1）狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)出名牌。（2）分析市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)，采取適當(dāng)對(duì)策。（3）建立廣泛銷售渠道。（4）加強(qiáng)廣告宣傳。第三章營(yíng)銷策略組合3.成熟期：特征：(二)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略

（1）產(chǎn)品銷量達(dá)最高峰，之后開始呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)。（2）利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)最高點(diǎn)，后期逐漸減少。（3）市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，且有新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇性更強(qiáng)。第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略：(二)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略

（1）增加品種、規(guī)格、改革試樣以吸引消費(fèi)者。（2）改善工藝過(guò)程和經(jīng)營(yíng)管理以便降低成本。。（3）積極開發(fā)新產(chǎn)品，為產(chǎn)品更新?lián)Q代做好準(zhǔn)備。（4）適當(dāng)調(diào)整售價(jià)，主要以降價(jià)方式吸引消費(fèi)者。（5）加強(qiáng)銷售服務(wù)，爭(zhēng)取以服務(wù)取勝。第三章營(yíng)銷策略組合4.衰退期：特征：(二)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略

（1）產(chǎn)品銷量急劇下降，出現(xiàn)積壓。（2）利潤(rùn)下降，促銷手段失靈。（3）市場(chǎng)已有新產(chǎn)品取代它。第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略：(二)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及策略

（1）對(duì)淘汰產(chǎn)品，無(wú)利產(chǎn)品逐步放棄經(jīng)營(yíng)。（2）對(duì)庫(kù)存剩余產(chǎn)品，能銷售的積級(jí)銷售，需加工改制的，要迅速改制，防止積壓與損失。（3）利用降價(jià)爭(zhēng)取顧客。（4）積極開發(fā)新產(chǎn)品，以新代舊，實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品順利交接，以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。第三章營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品生命周期各階段的特征比較導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值*第三章營(yíng)銷策略組合課堂思考

請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)第三章營(yíng)銷策略組合(三)影響產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的因素：

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；產(chǎn)品的性質(zhì)和用途；產(chǎn)品供求關(guān)系的變化；產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量；政府的政策和干預(yù)。（教材P102－103）第三章營(yíng)銷策略組合三、產(chǎn)品的商標(biāo)（一）概念：

是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)或者二者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，即為企業(yè)產(chǎn)品專有標(biāo)志。

第三章營(yíng)銷策略組合三、產(chǎn)品的商標(biāo)（二）作用：區(qū)別作用推銷作用保護(hù)作用保證作用衡量作用第三章營(yíng)銷策略組合三、產(chǎn)品的商標(biāo)（三）種類：

從設(shè)計(jì)形式上分文字商標(biāo)圖案商標(biāo)符號(hào)商標(biāo)數(shù)字商標(biāo)組合商標(biāo)第三章營(yíng)銷策略組合三、產(chǎn)品的商標(biāo)從商標(biāo)使用者角度上可分為兩種：

1、生產(chǎn)者商標(biāo)：即生產(chǎn)單位設(shè)計(jì)商標(biāo)，申請(qǐng)注冊(cè)，在市場(chǎng)上使用。2、銷售者商標(biāo)：即銷售者設(shè)計(jì)商標(biāo)，申請(qǐng)注冊(cè)，在市場(chǎng)上使用。第三章營(yíng)銷策略組合三、產(chǎn)品的商標(biāo)（四）商標(biāo)策略：

1、統(tǒng)一商標(biāo)策略：

即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣告宣傳費(fèi)用；可縮短消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)了解過(guò)程，通過(guò)多種產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大商標(biāo)知名度，如企業(yè)商標(biāo)在市場(chǎng)上已樹立名牌，會(huì)有效影響后來(lái)推出新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但采用此策略時(shí)，必須保證各種產(chǎn)品質(zhì)量具有相同質(zhì)量水平，否則，會(huì)影響商標(biāo)信譽(yù)。第三章營(yíng)銷策略組合三、產(chǎn)品的商標(biāo)2、差異商標(biāo)策略：

將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品按產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目不同分別采用不同的商標(biāo)。差異表現(xiàn)為：對(duì)不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)；對(duì)相同產(chǎn)品依其質(zhì)量和式樣不同采用不同的商標(biāo)；對(duì)質(zhì)量和式樣都相同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)。第三章營(yíng)銷策略組合三、產(chǎn)品的商標(biāo)3、同一商標(biāo)與個(gè)別商標(biāo)并行策略：

這是為兼收上兩種商標(biāo)策略優(yōu)點(diǎn)，對(duì)擁有系列產(chǎn)品或具有多種類型產(chǎn)品企業(yè)，可考慮采用。第三章營(yíng)銷策略組合三、產(chǎn)品的商標(biāo)4、無(wú)商標(biāo)策略：

對(duì)缺乏選擇性商品或不易區(qū)分其特性產(chǎn)品，可采用。（1）本身不因生產(chǎn)企業(yè)不同而形成各自特征的商品可用。（2）一些日常生活用品或小商品，在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)商標(biāo)法選擇性不強(qiáng)，可用。（3）企業(yè)不準(zhǔn)備長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品。

第三章營(yíng)銷策略組合三、產(chǎn)品的商標(biāo)5、租賃商標(biāo)策略：

一些無(wú)名牌商標(biāo)的企業(yè)或企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品急于打開市場(chǎng)，往采用租賃其他企業(yè)著名名牌商標(biāo)出銷商品的方法。優(yōu)點(diǎn)：可利用名牌產(chǎn)品的銷售渠道和商標(biāo)信譽(yù)迅速擴(kuò)大銷量，節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用，廣告宣傳費(fèi)用，縮短產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到占領(lǐng)市場(chǎng)過(guò)程，在較短時(shí)間內(nèi)很快取得經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然付租賃費(fèi)用并接受對(duì)方技術(shù)、質(zhì)量監(jiān)督。第三章營(yíng)銷策略組合四、產(chǎn)品的包裝

（一）概念：

指盛裝和保護(hù)商品的容器或包扎物。（二）作用：

1、保護(hù)商品，減少經(jīng)濟(jì)損失；2、方便運(yùn)輸、保管和銷售；3、美化商品、引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)商品銷售；4、增加利潤(rùn)。第三章營(yíng)銷策略組合四、產(chǎn)品的包裝

（三）種類：一次包裝銷售包裝運(yùn)輸包裝第三章營(yíng)銷策略組合四、產(chǎn)品的包裝

（四）策略：

1、類似包裝策略：

將同一企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品，在包裝上采用基本相同的形式、圖案、色彩和標(biāo)記。優(yōu)點(diǎn)；有利于提高企業(yè)知名度，在已樹立優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品情況下，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)會(huì)因包裝類似易使消費(fèi)者認(rèn)可，很快打開市場(chǎng)。如產(chǎn)品質(zhì)量水平相差懸殊，不宜采用。

