第6章測量與量表

第六章

測量與量表MeasurementandScales【開篇案例】情詩欣賞3/12/20242你見,或者不見我

我就在那里

不悲不喜

你念，或者不念我

情就在那里

不來不去

你愛,或者不愛我

愛就在那里

不增不減

你跟,或者不跟我

我的手就在你手里

不舍不棄

……

那一天，

我閉目在經(jīng)殿的香霧中，

驀然聽見你頌經(jīng)中的真言；那一月，

我搖動(dòng)所有的經(jīng)筒，

不為超度，

只為觸摸你的指尖；

那一年，

磕長頭匍匐在山路，

不為覲見，

只為貼著你的溫暖；

那一世，

轉(zhuǎn)山轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)佛塔，

不為修來世，

只為在途中與你相見。

TheConceptofLoveWhatislove?Howtodefinelove?Howtomeasurelove?3/12/20243內(nèi)容提要3/12/20244測量過程測量尺度量表技術(shù)測量誤差實(shí)例一、測量過程測量(measurement)是根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或其它符號(hào)分派給分析單位，以表示其特定屬性的過程。測量過程(measurementprocess)是一個(gè)從抽象到具體的過程，主要包括以下步驟：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；選擇測量指標(biāo)(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)；信度與效度評(píng)估(reliabilityandvalidityevaluation)。3/12/20245概念的形成與界定概念的形成演繹法

根據(jù)有關(guān)理論提出歸納法

依據(jù)大量的經(jīng)驗(yàn)觀察總結(jié)得出討論：TheConceptofLove3/12/20246【例】品牌個(gè)性：概念的形成與界定概念的形成：20世紀(jì)50年代由美國精信廣告公司提出，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的品牌個(gè)性論。該策略理論通過品牌個(gè)性來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群。概念的界定：Aaker（1997年）第一次根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表（BrandDimensionsScale,BDS）在這套量表中，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度，即“純真、刺激、可靠、優(yōu)雅和強(qiáng)壯。3/12/20247概念的操作化概念的操作化就是制訂明確的分派數(shù)字或符號(hào)的規(guī)則與程序的過程，包括明確需要收集的信息以及信息收集的方法與程序。用于定義概念的操作可分為二大類：測量(measurement)－根據(jù)口頭報(bào)告、觀察和檔案記錄分派數(shù)字與符號(hào)；操縱(manipulation)－根據(jù)對(duì)某些特定刺激的反應(yīng)分派數(shù)字與符號(hào)。3/12/20248ABCD【例】品牌個(gè)性：指標(biāo)的選擇與測量借鑒心理學(xué)中人格理論的“大五”模型，品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度，即“純真、刺激、可靠、優(yōu)雅和強(qiáng)壯。指標(biāo)選擇：反映上述維度的主要指標(biāo)？從大量的能夠反映品牌個(gè)性的詞匯中選出42個(gè)品牌個(gè)性特征。操作化：如何測量？BrandDimensionsScales：根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)每個(gè)題項(xiàng)的符合程度評(píng)分分派數(shù)字3/12/20249二、測量的基本尺度測量尺度(scalesofmeasurement)指的是賦予分析單位的數(shù)字和符號(hào)的含義及其所允許的數(shù)學(xué)運(yùn)算。測量尺度一般分為：定類尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。3/12/202410定類尺度定類尺度(nominalscale)，又叫名義尺度，是各類尺度中最低的一種，其數(shù)字和符號(hào)僅代表類別，僅用于區(qū)分不同類別的成員。對(duì)于定類變量，可計(jì)算其眾數(shù)，而不能進(jìn)行其它運(yùn)算。設(shè)計(jì)這類尺度時(shí)應(yīng)注意其完備性和互斥性。3/12/202411定序尺度定序尺度(ordinalscale)的數(shù)字和符號(hào)不僅代表類別，而且還表示按某種特征或?qū)傩耘帕械母叩?、大小和先后順序。必須注意的是這一尺度上的間距不能準(zhǔn)確代表其測量的特征量的間距長短。對(duì)于定序變量，可計(jì)算其眾數(shù)、中位數(shù)，但不能進(jìn)行加、減、乘、除等運(yùn)算。3/12/202412【例】2012泰晤士報(bào)全球大學(xué)排名3/12/202413定距尺度定距尺度(intervalscale)不僅具備定類和定序尺度的所有功能，而且還要求尺度上間距代表所測量特征量的間距。對(duì)于定距變量，除了計(jì)算其眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù)外，還可進(jìn)行加減運(yùn)算，但相乘或除卻沒有意義，因?yàn)檫@類尺度的零點(diǎn)是人為規(guī)定的。例：品牌評(píng)分3/12/202414定比尺度定比尺度(ratioscale)不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且還有自然零點(diǎn)，因此可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。例：某一時(shí)期內(nèi)購買某一品牌產(chǎn)品的總支出3/12/2024153/12/202416表12008北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜3/12/202417表2主要測量尺度的比較尺度含義實(shí)例容許的操作定類識(shí)別和分類品牌編號(hào)、產(chǎn)品類別、性別、職業(yè)等百分比眾數(shù)卡方檢驗(yàn)二項(xiàng)式檢驗(yàn)定序代表相對(duì)順序偏好排序、比賽名次、社會(huì)階層、職務(wù)級(jí)別百分位數(shù)中位數(shù)序數(shù)相關(guān)ANOVA定距物體之間的差距考試成績、偏好得分、智商、溫度全距均值標(biāo)準(zhǔn)差t檢驗(yàn)，ANOVA相關(guān)回歸分析因子分析等定比有自然0點(diǎn)的距離銷售額、市場份額、年齡、收入、身高、體重幾何平均數(shù)調(diào)和平均數(shù)變異系數(shù)同上三、量表技術(shù)在市場營銷研究中，需要用同一尺度測量人們對(duì)某些事物的認(rèn)知和態(tài)度，例如服務(wù)質(zhì)量、品牌忠誠度等，這通常需要用合適的量表(scale)。營銷研究中常用的量表技術(shù)通?？煞譃閮纱箢?比較性方法-根據(jù)不同對(duì)象的比較獲得某一特征的相對(duì)值非比較方法-對(duì)每一對(duì)象進(jìn)行獨(dú)立測量3/12/202418量表非比較量表比較量表結(jié)對(duì)比較排序常量和Q分類量表連續(xù)評(píng)分分項(xiàng)評(píng)分利克特語意差異斯坦普爾量表分類【例】Rubin’sLoveScale3/12/202420Pleaseanswerthefollowingquestionsconcerningyourlovedone.01.If[xx]werefeelingbadly,myfirstdutywouldbetocheerhim/herup.

