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文檔簡介

PAGE6抖音短視頻中廣告投放策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u10285抖音短視頻中廣告投放策略研究 12988前言 114793第一章短視頻廣告的概述 2262011.1短視頻廣告的概念 2148191.2短視頻廣告的發(fā)展歷程 2311701.3抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ナ侄渭皞鞑ヌ卣鞣治?330751第二章抖音短視頻中廣告的投放方式 4150492.1交互性投放 547272.2準(zhǔn)時(shí)投放 5249872.3準(zhǔn)確定位受眾群 646292.4滿足受眾多元需求 71440第三章抖音短視頻廣告投放存在的問題 7163933.1虛假違法廣告充斥 897043.2廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 9308273.3機(jī)械化推送 9271803.4用戶定位不精準(zhǔn) 10143293.5平臺(tái)監(jiān)管存在漏洞 112196第四章抖音短視頻廣告投放方式的優(yōu)化策略 11161724.1廣告內(nèi)容節(jié)點(diǎn)化生產(chǎn) 11242844.2細(xì)分用戶,滿足個(gè)性化需求 11162084.3致力內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化,加強(qiáng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 124114.4與文化相結(jié)合,傳遞正能量價(jià)值觀 13269315.5制定監(jiān)管制度,完善監(jiān)管體系 1423216結(jié)論 14前言廣告營銷助力了抖音的壯大,而廣告投放是廣告營銷中極為重要的一步,本文從對近年來一些有關(guān)于抖音短視頻中廣告投放策略研究的文獻(xiàn)進(jìn)行了研究、歸納與總結(jié),對前人提出的一些抖音短視頻中存在的廣告現(xiàn)象加以分析、研究。在對抖音短視頻中廣告投放策略相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索時(shí),發(fā)現(xiàn)在檢索結(jié)果中,以“抖音短視頻”和“廣告”為關(guān)鍵詞時(shí),存在二十一條檢索結(jié)果,以“廣告”和“投放策略”為關(guān)鍵詞時(shí),存在九百七十一條檢索結(jié)果,以“抖音短視頻”和“投放策略”為關(guān)鍵詞時(shí),僅存在四條檢索結(jié)果。對于抖音短視頻廣告的研究很少,幾乎沒有結(jié)合抖音短視頻廣告以及投放策略的研究。通過中國知網(wǎng)指數(shù)分析,發(fā)現(xiàn)我國對于“廣告投放”的學(xué)術(shù)研究開始于1995年,其后的五年內(nèi)呈現(xiàn)緩慢發(fā)展,每年所發(fā)表的文章很少,一直到2000年,此類文章開始呈上升趨勢,隨后出現(xiàn)了廣告投放研究的熱潮,知網(wǎng)可見量達(dá)到40余篇,根據(jù)社會(huì)發(fā)展情況我們可以推斷,出現(xiàn)這個(gè)情況是跟技術(shù)的發(fā)展是具有極大的關(guān)系,正是因?yàn)榻鼉赡昃W(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展,才使得廣告的投放逐漸走向現(xiàn)實(shí)社會(huì)并且普及化。本文通過文獻(xiàn)研究,對比分析和案例分析,針對抖音短視頻中的廣告,對其投放手段、投放特征、優(yōu)劣勢及優(yōu)化策略進(jìn)行分析與探討,有針對性的提出相關(guān)建議。第一章短視頻廣告的概述在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代,短視頻APP作為新型的媒體平臺(tái),正在不斷的優(yōu)化發(fā)展。抖音是2016年9月上線的一款記錄美好生活的短視頻平臺(tái)。用戶可通過抖音拍攝音樂創(chuàng)意類或記錄生活類短視頻最后形成自己的作品進(jìn)行發(fā)布。抖音APP自上線以來,廣告是商業(yè)化開發(fā)的重要部分,本節(jié)將論述短視頻廣告的發(fā)展概況。1.1短視頻廣告的概念短視頻是指五分鐘以內(nèi)的視頻。抖音短視頻廣告是指時(shí)長在15秒到5分鐘之間,以短視頻的形式來呈現(xiàn)的,不直接將產(chǎn)品的信息灌輸給受眾,卻依然能起到宣傳作用短視頻。這個(gè)概念主要想表達(dá)的是將商品信息與媒介平臺(tái)很好的融合,而傳播媒介也就是抖音短視頻平臺(tái),將產(chǎn)品的信息融入到了媒介中,使得產(chǎn)品達(dá)到了傳播的效果。1.2短視頻廣告的發(fā)展歷程在國內(nèi)短視頻最開始的雛形是微博在2013年推出的“秒拍”,隨之短視頻才如雨后春筍般冒出來,出現(xiàn)了像西瓜視頻、火山小視頻、騰訊微視、咪咕圈圈、糖豆、好看視頻、快手、美拍、抖音等短視頻軟件?