品牌管理 課件 第5章 品牌傳播

第1篇“品牌創(chuàng)建”,包括品牌概述、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)與品牌傳播,是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級(jí)階段《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第一篇

品牌創(chuàng)建篇第一篇“品牌創(chuàng)建”,包括品牌概述、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)與品牌傳播,是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級(jí)階段。第一篇品牌創(chuàng)建第一章

品牌概述第三章

品牌識(shí)別第四章

品牌體驗(yàn)01020304第二章

品牌定位第五章

品牌傳播05提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第五章品牌傳播【政策瞭望】

“支持企業(yè)實(shí)施品牌人才提升計(jì)劃,完善品牌人才引進(jìn)和培養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)制,提高品牌創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)和管理能力。鼓勵(lì)企業(yè)聯(lián)合高等院校開設(shè)品牌理論和應(yīng)用管理課程,培養(yǎng)一批具有國(guó)際視野和品牌管理專業(yè)素質(zhì)的企業(yè)家、管理人才。支持企業(yè)加強(qiáng)品牌適用人才培訓(xùn),鼓勵(lì)企業(yè)和專業(yè)機(jī)構(gòu)、職業(yè)學(xué)校開展品牌管理職業(yè)培訓(xùn),培養(yǎng)品牌建設(shè)專業(yè)人才。弘揚(yáng)工匠精神,培養(yǎng)造就一批高素質(zhì)技術(shù)技能人才。”

——《國(guó)家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》拓展任務(wù)：

了解品牌管理人才（品牌經(jīng)理、品牌官、首席品牌官）的職業(yè)生涯路徑，了解企業(yè)品牌管理制度與體系？1.追覓采用了哪些品牌傳播手段？2.選擇蘇炳添代言是否合適？3.抖音KOL種草為何要多圈層達(dá)人？4.線下投放梯媒如何做到快和準(zhǔn)？【導(dǎo)入案例】

追覓“新家務(wù)自由”提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第一節(jié)品牌傳播概述品牌創(chuàng)建過程中，品牌傳播起到觸達(dá)消費(fèi)者和大眾、動(dòng)態(tài)傳播品牌的作用，是“走起來”塑造品牌影響力的主要途徑。

1.

什么是傳播和傳播模式傳播是一切社會(huì)交往的本質(zhì)，是傳播者與接收者之間，通過有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、接收和或反饋的活動(dòng)總稱，傳播可以總體分為人際傳播和大眾傳播。傳播學(xué)關(guān)于傳播模式有很多理論，總體可分為基本模式和大眾傳播對(duì)微觀個(gè)體影響模式和大眾傳播對(duì)宏觀社會(huì)影響的模式。其中基本模式又可以分為線性模式、控制論模式和系統(tǒng)論模式。線性模式中，拉斯韋爾（1948）提出的5W傳播過程模式，界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容。

包括：Who（誰，傳播者）>What（說什么，信息）>Whichchannel（渠道，傳播媒介）>Whom（對(duì)誰說，接收者）>Withwhateffects（傳播效果）。

布雷多克（1958）在此基礎(chǔ)上增加了Where（情境）和Why（動(dòng)機(jī)），提出7W模式，即把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果、情境和動(dòng)機(jī)七個(gè)要素?！局R(shí)點(diǎn)5.1】品牌傳播概念

2.品牌傳播概念及與4C、4P的區(qū)別與聯(lián)系品牌傳播的概念，狹義的品牌傳播，是品牌方通過各種媒介手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌相關(guān)信息。廣義的品牌傳播，是涉及品牌的一切傳播活動(dòng)，還包括非品牌方發(fā)起的傳播活動(dòng)。品牌傳播與營(yíng)銷策略4C中的溝通策略的區(qū)別在于：溝通更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，轉(zhuǎn)變企業(yè)單方向的信息傳播；而狹義的品牌傳播，更多指的是品牌向消費(fèi)者傳播信息為主。而要能充分貫徹4C溝通策略，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者更對(duì)等的互動(dòng)與建立更緊密的關(guān)系，則要依靠構(gòu)建品牌社群。品牌傳播與營(yíng)銷策略4P中的促銷策略，也有著區(qū)別與聯(lián)系：促銷策略包括人員推廣、廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系等，促銷推廣的主要是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；而品牌傳播更多強(qiáng)調(diào)的是對(duì)品牌信息的傳播，對(duì)品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)之外價(jià)值的塑造與宣傳。品牌傳播與促銷策略的共同之處是，兩者都是傳播活動(dòng)，都用到一些媒介，信息傳播者都是企業(yè)或品牌方，信息傳播方向較為單向不強(qiáng)調(diào)互動(dòng)?！局R(shí)點(diǎn)5.1】品牌傳播概念