02.IfeelthatIcanconfidein[xx]aboutvirtuallyeverything.

03.Ifinditeasytoignore[xx]’sfaults.

04.Iwoulddoalmostanythingfor[xx].

05.Ifeelverypossessivetoward[xx].

06.IfIcouldneverbewith[xx],Iwouldfeelmiserable.

07.IfIwerelonely,myfirstthoughtwouldbetoseek[xx]out.

08.Oneofmyprimaryconcernsis[xx]’swelfare.

09.Iwouldforgive[xx]forpracticallyanything.

10.Ifeelresponsiblefor[xx]’swellbeing.

11.WhenIamwith[xx],Ispendagooddealoftimejustlookingat

him/her.

12.Iwouldgreatlyenjoybeingconfidedinby[xx].

13.Itwouldbehardformetogetalongwithout[xx].3/12/2024北京大學(xué)光華管理學(xué)院

涂平教授21四、測量誤差由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和實(shí)際測量方面的誤差，導(dǎo)致變量測量值和真實(shí)值之間的差距叫測量誤差(measurementerror)。測量誤差可分為兩大類：隨機(jī)誤差(randomerror)：由于偶然因素或測量工具的不精確所造成的誤差，其大小和方向事先難以預(yù)料，這類誤差會(huì)影響測量結(jié)果的精度；系統(tǒng)誤差(systematicerror)：由于概念的形成、定義和操作化過程中的偏差所造成的有規(guī)律的偏移，常導(dǎo)致測量結(jié)果普遍偏高或偏低。3/12/2024223/12/202423測量值、真實(shí)值和測量誤差XO=XT+ES+ER其中: XT=真實(shí)值，XO=觀察值

ES=系統(tǒng)誤差，ER=隨機(jī)誤差

ES+ER=總誤差測量有效時(shí),ES+ER=0，

XT=XO測量可信時(shí),ER=0，

XO=XT+ES信度測量結(jié)果評(píng)估普適性測量結(jié)果的評(píng)估重測復(fù)本一致性效度內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)

