國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)問題與對(duì)策

國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)問題與對(duì)策摘要雖然中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，并一直保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是由于我國(guó)化妝品市場(chǎng)起步晚、市場(chǎng)監(jiān)管體系不完善、品牌建設(shè)薄弱，而國(guó)際化妝品起步早、品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)豐富、發(fā)展成熟，國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)受著國(guó)際品牌的沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)中一直處于不利地位。品牌建設(shè)已經(jīng)成為中國(guó)化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的核心和突破口。在此基礎(chǔ)上，本文針對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌定位、研發(fā)能力、品牌個(gè)性、市場(chǎng)監(jiān)管等方面對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)中存在的問題進(jìn)行了研究分析，并提出針對(duì)當(dāng)前問題的對(duì)策，希望對(duì)我國(guó)化妝品企業(yè)有一定借鑒意義和啟示作用。關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)化妝品；品牌；品牌建設(shè)

引言近年來，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)雖然保持著較高的發(fā)展速度，但在我國(guó)化妝品市場(chǎng)上，主導(dǎo)地位仍然由歐萊雅、寶潔等國(guó)際品牌占據(jù)。此外，國(guó)內(nèi)化妝品品牌定位較低，使得品牌從內(nèi)涵、服務(wù)等方面難以滿足當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。雖然經(jīng)過前期幾年的品牌建設(shè)，一些國(guó)產(chǎn)品牌逐漸走向成熟，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上形成了一定的知名度和影響力，占據(jù)部分市場(chǎng)份額。但相較于發(fā)展較早的國(guó)際品牌來說，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展時(shí)間短，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，導(dǎo)致好景不長(zhǎng)，要么被收購(gòu)，如曾經(jīng)的知名國(guó)產(chǎn)品牌小護(hù)士被巴黎歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，要么艱難生存，逐漸被消費(fèi)者淡忘，最終退出市場(chǎng)。因此，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)當(dāng)加快調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占有一席之地，甚至是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。那么，要應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)首先要打造自己的品牌，并且擁有自身的品牌優(yōu)勢(shì)，這樣才能用品牌效應(yīng)來吸引更多的消費(fèi)者。本文以此為背景，為了提高國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將國(guó)產(chǎn)化妝品品牌作為本次研究對(duì)象，通過對(duì)當(dāng)前國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)過程中存在的問題的進(jìn)行分析，提出針對(duì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)進(jìn)程問題的對(duì)策。一、國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)概述（一）國(guó)產(chǎn)化妝品概念根據(jù)我國(guó)有關(guān)規(guī)定，化妝品是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)化妝品是指原產(chǎn)于中國(guó)的，并且由中資企業(yè)自主生產(chǎn)的化妝品。（二）品牌的概念品牌是市場(chǎng)上衡量商標(biāo)價(jià)值的常用指標(biāo)。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種無形的財(cái)產(chǎn)，是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)形象、信譽(yù)、特色、文化、價(jià)值的體現(xiàn)，有著極為豐富的內(nèi)涵，它能給企業(yè)帶來非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌不僅體現(xiàn)著企業(yè)的個(gè)性特征和風(fēng)格，還蘊(yùn)含著豐富的文化信息，它是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的品牌代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，代表著先進(jìn)的技術(shù)和管理水平，彰顯著消費(fèi)者的地位與品味，代表著獨(dú)特的企業(yè)文化，能夠讓消費(fèi)者留下更深的印象。消費(fèi)者認(rèn)可度越高，就越能夠體現(xiàn)出品牌的關(guān)注度、美譽(yù)度和價(jià)值。