3.品牌傳播理論與品牌傳播內(nèi)涵

品牌傳播的相關(guān)理論基礎(chǔ)包括獨(dú)特銷售主張理論、品牌形象理論、品牌個(gè)性理論、360度品牌管家和整合營(yíng)銷傳播理論等，詳見下表?！局R(shí)點(diǎn)5.1】品牌傳播概念品牌傳播理論主要觀點(diǎn)獨(dú)特銷售主張理論每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自已獨(dú)特的銷售主張或主題，并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾品牌形象理論每個(gè)廣告都必須對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)雜的象征有所貢獻(xiàn)，企業(yè)要將廣告看作建立品牌形象的長(zhǎng)期投資。企業(yè)宣傳應(yīng)以品牌為中心，廣告只是傳播的一種手段品牌個(gè)性理論品牌傳播不只是傳播形象，更要傳播品牌個(gè)性360度品牌管家要求企業(yè)在與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)做好品牌傳播，才能建立和維持強(qiáng)有力的品牌形象整合營(yíng)銷傳播將企業(yè)一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、數(shù)字營(yíng)銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓受眾從不同渠道獲得的品牌信息保持一致品牌傳播內(nèi)涵，代表性觀點(diǎn)是品牌資產(chǎn)論和品牌形象論。綜合兩者觀點(diǎn)，品牌傳播是品牌管理的重要環(huán)節(jié)，是塑造品牌形象的主要手段。品牌傳播可以在五個(gè)方面提升品牌資產(chǎn)，品牌傳播可以創(chuàng)造和傳遞品牌核心價(jià)值，幫助消費(fèi)者更好識(shí)別品牌。品牌傳播既是品牌信息的傳播過程，也是品牌形象的塑造過程，更是品牌資產(chǎn)的積累過程?；?dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目1.渠道的多元性與統(tǒng)一性品牌傳播有很多傳播渠道可以選擇，品牌方往往會(huì)自覺不自覺地選擇不同的傳播渠道組合運(yùn)用。既有廣告等傳統(tǒng)大眾傳播渠道，也有人員推廣等人際傳播渠道，還有不自覺的企業(yè)家形象、環(huán)境等非媒體渠道，更要注意運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種社交新媒體渠道。采用多元的渠道發(fā)出品牌的聲音，可以覆蓋更廣的受眾群體，可以帶給受眾更豐富的信息和傳播體驗(yàn)。不同渠道保持相對(duì)的獨(dú)立性，面向的受眾不同，場(chǎng)景不同，效果不同。但面對(duì)同一受眾時(shí)，受眾從不同渠道獲得的品牌信息可能不同，受眾感知不同，為此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。為了讓不同渠道發(fā)出相同的聲音，產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，不同渠道需要協(xié)調(diào)一致保持統(tǒng)一?！局R(shí)點(diǎn)5.2】

品牌傳播特點(diǎn)2.傳者的計(jì)劃性與非計(jì)劃性

品牌傳播從品牌方作為傳者來說，存在著計(jì)劃性，品牌傳播需要品牌方進(jìn)行精心計(jì)劃。品牌經(jīng)營(yíng)者要對(duì)品牌傳播活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)決策和周密部署，包括目標(biāo)受眾及偏好媒介的選取、傳播什么樣的品牌信息、采用什么方式來傳播、怎樣的媒介渠道組合、如何衡量傳播效果等。但品牌傳播也存在著傳者的非計(jì)劃性，分兩個(gè)層面。一方面是，傳者可能不是品牌方，而是如消費(fèi)者、社會(huì)輿論、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，并且不受品牌方影響或控制，或控制存在著不確定性。另一方面是，傳者即使是品牌方，也存在著非計(jì)劃性的情形。例如某些非媒體也傳播著品牌信息，如員工形象、企業(yè)家形象、代言人形象、產(chǎn)品形象等。

所以品牌傳播既存在著計(jì)劃性，需要精心計(jì)劃；也存在著非計(jì)劃性，需要努力去施加影響控制、去隨時(shí)準(zhǔn)備著妥善應(yīng)對(duì)和加以利用?！局R(shí)點(diǎn)5.2】

品牌傳播特點(diǎn)3.信息的可信性與有效性

品牌傳播能否取得良好的效果，除了渠道的影響，很重要取決于傳遞的信息本身的質(zhì)量。首先是傳播的信息能否取得受眾的信任，這除了需要選取可靠的渠道，例如采用知名的代言人、采用權(quán)威渠道發(fā)布等，更需要注意精心策劃信息的形式與內(nèi)容。例如采用消費(fèi)者現(xiàn)身說法的形式、新聞媒體軟文的形式、科普知識(shí)的講座形式等。其次要注意信息的有效性，明確品牌信息傳遞的目的是什么？是創(chuàng)造和傳遞品牌核心價(jià)值、幫助消費(fèi)者更好識(shí)別品牌。所以更要注意信息要與品牌有緊密聯(lián)系，要為品牌定位服務(wù)。要能強(qiáng)化受眾對(duì)品牌識(shí)別要素的認(rèn)識(shí)，并與美好的品牌體驗(yàn)建立聯(lián)系。所以品牌傳播中的信息，既要可信，還要能有效傳遞品牌的信息。而不能為了傳播而傳播，光有流量而沒能讓受眾記住品牌?！局R(shí)點(diǎn)5.2】

品牌傳播特點(diǎn)互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】

1.顧家家居的春日營(yíng)銷“煥新”活動(dòng)與一般的促銷活動(dòng)有何區(qū)別？2.該活動(dòng)是否塑造了顧家家居的品牌形象？提升了品牌資產(chǎn)？3.該活動(dòng)中如何體現(xiàn)品牌傳播的三個(gè)特點(diǎn)？

