品牌管理 課件 第8章 品牌公關(guān)

第1篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)與品牌傳播，是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級(jí)階段《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第二篇

品牌發(fā)展篇第二篇“品牌發(fā)展”，包括品牌內(nèi)擴(kuò)、品牌定外聯(lián)、品牌公關(guān)與品牌戰(zhàn)略，是品牌“跑起來”謀發(fā)展的中級(jí)階段。第二篇品牌發(fā)展第六章

品牌內(nèi)擴(kuò)第八章

品牌公關(guān)第九章

品牌戰(zhàn)略01020304第七章

品牌外聯(lián)提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第八章品牌公關(guān)隨著不斷發(fā)展，當(dāng)品牌有了一定的知名度和影響力時(shí)，品牌的言行就已受到社會(huì)關(guān)注。在“聚光燈”下，如何處理社會(huì)公共關(guān)系變得相當(dāng)重要。處理得當(dāng)有利于塑造良好的品牌形象并提升品牌影響力，處理不當(dāng)則會(huì)帶來品牌負(fù)資產(chǎn)，嚴(yán)重者危及品牌信譽(yù)。如何防范和處理品牌危機(jī)事件?尤其是當(dāng)品牌危機(jī)事件來臨時(shí)，在社會(huì)媒體輿論關(guān)注的壓力下，企業(yè)如何穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)、化險(xiǎn)為夷，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)?當(dāng)一些重大和突發(fā)性社會(huì)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)需要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，考慮社會(huì)廣泛利益，妥善面對(duì)和利用好社會(huì)媒體輿論，展示和塑造企業(yè)品牌良好形象，提升品牌資產(chǎn)。上述合稱為品牌公關(guān)?！菊卟t望】

“支持民營企業(yè)更好履行社會(huì)責(zé)任。教育引導(dǎo)民營企業(yè)自覺擔(dān)負(fù)促進(jìn)共同富裕的社會(huì)責(zé)任，在企業(yè)內(nèi)部積極構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系，推動(dòng)構(gòu)建全體員工利益共同體，讓企業(yè)發(fā)展成果更公平惠及全體員工。鼓勵(lì)引導(dǎo)民營經(jīng)濟(jì)人士做發(fā)展的實(shí)干家和新時(shí)代的奉獻(xiàn)者，在更高層次上實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，向全社會(huì)展現(xiàn)遵紀(jì)守法、遵守社會(huì)公德的良好形象，做到富而有責(zé)、富而有義、富而有愛。探索建立民營企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系和激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)民營企業(yè)踴躍投身光彩事業(yè)和公益慈善事業(yè)，參與應(yīng)急救災(zāi)，支持國防建設(shè)?！?/p>

——《中共中央國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的意見》拓展任務(wù)：

理解“支持民營企業(yè)更好履行社會(huì)責(zé)任”分哪些方面？結(jié)合嘗試結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行解讀。1.寶馬這次危機(jī)事件是品牌危機(jī)嗎？2.寶馬這次危機(jī)事件的原因只是發(fā)放冰淇淋處理不當(dāng)嗎？3.MINI的危機(jī)，為何會(huì)影響到寶馬和Luneurs品牌？4.寶馬與MINI應(yīng)如何正確應(yīng)對(duì)此次危機(jī)？【導(dǎo)入案例】小小“冰淇淋”讓寶馬翻車提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第一節(jié)品牌危機(jī)公關(guān)（一）概念與分類1.概念與辨析品牌危機(jī)是指因?yàn)楦鞣N原因所導(dǎo)致的危機(jī)事件，被消費(fèi)者或媒體質(zhì)疑曝光，并被社會(huì)公眾媒體輿論關(guān)注放大，對(duì)品牌形象、品牌資產(chǎn)造成重大負(fù)面影響的過程。品牌危機(jī)公關(guān)，就是品牌對(duì)品牌危機(jī)做出應(yīng)對(duì)，通過媒體公關(guān)宣傳做出解釋和采取相應(yīng)整改措施，以挽回消費(fèi)者信任，化解對(duì)品牌負(fù)面影響的過程。危機(jī)事件，是引發(fā)品牌危機(jī)的導(dǎo)火索。危機(jī)事件，可以分成企業(yè)品牌外部的和內(nèi)部的。例如品牌代言人的人設(shè)翻車，就是外部的，對(duì)所代言的品牌造成負(fù)面影響。例如開篇案例中的寶馬MINI的車展展位工作人員的“內(nèi)外有別”，就是企業(yè)品牌內(nèi)部的原因?！局R(shí)點(diǎn)8.1】品牌危機(jī)公關(guān)概述（一）概念與分類1.概念與辨析危機(jī)事件本身不一定釀成危機(jī)，如果及時(shí)妥善應(yīng)對(duì)，事件就不至于升級(jí)釀成危機(jī)。危機(jī)事件的背后，還反映出企業(yè)品牌可能存在著問題與可改進(jìn)的空間，需加強(qiáng)平時(shí)的決策與問題管理，以防范與化解。事件能釀成危機(jī)，還和企業(yè)品牌公關(guān)處理事件不當(dāng)有關(guān)，需加強(qiáng)品牌危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制建設(shè)，以更及時(shí)穩(wěn)妥應(yīng)對(duì)。危機(jī)事件并不都是壞事，暴露出的問題，有則改之。誠懇的認(rèn)錯(cuò)態(tài)度與積極整改措施，會(huì)轉(zhuǎn)危為機(jī)，挽回品牌形象。被牽連誤傷、或是被誤會(huì)了，及時(shí)作出解釋，也能贏得消費(fèi)者的同情與諒解，化險(xiǎn)為夷。品牌危機(jī)與產(chǎn)品危機(jī)存在著區(qū)別與聯(lián)系。兩者區(qū)別是，品牌危機(jī)是從結(jié)果出發(fā)，品牌危機(jī)是一切會(huì)令品牌形象和品牌資產(chǎn)受損的危機(jī)事件；而產(chǎn)品危機(jī)是從原因出發(fā)，產(chǎn)品危機(jī)是企業(yè)產(chǎn)品出了問題所導(dǎo)致的危機(jī)。兩者聯(lián)系是，產(chǎn)品危機(jī)可能會(huì)造成品牌危機(jī)，但導(dǎo)致品牌危機(jī)的原因更為廣泛；品牌危機(jī)也會(huì)間接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌旗下產(chǎn)品的品質(zhì)或其他方面，產(chǎn)生不信任或是其他不良聯(lián)想，而對(duì)產(chǎn)品銷售蒙上陰影。【知識(shí)點(diǎn)8.1】品牌危機(jī)公關(guān)概述（一）概念與分類2.品牌危機(jī)分類品牌危機(jī)較為復(fù)雜，可以用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)其進(jìn)行分類，同個(gè)品牌危機(jī)可以按不同分類標(biāo)準(zhǔn)從多個(gè)維度來進(jìn)行分類剖析。第一，按品牌危機(jī)的性質(zhì)可以分為功能型和道德型，功能型即是品牌在功能上的質(zhì)量缺陷或失誤所導(dǎo)致的，道德型即是品牌在倫理道德上的表現(xiàn)失分所導(dǎo)致的。例如著名的“三鹿毒奶粉”事件，涉及產(chǎn)品的安全隱患缺陷，即是功能型的品牌危機(jī)。而“新疆棉事件”中，一些西方服裝品牌如H＆M基于西方對(duì)新疆人權(quán)不實(shí)報(bào)道，聲明停止使用新疆棉，激起了中國消費(fèi)者抵制，即是道德型的品牌危機(jī)。第二，按導(dǎo)致品牌危機(jī)的原因分，可以分為產(chǎn)品、品牌和人物。產(chǎn)品原因，即因?yàn)槠放破煜庐a(chǎn)品的問題所導(dǎo)致，有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)環(huán)境、服務(wù)環(huán)境等。例如2022年李寧一款新品的設(shè)計(jì)，被網(wǎng)友認(rèn)為與侵華日軍軍服相似而引發(fā)爭(zhēng)議。品牌原因，即因?yàn)槠放苽鞑?、品牌延伸、品牌?lián)合等事件中的問題所導(dǎo)致。例如喜茶與威猛先生的聯(lián)名推出“王榨油柑，威猛去油”，但帶來了不好的品牌聯(lián)想；前述的“新疆棉”事件等。人物原因，即因?yàn)榕c品牌有關(guān)的人員做出的舉動(dòng)所導(dǎo)致，如本次寶馬“冰淇淋”事件，是員工導(dǎo)致；又如劉強(qiáng)東的美國明州事件，對(duì)京東造成負(fù)面影響，是企業(yè)家導(dǎo)致?！局R(shí)點(diǎn)8.1】品牌危機(jī)公關(guān)概述（一）概念與分類2.品牌危機(jī)分類第三，還可以按導(dǎo)致品牌危機(jī)的原因是內(nèi)部的還是外部的，而分為這兩種。內(nèi)部的，即源頭是因?yàn)槠放苾?nèi)部原因；外部的，即源頭是企業(yè)外部原因。內(nèi)部原因雖然有偶然性，但是基本上都是可以預(yù)防控制或是整改的。外部原因，則還可以分為可控制的和不可控制的。如品牌代言人的翻車，基本上是不可控制的。消費(fèi)者投訴，還是可以控制的；而自媒體和外部輿論媒體的曝光，則較難控制。

