方太燃?xì)鉄崴麟娚逃脩粽{(diào)研報(bào)告(定量部分)-JCY(2017-10-29)

方太燃?xì)鉄崴麟娚逃脩?/p>

調(diào)研報(bào)告（定量部分）方太調(diào)研報(bào)告概要（定量部分）2計(jì)劃書概要01購買概況02購買背景03燃熱信息搜集04購買前預(yù)期05品牌印象與口碑06平臺選擇07店鋪選擇08產(chǎn)品選擇09購買決策因素01使用習(xí)慣02沐浴習(xí)慣03使用痛點(diǎn)04使用評價(jià)購買時(shí)刻分析使用行為分析人群特征分析01人群特征02日常網(wǎng)購習(xí)慣項(xiàng)目執(zhí)行回顧3研究目的與內(nèi)容4研究目的針對電商用戶群體購買燃?xì)鉄崴鞯男袨閯訖C(jī)進(jìn)行定性與定量的調(diào)研，完成電商用戶群體的細(xì)分，挖掘電商市場差異化需求，最終輸出方太電商燃?xì)鉄崴魍黄品较?。使用行為分析：使用場景及效果評估通過對消費(fèi)者使用行為和需求的分析，產(chǎn)出場景化的需求，即問題+場景+需求，來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉購買行為分析：購買認(rèn)知及決策過程，渠道偏好及原因基于需求和購買特征來對人群進(jìn)行細(xì)分，挖掘消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素及原因客戶既定的購買決策因素研究內(nèi)容研究對象：網(wǎng)購燃?xì)鉄崴鳜F(xiàn)有用戶執(zhí)行方式：在線訪問樣本要求：年齡：25-45歲，均勻覆蓋教育水平：教育水平大專及以上性別：男性：女性=40%：60%（軟配額）家庭情況：家庭類型覆蓋兩口之家、二代或三代同堂居住地：當(dāng)?shù)爻Ｗ【用瘢辽倬幼赡曜》浚鹤杂凶》浚采w不同房屋面積；<120平米:>120平米=60%：40%（軟配額）本人購買，購買時(shí)間2015年之后，并且使用過至少一個(gè)冬季本人使用頻次每周5次以上網(wǎng)上購買平臺不限執(zhí)行情況回顧-在線訪問5城市配額江蘇浙江廣東四川上海湖北湖南重慶安徽山東配額要求20樣本/城市，3城市，10省份，共600樣本樣本量60606060606060606060品牌配額林內(nèi)能率AO史密斯方太配額要求林內(nèi)：能率：AO史密斯：方太=1:1:1:1樣本量150150150150升數(shù)配額≤13L13~15L≥16L配額要求≤13升：13-15升:16升及以上≈40%：35%：25%樣本量240210150樣本量合計(jì)：600樣本研究對象：網(wǎng)購燃?xì)鉄崴鳜F(xiàn)有用戶執(zhí)行方式：入戶深訪樣本要求：年齡：25-45歲，25-35:35-45=1:1教育水平：教育水平大專及以上性別：男性：女性=1：1（軟配額）家庭情況：兩口之家：三口以上之家=1：1居住地：當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?，至少居住兩年住房：自有住房，覆蓋不同房屋面積；<120平米:>120平米=1：1（軟配額）本人購買，購買時(shí)間2015年之后，并且使用過至少一個(gè)冬季天貓商城渠道與其他電商渠道比例1:1本人使用頻次每周5次以上執(zhí)行情況回顧

-入戶深訪6城市配額杭州武漢廣州配額要求6樣本/城市，3城市，共18樣本林內(nèi)1~21~21~2能率1~21~21~2AO史密斯1~21~21~2方太1~21~21~2合計(jì)666樣本量合計(jì)：18樣本報(bào)告閱讀說明78報(bào)告閱讀說明–報(bào)告呈現(xiàn)方式-1數(shù)據(jù)單位問題選項(xiàng)數(shù)據(jù)來源結(jié)論描述顯著性差異數(shù)據(jù)代表橫向選項(xiàng)在縱向主體在那個(gè)被選中的比重?cái)?shù)字帶“*”表示樣本量小于30，數(shù)據(jù)僅供參考縱向主體的樣本數(shù)9報(bào)告閱讀說明–報(bào)告呈現(xiàn)方式-2數(shù)據(jù)單位問題選項(xiàng)數(shù)據(jù)來源結(jié)論描述顯著性差異數(shù)據(jù)代表橫向選項(xiàng)在縱向主體在那個(gè)被選中的比重?cái)?shù)字帶“*”表示樣本量小于30，數(shù)據(jù)僅供參考縱向主體的樣本數(shù)10報(bào)告閱讀說明12345678910非常不滿意非常滿意非常不滿意一般滿意非常滿意滿意程度012345678910肯定不會推薦肯定會推薦肯定不會推薦可能會推薦肯定不會推薦推薦意愿燃熱電商用戶購買時(shí)刻分析1112燃熱電商用戶購買時(shí)刻燃熱購買概況13價(jià)格：方太電商產(chǎn)品的價(jià)格與其他品牌產(chǎn)品價(jià)格差距較大*數(shù)據(jù)來源：S17；

基數(shù)：所有被訪者，N=600方太用戶的評價(jià)購買價(jià)格在2900左右，而林內(nèi)和能率的在3000以上價(jià)位段，AO的更是達(dá)到4000以上，與方太的差距尤其突出。購買價(jià)格14價(jià)格：方太電商用戶的購買價(jià)格集中在3000以下價(jià)位段*數(shù)據(jù)來源：S16、S17；

基數(shù)：所有被訪者，N=600超過一半的方太用戶價(jià)格段集中在2000~2999元，而AO的用戶普遍都是3000元以上。2000~2999元3000~3999元4000~4999元5000元及以上%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15015價(jià)格：方太用戶以使用小升數(shù)為主*數(shù)據(jù)來源：S16、S18；

基數(shù)：所有被訪者，N=600＜13L13~14L≥16L%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15044%的方太用戶使用13L以下的產(chǎn)品，大升數(shù)產(chǎn)品只有16.7%，對比其他三個(gè)品牌，均有26%以上的用戶使用16L以上產(chǎn)品。16燃熱電商用戶購買時(shí)刻燃熱購買背景17燃熱電商當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)中略多來自于增量市場*數(shù)據(jù)來源：A1、A2、A3、A4；

基數(shù)：所有被訪者，N=600燃熱電商用戶群的組成中，超過一半用戶來自于增量市場，即過去沒有購買或使用燃熱的經(jīng)驗(yàn)；存量市場中，以置換型購買為主，當(dāng)中，33%的用戶是從電熱轉(zhuǎn)化而來；總體電商市場中有一成的用戶屬于添置型購買，其中44.4%的用戶是電熱+燃熱的搭配使用。首次購買56.7%再次購買43.4%購買經(jīng)驗(yàn)購買背景換燃換燃55.6%轉(zhuǎn)電轉(zhuǎn)燃33%燃+燃27%+電+燃44.4%+置換添置注1：新購型用戶的定義為過去沒有使用過燃熱，這次是第一次購買注2：置換型用戶的定義為目前正在使用的燃熱，當(dāng)時(shí)為了替換原有熱水器而購買的注3：添置型用戶的定義為目前正在使用的燃熱，當(dāng)時(shí)為了和原有熱水器搭配使用而購買的18林內(nèi)用戶相對更多來自燃熱老用戶*數(shù)據(jù)來源：S16、A1、A2；

基數(shù)：所有被訪者，N=600首次購買再次購買新購置換添置%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=150購買經(jīng)驗(yàn)購買背景方太和林內(nèi)相對AO史密斯，由更多燃熱老用戶組成用戶群；在購買背景方面，林內(nèi)用戶比較其他品牌更多置換型用戶，即較多用戶在熱水器更新?lián)Q代時(shí)會考慮到替換林內(nèi)。

19燃熱更新?lián)Q代的用戶占據(jù)超過五成的置換型市場*數(shù)據(jù)來源：S16、A3、A4；

基數(shù)：置換型被訪者，

N=279，添置型被訪者，N=63置換型Total方太AO史密斯林內(nèi)能率ABCD%%

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BASE:TotalAnswering27976*62*78*63*燃換燃55.644.751.661.5A65.1A電轉(zhuǎn)燃3335.535.534.625.4空氣能轉(zhuǎn)燃1.82.61.61.31.6太陽能轉(zhuǎn)燃9.717.1C11.3C2.67.9添置型Total方太AO史密斯林內(nèi)能率ABCD%%

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BASE:TotalAnswering63*16**18**14**15**燃+燃2731.327.828.620電+燃44.443.827.85060空氣能+燃4.805.614.30太陽能+燃23.82538.97.120置換型用戶：林內(nèi)和能率均有超過60%的用戶是替換舊燃熱而購買的；添置型用戶：總體上添置型用戶占總體比例較少，其中電熱+燃熱搭配使用的情況最多，兩臺燃熱同時(shí)使用的有27%。20品牌效應(yīng)在電商用戶身上體現(xiàn)明顯*數(shù)據(jù)來源：A6；