顧家家居-春日營(yíng)銷“煥新”計(jì)劃信息無論由品牌方還是非品牌方傳播，都經(jīng)由品牌方精心計(jì)劃，目的性強(qiáng)?？梢猿浞煮w現(xiàn)品牌方的意圖，創(chuàng)造和傳遞品牌核心價(jià)值，幫助受眾識(shí)別品牌，塑造品牌形象。但由品牌方發(fā)起的品牌傳播活動(dòng)，由于品牌推廣意圖比較明顯，品牌自我標(biāo)榜意味較濃，比較不容易獲得受眾的信任和喜愛。例如傳統(tǒng)的廣告形式如戶外、電視等，已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者的目光；而互聯(lián)網(wǎng)廣告形式如搜索引擎、貼劇和中插廣告等，也一樣或因信任危機(jī)，或因缺乏互動(dòng)與趣味性等，效果日漸式微。其他方式如人員推廣、銷售促進(jìn)，則容易陷入推銷與價(jià)格戰(zhàn)的困境。品牌需要?jiǎng)?chuàng)新傳播活動(dòng)形式，例如新社交自媒體營(yíng)銷，以及策劃設(shè)計(jì)新穎有趣又有意義的品牌活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的目光與參與，達(dá)到傳播品牌的目的。而由非品牌方發(fā)起的和品牌相關(guān)的傳播活動(dòng)，由于沒有那么明顯的功利性，以及第三方的獨(dú)立地位，較易獲得消費(fèi)者的信任與偏愛。例如在大眾媒體上由記者或?qū)＜遥l(fā)布的新聞報(bào)道與軟文，隱含有利于品牌的信息；再例如贊助各種公益活動(dòng)、體育賽事、娛樂節(jié)目，參加各種行業(yè)峰會(huì)、展會(huì)和其他活動(dòng)等。諸如此類，可以歸為公共關(guān)系與事件營(yíng)銷?！局R(shí)點(diǎn)5.3】

品牌傳播信息分類（一）計(jì)劃信息

非計(jì)劃信息無論由品牌方被動(dòng)傳播還是非品牌方傳播，都未經(jīng)過品牌方計(jì)劃，或是品牌方無法控制或無法預(yù)料。對(duì)于品牌方來說，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；但對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來說，信息未經(jīng)計(jì)劃修飾，更加真實(shí)可信。品牌方被動(dòng)傳播的形式，例如品牌聘請(qǐng)的代言人的言行操守與相關(guān)新聞?shì)浾?，常常不可控制、無法預(yù)料，隨時(shí)可能遭遇品牌危機(jī)。再例如品牌的企業(yè)家和員工的形象與表現(xiàn)，也在無形中塑造著品牌形象，很可能在無意中帶來好或壞的影響。由非品牌方發(fā)布的非計(jì)劃信息，例如和品牌有關(guān)的消費(fèi)者口碑評(píng)價(jià)、新聞?shì)浾?，?duì)消費(fèi)者的影響很大。品牌方可以通過善待老客戶、及時(shí)處理客戶抱怨，以及鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)，以間接施加影響，提高消費(fèi)者口碑評(píng)價(jià)。當(dāng)負(fù)面新聞?shì)浾撌录l(fā)生時(shí)，做好品牌危機(jī)公關(guān)，及時(shí)和真誠(chéng)的處理態(tài)度，可以轉(zhuǎn)危為機(jī)?！局R(shí)點(diǎn)5.3】

品牌傳播信息分類（二）非計(jì)劃信息互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目品牌整合營(yíng)銷傳播的理念是：整合協(xié)調(diào)各種渠道的品牌傳播活動(dòng),發(fā)出同一種聲音,讓目標(biāo)受眾從不同渠道獲得的品牌信息保持一致,塑造統(tǒng)一的品牌形象,以提升品牌傳播效率。品牌傳播渠道包括但不限于廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、數(shù)字營(yíng)銷、企業(yè)形象、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等。品牌整合營(yíng)銷傳播要做好接觸點(diǎn)管理，把品牌與目標(biāo)消費(fèi)者所有可能接觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一整合管理。這些接觸點(diǎn)都是傳播品牌信息的品牌傳播渠道,都會(huì)影響消費(fèi)者。品牌整合營(yíng)銷傳播并不是各種品牌傳播活動(dòng)的簡(jiǎn)單疊加運(yùn)用,而是將其組成一個(gè)有機(jī)整體,形成合力,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),避免不同活動(dòng)發(fā)出信息不一致造成的消費(fèi)者認(rèn)知混亂,也避免傳播資源的浪費(fèi)與重疊,還能減少不同品牌傳播方式都沒顧及的盲區(qū),以及挖掘用好之前易被忽視的品牌傳播方式。品牌整合營(yíng)銷傳播還強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)調(diào)整與雙向互動(dòng)。品牌傳播應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的過程,品牌整合營(yíng)銷傳播則更強(qiáng)調(diào)做好動(dòng)態(tài)調(diào)整:以動(dòng)態(tài)的品牌傳播活動(dòng),不斷創(chuàng)造和豐富品牌核心價(jià)值,傳遞給消費(fèi)者;不斷調(diào)整品牌傳播的內(nèi)容和形式,更好地適應(yīng)動(dòng)態(tài)的需求與競(jìng)爭(zhēng)。品牌傳播還應(yīng)重視品牌與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)交流,在這一過程中幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí),與品牌建立良好的關(guān)系;互動(dòng)交流還能幫助品牌更好地了解消費(fèi)者的需求,更快速地響應(yīng)消費(fèi)者的訴求?！局R(shí)點(diǎn)5.4】