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,新媒體快速發(fā)展,不僅逐漸改變著信息的傳播方式,還影響著人們現(xiàn)代化的生活方式和媒介接觸習(xí)慣。一方面,互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展讓信息得到了快速生產(chǎn)與傳播,讓人們更快地獲取各種信息,自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為人們提供了信息快速傳播的新平臺(tái)。另一方面,大眾在自媒體活躍的同時(shí),主動(dòng)參與的意識(shí)被激發(fā),傳播受眾由接受者逐漸轉(zhuǎn)變成傳播者。傳播受眾獲得了空前的話語權(quán)。短視頻的媒介形式與文字、圖片等形式對比而言更加生動(dòng)、直觀,也更具娛樂性,與自媒體時(shí)代人們在互聯(lián)網(wǎng)上分享、參與信息傳播的行為習(xí)慣契合。抖音短視頻已經(jīng)成為年輕一代展現(xiàn)自我、表達(dá)自我的平臺(tái),短視頻的形式也符合大眾快、準(zhǔn)、狠的觀看需求,進(jìn)一步推進(jìn)了短視頻廣告發(fā)展。在短視頻廣告進(jìn)一步發(fā)展下,研究短視頻軟廣告的也具有極其重大的意義,而我國目前的研究主要集中于對抖音APP運(yùn)營模式、抖音APP爆紅原因等的方面分析,對抖音短視頻廣告的投放策略研究稀缺。1.3抖音短視頻廣告?zhèn)鞑ナ侄渭皞鞑ヌ卣鞣治鰪V告在新媒體環(huán)境中傳播的又一關(guān)鍵之處在于,其傳播手段與在新媒體環(huán)境中以"新"傳播方式展現(xiàn)的"新媒體"更符合"新"的傳播手段。所指的新媒體是在新技術(shù)支持下的一種媒體形式,比如報(bào)紙媒體盛行的時(shí)代,電視的出現(xiàn)就屬于新媒體,現(xiàn)如今數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及,向用戶提供了獲取信息的渠道,成為了新媒體的另一個(gè)重要表現(xiàn)形式。大數(shù)據(jù)時(shí)代,抖音的出現(xiàn)使之成為廣告的一個(gè)新型傳播平臺(tái),它本身就是一個(gè)利用新媒體環(huán)境的自主媒體。利用潛在的用戶和人們對新媒體接受程度的提高,投放到抖音平臺(tái)上,使抖音平臺(tái)上的用戶在經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后直觀的看到自己關(guān)注的商品的廣告。這種機(jī)制注重了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性與吸引力因此使得廣告在新媒體環(huán)境下能夠迅速的傳播開來。[]1.3.1沉浸體驗(yàn)感抖音靠著改變傳統(tǒng)的展示與參與形式,在209年2月14日當(dāng)天推出超級(jí)首位廣告。促進(jìn)了寶馬122萬的主頁瀏覽量。該廣告在曝光能力上,能夠讓用戶實(shí)現(xiàn)第一眼全屏震撼視覺,最大化提升品牌記憶度;擁有的超長展示時(shí)長全面提升了內(nèi)容創(chuàng)意空間;為用戶打造沉浸式體驗(yàn),有效提升了互動(dòng)體驗(yàn);在廣告環(huán)境上無廣告干擾,利于了廣告原生方式傳播。全屏的廣告畫面、豎屏的形式能夠讓用戶更加沉浸其中,跟傳統(tǒng)的橫向廣告相比,用戶觀感上會(huì)更舒服,給人的視覺震撼也更強(qiáng),在用戶觀看的過程中將廣告推送到手機(jī)頁面,不會(huì)說是像以往的廣告一樣突然彈出來,讓用戶反感,而且抖音APP的操作簡單高效,更加強(qiáng)了觀看者的沉浸體驗(yàn)。1.3.2內(nèi)容多樣性點(diǎn)擊抖音首頁右上角的搜索按鈕,輸入你想搜索的關(guān)鍵詞,便會(huì)推出相關(guān)廣告。其推送方式是根據(jù)上下文查詢和粒度定向,類似于微博、臉書、百度等平臺(tái)的廣告,它是在用戶自主搜索的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)的,對于用戶來說具有一定主動(dòng)性,同時(shí)其良好的搜索引擎展示能夠推送出多樣化的內(nèi)容形式,基于背景音樂和各種效果的使用,抖音短視頻廣告內(nèi)容多種多樣,抖音短視頻廣告內(nèi)容主要包括人物、語言、畫面等。在抖音這個(gè)推崇創(chuàng)意與能力的平臺(tái)明星的地位明顯下降,而以馮提莫、一彈小和尚、一條小團(tuán)團(tuán)OVO等為代表的抖音達(dá)人,從零粉絲成長為坐擁千萬粉絲的抖音大V,憑借唱歌跳舞、動(dòng)畫剪輯和游戲陪玩削弱了明星效應(yīng)。1.3.3推送精準(zhǔn)性抖音與今日頭條同屬北京字節(jié)跳動(dòng),其平臺(tái)運(yùn)營皆依靠智能算法與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。通過采集用戶年齡、性別、職業(yè)、地理位置等信息分析用戶的需求,憑借瀏覽行為、交互數(shù)據(jù)、使用偏好等大數(shù)據(jù)可以以得出用戶的興趣畫像,而搜索數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)則可以得出用戶的行為畫像。