（三）品牌建設(shè)的內(nèi)涵品牌建設(shè)是指品牌所有人在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、推廣和運(yùn)營(yíng)品牌上的一系列行動(dòng)以及付出的努力。品牌建設(shè)，本質(zhì)上是企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化建設(shè)的凝結(jié)，必須進(jìn)行總體規(guī)劃，在分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品感知選擇、媒介選取和品牌印象傳播，通過塑造一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象來獲得消費(fèi)者的注意，再通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中非常關(guān)鍵一環(huán)，品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展的必由之路。（四）品牌文化的概念品牌文化是品牌在運(yùn)營(yíng)過程中不斷凝結(jié)而成的，它代表著品牌的價(jià)值觀和世界觀。品牌文化能反映消費(fèi)者對(duì)品牌的精神理解并且產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的理念追求深信不疑，從而形成一種強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。擁有了品牌忠誠(chéng)就可以獲得顧客忠誠(chéng)和穩(wěn)定的市場(chǎng)。品牌憑借豐富的物質(zhì)、制度、心理文化和鮮明的定位，輔之以強(qiáng)大而有效的內(nèi)部和外部溝通渠道，同時(shí)作用下，會(huì)形成一種消費(fèi)者對(duì)于品牌的精神認(rèn)可和品牌信念，從而建立起強(qiáng)大的顧客忠誠(chéng)度。品牌文化一旦形成，將對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)管理有非常大的影響力和積極的作用。它能夠幫助整合優(yōu)化不同的資源，提高品牌的運(yùn)營(yíng)效率，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二、國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展?fàn)顩r分析（一）國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展歷程1.萌芽和發(fā)展階段1830年，謝宏業(yè)在揚(yáng)州創(chuàng)立了我國(guó)第一家化妝品企業(yè)、中華老字號(hào)——謝馥春香粉鋪。謝馥春的傳統(tǒng)產(chǎn)品鴨蛋粉、冰麝油和香件，被稱作“三絕”。謝馥春制作的香粉外形像是鴨蛋，因此世界聞名。謝馥春公司一直致力于打造一個(gè)東方化妝品的本土領(lǐng)軍企業(yè)。1915年，謝馥春獲得美國(guó)巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)大獎(jiǎng)，成為中國(guó)化妝品第一品牌并聞名于世界。2.衰退階段20世紀(jì)90年代，國(guó)門打開的同時(shí)，外資化妝品品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，本土化妝品企業(yè)在品牌形象塑造和營(yíng)銷策略上明顯滯后，市場(chǎng)份額也不盡如人意。面對(duì)國(guó)際巨頭勢(shì)如破竹地圍剿，本土品牌一直處于劣勢(shì)之中。3.重生階段互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了電商、綜藝、社交媒體等新營(yíng)銷的興起，為國(guó)貨打開了更寬闊的銷售渠道，中國(guó)本土品牌才抓住機(jī)遇，打破僵局。老國(guó)產(chǎn)品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路，新品牌如雨后春筍一般不斷出現(xiàn)，勢(shì)頭強(qiáng)勁。國(guó)產(chǎn)品牌漸漸涅槃重生，煥發(fā)生機(jī)，與國(guó)外品牌搶占市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展現(xiàn)狀1.監(jiān)管體系基本建立2020年，為了規(guī)范化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)有序健康發(fā)展，我國(guó)出臺(tái)了新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》。繼1989年以后，這是我國(guó)首次在化妝品相關(guān)的監(jiān)管制度方面進(jìn)行的改革，條例中提出了創(chuàng)新性的管理制度和一些新的概念，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化規(guī)定，例如對(duì)特殊和普通化妝品實(shí)行不同的管理方式，還加大了對(duì)違規(guī)行為的處罰力度。新版條例的出臺(tái)，規(guī)范了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和監(jiān)管體制，為化妝品行業(yè)的健康發(fā)展提供了制度保障。值得注意的是，化妝品監(jiān)管體系雖然已經(jīng)初步建立，但對(duì)于配方資料真?zhèn)?、原料和包材?yàn)收、生產(chǎn)全過程監(jiān)等方面的相關(guān)規(guī)定還需要進(jìn)一步完善。只有國(guó)家對(duì)化妝品行業(yè)提高監(jiān)管的門檻，出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)和制度，完善市場(chǎng)監(jiān)管體系，引導(dǎo)和規(guī)范化妝品企業(yè)正確、科學(xué)、合法地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，漸漸淘汰那些不符合規(guī)定的小型企業(yè)，具備品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的企業(yè)才能夠有機(jī)會(huì)在規(guī)范的市場(chǎng)中不斷發(fā)展壯大。