品牌整合營(yíng)銷傳播（一）理念1.消費(fèi)者需求導(dǎo)向品牌整合營(yíng)銷傳播整合一切營(yíng)銷傳播手段的目的之一，就是更好地響應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求。品牌整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)，從消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)。做好每一次接觸，保持同一種聲音和同樣的品質(zhì)，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。2.長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向品牌整合營(yíng)銷傳播，就是要去建立和發(fā)展品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生信任，建立良好品牌形象認(rèn)知。品牌要通過各種傳播手段，與消費(fèi)者建立和保持長(zhǎng)期的、通暢的、頻密的和親切的溝通關(guān)系。3.動(dòng)態(tài)調(diào)整導(dǎo)向品牌整合營(yíng)銷傳播，通過與消費(fèi)者的順暢交流，可以更好地了解消費(fèi)者需求，可以更快地響應(yīng)消費(fèi)者的訴求。品牌應(yīng)能充分調(diào)動(dòng)各種傳播渠道，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)收集消費(fèi)者反饋。并能快速在內(nèi)部消化處理后，動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌傳播的內(nèi)容與形式，以及調(diào)整所提供的產(chǎn)品和服務(wù)?！局R(shí)點(diǎn)5.4】

品牌整合營(yíng)銷傳播（二）原則互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】1.安慕希AMX為何要策劃“新一代，愛冒險(xiǎn)”的主題活動(dòng)？2.為何要聯(lián)合新華網(wǎng)開展這個(gè)主題活動(dòng)？3.還通過哪些媒體手段？是否發(fā)出同一種聲音？4.你有何冒險(xiǎn)經(jīng)歷嗎？新青年為何要被鼓勵(lì)去冒險(xiǎn)？安慕希攜手新華網(wǎng)發(fā)起

「尋找新青年冒險(xiǎn)家」計(jì)劃提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第二節(jié)品牌傳播類型與策略

大眾媒體傳播，也稱“大眾傳播”，是指面向大眾的媒體傳播形式，是相對(duì)人際傳播而言的。大眾媒體傳播復(fù)制和傳遞信息，常見媒體手段有網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、電影、廣播、報(bào)紙、雜志等。大眾媒體傳播具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)，擁有的受傳者是大量的，受某些機(jī)構(gòu)（如網(wǎng)絡(luò)APP、電視臺(tái)、報(bào)社等）的控制，采用某種技術(shù)手段（如互聯(lián)網(wǎng)、電視、印刷等）。大眾媒體機(jī)構(gòu)一般是獨(dú)立性盈利機(jī)構(gòu)，掌控一定的媒體宣傳資源。品牌方需要花費(fèi)費(fèi)用，通過這些大眾媒體機(jī)構(gòu)來進(jìn)行大眾媒體傳播。大眾媒體傳播對(duì)于品牌，一般來說是最重要的傳播手段，也是花費(fèi)最多的。大眾媒體傳播可以有多種分類標(biāo)準(zhǔn)，如按照媒體技術(shù)性質(zhì)可以分為印刷類和電子類，根據(jù)是否用到互聯(lián)網(wǎng)分為線上媒體和線下媒體。因?yàn)槭瞧放频拇蟊娒襟w傳播，可以根據(jù)品牌方在傳播活動(dòng)中的角色，分為品牌方主導(dǎo)型和品牌方參與型?！局R(shí)點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（1）廣告