基數(shù)：所有被訪者，N=600%提前了解，在意向品牌內(nèi)，挑選合適產(chǎn)品提前了解，只要產(chǎn)品合適就會購買，不限定品牌不做準(zhǔn)備，現(xiàn)場決策，只在意向品牌內(nèi)挑選合適的產(chǎn)品不做準(zhǔn)備，現(xiàn)場決策，只要產(chǎn)品合適就會購買，不限定品牌購買模式64.5%有意向品牌87.4%提前準(zhǔn)備了解35.5%無意向品牌12.6%無提前準(zhǔn)備了解由于燃熱屬于后裝產(chǎn)品，因此用戶在購買前都會提前準(zhǔn)備，對產(chǎn)品有一定的了解（87.4%）；在品牌意向方面，64.5%的用戶在購買前已經(jīng)圈定意向的品牌，在意向品牌集合里面選擇。品牌意向購買前準(zhǔn)備21購買燃熱是一種計(jì)劃性行為*數(shù)據(jù)來源：S16、A6；

基數(shù)：所有被訪者，N=600有意向品牌無意向品牌提前準(zhǔn)備了解無提前準(zhǔn)備了解%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=150品牌意向購買前準(zhǔn)備四個(gè)品牌的在購買模式上沒有明顯的差異，均是在計(jì)劃性下購買燃熱的。22燃熱電商用戶購買時(shí)刻燃熱信息搜集23熟人推薦是最信任的渠道，近半用戶仍到實(shí)體店進(jìn)行了解*數(shù)據(jù)來源：A7、A8；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600，實(shí)體店了解信息的被訪者，N=284%親戚/朋友/同事介紹線上電商平臺實(shí)體店品牌官網(wǎng)搜索引擎電視廣告家電論壇網(wǎng)絡(luò)廣告以往使用經(jīng)驗(yàn)信息了解渠道普遍用戶都會自主了解燃熱產(chǎn)品信息，其中，親戚/朋友/同事介紹（49.8%）最值得信任，結(jié)合定性走訪發(fā)現(xiàn)，部分用戶會通過業(yè)主群或朋友的推薦下，直接購買與他們一樣的產(chǎn)品；47.3%的用戶會在實(shí)體店內(nèi)了解產(chǎn)品，主要是為了到店體驗(yàn)產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品功能（82.7%），由此可見，目前電商平臺在產(chǎn)品展示上仍未給予消費(fèi)者足夠的信心。A8.實(shí)體店了解內(nèi)容

%產(chǎn)品功能82.7產(chǎn)品價(jià)格及優(yōu)惠72.9產(chǎn)品實(shí)際外觀和材質(zhì)71.1產(chǎn)品實(shí)際尺寸67.3售后質(zhì)保63.7燃?xì)鉄崴髌放?2.7導(dǎo)購員的推薦介紹35.924國美在線和蘇寧易購的部分用戶有可能從實(shí)體店分流而來*數(shù)據(jù)來源：S15、A7；

基數(shù)：所有被訪者，N=600從不同的購買渠道用戶看，國美在線的用戶相比京東和天貓用戶更少在電商平臺了解產(chǎn)品，而蘇寧易購的用戶則相對更多會到實(shí)體店了解產(chǎn)品，這可能與蘇寧易購線上線下同款同價(jià)有關(guān)。京東天貓國美在線蘇寧易購tuvw%%%%%BASE:TotalAnswering60023480*91*149A7.信息了解渠道

親戚/朋友/同事介紹49.850.452.548.451線上電商平臺48.360.3vwx51.3vx37.4x42.3x實(shí)體店47.346.638.848.454.4u品牌官網(wǎng)43.245.3x43.840.744.3x搜索引擎4043.6vx45x3340.3x電視廣告26.829.121.325.324.8家電論壇26.327.8x23.825.328.9x網(wǎng)絡(luò)廣告2224.422.516.523.5以往使用經(jīng)驗(yàn)1820.1x21.3x16.516.8x25更多京東用戶購買前會到店了解實(shí)際產(chǎn)品方面的信息*數(shù)據(jù)來源：S15、A8；

基數(shù)：實(shí)體店了解信息的被訪者，N=284產(chǎn)品功能產(chǎn)品價(jià)格及優(yōu)惠產(chǎn)品實(shí)際外觀和材質(zhì)產(chǎn)品實(shí)際尺寸售后質(zhì)保燃?xì)鉄崴髌放茖?dǎo)購員的推薦介紹%整體京東天貓國美在線蘇寧易購N=284N=109N=31*N=44*N=81*京東的用戶更多會在實(shí)體店了解產(chǎn)功能（84.4%）、實(shí)際外觀和材質(zhì)（78%）。26PC和手機(jī)是用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索的主要載體*數(shù)據(jù)來源：A9；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600PC端仍然是主要的登錄網(wǎng)站了解信息的終端，平板電腦端只有24.2%。75.5%64.3%24.2%臺式/手提電腦手機(jī)平板電腦27超過三成的蘇寧易購用戶會通過平板電腦選購產(chǎn)品*數(shù)據(jù)來源：S15、A9；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600了解信息終端方面，各平臺用戶無明顯差異，只有蘇寧易購的用戶較其他平臺略多用戶會通過平板電腦登錄（31.5%）。臺式電腦/手提電腦手機(jī)平板電腦%整體京東天貓國美在線蘇寧易購N=284N=109N=31*N=44*N=81*28燃熱電商用戶購買時(shí)刻燃熱購買前預(yù)期29購買預(yù)算：燃熱的購買預(yù)算約3570元，AO用戶預(yù)算最高從不同品牌的用戶看，AO史密斯用戶的預(yù)算達(dá)4155元，而方太用戶近3130元，差價(jià)接近千元。從不同年齡段的用戶看，31~35歲用戶的購買預(yù)算最高，超過3600元，而隨著年齡的增長，購買預(yù)算越低。購買預(yù)算–分品牌平均購買預(yù)算3573.8元平均購買預(yù)算3573.8元購買預(yù)算–分年齡段*數(shù)據(jù)來源：S3、S16、A10；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600用戶對水質(zhì)的要求體現(xiàn)在洗澡的水質(zhì)能保養(yǎng)肌膚接近七成的用戶反映即開即熱的用水需求，用戶希望通過出水量大且恒定來保證沐浴體驗(yàn)恒溫依然是燃熱的第一需求30舒適性：燃熱核心需求：恒溫+即開即熱*數(shù)據(jù)來源：A11；

基數(shù)：所有被訪者，N=600%舒適性一定要出水溫度恒定，不會忽冷忽熱在洗澡時(shí)，無論其他地方用水，一定不能影響水溫?zé)o論點(diǎn)火還是使用時(shí)，一定要噪音小在洗澡時(shí)，無論其他地方用水，出水量一定不能變小一定要即開即熱，打開花灑/頂噴/大蓮蓬頭出熱水一定要出水量大沐浴用具，一定要與燃?xì)鉄崴髋涮资褂靡欢ㄒ鏊芏却笙丛璧乃|(zhì)要好一些一定要通過燃?xì)鉄崴鲾?shù)字按鍵調(diào)節(jié)溫度一定要出水噴灑范圍大水溫一定要適合保養(yǎng)肌膚一定要出水力度大水質(zhì)一定要適合保養(yǎng)肌膚一定要出水力度柔和31舒適性：方太用戶更關(guān)注洗澡用水的水質(zhì)Total方太AO史密斯林內(nèi)能率25~35歲36~45歲ABCDmn%%%%%%%BASE:TotalAnswering600150150150150351249A11.產(chǎn)品預(yù)期-舒適性

一定要出水溫度恒定，不會忽冷忽熱81.281.386D81.37678.185.5m在洗澡時(shí)，無論其他地方用水，一定不能影響水溫76.280.7D79.3D7668.775.277.5無論點(diǎn)火還是使用時(shí)，一定要噪音小71.776CD80CD66.76471.571.9在洗澡時(shí)，無論其他地方用水，出水量一定不能變小69.57465.372.76668.471.1一定要即開即熱，打開花灑/頂噴/大蓮蓬頭出熱水68.87072.768.76468.769.1一定要出水量大6666.765.368.763.364.168.7沐浴用具一定要與燃?xì)鉄崴髋涮资褂?5.366.766.766.761.366.763.5一定要出水密度大63.764.766.7D66.7D56.763.863.5洗澡的水質(zhì)要好一些63.372.7BCD62.763.354.762.464.7一定要通過燃?xì)鉄崴鲾?shù)字按鍵調(diào)節(jié)溫度62.860.770AD6258.76559.8一定要出水噴灑范圍大59.768.7CD64.7CD52.752.759.360.2水溫一定要適合保養(yǎng)肌膚57.868.7BCD5853.351.359.555.4一定要出水力度大52.355.349.35648.751.953水質(zhì)一定要適合保養(yǎng)肌膚50.859.3CD57.3D4838.753.347.4一定要出水力度柔和33.83238.730.7343532.1*數(shù)據(jù)來源：S3、S16、A11；

