濰坊海正·香醍灣推廣策略溝通案

海正·香醍灣推廣策略溝通案2011.5.10

濰坊給我們出了道難題！如何在這樣的一片不為人知的土地之上完成一個60萬平米大盤的快速銷售？要解決這個難題，我們要做兩件事第一，讓全濰坊知道這里不是鹽堿地，而是一個聚寶盆！這里將是國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)！這里將是山東藍色半島經(jīng)濟戰(zhàn)略的核心一步！這里將是黃河三角洲城市與人居發(fā)展的璀璨未來！這里是濰坊人唯一可以親近海，體驗海，居住海的理想之地！第二，讓全濰坊看到在這片承載未來的土地之上！我們就是高端住宅標桿與城市人居典范！我們就是最風情、最品質(zhì)、最尊貴、最生活的樓盤！在這個區(qū)域買房子，要不到項目來看一看，就是一種損失！為實現(xiàn)這兩件事，我們先深研市場我們本著解決問題的目的分析市場，我們注重的不是表面的市場數(shù)據(jù)，而是隱藏在市場數(shù)據(jù)背后的東西！國家級戰(zhàn)略規(guī)劃，環(huán)渤海經(jīng)濟核心

2010年6月，國家正式批準山東濰坊濱海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)升級為國家經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，成為環(huán)渤海藍色經(jīng)濟戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。作為黃三角的重點發(fā)展港口，濰坊三年共投入1500億元，打造以濱海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)為中心的藍色經(jīng)濟發(fā)展主戰(zhàn)區(qū)、新興產(chǎn)業(yè)和高端產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、黃河三角洲開發(fā)的先行區(qū)、全市科學發(fā)展的示范區(qū)。我們看到的是戰(zhàn)略背后，區(qū)域受重視與受關(guān)注程度的激增！未來幾年內(nèi)，越來越多的投資目光聚集在這里是必然的！未來濰坊主城區(qū)，生態(tài)宜居新選擇

150平方公里濱海水城包括科教創(chuàng)新區(qū)、商務(wù)居住區(qū)、旅游度假區(qū)三部分。以“歡樂海”的理念建設(shè)旅游度假區(qū)，規(guī)劃面積60平方公里；以“太陽城”的理念建設(shè)中央商務(wù)區(qū)，規(guī)劃面積6平方公里；以“希望城”的理念建設(shè)科教創(chuàng)新區(qū)，規(guī)劃面積50平方公里；以“幸福城”的理念建設(shè)商務(wù)居住區(qū)，規(guī)劃面積6平方公里。從絕大多數(shù)濱海城市的發(fā)展來看，濱海區(qū)域都將會成為城市的主城區(qū)!我們看到的是如上海、青島一般，未來濰坊主城必將是在濱海！在這里，必將誕生出一個如同上海浦東般的濱海高端居住區(qū)！城市輕軌開建在即，海邊安家不是夢想山東省首條城市輕軌建設(shè)將在濰坊啟動，規(guī)劃建設(shè)城區(qū)至濱海新城全長50公里輕軌，總投資30億元，項目建成后每小時最高運送客流可達3萬人。該輕軌項目建成后，從市區(qū)人民廣場到濱海水城只需要20分鐘，而到香醍灣只需要15分鐘！我們看到的是輕軌背后，濰坊市區(qū)人群到此置業(yè)可能性的激增！未來幾年內(nèi)，濰坊人必定會認可這里無與倫比的居住價值！濱海新城均價達美水岸2700昊?；▓@2410濱海綠洲2400境?；▓@2300職工家園2300濰坊市區(qū)均價紫宛公館4200緹香美地3780丹桂里3800寶鼎花園4200盛世豪庭4100樓市保持不溫不火，市區(qū)濱海價差明顯濰坊樓市近幾年雖然開發(fā)量有所提升，但比起青島、煙臺等城市的發(fā)展，仍舊處于不溫不火的狀態(tài)。從目前濰坊市區(qū)的總體房價來看，平均已經(jīng)超過了4000元大關(guān)！而濱海的房價大多數(shù)都在2500元以內(nèi)，最貴的也不超過3000元。青島、煙臺濱海房價都是內(nèi)陸的兩倍以上，而濰坊濱海房價卻只是內(nèi)陸房價的一半！我們看到的是價差背后，濱海住宅增值潛力的巨大！在濰坊樓市這潭死水中，濱海的潛力最有希望激起波瀾！區(qū)域樓盤檔次過低，核心價值挖掘不足本區(qū)域大部分樓盤的推廣模式和視覺表現(xiàn)陳舊，推廣物料檔次低下，拉低了整個片區(qū)的品質(zhì)感和居住價值；個別有特點的項目，想要提升區(qū)域價值，卻把要說的話憋在肚子里，不能給市場最直接、最有力的聲音。我們看到的是競爭背后，市場缺口的巨大和市場突破的契機！我們要在提升區(qū)域價值的基礎(chǔ)上，搶占區(qū)域最高端的市場印記！我們第一時間展開對濰坊客群的調(diào)查——