從而向用戶推送其之前在瀏覽頁面停留時(shí)間較長的相似的內(nèi)容或者用戶在瀏覽過程中因?yàn)橄矏鄱c(diǎn)贊關(guān)注的與之相關(guān)的可能感興趣的內(nèi)容,來吸引用戶點(diǎn)贊和關(guān)注,從而搜尋更多關(guān)于用戶的信息,依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),抖音在海量的廣告產(chǎn)品和服務(wù)中挑選與其最適合的來迎合用戶滿足他們個(gè)性化的需求,讓用戶在瀏覽自己喜好的內(nèi)容的同時(shí),消無聲息的讓其接受廣告信息,從而提升對品牌的好感度。不僅避免了廣告資源的浪費(fèi),還提高廣告投放效果,同時(shí)也在一定程度上削弱廣告對用戶體驗(yàn)的影響,用戶甚至?xí)驗(yàn)樾Х伦约嚎吹降膬?yōu)質(zhì)的的廣告內(nèi)容而創(chuàng)造出更多的有傳播效益的視頻,進(jìn)而產(chǎn)生傳播裂變。第二章抖音短視頻中廣告的投放方式網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則倡導(dǎo)廣告要追求:趣味、利益、個(gè)性與互動(dòng)原則,本節(jié)選取了三個(gè)在抖音平臺(tái)發(fā)布的具有很好的投放效果的短視頻廣告,通過結(jié)合廣告投放市場進(jìn)行分析后,發(fā)現(xiàn)這些廣告就是基于互動(dòng)、趣味、與個(gè)性化的投放模式,并通過這些策略來迎合用戶。本節(jié)選取抖音廣告投放的典型廣告案例進(jìn)行分析。2.1交互性投放在2019王老吉190周年之際,王老吉發(fā)起了“開啟美好吉祥年”挑戰(zhàn)賽,在從1月10日到1月16日的挑戰(zhàn)期間,王老吉就獲得了35億播放量,33.5萬參與量的超高關(guān)注度,隨后利用長尾效應(yīng)進(jìn)一步發(fā)酵,截止到3月12日累計(jì)62.2億播放量,參與總?cè)藬?shù)超過48萬人,展現(xiàn)了巨大的品牌傳播力。抖音廣告#挑戰(zhàn)賽#的火爆,是抖音品牌用戶參與度超高的一個(gè)典型。在這次活動(dòng)中,抖音深度結(jié)合廣告于活動(dòng),增強(qiáng)趣味,引起興趣,提供用戶更強(qiáng)獲得感,在馬斯洛的需求層次理論中成為自我實(shí)現(xiàn)需求,這又是另一種歡樂。通過將廣告設(shè)定為活動(dòng),可以大幅提高廣告的參與度。王老吉的“開啟美好吉祥年”挑戰(zhàn)賽以抖音為平臺(tái),系統(tǒng)通過智能技術(shù)捕捉特定人群,隨后強(qiáng)勢推廣告讓目標(biāo)受眾所知道,用精彩視頻來促進(jìn)了解,用大禮包獎(jiǎng)品來吸引參加。其參加的門檻低,活動(dòng)規(guī)則簡單易懂,流程短,收益明確,很有魅力。這種模式讓消費(fèi)者更加容易做出響應(yīng)。對于傳統(tǒng)的展示廣告,消費(fèi)者可能會(huì)無視廣告,對于一般的視頻廣告,消費(fèi)者只能被動(dòng)地坐著觀看廣告,而不能直接與之互動(dòng),更糟糕的是,他們通常被迫這樣做。相比之下,通過抖音平臺(tái),消費(fèi)者可以通過選擇積極地與品牌互動(dòng)??梢哉f抖音模式削弱了廣告盲目性,用戶們在無意識(shí)下進(jìn)行互動(dòng),能夠獲得更多的樂趣,并以獨(dú)特的方式與廣告互動(dòng),從而觸發(fā)互動(dòng)并幫助提高意識(shí)和整體互動(dòng)性。因此,抖音短視頻廣告在一定成都市加深了用戶與品牌的交互性。一旦吸引了消費(fèi)者,智能廣告就可以激發(fā)更多品牌對內(nèi)容的探索,眾表現(xiàn)的參與度和互動(dòng)性一定是興趣相等。2.2準(zhǔn)時(shí)投放銀泰百貨開元西王店在抖音推放了一則基于地理位置定向的信息流廣告,內(nèi)容是百貨商場周年慶典的折扣廣告,采用定時(shí)定點(diǎn)的投放策略,在陜西省西安市展開地毯式營銷,獲得了超高的平均點(diǎn)擊率,廣告投放之后,為商場到來了巨大的訂單式效益,效果大大超過了預(yù)期。該視頻廣告運(yùn)用動(dòng)感的音樂結(jié)合快速切換的畫面,展示了宣傳核心要素八周年店慶全場超級(jí)五折促銷,各大品牌專柜琳瑯滿目超嗨現(xiàn)場活動(dòng)。搭配文案是“7.18-7.21銀泰百貨八年店慶盛典,時(shí)尚鞋襪豈止五折”,快速、準(zhǔn)確、直截了當(dāng),符合短視頻特性,迎合受眾口味??茖W(xué)的廣告并非隨意發(fā)布,而會(huì)根據(jù)時(shí)間策略進(jìn)行規(guī)劃和調(diào)整。廣告時(shí)間策略的制定受到內(nèi)外在多種要素的影響,內(nèi)在產(chǎn)品因素如產(chǎn)品的生命周期階段和廣告的競爭狀況、內(nèi)在環(huán)境因素如企業(yè)的營銷策略、外在環(huán)境因素如市場競爭等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。確定廣告受眾的上線時(shí)段習(xí)慣,按照廣告主的不同需求根據(jù)不同時(shí)段投放廣告,與廣告效益具備一定的匹配價(jià)值。