廣告?zhèn)鞑バ路▌t從AIDMA、AISAS到ISMAS

廣告?zhèn)鞑バ路▌t從AIDMA、AISAS到ISMAS一、本文概述隨著科技的飛速發(fā)展和消費者行為的深刻變革，廣告?zhèn)鞑シ▌t也在不斷地演進和升級。從早期的DMA模型，到后來的SAS模型，再到如今新興的ISMAS模型，這些模型不僅反映了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展，更揭示了消費者心理和行為模式的變化。本文將對這三個模型進行詳細的解析和比較，探討它們在不同時代背景下的特點和適用性。我們將分析DMA模型如何強調(diào)注意、興趣、欲望、記憶和行動的線性過程，以及SAS模型如何關(guān)注注意、興趣、搜索、行動、分享的消費者決策路徑。我們還將重點關(guān)注ISMAS模型的新特點，包括互動、社交分享、口碑傳播等要素如何成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。通過本文的闡述，我們將幫助讀者更好地理解廣告?zhèn)鞑サ男路▌t，以應對不斷變化的市場環(huán)境和消費者需求。二、AIDMA法則解析DMA法則，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動），是一個以消費者為中心的行為模型，用于描述消費者從接觸到購買的全過程。這一法則在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜陵P(guān)重要的角色，它幫助廣告主更好地理解消費者的心理路徑，從而制定出更加精準的廣告策略。Attention（注意）階段，廣告需要引起消費者的關(guān)注。在信息爆炸的時代，如何吸引消費者的注意力成為廣告的首要任務。通過創(chuàng)新性的廣告形式、獨特的創(chuàng)意或是與目標受眾高度匹配的內(nèi)容，廣告可以成功捕捉到消費者的目光。接下來是Interest（興趣）階段，廣告需要激發(fā)消費者的興趣。在引起注意后，廣告需要通過提供有價值的信息或是展示產(chǎn)品的獨特魅力，使消費者對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣。這需要廣告在內(nèi)容和形式上都具有吸引力，能夠引起消費者的共鳴。Desire（欲望）階段，廣告需要刺激消費者的購買欲望。通過強化產(chǎn)品的優(yōu)點、解決消費者的問題或是滿足消費者的需求，廣告可以激發(fā)消費者的購買欲望。在這一階段，廣告需要充分展示產(chǎn)品的價值，讓消費者意識到購買該產(chǎn)品或服務將為他們帶來的好處。Memory（記憶）階段，廣告需要在消費者的心中留下深刻的印象。通過重復曝光、情感鏈接或是與消費者的互動，廣告可以增強消費者對產(chǎn)品或服務的記憶。在這一階段，廣告需要注重品牌形象的塑造，以便在消費者心中建立獨特的品牌印象。最后是Action（行動）階段，廣告需要促使消費者采取購買行動。通過提供便捷的購買渠道、優(yōu)惠活動或是其他激勵措施，廣告可以促使消費者從心動到行動，完成購買過程。在這一階段，廣告需要與銷售渠道緊密配合，確保消費者能夠順暢地完成購買流程。DMA法則為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€清晰的行為模型，幫助廣告主更好地理解和把握消費者的心理路徑。通過關(guān)注注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、留下記憶和促使行動這五個階段，廣告可以更加精準地觸達目標受眾，實現(xiàn)廣告效果的最大化。三、AISAS法則解析隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和移動設備的普及，消費者的購買行為模式也發(fā)生了顯著的變化。傳統(tǒng)的DMA法則已經(jīng)不能完全描述現(xiàn)代消費者的行為路徑。因此，SAS法則應運而生，它更準確地反映了在數(shù)字時代，消費者如何從注意到行動的全過程。AISAS法則由五個階段構(gòu)成：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）和Share（分享）。這個法則強調(diào)，在當今的信息爆炸時代，消費者首先會通過各種渠道注意到某個產(chǎn)品或服務（Attention）。一旦他們對這個產(chǎn)品或服務產(chǎn)生了興趣（Interest），他們會立刻借助互聯(lián)網(wǎng)或移動設備搜索更多關(guān)于這個產(chǎn)品或服務的信息（Search）。在獲取了足夠的信息后，消費者會進行購買或使用的決策（Action）。這個決策可能是線上購買，也可能是線下體驗。