廣告是最為常見的大眾媒體傳播形式，可以采用多種大眾媒體進(jìn)行傳播，例如電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙雜志等，發(fā)布的廣告形式有視頻、平面、音頻、文字等。廣告需要品牌方精心設(shè)計(jì)，一般由企業(yè)品牌的市場(chǎng)與設(shè)計(jì)專業(yè)人員或聘請(qǐng)廣告公司來設(shè)計(jì)。廣告投放的方案與預(yù)算等，需要企業(yè)品牌市場(chǎng)人員專業(yè)決策。一般需要考慮的問題包括品牌目標(biāo)消費(fèi)者偏愛哪些大眾媒體、偏好哪些廣告形式、與媒體接觸的時(shí)間與場(chǎng)景、明確廣告目的、策劃廣告文案、設(shè)計(jì)廣告視覺和或聽覺傳達(dá)、廣告效果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)、廣告小規(guī)模投放試驗(yàn)、廣告大規(guī)模投放、廣告效果評(píng)價(jià)等。廣告要能創(chuàng)造和傳遞品牌核心價(jià)值、增強(qiáng)品牌識(shí)別、塑造品牌形象，不能光有創(chuàng)意或是名人而沒能讓人記住品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與社交媒體的興起，傳統(tǒng)線下媒體受到極大沖擊。再加上，傳統(tǒng)大眾媒體受眾針對(duì)性不強(qiáng)、費(fèi)用高昂、互動(dòng)性差、廣告效果難以評(píng)價(jià)等原因，以及受眾對(duì)硬廣告的懷疑與厭煩，品牌做廣告和采用傳統(tǒng)線下大眾媒體傳播要越發(fā)慎重了。即使要做廣告，也要更多采用受眾精準(zhǔn)、投入綁定效果、性價(jià)比高的大眾媒體傳播形式，尤其是線上媒體?！局R(shí)點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（一）品牌方主導(dǎo)型（2）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)，是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的的活動(dòng)。傳播核心是產(chǎn)品信息和價(jià)格信息，但對(duì)品牌形象、品牌資產(chǎn)也會(huì)產(chǎn)生影響。傳播形式包括線上和線下的促銷活動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)等。具體包括贈(zèng)品樣品的發(fā)放、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠券發(fā)放領(lǐng)取、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、游戲、競(jìng)賽，以及品牌方主辦的小型促銷活動(dòng)如講座、會(huì)議、展覽等。銷售促進(jìn)可能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌旗下產(chǎn)品的了解，間接提升對(duì)品牌的好感。但大多數(shù)銷售促進(jìn)涉及價(jià)格與讓利，減少消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)付出的同時(shí)，也會(huì)拉低品牌形象。尤其是頻繁的銷售促進(jìn)活動(dòng)，會(huì)不斷抬升消費(fèi)者對(duì)讓利的預(yù)期，讓品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。所以要少搞拼價(jià)格的促銷活動(dòng)，可以采用區(qū)別定價(jià)，讓多付出時(shí)間成本等額外成本的價(jià)格敏感性消費(fèi)者，才能獲得更多折讓?？梢圆捎糜螒蚝统楠?jiǎng)等趣味性和偶然性高的形式，減少消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的貶值評(píng)價(jià)?？梢远噢k產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而增加品牌溢價(jià)。【知識(shí)點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（一）品牌方主導(dǎo)型（3）品牌活動(dòng)品牌活動(dòng)，是品牌主導(dǎo)舉辦的以塑造和提升品牌形象為主要目的的傳播活動(dòng)，區(qū)分于銷售促進(jìn)是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主要目的不同。舉辦品牌活動(dòng)，品牌方常需要主動(dòng)邀請(qǐng)大眾媒體參加和新聞報(bào)導(dǎo)，也可能因具有新聞性而吸引大眾媒體主動(dòng)報(bào)導(dǎo)。此外，品牌方還常需要投入費(fèi)用在大眾媒體上配合宣傳品牌活動(dòng)，以及在品牌自己或所控制影響的自媒體上配合宣傳。常見的品牌活動(dòng)如新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)、客戶招待活動(dòng)，以及品牌舉辦的慈善或環(huán)?；顒?dòng)、講座或論壇、藝術(shù)或娛樂活動(dòng)、體育活動(dòng)等。品牌舉辦的活動(dòng)，也可以聯(lián)合其他合作方或品牌舉行。品牌活動(dòng)因其事件的新聞性、活動(dòng)的參與性、非促銷的公益性、新穎的趣味性，而能取得良好的品牌傳播效果。好的品牌活動(dòng)成為新聞焦點(diǎn)，大眾媒體會(huì)不請(qǐng)自來、無需付費(fèi)自愿報(bào)導(dǎo)。品牌活動(dòng)可以說就是品牌方自主制造新聞以吸引流量、提供“舞臺(tái)”以制造豐富體驗(yàn)，是比廣告和銷售促進(jìn)更為有效的品牌大眾傳播方式，將逐漸成為主流?！局R(shí)點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（一）品牌方主導(dǎo)型品牌方參與型，是指大眾媒體傳播活動(dòng)品牌方只是參與者，不是主辦者或作者，品牌的宣傳功利性比較隱秘。由于主辦者或作者的權(quán)威性或公允性，受眾比較容易信任此類大眾媒體傳播活動(dòng)，間接比較容易接受品牌信息，樹立品牌良好形象?？梢愿鶕?jù)品牌方參與的方式和傳播活動(dòng)性質(zhì)，進(jìn)一步分為參加展會(huì)、公共關(guān)系（軟文廣告、新聞報(bào)道）、活動(dòng)贊助（體育賽事、娛樂節(jié)目、公益活動(dòng)等）等。（1）參加展會(huì)品牌參加展會(huì)，包括2C的面向大眾消費(fèi)者的消費(fèi)品專業(yè)展會(huì)活動(dòng)，和2B的面向行業(yè)觀眾如經(jīng)銷商等的行業(yè)專業(yè)展會(huì)。參加展會(huì)，品牌可以借助展會(huì)搭建的交流平臺(tái)，借展位展板和會(huì)議發(fā)言機(jī)會(huì)等，自主進(jìn)行人際交流式的品牌傳播。也可以借機(jī)獲得大眾媒體宣傳報(bào)道的機(jī)會(huì)，還可以同步舉行品牌主辦的新品發(fā)布會(huì)、客戶交流會(huì)等。參加展會(huì)，除了在目標(biāo)受眾心目中塑造良好品牌形象，還是在行業(yè)同行面前塑造品牌行業(yè)地位的良好機(jī)會(huì)。參加展會(huì)，目標(biāo)受眾短時(shí)間被集聚在一起，傳播針對(duì)性強(qiáng)效率高，品牌投入費(fèi)用不太大，投入產(chǎn)出比較好。但要注意選擇參加權(quán)威性的展會(huì)活動(dòng)，參加活動(dòng)前要廣泛邀請(qǐng)客戶借機(jī)交流，借展會(huì)流量多搞品牌自己的活動(dòng)，借展會(huì)做好大眾媒體和自媒體宣傳?！局R(shí)點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（二）品牌方參與型