第三章營(yíng)銷策略組合四、產(chǎn)品的包裝

2、成套包裝策略：

將相關(guān)產(chǎn)品置于同一包裝內(nèi)，成套銷售。優(yōu)點(diǎn)；既方便消費(fèi)者攜帶和使用，也擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，將新老產(chǎn)品放在一起，以老帶新，有利于新產(chǎn)品上市，便于消費(fèi)者自然接受新產(chǎn)品。第三章營(yíng)銷策略組合四、產(chǎn)品的包裝

3、復(fù)用包裝策略（雙重用途包裝策略）：

即商品的包裝同時(shí)具有其它使用價(jià)值。它能刺激消費(fèi)者因喜愛包裝而去購(gòu)買商品，同時(shí)還能起廣告宣傳作用。4、附贈(zèng)品包裝策略：

在國(guó)際市場(chǎng)上早就流行，近年我國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)許多附贈(zèng)包裝的商品，以提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣。第三章營(yíng)銷策略組合四、產(chǎn)品的包裝5、改進(jìn)包裝策略：

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)產(chǎn)品不斷更新，商品的包裝也應(yīng)逐步改進(jìn)，尤其是出現(xiàn)新包裝材料或方法時(shí)，及時(shí)改進(jìn)包裝，可給消費(fèi)者耳目一新的感覺，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。第三章營(yíng)銷策略組合案例

唐人街上的“大陸貨”

在華盛頓唐人街上的許多商店里，大陸不少商品以價(jià)廉物美和上乘的質(zhì)量，贏得了海外顧客的贊譽(yù)。然而，有些商品與國(guó)外同類產(chǎn)品相比，包裝仍存在不少差距，嚴(yán)重影響我國(guó)出口商品的形象和價(jià)格。第三章營(yíng)銷策略組合唐人街上的“大陸貨”

某店老板抱怨說(shuō)：“進(jìn)口的大陸罐頭，每打開一箱，都有幾桶是磕壞的，代理商經(jīng)常不給退貨”。這話并非有假。貨架上的梅林牌四鮮烤麩罐頭，有一半凹了進(jìn)去。梅林牌糖水枇杷鐵罐的邊緣處已生銹痕。它們的“鄰居”是泰國(guó)出口的瑪麗牌荔枝罐頭，不僅商標(biāo)印刷精美，鐵罐也顯得光亮。青島出口的香辣油、芝麻油，油瓶的標(biāo)簽全浸著油，顧客簡(jiǎn)直不敢沾手。同樣是麻油，日本的“八角”牌包裝得干干凈凈，外觀看不到漏油的痕跡。原來(lái)日本貨的功夫在瓶塞上，它采用多層瓶塞，萬(wàn)無(wú)一失。結(jié)果，質(zhì)量相同，重量第三章營(yíng)銷策略組合唐人街上的“大陸貨”

一樣，味道相當(dāng)?shù)摹鞍私恰甭橛兔科抠u2.09美元,青島麻油每瓶?jī)H售1.05美元。青島麻油即使采采取賤賣的辦法，然而店老板還不高興地說(shuō)：“青島麻油既不美觀，也不衛(wèi)生。過(guò)幾個(gè)星期，它們還會(huì)在貨架上”。有幾百家商店，出售中國(guó)出口的黑布鞋、花拖鞋，黑布鞋套在很薄的塑料袋里，許多袋子已破，拖鞋干脆沒有包裝，顧客挑選的次數(shù)多了就變得很臟。美國(guó)造的拖鞋，用較厚較硬的塑料袋包裝，兩只平擺開，讓人隔著塑料袋挑選。我國(guó)出口的拖鞋，圖案雖然復(fù)雜，只賣3.95美元一雙，而美國(guó)拖鞋材料只是普通的毛巾布，卻賣到9.95美元一雙。

案例思考：請(qǐng)你通過(guò)案例談?wù)劙b的作用有哪些？

第三章營(yíng)銷策略組合復(fù)習(xí)思考題1.名詞解釋⑴產(chǎn)品的整體概念；⑵產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；⑶商標(biāo)；⑷包裝。2.產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段特征及企業(yè)相應(yīng)采取的營(yíng)銷策略有哪些？3.影響產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的因素有哪些？4.可供企業(yè)經(jīng)常采用的商標(biāo)策略有哪些？5.可供企業(yè)經(jīng)常采用的包裝策略有哪些？第三章營(yíng)銷策略組合【教學(xué)目的】

了解企業(yè)定價(jià)依據(jù)和影響因素，掌握企業(yè)定價(jià)方法和定價(jià)策略。第二節(jié)價(jià)格策略【知識(shí)能力培養(yǎng)要點(diǎn)】企業(yè)常用六種定價(jià)方法；定價(jià)策略。第三章營(yíng)銷策略組合第二節(jié)價(jià)格策略

企業(yè)定價(jià)依據(jù)企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)策略第三章營(yíng)銷策略組合一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)（一）制造成本根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)通則》和《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的規(guī)定，企業(yè)產(chǎn)品成本計(jì)算采用制造成本法，其內(nèi)容：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中發(fā)生的費(fèi)用劃分為制造成本和期間費(fèi)用兩部分，企業(yè)成本只核算到制造成本為止。第三章營(yíng)銷策略組合一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)制造成本:指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品及提供勞務(wù)所發(fā)生的費(fèi)用。它包括：直接材料、直接工資和制造費(fèi)用。制造成本是企業(yè)定價(jià)的一個(gè)基本依據(jù)。期間費(fèi)用:是與時(shí)間有關(guān)的費(fèi)用，包括管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和營(yíng)業(yè)費(fèi)用。這些費(fèi)用是企業(yè)為管理和銷售活動(dòng)準(zhǔn)備條件而發(fā)生的費(fèi)用，隨著時(shí)間消逝，其經(jīng)營(yíng)條件也消失了，即其經(jīng)濟(jì)效益不能遞延到下一報(bào)告期，且與產(chǎn)品生產(chǎn)無(wú)直接關(guān)系，不再計(jì)入產(chǎn)品成本，直接計(jì)入當(dāng)期收益，即直接從當(dāng)期收入中扣除，這樣保證成本計(jì)算準(zhǔn)確性，真實(shí)反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果。第三章營(yíng)銷策略組合一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)

（二）流通費(fèi)用

流通費(fèi)用是商品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中購(gòu)、銷、存、運(yùn)各環(huán)節(jié)上發(fā)生的運(yùn)雜費(fèi)、保管費(fèi)、工資、折舊費(fèi)和物料損耗等支出費(fèi)用。