第四，還可以按時(shí)間分為急性的和慢性的。很多品牌危機(jī)表現(xiàn)為突發(fā)性媒體曝光事件，造成大量的輿情關(guān)注，造成重大負(fù)面影響，甚至讓品牌猝死。而也有一些品牌危機(jī)是緩慢的過程，是問題長期累積發(fā)酵而產(chǎn)生的，多為品牌決策失誤造成的，久而久之讓品牌在無人關(guān)注下就悄悄退場(chǎng)了。【知識(shí)點(diǎn)8.1】品牌危機(jī)公關(guān)概述互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（二）品牌危機(jī)公關(guān)原則1.迅速反應(yīng)品牌危機(jī)公關(guān)第一要?jiǎng)?wù)是迅速反應(yīng)。但要注意的是反應(yīng)，表明積極與重視的態(tài)度，先不要第一時(shí)間回應(yīng)。反應(yīng)跟回應(yīng)不一樣，反應(yīng)是情感，而回應(yīng)是信息。所謂迅速反應(yīng)，就是事情發(fā)生之后，先表明一個(gè)態(tài)度，情感先行。馬上表態(tài)，說自己很重視，一定仔細(xì)思考，一定給一個(gè)滿意的答復(fù)。但具體怎么做，先按下不表。因?yàn)樵谶€沒有調(diào)查清楚品牌危機(jī)的原委真相之前，無法做出正確判斷。再在輿情的風(fēng)頭浪尖上，回應(yīng)發(fā)布具體的信息，很容易說錯(cuò)話，反而激發(fā)推高負(fù)面輿情。品牌危機(jī)是負(fù)面?zhèn)鞑ナ录?，自媒體時(shí)代負(fù)面新聞很容易快速傳播。所以品牌應(yīng)該搶在時(shí)間的前頭，做出快速反應(yīng)。與當(dāng)事人、相關(guān)自媒體、新聞媒體和公眾等進(jìn)行溝通，先表明一個(gè)態(tài)度，迅速控制事態(tài)，避免事態(tài)升級(jí)蔓延?！局R(shí)點(diǎn)8.1】品牌危機(jī)公關(guān)概述（二）品牌危機(jī)公關(guān)原則2.真誠溝通品牌危機(jī)公關(guān)第二要?jiǎng)?wù)是真誠溝通，與迅速反應(yīng)相配合。品牌危機(jī)很大程度上是信任危機(jī)，是溝通問題。而信任的基礎(chǔ)是真誠不撒謊，公眾會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)，但絕不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。所以品牌要表現(xiàn)出真誠的態(tài)度，不要試圖去掩蓋事實(shí)、否認(rèn)真相。真誠是危機(jī)處理中最關(guān)鍵、也是最有效的解決辦法。