（2）公共關(guān)系公共關(guān)系，主要是指品牌通過大眾媒體，借媒體記者或作者之手，來發(fā)布與品牌相關(guān)并且利好品牌的軟文廣告，或是與大眾媒體配合以制造新聞報(bào)導(dǎo)。此種形式借公正公益的新聞?shì)浾?，行品牌宣傳之?shí)。此種形式的品牌宣傳，更為隱秘，更容易被消費(fèi)者接受。但也有些大眾媒體會(huì)對(duì)此類文章或新聞報(bào)導(dǎo)，專門用小字標(biāo)注為“出于商業(yè)目的傳播”等，以避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（3）活動(dòng)贊助活動(dòng)贊助，是指品牌借贊助各種活動(dòng)的形式進(jìn)行品牌宣傳，活動(dòng)包括體育賽事、娛樂節(jié)目、公益活動(dòng)等。贊助形式有冠名、指定某類用品、產(chǎn)品和品牌植入節(jié)目、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)廣告曝光等。除了借助這些活動(dòng)本身的影響力傳播品牌，有時(shí)還需要品牌另外投入費(fèi)用進(jìn)行大眾媒體傳播和自媒體傳播，借此事宣傳以擴(kuò)大影響?；顒?dòng)贊助要注意所贊助活動(dòng)與品牌的契合度，巧妙設(shè)計(jì)品牌的植入方式。也不一定非要花錢贊助活動(dòng)，可以借活動(dòng)契機(jī)設(shè)計(jì)品牌宣傳蹭熱度，但要注意規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)?！局R(shí)點(diǎn)5.5】

大眾媒體傳播（二）品牌方參與型互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目自媒體傳播，是指利用品牌方自主掌握的媒體手段來進(jìn)行品牌傳播。包括線上的媒體手段，如微信、微博、抖音、網(wǎng)站、APP、微信群、QQ群、網(wǎng)上論壇等，還包括電郵、短信、電話、宣傳單、企業(yè)內(nèi)刊、宣傳冊(cè)等形式。自媒體不僅可以是企業(yè)官方建設(shè)運(yùn)營(yíng)的，還包括借助企業(yè)的企業(yè)家、核心員工的社交自媒體賬號(hào)來進(jìn)行品牌傳播。自媒體是品牌自己所擁有的媒體資源，原則上無需再付出媒介渠道費(fèi)用，所以成本低門檻低。借助互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，自媒體傳播的信息也可以被迅速傳播放大，取得比傳統(tǒng)廣告形式更好的品牌傳播效果，已經(jīng)成為品牌首選要建設(shè)利用好的品牌傳播主陣地。自媒體傳播可以簡(jiǎn)單根據(jù)借助的是否是社會(huì)化媒體，而分為社會(huì)化自媒體和其他自媒體。【知識(shí)點(diǎn)5.6】

自媒體傳播社會(huì)化自媒體，是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用各種社會(huì)化媒體手段，在網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌信息，塑造品牌形象。各種社會(huì)化媒體手段中，尤其以微博、微信與抖音這三大社交媒體平臺(tái)影響力最大。品牌和或品牌旗下的企業(yè)家和核心員工，在平臺(tái)上可以開設(shè)賬號(hào)并被認(rèn)證為官方賬號(hào)或是大V本人，品牌就擁有了對(duì)外品牌傳播的自主媒介渠道。企業(yè)家和核心員工的社會(huì)化自媒體賬號(hào)，與品牌官方賬號(hào)一起構(gòu)成了企業(yè)品牌的社會(huì)化自媒體矩陣。這些渠道不僅是品牌單向傳播信息的渠道，更是與消費(fèi)者、社會(huì)大眾和其他品牌互動(dòng)的絕佳通道。品牌需要精心設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)這些社會(huì)化自媒體賬號(hào)，包括發(fā)布信息、回復(fù)留言、主動(dòng)互動(dòng)等，促進(jìn)受眾的閱讀、點(diǎn)贊、留言、吸粉、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)化等行為。社會(huì)化自媒體傳播，不僅發(fā)出了品牌聲浪，提升品牌知名度，也在無形中塑造了品牌形象。尤其是有利于將品牌擬人化，打造成有個(gè)性有思想的獨(dú)立人設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌的IP化，其中策略將在本書的第三篇展開詳述。微博、微信與抖音這三大社交媒體平臺(tái)各有特點(diǎn)，原則上品牌每個(gè)平臺(tái)均需開設(shè)利用。尤其是要充分利用好短視頻和直播方式，視覺和互動(dòng)體驗(yàn)更好，品牌傳播效果更佳，應(yīng)該成為品牌傳播中不可或缺的重要一環(huán)。【知識(shí)點(diǎn)5.6】