2.歐美品牌占據(jù)主導(dǎo)國(guó)際品牌在我國(guó)化妝品市場(chǎng)中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，從市場(chǎng)份額上看，歐萊雅和寶潔這兩個(gè)品牌多年來占據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)之首，占比基本維持在10%左右，其余相關(guān)企業(yè)占比則基本在2%-5%之間。2020年，根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)來看，中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)中市場(chǎng)份額占比排行如下：巴黎歐萊雅以18.4%的比例高居榜首、雅詩蘭黛則以14.4%的占比緊隨其后、第三名則是占有8.8%的路易威登，排名第三的都是國(guó)際品牌。然而，國(guó)產(chǎn)品牌僅有阿道夫和貝泰妮排名前十，不難看出，國(guó)際大牌仍然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，始終位于領(lǐng)先地位（圖1）。同樣，在中國(guó)化妝品大眾市場(chǎng)，寶潔以12.1%的比例，占據(jù)主要市場(chǎng)份額，其次是歐萊雅，占比約為8.9%。國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚、珈藍(lán)集團(tuán)、上海家化分別以3.9%、3.7%、2.3%，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。上海日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)金堅(jiān)指出，可用原料相對(duì)豐富是國(guó)際品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前歐盟可用原料22620種，其中大約三分之一來自植物，而我國(guó)可用原料只有8900多種，其中約只有四分之一取自植物。到2021年8月為止，國(guó)產(chǎn)的面部護(hù)膚品牌的產(chǎn)品介紹中，“專利”這個(gè)詞語的使用頻率有30%，說明國(guó)產(chǎn)品牌重視產(chǎn)品推廣、忽視研發(fā)的狀況逐漸改善?！俺煞贮h”的崛起引起了企業(yè)對(duì)創(chuàng)新和研發(fā)的重視，引領(lǐng)了新的消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)，社會(huì)各界都積極地參與或協(xié)助對(duì)于原材料審批方面的制度改革、加大技術(shù)和研發(fā)方面投入，國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展新階段。3.市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，居民可支配收入不斷增長(zhǎng)，再加上國(guó)家相關(guān)政策的扶持，為化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境；大眾對(duì)化妝品消費(fèi)的觀念升級(jí)，加之零售渠道的快速發(fā)展，又促進(jìn)了化妝品行業(yè)的不斷繁榮，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)幅度也不停提升。2020年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3400億元，2021年全年達(dá)到4026億元，同比增長(zhǎng)14%。但是，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)業(yè)收入?yún)s遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌。對(duì)大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌來說，主要定位于中低端市場(chǎng)，針對(duì)中低收入的消費(fèi)群體，中低端的定位就意味著廉價(jià)位、低收益，相對(duì)來說，其用于研發(fā)投入的資金也就少了，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，也就難以形成其品牌效應(yīng)和名牌效應(yīng)，更加無法與發(fā)展強(qiáng)盛的外資品牌相爭(zhēng)，躋身高端市場(chǎng)。二、國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)中存在的問題在這個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最重要的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果塑造一個(gè)消費(fèi)者真正信任的品牌，有利于提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但是，品牌的內(nèi)涵豐富多樣，品牌建設(shè)不只關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展，也影響整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程，應(yīng)該受到全社會(huì)的關(guān)注。目前我國(guó)化妝品品牌建設(shè)問題主要如下：（一）品牌定位不明這些日化類的產(chǎn)品以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，所以企業(yè)在發(fā)展過程中，首先要明確自身品牌的定位，細(xì)致地劃分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)和群體，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，才能更好地與其他同類型的品牌區(qū)分開來，提高自己產(chǎn)品的區(qū)分度，塑造品牌的形象。