而與其他消費者分享自己的購買體驗和使用感受（Share），則成為了這個過程中不可或缺的一部分。消費者會通過社交媒體、博客、視頻平臺等渠道分享自己的心得，這不僅有助于他們建立個人品牌，也能為其他消費者提供參考。SAS法則的重要性在于，它提醒企業(yè)和廣告商必須重視消費者在決策過程中的每一個階段。企業(yè)需要通過創(chuàng)新的營銷手段和策略吸引消費者的注意，激發(fā)他們的興趣，提供便捷的搜索途徑，提供有說服力的購買理由，并鼓勵他們在購買后分享自己的體驗。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的信任和支持。SAS法則為我們提供了一個全新的視角來理解和應對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男绿魬?zhàn)。只有深入理解并應用這個法則，企業(yè)和廣告商才能在數(shù)字時代中找到自己的定位，實現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑?。四、ISMAS法則解析隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費者行為的不斷變化，廣告?zhèn)鞑シ▌t也在不斷地演變。在DMA和SAS法則之后，ISMAS法則成為了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的新寵。ISMAS法則，即Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（購買行動）、Share（分享），它更準確地描述了當下消費者在購買決策過程中的行為路徑。Interest（興趣）是消費者接觸到廣告或產(chǎn)品信息后產(chǎn)生的初步興趣。在這個階段，廣告需要能夠引起消費者的注意，激發(fā)他們對產(chǎn)品或服務的好奇心。因此，廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的質(zhì)量至關(guān)重要。Search（搜索）表示消費者在產(chǎn)生興趣后會主動進行信息搜索，以獲取更多關(guān)于產(chǎn)品或服務的信息。在這個過程中，消費者可能會通過搜索引擎、社交媒體、專業(yè)評測等多種渠道獲取信息。因此，品牌需要確保在這些渠道上都能提供準確、有用的信息。接下來，Mouth（口碑）階段強調(diào)了口碑在消費者購買決策中的重要性。消費者在購買前往往會聽取身邊人的意見和推薦，或者查看網(wǎng)上的評價。因此，品牌需要重視口碑營銷，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務贏得消費者的信任和好評。然后，Action（購買行動）是消費者完成購買決策的關(guān)鍵步驟。在這個階段，品牌需要提供便捷的購買渠道和支付方式，以及完善的售后服務，以確保消費者能夠順利完成購買并享受到良好的購物體驗。Share（分享）是ISMAS法則中的最后一個環(huán)節(jié)。在購買后，消費者可能會將自己的購買經(jīng)歷和感受分享給身邊的人或在社交媒體上發(fā)布評價。這種分享行為不僅能夠幫助品牌擴大影響力，還能吸引更多的潛在消費者。因此，品牌需要鼓勵消費者的分享行為，并提供相應的獎勵或激勵措施。ISMAS法則更加注重消費者的主動性和互動性，強調(diào)品牌與消費者之間的雙向溝通和互動。在這個法則的指導下，品牌需要更加注重消費者的需求和體驗，提供更加精準、個性化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院头铡Ｆ放埔残枰粩鄤?chuàng)新和改進自己的產(chǎn)品和服務，以滿足消費者不斷變化的需求和期望。五、廣告?zhèn)鞑バ路▌t的比較與分析在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，DMA、SAS和ISMAS是三個具有影響力的法則，它們分別代表了不同階段的消費者行為模式和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。通過對這三個法則的比較與分析，我們可以更好地理解廣告?zhèn)鞑サ男纶厔莺妥兓?。AIDMA法則強調(diào)“注意（Attention）-興趣（Interest）-欲望（Desire）-記憶（Memory）-行動（Action）”這一消費者行為路徑。這一法則主要適用于傳統(tǒng)媒體時代，其中廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕耸俏M者的注意力，激發(fā)他們的興趣，產(chǎn)生購買欲望，留下深刻印象以便記憶，并最終促成購買行動。