基數(shù)：所有被訪者，N=600方太的用戶對洗澡的水質(zhì)有更高的需求，72.7%的用戶希望水質(zhì)要好，水溫和水質(zhì)要保養(yǎng)肌膚；36歲以上的用戶較年輕用戶對恒溫的要求更高。32安全防護(hù)&節(jié)能：正規(guī)渠道購買及品牌是燃熱安全性的保證*數(shù)據(jù)來源：A11；

基數(shù)：所有被訪者，N=600用戶對安全的需求根據(jù)銷售渠道和品牌判斷，CO報(bào)警器也是安全防護(hù)的重要保障依據(jù)；而在節(jié)能方面，用戶認(rèn)為節(jié)能的前提下不能降低沐浴的舒適性。%只要正規(guī)渠道銷售，通過國家檢測的一定要有漏氣（一氧化碳）報(bào)警器只有大品牌才安全一定要每年有專業(yè)人員上門檢測一定要安裝在距離人比較遠(yuǎn)的地方一定要安裝在窗戶邊安全防護(hù)%省氣的同時(shí)一定不能影響沐浴舒適性燃燒排放廢氣一定要符合排放標(biāo)準(zhǔn)一定要省氣是否省氣看能效標(biāo)簽就行了節(jié)能33安全防護(hù)&節(jié)能：

AO、林內(nèi)用戶希望有CO報(bào)警器，方太用戶希望更節(jié)能*數(shù)據(jù)來源：S3、S16、A11；

基數(shù)：所有被訪者，N=600只要正規(guī)渠道銷售，通過國家檢測的一定要有漏氣（一氧化碳）報(bào)警器只有大品牌才安全一定要每年有專業(yè)人員上門檢測一定要安裝在距離人比較遠(yuǎn)的地方一定要安裝在窗戶邊省氣的同時(shí)一定不能影響沐浴舒適性燃燒排放廢氣一定要符合排放標(biāo)準(zhǔn)一定要省氣是否省氣看能效標(biāo)簽就行了%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率25~35歲36~45歲N=600N=150N=150N=150N=150N=351N=249安全防護(hù)節(jié)能安全防護(hù)：AO史密斯和林內(nèi)的用戶更希望燃熱有CO報(bào)警器，而年長的用戶則更多希望通過正規(guī)銷售渠道購買大品牌產(chǎn)品；節(jié)能：更多方太的用戶提及到燃熱要省氣（69.3%）。34外觀&操作控制：

面板設(shè)計(jì)要搭配全屋裝修，操控方式要兼顧全家人使用*數(shù)據(jù)來源：A11；

基數(shù)：所有被訪者，N=600外觀：普遍用戶提及到要與裝修搭配，面板的選擇上，不銹鋼面板優(yōu)于玻璃面板，57.5%的用戶傾向于不銹鋼；操作控制：接近7成的用戶希望可以在浴室內(nèi)控制溫度，而燃熱作為全家使用的家電，也要兼顧考慮到不同人的操作能力，61.8%的用戶提及到要方便老人操作。%一定要與我家的裝修搭配一定要時(shí)尚、有科技感一定要不銹鋼面板，容易打理，不沾塵一定要輕薄一定要玻璃面板，上檔次外觀%一定要可以在浴室內(nèi)控制溫度一定要方便老人操作一定要顯示屏有背光功能一定要顯示屏字體大一定要有語音提示操作控制35外觀&操作控制：

方太用戶鐘愛不銹鋼面板，年輕用戶喜愛玻璃面板及語音提示*數(shù)據(jù)來源：S3、S16、A11；

基數(shù)：所有被訪者，N=600一定要與我家的裝修搭配一定要時(shí)尚、有科技感一定要不銹鋼面板，容易打理，不沾塵一定要輕薄一定要玻璃面板，上檔次一定要可以在浴室內(nèi)控制溫度一定要方便老人操作一定要顯示屏有背光功能一定要顯示屏字體大一定要有語音提示%外觀操作控制外觀設(shè)計(jì)方面，方太用戶更偏向不銹鋼面板，而年輕者則相對年長者更喜歡玻璃面板；操作控制方面，41.3%的能率用戶提及到要有語音提示功能，年輕用戶對語音提示的期望顯著多年長用戶，這可能與年輕人更多使用智能產(chǎn)品相關(guān)。整體方太AO史密斯林內(nèi)能率25~35歲36~45歲N=600N=150N=150N=150N=150N=351N=24936售前&售后：

客戶服務(wù)要求：響應(yīng)速度、及時(shí)性及主動性*數(shù)據(jù)來源：A12；

基數(shù)：所有被訪者，N=600用戶對于客服人員的要求都比較平均，主要體現(xiàn)在響應(yīng)速度、及時(shí)性及主動性三個(gè)方面。%一定要快速響應(yīng)我的咨詢一定要主動向我介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)一定要主動介紹店鋪優(yōu)惠活動一定要給予我建議性的參考一定要對話語氣人性化一定要主動向我詢問細(xì)節(jié)需求一定要能協(xié)助我填寫/修改訂單售前服務(wù)%一定要按約定時(shí)間上門安裝一定要即時(shí)確認(rèn)送貨地址、時(shí)間等信息一定要按約定時(shí)間發(fā)貨一定要提供合格的購買發(fā)票一定要要免費(fèi)上門安裝售后服務(wù)37售前&售后：

方太用戶希望客服人員對話人性化，免費(fèi)上門安裝*數(shù)據(jù)來源：S16、A12；

基數(shù)：所有被訪者，N=600Total方太AO史密斯林內(nèi)能率25~35歲36~45歲ABCDmn%%%%%%%BASE:TotalAnswering600150150150150351249A12.服務(wù)預(yù)期-售前服務(wù)

一定要快速響應(yīng)我的咨詢71.773.374D74.7D64.770.173.9一定要主動向我介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)69.771.3727065.369.869.5一定要主動介紹店鋪優(yōu)惠活動697072.769.36468.769.5一定要給予我建議性的參考68.568.776D6861.371.5n64.3一定要對話語氣人性化67.274.7D66.767.36067.566.7一定要主動向我詢問細(xì)節(jié)需求65.26267.368.762.768.4n60.6一定要能協(xié)助我填寫/修改訂單585663.3D60.75265.8n47A12.服務(wù)預(yù)期-售后服務(wù)

一定要按約定時(shí)間上門安裝8182.781.382.777.381.280.7一定要即時(shí)確認(rèn)送貨地址、時(shí)間等信息79.884.7D80D83.3D71.382.176.7一定要按約定時(shí)間發(fā)貨78.7828077.375.376.182.3m一定要提供合格的購買發(fā)票77.78077.378.774.776.679.1一定要免費(fèi)上門安裝74.779.3D73.378.7D67.372.977.1售前服務(wù)：74.7%的方太用戶希望客服人員的預(yù)期要人性化，定性走訪時(shí)有用戶表示，曾經(jīng)在咨詢客服時(shí)，提問后對方僅發(fā)送一份答疑文檔，客服的體驗(yàn)感很差；從不同年齡用戶看，年輕用戶更希望客服能主動詢問細(xì)節(jié)，協(xié)助填寫訂單；售后服務(wù)：超過八成的方太、AO和林內(nèi)用戶都希望能下單后即時(shí)收到確認(rèn)信息，方太和林內(nèi)相對更多用戶提及上門安裝免費(fèi)；從不同年齡看，82.3%的年長用戶則希望能按約定時(shí)間發(fā)貨。38燃熱電商用戶購買時(shí)刻燃熱品牌印象與口碑39AO史密斯是用戶在購買前對比的標(biāo)桿品牌%AO史密斯方太美的林內(nèi)能率海爾華帝櫻花萬家樂萬和N=334N=289N=204N=203N=195N=184N=119N=119N=101N=92*數(shù)據(jù)來源：A13；

基數(shù)：所有被訪者，N=600對比品牌總體上看，超過一半的用戶購買前對比過AO史密斯（55.7%），其次是方太（48.2%）和美的（34%）。40方太燃熱在質(zhì)量可靠方面表現(xiàn)突出，但專業(yè)性有待加強(qiáng)%*數(shù)據(jù)來源：A13、A14；