不同的產(chǎn)品屬性使得每個(gè)產(chǎn)品擁有不一致的廣告發(fā)布時(shí)間??傮w上,根據(jù)集中時(shí)間、均衡時(shí)間、季節(jié)時(shí)間、節(jié)假日時(shí)間等不同形態(tài)進(jìn)行時(shí)間投放決策的廣告具有更好效果,能達(dá)到更高的廣告接受度。該廣告充分體現(xiàn)了按時(shí)間策略投入,首先選擇在店鋪周年慶典前發(fā)表,前幾天的宣傳和推廣讓信息接觸目標(biāo)人群,活動(dòng)進(jìn)行時(shí)的宣傳更是開發(fā)新的消費(fèi)者或潛在地猶豫消費(fèi)者。另外,從整體時(shí)間安排來看,這個(gè)時(shí)期是暑假連休。正好是空閑的人最多的月份。20號(hào)和21號(hào)是周末。也有效地保障人群數(shù)量,也是消費(fèi)者便利性的獲得。2.3準(zhǔn)確定位受眾群2018年10月20日至10月28日期間,箭牌廚衛(wèi)旗艦店和京東以抖音提供了產(chǎn)品視頻廣告。獲得平均點(diǎn)擊率1.05的數(shù)值,廣告投放后,15天內(nèi)店鋪訂單投資收益率為18.41,廣告效果轉(zhuǎn)化率為5.03,該廣告直接給品牌店鋪帶來299224元的訂單效果,效果遠(yuǎn)超預(yù)期。箭牌投入的廣告屬于一頁信息流的種類,通過對用戶的正確方向性展開,指向性策略上主要品牌和三級(jí)分類是購買的人群。視頻制作是使用京東人們的視頻制作平臺(tái)的素材,畫面是一個(gè)美女更具有矢品牌的形象和產(chǎn)品優(yōu)勢,組合合適的文案,提升用戶的好感度。箭牌廚衛(wèi)旗艦店推出的這一頁信息流廣告,其產(chǎn)品是一朵花灑出來的,因?yàn)槊總€(gè)用戶都不是它面向的消費(fèi)者,對象一般是家庭主婦的形象一般喜歡看生活類視頻的形象,最近瀏覽過家庭產(chǎn)品的形象等。因此,投入當(dāng)初,把握用戶的個(gè)人圖像,準(zhǔn)確投入抖音用戶是很重要的。用戶圖像也被稱為用戶角色,是根據(jù)用戶的歷史行動(dòng)數(shù)據(jù)生成的用戶標(biāo)簽,包括人口屬性的指向性和行動(dòng)方向性。網(wǎng)羅目標(biāo)用戶的個(gè)人資料,包括用戶身份、他們從事的工作和他們?nèi)粘5拇呋?xí)慣等許多詳細(xì)信息。根據(jù)用戶的基本性、同理性、真實(shí)性、獨(dú)特性、目標(biāo)性、數(shù)量性、應(yīng)用性、長期性勾畫。屬于大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、商業(yè)智能等領(lǐng)域。2.4滿足受眾多元需求美顏拍攝類APP月活動(dòng)用戶數(shù)龐大,APP滲透率高達(dá)百分之二十以上,整體用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,市場競爭很是激烈,新產(chǎn)品也如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),因此這也導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,市場上的絕大多數(shù)產(chǎn)品滿足不了年輕一代的多元化需求,致使品牌的影響力受限,品牌名打不出去。主打時(shí)尚萌趣的激萌相機(jī)和輕顏相機(jī)通過不斷挖掘美顏相機(jī)的行業(yè)需求,經(jīng)過在創(chuàng)意和玩法上的不斷創(chuàng)新加強(qiáng),終于在激烈的市場競爭中占據(jù)了一席之地,提升了品牌曝光量的同時(shí)激發(fā)了用戶的分享欲,擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。這倆款產(chǎn)品不同于以往產(chǎn)品宣傳時(shí)采用的固有化營銷模式和策略,他們開辟了新途徑,通過標(biāo)準(zhǔn)模式、線上和線下聯(lián)合、與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人聯(lián)名、與電影、游戲或者連載小說等進(jìn)行合作等推動(dòng)他們的新商業(yè)戰(zhàn)略落地。線上線下聯(lián)動(dòng)擴(kuò)展應(yīng)用軟件的場景,打造互動(dòng)體驗(yàn)圈;與坐擁千萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人深度合作,實(shí)現(xiàn)品牌短時(shí)間內(nèi)迅速圈粉;IP聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌影響力放大;創(chuàng)新技術(shù)激發(fā)用戶參與熱情,吸引年輕用戶眼球。在母親節(jié)當(dāng)天,激萌產(chǎn)品召集了4億的用戶借著熱點(diǎn)來推廣激萌,,品牌可以在激萌平臺(tái)定制花語主題貼紙來拍攝祝福照片,以此來表達(dá)對母親的愛意,鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享,幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá),沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軡M足用戶多樣化的需求,搭建品牌與用戶之間溝通的橋梁,助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)品牌好感度的提升。