菲利普科特勒《營銷管理》第14版第01章

13三月2024菲利普科特勒《營銷管理》第14版第01章本章問題為什么說營銷很重要？營銷的范疇包括哪些？基本營銷概念有哪些？成功的營銷管理需要實(shí)現(xiàn)哪些任務(wù)？本章內(nèi)容營銷的范疇與重要性營銷哲學(xué)營銷學(xué)的核心概念營銷管理的變遷營銷在中國： 香港廉政公署營銷視野： 使首席營銷官更成功營銷在中國： 安利在中國的兩次轉(zhuǎn)型案例:可口可樂什么是營銷？營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。什么是營銷管理？

營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。交換的必要條件至少有兩方參與。參與方都擁有一些對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對(duì)方所提供的東西。參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。營銷什么？商品服務(wù)事件和體驗(yàn)人物地點(diǎn)和財(cái)產(chǎn)權(quán)組織信息理念營銷哲學(xué)企業(yè)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營銷導(dǎo)向全方位營銷導(dǎo)向全方位營銷的維度全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會(huì)顧客渠道合作伙伴績效營銷財(cái)務(wù)可衡量性社會(huì)責(zé)任營銷社會(huì)責(zé)任行為：企業(yè)社會(huì)營銷善因營銷企業(yè)慈善企業(yè)社會(huì)參與有社會(huì)責(zé)任感的經(jīng)營運(yùn)作社會(huì)營銷觀念組織的任務(wù)是比競爭者更有效果、更有效率地滿足目標(biāo)市場的需求、需要和利益，但是這一切也應(yīng)該以保持或強(qiáng)化消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式進(jìn)行。整合營銷的兩個(gè)關(guān)鍵主題采用大量不同的營銷活動(dòng)來宣傳和傳遞價(jià)值。協(xié)調(diào)所有的營銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化。營銷組合中的4P目標(biāo)市場營銷組合地點(diǎn)：渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨交通促銷：銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直復(fù)營銷價(jià)格：目錄折扣折讓付款期限信貸條件產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)功能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨營銷組合戰(zhàn)略供應(yīng)品組合企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格溝通組合廣告銷售促進(jìn)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系直復(fù)營銷人員推銷分銷渠道目標(biāo)顧客營銷組合與4C顧客問題解決方案顧客成本便利溝通內(nèi)部營銷員工將促成與顧客建立長久的關(guān)系第1步：甄選態(tài)度積極的員工第2步：對(duì)員工培訓(xùn)、激勵(lì)和授權(quán)第3步：建立員工績效標(biāo)準(zhǔn)第4步：監(jiān)視員工行為并對(duì)績效優(yōu)秀者給予獎(jiǎng)勵(lì)基本營銷概念需要、欲望和需求目標(biāo)市場、定位和細(xì)分供應(yīng)品和品牌價(jià)值和滿意營銷渠道供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境營銷計(jì)劃我想要它，我需要它……需要的五種類型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要需求狀態(tài)無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過量需求負(fù)需求動(dòng)態(tài)營銷管理新的營銷現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)型營銷營銷管理的任務(wù)市場已經(jīng)不是過去的樣子了……網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化競爭加劇產(chǎn)業(yè)融合消費(fèi)者反抗零售轉(zhuǎn)型新的消費(fèi)者能力購買能力的大幅提升可選的商品和服務(wù)的種類更多基本上對(duì)于任何事情都有大量的相關(guān)信息協(xié)商、制定和接受訂單更為容易有能力比較有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息對(duì)同代人和公眾意見的影響更大轉(zhuǎn)型營銷轉(zhuǎn)型營銷強(qiáng)調(diào)營銷管理應(yīng)順應(yīng)環(huán)境的變化并加以調(diào)整，以不斷提升其營銷階段，實(shí)現(xiàn)更高的效能和效率。四大營銷范型轉(zhuǎn)型營銷可以劃分為4種基本的范型：交易驅(qū)動(dòng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)（合作驅(qū)動(dòng)）營銷管理的任務(wù)改進(jìn)營銷管理的基本結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)營銷導(dǎo)向和顧客價(jià)值選擇價(jià)值建立品牌提供價(jià)值調(diào)整市場供應(yīng)品傳遞價(jià)值傳播價(jià)值創(chuàng)造長期增長和價(jià)值營銷視野：

使首席營銷官更成功使任務(wù)和責(zé)任清晰化角色要適應(yīng)營銷文化和結(jié)構(gòu)確保CMO和CEO相互協(xié)調(diào)做秀的人不可能成功CMO模式和個(gè)性應(yīng)