品牌坦誠地公布危機(jī)事件的真實(shí)情況，不僅可以澄清事實(shí)和消除誤解，還可以讓公眾看到企業(yè)處理危機(jī)和解決問題的誠意。遇到暫時(shí)沒調(diào)查清楚的問題，應(yīng)承諾盡快調(diào)查并及時(shí)公開信息。對(duì)于自身過失所造成的責(zé)任要真誠道歉，并及時(shí)采取相關(guān)補(bǔ)救措施，以高姿態(tài)贏得當(dāng)事人及公眾的諒解。對(duì)于責(zé)任不在己方的事件，也應(yīng)對(duì)相關(guān)利益受害者表示慰問和關(guān)切，并加強(qiáng)與各方溝通，說明原委，獲得公眾理解和認(rèn)同?！局R(shí)點(diǎn)8.1】品牌危機(jī)公關(guān)概述（二）品牌危機(jī)公關(guān)原則3.承擔(dān)責(zé)任品牌危機(jī)公關(guān)中，品牌是否承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，一直是輿論和公眾的關(guān)注焦點(diǎn)。品牌如果在危機(jī)公關(guān)中推卸責(zé)任，找借口尋理由，甚或反過來責(zé)怪當(dāng)事人?；蚴菍⒇?zé)任推到當(dāng)事的員工身上，充當(dāng)“替罪羊”，而不承認(rèn)企業(yè)品牌自身的錯(cuò)誤。都會(huì)被視為不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，將激化矛盾，引發(fā)負(fù)面輿情升級(jí)。在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)將公眾和消費(fèi)者的利益放在第一位，這是贏得公眾認(rèn)可的關(guān)鍵。很多時(shí)候，公眾希望看到的也正是企業(yè)認(rèn)錯(cuò)與積極改正的態(tài)度與行為，愿意承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度至關(guān)重要。無論誰是誰非，公眾都會(huì)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使當(dāng)事人在事件中也負(fù)有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)該先追究當(dāng)事人的責(zé)任。公眾在意的是企業(yè)是否關(guān)注自己的感受，企業(yè)應(yīng)該向當(dāng)事人表示同情和安慰，并通過新聞媒體向公眾致歉，重新贏得信任?！局R(shí)點(diǎn)8.1】品牌危機(jī)公關(guān)概述（二）品牌危機(jī)公關(guān)原則4.統(tǒng)一口徑品牌危機(jī)時(shí)更需要品牌統(tǒng)一口徑，對(duì)外發(fā)出一致的聲音，內(nèi)部則要齊心協(xié)力，不自亂陣腳。危機(jī)時(shí)刻，品牌應(yīng)指派專門的新聞發(fā)言人或是新聞中心，負(fù)責(zé)處理與媒體間的關(guān)系，以統(tǒng)一口徑發(fā)布與回答有關(guān)新聞媒體以及公眾的訪問。還可以通過企業(yè)所建立的多種自媒體信息傳播渠道，直接發(fā)布關(guān)于品牌危機(jī)處理的權(quán)威信息，讓公眾及時(shí)了解處理危機(jī)的進(jìn)展情況以及所調(diào)查到的原因。也方便與公眾直接對(duì)話和即時(shí)反饋，提高信息公開透明度，有效滿足公眾和媒體了解事件內(nèi)情的渴望。企業(yè)內(nèi)部所有成員，從高管到員工，都要統(tǒng)一口徑。如果是企業(yè)內(nèi)部當(dāng)事人，要發(fā)出聲音，也要與企業(yè)權(quán)威自媒體渠道發(fā)布的信息相一致。如果是其他成員，最好不在自媒體上就此話題發(fā)出聲音。否則，外界就會(huì)覺得企業(yè)內(nèi)部溝通不好，沒有一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，事情只會(huì)越搞越糟，危機(jī)越弄越嚴(yán)重?！局R(shí)點(diǎn)8.1】品牌危機(jī)公關(guān)概述（二）品牌危機(jī)公關(guān)原則5.尋求外援在品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)還可以尋求外援。請(qǐng)有影響力的第三方說話，使公眾和消費(fèi)者解除對(duì)企業(yè)的戒備心理，重新贏得信任。首先，如果能和當(dāng)事人和解是最好，由當(dāng)事人來發(fā)聲，只是一場(chǎng)誤會(huì)或是自身的原因，可以最大程度消除對(duì)品牌的負(fù)面影響。其次，獲得其他消費(fèi)者的支持，由其中的意見領(lǐng)袖代表來發(fā)聲，表達(dá)對(duì)品牌的理解與信任，也較有力。再次，品牌要充分發(fā)揮新聞媒體的權(quán)威傳播功能。盡量爭(zhēng)取主要媒體的信任與支持，有利于引導(dǎo)輿論并弱化負(fù)面輿論的不利影響。如果企業(yè)本身沒有過錯(cuò)，則可以借助媒體采訪，將企業(yè)真實(shí)情況通過媒體報(bào)道出去，有效引導(dǎo)輿論。最后，可以爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)支持。如果企業(yè)能夠和政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)保持坦誠的合作，通過它們發(fā)布有利于企業(yè)的權(quán)威信息，就可以重新喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任?！局R(shí)點(diǎn)8.1】品牌危機(jī)公關(guān)概述互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【品牌視野】1.品牌危機(jī)為何會(huì)有病毒效應(yīng)？2.品牌危機(jī)分幾個(gè)階段？企業(yè)分別該如何應(yīng)對(duì)？3.品牌危機(jī)后，品牌如何挽回消費(fèi)者的信任？4.大數(shù)據(jù)時(shí)代如何更好防范與應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)？《重生-品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)之道》

（一）品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范品牌危機(jī)就像人生病一樣，如果能在平時(shí)做好疾病預(yù)防，就能減少生病的幾率。平時(shí)做好疾病預(yù)防，所需付出的成本，遠(yuǎn)小于生病所造成的損失。疾病包括自身原因?qū)е碌摹凹毙圆　焙汀奥圆　?，還包括外部原因的“傳染病”和“天災(zāi)”。無論哪種情況，都需要“打鐵還要自身硬”，練好內(nèi)功和做好準(zhǔn)備。所以如果在品牌危機(jī)發(fā)生之前，就能提早防患于未然，消除問題隱患，則能避免發(fā)生品牌危機(jī)或是減少發(fā)生的機(jī)會(huì)?；蚴侨绻芴崆氨O(jiān)測(cè)到品牌危機(jī)發(fā)生的“火苗”發(fā)出預(yù)警，及時(shí)干預(yù)“滅火”，避免事態(tài)擴(kuò)大，就能將負(fù)面影響和損失降到最低。或是如果在品牌危機(jī)發(fā)生前，就有應(yīng)對(duì)危機(jī)的“戰(zhàn)時(shí)”預(yù)案，平時(shí)有演練。則當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，就能按照預(yù)案高效應(yīng)對(duì)危機(jī)，化險(xiǎn)為夷。上述需要品牌在日常工作中，分別就這三方面持續(xù)發(fā)力：【知識(shí)點(diǎn)8.2】品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回（一）品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范1.問題管理持續(xù)改進(jìn)要盡量杜絕企業(yè)自身原因?qū)е碌钠放莆C(jī)，要有問題意識(shí)，做好問題管理。發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，周而復(fù)始，持續(xù)改進(jìn)優(yōu)化。墨菲定律告訴我們，任何可能出錯(cuò)的事終將出錯(cuò)。危機(jī)并不是橫空出世的，危機(jī)的前導(dǎo)誘因和問題，其實(shí)已經(jīng)積累了很久，只是平時(shí)渾然不覺、習(xí)而不察罷了?！扒Ю镏?，毀于蟻穴”，潛在的矛盾和問題不斷滋長，日積月累，小患終成大疾。為了防范問題演化為危機(jī)，導(dǎo)入“問題管理”，形成“以防為主、防消結(jié)合”的管理模式，方為明智之舉。從“危機(jī)管理”到“問題管理”，體現(xiàn)了管理水平的提升。常見的企業(yè)內(nèi)部問題包括：品牌問題、產(chǎn)品問題、企業(yè)管理問題等，后兩者雖不直接和品牌有關(guān)，但會(huì)對(duì)品牌造成影響。品牌問題包括各種品牌決策與品牌傳播與溝通，品牌決策例如品牌定位、品牌延伸、品牌聯(lián)合等，需要加強(qiáng)決策的科學(xué)性，以理論與數(shù)據(jù)指導(dǎo)，以實(shí)驗(yàn)與小范圍試驗(yàn)驗(yàn)證。品牌傳播需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容的審查，避免歧義與文化冒犯；品牌溝通，對(duì)負(fù)責(zé)與消費(fèi)者溝通的高管與員工要做好培訓(xùn)與言行指導(dǎo)。【知識(shí)點(diǎn)8.2】品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回

2.建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制

建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，能提前監(jiān)測(cè)到品牌危機(jī)發(fā)生的苗頭，及時(shí)發(fā)出預(yù)警信號(hào)，有利于企業(yè)迅速反應(yīng)干預(yù)，及時(shí)“滅火”。品牌危機(jī)的危害，主要體現(xiàn)在公眾輿情對(duì)品牌形象造成的負(fù)面影響。在輿論引爆后，輿論場(chǎng)中大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論必然形成一個(gè)強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的品牌形成一定程度的弱化影響。在自媒體時(shí)代，人人都可以發(fā)聲，“好事不出門，壞事傳千里”。因此，一要高度警惕不滿意的客戶，有客戶投訴就是預(yù)警信號(hào)，要及時(shí)溝通，妥善處理，避免矛盾升級(jí);二要建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)公眾媒體和自媒體平臺(tái)，對(duì)涉及品牌的負(fù)面信息要及時(shí)發(fā)現(xiàn)，第一時(shí)間與媒體、信息發(fā)布者等取得聯(lián)系，溝通“滅火”。【知識(shí)點(diǎn)8.2】品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回

