營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系課件

14三月2024營銷心理學是市場營銷專業(yè)課程體系交換是市場營銷的核心交換行為是發(fā)生在買賣雙方之間的人的行為人的行為模式：需要——動機——行為需要是產生購買行為的起點，消費者確認自己的需要會經歷一系列的心理活動過程認識過程：感覺、知覺、記憶、思維情感過程：興趣、喜愛、厭惡意志過程：決策、執(zhí)行消費者的心理狀態(tài)影響并決定其購買行為，決定著對產品和服務接受與否；如何準確把握消費者需求是營銷實踐的一個難點，現代營銷理論強調從人的心理分析出發(fā)，要求營銷人員要充分理解消費者的心理活動，營銷策略直指人心。營銷心理學的研究對象和內容消費者心理：消費者心理活動的一般過程消費者的消費心理在整個購買過程中的具體表現消費者個性心理特征及其對購買行為的影響和制約營銷者心理營銷者個體心理營銷者群體心理營銷組織心理營銷組合因素與消費者心理營銷心理學的研究方法實驗法實驗室試驗：廣告心里效果的測定自然實驗：包裝改變的心理測試觀察法長期觀察定期觀察營業(yè)現場觀察可以了解到多方面的信息資料。1．觀察營業(yè)員接待顧客的方式、接待頻率、成交率等，掌握吸引顧客的最佳服務方式。2．對顧客的觀察，可以了解顧客的基本構成、顧客在不同時間里的流量規(guī)律以及購買行為規(guī)律，從而為企業(yè)調整勞動組織、合理安排營業(yè)時間、開展有針對性服務提供依據。3．觀察營業(yè)現場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現場廣告、顧客留言等內容，了解判斷企業(yè)的管理水平，及時提出相應改進意見。小案例：

日本卡農照相機的現場觀察公司曾經一度發(fā)現卡農在美國的市場正在喪失，經過調研，該公司認為是美國的兩家經銷商沒有提供足夠的支持。不過卡農并沒有從大規(guī)模的消費者中去取得數據并做出這個結論，而是派了三個經理去美國看看問題到底出在哪里。他們在美國幾乎呆了六個星期，每天一進商店，就像一個普通顧客那樣。他們會注意到照相機是怎樣擺放的、店員是怎樣對待顧客的。經過觀察，他們發(fā)現經銷商店對卡農照相機沒有熱情，還看到利用雜貨店和其他減價商店銷售卡農照相機不是一個有利的做法，這一切導致卡農公司在美國開設了自己的銷售分公司。小案例：

超級市場內進行的消費者心理研究在20世紀60年代中期，美國的威爾斯和洛斯克魯兩人在超級市場內所進行的消費者心理研究是運用觀察法的典型實例。他們在超級市場的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜臺前進行了600小時的觀察，從消費者進入這些柜臺的走道開始直到離開為止，觀察消費者的各種活動，做了1500條記錄。通過對觀察記錄的分析，研究消費者的結構，如男性和女性所占的比例、成人和兒童所占的比例等；研究幾個人在一起時，是誰影響購買，誰決定購買；研究消費者在購買前對商品包裝、商標、價格的注意程度等。這些觀察不僅為了解消費者的一般心理規(guī)律提供了資料，同時也為商店改進經營策略提供了依據。心理研究借鑒了醫(yī)學家拉派里博士采用的方法。被試者躺在一個燈光幽暗、音樂輕柔的地方，思考有興趣的問題。這種環(huán)境下人的認知心理防御會減弱，更可能出現各種情感聯想。佛格思咖啡的研究人員曾讓被試者回憶他們的童年時代，回想與咖啡有關的事物。結果發(fā)現咖啡的香氣與人們對家的感情有密切的關系，于是佛格思成功地找到了定位，其廣告口號是“早晨起來最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”。