構(gòu)念3/12/202424信度信度(reliability)指的是測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。3/12/202425衡量信度的具體方法有：重測信度(test-retest)；復(fù)本信度(parallelforms)；折半信度(split-half)；內(nèi)部一致性(internalconsistency)。信度的檢查表3兩次購買意愿調(diào)查結(jié)果的比較（假設(shè)資料）-----------------------------------------------------------------------

第二次調(diào)查第一次調(diào)查

絕對(duì)不買不太可能可能買很可能買肯定買合計(jì)-----------------------------------------------------------------------絕對(duì)不買10020000120不太可能買2080000100可能買007010080很可能買001060070肯定買00005050合計(jì)120100807050420-----------------------------------------------------------------------3/12/202426提高信度的辦法盡可能利用成熟的測量指標(biāo)與方法；事先進(jìn)行探索性研究和預(yù)測試；選擇合適的測量工具；必要的人員培訓(xùn)；提出明確的要求；良好的現(xiàn)場指導(dǎo)與監(jiān)督。3/12/202427效度效度(validity)指的是測量工具在反映所測量概念的真實(shí)含義方面的正確程度。信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效3/12/202428xxxxxxxxxxxxxxxxxx信度和效度之間的關(guān)系

xxxxxxxxxxxxA.高信度B.高信度C.低信度低效度高效度低效度效度的檢驗(yàn)一般來說，無法對(duì)效度進(jìn)行直接檢驗(yàn)，只能用下列方法間接地進(jìn)行驗(yàn)證：內(nèi)容效度(subjectivevalidity)－是對(duì)測量工具是否涵蓋待測構(gòu)念的主要內(nèi)容的一個(gè)主觀評(píng)價(jià)；預(yù)測效度(predictivevalidity)-是指測量結(jié)果能否像預(yù)期的那樣對(duì)有關(guān)其它變量（標(biāo)準(zhǔn)變量）做出有效的預(yù)測；構(gòu)念效度(constructvalidity)－測量工具是否反應(yīng)了概念和命題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。3/12/202430【例】預(yù)測效度3/12/202431測量指標(biāo)

（高考分?jǐn)?shù)）標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)

（平均成績）標(biāo)準(zhǔn)變量

（在校學(xué)習(xí)情況）【例】顧客滿意度的構(gòu)念效度：期望差距模型3/12/202432【實(shí)例】自我導(dǎo)向、服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客滿意度的影響3/12/202433自我調(diào)整導(dǎo)向補(bǔ)救措施感知績效服務(wù)補(bǔ)救后滿意度×假設(shè)2假設(shè)3資料來源：陳可：《應(yīng)該期望、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)失敗補(bǔ)救滿意度的影響》，北京大學(xué)博士學(xué)位論文，2007。主要概念的定義與測量：服務(wù)失敗定義：從顧客的角度，根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)，把服務(wù)失敗定義為服務(wù)交易沒有為顧客創(chuàng)造足夠的象征或功利價(jià)值。測量：用虛擬的情景進(jìn)行操縱餐館—假設(shè)菜中有異物航空公司—假設(shè)航班延誤3小時(shí)3/12/202434主要概念的定義與測量：服務(wù)補(bǔ)救措施定義：服務(wù)補(bǔ)救主要指一個(gè)組織或企業(yè)針對(duì)出現(xiàn)的服務(wù)失敗而采取的行動(dòng)（Gronroos1988）。測量：用虛擬的情景進(jìn)行操縱餐館—免費(fèi)送果（獲得好處補(bǔ)救），餐費(fèi)打折（減少損失補(bǔ)救）航空公司—升級(jí)座艙(獲得好處補(bǔ)救)，折扣返款（減少損失補(bǔ)救）3/12/202435主要概念的定義與測量：自我調(diào)整導(dǎo)向定義：自我調(diào)整導(dǎo)向指人們習(xí)慣于給自己設(shè)定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)或標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)調(diào)整導(dǎo)向理論，目標(biāo)廣義上被定義為“追求偏好或最終狀態(tài)的導(dǎo)向系統(tǒng)的代表性結(jié)構(gòu)”（Markmanan