《分銷渠道設計與管理》教案-01 理解分銷渠道的含義、認識分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)

PAGE《分銷渠道設計與管理》教案首頁20-20學年第學期順序號：（01）主講教師職稱系、部課程名稱《分銷渠道設計與管理》本教案授課學時2本次課標題理解分銷渠道的含義、認識分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)授課班級及時間年月日教學目標知識目標：理解分銷渠道的概念及含義;掌握分銷渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)等知識點;理解渠道扁平化與深度分銷基本釋義;能力目標：能夠區(qū)分不同結(jié)構(gòu)分銷渠道的優(yōu)缺點及應用技術(shù);初步掌握選擇分銷渠道流程、渠道結(jié)構(gòu)等實務;課程思政目標：通過深刻理解領會習近平的“新時代中國特色社會主義思想”引領下的“新時代社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展”的相關理論：（1）為實現(xiàn)推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，迫切需要加快高效規(guī)范、公平競爭、充分開放的全國統(tǒng)一大市場的建設。推動市場規(guī)則不斷完善，加強高標準市場體系建設，從源頭確保營商環(huán)境的公平透明，可預期。（2）按照市場導向有效地配置資源的經(jīng)濟規(guī)律。（3）法治規(guī)范社會主義市場經(jīng)濟秩序。在法治規(guī)范條件下，制止可能違背市場交易規(guī)則實施的違法行為。強化反壟斷和不正當競爭，維護消費者權(quán)益。以上相關社會主義市場經(jīng)濟核心理論作為指導思想，將貫穿分銷渠道設計與管理課程的學習之中。以社會主義核心價值觀為引領，學生通過學習和掌握分銷渠道設計和管理的基礎知識和基本理論，為將來從事市場營銷專業(yè)技術(shù)崗位工作，打下扎實的職業(yè)技術(shù)能力的基礎。教學主要內(nèi)容分銷渠道的含義分銷渠道的基本職能分銷渠道的基本流程分銷渠道的作用認識分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)教學重點、難點重點：分銷渠道的基本職能、分銷渠道的基本流程難點：分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)教學手段、方法多媒體教學；情境教學法；案例教學法；小組討論法；任務驅(qū)動法●新課導入：娃哈哈的分銷渠道娃哈哈是我國著名的食品飲料品牌。長期以來,它在全國31個省選擇了能控制一方市場的2000多家經(jīng)銷商,堅持用“聯(lián)銷體”的模式,構(gòu)建起了幾乎遍布中國每一個城鄉(xiāng)終端消費者的分銷體系。娃哈哈的食品和飲料產(chǎn)品能隨時隨地方便消費者購買。這個“聯(lián)銷體”主要是由區(qū)域責任制、特約二級網(wǎng)絡機構(gòu)、一批和二批、零售商等娃哈哈聯(lián)銷體網(wǎng)絡成員,構(gòu)建了一個全封閉式的、完整的全國分銷渠道網(wǎng)絡。娃哈哈品牌的食品和飲料產(chǎn)品線豐富,長期以來娃哈哈總部根據(jù)多元化產(chǎn)品的特點,設計了以多渠道為主的分銷系統(tǒng),即,形成了以間接渠道和密集性分銷為主要特點的分銷渠道模式。近年來,娃哈哈的分銷渠道除了傳統(tǒng)的層層分銷到終端消費者的模式外,也開啟了以總部為主體的電商分銷模式,分別在著名的電商平臺,淘寶、京東、拼多多等都設有專店,并且在抖音等著名的短視頻營銷平臺也都在線開設了專窗,充分滿足終端消費者線上和線下便利購買的需求。娃哈哈對分銷渠道的不斷改革和創(chuàng)新,主要目的就是為了實現(xiàn)消費者便利購買,擴大市場份額,強化娃哈哈品牌知名度。現(xiàn)今,娃哈哈分銷渠道密集分布在全國市場終端,遍布全國各地的大大小小的便利實體店,直至比較偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊都能買到哇哈哈的產(chǎn)品。請問:1.為什么說娃哈哈的分銷渠道是屬于多渠道為主的分銷結(jié)構(gòu)?2.娃哈哈食品飲料的“聯(lián)銷體”分銷渠道結(jié)構(gòu)有什么特點?●教學過程和教學內(nèi)容設計：理解分銷渠道的含義分銷渠道的含義1.分銷渠道的基本概念分銷渠道也稱分銷通道,是指產(chǎn)品或服務從制造商向消費者轉(zhuǎn)移過程的通道或路徑。制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務通過這條通道或路徑,可以順利到達最終消費者手中。分銷渠道概念析義(1)分銷渠道是由渠道成員的經(jīng)濟活動構(gòu)成經(jīng)濟關系的集合(2)分銷渠道是通過渠道成員的營銷活動,向消費者提供價值的過程(3)分銷渠道的核心問題是交易活動,即買賣雙方的購銷活動(4)分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)（二）分銷渠道的基本職能1.分銷渠道的九大基本職能一般來說,分銷渠道具有九大基本職能:調(diào)研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、融資、財務、風險等。2.確保實現(xiàn)分銷渠道基本職能的原則分銷渠道的基本職能,哪一部分應由哪些成員來承擔,或者是否需要在渠道成員之間轉(zhuǎn)移,應符合“流通效率更高、交易成本更節(jié)約”的原則。