調查法訪問調查個別訪問小組座談電話調查郵寄調查留置問卷調查將消費者個別的深度訪談與購買和使用產品時的場景結合起來考察。寶潔公司的研究者們有時會整天呆在消費者家中，深入觀察他們使用產品的習慣。研究者讓被訪者戴上微型麥克風，當被訪者進行日常活動時，錄下他們討論問題的方式和各種反應。李維斯的工作人員帶著錄音機，跟隨人們逛商場。由于現場記錄反應了購物者的真實經歷，錄下來的人們對所購商品的議論尤其有價值。

第一章消費者的一般心理過程學習目標了解消費者的一般心理過程掌握消費者對商品認識的形成階段掌握消費者對商品認識的發(fā)展階段熟悉消費者心理活動的情感過程熟悉消費者心理活動的意志過程顧客購買商品時的一般心理顧客購買MP3時，首先通過視覺覺察到MP3的形狀，造型，再通過聽覺分辯其音質的好壞，初步形成印象后，才會進行綜合分析，決定是否購買；顧客購買手機時，通常會以自己喜歡的牌子為優(yōu)先考慮對象，曾經用過的或聽說過牌子，在頭腦中形成對所購買商品的知覺資料后，才會根據自己的需要購買什么功能、什么造型的手機；顧客購買服裝進入商場時，看到寬敞的店面、明快的色彩；感受到清新的空氣、宜人的溫度；聽到輕松的音樂等心情格外舒暢，再看到服裝代言人的形象，這時在顧客心里產生了對自己形象的想象，進而影響著其購買心里，而最終決定其購買決策；顧客想買一臺空調，為了這個目標開始積蓄，縮減其他方面的開支。當他把錢攢夠了，就會直接去購買空調，在此之前不會把這筆錢挪作他用。以上情況表明:消費者購買活動總是伴隨著一系列心理現象，它們共同構成消費者心理活動的內容和過程。概括起來，消費者心理活動的一般過程，是指圍繞著從貨幣到商品的轉化而產生的認識過程、情感過程和意志過程的融合交匯，是三者的統(tǒng)一。本章將運用普通心理學的理論，從認識過程、情感過程和意志過程三個方面分析消費者心理活動的一般規(guī)律。第一節(jié)消費者心理活動的認識過程一、消費者對商品認識的形成階段——感性認識階段（一）消費者的感覺1．感覺的概念：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。顧客認識商品首先是從感覺開始的2．感覺的種類：根據身體接受刺激的來源，可把感覺分為內部感覺和外部感覺3．感覺在營銷中的作用小資料：心理學家的實驗在兩個月的時間內，在一家超級市場里，每天隨機播放兩種背景音樂(一種是每分鐘108節(jié)的快節(jié)奏音樂，一種是每分鐘60節(jié)的慢節(jié)奏音樂)，以及不播放任何音樂。結果發(fā)現，播放快節(jié)奏音樂時的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快17％，沒有音樂播放時的行走速度介于兩者之間。更讓商場經理感興趣的是播放慢節(jié)奏音樂的時間內營業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時的營業(yè)額高出38%，不播放音樂的營業(yè)額介于兩者之間?？梢?，輕松優(yōu)美的背景音樂的確讓人流連忘返。小案例：咖啡店老板的“偷工減料”日本東京三葉咖啡屋老板挖空心思，利用人的眼睛對顏色產生的不同感覺，為他的店鋪節(jié)省了咖啡用料，因而獲取更多利潤。老板邀請了30多名朋友，每人都各自喝了4杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子顏色分別為咖啡色、紅色、青色和黃色四種。試飲的結果，居然對完全相同的咖啡得出迥異的結論。對咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人說“太差了”，用青色杯子的人則異口同聲地說“太淡了”，用黃色杯子的人大部分認為“不濃，剛好”，用紅色杯子的顧客卻說“太濃了”。