3.演練危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案

要平時(shí)就要制定危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，并做好演練。品牌危機(jī)，有些是防不勝防，說不定什么時(shí)候就發(fā)生了。就像我們做好火災(zāi)和地震的防災(zāi)減災(zāi)工作一樣，平時(shí)就要有預(yù)案，并定期進(jìn)行演練。當(dāng)災(zāi)害實(shí)際發(fā)生時(shí)，就能遇事不慌，鎮(zhèn)定自若地來應(yīng)對(duì)，而不會(huì)驚慌失措。企業(yè)可以預(yù)先考慮設(shè)想內(nèi)外部各種原因可能導(dǎo)致發(fā)生品牌危機(jī)的情形：例如產(chǎn)品質(zhì)量投訴、高管或員工言論不當(dāng)、品牌傳播內(nèi)容不當(dāng)?shù)葍?nèi)部原因，再例如品牌代言人“翻車”、行業(yè)性的產(chǎn)品原料信譽(yù)危機(jī)（例如315晚會(huì)曝光的土坑酸菜）等外部原因。制定危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，通常包括指定的新聞發(fā)言人和危機(jī)處理小組、建立合作關(guān)系的公關(guān)公司、保持友好聯(lián)系的公眾媒體與意見領(lǐng)袖、危機(jī)應(yīng)對(duì)流程與規(guī)范等，并進(jìn)行培訓(xùn)與演練?！局R(shí)點(diǎn)8.2】品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（二）品牌危機(jī)公關(guān)處理

在自媒體時(shí)代，品牌危機(jī)公關(guān)處理:首先第一要?jiǎng)?wù)是及時(shí)關(guān)注和處理“輿情”。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有隨時(shí)隨地傳播信息的便利性，人人都可以成為新聞的發(fā)布者，信息生產(chǎn)者打開手機(jī)就可以對(duì)事件進(jìn)行“直播”，通過網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)發(fā)。由于發(fā)布者動(dòng)機(jī)不容易把控，容易產(chǎn)生相對(duì)偏激和情緒化的言論，內(nèi)容上則往往感性多于理性。假如這些信息缺乏相應(yīng)的控制，引起了某些社會(huì)群體的共鳴，短時(shí)間便可形成“輿情”。但也要注意到，隨著傳播方式的便捷和信息量的增加，受眾越來越趨向于在短時(shí)間內(nèi)接受更多的信息。人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息注意力更加分散，“輿情”話題的持久性越來越差。所以這對(duì)于品牌危機(jī)公關(guān)處理來說，就是需要第一時(shí)間反應(yīng)。最好爭(zhēng)取到對(duì)事件的定性和命名權(quán)，縮小事件影響范圍。再者就是可以適度示弱，表現(xiàn)出真誠和尊重。去給輿情降溫“滅火”，而不是繼續(xù)輸送輿情素材去“拱火”?！局R(shí)點(diǎn)8.2】品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回

其次是，在品牌危機(jī)事件中，企業(yè)品牌要積極打造自身的“戰(zhàn)時(shí)”新聞中心，也要將其視作企業(yè)與社會(huì)進(jìn)行溝通的良好時(shí)機(jī)。新聞中心作為信息的第一發(fā)布者，要有專門的新聞發(fā)言人或是團(tuán)隊(duì)，有專業(yè)公關(guān)顧問指導(dǎo)和背后運(yùn)作。針對(duì)企業(yè)危機(jī)事件，可以通過召開新聞發(fā)布會(huì)，企業(yè)發(fā)言人深入解答和分析事件的原因、真相與處理辦法。有意識(shí)地引導(dǎo)主流媒體渠道進(jìn)行有深度和公信力的權(quán)威分析報(bào)導(dǎo)，對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。再者是要重視構(gòu)筑自身的自媒體平臺(tái)，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)。以澄清相關(guān)事實(shí)，打消公眾對(duì)事件的疑慮。

還要看到品牌危機(jī)也是“機(jī)遇”，當(dāng)企業(yè)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)，這也是企業(yè)與社會(huì)進(jìn)行溝通的良好時(shí)機(jī)，將傳統(tǒng)意義上的危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)化為樹立企業(yè)形象的過程。如果能夠以真誠的態(tài)度與公眾進(jìn)行主動(dòng)積極的信息溝通，向公眾表達(dá)出企業(yè)的價(jià)值觀和責(zé)任感，讓公眾感受到企業(yè)處理事件的極大誠意和處理問題嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，企業(yè)面臨的危機(jī)也可以轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑵髽I(yè)品牌形象的契機(jī)?！局R(shí)點(diǎn)8.2】品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回（二）品牌危機(jī)公關(guān)處理最后是，品牌危機(jī)公關(guān)要善于利用意見領(lǐng)袖的力量。自媒體時(shí)代，微博大V、知名人士等意見領(lǐng)袖的言論對(duì)于引導(dǎo)相關(guān)輿論方向具有重要作用。這一方面是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖本身具有一定的專業(yè)性和權(quán)威性，對(duì)身處網(wǎng)絡(luò)信息的無序和泛濫之中、缺乏深入思考和理智判斷能力的網(wǎng)民有一定的吸引力。另一方面，意見領(lǐng)袖一般都不是利益相關(guān)者，這種非功利性使其更能得到公眾的信任。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)公眾的影響也更大、更有說服力。企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)經(jīng)常與主流媒體和意見領(lǐng)袖進(jìn)行信息的交流，與各類傳播媒體、輿論意見領(lǐng)袖建立緊密聯(lián)系。在品牌危機(jī)公關(guān)中，可以與他們及時(shí)溝通，讓他們多說說“公道話”。此外，在輿論引導(dǎo)的過程中，更要注重扶持或培養(yǎng)屬于自己行業(yè)專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。鼓勵(lì)更多的專家學(xué)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，打造專業(yè)化的民意主導(dǎo)者，發(fā)揮他們?cè)谔囟I(lǐng)域內(nèi)信息的權(quán)威性。用更專業(yè)化的發(fā)聲和貼近人們生活的語言和邏輯引導(dǎo)公眾理性思考問題，不被其他輿論亂象所迷惑?！局R(shí)點(diǎn)8.2】品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回（二）品牌危機(jī)公關(guān)處理互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（三）品牌危機(jī)后的挽回品牌危機(jī)后，品牌如何才能挽回消費(fèi)者，重建信任呢？多項(xiàng)研究對(duì)此指明了一些方向：第一，根據(jù)不同危機(jī)類型與消費(fèi)者類型進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。研究（韓召等，2022）表明，與品牌建立高聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者，往往會(huì)在品牌危機(jī)事件后保持較高的重購行為，即使是發(fā)生道德相關(guān)的品牌危機(jī)。因此品牌商前期要通過建立品牌社群、提供品牌粉絲福利、宣傳積極品牌文化等方式，拉近與潛在消費(fèi)者的關(guān)系并維系與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的關(guān)系。這樣在偶發(fā)性品牌危機(jī)事件后，也能保持一定的銷量。但品牌商要注意在道德相關(guān)型品牌危機(jī)下，即使是強(qiáng)自我品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者，也很有可能不會(huì)進(jìn)行口碑傳播為品牌辯護(hù)。如果發(fā)生道德相關(guān)型品牌危機(jī)，品牌商要自己進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理，而不要輕易地發(fā)動(dòng)品牌社群成員去進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，否則很有可能失去一批具有社會(huì)規(guī)范內(nèi)群體屬性的消費(fèi)者。其次，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者面對(duì)品牌危機(jī)的矛盾態(tài)度，主要來源于既定品牌認(rèn)知與危機(jī)負(fù)面情緒的沖突。因此，品牌商要通過合理方式提升消費(fèi)者對(duì)品牌的既定認(rèn)知。例如通過向購買消費(fèi)者贈(zèng)送品牌產(chǎn)品小樣，或提供新產(chǎn)品試用機(jī)會(huì)等，拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌重建質(zhì)量認(rèn)知。也可以通過向消費(fèi)者傳播品牌文化，以及進(jìn)行慈善行為傳遞正能量，拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)知。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者更可能認(rèn)為是偶發(fā)事件，而不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)面情緒，進(jìn)而產(chǎn)生相對(duì)較高的重購行為和口碑傳播等?！局R(shí)點(diǎn)8.2】品品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回在能力相關(guān)型品牌危機(jī)下，強(qiáng)自我品牌聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者，面對(duì)本土品牌的重購意愿和口碑傳播意圖，要顯著高于外國品牌。因此本土品牌可以走出舒適圈，不要一味地跟風(fēng)模仿外國品牌?？梢源竽憚?chuàng)新、積極創(chuàng)新，利用消費(fèi)者的寬容心態(tài)，在創(chuàng)新與理性試錯(cuò)中提升品質(zhì)與品位。