自媒體傳播（一）社會(huì)化自媒體傳播其他自媒體包括缺乏或是社交屬性不強(qiáng)的線上媒體形式和其他自媒體。線上媒體形式中官方網(wǎng)站，是企業(yè)品牌應(yīng)該長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)建設(shè)的品牌傳播主陣地。也應(yīng)該與品牌的社會(huì)化自媒體，同步配合宣傳。其他線上媒體中APP，一般業(yè)務(wù)非平臺(tái)型的品牌，已無法支撐建設(shè)一個(gè)獨(dú)立的APP。微信群、QQ群和網(wǎng)上論壇，可以用來建立品牌社群，進(jìn)行信息發(fā)布和收集。但缺乏打造品牌人設(shè)的社交屬性，所以建議歸為其他自媒體。在非線上的媒體方式電郵、電話、宣傳單、宣傳冊(cè)和企業(yè)內(nèi)刊中，電郵、短信、電話和宣傳單（通過郵寄或派發(fā)）等形式，也被稱為直復(fù)營(yíng)銷，或稱為直接響應(yīng)營(yíng)銷，近似于人際傳播。這些方式，前提是需要獲得受眾的個(gè)人通訊訊息。并且由于這些方式被濫用，已被視為對(duì)個(gè)人的騷擾，所以要慎用。但如果這些方式，能用來傳播品牌以及聽取受眾反饋，而不是以推廣產(chǎn)品為目的，也能發(fā)揮一定的品牌傳播效果。余下的自媒體中，品牌宣傳冊(cè)（紙質(zhì)版和電子版），在品牌活動(dòng)、客戶拜訪等活動(dòng)中，也有一定作用。企業(yè)內(nèi)刊，則已經(jīng)不太流行。其對(duì)外傳播功能已經(jīng)部分被微信公眾號(hào)等取代，但對(duì)內(nèi)傳播仍有一定價(jià)值?！局R(shí)點(diǎn)5.6】

自媒體傳播（二）其他自媒體傳播互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】

世界杯營(yíng)銷雪碧蹭“黃牌”1.雪碧此輪“黃牌易燥，雪碧降燥”品牌傳播是大眾媒體傳播嗎？2.雪碧此輪品牌傳播活動(dòng)是品牌主導(dǎo)型還是品牌參與型？具體是哪種形式？3.雪碧還運(yùn)用了哪些品牌傳播手段？非媒體傳播，是指品牌通過一些并非媒介手段的方式而達(dá)到品牌傳播的效果。非媒體傳播方式的載體，有些是物是比較明確和可控的，如產(chǎn)品和服務(wù)、環(huán)境，有的是人是不太可控的和品牌相關(guān)的人員。非媒體傳播方式的載體雖不是媒體，但可以無聲地傳遞信息或是通過人際傳播，當(dāng)與品牌相關(guān)時(shí)，就構(gòu)成了品牌傳播，無形中影響塑造了品牌形象。非媒體傳播傳遞品牌信息，往往是隱含的，提供了暗示性線索，提示構(gòu)建品牌形象。這些元素的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)，可能是品牌出于品牌傳播目的精心設(shè)計(jì)的，或是出于商業(yè)常識(shí)而采用的，也可能是品牌無心之作或較難控制?！局R(shí)點(diǎn)5.7】

非媒體傳播品牌旗下的產(chǎn)品和服務(wù)本身，是塑造和傳遞品牌形象的重要載體，包括價(jià)格信號(hào)、產(chǎn)品功能、外形設(shè)計(jì)、包裝、配送、售后、服務(wù)有形載體等。從價(jià)格信號(hào)來看，消費(fèi)者可以根據(jù)價(jià)格，而對(duì)品牌的檔次定位。從產(chǎn)品功能和外形設(shè)計(jì)看，這些的特色和其所帶來的獨(dú)特物質(zhì)和或精神利益，是否與品牌要素契合，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別以及品牌定位。從包裝看，包裝不僅有著一定的信息承載空間，可以傳播品牌要素等品牌信息；包裝也可以升級(jí)為品牌特色包裝，成為品牌要素本身。從配送看，配送的速度、配送商的品牌、配送包裝質(zhì)量，也可以折射品牌形象。從售后看，售后承諾與表現(xiàn)，也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量感知與信任度。從服務(wù)的有形載體看，服務(wù)類產(chǎn)品如酒店帶有品牌標(biāo)識(shí)的毛巾、餐飲的品牌特色的菜品飲品命名、景區(qū)的門票或手環(huán)，都可能會(huì)帶來品牌體驗(yàn)，影響品牌形象。所以品牌要精心打磨產(chǎn)品和服務(wù)，從品牌定位出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)。努力創(chuàng)造良好品牌體驗(yàn)與更令人印象深刻的品牌識(shí)別，達(dá)到“此處無聲勝有聲”的品牌傳播效果。這還可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的良好口碑，產(chǎn)生品牌口碑二次傳播效果。【知識(shí)點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（一）產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境，特指的是品牌旗下的線下和線上的店面環(huán)境、所用到的設(shè)備、交通工具、辦公場(chǎng)地等。其中以店面環(huán)境最為常見，會(huì)產(chǎn)生影響的因素如店位置、店面大小、店面裝潢、環(huán)境陳設(shè)、商品陳列、聲音與嗅覺體驗(yàn)等。這些都可能會(huì)折射出品牌的檔次、品味、個(gè)性等，塑造和傳遞品牌形象與定位。所用到的設(shè)備，特指消費(fèi)者所能看到或接觸到的設(shè)備，帶有本品牌識(shí)別要素的或是其他品牌，或是能與品牌建立密切聯(lián)系。例如餐廳的帶品牌標(biāo)志的品質(zhì)餐具、咖啡館的品牌咖啡機(jī)、酒店大堂的知名品牌鋼琴等?！局R(shí)點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（二）環(huán)境交通工具，是品牌提供服務(wù)所用到的交通工具，帶有品牌識(shí)別要素。例如航空公司的飛機(jī)、路上行駛的帶京東標(biāo)識(shí)的物流車、美團(tuán)外賣小哥所騎的黃色電動(dòng)車和袋鼠帽頭盔等。辦公場(chǎng)地，特指品牌所使用并被客戶知曉和或訪問的辦公場(chǎng)地，包括位置地段、所在建筑品牌或品牌獨(dú)有該建筑、場(chǎng)地大小、場(chǎng)地裝潢與家具用具、場(chǎng)地清潔與照明程度、附屬洗手間潔凈程度等。上述這些店面之外的環(huán)境元素，無不在向消費(fèi)者傳遞出品牌信息，塑造和傳遞品牌形象，暗示出品牌的定位，影響品牌資產(chǎn)。品牌要從品牌傳播角度考量各種環(huán)境元素，需考慮：是否能幫助識(shí)別品牌？是否能創(chuàng)造品牌體驗(yàn)？是否提供了產(chǎn)品之外的額外品牌價(jià)值？是否與品牌定位一致？是否有助于塑造品牌良好形象？【知識(shí)點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（二）環(huán)境