調(diào)查目的：濰坊市區(qū)居民潛在房產(chǎn)需求、消費偏好及地塊認識調(diào)查內(nèi)容：區(qū)域選擇；產(chǎn)品戶型價格；規(guī)劃設(shè)計；置業(yè)關(guān)心因素；獲取樓盤信息渠道等調(diào)查對象：濰坊市區(qū)具有家庭經(jīng)濟事務(wù)決策權(quán)的，四年以內(nèi)有購房需求的常住居民以及計劃定居濰坊的流動人口調(diào)查方法：CIT（街頭攔截訪問）樣本規(guī)模：實際抽取樣本量為300個抽樣方法：隨機抽樣實地調(diào)查進程：2011年4月25日～2011年4月27日——在這樣的市場基礎(chǔ)上，濰坊人又是怎么想——本次調(diào)查均為有購房需求群體，一年以內(nèi)購房的群體占比14.54%；一至兩年的群體占比22.70%，兩至三年的占到21.28%，三至四年的占到41.49%。由此看見未來四年濰坊市民對商品房的需求將逐漸放量。對被訪對象置業(yè)次數(shù)分析，45.39%為首次購房，47.16%為二次購房，7.45%為三次及以上購房。結(jié)合被訪對象目前房屋屬性分析，首次置業(yè)和二次置業(yè)客戶都將是項目的重要客戶。濰坊市場存在強烈的購房需求和強大的購買力！

對被訪對象購房時所關(guān)注的因素排序分析，可以看出交通便利、環(huán)境優(yōu)美、價格合適、戶型合理是選擇比較多的因素，分別占比15.60%、15.41%、14.72%、13.89%，四個因素差別不大；物業(yè)管理、工程質(zhì)量、距離工作地點距離、購物方便也是濰坊市民購買住房所關(guān)注的重要因素，對于建筑風格接受度較大，高端品質(zhì)居住將是濰坊未來的人居方向。濰坊市場對高端居住需求存在廣泛的需求！住宅風格需求調(diào)查

對被訪客戶獲得樓盤信息的主要渠道分析，市區(qū)客群報紙廣告名列第一，占比25.12%，比例在10%以上的還有宣傳單頁15.91%，電視廣告13.40%，親戚朋友介紹12.08%。新城區(qū)客群則主要以戶外廣告（20.63%）、宣傳單張（17.91%）、電視廣告（16.22%）及親朋介紹為主（16.30%）。

濱?？腿簶潜P信息獲取渠道市區(qū)客群樓盤信息獲取渠道客群認知樓盤渠道多樣化，除主流媒體外，更直接的到達渠道十分必要！據(jù)抽樣調(diào)查分析，很多外地人和本地人都不知道濰坊靠海，大部分客群聽說過濱海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，但對其并不了解，對其未來的發(fā)展規(guī)劃更是知之甚少，甚至不知道濰坊更有少部分客群根本完全不知道濱海開發(fā)區(qū)，區(qū)域認知度極低。濰坊靠海的認知度極低，市場對區(qū)域價值認知急待提升！區(qū)域炒熱勢在必行！通過以上深度分析，我們得出了以下針對本案的推廣原則：1、注重事實影響力（借勢發(fā)力）提升區(qū)域價值不僅僅是靠震撼的聲音，更要有穿透力、有公信力的事實來讓市場信服，強大的事實是區(qū)域的優(yōu)勢，也必將成為區(qū)域由冷土向熱土嬗變的最有力武器！2、擲地有聲的力度（眼球效應）在這樣短暫的時間內(nèi)，我們的每次推廣都應是重重的一錘，給市場砸出深深的烙??；每一步都像擲出一塊巨大的石頭，在市場的湖面上砸起巨大的波瀾！只有這樣的影響力才能有效聚攏關(guān)注，達成快速銷售！3、搶占心智（先入為主）住宅競爭中想要成功，不做唯一，就要做第一！市場對第一的印象往往更加深刻，也更容易建立起先入為主的形象，因此，我們要率先搶占區(qū)域最端的地位，從起點便領(lǐng)先對手！4、實效盤活（因地制宜）針對市區(qū)與濱海的不同客群的不同閱讀習慣，我們要以實效為原則，找對人說對話，運用最精確的渠道，才能更直接有效的將信息傳達到客群，實現(xiàn)快速銷售！在以上推廣原則之下，我們展開推廣——胡錦濤主席親自考察的地方，就是國家的錢袋子！我們不是個二線城市的開發(fā)區(qū)，而是黃三角發(fā)展的核心港！長三角、珠三角都靠著港口火了，作為黃三角最值得發(fā)展的港口，想不火都難！億噸大港是什么概念？世界級！