第三章營(yíng)銷策略組合一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)

（三）利潤(rùn)

利潤(rùn)是生產(chǎn)勞動(dòng)者為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。企業(yè)所獲利潤(rùn)大小，反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果的好壞和對(duì)國(guó)家貢獻(xiàn)大小，它也直接影響企業(yè)和職工的切身利益。所以，在商品價(jià)格中合理確定利潤(rùn)，對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展，擴(kuò)大流通，調(diào)動(dòng)各方面的各積極性，具有十分重要意義。

第三章營(yíng)銷策略組合影響定價(jià)的其他因素企業(yè)定價(jià)應(yīng)遵循原則：既要能被消費(fèi)者接受，具有競(jìng)爭(zhēng)能力，又能給企業(yè)帶來(lái)盡可能多的利潤(rùn)。

市場(chǎng)上的商品供求需求的價(jià)格彈性商品的市場(chǎng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)因素其他環(huán)境因素

第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法（一）總成本加成定價(jià)法

1.含義：指按產(chǎn)品的總成本加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)定價(jià)的方法。2.公式：P=C×（1+i）/Q=（F+V）×（1+i）/QP-單位產(chǎn)品價(jià)格；Q-產(chǎn)品數(shù)量；C-總成本；F-固定成本；V-變動(dòng)成本；i-利潤(rùn)加成數(shù)。第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法例題：

生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為40萬(wàn)元，預(yù)計(jì)生產(chǎn)1萬(wàn)件，其變動(dòng)成本為30萬(wàn)元，產(chǎn)品出廠價(jià)以合理利潤(rùn)20%計(jì)算，請(qǐng)用總成本加成定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。P=（40+30）×（1+20%）/1=84（元）

第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法

3.優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，有利于核算并能補(bǔ)償總成本，在正常情況下，企業(yè)可獲預(yù)期的一般利潤(rùn)，對(duì)雙方相對(duì)公平，是工商企業(yè)常用方法。4.缺點(diǎn)：

不靈活，忽視市場(chǎng)供求，也沒考慮到銷量與成本的變動(dòng)關(guān)系，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，難獲預(yù)期利潤(rùn)。第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法（二）變動(dòng)成本定價(jià)法：

1.含義：即企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮對(duì)變動(dòng)成本的補(bǔ)償，同時(shí)爭(zhēng)取更多的邊際貢獻(xiàn)來(lái)補(bǔ)償固定成本的定價(jià)方法。2.適用范圍：適宜在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商品供過(guò)于求，銷售困難，價(jià)格可隨行就市下采用。第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法3.優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可維持現(xiàn)行生產(chǎn)，保住市場(chǎng)占有率，減少虧損，是較靈活定價(jià)方法。4.缺點(diǎn)：按此法計(jì)算，很可能因預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本而虧損。例題：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品1萬(wàn)件，其變動(dòng)成本為30萬(wàn)元，預(yù)期邊際貢獻(xiàn)為35萬(wàn)元，則單位產(chǎn)品價(jià)格為：

P=（30+35）/1=65（元）第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法（三）收支平衡定價(jià)

1.含義：即企業(yè)以商品的收支盈利與虧損的平衡點(diǎn)作為定價(jià)依據(jù)。2.公式：Q=F/（P-V）P=F/Q+V例題：某商店購(gòu)進(jìn)服裝3000件，其固定成本為6萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為每件20元，擬將該服裝全部銷出，則收支平衡的定價(jià)為：

P=60000/3000+20=40（元）

第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法3.適用范圍：在市場(chǎng)不景氣或訂貨量不足情況下，保本銷售總比停工損失好。4.優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行。5.缺點(diǎn)：預(yù)期銷量難以確定，如果市場(chǎng)供求變動(dòng)大，企業(yè)難獲預(yù)期利潤(rùn)。第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法（四）隨行就市定價(jià)法

1.含義：企業(yè)按照行業(yè)平均價(jià)格水平定價(jià)的方法。2.適用范圍：適用于需求彈性小或供求基本平衡的商品定價(jià)時(shí)采用。3.優(yōu)點(diǎn)：使企業(yè)易于和同行業(yè)和平相處，風(fēng)險(xiǎn)減少，并能獲行業(yè)平均利潤(rùn)。

第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法（五）理解價(jià)值定價(jià)法

企業(yè)按照買方對(duì)商品價(jià)值的理解水平，而不是按賣方成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)的方法。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解程度不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度，企業(yè)可用各種非價(jià)格的因素和手段，影響買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使之形成對(duì)賣方有利的價(jià)值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價(jià)值來(lái)定價(jià)。

第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法（六）區(qū)分需求定價(jià)法

1.含義：指企業(yè)對(duì)同種產(chǎn)品，在特定條件下，可以制定出不同的價(jià)格的方法。2.形式：

（1）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：企業(yè)對(duì)不同的消費(fèi)者群，采用不同的價(jià)格。（2）以商品外觀、式樣、花色為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：同種質(zhì)量的商品，花色、式樣新穎的，定價(jià)高，相反，定價(jià)低。第三章營(yíng)銷策略組合二、企業(yè)定價(jià)方法（3）以時(shí)間為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：同種商品在不同的年份、季節(jié)、時(shí)期、甚至不同的鐘點(diǎn)，可采用不同的定價(jià)。（4）以地區(qū)為基礎(chǔ)的區(qū)別定價(jià)：同種商品在不同地區(qū)、國(guó)家、地點(diǎn)其售價(jià)不同。企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)，應(yīng)據(jù)本身實(shí)力和市場(chǎng)情況選擇定價(jià)方法。第三章營(yíng)銷策略組合三、企業(yè)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略折價(jià)與讓價(jià)策略心理定價(jià)策略第三章營(yíng)銷策略組合案例分析三十三元錢一斤的桔子皮桔子皮，中藥稱其為“陳皮”。汕頭某罐頭廠在北京王府井百貨大樓竟把桔子皮賣出了33元錢一斤的價(jià)格！你到北京王府井百貨大樓食品部柜臺(tái)上就會(huì)看到每大盒內(nèi)裝15克包裝的10小盒身價(jià)不凡的桔子皮，售價(jià)10元，如此折算，每500克售價(jià)高達(dá)33元之多。

汕頭這家罐頭廠，原本生產(chǎn)桔子罐頭，以前鮮桔裝瓶后，桔子皮就被送進(jìn)藥材收購(gòu)站，價(jià)格是幾分錢一斤，近年來(lái)加工桔子罐頭的多了，桔子皮幾分錢一斤也賣不出去，于是該廠就在桔子皮上打主意—難道桔子皮除了涼干后入中藥做陳皮外，就沒第三章營(yíng)銷策略組合有別的用場(chǎng)嗎？他們組織人力開發(fā)研究其新的使用價(jià)值，終于開發(fā)出了一種叫“珍珠陳皮”的小食品。