但是在實(shí)際過程中，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌都傾向于把自己定位于中低端，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，以此避開與高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是，沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就難以傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品的具體效益和物有所值的原因。事實(shí)上，大多國(guó)產(chǎn)品牌都沒有明確的定位，這樣既難以提高品牌價(jià)值，又難以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌發(fā)展緩慢。國(guó)外許多化妝品企業(yè)基本上都有各自清晰的品牌定位：雅詩蘭黛始終堅(jiān)持高端定位，集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展護(hù)膚品業(yè)務(wù)、做大主力品牌，只做高端化妝品，從未為了做大規(guī)模而轉(zhuǎn)向發(fā)展中低端產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中一直維持著高端的品牌形象，有利于不斷增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力、提高資本增值能力。巴黎歐萊雅精準(zhǔn)定位“觸手可及的奢華”，每一年都推出新產(chǎn)品，在其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力支持下，并且加上全面的推廣策略，強(qiáng)調(diào)“親身體驗(yàn)”，保持了在中國(guó)市場(chǎng)上的卓越表現(xiàn)。品牌定位是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要手段，是品牌經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真思考的問題。想要在消費(fèi)者面前脫穎而出，品牌就要進(jìn)行有效的品牌定位。（二）研發(fā)能力薄弱隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展和流量時(shí)代的到來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)化妝品牌中，把更多地把資金花在對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行推廣營(yíng)銷上，比如：花西子主要依靠李佳琦安利與直播推紅，完美日記主要靠小紅書與知乎、B站等美妝KOL合作推紅，這樣在短期內(nèi)雖然可以快速提高品牌的知名度，但是長(zhǎng)此以往，并不能提高用戶的黏性，也不能擴(kuò)大品牌的影響力，只是“曇花一現(xiàn)”。研發(fā)能力相對(duì)薄弱是國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的主要瓶頸。為了更好地了解不同地區(qū)的市場(chǎng)需求，提升競(jìng)爭(zhēng)力，人們所熟知的國(guó)際品牌的企業(yè)大多會(huì)選擇在他們的主要市場(chǎng)上建設(shè)研發(fā)機(jī)構(gòu)或者是實(shí)驗(yàn)室，用于產(chǎn)品的研發(fā)或者設(shè)計(jì)。而反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，由于收入水平的差距和科研意識(shí)的相對(duì)薄弱，用于研發(fā)投入的資金遠(yuǎn)不及國(guó)際知名企業(yè)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅、寶潔等國(guó)際大牌企業(yè)每年至少要將十億元，約銷售額的百分之三到百分之四的資金投入到研發(fā)中去，但是，國(guó)產(chǎn)企業(yè)卻鮮少有上億的資金投入其中。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)研發(fā)投入不足、研發(fā)能力薄弱是限制其發(fā)展的主要因素，同時(shí)還導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展缺乏可持續(xù)性，產(chǎn)品功能缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，新產(chǎn)品很難投放到市場(chǎng)中去。就當(dāng)前市場(chǎng)狀況來看，我國(guó)化妝品企業(yè)研發(fā)能力弱，產(chǎn)品質(zhì)量水平也遭到質(zhì)疑。相較于國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，科技含量不高，產(chǎn)品創(chuàng)新能力難以與市場(chǎng)變化同步。許多國(guó)產(chǎn)企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)之前沒有經(jīng)過全面的市場(chǎng)調(diào)查，不能夠確定目標(biāo)客戶的需要的產(chǎn)品是什么樣的，一味地照搬國(guó)外企業(yè)的理念，導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有針對(duì)性，不能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。（三）品牌缺乏個(gè)性故宮淘寶推出的彩妝系列的設(shè)計(jì)靈感和顏色調(diào)配均來自于其館藏的文物，比如現(xiàn)有的仙鶴和螺鈿兩大設(shè)計(jì)主題；花西子則是復(fù)刻中國(guó)雕琢技術(shù)，將其應(yīng)用于口紅的研發(fā)和設(shè)計(jì)，推出雕花口紅。這些產(chǎn)品均注入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的靈魂和浪漫氣息，開創(chuàng)了立體紋理口紅等很多品類的先河，更向世界展現(xiàn)了傳統(tǒng)的東方文明。