激萌和輕顏相機(jī)通過趣味性的互動(dòng)體驗(yàn)和多樣玩法,在極短的時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶,滿足了她們對于相機(jī)功能的個(gè)性化需求。第三章抖音短視頻廣告投放存在的問題快手作為同類型的短視頻APP,與抖音廣告的表現(xiàn)形式極為相似,快手APP較早的獲得了行業(yè)領(lǐng)先地位,但是抖音卻以驚人的速度崛起,并把握住了大量的固定群體。在視頻廣告的投放上兩個(gè)都有信息流廣告的展示,但是快手卻沒有抖音所具有的開屏廣告、超級(jí)首位廣告以及搜索頁面廣告。抖音投放的廣告偏向酷炫和年輕、充分運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷,精準(zhǔn)性較低、總體流量大增加品牌曝光強(qiáng)但廣告同質(zhì)化嚴(yán)重??焓謩t更接地氣和有趣、基于數(shù)據(jù)營銷和關(guān)注用戶的選擇精準(zhǔn)性較高、品牌成長和廣告效果兩全其美。抖音廣告大多屬于強(qiáng)制推送用戶刷到的廣告視頻都是系統(tǒng)推送的。而快手廣告卻充分給與了用戶更多的選擇權(quán),用戶可以根據(jù)自身喜好去選擇感興趣的廣告,這種基于用戶個(gè)性化需求的投放方式,不會(huì)對受眾造成困擾,廣告就會(huì)更有價(jià)值,也會(huì)取得更好的廣告轉(zhuǎn)化效果。微信朋友圈的廣告形式分別是頁面信息流廣告和微信公眾號(hào)朋友圈賣貨。相較而言,抖音廣告的表現(xiàn)力很強(qiáng),精準(zhǔn)性較好、花樣多用戶跟隨內(nèi)容走、互動(dòng)性較高、廣告的轉(zhuǎn)化效果也比較好;微信朋友圈廣告只是文字加圖片的圖文廣告或者文案加視頻廣告,沒有表現(xiàn)張力,精準(zhǔn)性較低,社交屬性強(qiáng),用戶粘度高,但是互動(dòng)性較低,與消費(fèi)者建立聯(lián)系,廣告效果很好。抖音廣告是強(qiáng)勢推送,用沒有給用戶提供反饋平臺(tái)意見的方法,但是微信朋友圈的廣告有反饋機(jī)制,廣告右上角的按鈕可以關(guān)閉這則廣告還可以選擇投訴,總體而言具有一套較為完善的反饋機(jī)制。另外微信朋友圈的商家可以成為用戶的好友,將會(huì)擁有較高的信任度,也就擁有更高的效益轉(zhuǎn)化率。3.1虛假違法廣告充斥抖音擁有龐大的市場和活躍的用戶群體,吸引了眾多商家在該平臺(tái)時(shí)進(jìn)行廣告投放,由于投放數(shù)量的不可估量,導(dǎo)致各種違法廣告、虛假廣告成災(zāi)。變現(xiàn)迫切的抖音不斷地降低廣告主的門檻。郝女士的未成年的兒子因?yàn)樵诙兑衾锟匆娏艘粋€(gè)游戲群,就點(diǎn)了進(jìn)去,看見里面有個(gè)公告聲稱:用微信掃碼只需要0.1元就可以試玩一個(gè)高等級(jí)高裝備的游戲賬號(hào),兒子掃了群里的二維碼之后,結(jié)果金行卡里被扣除了將近1000元.諸如此類遭遇抖音短視頻中的廣告欺騙的受眾還有很多。有一次抖音通過搜索引擎移動(dòng)端投放了含有“邱少云被火燒的笑話”的廣告內(nèi)容,違反了《英雄烈士保護(hù)法》和《廣告法》中的相關(guān)規(guī)定,隨后北京市工商局作出行政處罰,抖音廣告業(yè)務(wù)被勒令暫停整改10天,罰款100萬元。由于抖音的受眾群大都是年輕人甚至有不少未成年,他們的世界觀、價(jià)值觀、人生觀還未形成,他們的心理活動(dòng)和行為活動(dòng)都是以三觀作為基礎(chǔ)而形成的,他們的三觀唄這個(gè)社會(huì)時(shí)時(shí)刻刻影響著,記憶英烈、理解那段革命歲月,很大程度上取決于他們接觸的信息。因此虛假廣告和違法廣告的整頓工作刻不容緩。3.2廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重初期抖音基本依賴用戶生產(chǎn)內(nèi)容的發(fā)展模式,很多具有非必然性的視頻,讓觀眾賞心悅目。后來抖音開始尋找網(wǎng)絡(luò)紅人展開合作,尋找到了些許專業(yè)人士入駐。抖音從一開始的玩轉(zhuǎn)潮流發(fā)展到現(xiàn)在內(nèi)容更大眾化,也更豐富化的狀態(tài),這其中有利有弊。好處是,人們可以通過移動(dòng)端看到了平常沒有去過的一些地方,學(xué)習(xí)了很多平常書本上沒有的知識(shí);壞處是,太多弄虛作假的視頻大量出現(xiàn),讓人頓生反感。隨著內(nèi)容類似的一些廣告不斷的出現(xiàn),進(jìn)而導(dǎo)致相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)益沒有得到保護(hù)。其他用戶開始原封不動(dòng)的模仿甚至抄襲,除了一些一般人不能做到的之外,在抖音上,類似內(nèi)容的視頻可以找到很多,這樣就會(huì)影響觀看者的體驗(yàn)。