第二，可以采用合適的擬人化形象針對(duì)性溝通策略。研究（曾素梅，2021）表明，在進(jìn)行品牌危機(jī)修復(fù)時(shí)，首先可以充分利用并選擇合適的擬人化形象針對(duì)性地進(jìn)行危機(jī)管理。以進(jìn)一步引起消費(fèi)者的心理共鳴，達(dá)到良好的溝通效果。例如，在籌備發(fā)布會(huì)內(nèi)容時(shí)，將擬人化的內(nèi)容做好細(xì)分。真誠型的擬人化重點(diǎn)突出品牌真誠、善意和認(rèn)真改正錯(cuò)誤的意圖。而能力型的擬人化，著重突出品牌處理產(chǎn)品或服務(wù)問題的能力和效率。其次，當(dāng)品牌發(fā)生了危機(jī)之后，要巧借廣告形象的力量修復(fù)危機(jī)，而不是一味地道歉和賠償。因?yàn)橛袝r(shí)這種單方面的致歉可能會(huì)適得其反，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待品牌忠誠度不同的消費(fèi)者。對(duì)于品牌忠誠度高的消費(fèi)者，采取能力型擬人化的道歉方式，在產(chǎn)品形象、道歉語句的設(shè)計(jì)上塑造有能力、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?。而?duì)于品牌忠誠度較低的消費(fèi)者，則采取真誠型擬人化的道歉方式，突出品牌誠信改過且溫暖如初的品牌形象，獲得更高的寬恕意愿。最后，在選擇了某種特定的擬人化進(jìn)行危機(jī)修復(fù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。對(duì)于低忠誠度的消費(fèi)者，首選真誠型擬人化策略，向消費(fèi)者傳達(dá)良好的意圖，爭(zhēng)取獲得更高的消費(fèi)者寬恕意愿。同時(shí)在對(duì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)注重產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌形象的宣傳活動(dòng)，提高消費(fèi)者的行為忠誠和態(tài)度忠誠?！局R(shí)點(diǎn)8.2】品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回（三）品牌危機(jī)后的挽回第三，從品牌危機(jī)類型到新起點(diǎn)思維的危機(jī)響應(yīng)策略。研究（陳斯允等，2020）表明，不可控型危機(jī)的品牌應(yīng)著重喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共情?？赏ㄟ^對(duì)受害者表達(dá)精神慰問、進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)扰e措，提升消費(fèi)者的情感共情，促進(jìn)消費(fèi)者寬恕。而可控型危機(jī)的品牌，則可通過主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)并糾錯(cuò)、履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等措施以取得消費(fèi)者諒解，進(jìn)而提升其寬恕意愿。其次，企業(yè)應(yīng)采取合理的危機(jī)響應(yīng)策略，將危機(jī)的負(fù)面影響最小化。辯解型策略適用于不可控型品牌危機(jī)，通過澄清、反駁或嚴(yán)正聲明等方式為品牌正言，促進(jìn)高新起點(diǎn)思維消費(fèi)者對(duì)品牌的寬恕。和解型策略則對(duì)發(fā)生可控型品牌危機(jī)的企業(yè)較為適用，可通過賠償、保證聲明或嚴(yán)懲相關(guān)人員的方式，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的感知責(zé)任，進(jìn)而有效削弱新起點(diǎn)思維對(duì)消費(fèi)者寬恕的消極作用?！局R(shí)點(diǎn)8.2】品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)防范、公關(guān)處理與挽回互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】

1.此事件是品牌危機(jī)嗎？對(duì)品牌造成哪些負(fù)面影響？2.“海底撈”該如何做好本次品牌危機(jī)公關(guān)處理？3.此事件后“海底撈”該如何挽回消費(fèi)者的信心？4.防微杜漸“海底撈”應(yīng)如何做好品牌危機(jī)預(yù)防？

海底撈的危機(jī)提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第二節(jié)品牌社會(huì)責(zé)任（一）品牌社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵品牌社會(huì)責(zé)任，就是品牌要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。能承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任的品牌，也可以被稱為“責(zé)任品牌”。在第一章品牌概述中就提及，成為品牌最重要的是“品”，包括品質(zhì)、品味、品類、口碑和品德等。其核心涵義是品牌要能承擔(dān)一定的責(zé)任，進(jìn)而才能享有信譽(yù)。放眼全球，一些企業(yè)的品牌建設(shè)路徑正由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶導(dǎo)向，轉(zhuǎn)型為履行社會(huì)責(zé)任的方式，積極主動(dòng)打造良好的品牌形象。社會(huì)責(zé)任理念成為品牌的內(nèi)核，追求的是為利益相關(guān)方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境綜合價(jià)值。這意味著，責(zé)任品牌突破了傳統(tǒng)的企業(yè)品牌單純追求產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值或者股東價(jià)值的單一價(jià)值取向。而是以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮各個(gè)利益相關(guān)方的期望和訴求，以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境綜合價(jià)值。品牌社會(huì)責(zé)任與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，概念相似，只是主體范圍不同。對(duì)于公司品牌或是做品牌延伸的品牌來說，兩者基本是一體的。對(duì)于一家公司有多個(gè)品牌來說，可以是單個(gè)品牌名義的品牌社會(huì)責(zé)任；如果是公司整體層面的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，則是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但也會(huì)對(duì)旗下的多個(gè)品牌產(chǎn)生一定影響?！局R(shí)點(diǎn)8.3】品牌社會(huì)責(zé)任概述（二）品牌社會(huì)責(zé)任的層級(jí)

【知識(shí)點(diǎn)8.3】品牌社會(huì)責(zé)任概述圖8-1品牌社會(huì)責(zé)任層級(jí)（二）品牌社會(huì)責(zé)任的層級(jí)