相關(guān)人員，是特指與品牌相關(guān)的人員，與受眾產(chǎn)生人際傳播，涉及或影響到品牌的，構(gòu)成品牌傳播。相關(guān)人員，包括企業(yè)家、員工、代言人、配送人員等。企業(yè)家是指品牌的創(chuàng)始人和或總經(jīng)理等高管，他們的形象、言行、個(gè)性、價(jià)值觀、故事等，通過新聞報(bào)導(dǎo)、自媒體等被宣傳而讓消費(fèi)者感知，或是消費(fèi)者親身接觸。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的印象，會(huì)遷移到其所代表的品牌身上，可謂“愛屋及烏”。員工，個(gè)體數(shù)量比企業(yè)家多得多，消費(fèi)者日常接觸到的也是品牌的員工，例如客服、銷售代表等。員工的形象、素養(yǎng)、談吐、品味、個(gè)性、精神面貌等，也會(huì)間接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象?！局R(shí)點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（三）相關(guān)人員代言人，一般是名人如影視明星、運(yùn)動(dòng)明星、娛樂明星、知名專家、網(wǎng)紅大V等。代言人一般不是公司員工，是品牌通過簽約付費(fèi)達(dá)成一段時(shí)間的合作代言。但是除了代言人為品牌所做的宣傳材料和出席品牌宣傳活動(dòng)，代言人的言行、個(gè)性和新聞，也都會(huì)對(duì)品牌造成影響。配送人員，是品牌產(chǎn)品如果通過物流配送，而所用到的自有的配送人員，或是合作的物流品牌方的配送人員。這些人員的形象、素養(yǎng)和與消費(fèi)者接觸時(shí)的表現(xiàn)，也會(huì)對(duì)品牌有影響?？傊?，對(duì)于品牌相關(guān)人員，人員的形象和言行較難控制。一方面，品牌要對(duì)與消費(fèi)者接觸的相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，讓人員由內(nèi)到外都能與品牌形象相一致。另一方面，品牌要對(duì)較難標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)家和代言人等相關(guān)人員，精心設(shè)計(jì)和監(jiān)管其形象與言行，確保與品牌形象一致；以防萬一，還要有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和應(yīng)急糾錯(cuò)機(jī)制?！局R(shí)點(diǎn)5.7】

非媒體傳播（三）相關(guān)人員互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目口碑傳播,特指在他人口中的關(guān)于品牌評(píng)價(jià)的傳播。因?yàn)閺谋娦睦砗蛯?duì)品牌缺乏信任,消費(fèi)者有時(shí)更愿意相信其他消費(fèi)者,借別人的消費(fèi)評(píng)價(jià),來降低決策風(fēng)險(xiǎn)?？诒畟鞑タ梢苑譃槠胀ㄏM(fèi)者口碑傳播以及品牌可以施加一定影響的意見領(lǐng)袖口碑傳播。

口碑傳播還是品牌社區(qū)的一個(gè)功能,但品牌社區(qū)要比口碑傳播作用更多、更高明,在第三篇中還會(huì)詳細(xì)介紹。【知識(shí)點(diǎn)5.8】

口碑傳播普通消費(fèi)者口碑傳播,近似于人際傳播,可分為以下兩種:一是消費(fèi)者在自己的人際圈子、自媒體和其他媒體上,自主地分享傳播與品牌相關(guān)的信息,如品牌體驗(yàn)、推薦建議等。一是消費(fèi)者在品牌的店鋪產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)等品牌所提供的媒介上,發(fā)表關(guān)于品牌和產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)信息。前者不易受品牌影響,如有對(duì)品牌不良的言論造成品牌危機(jī),品牌需及時(shí)處理。后者,品牌可以發(fā)揮一定的影響作用,引導(dǎo)消費(fèi)者積極發(fā)表對(duì)品牌較為有利的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者會(huì)通過評(píng)價(jià)的數(shù)量和質(zhì)量來判斷品牌的知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者還可以通過線下店鋪的人氣來間接了解品牌口碑。品牌可以在其產(chǎn)品介紹中引用一些消費(fèi)者評(píng)價(jià),以增加可信度;或是標(biāo)注“人氣商品”“熱賣”“已售多少件”等,來提示消費(fèi)者該商品的受歡迎程度;甚至可以在品牌廣告或其他宣傳活動(dòng)中讓真實(shí)的或是扮演的消費(fèi)者代表來現(xiàn)身說法。品牌方還可以引導(dǎo)已有消費(fèi)者進(jìn)行更加豐富生動(dòng)的買家秀、“種草”秀,或者邀請(qǐng)消