產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)了，要以什么樣的價(jià)格將其投入市場(chǎng)？他們做了市場(chǎng)分析評(píng)估：

1.這種小食品的“上帝”多為婦女和兒童，城市的女性和兒童多有食小食品的習(xí)慣。

2.城市婦女既愛吃小食品又追求苗條、美容，懼怕肥胖。女孩子視吃小食品為一種時(shí)髦。

3.兒童喜歡吃小食品，家長(zhǎng)也從不吝惜花錢，但又擔(dān)心小孩過(guò)胖。

4.珍珠陳皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食鹽，經(jīng)加工后味道很好，食后還有保持面部紅潤(rùn)身材苗條的功能，三十三元錢一斤的桔子皮第三章營(yíng)銷策略組合由于用袋裝小包裝，吃起來(lái)也很方便。

5.市場(chǎng)上當(dāng)前很少有同類產(chǎn)品。

于是這種小食品采用高價(jià)策略進(jìn)入了市場(chǎng),一斤桔子皮賣33元錢，就是那些領(lǐng)新潮消費(fèi)之先的年輕女士也稱太貴，可是，當(dāng)她們買過(guò)嘗過(guò)之后，又介紹給別人去買去嘗，兒童們更是口手不離。于是33元錢一斤的桔子皮，真的成了“擋不住的誘惑”，誘得求購(gòu)者紛至沓來(lái)。案例思考：珍珠陳皮采用高價(jià)策略為什么會(huì)成功？

三十三元錢一斤的桔子皮第三章營(yíng)銷策略組合1.高價(jià)策略：含義:高價(jià)策略又稱“撇油定價(jià)策略”,即在產(chǎn)品生命周期最初階段新產(chǎn)品上市時(shí),利用其特點(diǎn)或無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等條件,將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高。(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略適用范圍：

⑴具有獨(dú)特性能，市場(chǎng)上沒有出現(xiàn)過(guò)的新產(chǎn)品；

⑵需求彈性較小或市場(chǎng)生命周期短的新產(chǎn)品；

⑶生產(chǎn)新技術(shù)沒有公開的新產(chǎn)品（有專利權(quán)）。第三章營(yíng)銷策略組合(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：

（1）新產(chǎn)品往往有高收入消費(fèi)者首先購(gòu)買，企業(yè)利用這部分消費(fèi)者求新心理動(dòng)機(jī)，以高價(jià)提高產(chǎn)品身價(jià)，滿足顧客要求。（2）高價(jià)產(chǎn)品一旦被市場(chǎng)認(rèn)可，能獲豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)可在較短時(shí)期內(nèi)迅速收回投資，再用以開發(fā)其他新產(chǎn)品。（3）新產(chǎn)品初上市定高價(jià)，有較大回旋余地，可使企業(yè)在價(jià)格上掌握主動(dòng)權(quán)，有利于根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要隨時(shí)調(diào)整。第三章營(yíng)銷策略組合缺點(diǎn)：(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略⑴價(jià)格高于價(jià)值過(guò)多，有損消費(fèi)者利益；⑵由于價(jià)格高影響銷售，不利開拓市場(chǎng)，

甚至易使新產(chǎn)品夭折，風(fēng)險(xiǎn)較大；⑶如果銷售興旺極易招致競(jìng)爭(zhēng)，難以維持高價(jià)。第三章營(yíng)銷策略組合適用范圍：

適用于是需求彈性大、替代品多和市場(chǎng)容量大的新產(chǎn)品。2.低價(jià)策略

含義：

低價(jià)策略又稱“滲透定價(jià)策略”，與高價(jià)策略相反，即是在新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得相對(duì)低一些，以吸引大量購(gòu)買者，提高市場(chǎng)占有率。(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略第三章營(yíng)銷策略組合優(yōu)點(diǎn)：

⑴需求彈性大的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格比較敏感，低價(jià)容易拓展銷路。

⑵隨之產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本因大規(guī)模生產(chǎn)而降低從而增加贏利。⑶能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者介入，有利于提高市場(chǎng)占有率。

(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略缺點(diǎn)：新產(chǎn)品投資的回收期限較長(zhǎng)；新產(chǎn)品上市初期將價(jià)格定得太低，以后想調(diào)高價(jià)格則比較困難。第三章營(yíng)銷策略組合3.滿意定價(jià)策略含義：

滿意定價(jià)策略又稱“溫和定價(jià)策略”或“君子定價(jià)策略”，這是一種介于高價(jià)策略和低價(jià)策略之間的定價(jià)策略。適用范圍：

適宜于行業(yè)優(yōu)越地位的企業(yè)定價(jià)采用。

(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略第三章營(yíng)銷策略組合優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下，利潤(rùn)目標(biāo)可以按期實(shí)現(xiàn)。

(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略缺點(diǎn)：比較保守，利潤(rùn)率較低。第三章營(yíng)銷策略組合1.含義

指企業(yè)對(duì)已定價(jià)格實(shí)行部分減讓與降低，或加贈(zèng)貨品，另給津貼的一種定價(jià)策略。(二)折價(jià)與讓價(jià)策略2.種類