1500億的投資，每天投入1個億，城市化進程怎么能不快？亞洲四小龍的今天，就是濰坊濱海的未來！青島的海水浴場附近土地值多少錢,，未來這里的土地就值多少錢！銀座，中百都在濱海拿了地，商家的眼光絕對不會錯！哪個城市的大學城不是稀土如金？——我們用這樣的事實讓市場震撼，給市場不同的興奮點——一系列有穿透力、有公信力的事實通過夾報、短信、戶外等等鋪向市場！與令濰坊產(chǎn)生審美疲勞的其他推廣不同，我們的聲音讓市場興奮起來！濰坊人發(fā)覺到，原來他們就身在錢袋子的旁邊！濱海新區(qū)根本就不是站位城市，而是站位整個黃三角、環(huán)渤海！售樓處、外展場、酒店接待中心同步進行國際濱海新區(qū)規(guī)劃展！學校、超市、企業(yè)展開了規(guī)劃答題問卷！答題幸運者竟然可以免費環(huán)游上海、深圳、天津！

區(qū)政府與濰坊電視臺聯(lián)動！濱海新城形象大使選拔火爆進行！前世界小姐現(xiàn)身頒獎！濰坊人為之沸騰！整個濰坊一片火熱！濰坊人知道了自己的城市有個濱海新城！知道了這個濱海新城有個無比輝煌的前景和未來！——媒體夠勁爆，事件更刺激——這樣的前景可不是某個開發(fā)商的炒作而是國家的戰(zhàn)略！政府的決策！是屬于濰坊人的驕傲！濱海新城已然從一片鹽堿地，成為了一片備受關(guān)注的熱土！濰坊第一次迎來了意大利藝術(shù)表演團！充滿異域風情的托斯卡納之夜讓整個濰坊為之沉醉！售樓處、外展場、酒店接待中心同步進行托斯卡納圖片巡展！巡展現(xiàn)場還進行答題抽獎！大獎竟然是意大利托斯卡納雙飛游！……——濱海關(guān)注熱潮僅僅是開始，項目的登場才最引人矚目——隨著轟動全城的事件展開，濰坊看到：這樣的推廣是濰坊不曾有過的！有這樣大手筆的項目！必定不簡單！帶來這樣歐洲風情的項目，也必定帶來很歐洲、很高貴的生活！這是全濰坊唯一的100%多層框架結(jié)構(gòu)，是給處于地震帶的濰坊一針鎮(zhèn)定劑！這是全濰坊最龐大的換土工程，為的只是住在這里的人們擁有更多綠色！這是全濰坊唯一的純粹托斯卡納建筑群，不用出國就能享受意大利風情！這是1800米母親河的絕美水岸，這里將打造天賦一線的綺麗勝景！這是萬平米歐洲皇家園林，僅僅生活在這里就是貴族的象征！……——這個項目有多好？線上傳播為人們的期待解答——一切的事實都在告訴濰坊：香醍灣是區(qū)域最風情、最品質(zhì)、最生活的高端住區(qū)！香醍灣是濰坊高端人居的典型代表，是濱海人居的標桿典范！工地現(xiàn)場勘察全框架結(jié)構(gòu)！學校企業(yè)派發(fā)防震手冊！濰坊全城掀起香醍灣植樹活動！幸運抽獎贏得香醍灣自留地！母親河征文贏大獎！白浪河樂園歡樂游！