基數(shù)：所有被訪者，N=600品牌印象專業(yè)生產(chǎn)燃?xì)鉄崴鞯闹档眯刨嚨母叨说馁|(zhì)量可靠的技術(shù)領(lǐng)先的家人/朋友認(rèn)可的一直在使用的目前方太燃熱最突出的品牌形象是質(zhì)量可靠的（57.4%），與林內(nèi)和能率拉開一段距離；但在專業(yè)性方面表現(xiàn)較差，僅38.1%的用戶認(rèn)為方太是專業(yè)生產(chǎn)燃熱的品牌，這可能與方太高端廚電的形象深入人心有關(guān)，“廚電”與“熱水器”在部分用戶的心智中未形成關(guān)系。方太燃熱表現(xiàn)較佳形象方太燃熱表現(xiàn)較差形象41較多方太用戶購買前對比美的，相比之下，

方太在檔次感和技術(shù)性方面有更強(qiáng)優(yōu)勢*數(shù)據(jù)來源：S16、A13；

基數(shù)：所有被訪者，N=60048.7%的方太用戶購買前對比過美的，明顯高于其他三個(gè)品牌用戶的表現(xiàn)，而林內(nèi)和能率用戶則更多考慮AO史密斯；對比方太和美的的品牌形象看，二者在值得信賴、大眾化、服務(wù)優(yōu)越和傳統(tǒng)方面有相近的評價(jià)，這可能與兩個(gè)品牌有較長歷史有關(guān)系，相比之下，方太在高端、技術(shù)領(lǐng)先等方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢。Total方太AO史密斯林內(nèi)能率ABCD%%%%%BASE:TotalAnswering600150150150150A13.對比品牌

AO史密斯55.730-42A50.7A方太48.2-2829.335.3美的3448.7BCD29.328.729.3林內(nèi)33.84.712A-18.7A能率32.52.712.7A14.7A-海爾30.736C34C22.730華帝19.816.72419.319.3櫻花19.819.327.3CD18.714萬家樂16.817.32014.715.3萬和15.315.316.71415.3品牌形象方太美的形象對比%%方太與美的相近形象值得信賴的51.252-0.8大眾化的48.851.5-2.7服務(wù)優(yōu)越的48.450-1.6傳統(tǒng)的38.433.84.6方太優(yōu)勢形象高端的45.733.312.4技術(shù)領(lǐng)先的48.431.916.5一直在使用的44.321.123.2經(jīng)典的44.331.912.4方太vs美的42燃熱電商用戶購買時(shí)刻購買平臺選擇時(shí)間價(jià)格便利價(jià)格網(wǎng)上剛好有促銷活動，優(yōu)惠力度大網(wǎng)上的產(chǎn)品資料更詳細(xì)，還可以隨時(shí)搜索，挑選起來更容易送貨、安裝上門速度快網(wǎng)上賣的產(chǎn)品價(jià)格更低零碎的空閑時(shí)間就可以挑，不需要專門留出一大段時(shí)間去實(shí)體店對要買的產(chǎn)品有了解，直接在網(wǎng)上買就可以了網(wǎng)上購買的贈品多當(dāng)時(shí)在購物網(wǎng)站上閑逛的時(shí)候，偶然看到就買了東西不是特別重要，簡單買一下就好了43價(jià)格、便利性、時(shí)間是驅(qū)動用戶網(wǎng)購燃熱的驅(qū)動因素*數(shù)據(jù)來源：A18；

基數(shù)：所有被訪者，N=600價(jià)格：是驅(qū)動消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的最主要因素，45%基于價(jià)格考慮選擇在網(wǎng)上購買；便利性：燃熱屬于耐用家電，購買前需要先仔細(xì)了解產(chǎn)品，貨物上門以及安裝也需要專人負(fù)責(zé)，因此超過40%的消費(fèi)者會為了了解產(chǎn)品以及購買后送貨和安裝的便利性而選擇網(wǎng)購；時(shí)間：更省時(shí)間也是網(wǎng)購的一個(gè)優(yōu)勢。%網(wǎng)購燃熱驅(qū)動因素44近兩成方太用戶在逛網(wǎng)店時(shí)看到燃熱促動其網(wǎng)購*數(shù)據(jù)來源：S16、A18；

基數(shù)：所有被訪者，N=600價(jià)格、便利性和時(shí)間三個(gè)驅(qū)動因素的表現(xiàn)在各品牌用戶之間無明顯差異；值得留意的是，29.3%的AO用戶因贈品多而選擇網(wǎng)購，而17%左右的方太和能率用戶則是在看網(wǎng)店的時(shí)候看到燃熱產(chǎn)品才選擇在網(wǎng)購，方太需要多關(guān)注此方面，特別是在天貓和京東上，燃熱的單品出樣很少，較多都是以套購的形式展示。網(wǎng)上剛好有促銷活動，優(yōu)惠力度大網(wǎng)上的產(chǎn)品資料更詳細(xì)，還可以隨時(shí)搜索，挑選起來更容易送貨、安裝上門速度快網(wǎng)上賣的產(chǎn)品價(jià)格更低零碎的空閑時(shí)間就可以挑，不需要專門留出一大段時(shí)間去實(shí)體店對要買的產(chǎn)品有了解，直接在網(wǎng)上買就可以了網(wǎng)上購買的贈品多當(dāng)時(shí)在購物網(wǎng)站上閑逛的時(shí)候，偶然看到就買了東西不是特別重要，簡單買一下就好了%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15045在對比方便性上，電商已基本實(shí)現(xiàn)甚至超越實(shí)體店*數(shù)據(jù)來源：A19；

基數(shù)：所有被訪者，N=600與逛網(wǎng)店相比，實(shí)體店在便利性、時(shí)間兩方面與電商有明顯的差距；51.5%用戶認(rèn)為跑實(shí)體店太累，30.8%的用戶認(rèn)為實(shí)體店離家較遠(yuǎn)，不方便過去；定性走訪發(fā)現(xiàn)，用戶購買前會到實(shí)體店逛1~3次左右，與需要購買的其他家電或裝修材料一同瀏覽，基本不會因?yàn)橹惶暨x熱水器單獨(dú)逛一次店；另外，一些用戶也提及到實(shí)體店的出樣讓人“眼花繚亂”，在現(xiàn)場也難以進(jìn)行對比。%跑實(shí)體店太累，在網(wǎng)上很方便平時(shí)太忙，沒時(shí)間去實(shí)體店挑實(shí)體店離家較遠(yuǎn)，不方便過去實(shí)體店有導(dǎo)購糾纏，不自在，而且介紹的東西會誤導(dǎo)，不靠譜看中的產(chǎn)品在實(shí)體店里沒有導(dǎo)購態(tài)度不好、不耐煩，不想在那里購買實(shí)體店缺點(diǎn)46目前，方太有部分用戶是從實(shí)體店引流而來*數(shù)據(jù)來源：S16、A19；

基數(shù)：所有被訪者，N=60023.3%的方太用戶提及到，在實(shí)體店看到中產(chǎn)品沒有現(xiàn)貨，所以到線上購買。跑實(shí)體店太累，在網(wǎng)上很方便平時(shí)太忙，沒時(shí)間去實(shí)體店挑實(shí)體店離家較遠(yuǎn)，不方便過去實(shí)體店有導(dǎo)購糾纏，不自在，而且介紹的東西會誤導(dǎo)，不靠譜看中的產(chǎn)品在實(shí)體店里沒有導(dǎo)購態(tài)度不好、不耐煩，不想在那里購買%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15047用戶對電商燃熱產(chǎn)品的首要印象依然是價(jià)格優(yōu)惠*數(shù)據(jù)來源：A20；

基數(shù)：所有被訪者，N=600對電商和實(shí)體店進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，普遍用戶對電商的認(rèn)知為價(jià)格更優(yōu)惠（84.2%），其次是款式更多；其中，值得注意的是，用戶對電商產(chǎn)品的質(zhì)量持保留態(tài)度，27.2%的用戶認(rèn)為實(shí)體店的產(chǎn)品質(zhì)量更好。對比指標(biāo)電商平臺（%）實(shí)體店（%）對比（%）價(jià)格更優(yōu)惠84.29.774.5款式更多63.524.738.8外觀更漂亮45.722.223.5服務(wù)更好41.339.22.1功能更好33.820.513.3性能更強(qiáng)31.821.310.5質(zhì)量更好24.527.2-2.748林內(nèi)用戶對線上線下產(chǎn)品的價(jià)格差更為敏感*數(shù)據(jù)來源：S16、A20；

基數(shù)：所有被訪者，N=600在電商產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠這方面，林內(nèi)用戶較方太和AO用戶的提及率更高，達(dá)90%；AO用戶則相對較多用戶認(rèn)為電商服務(wù)更好、產(chǎn)品性能更強(qiáng)。Total方太AO史密斯林內(nèi)能率ABCD%%%%%BASE:TotalAnswering600150150150150A20.不同渠道差別-電商平臺