然而事實(shí)上，大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)品牌都選擇一味地跟隨外國(guó)大牌的腳步，照搬或者模仿他們的概念、設(shè)計(jì)等而非嘗試開創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、技術(shù)，這樣就造成國(guó)產(chǎn)品牌缺乏個(gè)性，辨識(shí)度低的現(xiàn)象。國(guó)產(chǎn)化妝品品牌普遍存在形象雷同、缺乏個(gè)性這樣的問題。不同產(chǎn)品之間的差距可以通過加大科技投入，提高技術(shù)水平來縮小甚至是同化，但是品牌個(gè)性是屬于品牌自身最獨(dú)一無二的部分。企業(yè)品牌文化對(duì)于樹立和傳播品牌形象有非常重要的影響。品牌文化的塑造能夠展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌特性，體現(xiàn)個(gè)性，提高辨識(shí)度。如果一個(gè)品牌要想在消費(fèi)者心中留下一個(gè)印象，就要求品牌具有其獨(dú)特的個(gè)性和文化，否則，消費(fèi)者難以辨別與之同一檔次的化妝品之間的差異，那么會(huì)覺得隨便買哪個(gè)都可以，因此，國(guó)產(chǎn)品牌要想消費(fèi)者能夠在琳瑯滿目的市場(chǎng)上購(gòu)買自己的產(chǎn)品，那么就需要在各方面都形成獨(dú)特的個(gè)性。三、國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)的對(duì)策品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)中存在的一些問題，本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：明確品牌定位，聚焦技術(shù)創(chuàng)新，打造特色品牌，完善監(jiān)管體系等。希望我國(guó)化妝品企業(yè)可以提高品牌建設(shè)效率，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（一）明確品牌定位國(guó)產(chǎn)品牌佰草集就有自己明確的品牌定位：把中高檔消費(fèi)人群作為自己的目標(biāo)客戶，以添加中草成分為特色，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)美容的文化，打造中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥護(hù)理品牌。通過不懈的追求，佰草集已經(jīng)成為第一個(gè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，其市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)超過了一些國(guó)際品牌。由此可見，化妝品企業(yè)必須有自己明確的品牌定位，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象有一定印象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)?；瘖y品企業(yè)應(yīng)該充分挖掘自身潛力，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的具體情況和自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，打造鮮明的品牌特色，建立令消費(fèi)者信賴的品牌，形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，可以根據(jù)產(chǎn)品屬性定位，例如相宜本草這個(gè)品牌，顧名思義是以本草護(hù)膚為理念，消費(fèi)者自然而然會(huì)產(chǎn)生原生態(tài)、健康且安全的聯(lián)想，而這些正是消費(fèi)者在護(hù)膚品的選擇上最看重的要素之一。另外，企業(yè)在對(duì)品牌定位之前，要對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，了解其對(duì)化妝品的消費(fèi)訴求，這樣才能最有效、最大程度地爭(zhēng)取到目標(biāo)客戶。（二）聚焦技術(shù)創(chuàng)新國(guó)產(chǎn)化妝品只有漢方、中草藥等比較具有中國(guó)特色以外，幾乎沒有其他進(jìn)展，如果只是一味重復(fù)照搬他人的東西，不加以思考，加入自己的新元素，永遠(yuǎn)無法走到國(guó)際前沿。化妝品企業(yè)要堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展的理念，致力于提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量?；瘖y品企業(yè)要提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要一個(gè)將技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)作為主導(dǎo)的專業(yè)化布局。半畝花田近些年一直在技術(shù)創(chuàng)新上進(jìn)行努力，其發(fā)展過程為中國(guó)化妝品行業(yè)提供了具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)：將技術(shù)創(chuàng)新作為主攻方向，致力于打造出品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。該品牌的研究團(tuán)隊(duì)目前在植物原料提取領(lǐng)域取得專利20余項(xiàng)，通過應(yīng)用這些專利技術(shù)，大大地提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是值得我國(guó)其他化妝品企業(yè)學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。我國(guó)化妝品行業(yè)的整體水平還有很大的發(fā)展空間，未來的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該是堅(jiān)持科技創(chuàng)新，探索化妝品高端制造，密切關(guān)注最新的前沿技術(shù)，在皮膚醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)、生物技術(shù)等領(lǐng)域進(jìn)行研究與探索，推動(dòng)化妝品行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。