AIDMA法則的核心在于通過精心設計的廣告和營銷策略，將信息有效地傳遞給目標受眾。而AISAS法則則更側(cè)重于網(wǎng)絡時代的消費者行為特點，提出了“注意（Attention）-興趣（Interest）-搜索（Search）-行動（Action）-分享（Share）”的行為路徑。在這個模式下，消費者的行為不再是線性的，而是在搜索和分享兩個環(huán)節(jié)上形成了循環(huán)。消費者會在產(chǎn)生興趣后主動搜索相關(guān)信息，進行產(chǎn)品比較和評價，然后再做出購買決策。購買后的分享行為則進一步擴大了廣告?zhèn)鞑サ姆秶陀绊懥ΑISAS法則強調(diào)廣告主需要更加注重與消費者的互動和溝通，通過提供有價值的信息和優(yōu)質(zhì)的服務來建立品牌信任和忠誠度。ISMAS法則進一步豐富了廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵，提出了“印象（Impression）-搜索（Search）-口碑（Mouth）-行動（Action）-分享（Share）”的行為路徑。這一法則突出了口碑在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾裕J為口碑是消費者之間最直接、最有效的信息傳播方式。廣告主需要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務來贏得消費者的信任和好評，進而激發(fā)更多的購買行動和分享行為。ISMAS法則也強調(diào)了廣告主需要更加注重與消費者的情感連接和文化共鳴，以建立更加穩(wěn)固的品牌形象和忠誠度。DMA、SAS和ISMAS三個法則代表了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域不同階段的發(fā)展特點和消費者行為模式的變化。隨著媒體環(huán)境的不斷演變和消費者需求的不斷變化，廣告主需要不斷適應新的法則和趨勢，通過創(chuàng)新和個性化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詠碲A得消費者的青睞和信任。六、結(jié)論隨著數(shù)字時代的飛速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑シ▌t也在不斷演變。從早期的DMA模型，到后來的SAS模型，再到現(xiàn)今的ISMAS模型，這些變化不僅反映了消費者行為模式的轉(zhuǎn)變，也揭示了廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰c時俱進的必要性。AIDMA模型強調(diào)了注意、興趣、欲望、記憶和行動的線性過程，這在一定程度上反映了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膯蜗蛐院捅粍有?。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費者自主性的增強，這一模型已經(jīng)難以完全解釋現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象。AISAS模型則是對AIDMA的補充和修正，它加入了搜索和分享兩個環(huán)節(jié)，反映了消費者在信息獲取和決策過程中的主動性。這一模型更貼近現(xiàn)代消費者的行為特征，尤其是在社交媒體和網(wǎng)絡搜索日益成為日常生活一部分的背景下。而最新的ISMAS模型，則進一步強調(diào)了社交媒體在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械暮诵牡匚?。社交、分享、口碑等要素被提升到了前所未有的高度，這意味著廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不再是單向的、線性的過程，而是一個多向的、互動的過程。廣告?zhèn)鞑バ路▌t的演變是一個不斷適應消費者行為變化和市場環(huán)境的過程。從DMA到SAS，再到ISMAS，這些模型的變化不僅反映了廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展軌跡，也為我們提供了理解和應對市場變化的新視角。因此，廣告從業(yè)者需要不斷學習和掌握新的廣告?zhèn)鞑シ▌t，以更好地滿足消費者需求，實現(xiàn)廣告效果的最大化。參考資料：在當今這個數(shù)字化快速發(fā)展的時代，廣告?zhèn)鞑サ姆▌t也在不斷演變。本文將探討廣告?zhèn)鞑サ娜齻€重要階段：DMA、SAS和ISMAS，以及它們在廣告?zhèn)鞑ブ械膽煤臀磥戆l(fā)展方向。