抖音的用戶數(shù)量越來越龐大,廣告主們爭相在該平臺(tái)上投放廣告,由于廣告投放數(shù)量較大,忽略了廣告質(zhì)量和用戶需求,影響了用戶的創(chuàng)作激情,有受眾反映:“剛開始接觸抖音的時(shí)候,平臺(tái)會(huì)給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不錯(cuò)的流向,但后面繼續(xù)在抖音上發(fā)視頻就需要花錢,抖音對內(nèi)容創(chuàng)作著開始收費(fèi),一些MCN機(jī)構(gòu)和廣告主花錢讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)上熱門榜,采用了受歡迎的推廣方式。從而缺乏創(chuàng)新的廣告內(nèi)容出現(xiàn)在用戶面前越來越多,影響了用戶的視聽和體驗(yàn),普通用戶的創(chuàng)作激情也不高。時(shí)長只有15s的缺乏創(chuàng)意的同質(zhì)化視頻越來越多,影響了用戶的觀看和體驗(yàn),降低了用戶對品牌的好感度和信任度。3.3機(jī)械化推送移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告采用原生的方式嵌在平臺(tái)內(nèi)容中,變成與內(nèi)容類似的作品。當(dāng)用戶在沒有任何精神準(zhǔn)備的前提下,接收到抖音所推送出來的廣告,用戶馬上就產(chǎn)生了“第一印象”。這種印象尚還未達(dá)到心理認(rèn)知的水平,只是刺激帶來的價(jià)值反映,屬于低級(jí)的、潛意識(shí)的反映。抖音上一向偏向強(qiáng)勢的推送,雖然讓用戶看到了廣告內(nèi)容,但卻沒有給與用戶自我選擇的余地,甚至相當(dāng)于是對用戶行為的一種操控。人工智能之所以智能,是因?yàn)樗痪哂腥祟惖那楦袑傩?,即人性,因此我們常用“冰冷”二字來形容人工智能。這種高效率低成本的運(yùn)作模式,正被廣泛地運(yùn)用在市場營銷活動(dòng)中,信息技術(shù)的快速迭代更新以至于人類有的時(shí)候還未感知,但其實(shí)生活中已經(jīng)經(jīng)常性地受到人工智能的打擾了。雖然用戶所產(chǎn)生的這種“本能”不一定對時(shí)間發(fā)展起著決定性的作用,但也體現(xiàn)著主客體之間能否發(fā)生下一步碰撞的前提。機(jī)械地推送,不給用戶選擇廣告的行為導(dǎo)向,讓用戶感受不到被尊重和理解,長此以往可能會(huì)影響平臺(tái)整體生態(tài)環(huán)境發(fā)展,不是一種好的表達(dá)方式。3.4用戶定位不精準(zhǔn)人在人前人后,不同的場合,不同的時(shí)間,必然會(huì)擁有不同的行為表現(xiàn)。大數(shù)據(jù)根據(jù)我們的觸媒習(xí)慣推斷出我們的喜好,我們發(fā)現(xiàn)它好像時(shí)時(shí)都在“看著”我,但卻不是很“懂我”。據(jù)調(diào)查,有的用戶表示最近在學(xué)習(xí)英語,所以有去一些搜索類的APP上搜索關(guān)于學(xué)習(xí)英語的方法,然后用戶打開抖音就能看到一些英語培訓(xùn)班的推送,但其實(shí)用戶并沒有去報(bào)班的想法,但他可能會(huì)對其他相關(guān)的學(xué)習(xí)軟件,比如背單詞、練口語類的更感興趣。并且這種情況并不是個(gè)例,其他用戶也表明會(huì)有類似的情況。推送與需求有相關(guān)的部分,但并不是完全符合,因此不是用戶想點(diǎn)進(jìn)去了解的。大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣只是行為部分的表現(xiàn),還有很多心理上復(fù)雜模糊的情況。如果我們在淘寶網(wǎng)購買了某樣?xùn)|西,抖音平臺(tái)再根據(jù)用戶行為導(dǎo)向進(jìn)行廣告投放,那很顯然這是無效的廣告,因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)完成了這個(gè)需求的購買活動(dòng)。有一定程度的虛偽性和模糊性。雖然這種思路帶有一些消極程度,但也說明了現(xiàn)階段通過技術(shù)洞悉消費(fèi)者心理的困難程度。定位偏差由此產(chǎn)生。雖然人的心理復(fù)雜而又變化多端,但這一階段主要刺激的是用戶簡單的心理層面。這個(gè)時(shí)候受眾主要根據(jù)自身欲望、動(dòng)機(jī)、興趣和情感進(jìn)行價(jià)值評價(jià)。當(dāng)定位偏差產(chǎn)生時(shí),廣告投向的目標(biāo)錯(cuò)誤,受眾處于價(jià)值心理上的欲望、興趣、趣味感便不復(fù)存在,在還未做出內(nèi)心考量的時(shí)候,身體會(huì)自動(dòng)作出判斷,將廣告過濾。因此我們可以看到,抖音具有很強(qiáng)大的算法功能,但這種算法推送很多時(shí)候都是根據(jù)消費(fèi)者表面的興趣所得。算法可以知道用戶最近的點(diǎn)擊和瀏覽,但是無法得知用戶內(nèi)心更深層次或潛在的需求。處于某種地位的人并不單純只會(huì)有對應(yīng)他身份的消費(fèi),日常所表現(xiàn)的他不一定就是真正的他。因此出現(xiàn)推送內(nèi)容錯(cuò)誤或者推送重復(fù)單一化的情況并不可少,結(jié)果是引起用戶無視,也會(huì)給用戶造成反感。