老板將咖啡屋里的杯子一律改用紅色。（二）消費者的知覺1．知覺的概念：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映2．知覺的特性：知覺具有主觀性、選擇性、連貫性、理解性和整體性。3．影響消費者知覺的因素外部因素包括：刺激因素大小、強度、色彩、位置、活動、對比內部因素包括：消費者的需要、態(tài)度、期望等，對消費者的知覺乃至購買行為有很大影響。相關資料：品牌識別與知覺品牌是消費者心目中對企業(yè)的感知與印象，品牌是一個心理印記，一個純粹的心理概念。經營品牌就是經營消費者的心理世界，在消費者內心留下一個美好的心理印記。品牌可產生心理驅動力，激發(fā)或控制著消費者的消費心理，直接影響著購買行為。在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，會對消費者心理和行為產生較大的影響。品牌改變著消費者的消費心理，左右著消費者的購買行為，使消費者對之情有獨鐘?！叭f寶路”引無數英雄競折腰“夏奈兒”令無數女子盡妖嬈“耐克”為熱愛運動的年輕人所鐘愛“索尼”成為時尚與科技的代名詞“麥當勞”成了兒童的歡樂天地“藍色巨人IBM”成了商用電腦者的摯愛。吉列——最貼近肌膚的剃須刀佳潔士——最健康的牙齒聯邦快運——迅速可靠的投遞沃爾沃——安全第一迪斯尼——神奇的童年可口可樂——世界大同李維斯——城市嬉皮寶馬——功成名就的人士品牌在消費者心中由淺至深的心理印記為：知名、認知、聯想、美譽和忠誠五個層次。知名和認知是消費者對品牌信息的被動感知，是對客觀信息的被動接受。聯想是消費者主動對品牌信息進行加工，通過想象、推理等可產生正面或負面的心理。美譽和忠誠是消費者對品牌具有明顯的好感和喜愛。品牌的力量試驗把可口可樂倒進非?？蓸返钠孔永?，把非常可樂倒進可口可樂的瓶子里，在王府井大街做測試結果：95%的人覺得前者不太好喝，理由是這個可樂味道不正，而多數人在后者倒入杯中時就說：你看人家的顏色都不一樣，待喝完時都說好…強勢品牌改變了消費者的態(tài)度二、消費者對商品認識的發(fā)展階段

——理性認識階段（一）消費者的注意1．注意的概念：注意是指心理活動對一定對象的指向和集中2．注意的特征：集中性和指向性是注意的兩個基本特征3．注意的功能：選擇功能、保持功能、調節(jié)和監(jiān)督功能小思考：如何發(fā)揮注意在營銷中的作用？在營銷活動中，要使商品引起消費者注意，必須做到以下幾點：第一，提高商品的刺激強度。沒有一定強度的刺激，不能引起人的注意。例如，巨響、強光、艷麗的色彩、奇異的香味等，都會使人不由自主地對其注意。第二，利用好刺激物之間的對比關系。刺激物之間的強度、形狀、大小、顏色或持續(xù)的長短等方面的對比差異，都是引起人的注意的原因。那些特別明顯、突出的事物引起人們的注意。第三，提高刺激物的新異性。任何新異的東西都可能成為無意注意的對象，那些刻板、千篇一律的習慣性的刺激，不容易引起人們的注意，只有不斷創(chuàng)新才能引起消費者的注意。（二）消費者的記憶1．記憶的概念：記憶是指過去的經驗在人腦中的反映，具體說，它是指經歷過的事情、體驗過的情感、思考過的問題等，在大腦中的儲存及提取2．記憶的心理過程記憶的心理過程主要由識記、保持、回憶和認知四個環(huán)節(jié)組成，它們彼此相互聯系，相互制約。3．記憶的類型形象記憶、情感記憶、邏輯記憶、運動記憶（三）消費者的想象想象在記憶表象的基礎上進行想象的內容有許多是“超現實”的想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內在聯系好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語都會引起消費者的想象和對企業(yè)、產品的良好情感。