品牌社會(huì)責(zé)任可以分成不同層級(jí)，按照學(xué)者（Carroll，1991）的社會(huì)義務(wù)-社會(huì)責(zé)任-社會(huì)響應(yīng)遞進(jìn)關(guān)系，劃分成四級(jí)：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。經(jīng)濟(jì)責(zé)任是其他責(zé)任的基礎(chǔ)，企業(yè)要賺取利潤、持續(xù)盈利。法律責(zé)任是要遵守法律，守住底線。倫理責(zé)任是有倫理、有義務(wù)做正確、正義和公平的事情。慈善責(zé)任是做社會(huì)公民，支持社會(huì)慈善事業(yè)。還可以按照應(yīng)盡社會(huì)責(zé)任的必要程度，而分為必盡責(zé)任、應(yīng)盡責(zé)任和愿盡責(zé)任這三個(gè)層級(jí)。必盡責(zé)任主要是指必須履行的責(zé)任，必盡責(zé)任與企業(yè)的規(guī)模和能力無關(guān)。如遵守法律納稅不偷稅漏稅、遵守產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)制要求、對(duì)員工負(fù)責(zé)如按時(shí)足額發(fā)放工資、繳納社會(huì)保險(xiǎn)等。應(yīng)盡責(zé)任是企業(yè)應(yīng)該履行的責(zé)任，即利益相關(guān)方有著明確普遍期望的責(zé)任，主要是道德倫理責(zé)任。企業(yè)沒有盡到此類責(zé)任，雖然不會(huì)遭受到法律上的追訴，但卻會(huì)帶來社會(huì)輿論的譴責(zé)和公眾的壓力。愿盡責(zé)任是企業(yè)自愿履行的責(zé)任，有利于社會(huì)可持續(xù)性發(fā)展或履行慈善捐贈(zèng)的責(zé)任。這類責(zé)任不是社會(huì)普遍期望所需要履行的，更不是法律上強(qiáng)制要求的，因而企業(yè)即使不履行這類責(zé)任也不會(huì)遭到非議。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先履行必盡責(zé)任，再考慮應(yīng)盡責(zé)任，最后考慮愿盡責(zé)任。品牌能力越大、責(zé)任越大，社會(huì)公眾對(duì)其履行社會(huì)責(zé)任的層級(jí)要求和期待會(huì)更高?！局R(shí)點(diǎn)8.3】品牌社會(huì)責(zé)任概述（三）品牌社會(huì)責(zé)任的利益相關(guān)者品牌履行社會(huì)責(zé)任，是為了平衡企業(yè)品牌與其他利益相關(guān)者的利益。利益相關(guān)者包括：消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、股東、社區(qū)、公眾、環(huán)境、政府、媒體等。品牌要對(duì)不同圈層的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，由內(nèi)及外地推而廣之，而不能舍近求遠(yuǎn)、本末倒置。消費(fèi)者是品牌經(jīng)營好自身業(yè)務(wù)的根本，所以消費(fèi)者的利益是品牌應(yīng)第一考慮的。其次，員工是品牌經(jīng)營的人力資本，所以員工利益理應(yīng)優(yōu)先得到尊重。再是上下游的供應(yīng)商與商業(yè)合作伙伴，一條產(chǎn)業(yè)鏈上休戚與共，其利益也應(yīng)優(yōu)先考慮。上述也是在一家企業(yè)破產(chǎn)經(jīng)營清算時(shí)，償還負(fù)債的先后順序，股東的利益將被放在最后。品牌對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，要從全體消費(fèi)者和消費(fèi)者的長期利益來考慮，品牌也有責(zé)任引導(dǎo)消費(fèi)者的責(zé)任消費(fèi)行為。品牌對(duì)員工負(fù)責(zé)，有利于穩(wěn)定員工隊(duì)伍、吸引更多優(yōu)秀人才，有利于構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系、促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于看似不那么相關(guān)的利益方履行社會(huì)責(zé)任，也有重要意義。如品牌對(duì)環(huán)境履行社會(huì)責(zé)任，有利于增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。樹立品牌良好的社會(huì)公民形象，提升社會(huì)認(rèn)同與支持，獲得長遠(yuǎn)利益。如品牌對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)履行社會(huì)責(zé)任，有利于經(jīng)營環(huán)境和績效的改善?！局R(shí)點(diǎn)8.3】品牌社會(huì)責(zé)任概述互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（四）品牌社會(huì)責(zé)任的原則1.量力而行品牌履行社會(huì)責(zé)任要與其能力相匹配，量力而行。品牌的第一社會(huì)責(zé)任是其存續(xù)、創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。履行社會(huì)責(zé)任要力所能及，依所要承擔(dān)責(zé)任的必要性的層級(jí)由低到高，而不要越級(jí)超出能力。企業(yè)的職責(zé)本分就是經(jīng)營和營利，如果在經(jīng)營方面無法成為行業(yè)一流，很難奢望可以持續(xù)有效地履行社會(huì)責(zé)任。品牌還要對(duì)不同圈層的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，由內(nèi)及外地推而廣之，而不是舍近求遠(yuǎn)。企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)到經(jīng)營好自身業(yè)務(wù)并立于不敗之地，是履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營有方、品牌口碑良好，在此基礎(chǔ)上履行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！局R(shí)點(diǎn)8.3】品牌社會(huì)責(zé)任概述例如曾經(jīng)知名的“首善”陳光標(biāo)，其背后企業(yè)并無多大實(shí)力，卻做出種種高調(diào)的行善之舉，惹來很大爭(zhēng)議。再例如汶川地震時(shí)，萬科起初捐款200萬元，隨著國內(nèi)其他大公司動(dòng)輒拿出上千萬，網(wǎng)友質(zhì)疑萬科捐太少。王石對(duì)此進(jìn)行了維護(hù)和解釋：“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)?！贝搜哉搶⑹聭B(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大了，王石不得不為之道歉。但一年之后媒體訪談中，王石對(duì)此表示：“我沒有錯(cuò)，道歉是妥協(xié)?！辈⒈硎緦?duì)捐款的看法沒有任何改變，自己當(dāng)時(shí)不過是“在一個(gè)民族需要激情的時(shí)候，說了句理性的話?！保ㄋ模┢放粕鐣?huì)責(zé)任的原則2.做專業(yè)事履行社會(huì)責(zé)任不是單純的公益慈善和捐款捐物，而應(yīng)是高度專業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做專業(yè)的事。捐款不如捐物，捐物不如參與，而參與不如賦能。品牌只有將其核心能力輸出到社會(huì)責(zé)任，使社會(huì)責(zé)任帶著專業(yè)的光和熱，才能最大化對(duì)社會(huì)的回報(bào)。企業(yè)經(jīng)營和社會(huì)責(zé)任之間不應(yīng)各行其事，而要建立強(qiáng)有力的內(nèi)在聯(lián)系。使企業(yè)經(jīng)營賦能社會(huì)責(zé)任，使社會(huì)責(zé)任助力企業(yè)經(jīng)營。在品牌履行社會(huì)責(zé)任中，還要想方設(shè)法創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任的履行方式，更好地發(fā)揮品牌的專業(yè)力量。這樣一來，履行社會(huì)責(zé)任就是水到渠成的一項(xiàng)事業(yè)，而不違和。