價(jià)格更優(yōu)惠84.2808290AB84.7款式更多63.56468.761.360外觀更漂亮45.747.343.348.743.3服務(wù)更好41.340.747.3D4037.3功能更好33.830.73239.333.3性能更強(qiáng)31.825.335.3A33.333.3質(zhì)量更好24.519.32229.3A27.349三成用戶表示當(dāng)電商價(jià)格低于實(shí)體店327元，則在線上購買*數(shù)據(jù)來源：A21；

基數(shù)：所有被訪者，N=60031.8%的用戶表示當(dāng)實(shí)體店價(jià)格超出電商價(jià)格一定范圍時(shí)，就在電商平臺購買，平均差價(jià)327元；其中，AO用戶的差價(jià)達(dá)到375元，方太的為304元，存在較大的差距；另外，超過一半的用戶對購買渠道的選擇無固定，基本是哪里便宜就在哪里購買，這表明，大部分電商用戶都是都會有線上線下比價(jià)，比較精打細(xì)算。%實(shí)體店的價(jià)格比電商平臺超過一定范圍時(shí)，就在電商平臺上購買實(shí)體店和電商平臺上的價(jià)格基本持平，哪里方便就在哪里購買實(shí)體店和電商平臺上的價(jià)格有差異，只要哪里便宜就在哪里購買實(shí)體店和電商平臺上的價(jià)格基本持平，哪里贈品多就在哪里購買不關(guān)心實(shí)體店的價(jià)格，我只在電商平臺上買燃?xì)鉄崴?家電價(jià)格態(tài)度價(jià)格差平均價(jià)格差326.8元50接近四成用戶通過京東渠道購買燃熱*數(shù)據(jù)來源：S15；

基數(shù)：所有被訪者，N=600600個(gè)用戶中有39%的用戶是通過京東購買燃熱，其次是蘇寧易購（24.8%）注：本次定量抽樣數(shù)據(jù)量較少，購買渠道數(shù)據(jù)僅作參考。%京東蘇寧易購國美在線天貓?zhí)詫歂=234N=149N=91N=80N=35購買渠道51從四大平臺購買產(chǎn)品，給予用戶更強(qiáng)信心*數(shù)據(jù)來源：S15、A24；

基數(shù)：所有被訪者，N=600京東：與其他平臺相比，促銷活動成為主要的觸動因素（45%）；天貓：由于有官方旗艦店和授權(quán)專賣店的支持，用戶并不擔(dān)心售后服務(wù)的問題；國美在線&蘇寧易購：有線下實(shí)體的支持，在售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和物流方面都有獨(dú)特的優(yōu)勢；總體上，用戶對于購買渠道的選擇，更多是出于大品牌的平臺，能保證貨源真實(shí)性，給予他們更強(qiáng)的信心。平臺品牌較大，不擔(dān)心有假貨46%剛好遇上有促銷活動45%售后服務(wù)有保障41.8%售后服務(wù)有保障54.2%送貨、上門安裝的速度快47.8%平臺品牌較大，不擔(dān)心有假貨47.3%平臺品牌較大，不擔(dān)心有假貨48.8%售后服務(wù)有保障48.2%送貨、上門安裝的速度快41.7%平臺品牌較大，不擔(dān)心有假貨46.4%售后服務(wù)有保障43%送貨、上門安裝的速度快41.1%52網(wǎng)購燃熱存在兩大擔(dān)憂：產(chǎn)品問題障礙&售后問題障礙*數(shù)據(jù)來源：A25；

基數(shù)：所有被訪者，N=600產(chǎn)品問題障礙：燃熱內(nèi)部構(gòu)造精密復(fù)雜，而且物流過程中若對產(chǎn)品內(nèi)部有所損傷，驗(yàn)收時(shí)也無法查證，等到使用時(shí)再發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)晚了；這一問題既增大了產(chǎn)品的安全隱患，亦給用戶制造了不必要的麻煩；售后問題障礙：燃熱是家庭每天必須使用的，漫長且復(fù)雜的退換貨流程以及無保障的售后服務(wù)會使用戶心存顧慮。%物流過程中損傷產(chǎn)品買到假貨或質(zhì)量較差的殘次品網(wǎng)上對比不到實(shí)際產(chǎn)品尺寸，不知道家里能不能安裝一旦出現(xiàn)問題，退、換貨太麻煩，時(shí)間也久擔(dān)心售后服務(wù)沒有保障，賣家和廠家都不負(fù)責(zé)安裝人員不專業(yè)，安裝得不好導(dǎo)致出問題售后服務(wù)比實(shí)體店的少，而且不到位到貨太慢沒有擔(dān)憂網(wǎng)購擔(dān)憂產(chǎn)品問題障礙售后問題障礙53AO用戶對網(wǎng)購燃熱的信心較大*數(shù)據(jù)來源：S16、A25；

基數(shù)：所有被訪者，N=60020%的方太用戶擔(dān)心網(wǎng)購燃熱到貨太慢，40%的林內(nèi)用戶則表示擔(dān)心退換貨麻煩，而24%的AO用戶則對網(wǎng)購沒有擔(dān)憂；定性走訪發(fā)現(xiàn)，部分用戶因能指定送貨時(shí)間而選擇網(wǎng)購，特別是廣州的方太用戶，因?yàn)槎鞎r(shí)候舊的燃熱壞了，急著更換新的，在實(shí)體店不能告知具體送貨時(shí)間情況下，選擇了網(wǎng)購；因此，提高送貨速度，相信能吸引更多用戶網(wǎng)購。一旦出現(xiàn)問題，退、換貨太麻煩，時(shí)間也久擔(dān)心售后服務(wù)沒有保障，賣家和廠家都不負(fù)責(zé)物流過程中損傷產(chǎn)品安裝人員不專業(yè)，安裝得不好導(dǎo)致出問題買到假貨或質(zhì)量較差的殘次品網(wǎng)上對比不到實(shí)際產(chǎn)品尺寸，不知道家里能不能安裝售后服務(wù)比實(shí)體店的少，而且不到位到貨太慢沒有擔(dān)憂%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15054燃熱電商用戶購買時(shí)刻購買店鋪選擇55用戶購買時(shí)采用自主瀏覽+咨詢客戶結(jié)合的方式選購*數(shù)據(jù)來源：A26；

基數(shù)：所有被訪者，N=60064.1%的用戶購買時(shí)都會瀏覽產(chǎn)品詳細(xì)，并咨詢客服；僅15%的用戶沒有咨詢過客服。購買步驟56大部分方太的用戶在購買前都有咨詢過客服*數(shù)據(jù)來源：S16、A26；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600較多方太的用戶會結(jié)合自主瀏覽和咨詢客服（68%），接近9成的都有咨詢客服；結(jié)合前文，方太用戶對客服對話更人性化的期望，建議方太可再加強(qiáng)客服人員的話術(shù)培訓(xùn)，提高銷售轉(zhuǎn)化率。瀏覽產(chǎn)品詳情+咨詢客服僅瀏覽產(chǎn)品詳情只看頭圖+咨詢客服品牌搜索+咨詢客服%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15057店鋪挑選要求：促銷活動+產(chǎn)品種類和數(shù)量*數(shù)據(jù)來源：A27；

基數(shù)：所有被訪者，N=600基于電商用戶更多是價(jià)格導(dǎo)向型用戶，他們在挑選網(wǎng)店時(shí)首要關(guān)注的是店鋪的促銷活動（36.7%），其次是產(chǎn)品種類和數(shù)量（25.9%）；而且，目前的用戶已經(jīng)是有多年的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，對于店鋪的信用和售前售后服務(wù)，他們已經(jīng)有一定的判斷經(jīng)驗(yàn)，因此已經(jīng)不是特別關(guān)注的方面。%產(chǎn)品種類和數(shù)量賣家信用售前服務(wù)售后服務(wù)促銷活動首要關(guān)注次要關(guān)注58方太用戶更關(guān)注店鋪售后服務(wù)，能率更關(guān)注售前服務(wù)*數(shù)據(jù)來源：S16、A27；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600挑選網(wǎng)店的兩個(gè)主要的要求在各品牌用戶之間無明顯差異；但是，方太、AO和能率的用戶相對林內(nèi)用戶，對售后服務(wù)的關(guān)注度較高，而能率用戶（13.4%）對售前服務(wù)的關(guān)注都也比其他品牌用戶高。產(chǎn)品種類和數(shù)量賣家信用售前服務(wù)售后服務(wù)促銷活動%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15059用戶選定網(wǎng)店的主要驅(qū)動因素-1*數(shù)據(jù)來源：A28；