（1）數(shù)量折扣：含義：指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的不同數(shù)量給予不同的折扣，以鼓勵(lì)其大量或長(zhǎng)期購(gòu)買。第三章營(yíng)銷策略組合（2）季節(jié)折扣：含義：指企業(yè)對(duì)顧客早期進(jìn)貨或在商業(yè)淡季購(gòu)買商品給予一定的折扣優(yōu)待。適用范圍：適用于生產(chǎn)或消費(fèi)季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品。(二)折價(jià)與讓價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：a.有利于鼓勵(lì)中間商提早或及時(shí)采購(gòu)，減少生產(chǎn)企業(yè)存儲(chǔ)壓力。b.有利于企業(yè)保持均衡生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用。第三章營(yíng)銷策略組合（3）現(xiàn)金折扣：含義：是對(duì)現(xiàn)款交易或?qū)Π醇s定日期提前付款的顧客給予的折扣優(yōu)待。目的在于鼓勵(lì)買方早日付款，增加賣方收現(xiàn)能力，減少信用成本或呆賬；同時(shí)減少資金占用，加大資金周轉(zhuǎn)。(二)折價(jià)與讓價(jià)策略實(shí)行條件：一要約定提前付款日期，二要規(guī)定折扣率，付清全部貨款時(shí)間，逾期交納罰金比率等，并在銷售合同上以條款形式注明。第三章營(yíng)銷策略組合（4）推廣讓價(jià)：即生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商為產(chǎn)品提供的各種促銷工作而給予的津貼或減價(jià)以作為報(bào)酬的定價(jià)策略。目的在于鼓勵(lì)批發(fā)商，零售商對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)大宣傳，增加產(chǎn)品銷售。(二)折價(jià)與讓價(jià)策略（5）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)：即對(duì)遠(yuǎn)地顧客，減價(jià)以彌補(bǔ)其全部或部分運(yùn)費(fèi)，目的是吸引遠(yuǎn)方顧客，以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。第三章營(yíng)銷策略組合1.非整數(shù)價(jià)格：含義：定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后面的尾數(shù)。(三)心理定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)：使消費(fèi)者認(rèn)為是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的最低價(jià)格，有一種信任和便宜的心理感覺，因而具有吸引力，有利于銷售。適用范圍：日用消費(fèi)品。第三章營(yíng)銷策略組合2.整數(shù)價(jià)格：含義：商品標(biāo)價(jià)尾數(shù)用整數(shù)，而不用尾數(shù)。(三)心理定價(jià)策略適用范圍：一些高檔消費(fèi)品。優(yōu)點(diǎn)：給人一種清晰印象，且減少雙方互找零錢麻煩。第三章營(yíng)銷策略組合3.聲望定價(jià)：含義：即把在消費(fèi)者心目中的極高聲望的名牌商品定以較高的價(jià)格。(三)心理定價(jià)策略適用范圍：在零售商店、旅店、飯店、服務(wù)行業(yè)及文化、教育、科技等行業(yè)中均有廣泛應(yīng)用。優(yōu)點(diǎn)：有利于滿足較高消費(fèi)水平的顧客需要。第三章營(yíng)銷策略組合4.習(xí)慣價(jià)格：某些商品因長(zhǎng)期以一種價(jià)格銷售，在市場(chǎng)上已形成習(xí)慣的價(jià)格。這類商品價(jià)格不應(yīng)輕易改動(dòng)，免得引起顧客不滿，應(yīng)以習(xí)慣價(jià)格定價(jià)為妙。(三)心理定價(jià)策略第三章營(yíng)銷策略組合5.特價(jià)商品定價(jià)策略（招徠價(jià)格）：含義：是將幾種商品以低價(jià)甚至低于營(yíng)業(yè)成本出售，以招徠顧客的方法。(三)心理定價(jià)策略適用范圍：多用于零售商店，目的是通過(guò)幾種商品的大幅度削價(jià)供應(yīng)吸引顧客登門，帶動(dòng)和擴(kuò)大正常價(jià)格的商品出售。第三章營(yíng)銷策略組合應(yīng)注意問題：(三)心理定價(jià)策略（1）作為特價(jià)商品，應(yīng)為消費(fèi)者常用的，以擴(kuò)大顧客面。（2）商店經(jīng)營(yíng)品種必須較多，能引起顧客購(gòu)買，以免得不償失。（3）特價(jià)的商品每天應(yīng)有一定的供應(yīng)限額，太多則影響商店的利潤(rùn)，太少則會(huì)使顧客失望，起不到招徠的作用。第三章營(yíng)銷策略組合復(fù)習(xí)思考題1.簡(jiǎn)答企業(yè)定價(jià)基本依據(jù)和影響因素。2.可供企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)策略有哪幾大類？3.生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為40萬(wàn)元，預(yù)計(jì)生產(chǎn)1萬(wàn)件，其變動(dòng)成本為30萬(wàn)元，產(chǎn)品出廠價(jià)以合理利潤(rùn)20%計(jì)算，請(qǐng)用總成本定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。4.某商店購(gòu)進(jìn)服裝3000件，其固定成本為6萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為每件20元，擬將該服裝全部銷出，則收支平衡的定價(jià)為多少？第三章營(yíng)銷策略組合第三節(jié)銷售渠道策略【學(xué)習(xí)目的】

了解分銷渠道種類和中間商類型，掌握分銷渠道策略。【知識(shí)能力培養(yǎng)要點(diǎn)】

銷售渠道和中間商概念。

分銷渠道策略。

第三章營(yíng)銷策略組合第三節(jié)銷售渠道策略銷售渠道結(jié)構(gòu)類型中間商銷售渠道策略第三章營(yíng)銷策略組合

一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型（一）銷售渠道概念：指商品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的途徑或路線。（二）特征：1.營(yíng)銷渠道主要由直接卷入商品流通過(guò)程的各種類型的機(jī)構(gòu)所組成。第三章營(yíng)銷策略組合2.銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型3.在銷售渠道中，商品所在權(quán)至少要轉(zhuǎn)賣一次。代理商的轉(zhuǎn)賣具有間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的性質(zhì)。第三章營(yíng)銷策略組合一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型4.在銷售渠道中，除了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移形成的“商流”外，還隱含著其他使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相連結(jié)的流動(dòng)形式，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。它們相輔相成，但在時(shí)間和空間上并不完全一致。第三章營(yíng)銷策略組合一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型(三)銷售渠道的類型1.直接渠道與間接渠道

直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。直接渠道與間接渠道是按商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)的多少進(jìn)行劃分的。間接渠道指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。第三章營(yíng)銷策略組合一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商零售商代理商批發(fā)商

零售商消費(fèi)品銷售渠道第三章營(yíng)銷策略組合一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型工業(yè)品市場(chǎng)銷售渠道生產(chǎn)者工業(yè)用戶生產(chǎn)者批發(fā)商工業(yè)用戶生產(chǎn)者代理商商人批發(fā)商工業(yè)用戶生產(chǎn)者代理商一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商工業(yè)用戶第三章營(yíng)銷策略組合直接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：1.優(yōu)點(diǎn)：（1）生產(chǎn)者能準(zhǔn)確、及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求狀況及其變化情況，迅速采取相應(yīng)的對(duì)策，更好地滿足消費(fèi)者的需求；（2）便于為消費(fèi)者提供各種服務(wù)；（3）可以縮短商品的流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，從而減少產(chǎn)品在銷售渠道中的損失，增加產(chǎn)品的銷售量；（4）有利于穩(wěn)定產(chǎn)銷關(guān)系。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型第三章營(yíng)銷策略組合2.缺點(diǎn)：（1）由于直接銷售商品，生產(chǎn)者要維持一大批銷售人員，付出較高的費(fèi)用，不利于產(chǎn)量少的生產(chǎn)者。（2）沒有中間商的參與，加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型第三章營(yíng)銷策略組合間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)：1.優(yōu)點(diǎn)：（1）可擴(kuò)大市場(chǎng)的范圍和規(guī)模；（2）提高企業(yè)資金的使用效率，減少風(fēng)險(xiǎn)。一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型第三章營(yíng)銷策略組合一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型2.缺點(diǎn)：（1）不利于企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)；（2）中間環(huán)節(jié)的增加，會(huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格，加大消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，影響消費(fèi)者的需求；（3）生產(chǎn)者與中間商之間可能存在一些矛盾，會(huì)影響到生產(chǎn)者營(yíng)銷組合實(shí)施效果，且隨著銷售渠道長(zhǎng)寬加大，企業(yè)對(duì)其控制能力會(huì)相應(yīng)下降，生產(chǎn)者與中間商間的矛盾與沖突的可能性也隨之加大。第三章營(yíng)銷策略組合一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型2.長(zhǎng)渠道與短渠道