畢竟廣告是不是用戶的真正需求,能否達(dá)到效果,不是算法說了算,而是基于用戶本人的滿意程度3.5平臺(tái)監(jiān)管存在漏洞抖音采用了機(jī)器審核與人工審核相結(jié)合的雙重把關(guān)機(jī)制。審核一般是審核視頻內(nèi)容、或者標(biāo)題是否有敏感信息、是否有二維碼/電話/鏈接。由于機(jī)器并不能完全準(zhǔn)確的判斷出廣告視頻內(nèi)容是否違規(guī),質(zhì)量如何。因此引入了人工干預(yù)機(jī)制。抖音目前審核分倆步進(jìn)行,當(dāng)用戶發(fā)布創(chuàng)作內(nèi)容之后,第一步進(jìn)行大數(shù)據(jù)算法審核,大數(shù)據(jù)是通過提前設(shè)置好的人工智能模型來識(shí)別你的視頻內(nèi)容和文案。如果你的視頻內(nèi)容或者標(biāo)題中有不合適的內(nèi)容,就會(huì)阻攔上傳。接著是人工審核,廣告主自主發(fā)布廣告,機(jī)器審核如果通過,則這條廣告內(nèi)容就會(huì)被發(fā)布出去,但是如果被攔截下來,則會(huì)進(jìn)入人工審核階段。人工會(huì)進(jìn)行逐個(gè)審核,如果確定是違規(guī),將對違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行警告甚至停用賬號(hào)等懲戒。作為靠用戶而生存的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái),流量變現(xiàn)是抖音的商業(yè)法則。通過越來越多的虛假違法廣告出現(xiàn)在抖音短視頻平臺(tái)上,我們可以看出,抖音注重流量變現(xiàn),不但沒有承擔(dān)起基本的平臺(tái)責(zé)任,還縱容欺騙消費(fèi)者的廣告信息大肆蔓延。由于短視頻平臺(tái)的廣告的制作起來相對簡單,因此每天發(fā)布在短視頻APP中的廣告量巨大,雖然機(jī)器與人工雙重審核的機(jī)制在一定程度上攔截了一部分的虛假違法廣告,但是由于勞動(dòng)力有限,他們審核廣告的速度跟本跟不上廣告發(fā)布的速度,來不及去處理海量的廣告視頻,因此。有效的攔截機(jī)制還需要更深入的探尋。第四章抖音短視頻廣告投放方式的優(yōu)化策略4.1廣告內(nèi)容節(jié)點(diǎn)化生產(chǎn)作為一種新型的信息傳播平臺(tái),越來越多的廣告主加入了抖音短視頻并在該平臺(tái)上投放廣告,原先野蠻生長的爆發(fā)期已經(jīng)過去,進(jìn)入到了細(xì)分的發(fā)展階段。在信息大爆發(fā)和內(nèi)容大爆發(fā)的時(shí)代,用戶的個(gè)性化細(xì)分需求才會(huì)得以顯現(xiàn)。目前抖音平臺(tái)上的廣告內(nèi)容主要有美妝、美食、旅行、曬寵物、育兒、咨詢、影評、音樂、搞笑、獵奇、科技等。在當(dāng)前的競爭格局下,單靠內(nèi)容聚合分發(fā)難以支撐平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展,抖音APP必須要跟隨短視頻平臺(tái)的發(fā)展步伐,進(jìn)行廣告內(nèi)容的節(jié)點(diǎn)化生產(chǎn)這樣才能獲得可持續(xù)發(fā)展的可能性。4.2細(xì)分用戶,滿足個(gè)性化需求并不是所有用戶的需求都是一樣的,用戶天生就存在差異,不是每一位用戶都可以成為某產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者,因此平臺(tái)想要最大化的實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期利益,就要密切關(guān)注合適的用戶群體。根據(jù)外在屬性:用戶的地域分布,組織歸屬(個(gè)人用戶、企業(yè)用戶、政府用戶)等;內(nèi)在屬性(性別、年齡、愛好、收入水平、信仰等)、以及消費(fèi)行為(最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)額度等)三個(gè)方面來進(jìn)行考慮細(xì)分,從而來制定不同的推廣方式和營銷策略,提升廣告與用戶的匹配度,多投放適合平臺(tái)用戶定位的廣告,將資源針對目標(biāo)用戶集中使用。例如快手的用戶群主要聚集在三四線城市和農(nóng)村地區(qū),因此該平臺(tái)就致力于挖掘農(nóng)村市場,有關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的廣告在快手上占較大比例;而抖音的定位是一二線城市的年輕人。我們都知道,一二線城市是年輕人追求理想的地方,但與之伴隨的便是無數(shù)個(gè)難以承載壓力的夜晚。每個(gè)人都很忙,沒時(shí)間交朋友,工作到凌晨也是常態(tài),周末在家哪里都不想去,就想癱著。因此一二線的年輕人最需要學(xué)習(xí)知識(shí)、旅行、解壓。因此專業(yè)性的內(nèi)容比如“幾分鐘學(xué)語言”、“職場相處之道”“一生一定要去的幾個(gè)地方”等內(nèi)容更加符合他們的需求。不但能增強(qiáng)用戶使用忠誠度。更可以避免廣告內(nèi)容同質(zhì)化的問題。