基數(shù)：所有被訪者，N=600產(chǎn)品種類和數(shù)量：26.5%的用戶都希望店鋪的產(chǎn)品齊全，線上線下產(chǎn)品同款，這與大部分用戶在購買前有到實(shí)體店瀏覽產(chǎn)品的行為有關(guān)，特別是對于線下選產(chǎn)品，線上下單購買的用戶；促銷活動：直接滿減、折扣或降價(jià)對用戶的吸引力度最大，10%左右的用戶關(guān)注同品牌家電套購的優(yōu)惠。%產(chǎn)品種類和數(shù)量產(chǎn)品齊全，實(shí)體店里有賣的產(chǎn)品店里都有有特色產(chǎn)品，實(shí)體店里買不到的有其他淋浴用具可以配套銷售有同品牌其他家電配套銷售有同品牌煙機(jī)、灶具或消毒柜配套銷售有其他安裝配件可以配套銷售有其他家電可以配套銷售只銷售燃?xì)鉄崴?促銷活動購買滿減或有折扣產(chǎn)品降價(jià)幅度大產(chǎn)品價(jià)格比其他網(wǎng)店低有贈品與同品牌其他家電配套購買有優(yōu)惠與同品牌煙機(jī)、灶具或消毒柜配套購買有優(yōu)惠與其他淋浴用具配套購買有優(yōu)惠與其他家電配套購買有優(yōu)惠60用戶選定網(wǎng)店的主要驅(qū)動因素-2*數(shù)據(jù)來源：A28；

基數(shù)：所有被訪者，N=600賣家信用：用戶根據(jù)產(chǎn)品是否正品判斷賣家的信任（22.3%）；售前服務(wù)：客服人員的響應(yīng)速度、態(tài)度等體現(xiàn)了售前服務(wù)是否到位，用戶對服務(wù)的要求都比較統(tǒng)一；售后服務(wù)：7天無理由退貨是消費(fèi)者最需要的售后服務(wù)保證，說明用戶除了擔(dān)心產(chǎn)品使用久后的維修問題，也有對產(chǎn)品實(shí)際外觀與圖片不符、尺寸不適合家庭安裝等的擔(dān)憂；%賣家信用賣家承諾正品保障賣家屬于該產(chǎn)品品牌直銷的賣家的信用等級達(dá)到一定級別賣家承諾能提供發(fā)票每月的銷量是同類店鋪中較高的動態(tài)評分高的%售后服務(wù)賣家承諾7天無理由退貨品牌廠商承諾負(fù)責(zé)售后服務(wù)有廠商的售后聯(lián)系熱線賣家承諾消費(fèi)者保障服務(wù)賣家承諾30天維修服務(wù)有賣家的售后聯(lián)系熱線%售前服務(wù)客服回復(fù)問題速度快客服服務(wù)態(tài)度好客服解答問題準(zhǔn)確到位客服必須在線61用戶選定網(wǎng)店的主要驅(qū)動因素-

分品牌

Total方太AO史密斯林內(nèi)能率

Total方太AO史密斯林內(nèi)能率

ABCD

ABCD

%%%%%

%%%%%BASE:TotalAnswering600150150150150

BASE:TotalAnswering600150150150150A28-1.銷售的產(chǎn)品種類和數(shù)量因素

A28-2.賣家的可信度因素

產(chǎn)品齊全，實(shí)體店里有賣的產(chǎn)品店里都有26.529.325.324.726.7

賣家承諾正品保障22.319.327.323.319.3有特色產(chǎn)品，實(shí)體店里買不到的11.816.7BC9.31011.3

賣家屬于該產(chǎn)品品牌直銷的15.518.7141217.3有其他淋浴用具（如花灑）可以配套銷售10.210.71010.79.3

賣家的信用等級達(dá)到一定級別15.217.315.31216有同品牌其他家電配套銷售1088.713.310

賣家承諾能提供發(fā)票14.716.7C16.7C1015.3有同品牌煙機(jī)、灶具或消毒柜配套銷售988.7109.3

每月的銷量是同類店鋪中較高的13.310.718AD1410.7有其他安裝配件可以配套銷售8.88.78.79.38.7

動態(tài)評分高的13.2161010.716有其他家電可以配套銷售7.3687.38

A28-3.售前服務(wù)質(zhì)量因素

只銷售燃?xì)鉄崴?.543.364.7

客服回復(fù)問題速度快11.3813.31212A28-5.促銷活動力度因素

客服服務(wù)態(tài)度好10.88.79.312.712.7購買滿減或有折扣26.822.724.734.7ABD25.3

客服解答問題準(zhǔn)確到位10.511.3813.39.3產(chǎn)品降價(jià)幅度大22.819.323.326.722

客服必須在線7.37.347.310.7B產(chǎn)品價(jià)格比其他網(wǎng)店低16.513.31819.315.3

A28-4.售后服務(wù)保障因素

有贈品1616.719.3D1612

賣家承諾7天無理由退貨10.714C8.76.713.3C與同品牌其他家電配套購買有優(yōu)惠11.31015.39.310.7

品牌廠商承諾負(fù)責(zé)售后服務(wù)10.511.3C12.7C5.312.7C與同品牌煙機(jī)、灶具或消毒柜配套購買有優(yōu)惠109.314.7D106

有廠商的售后聯(lián)系熱線9.816.7BCD67.39.3與其他淋浴用具配套購買有優(yōu)惠8.710811.3D5.3

賣家承諾消費(fèi)者保障服務(wù)9.2127.37.310與其他家電配套購買有優(yōu)惠8.59.369.39.3

賣家承諾30天維修服務(wù)8.788.7810

有賣家的售后聯(lián)系熱線7487.38.7A*數(shù)據(jù)來源：S16、A28；

基數(shù)：所有被訪者，N=60062網(wǎng)店內(nèi)挑選主要關(guān)注產(chǎn)品本身信息*數(shù)據(jù)來源：A29；

基數(shù)：所有被訪者，N=600用戶在店內(nèi)挑選燃熱時(shí)會關(guān)注產(chǎn)品本身的信息，如產(chǎn)品的功能介紹、參數(shù)介紹、售后服務(wù)政策等；其次是評價(jià)類信息。%產(chǎn)品的功能介紹產(chǎn)品的具體參數(shù)產(chǎn)品的售后服務(wù)政策好評安裝所需配件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)介紹產(chǎn)品的安裝條件及注意事項(xiàng)產(chǎn)品銷量差評歷史成交記錄產(chǎn)品的展示圖片物流服務(wù)承諾產(chǎn)品的演示視頻曬單網(wǎng)店燃熱關(guān)注內(nèi)容63方太用戶對評價(jià)類信息關(guān)注相對較多Total方太AO史密斯林內(nèi)能率ABCD%%%%%BASE:TotalAnswering600150150150150A29.網(wǎng)店關(guān)注內(nèi)容

產(chǎn)品的功能介紹41.840.745.341.340產(chǎn)品的具體參數(shù)31.230.729.33628.7產(chǎn)品的售后服務(wù)政策28.731.329.325.328.7好評2430.7CD23.32022安裝所需配件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)21.822D25.3D26D14產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)介紹20.52024D2216產(chǎn)品的安裝條件及注意事項(xiàng)18.217.3181621.3產(chǎn)品銷量17.721.314.71816.7差評17.520.7B11.321.3B16.7歷史成交記錄15.81417.315.316.7產(chǎn)品的展示圖片14.31017.3A15.314.7物流服務(wù)承諾11.89.310820ABC產(chǎn)品的演示視頻9.79.3611.312B曬單5.75.34.748.7C*數(shù)據(jù)來源：S16、A29；

基數(shù)：所有被訪者，N=600對于產(chǎn)品類信息的關(guān)注情況，各品牌用戶間無明顯差異；其中，方太的用戶對評價(jià)類信息關(guān)注度較高；另外，針對安裝收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，建議在頁面中顯眼處展示，走訪發(fā)現(xiàn)很多用戶在安裝時(shí)才獲知需要收取材料費(fèi)用。64燃熱電商用戶購買時(shí)刻購買產(chǎn)品選擇65絕大部分用戶都是有品類/品牌意向下進(jìn)行搜索*數(shù)據(jù)來源：A30、A31；

基數(shù)：所有被訪者，N=600數(shù)據(jù)顯示，六成的用戶通過直接搜索燃熱進(jìn)入的頁面，這表明了多數(shù)用戶在購買前已明確需購買的品類，但仍會進(jìn)入到頁面中根據(jù)自己的品牌意向集合再挑選；其中，用戶在挑選燃熱時(shí)主要會篩選品牌（37%）、按銷量排序(29.6%)、按價(jià)格排序（29.6%），因?yàn)橛脩粽J(rèn)為有品牌、銷量高是產(chǎn)品有保證的代表。搜索行為篩選品牌篩選款式篩選氣源篩選控制方式篩選排煙方式按照銷量排序按照價(jià)格排序按照賣家信用排序篩選條件排序條件%%66各品牌用戶購買前的搜索行為基本趨同*數(shù)據(jù)來源：S16、A30；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600四個(gè)品牌的用戶之間，購買前的搜索行為無明顯差異。直接搜索燃?xì)鉄崴髦苯铀阉饕庀蚱放频赇仧o品牌目的性瀏覽%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15067頭圖的產(chǎn)品功能描述對吸引用戶進(jìn)入頁面有較大影響力*數(shù)據(jù)來源：A32；