【知識(shí)點(diǎn)8.3】品牌社會(huì)責(zé)任概述例如上述在汶川地震中，萬科后發(fā)揮其專業(yè)能力，參與地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置和災(zāi)后恢復(fù)與重建工作。再例如支付寶推出螞蟻森林環(huán)保游戲，引導(dǎo)了大眾的綠色生活和消費(fèi)行為，還幫助大家方便地參與植樹環(huán)?；顒?dòng)，也滿足了推廣支付寶平臺(tái)的商業(yè)目的。其創(chuàng)新形式和所做出的巨大貢獻(xiàn)，2019年獲得了聯(lián)合國最高環(huán)保榮譽(yù)“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”中的“激勵(lì)與行動(dòng)獎(jiǎng)”。（四）品牌社會(huì)責(zé)任的原則3.戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌履行社會(huì)責(zé)任要有內(nèi)外兩種戰(zhàn)略思維引領(lǐng)。對(duì)內(nèi)要圍繞品牌的核心使命去設(shè)計(jì)、架構(gòu)和執(zhí)行社會(huì)責(zé)任，應(yīng)始終圍繞核心使命去解決某一方面的社會(huì)問題。聚焦品牌專業(yè)能力，凸顯品牌獨(dú)特定位。將履行社會(huì)責(zé)任提升到長期戰(zhàn)略層面，并持之以恒地做好。對(duì)外則要對(duì)接全球、國家、社區(qū)和行業(yè)的社會(huì)問題，順勢(shì)而為。例如聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)2030共有17項(xiàng)分目標(biāo)如減貧、減排等，品牌如能對(duì)接其中一個(gè)或若干目標(biāo)去努力。將使企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任，同全球最重要的未來發(fā)展方向緊密聯(lián)系在一起，使宏觀的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)可以落地，也使微觀的企業(yè)社會(huì)責(zé)任得以放大。品牌履行社會(huì)責(zé)任，還要將社會(huì)責(zé)任融入黨和國家的重大戰(zhàn)略，融入地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要方向，會(huì)使品牌社會(huì)責(zé)任的開展更加順暢有效。

【知識(shí)點(diǎn)8.3】品牌社會(huì)責(zé)任概述例如京東服務(wù)于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)、金融、服務(wù)五大核心能力賦能“奔富增長計(jì)劃”。為進(jìn)一步鞏固助農(nóng)成果接力鄉(xiāng)村振興，京東生鮮將“京心助農(nóng)”項(xiàng)目升級(jí)為長期戰(zhàn)略?；?dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（五）品牌社會(huì)責(zé)任和ESG報(bào)告

企業(yè)品牌履行社會(huì)責(zé)任的正能量，需要更多的宣傳、推廣和傳播，使更多企業(yè)品牌、消費(fèi)者、上下游伙伴、社會(huì)公眾、政府等利益相關(guān)者了解和參與。除了上市公司，目前對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的披露沒有硬性要求。近年來，眾多企業(yè)品牌定期發(fā)布CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）報(bào)告，而上市公司則開始發(fā)布ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理績效）報(bào)告。ESG報(bào)告關(guān)注三個(gè)因素：環(huán)境因素考慮公司作為影響自然環(huán)境的管理者的表現(xiàn)；社會(huì)因素考慮公司如何處理與員工、供應(yīng)商、客戶和經(jīng)營所在社區(qū)的關(guān)系；治理涉及公司領(lǐng)導(dǎo)層、高管薪酬、審計(jì)、內(nèi)部控制和股東權(quán)利等。兩種報(bào)告有著諸多不同，首先視角不同，CSR報(bào)告強(qiáng)調(diào)多利益相關(guān)方視角，關(guān)注的群體比較寬泛。ESG報(bào)告主要從資本市場(chǎng)投資者角度出發(fā)，聚焦企業(yè)社會(huì)績效與股東回報(bào)的關(guān)系。其次應(yīng)用不同，CSR報(bào)告應(yīng)用場(chǎng)景比較寬泛，可能出現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷、社區(qū)溝通、員工管理等領(lǐng)域，ESG報(bào)告應(yīng)用場(chǎng)景聚焦在資本市場(chǎng)。其三，內(nèi)容不同，ESG報(bào)告和CSR報(bào)告相比，不僅關(guān)心企業(yè)運(yùn)營帶來的環(huán)境和社會(huì)影響，還關(guān)心企業(yè)如何從治理結(jié)構(gòu)上確保各項(xiàng)行動(dòng)的落實(shí)。最后，主體不同。ESG報(bào)告更注重回應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)和監(jiān)管者的關(guān)切，而CSR報(bào)告則注重對(duì)更多利益相關(guān)方的關(guān)切和回應(yīng)。ESG報(bào)告還會(huì)以上市公司作為報(bào)告主體，許多上市公司已經(jīng)形成每年發(fā)布ESG報(bào)告的慣例。雖然ESG報(bào)告或CSR報(bào)告的強(qiáng)制性，總體趨勢(shì)上越來越強(qiáng)，但是ESG報(bào)告具有更高、更普遍的強(qiáng)制性?！局R(shí)點(diǎn)8.3】品牌社會(huì)責(zé)任概述企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是自說自話，而是要用數(shù)據(jù)說話，用故事打動(dòng)人，并經(jīng)得起檢驗(yàn)和考驗(yàn)。企業(yè)要忠實(shí)記錄履行社會(huì)責(zé)任的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并盡可能地用數(shù)據(jù)來測(cè)算和呈現(xiàn)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和產(chǎn)生的各方面影響。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任披露方面，既不應(yīng)毫無根據(jù)地夸大企業(yè)的付出和貢獻(xiàn)，也不應(yīng)低估企業(yè)產(chǎn)生的間接影響。上市公司發(fā)布ESG報(bào)告不應(yīng)是負(fù)擔(dān)和應(yīng)付，而應(yīng)將ESG內(nèi)化為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略指引。發(fā)布ESG報(bào)告，也為企業(yè)提供了品牌塑造的新風(fēng)口、新路徑，甚至重構(gòu)上市企業(yè)品牌價(jià)值成長邏輯。ESG報(bào)告，是上市公司傳遞品牌價(jià)值、體現(xiàn)品牌價(jià)值的集大成者。很大程度上，ESG評(píng)價(jià)高，就意味著上市公司的品牌價(jià)值高。投資者可以借此進(jìn)行更加安全、更有獲得感的投資決策。企業(yè)也可以通過ESG報(bào)告，塑造和提升品牌價(jià)值，獲取資本市場(chǎng)估值溢價(jià)，以及長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展?！局R(shí)點(diǎn)8.3】品牌社會(huì)責(zé)任概述（五）品牌社會(huì)責(zé)任和ESG報(bào)告互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目

品牌履行社會(huì)責(zé)任，可以通過不同途徑來實(shí)現(xiàn)，分以下三個(gè)主流的學(xué)術(shù)研究范疇來分述。（一）社會(huì)營銷