長(zhǎng)渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者（用戶）的轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)多少來(lái)劃分的。長(zhǎng)渠道是指經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。第三章營(yíng)銷策略組合一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型3.寬渠道與窄渠道

寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個(gè)層次利用多少同種類型中間商來(lái)銷售某種產(chǎn)品來(lái)劃分的。寬渠道是通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。窄渠道指生產(chǎn)者只選擇一個(gè)中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。第三章營(yíng)銷策略組合（四）選擇銷售渠道應(yīng)考慮的因素一、銷售渠道結(jié)構(gòu)類型產(chǎn)品因素市場(chǎng)因素企業(yè)自身因素中間商因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及有關(guān)法規(guī)自學(xué)：教材P149－150第三章營(yíng)銷策略組合二、中間商（一）概念：

指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通活動(dòng)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生或?qū)崿F(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。

第三章營(yíng)銷策略組合二、中間商（二）類型：

按其在商品流通中是否擁有商品所有權(quán)可分為經(jīng)銷商和代理商；按其在商品流通中所起作用不同可分為批發(fā)商和零售商。

1.經(jīng)銷商：指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。從中賺取買進(jìn)和賣出的價(jià)差。

第三章營(yíng)銷策略組合二、中間商2.代理商：指接受生產(chǎn)者委托從事交易業(yè)務(wù)，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品無(wú)所有權(quán)的中間商。從中獲取一定比例的代理報(bào)酬。

3.批發(fā)商：指在商品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)在時(shí)間和空間上大批量轉(zhuǎn)移，以達(dá)到再銷售目的的中間商。

4.零售商：指直接向最終消費(fèi)者出售商品并直接服務(wù)于最終消費(fèi)者的中間商。第三章營(yíng)銷策略組合二、中間商

批發(fā)商與零售商的區(qū)別：

（1）在商品流通過(guò)程中所處地位不同；（2）出售商品的經(jīng)濟(jì)用途不同；

（3）銷售對(duì)象不同；

（4）銷售數(shù)量和頻率不同。

第三章營(yíng)銷策略組合二、中間商（三）中間商的功能：

1.減少商品交易次數(shù)，代替生產(chǎn)者出售商品；

2.聚集、平衡和擴(kuò)散商品；

3.促進(jìn)商品銷售，加速企業(yè)再生產(chǎn)的循環(huán)；4.協(xié)調(diào)需求與供給間的關(guān)系；

5.充當(dāng)信息源。

第三章營(yíng)銷策略組合三、銷售渠道策略（一）廣泛性銷售渠道策略：1.內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)將生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)中間商廣泛地分銷到市場(chǎng)的每一個(gè)角落，使消費(fèi)者可以方便買到所需要商品的一種策略。第三章營(yíng)銷策略組合三、銷售渠道策略

2.適用范圍：一般生活用品和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度高的供應(yīng)品。3.優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。便于消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買商品。4.缺點(diǎn)：降低企業(yè)利潤(rùn)率，而且企業(yè)對(duì)銷售渠道無(wú)法控制。第三章營(yíng)銷策略組合（二）選擇性銷售渠道策略：1.內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的比較合適的中間商來(lái)銷售商品的一種策略。三、銷售渠道策略2.適用范圍：對(duì)所有的商品都適用，尤其是對(duì)日用品中選擇性強(qiáng)和高檔商品以及工業(yè)品中的零部件和輔助設(shè)備更為適用。3.優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省流通費(fèi)用。第三章營(yíng)銷策略組合（三）獨(dú)家專營(yíng)銷售渠道策略：1.內(nèi)容：指生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一家中間商來(lái)銷售商品的一種策略。三、銷售渠道策略2.采用前提條件：生產(chǎn)企業(yè)與中間商要簽訂書面協(xié)議，規(guī)定中間商不得代銷其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。第三章營(yíng)銷策略組合三、銷售渠道策略

3.適用范圍：一般有特色的名牌商品、貴重品、專用機(jī)械、專用設(shè)備等。4.優(yōu)點(diǎn)：可密切企業(yè)與中間商的關(guān)系，易于控制零售價(jià)格，提高中間商經(jīng)營(yíng)的積極性和對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量，以增加銷量；可排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用此條路線，對(duì)于新產(chǎn)品上市也較為方便。5.缺點(diǎn)：生產(chǎn)者在一地區(qū)選擇一理想中間商十分困難，且產(chǎn)銷雙方命運(yùn)相連，一旦一方造成失誤，會(huì)累及對(duì)方造成損失。第三章營(yíng)銷策略組合復(fù)習(xí)思考題1.名詞解釋：⑴銷售渠道⑵中間商2.選擇銷售渠道應(yīng)考慮哪些因素？3.從利用中間商數(shù)量上分可供企業(yè)經(jīng)常采用的銷售渠道策略有哪些？4.中間商在銷售渠道中發(fā)揮哪些功能？第三章營(yíng)銷策略組合第四節(jié)銷售促進(jìn)策略【學(xué)習(xí)目的】了解銷售促進(jìn)含義，會(huì)運(yùn)用銷售促進(jìn)基本策略，掌握推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)、廣告策略、企業(yè)公關(guān)活動(dòng)方式及營(yíng)業(yè)推廣方式?！局R(shí)能力培養(yǎng)要點(diǎn)】1.銷售促進(jìn)基本策略2.推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)3.廣告策略4.企業(yè)公關(guān)活動(dòng)方式及營(yíng)業(yè)推廣方式第三章營(yíng)銷策略組合第四節(jié)銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)策略人員推銷廣告公共關(guān)系與營(yíng)業(yè)推廣

第三章營(yíng)銷策略組合一、銷售促進(jìn)策略（一）銷售促進(jìn)概念、方式、作用概念：

又稱銷售推廣或營(yíng)銷促進(jìn)，簡(jiǎn)稱“促銷”。它是指企業(yè)運(yùn)用各種方式、方法，將產(chǎn)品或勞務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或勞務(wù)，促使其對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感、注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的一系列活動(dòng)。