……——線下的諸多活動也印證著項目的高端品質(zhì)毋庸置疑——豐富有層次的立體傳播讓無論濱海還是市區(qū)的每一個濰坊人都深刻體會到：如果現(xiàn)在買房子，那毫無疑問就選擇香醍灣！我們也在這樣的市場熱捧之下盛大開盤濰坊，久等！為了一個濱海居住的夢想，濰坊等了許久；為了體驗純正歐陸皇家風情，濰坊等了許久；現(xiàn)在，濰坊等到了！——香醍灣為一潭死水的濰坊樓市掀起了巨大波瀾——有了區(qū)域無限前景的美好憧憬和濰坊人對濱海的認可！有了前面一次次震撼性的鋪墊和巨大的市場關(guān)注！香醍灣的熱銷已是必然！剛剛推出，就已售罄！青島購房團、南方購房團紛紛來香醍灣看房！不少人為了能抓緊時間買上香醍灣的房子，寧肯低價賣出自己市區(qū)的二套房！在濰坊買房子不來香醍灣看一看，簡直就是一種損失！濰坊人的置業(yè)熱情已被提前點燃！——我們將熱銷的聲音聚攏，再次投向市場，增強緊迫性——客戶的購買欲望被擠壓、擠壓、再擠壓！他們最敏感的神經(jīng)已經(jīng)被觸動，最緊迫的壓力讓他們的非理性無限放大！項目的銷售已然成為了瘋搶！我們?yōu)闉H坊樓市造就了一種現(xiàn)象！這么好的項目，帶來的生活自然也是他們所從未體驗到的在這里居住，每個清晨都會有接吻的沖動；在這里居住，會聽到每一棵大樹都有一個故事；在這里居住，自己的孩子都有了貴族氣質(zhì)；……吸引他們的當然不止廣告，還有事實——國際小提琴家郎朗親自指點你的孩子彈鋼琴；重點小學、幼兒園與香醍灣簽訂入駐儀式；“用一種歐洲風情，獻給我的愛人”香醍灣集體婚禮并抽獎中房子；……——非理性愿望觸發(fā)后，我們用最打動客戶的方式繼續(xù)推廣——客戶不斷被項目所吸引，所感動，口碑傳播不斷持續(xù)；客群如滾雪球般迅速積累，后續(xù)產(chǎn)品的銷售成功已是必然！最終，我們炒熱區(qū)域，化鹽堿地為聚寶盆，擴容了區(qū)域客群；又以鮮明符號印記，搶占客群心智，占據(jù)了區(qū)域最高端；通過強有力的賣點闡釋和活動影響，讓項目價值被完全認同和熱愛；最后，以與客群心靈溝通與價值共鳴，將項目感染力與生活內(nèi)涵完全綻放，達成熱銷；我們塑造了一個承載區(qū)域未來，承載生活憧憬的濱海新城的閃亮明珠，并在市場的熱捧中實現(xiàn)了主動而愉悅的成功銷售；進而以項目形象高度帶動海正品牌，為海正以后的開發(fā)建設(shè)奠定基礎(chǔ)！視覺示意視覺示意（夾報）視覺示意（夾報）視覺示意（夾報）視覺示意（夾報）視覺示意（報廣）視覺示意（軟文）視覺示意（活動海報）實效為先，我們對媒體選擇極為謹慎平面廣告報紙：新晨報、晨鴻信息、濰坊晚報?！缎鲁繄蟆访恐艹醢鎯善?，國內(nèi)發(fā)行量已達116萬份，其中山東省內(nèi)87萬份。在山東省內(nèi)報紙期刊零售市場上，《新晨報》期零售量居《齊魯晚報》、《半島都市報》之后列第三位。閱讀對象適宜于所有人群，其中尤以時尚、有思想的中青年成功人士為主。一份《新晨報》至少有6、7個人在傳看，讀者閱讀率、傳閱率、報紙耐讀壽命遠高于普通都市類日報新聞紙。由于《新晨報》的新聞可讀性強、傳閱率高、報紙壽命長，所以其所刊登的廣告的廣告效應遠高于普通都市類日報新聞紙?！冻盔櫺畔ⅰ房偘l(fā)行量100萬份∕期，其中城區(qū)版（覆蓋高新、奎文、濰城、坊子、寒亭）20萬份∕期；區(qū)域版（同時覆蓋諸城、安丘、高密、昌邑、青州、壽光、昌樂、臨朐）40萬份∕期；縣市專版（分別覆蓋諸城、安丘、高密、昌邑、青州、壽光、昌樂、臨朐）共40萬份∕期?！冻盔櫺畔ⅰ防米越ㄍ晟频陌l(fā)行網(wǎng)絡(luò)、龐大的郵政投遞系統(tǒng)和遍布全市的代發(fā)網(wǎng)點〔市、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、含己撤鄉(xiāng)鎮(zhèn)）駐地的報刊亭、代理商〕，以及高效的印刷設(shè)備和快捷的物流配送，快速發(fā)送到市、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、含己撤鄉(xiāng)鎮(zhèn))三級黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、沿街門店、家庭住戶及全部村（居）委會?！稙H坊晚報》創(chuàng)刊于1994年1月1日，是由濰坊日報社主辦的綜合性報紙，國內(nèi)統(tǒng)一刊號CN37－0087，創(chuàng)刊初為4開4版周三刊，1995年1月1日改為周六刊，1996年9月1日改出4開8版周七刊。現(xiàn)為4開16版（周五24版）周七刊，套彩4版（周五套彩8版）?！稙H坊晚報》立足濰坊、面向全國，始終遵循“心連平民百姓、情系千家萬戶，反映生活、服務(wù)生活、豐富生活、引導生活”的宗旨，堅持在實踐中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展?！稙H坊晚報》與時俱進，始終圍繞讀者搞策劃，圍繞市場做文章，多角度、多層次地反映社會生活，是本市極具公信力和影響力的主流媒