社會(huì)營銷，又稱“社會(huì)責(zé)任營銷”。是在企業(yè)應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任理念基礎(chǔ)上，要求企業(yè)做營銷決策時(shí)不僅應(yīng)考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。社會(huì)營銷不僅從企業(yè)端考慮如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的共同利益最大化，還考慮如何引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的認(rèn)知與行為來助力這個(gè)過程。社會(huì)營銷是通過商業(yè)營銷手段，來實(shí)現(xiàn)品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任途徑的統(tǒng)稱。社會(huì)營銷也是營銷認(rèn)識(shí)的飛躍、營銷理念的升華。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理念中，消費(fèi)者購買商品或服務(wù)，是因?yàn)槠鋷矶唐诘闹苯永妗Ｉ鐣?huì)營銷理念下，則同時(shí)還要滿足其長期的間接利益和社會(huì)整體利益。當(dāng)上述利益產(chǎn)生矛盾時(shí)，還要以大局為重，服從社會(huì)整體利益第一、長期利益次之、短期利益最后。基于此原則，企業(yè)和社會(huì)需要教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)。鼓勵(lì)消費(fèi)者做出有利于社會(huì)整體利益和其長期利益的行為，放棄一部分短期利益，同時(shí)企業(yè)也放棄部分短期利益，從而消費(fèi)者與企業(yè)一起承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。例如“光盤行動(dòng)”以來，餐廳提供半份菜、打包等，配合消費(fèi)者減少餐飲浪費(fèi)，節(jié)約社會(huì)資源?！局R(shí)點(diǎn)8.4】品牌社會(huì)責(zé)任途徑與社會(huì)營銷相似的概念還有社會(huì)企業(yè)，社會(huì)營銷與社會(huì)企業(yè)有著區(qū)別與聯(lián)系。社會(huì)企業(yè)，是以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向的商業(yè)組織。但社會(huì)企業(yè)強(qiáng)調(diào)利潤不分紅，股東不追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)，用利潤進(jìn)行企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)目標(biāo)。社會(huì)企業(yè)是自負(fù)盈虧的，是要通過商業(yè)模式運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，充分實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)社會(huì)責(zé)任的工商企業(yè)，也可以被稱為社會(huì)企業(yè)。還有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)企業(yè)的實(shí)踐形態(tài)，應(yīng)該是工商企業(yè)下設(shè)基金會(huì)。由基金會(huì)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，出資的企業(yè)成為社會(huì)企業(yè)。社會(huì)營銷則沒有否認(rèn)股東要獲得合理經(jīng)濟(jì)回報(bào)的商業(yè)目標(biāo)，只是要平衡消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。社會(huì)企業(yè)可以通過社會(huì)營銷，來實(shí)現(xiàn)教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的目的。我國已開始社會(huì)企業(yè)的全國與地方的認(rèn)定工作，并執(zhí)行一定的扶持政策。社會(huì)營銷與慈善營銷不同。慈善營銷是指通過開展慈善活動(dòng)而進(jìn)行的營銷。它和社會(huì)營銷的共同點(diǎn)是，二者都是為造福社會(huì)，解決社會(huì)問題。二者的區(qū)別是，慈善營銷的范疇更窄，僅限于慈善捐贈(zèng)、公益贊助等形式，并不將影響、改變受眾行為作為主要目的;而社會(huì)營銷的范疇廣得多，指企業(yè)要調(diào)動(dòng)一切手段來幫助解決社會(huì)問題，平衡消費(fèi)者利益、企業(yè)目標(biāo)和社會(huì)利益，同時(shí)還負(fù)有教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的職責(zé)，與其一起承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！局R(shí)點(diǎn)8.4】品牌社會(huì)責(zé)任途徑（一）社會(huì)營銷

社會(huì)營銷與非營利組織營銷，也存著著不同。非營利組織營銷是非營利組織如政府、醫(yī)院、學(xué)校，為了實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，影響受眾的認(rèn)知與行為而開展的營銷活動(dòng)。與商業(yè)營銷的區(qū)別，主要在于是否為了營利目的。而社會(huì)營銷是營利組織開展的，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與社會(huì)利益雙贏的目的。還要注意區(qū)分于社會(huì)化營銷，與社會(huì)營銷是迥然不同的。社會(huì)化營銷，也稱社交媒體營銷，主要指的是使用抖音、微博、微信等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷。雖然社會(huì)營銷也會(huì)使用這些渠道，但兩者目的存在本質(zhì)上不同?！局R(shí)點(diǎn)8.4】品牌社會(huì)責(zé)任途徑（一）社會(huì)營銷

互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（二）綠色營銷

綠色營銷，又稱環(huán)保營銷、低碳營銷、生態(tài)營銷等。主要是指在企業(yè)營銷決策中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造，并教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念與行為。綠色營銷，還可以細(xì)分為綠色生產(chǎn)與回收、綠色包裝、綠色流通等。綠色營銷是從企業(yè)和品牌視角來策劃決策與行動(dòng)，相對(duì)應(yīng)的還有綠色消費(fèi)概念，是從消費(fèi)者視角來考慮。企業(yè)施行綠色營銷的重要職責(zé)，就是要教育和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)是消費(fèi)者在滿足自身需要和保護(hù)環(huán)境之間實(shí)現(xiàn)平衡，實(shí)現(xiàn)人與自然的共同利益最大化。綠色消費(fèi)可進(jìn)一步細(xì)分為：綠色購買行為，指對(duì)客觀上具有或主觀上聲稱具有環(huán)保特征產(chǎn)品的購買，如購買帶環(huán)保標(biāo)志商品、節(jié)水節(jié)電認(rèn)證商品、綠色食品等；綠色使用行為，指不涉及產(chǎn)品購買和處置的消費(fèi)者環(huán)保行為，如節(jié)水、節(jié)電、少開車、減少打印、使用環(huán)保袋、光盤行動(dòng)、不使用一次性用品等；綠色處置行為，指對(duì)物品的妥善處置和回收再利用，如包裝回收、垃圾分類、衣物書籍回收捐贈(zèng)、閑置商品再利用等?！局R(shí)點(diǎn)8.4】品牌社會(huì)責(zé)任途徑綠色營銷管理遵循“5R”原則:研究(research)，就是把環(huán)保納入企業(yè)的營銷決策中來，重視相關(guān)研究與策劃;減消(reduce)，通過采用新技術(shù)、新工藝、新材料，減少或消除有害廢棄物排放;再開發(fā)(rediscover)，積極進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新，變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極創(chuàng)造綠色品牌;循環(huán)(recycle)，對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用;保護(hù)(reserve)，積極參與環(huán)境整治活動(dòng)，培養(yǎng)員工環(huán)保意識(shí)，樹立企業(yè)綠色形象。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門或權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，會(huì)提高受眾對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌杠桿效應(yīng)。其他相關(guān)的標(biāo)志還有節(jié)能環(huán)保標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、循環(huán)回收標(biāo)志等。施行綠色營銷的品牌，可稱為“綠色品牌”。相關(guān)研究較多，對(duì)企業(yè)實(shí)踐可以有所啟發(fā)。例如有研究確證，綠色品牌真實(shí)性感知對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在影響。在綠色化妝品情境下，誠信、綠色屬性和質(zhì)量承諾三個(gè)維度有直接作用。這提示品牌傳播中要確保真實(shí)性，綠色屬性和質(zhì)量承諾不過度。通過綠色形象定位將品牌獨(dú)特的環(huán)保價(jià)值和綠色主張傳遞給消費(fèi)者，是塑造綠色品牌的基礎(chǔ)。有研究表明，綠色功能屬性定位更易激發(fā)能力感知，綠色情感價(jià)值定位更易激發(fā)溫暖感知。能力感知與溫暖感知，在品牌綠色形象定位對(duì)綠色品牌依戀和品牌態(tài)度的影響中起共同中介作用，并受到品牌自我一致性的調(diào)節(jié)。這提示綠色品牌可以從綠色功能屬性和綠色情感價(jià)值兩個(gè)方面來塑造綠色品牌形象?！局R(shí)點(diǎn)8.4】品牌社會(huì)責(zé)任途徑（二）綠色營銷

互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識(shí)賦能】欄目（三）善因營銷善因營銷(也稱公益事業(yè)營銷)，是指企業(yè)品牌在銷售產(chǎn)品的同時(shí)支持公益事業(yè)機(jī)構(gòu)(非營利組織)的營銷活動(dòng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)捐款或捐物給