第三章營(yíng)銷策略組合(一)銷售促進(jìn)概念、方式、作用作用：

1.傳遞信息。

2.激發(fā)需求。

3.突出特點(diǎn)。

4.建立信譽(yù)。5.擴(kuò)大銷售。（自學(xué)教材P160

）第三章營(yíng)銷策略組合(一)銷售促進(jìn)概念、方式、作用方式：

促銷方式人員推銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣第三章營(yíng)銷策略組合(二)銷售促進(jìn)的基本策略1.推式策略：

主要靠推銷人員的活動(dòng)，把商品推進(jìn)到行銷渠道中或最終消費(fèi)者手中的一種策略。

制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推式策略人員推銷：對(duì)中間商的銷售促進(jìn)第三章營(yíng)銷策略組合(二)銷售促進(jìn)的基本策略2.拉式策略：

主要靠大量的廣告宣傳吸引顧客到零售商店購(gòu)買特定廠牌商品的一種策略。

制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉式策略需求廣告：對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)第三章營(yíng)銷策略組合(二)銷售促進(jìn)的基本策略遇到下列情況，企業(yè)應(yīng)以人員推銷為主要促銷方式：

（1）企業(yè)規(guī)模小或無(wú)足夠的資金推行廣告計(jì)劃；

（2）市場(chǎng)區(qū)域集中，渠道短，推銷力量強(qiáng)；

（3）商品單位價(jià)值高，專用性強(qiáng)；

（4）企業(yè)與顧客關(guān)系急待改進(jìn)時(shí)；

（5）對(duì)商品的性能、使用方法、保管方法需要作示范時(shí)；

（6）商品需要退、換時(shí)。

第三章營(yíng)銷策略組合(二)銷售促進(jìn)的基本策略遇到下列情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)以廣告為主要促銷方式：

（1）商品的市場(chǎng)廣闊；（2）商品需要以最快的速度告知廣大消費(fèi)者；（3）對(duì)商品的需求已顯示出有利趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日益增加；（4）商品有明顯改進(jìn)與提高；（5）商品具有隱藏品質(zhì)，應(yīng)通過(guò)廣告告知廣大消費(fèi)者；（6）商品能引起感情上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，經(jīng)過(guò)宣傳的刺激，顧客會(huì)迅速采取購(gòu)買行為；（7）企業(yè)有足夠資金，有力量支持廣告活動(dòng)計(jì)劃。

第三章營(yíng)銷策略組合二、人員推銷

（一）人員推銷概念、特點(diǎn)概念：人員推銷是指企業(yè)通過(guò)推銷人員深入到中間商或消費(fèi)者，直接進(jìn)行產(chǎn)品推薦和介紹工作，以促使顧客采取購(gòu)買行為。第三章營(yíng)銷策略組合二、人員推銷人員推銷特點(diǎn)：1.信息傳遞的雙向性。2.推銷過(guò)程的靈活性。3.滿足需求的多樣性。4.推銷目的的雙重性。（自學(xué)教材P165-166）第三章營(yíng)銷策略組合二、人員推銷人員推銷方式：1.上門推銷。2.柜臺(tái)推銷。3.會(huì)議推銷。（自學(xué)教材P166－167）第三章營(yíng)銷策略組合二、推銷人員（二）推銷人員的素質(zhì)你認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)是什么樣子？第三章營(yíng)銷策略組合

HEAD學(xué)者的頭腦

HEART藝術(shù)家的心

HAND技術(shù)者的手

FOOT勞動(dòng)者的腳優(yōu)秀推銷人員具備的條件第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷人員必備素質(zhì)做人恪守三條信念相信自己所營(yíng)銷的產(chǎn)品相信自己所代表的團(tuán)體相信自己

第三章營(yíng)銷策略組合有理想尊重與自重開放自我謙虛艱苦奮斗做人營(yíng)銷人員必備素質(zhì)第三章營(yíng)銷策略組合素質(zhì)模型成就導(dǎo)向適應(yīng)能力主動(dòng)性人際理解關(guān)系建立服務(wù)精神收集信息營(yíng)銷人員必備素質(zhì)第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷人員必備素質(zhì)成就導(dǎo)向?qū)Τ删偷膹?qiáng)烈向往，以事業(yè)的成功作為自我實(shí)現(xiàn)最高價(jià)值的取向，不斷的追求更新、更好、更有效、更杰出。第三章營(yíng)銷策略組合適應(yīng)能力營(yíng)銷人員必備素質(zhì)

對(duì)環(huán)境的變化做出正確的反應(yīng)，以對(duì)失敗、挫折不屈不撓的積極心態(tài)戰(zhàn)勝困難。第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷人員必備素質(zhì)主動(dòng)性市場(chǎng)信息稍縱即逝，捕捉市場(chǎng)信息、機(jī)會(huì)一定要主動(dòng)。第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷人員必備素質(zhì)人際理解“權(quán)，然后知輕重；度，然后知長(zhǎng)短；物皆然，心為甚”。只有了解他，才能把握他。第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷人員必備素質(zhì)關(guān)系建立牢固的市場(chǎng)關(guān)系是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)；市場(chǎng)關(guān)系是“市場(chǎng)項(xiàng)目成長(zhǎng)的土壤，戍守領(lǐng)地的城垣。第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷人員必備素質(zhì)服務(wù)精神無(wú)微不至的服務(wù)是克敵致勝的法寶，銷售員也是服務(wù)員，沒有服務(wù)就沒有市場(chǎng)。第三章營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷人員必備素質(zhì)信息收集對(duì)于我們，信息就象陽(yáng)光和空氣，它點(diǎn)燃了創(chuàng)造智慧的火花，它照亮了通向未來(lái)的道路。第三章營(yíng)銷策略組合三、廣告第三章營(yíng)銷策略組合(一)廣告的概念1.廣告的概念：

廣告是指以營(yíng)利為目的，通過(guò)各種媒體，向用戶和消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)等方面信息，以促進(jìn)銷售和擴(kuò)大服務(wù)的一種公開宣傳方式。2.作用：自學(xué)教材P162－163第三章營(yíng)銷策略組合(二)廣告的種類與策略1.廣告的種類

⑴商品廣告

商品廣告是針對(duì)商品進(jìn)行宣傳介紹所作的廣告，目的在于提供商品信息，銷售商品。它的對(duì)象是最終消費(fèi)者或用戶，也可是中間商。

第三章營(yíng)銷策略組合(二)廣告的種類與策略⑵企業(yè)廣告

企業(yè)廣告是以企業(yè)為主體進(jìn)行宣傳的廣告，可用于在市場(chǎng)上知名度較高企業(yè)著重介紹企業(yè)的名稱、品牌、精神、文化、理念及企業(yè)面貌等，以求達(dá)到樹立良好企業(yè)形象目的。第三章營(yíng)銷策略組合(二)廣告的種類與策略2.廣告策略⑴廣告宣傳促銷策略（開拓性廣告）：