基數(shù)：所有被訪者，N=60043.3%的用戶會因?yàn)轭^圖的功能描述吸引進(jìn)入頁面，38.5%的會根據(jù)升數(shù)進(jìn)入；因此，對頭圖的設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量精簡，突出產(chǎn)品的主要功能特點(diǎn)，以及產(chǎn)品的升數(shù)。%看產(chǎn)品的功能描述挑自己的意向品牌看挑產(chǎn)品升數(shù)合適自己家庭的看看購買量大的看評論數(shù)多的有促銷活動看產(chǎn)品外觀圖片從便宜的開始挑從貴的開始挑頁面吸引點(diǎn)68京東用戶對頁面的關(guān)注點(diǎn)較多*數(shù)據(jù)來源：S16、A32；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600從不同品牌看，AO用戶購買前更明確品牌選擇，50.7%的用戶只挑意向品牌看，而能率用戶則相對更多因產(chǎn)品功能描述及升數(shù)進(jìn)入頁面；從不同購買渠道看，京東用戶相對更多關(guān)注產(chǎn)品功能介紹、意向品牌、評論數(shù)和促銷活動。品牌購買渠道Total方太AO史密斯林內(nèi)能率京東天貓國美在線蘇寧易購ABCDtuvw%%%%%%%%%BASE:TotalAnswering60015015015015023480*91*149A32.頁面吸引點(diǎn)

看產(chǎn)品的功能描述43.337.344.74447.3A47u36.341.840.3挑自己的意向品牌看42.234.750.7A41.34250.9vwx42.5x35.2x38.3x挑產(chǎn)品升數(shù)合適自己家庭的看38.53442.73443.3AC39.7x40x41.8x37.6x看購買量大的374034.736.736.732.545t39.637.6看評論數(shù)多的36.3383640.7D30.741vw3529.731.5有促銷活動34.733.335.3363435.5v37.5v23.138.9v看產(chǎn)品外觀圖片31.83232.732.73034.62528.634.2從便宜的開始挑1010.711.38.79.39.411.3115.4從貴的開始挑66.76.75.35.36u1.312.1tuw5.469燃熱電商用戶購買時(shí)刻購買決策因素70產(chǎn)品功能是影響購買決策的首要因素*數(shù)據(jù)來源：A33；

基數(shù)：所有被訪者，N=600功能特點(diǎn)品牌價(jià)格售前/售后服務(wù)外觀設(shè)計(jì)%購買決策因素總體上看，影響用戶購買決策的首要因素是功能特點(diǎn)（73.6%），其次是品牌（61.8%），品牌之間無差異；這表明，普遍用戶在選購時(shí)相對比較理智，能滿足全家使用的功能即可。Total方太AO史密斯林內(nèi)能率ABCD%%%%%BASE:TotalAnswering600150150150150A33.購買決策因素

功能特點(diǎn)73.67669.673.575.3品牌61.857.666.765.257.7價(jià)格48.848.946.85247.3售前/售后服務(wù)40.94538.938.241.5外觀設(shè)計(jì)3532.53831.138.3A35.功能特點(diǎn)因素-操作控制%觸摸式按鍵16.3無線遙控5.5線控1.0A35.功能特點(diǎn)因素-節(jié)能效果%密閉燃燒，高熱效率15.7多檔變升12.7多模式用水（如廚房模式）10.7顯示水量消耗9.0顯示氣量消耗7.3純銅/無氧銅水箱7.0加厚水箱6.7A35.功能特點(diǎn)因素-安全防護(hù)%熄火自動斷氣保護(hù)24.2一氧化碳報(bào)警24.0防干燒保護(hù)19.0停電保護(hù)13.3自動清掃廢氣11.7定時(shí)自動關(guān)機(jī)10.8風(fēng)機(jī)故障保護(hù)8.5煙道堵塞保護(hù)7.0防凍6.5風(fēng)壓過大保護(hù)6.0防雷4.0A35.功能特點(diǎn)因素-舒適性%防燙14.7出水量設(shè)置14.5靜音13.8多點(diǎn)控制，鎖定主用水點(diǎn)溫度13.2斷電記憶設(shè)置溫度12.0低水壓啟動11.3隨溫感功能10.5低壓燃燒8.2進(jìn)水過濾裝置6.371購買決策因素–功能特點(diǎn)A35.功能特點(diǎn)因素-基本功能%極速恒溫34.7精準(zhǔn)調(diào)溫33.3出水溫度寬頻切換21.7*數(shù)據(jù)來源：A35；

基數(shù)：所有被訪者，N=600基于用戶對燃熱的基本需求為恒溫和即開即熱，因此用戶選購燃熱時(shí)最關(guān)注的功能是極速恒溫（34.7%）、精準(zhǔn)調(diào)溫（33.3%），其次是安全防護(hù)相關(guān)的功能。72購買決策因素–功能特點(diǎn)1*數(shù)據(jù)來源：S16、A35；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600各品牌用戶對燃熱基本功能的需求基本一致；在舒適性方面，出水量設(shè)置的功能對方太、AO和能率用戶更有吸引力。極速恒溫精準(zhǔn)調(diào)溫出水溫度寬頻切換防燙出水量設(shè)置靜音多點(diǎn)控制，鎖定主用水點(diǎn)溫度斷電記憶設(shè)置溫度低水壓啟動隨溫感功能低壓燃燒進(jìn)水過濾裝置%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=150基本功能舒適性73購買決策因素–功能特點(diǎn)2*數(shù)據(jù)來源：S16、A35；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600安全防護(hù)方面，主要體現(xiàn)在熄火自動斷氣保護(hù)的功能上，其次是CO報(bào)警；而針對高抗風(fēng)功能，較少有用戶提及到，走訪發(fā)現(xiàn)，用戶對于該功能點(diǎn)并不十分理解，他們在購買時(shí)并沒有意識到風(fēng)壓與機(jī)器的關(guān)系，建議可對高抗風(fēng)功能加以包裝，教育消費(fèi)者。熄火自動斷氣保護(hù)一氧化碳報(bào)警防干燒保護(hù)停電保護(hù)自動清掃廢氣定時(shí)自動關(guān)機(jī)風(fēng)機(jī)故障保護(hù)煙道堵塞保護(hù)防凍風(fēng)壓過大保護(hù)防雷%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=150安全防護(hù)74購買決策因素–功能特點(diǎn)3*數(shù)據(jù)來源：S16、A35；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600節(jié)能效果：整體上用戶對節(jié)能省氣的要求不高，尤其部分使用過電熱的用戶，相比之下使用燃熱的成本更低；操作控制：普遍用戶鐘愛觸摸式按鍵，因機(jī)器帶有次功能購買。密閉燃燒，高熱效率多檔變升多模式用水顯示水量消耗顯示氣量消耗純銅/無氧銅水箱加厚水箱觸摸式按鍵無線遙控線控%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=150節(jié)能效果操作控制75購買決策因素