4.3致力內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化,加強(qiáng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)近年來,消費(fèi)者的精神文化需求不斷增長,但由于抖音短視頻中的廣告是基于對用戶喜好的精大數(shù)據(jù)算法分析來進(jìn)行強(qiáng)勢推送的,單一的信息內(nèi)容,雖然能夠滿足能一部分有需求的用戶,同時(shí)也導(dǎo)致一部分用戶頻繁看到大量類似的廣告,容易產(chǎn)生審美疲勞,甚至?xí)層脩舢a(chǎn)生厭煩情緒,而且隨著平臺(tái)上廣告內(nèi)容越來越同質(zhì)化,單純的模仿,沒有創(chuàng)新,如此一來廣告的傳播效果肯定會(huì)受到影響,廣告本就屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè),如果抖音短視頻中的廣告想要可持續(xù)的發(fā)展,就必須致力于廣告內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為短視頻廣告的核心競爭力,只有優(yōu)質(zhì)、有趣、富有個(gè)性,創(chuàng)新的廣告內(nèi)容才更容易被用戶所接受,降低了用戶對廣告的厭惡的同時(shí)使其達(dá)到廣泛的傳播,從而促進(jìn)廣告的推廣。一些大型的專門制作視頻的公司,這些公司一般簽約各種類型的內(nèi)容創(chuàng)作者,例如坐擁千萬粉絲的網(wǎng)紅以及發(fā)布專業(yè)性知識(shí)的KOL“KOL(“KOL(KeyOpinionLeader)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,現(xiàn)在多指網(wǎng)絡(luò)上在某方面很有影響力的那些人,這類人在某個(gè)行業(yè)是專業(yè)人士,他們說的話有一定話語權(quán)和號(hào)召力。4.4與文化相結(jié)合,傳遞正能量價(jià)值觀抖音短視頻平臺(tái)作為一個(gè)社交媒體,用戶可以在上面表達(dá)自我,展現(xiàn)自我。但是一些炫富現(xiàn)象出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上,有些是真炫富,而有些是假炫富,一些人為了紅獲得點(diǎn)贊關(guān)注,獲取流量,不惜撒謊,將自己包裝成虛假的人,向大眾展示出來。部分用戶長期觀看抖音后開始對現(xiàn)實(shí)世界感到無奈,甚至是失望,長期下去會(huì)扭曲自己的價(jià)值觀。作為一個(gè)成年人尚且如此,更何況是心智還不成熟的青少年,他們可能沉迷于抖音,把大好時(shí)光浪費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)世界。吃飯時(shí)盯著手機(jī),走路時(shí)盯著手機(jī),與父母短短的相聚時(shí)刻也盯著手機(jī)。年輕人本該多讀書,多陪伴父母,多運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身健體,應(yīng)該把寶貴的時(shí)間用在充實(shí)頭腦,追求夢想上。隨著新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,廣告費(fèi)用開始與產(chǎn)品的購買量相掛鉤,視頻博主們?yōu)榱思哟笥脩舻南M(fèi)和購買力,在內(nèi)容制作上為了吸引消費(fèi)者的注意力在抖音平臺(tái)上出現(xiàn)了的一些傳播低俗內(nèi)容的廣告信息,雖然政府部門對于此類現(xiàn)象加強(qiáng)了管理,屏蔽一些包含敏感字眼的廣告被發(fā)布出來,但是,為了躲避這一制度廣告內(nèi)容以更加委婉晦澀的字眼來吸引消費(fèi)者。忽略了廣告文化的傳播。從根本上扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)觀。這類廣告給社會(huì)帶來了不可忽視的負(fù)面影響。另外一些廣告為了能讀起來更順口,將我國的成語進(jìn)行了字的替換,例如某眼病治療儀的廣告語,將“一鳴驚人”改為了“一明驚人”,某飲品廣告語將“引以為榮”改成了“飲以為榮”等等。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。這樣的現(xiàn)象對于還正在學(xué)習(xí)的未成年來說,會(huì)影響他們對于成語的理解長此以往,我國傳統(tǒng)文化的傳播將會(huì)收到強(qiáng)烈的影響。因此為了正確的引領(lǐng)消費(fèi)者積極發(fā)揮社會(huì)正能量,抖音平臺(tái)應(yīng)該與主流媒體、政府部門等機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合,積極弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,提高廣告主和消費(fèi)者的基本素養(yǎng),更好的營造社會(huì)主義新風(fēng)氣

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