這是一種以宣傳介紹產(chǎn)品為目的的廣告策略。它是對(duì)剛投放市場(chǎng)且處于介紹期的商品進(jìn)行正面的介紹宣傳時(shí)采用的。廣告的主要內(nèi)容是向消費(fèi)者介紹有關(guān)產(chǎn)品的性質(zhì)、構(gòu)造、質(zhì)量、價(jià)格、用途和服務(wù)等各種信息，旨在使購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者了解企業(yè)和產(chǎn)品，為銷售創(chuàng)造條件。第三章營(yíng)銷策略組合(二)廣告的種類與策略⑵廣告引導(dǎo)促銷策略（引導(dǎo)性廣告）：

這是一種以誘導(dǎo)、培養(yǎng)和創(chuàng)造新的消費(fèi)需求為目的的廣告策略。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)通過(guò)廣告，引導(dǎo)人們改變過(guò)去傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)嶄新的消費(fèi)習(xí)慣，客觀上起到打開產(chǎn)品銷路作用。第三章營(yíng)銷策略組合(二)廣告的種類與策略⑶廣告競(jìng)爭(zhēng)促銷策略（競(jìng)爭(zhēng)性廣告）：

這是一種以商品競(jìng)爭(zhēng)為目的的廣告策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，市場(chǎng)上仿制的競(jìng)爭(zhēng)商品不斷出現(xiàn)，形成供大于求的買方市場(chǎng)，各種牌號(hào)的商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在此階段，企業(yè)要圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主題展開，旨在樹立企業(yè)和商品名牌聲譽(yù)，有利于鞏固企業(yè)商品在市場(chǎng)上占有份額。第三章營(yíng)銷策略組合(二)廣告的種類與策略⑷廣告強(qiáng)化促銷策略（提示性廣告）：

這是一種以不斷提醒人們注意、強(qiáng)化人們記憶、加深印象為目的的廣告策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，企業(yè)應(yīng)采用此策略，反復(fù)播放企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品廣告，以求強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，使企業(yè)商品成為消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買的對(duì)象，以維持商品的銷售額。第三章營(yíng)銷策略組合四、公共關(guān)系與營(yíng)業(yè)推廣(一)公共關(guān)系公共關(guān)系：指企業(yè)為塑造和傳播其良好形象，全面并主動(dòng)爭(zhēng)取公眾，在內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的方針指導(dǎo)下，積極開展與公眾的雙向溝通，以取得公眾對(duì)企業(yè)的理解、支持和好感的一系列促銷活動(dòng)。

企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的主要目的在于爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的支持，提高企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，從而有利于企業(yè)的不斷發(fā)展。第三章營(yíng)銷策略組合(一)公共關(guān)系2.企業(yè)公關(guān)活動(dòng)方式⑴創(chuàng)造和利用新聞：

公關(guān)部門可自己編寫或請(qǐng)記者編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和成員的新聞進(jìn)行宣傳報(bào)道，或舉辦某種活動(dòng)如免費(fèi)為農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)講座等，以吸引新聞界和公眾的注意，以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)影響力和提高知名度的目的。第三章營(yíng)銷策略組合(一)公共關(guān)系⑵參與社會(huì)公益及慈善活動(dòng)：

根據(jù)企業(yè)可能的財(cái)力，參與為“希望工程”捐贈(zèng)，救濟(jì)受災(zāi)者，扶持貧困山區(qū)等社會(huì)活動(dòng)，可以樹立企業(yè)關(guān)心社會(huì)的良好形象，從而擴(kuò)大企業(yè)影響力和贏得社會(huì)公眾的好評(píng)。第三章營(yíng)銷策略組合(一)公共關(guān)系⑶開展各種務(wù)實(shí)活動(dòng)：

如客戶座談會(huì)，學(xué)術(shù)研討會(huì)，培訓(xùn)班，有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽，峻工及開工典禮，以引起廣大公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的注意和增進(jìn)了解，提高企業(yè)及產(chǎn)品在公眾心目中占據(jù)的位置。⑷編寫和制作各種宣傳材料：

包括企業(yè)與產(chǎn)品的業(yè)務(wù)通訊、期刊、幻燈片、年歷等公眾樂于接受的宣傳品。第三章營(yíng)銷策略組合（一）公共關(guān)系⑸建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（企業(yè)CI策劃與設(shè)計(jì)）：

通過(guò)確定具有個(gè)性和特色的企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品商標(biāo)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品包裝、說(shuō)明書、廣告用語(yǔ)、廣告設(shè)計(jì)、紀(jì)念品以及企業(yè)的廠房外觀、員工服裝、專用信箋、信封及名片等進(jìn)行與眾不同的整體規(guī)范化設(shè)計(jì)，使企業(yè)和產(chǎn)品形象在市場(chǎng)上被公眾易于識(shí)別，并使公眾產(chǎn)生良好的統(tǒng)一的鮮明印象，從而擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度。第三章營(yíng)銷策略組合案例分析名震京華的m&m，s巧克力--企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)在企業(yè)中的應(yīng)用

北京亞運(yùn)會(huì)，各國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒為爭(zhēng)奪金牌而奮力拼搏，精明的國(guó)內(nèi)外商人之間也展開了一場(chǎng)激烈的商戰(zhàn)。以生產(chǎn)m&m，s巧克力糖的美國(guó)馬氏公司異軍突起，以國(guó)際上流行的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為中心，以公關(guān)為重要手段，開展了一系列“氣勢(shì)洶洶”的促銷活動(dòng)，成為本屆亞運(yùn)會(huì)影響最大的公司。第三章營(yíng)銷策略組合名震京華的m&m，s

--企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)在企業(yè)中的應(yīng)用

m&m，s巧克力在國(guó)外已經(jīng)有較高的知名度，但在中國(guó)馬氏公司和它的產(chǎn)品m&m，s巧克力基本上沒什么影響。為了改變?cè)谥袊?guó)默默無(wú)聞的局面，開拓中國(guó)市場(chǎng)，公司決定利用第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京召開的機(jī)會(huì)，開展一場(chǎng)卓有成效的公關(guān)活動(dòng)。第三章營(yíng)銷策略組合名震京華的m&m，s

--企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)在企業(yè)中的應(yīng)用

首先，他們向亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助總額超過(guò)二百萬(wàn)美元的實(shí)物和現(xiàn)金，成為本屆亞運(yùn)會(huì)最大的贊助商之一。在亞運(yùn)