AIDMA是廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中的一個經(jīng)典法則，其全稱是“Attention-Interest-Desire-Memory-Action”，即注意-興趣-欲望-記憶-行動。這個模型強調(diào)了廣告?zhèn)鞑ミ^程中，消費者心理變化的重要環(huán)節(jié)。AIDMA模型在傳統(tǒng)廣告時代非常流行，它能夠幫助廣告主清晰地理解消費者在接收到廣告后的心理活動。然而，隨著數(shù)字時代的來臨，AIDMA模型的局限性日益凸顯。AISAS是數(shù)字時代廣告?zhèn)鞑サ男路▌t，其全稱是“Attention-Interest-Search-Action-Share”，即注意-興趣-搜索-行動-分享。這個模型強調(diào)了消費者在數(shù)字時代的信息獲取和購買決策過程。與AIDMA不同，AISAS模型在廣告?zhèn)鞑ブ屑尤肓怂阉骱头窒韮蓚€環(huán)節(jié)。消費者在接收到廣告后，會通過搜索了解更多相關(guān)信息，并會在購買后將使用體驗分享給其他人。這種模型更符合數(shù)字時代的信息傳播特點，也使得廣告主能夠更精準地定位目標受眾。ISMAS是社交媒體時代廣告?zhèn)鞑サ男路▌t，其全稱是“Intent-Signal-Monitor-Act-Share”，即意圖-信號-監(jiān)控-行動-分享。這個模型強調(diào)了消費者在社交媒體環(huán)境中的互動和參與。與AISAS相比，ISMAS模型在廣告?zhèn)鞑ブ屑尤肓艘鈭D和信號兩個環(huán)節(jié)。消費者在接收到廣告后，會通過社交媒體表達自己的購買意圖，同時也會其他消費者的反饋信號。廣告主需要密切這些信號，及時調(diào)整廣告策略，以實現(xiàn)最佳的廣告效果。從AIDMA到AISAS，再到ISMAS，廣告?zhèn)鞑サ姆▌t在不斷演變。每個模型都有其獨特的優(yōu)勢和局限性，適用于不同的時代和媒體環(huán)境。在傳統(tǒng)廣告時代，AIDMA模型能夠幫助廣告主深入了解消費者心理，從而制定出更具針對性的廣告策略。然而，隨著數(shù)字時代的到來，AIDMA模型的局限性逐漸顯現(xiàn)。為此，AISAS模型應運而生，它更加注重消費者的信息搜索和分享行為，使廣告主能夠更精準地定位目標受眾。然而，隨著社交媒體的普及，SAS模型的局限性也日益凸顯。因此，ISMAS模型作為社交媒體時代的廣告?zhèn)鞑シ▌t出現(xiàn)了。它更加注重消費者的意圖表達和信號監(jiān)控，使廣告主能夠更好地與消費者進行互動和溝通。展望未來，隨著科技的不斷進步和媒體環(huán)境的不斷變化，廣告?zhèn)鞑サ姆▌t仍將繼續(xù)演變。廣告主需要密切消費者行為和市場需求的變化，不斷調(diào)整和創(chuàng)新廣告策略，以適應不同時代和媒體環(huán)境的要求。也需要不斷探索新的測量指標和方法，以更準確地評估廣告效果和ROI（投資回報率）。AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程。消費者先是注意商品及其廣告，對那種商品感興趣，并產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動。英語為“Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）”，簡稱為AIDMA。類似的用法還有去掉記憶一詞的AIDA，增加了相信（Conviction）一詞，簡稱為AIDCA。AIDMA（愛德瑪）法則也可作為廣告文案寫作的方式。AIDMA法則翻譯成中文則為“愛德瑪”法則。創(chuàng)作廣告文稿，要求能夠首先做到引起注意，然后激發(fā)消費者的興趣，進一步刺激消費者的購買欲望，加強記憶，最后促成消費者的購買行為。A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法I:Interest（引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞剪報加以剪貼。D:Desire（喚起欲望）——例如推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。m:memory（留下記憶）——一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細說明比較。因為如果總是說自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會認定你自己的產(chǎn)品?！盇:Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。在營銷行業(yè)和廣告行業(yè)，AIDMA法則經(jīng)常被用來解釋消費心理過程。