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產品建立起特定的象征意義，成為吸引購買者的關鍵因素。小思考：錯誤的產品開發(fā)國外某知名高檔車品牌，希望占領更多的市場，推出了一系列低檔車，結果不但沒有擴大市場份額，還失去了原來的高端用戶，因為那些原本開著高檔車的用戶，覺得和開著低檔車同樣的品牌車，非常丟臉?？梢韵胍姡切┰鹃_著奔馳車、感覺良好的“成功人士”，突然發(fā)現自己的車型成了滿大街跑的出租車，會是什么感覺？（四）消費者的思維1．思維具有間接性和概括性特征2．思維可以分為形象思維和邏輯思維思維活動雖然都是按照分析、綜合、比較、抽象、概括的規(guī)律進行，但不同的人在思維的廣闊性、深刻性、獨立性、靈活性、邏輯性和敏捷性等方面都會表現出明顯的差異。例如，思維獨立性強的顧客，往往不易接受來自別人的提示或廣告宣傳的誘導，而喜歡自己獨立決策。與此相反，有的顧客缺乏獨立思維的能力，喜歡“隨大流”，根據他人的意見來購買。小思考：思維和想象在銷售活動中的運用在銷售活動中，顧客總是在一定的思維活動的基礎上，通過對產品的分析、比較、評價來做出購買決策的。顧客常以購買對象是否與想象中的商品相吻合而決定是否購買。顧客的想象越豐富，對商品的認識越深刻，發(fā)現商品的優(yōu)點就越多，購物的積極性就越大。根據不同類型顧客的想象水平及特點，運用鮮明生動的語言加以介紹和說明，啟發(fā)顧客的想象在廣告宣傳、櫥窗設計、模型組合、直觀的商品陳列上啟發(fā)顧客的想象，都是促進顧客購物行為的重要手段。例如，“猶如第二層皮膚”，這是一句關于牛仔褲的廣告，非常貼切地把牛仔褲的特點反映了出來。消費者根據這一文字廣告，就會想象出牛仔褲穿在身上貼身舒適的感覺。案例：星巴克的味道“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！币粋€迷戀咖啡的小資如果不曾聽過這句話，就好像足球迷不知道貝利一樣荒謬?？Х仁切≠Y每天必需的水?！案∩档冒肴臻e”，每天須有一刻坐在咖啡館的角落里，一邊喝著咖啡，一邊看著周圍和自己一樣的人，男人則西裝革履、女士則西裙套裝。在全中國小資人士中名聲最響的咖啡館是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標志之一。20元一杯的咖啡是一個相當高的價格，但即使如此也擋不住穿著得體的年輕人來喝星巴克咖啡的熱情。平心而論，星巴克咖啡在味道上也沒有什么特別之處，它的競爭對手早就開始模仿它了，但迄今為止還沒有一家獲得成功。15年前，星巴克還只是西雅圖的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司圖標(坐在綠地上的美人魚)和麥當勞的黃色“M”一樣，已經成了美國城市的象征。星巴克已經占領了23個國家的市場，擁有4700家分店，每天還有3家新分店誕生。星巴克咖啡對于我們不僅是飲料，更重要的是它帶給我們異國情調?？Х仁且环N非常社會化的、具有浪漫色彩的飲品，在這里，你向往的和你見到的、聽到的相互協調，這一切使得喝咖啡成為一種美好的生活體驗。一杯咖啡就是一段幸福人生。營銷大師菲利普·科特勒強調，要想使顧客愛上自己的產品，就要讓其在消費產品中體驗到某種感受或情緒。營銷并不是以精明酌方式兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術。營銷就是讓消費者身心感受；在感覺和知覺上對產品形成了完整的印象；而在選擇某產品時特定的品牌成了其潛意識的活動。星巴克在這方面可謂成功的典范，其總裁霍華德?舒爾茨說：“星巴克不賣咖啡，而是賣體驗。”在星巴克，不僅是在喝一種很好的咖啡，也是在消費一種獨特的文化和一種特有的體驗，使消費者在心理上產生認同感和歸屬感。