（三）分銷渠道的基本流程1.分銷渠道流程及主要內(nèi)容圖分銷渠道流程分銷渠道職能與流程的關系分銷渠道職能與流程的關系是指分銷渠道的基本職能的實現(xiàn)要通過它的流程來完成,流程效率的高低決定了職能產(chǎn)出功率的大小。以下列出了主要的幾種職能以及與這些職能相對應的流程系列：（四）分銷渠道的作用(1)調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾A.建立商品銷售的渠道,消除所有權(quán)歸屬差異B.建立和組織物流體系,消除時間差異C.建立信息溝通渠道和促銷渠道,消除信息溝通的差異(2)降低成本、提高效率圖分銷商的效率(3)增強企業(yè)競爭優(yōu)勢二、認識分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)層級結(jié)構(gòu)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)按照商品從制造商到消費者的轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過多少個購銷環(huán)節(jié)來劃分。每一個環(huán)節(jié)都發(fā)生一次產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,轉(zhuǎn)移多少次就形成多少級的中間商層次。分銷渠道根據(jù)級數(shù)不同可以分為以下4種形式:1.零階渠道一般也被稱為直接渠道或直銷形式,是指產(chǎn)品從制造商直接銷售給最終消費者不經(jīng)過任何中間商環(huán)節(jié)的分銷渠道形式。2.一階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達最終消費者的流通中只經(jīng)過一個層級中間商的環(huán)節(jié)。如果是生活消費品市場,中間商常常是零售商;如果是工業(yè)品市場,中間商則常常是批發(fā)商或代理商。3.二階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達最終消費者的流通中要經(jīng)過兩個層級中間商的環(huán)節(jié)。如果是生活消費品市場,二階渠道是經(jīng)過批發(fā)、零售的兩個層級;如果是工業(yè)品市場,二階渠道的成員大多數(shù)是批發(fā)商和銷售代理商。4.三階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達最終消費者的流通中要經(jīng)過3個層級中間商的環(huán)節(jié)。這是相對較長、環(huán)節(jié)較多的渠道。（二）寬度結(jié)構(gòu)分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)是指在同一個分銷的層級選擇中間商數(shù)目的多少,數(shù)目越多就越“寬”,反之,就越“窄”。根據(jù)同一層級中間商的數(shù)量多少,分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)可以分為密集型分銷、選擇型分銷、獨家分銷3種類型。1.密集型分銷渠道是指制造商在同一層級中盡可能多地選擇中間商經(jīng)銷自己產(chǎn)品的分銷渠道類型。密集型分銷渠道能擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面,網(wǎng)點的密度高,方便消費者購買。例如,可口可樂公司與它的裝瓶商、批發(fā)商和零售商緊密協(xié)作,共同開發(fā)了密集型的渠道戰(zhàn)略。2.選擇型分銷渠道是指制造商按一定的選擇條件,在同一層級上選若干個中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的分銷渠道類型。制造商根據(jù)一定的時間所確定的渠道戰(zhàn)略和市場競爭的實際情況,有條件地選擇經(jīng)銷商。3.獨家型分銷是指制造商在某一個地區(qū)或某一個分銷環(huán)節(jié)中只選擇一個中間商經(jīng)銷自己產(chǎn)品的分銷渠道類型。獨家分銷的突出特點就在于“獨”字,制造商要求被選中的經(jīng)銷商只經(jīng)營自己一家的產(chǎn)品,不得經(jīng)銷其他廠商同類的或者是對本企業(yè)產(chǎn)品形成競爭的產(chǎn)品。（三）渠道扁平化和深度分銷渠道的“扁平化”和“深度分銷”是優(yōu)化企業(yè)分銷渠道結(jié)構(gòu),強化渠道管理,提高營銷管理效益需要遵循的重要理念。也是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)設計,并強化渠道管理的兩個重要策略。渠道扁平化。渠道扁平化是指企業(yè)通過優(yōu)化的渠道層級,使產(chǎn)品以最短的分銷體系到達消費者,目的就是提高渠道管理的效率和營銷業(yè)績。“渠道扁平化”思想的核心就是通過減少管理層次和中間環(huán)節(jié),增大管理幅度,增強渠道的可控程度,提高管理的效率,更有效地服務消費者。深度分銷是指企業(yè)通過一定的手段和方法,將產(chǎn)品盡可能銷售到目標市場的每一個層次和每一個角落,達到渠道充滿和隨手可及?！窠虒W小結(jié)與拓展：本次課采用案例法、情景教學法等教學方法并結(jié)合信息化手段，學生學習了分銷渠道的概念及含義、分銷渠道的基本職能、基本流程、基本結(jié)構(gòu)等知識點，提高了學生關于分銷渠道入門的知識水平，提高了專業(yè)技能，以社會主義核心價值觀為引領，學生通