營銷行業(yè)的人運用它是為了準確了解消費者的心理和行為，制訂有效的營銷策略，提高成交率。廣告行業(yè)的人用它是為了創(chuàng)作實效的廣告，實效的廣告簡單地說就是可以促進銷售的廣告，它對銷售增長是有效的。創(chuàng)造實效的廣告，它對消費者經(jīng)歷的心理歷程和消費決策，將產(chǎn)生影響力和誘導的作用，也就是在“引起注意→產(chǎn)生興趣→培養(yǎng)欲望→形成記憶→促成行動”的五個環(huán)節(jié)，實效廣告的信息會一直影響消費者的思考和行為。因此，在創(chuàng)作廣告的時候，不是單純地在進行一種設計藝術(shù)的創(chuàng)作，而是一種為了實現(xiàn)商業(yè)目標的創(chuàng)作。按照AIDMA法則，思考一下自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個環(huán)節(jié)能走到最后還能發(fā)揮影響力，還是只做到了讓消費者引起注意，但不能讓消費者產(chǎn)生興趣。如果在第二個環(huán)節(jié)就對消費者沒有任何影響力，那么廣告可以說是無效的。本文主要從公益廣告的認知演化進程和公益廣告的國內(nèi)外研究綜述兩個方面進行了詳細闡述。公益廣告的認知演化進程，即是指人們對公益廣告的理解和認知從宣傳、觀念營銷到公共傳播的發(fā)展過程。宣傳階段：在這個階段，公益廣告主要被視為一種傳播信息的工具，其目的是通過各種宣傳手法來傳遞某種特定的信息或觀念，以影響公眾的行為和態(tài)度。例如，通過宣傳環(huán)保、交通安全等知識，可以引導公眾形成健康的生活方式和正確的行為習慣。觀念營銷階段：在這個階段，公益廣告不再僅僅被視為一種宣傳工具，而是開始被視為一種營銷策略。公益廣告不僅需要傳遞某種信息或觀念，還需要通過營銷手法來影響公眾的情感和價值觀。例如，通過倡導關(guān)愛弱勢群體、倡導社會公正等理念，可以促進社會和諧發(fā)展，并增強品牌形象。公共傳播階段：在這個階段，公益廣告已經(jīng)不再僅僅被視為一種宣傳工具或營銷策略，而是開始被視為一種公共傳播方式。公益廣告不僅要傳遞某種信息或觀念，還要通過公共傳播手法來促進社會公共利益的實現(xiàn)。例如，通過倡導環(huán)保、倡導社會公正等理念，可以促進社會公共利益的實現(xiàn)，并增強公眾對社會的信任和歸屬感。（1）公益廣告的定義和特點：國內(nèi)學者普遍認為，公益廣告是一種不以營利為目的的廣告形式，其主要目的是為了傳遞某種積極向上的價值觀或信息，以促進社會公共利益的實現(xiàn)。公益廣告的特點包括廣泛性、非營利性、教育性和引導性等。（2）公益廣告的傳播效果：國內(nèi)學者對公益廣告的傳播效果進行了廣泛的研究。他們發(fā)現(xiàn)，公益廣告的傳播效果受到多種因素的影響，例如廣告內(nèi)容、受眾特征、傳播渠道和時間等。同時，國內(nèi)學者還提出了一些提高公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗院头椒?，例如?chuàng)新廣告內(nèi)容、選擇合適的傳播渠道和加強與受眾的互動等。（3）公益廣告與社會責任：國內(nèi)學者認為，公益廣告是一種具有社會責任感的廣告形式。公益廣告不僅需要傳遞某種積極向上的價值觀或信息，還需要引導公眾形成正確的行為和態(tài)度。同時，公益廣告還可以促進企業(yè)履行社會責任，提高企業(yè)的社會形象和聲譽。（1）公益廣告的定義和特點：國外學者對公益廣告的定義和特點進行了廣泛的研究。他們認為，公益廣告是一種既具有商業(yè)廣告的特點，又具有社會公益性質(zhì)的一種廣告形式。公益廣告的主要目的是為了傳遞某種積極向上的價值觀或信息，以促進社會公共利益的實現(xiàn)。同時，公益廣告還需要承擔一定的社會責任和義務。（2）公益廣告的傳播效果：國外學者對公益廣告的傳播效果進行了廣泛的研究。他們發(fā)現(xiàn)，公益廣告的傳播效果受到多種因素的影響，例如廣告內(nèi)容、受眾特征、傳播渠道和時間等。同時，國外學者還提出了一些提高公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗院头椒?，例如?chuàng)新廣告內(nèi)容、選擇合適的傳播渠道和加強與受眾的互動等。（3）公益廣告與公共政策：國外學者認為，公益廣告不僅可以傳遞某種積極向上的價值觀或信息，還可以影響公眾對公共政策的態(tài)度和行為。同時，公益廣告還可以促進政府履行公共職責，提高政府的形象和聲譽。因此，國外學者對公益廣告與公共政策之間的關(guān)系進行了廣泛的研究。AIDMA是消費者行為學領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：A：Attention（引起注意）——花哨的名片