–外觀、服務(wù)、價(jià)格*數(shù)據(jù)來源：A34、A36、A37；

基數(shù)：所有被訪者，N=600外觀設(shè)計(jì)：面板材質(zhì)對用戶的吸引力較大；售前/售后服務(wù)：廠家提供的售后服務(wù)依舊是用戶最關(guān)注的因素；價(jià)格優(yōu)惠措施：用戶更傾向于直接的折扣/降價(jià)。%外觀設(shè)計(jì)面板材質(zhì)體積形狀顏色重量%價(jià)格優(yōu)惠措施折扣/降價(jià)免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠贈品同品牌廚電套裝組合同品牌家電套裝組合分期付款期數(shù)%售前/售后服務(wù)廠家售后服務(wù)有保障送貨、上門安裝的速度快質(zhì)保期客服溝通到位退換貨規(guī)定提供購買發(fā)票維修價(jià)格延保價(jià)格76購買決策因素–外觀設(shè)計(jì)*數(shù)據(jù)來源：S16、A34；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600AO用戶更多因產(chǎn)品體積而吸引購買，林內(nèi)的是面板材質(zhì)，而能率則是機(jī)器重量。面板材質(zhì)體積形狀顏色重量%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15077購買決策因素–服務(wù)*數(shù)據(jù)來源：S16、A36；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600方太在送貨和安裝速度的政策上，相比其他品牌落后，這些品牌中約40%的用戶因?yàn)樗拓浐桶惭b速度快而購買；但是，方太在質(zhì)保服務(wù)和客服溝通到位兩點(diǎn)上，比其他品牌表現(xiàn)較優(yōu)。廠家售后服務(wù)有保障送貨、上門安裝的速度快質(zhì)保期客服溝通到位退換貨規(guī)定提供購買發(fā)票維修價(jià)格延保價(jià)格%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15078購買決策因素–價(jià)格優(yōu)惠*數(shù)據(jù)來源：S16、A37；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600總體上折扣/降價(jià)對用戶的吸引力度最大，特別是對于林內(nèi)的用戶，58.7%的用戶因此而選擇林內(nèi)；對于AO的用戶，優(yōu)惠贈品方面相對吸引力也較大；而能率用戶則是較多因免運(yùn)費(fèi)而購買。折扣/降價(jià)免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠贈品同品牌廚電套裝組合同品牌家電套裝組合分期付款期數(shù)%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=15079燃熱電商用戶購買時(shí)刻購買各環(huán)節(jié)服務(wù)評價(jià)80總體上用戶對上門安裝服務(wù)的滿意度最高*數(shù)據(jù)來源：A38；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600；滿意程度：9-10分非常滿意，7-8分一般滿意，6分以下非常不滿意對廠家及店鋪提供的服務(wù)進(jìn)行分環(huán)節(jié)評比發(fā)現(xiàn)，用戶對安裝服務(wù)環(huán)節(jié)的評價(jià)最高，達(dá)48.2%的用戶表示非滿意，而周倩客服人員服務(wù)的滿意度最低，僅36.8%的用戶表示滿意。%服務(wù)滿意度81AO史密斯的售前售后服務(wù)獲得用戶較高評價(jià)*數(shù)據(jù)來源：S16、A38；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600AO的用戶對四個(gè)環(huán)節(jié)的打分均高于總體得分，特別是售前客服人員服務(wù)的評價(jià)明顯優(yōu)于其他品牌。售前客服人員服務(wù)配送過程及配送員服務(wù)安裝過程及安裝師傅服務(wù)維護(hù)響應(yīng)速度及維護(hù)人員服務(wù)AVG整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=150燃熱電商用戶使用行為分析8283燃熱電商用戶使用行為燃熱使用習(xí)慣84普遍用戶把燃熱安裝在廚房，全家2~3個(gè)用水點(diǎn)*數(shù)據(jù)來源：B1、B2、B3、B7；

基數(shù)：所有被訪者，N=600六成用戶會把燃熱安裝在廚房，熱水器供2~3個(gè)用水點(diǎn)，普遍用水點(diǎn)距離安裝點(diǎn)2.6米左右。安裝位置用水點(diǎn)數(shù)量用水點(diǎn)位置及距離浴室（沐浴間）浴室（洗臉盆）廚房陽臺%2.63米2.57米2.61米2.75米使用頻率（%）沐浴間洗臉盆廚房陽臺每天1次每天2~3次每天4~5次每天5次或以上85其中，洗臉盆和廚房的短時(shí)用水頻率較高*數(shù)據(jù)來源：B4；

基數(shù)：所有被訪者，N=600浴室洗臉盆及廚房的用水頻率最高，約每天2~3次，而浴室淋浴間的使用頻率較低，但相對連續(xù)用水時(shí)間較長。86接近6成的用戶家庭有浴室和廚房同時(shí)用水*數(shù)據(jù)來源：B6；

基數(shù)：所有被訪者，N=60058%的用戶家庭會在有人洗澡用熱水器的時(shí)，廚房會同時(shí)用熱水；也有部分用戶在同一個(gè)浴室或另一個(gè)浴室同時(shí)用水。%浴室（沐浴間）浴室（洗臉盆）廚房陽臺N=204N=227N=348N=23同時(shí)用水點(diǎn)冬天-單獨(dú)洗身冬天-單獨(dú)洗身夏天-單獨(dú)洗身夏天-單獨(dú)洗身20.014.415.713.819.315.016.114.119.716.418.215.117.715.217.013.621.117.618.614.921.615.516.414.321.316.919.616.120.015.216.114.187沐浴觀念方面，沐浴已開始轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苌畹囊环N方式*數(shù)據(jù)來源：B8、B9；

基數(shù)：所有被訪者，N=600我們對用戶的沐浴態(tài)度進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)超過一半的用戶認(rèn)為洗澡是享受和洗澡是休息；值得留意的是，已有部分的用戶表示洗澡能美容保養(yǎng)肌膚（7.8%）、釋放壓力（7.5%）、開心（5.2%），而且這部分用戶的洗澡時(shí)間相對較長，可見，洗澡已從單純的個(gè)人衛(wèi)生行為，逐漸轉(zhuǎn)化為一種享受生活的方式。%洗澡是一種享受，可以放空心情，全身心放松洗澡是一種休息，可以消除身體的疲勞洗澡之前覺得很麻煩，洗澡會后覺得很輕松、舒服洗澡是個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣，只要洗干凈就可以了洗澡可以美容，能清潔和保養(yǎng)全身肌膚工作壓力很大，洗澡能使我釋放壓力心情不好的時(shí)候，洗澡能讓我開心洗澡很麻煩，能不洗就不洗沐浴觀念洗澡時(shí)長（分鐘）88超過一半的用戶使用手持花灑沐浴*數(shù)據(jù)來源：B10；

基數(shù)：所有被訪者，N=60064.2%的用戶使用手持花灑洗澡；只有極少數(shù)的用戶會使用浴缸，定性走訪發(fā)現(xiàn)，一些家里裝有浴缸的用戶使用的頻率極低，主要在于放水時(shí)間長。33.2%頂噴64.2%花灑89目前用戶的沐浴習(xí)慣隱含著對恒溫和即開即熱的需求*數(shù)據(jù)來源：B11；

基數(shù)：所有被訪者，N=600調(diào)節(jié)水溫（%）打開水龍頭后，先用手試水溫57.3使用混水閥調(diào)溫23混水閥固定位置，不使用混水閥調(diào)溫11.7洗澡過程中，會根據(jù)不同部位自己調(diào)節(jié)水溫28.2即開即熱（%）洗澡中途關(guān)水39洗澡中途不關(guān)水，但把水量調(diào)小一點(diǎn)25.2洗澡中途不關(guān)水，向后/向旁邊站開一點(diǎn)24.8恒溫（%）冬天洗澡之前，提醒家人不要用水14.5需求點(diǎn)行為分析研究發(fā)現(xiàn)，雖然使用了恒溫燃熱，但大部分用戶仍保留了用手試水溫的習(xí)慣；值得留意的是，有23%的用戶在洗澡過程中會通過混水閥調(diào)節(jié)水溫。接近5成的用戶在沐浴中途不關(guān)水，這里面的原因有擔(dān)心關(guān)水后浴室變冷的原因，也因?yàn)殛P(guān)水后再開，出水水溫變冷；我們要值得關(guān)注的是，這當(dāng)中隱含這用戶希望即開即熱的需求。依然有部分燃熱存在搶水的問題，但走訪發(fā)現(xiàn)“優(yōu)先”功能用戶并不使用。90方太用戶相對更習(xí)慣通過混水閥調(diào)溫*數(shù)據(jù)來源：S16、B11；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600在調(diào)節(jié)水溫的習(xí)慣上，27.3%的方太用戶會通過混水閥調(diào)節(jié)，相比其他品牌的用戶要多；在其他方面的習(xí)慣上，各品牌之間無異。打開水龍頭后，先用手試水溫使用混水閥調(diào)溫混水閥固定位置，不使用混水閥調(diào)溫洗澡過程中，會根據(jù)不同部位自己調(diào)節(jié)水溫洗澡中途關(guān)水洗澡中途不關(guān)水，但把水量調(diào)小一點(diǎn)洗澡中途不關(guān)水，向后/向旁邊站開一點(diǎn)冬天洗澡之前，提醒家人不要用水%整體方太AO史密斯林內(nèi)能率N=600N=150N=150N=150N=150調(diào)節(jié)水溫即開即熱恒溫Total方太AO史密斯林內(nèi)能率ABCD%%%%%BASE:TotalAnswering600150150150150B12.用熱水場景

洗臉74.780.7C71.376洗碗72.7BD60.765.362洗手53.350.757.3D46.7刷牙5048.752.752洗衣服4242.747.338.7洗菜36.7D36D32.7D23.391除沐浴外，洗臉和洗碗和主要的用熱水場景*數(shù)據(jù)來源：S16、B12；

基數(shù)：所有被訪者，

N=600除了沐浴用水外，75.7%的用戶會用熱水洗臉，65.2%的用戶會用熱水洗碗；特別需要注意的是，走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)浴室洗手盆用水起碼要等待半分鐘時(shí)間才有熱水，對于短暫用熱水來說這是一個(gè)較差的體驗(yàn)；從不同品牌用戶來看，AO用戶相對較多用熱水洗臉，方太用戶則較多用熱水洗碗。浴室場景浴室用水時(shí)，出水溫度不恒定，忽冷忽熱浴室用水時(shí)，出水量時(shí)大時(shí)小浴室用水時(shí)，等候出熱水的時(shí)間長廚房場景廚房用水時(shí)，出水