星巴克強調其是除了家、辦公室以外的第三生活空間，人們每次光顧咖啡店都能得到精神上和情感上的滿足；星巴克營造出一種高品位的環(huán)境：一種“星巴克格調”；精挑細選的裝飾物和燈具；煮咖啡時的“斯斯聲”；將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的“啪啪”聲；用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的”沙沙”聲；星巴克希望給消費者提供五種感覺：咖啡豆的誘人香氣，咖啡濃厚的昧道，產品展示和吸引人的墻上裝飾品，當代愜意的背景音樂，桌椅的于凈感覺。第二節(jié)消費者心理活動的情感過程一、消費者的情緒和情感（一）情緒和情感的區(qū)別與聯系情緒是情感的表現形式，具有明顯的沖動性和外在行為表現，屬于較低級的表層心理現象。例如，顧客在購買商品時，常因商品的質量、款式、價格等方面的原因而產生滿意、愉快、喜歡等積極的情緒或不滿意、厭惡、煩惱等消極的情緒。情緒一般是由當時特定的條件所引起的，一旦某種情景消失，與之相關的情緒也隨之減弱或消失，故情緒表現為不穩(wěn)定。情感是情緒的本質內容，具有明顯的內隱性。情感更多地是以內心體驗的形式存在，屬于較高級的深層心理現象。情感是人類所獨有的，與人的社會需要、社會發(fā)展進程有直接聯系，與人的意識緊密相連，具有深刻性、穩(wěn)定性和持久性。比如高尚的道德情操，崇高的民族自尊，完美的藝術享受等均屬情感的范疇。（二）情緒和情感的表達方式1．面部表情2．身體姿態(tài)3．語調（三）情緒和情感的分類1．按情緒產生的時間、強度和速度分類（1）心境：心境是一種比較持久而微弱的情緒狀態(tài)，心境的主要特點是彌散性和持續(xù)性（2）激情：激情是迅速、強烈、短暫的情緒狀態(tài)。它具有瞬息性和沖動性的特點（3）應激：人在意想不到的事情發(fā)生時而引起的情緒狀態(tài)就是應激狀態(tài)。情急生智和驚慌失措2．按情緒情感的社會內容分類（1）道德感：當人們用社會公共道德準則去感知、比較和評判自己或他人的行為舉止時而產生的情感體驗就屬于道德感。在購買活動中，消費者總是按照自己所掌握的道德標準，來決定自己的消費標準，挑選商品的造型、顏色。同時，如果消費者挑選或購買商品時，受到銷售人員熱情禮貌的接待，就會產生贊賞感、信任感和滿足感，并以愉快、欣喜、興奮等情緒形態(tài)反映出來。（2）美感：美感是與人的審美需要相聯系的對客觀事物和對象的認識和體驗。它是通過人們對客觀事物的美與丑的評價，并由此產生肯定和否定、高尚與庸俗、喜歡與厭惡等的態(tài)度體驗。美感在人類社會生活中起著巨大的作用，它可以使人們的精神生活變得更加豐富多彩，更加優(yōu)雅充實，因此，美感是一種積極的情感體驗。美的商品可以刺激消費者的購買欲望，促進消費者的購買行為。（3）理智感：理智感是指人們從認識、探索和追求真理的需要出發(fā)，對自己辨別是非曲直，利害關系，以及自我控制能力進行評價時產生的態(tài)度體驗。理智感是與人們的認識活動緊密地聯系在一起的。人的認識越深刻，求知欲望越強，追求真理的興趣越濃，理智感就越深厚。消費者在購物前對復雜的商品進行研究，全面搜集商品的信息，努力掌握商品的知識等行為，就是在理智感支配下的一種理性購買行為。二、兩種截然不同情緒和情感對消費行為的影響（一）積極的情緒和情感諸如快樂、熱愛、歡喜、驕傲等，由于與某種需要的滿足相聯系，通常伴隨著一種愉悅的主觀體驗，并能提高人的積極性和活動能力，在商業(yè)活動中，能夠增強顧客的購買欲望，造成融洽的交易氣氛，促進購買行動。如顧客在選購商品的過程中，由于心境比較好，因而可能愿意聽取營業(yè)員關于某種商品的質量、用途及產地的介紹，對該商品作出積極的評價，迅速做出購買決策。