（三）打造特色品牌在疫情的影響下，各行各業(yè)都受到?jīng)_擊，化妝品行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期，傳統(tǒng)消費(fèi)理念受到了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)領(lǐng)域國(guó)潮風(fēng)的盛行，消費(fèi)者把更多的目光轉(zhuǎn)向了國(guó)貨的消費(fèi)，對(duì)于國(guó)貨的信心也明顯提高，為國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)好的環(huán)境。在這個(gè)發(fā)展時(shí)機(jī)下，一個(gè)品牌的整體實(shí)力比營(yíng)銷手段來得重要，擁有強(qiáng)大實(shí)力的品牌更能經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)。對(duì)年輕消費(fèi)者來說，國(guó)潮消費(fèi)已經(jīng)貫穿到他們的日常生活當(dāng)中，包含中國(guó)傳統(tǒng)文化元素產(chǎn)品的消費(fèi)開始成為一種潮流趨勢(shì)。國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)和繁榮，體現(xiàn)出消費(fèi)者開始逐漸認(rèn)可并選擇國(guó)產(chǎn)品牌，擺脫對(duì)國(guó)際品牌的依賴，使國(guó)潮成為當(dāng)今時(shí)尚景觀中的獨(dú)特存在。國(guó)潮植根于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，萃取、融入了大眾審美，有著獨(dú)特的價(jià)值。國(guó)潮風(fēng)的盛行，體現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌開始逐漸進(jìn)入走創(chuàng)新發(fā)展階段。在我國(guó)多部典籍中記載了眾多具有中國(guó)特色的植物資源和研究理論，經(jīng)過現(xiàn)代的研究和考證，其中許多研究成果可以有效地應(yīng)用于美容和皮膚養(yǎng)護(hù)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌來說，推動(dòng)國(guó)潮化，不僅僅只專注于在包裝和外在形象上國(guó)潮化，更要深耕中國(guó)傳統(tǒng)文化，吸收中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)的中草藥文化，研究漢方古法，并發(fā)揚(yáng)光大。現(xiàn)在市場(chǎng)上主流的化妝品大多在西方精細(xì)化工業(yè)體系中生產(chǎn)出來的，對(duì)于我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌來說，可以從植物資源入手，打造完全以天然原料為主軸的中國(guó)特色化妝品體系。（四）完善監(jiān)管體系現(xiàn)在，我國(guó)已經(jīng)是世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)了。建立一個(gè)可以針對(duì)如此規(guī)模龐大的、對(duì)人們的生活有密切影響的有效監(jiān)管機(jī)制不容易。我國(guó)化妝品安全相關(guān)的法律法規(guī)的內(nèi)容還相對(duì)粗淺，對(duì)于部分化妝品安全狀況和問題還沒有涉及到，化妝品監(jiān)管體系相較于發(fā)達(dá)國(guó)家來說，還存在不足的地方。對(duì)于我國(guó)現(xiàn)有的化妝品市場(chǎng)監(jiān)管體系，可以從以下方面進(jìn)行改進(jìn)：監(jiān)管機(jī)構(gòu)和檢驗(yàn)技術(shù)部門盡快合作制定并出臺(tái)化妝品安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讓化妝品安全標(biāo)準(zhǔn)最大程度上有一個(gè)完整的架構(gòu)體系。國(guó)家相關(guān)研究部門可以向西方和歐盟學(xué)習(xí)化妝品安全標(biāo)準(zhǔn)體系，加快建成一個(gè)既能夠與國(guó)際接軌又符合我國(guó)實(shí)際情況的化妝品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。另外，對(duì)化妝品安全生產(chǎn)全過程進(jìn)行監(jiān)督，并對(duì)監(jiān)督過程內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，實(shí)施化妝品生產(chǎn)過程中的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，為化妝品安全監(jiān)管奠定基石。國(guó)家要對(duì)化妝品安全標(biāo)準(zhǔn)體系進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、制定、技術(shù)審查，避免不同標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)問題，最大程度上確保其科學(xué)、專業(yè)、有效。同時(shí)，要充分聽取各行各業(yè)的意見和建議，在此基礎(chǔ)上作出完善，推出相關(guān)所需的政策。結(jié)語企業(yè)品牌建設(shè)是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力不可缺少的部分，影響著推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的進(jìn)步。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌一直作為邊緣存在，與國(guó)際品牌相比之下依舊有不小的差距。本文通過對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)現(xiàn)狀研究分析發(fā)現(xiàn)面臨很多問題，主要表現(xiàn)在品牌定位不明確，