（二）消極的情緒和情感諸如恐懼、厭惡、悲哀、悔恨等，由于與某種需要的不滿足或無法滿足相聯系，通常伴隨著一種明顯不愉悅的主觀體驗，并會降低人的積極性的活動能力。比如食用的商品上趴著一只蒼蠅，就會使顧客產生厭惡的情緒，而抑制購買行為。同樣，顧客因對售貨員的不滿也可能產生憤怒的情緒，拒絕購買行為。積極的情緒和情感能夠使顧客對商品做出積極的評價，并迅速作出購買決策；反之，消極的情緒和情感會降低顧客購買的積極性，對商品做出不利的評價，并拒絕購買。小案例：牙科診所一個小城里有三個牙科診所，他們的條件都很先進，環(huán)境優(yōu)雅潔凈，大夫的醫(yī)術很高明。他們的不同則在于應酬病人的方法。第一個：“怕痛?拔牙總是要痛的吧，沒辦法的事，壞牙要不拔掉，以后更痛!”一面說，一面就動手拔病人的壞牙。第二個：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好嗎?一會兒就好了?！彼峭檎撸幻嬷v，一面拔牙，他的診室里，放了臺電視機，在病人對面，總是放一些比較輕松幽默的節(jié)目。第三個，根本不和病人說話，他板著臉，病人用手一指，他便不由分說把壞牙拔了。這三個大夫都沒有拔錯過牙，但是，一年之后，第一個和第三個診所相繼關門。分析：在這三個診所里，唯一的區(qū)別在接受治療時，病人的情緒感受不同。小思考：顧客到商店購物，如果商店能以良好的信譽、周到的服務、禮貌的接待、美觀的陳設、良好的秩序、合理的價格滿足顧客的心理需要，顧客會因此而產生好感，引發(fā)積極的情緒和情感，有益于促進購物行為的發(fā)生。小案例：消費者的情緒是產品創(chuàng)新的源泉——“無線熨斗”的發(fā)明50多年前，松下熨斗事業(yè)部發(fā)明了日本第一臺電熨斗。以后不斷改進技術，新產品層出不窮，然而，進入80年代，隨著電器市場的高度飽和，電熨斗也進入滯銷行列，松下熨斗事業(yè)部遇到了前所未有的難題。怎樣才能使電熨斗生產再現生機，開發(fā)出新的暢銷產品呢?事業(yè)部召集了幾名不同年齡層次的家庭婦女，讓她們不客氣地對“松下”熨斗挑毛病。主婦們望著已經改良過多次的熨斗默不作聲。突然—位婦女說：“熨斗若沒電線就方便多了?！彼脑捯穑魂嚭逍?，因為按常規(guī)理解，沒有電線，電熨斗就失去了能量來源，從而喪失其使用價值。而事業(yè)部部長巖見憲一卻興奮地叫起來，“妙極，無線熨斗”。他敏感地意識到，無線熨斗將成為未來熨斗市場的主宰。于是，事業(yè)部立即組織攻關小組。他們將主婦們熨燙衣服的全過程拍成錄像片，分析研究動作規(guī)律，結果發(fā)現婦女們并非總拿著熨斗熨衣物，而是多次把熨斗豎在一邊，調整衣物后再熨。據計算，一次熨燙時間持續(xù)最長為23．7秒，平均為15秒，而豎熨斗時間為8秒。據此，他們設計出一種蓄電槽，每次熨衣后可將熨斗放進槽內蓄電，8秒鐘即可蓄足電。這樣，熨斗重量大大減輕，而且蓄電槽裝有自動斷電系統(tǒng)，十分安全。這種新型無線電熨斗誕生后，成為當年最搶手的暢銷產品。第三節(jié)消費者心理活動的意志過程消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現預定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。一、消費者意志過程的特征（一）意志特征意志自覺性是指一個人有明確的行動目的，并能充分認識到行動效果的社會意義，使自己的行動服從社會，集體利益的品質。這種品質反映著一個人的理想和信念，是產生堅強意志的源泉。意志自覺性薄弱的人，則容易屈從環(huán)境的影響，缺乏獨立性和首創(chuàng)精神。意志果斷性是指一個人明辨是非，敢于決策的品質。意志的果斷性和思維的敏捷性密切相關，具有意志果斷性的人善于捕捉時機，當機立斷，即使在十分危急的情況下，也能鎮(zhèn)定自若。優(yōu)柔寡斷和草率行事則是缺乏意志果斷性的表現。意志自制性是指一個人善于控制自己的情緒，約束自己的言行的品質。自制性很強的人，在遇到突如其來的事件時，也能冷靜分析，全面考慮。而任性和怯懦則是缺乏自制性的表現。意志堅韌性是指一個人堅持自己的目標，勇于克服前進中的困難，百折不撓地向既定目標努力的品質。具有堅韌性的人善于抵制各種主客觀誘因的干擾，不達目的決不罷休。（二）購買過程中消費者意志

的基本特征有一定的自覺性有的消費者由于對某種商品缺乏深入的認識，在購買時就猶豫不決，自覺性較差，易受暗示，輕信他人。相反，有的消費者通過意志的努力，克服了購買過程中對商品認識的不足，加深了對所購商品的認識，增強了自覺性，就不會輕易受到各種暗示的影響。有一定的自制性消費者想買一套住房，為了這個目標開始積蓄，在他把錢攢夠之前，一般不會任意擴大其他消費支出而把這筆錢挪作他用。在消費者收入水平不高的情況下，消費者一般總是通過意志的努力，控制、調節(jié)和約束自己的消費行為。有一定的果斷性消費者能夠根據自己的需要，迅速做出有效的購買決策，并立刻執(zhí)行購買決策。果斷性以行動的自覺性為前提，并要求具有敏捷、獨立的思維能力。有一定的堅韌性消費者制定了購買計劃以后，努力排除內外干擾，克服各種困難去執(zhí)行計劃，不達目的不罷休。堅韌性反映出消費者的毅力，而缺乏毅力的消費者在購買活動中遇到挫折就會垂頭喪氣，甚至中途停止購買活動。二、消費者意志過程的三個階段（一）購買決策階段它主要表現在購買動機的沖突、取舍及購買目的的確定上。例如，消費者在進行有目的的購買活動之前，已經確定了購買目標，但這個目標可能很具體，如對商品的樣式、質量、價格等都有一個具體的模式，有時又可能不夠具體，在眾多的商品中，還要進行選擇，比較商品的牌號、商標、價格、質量、包裝、款式、廠家等特點，這些都是在做出購買決策階段進行的。（二）執(zhí)行購買決策階段執(zhí)行購買決策階段是消費者購買商品時的實際行動階段。是消費者根據既定的購物目標采取行動，把主觀意識轉化為實現購買目的的實際行動。意志堅定的消費者會以積極的行動去克服各種困難，從而完成購買活動。（三）評價購買決策階段這一過程屬于消費者購買后的反省階段。它表現在通過對購來的商品的使用及旁人的評價來反省檢驗自己的購買行為是否明智，所購商品是否理想，并因此而考慮是否重復購買或擴大購買，是鼓動別人購買還是勸阻別人購買。因此，在商品銷售中，應重視顧客的購后感受，隨時調整自己的銷售策略，做好售后服務工作，使顧客作出滿意的評價，并產生信任感從而擴大銷售。本章小結消費者對商品的認識過程可以分為感性認識階段和理性認識階段。感性認識階段，是消費者通過各種感官獲得有關商品信息及其屬性資料的過程，主要包括感覺和知覺兩種心理活動。知覺和感覺密不可分，兩者統(tǒng)稱為感知。理性認識階段，是消費者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動進一步加深對商品的認識，對商品的認識上升到理性認識階段，并最終完成對商品的認識過程。人的任何活動都帶有感情色彩，它對人的行為有著積極或消極的作用。消費者的情感會對其購買行為產生很大的影響。消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現預定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程。它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。本章知識點心理過程認識過程情感過程意志過程感覺知覺注意記憶想象思維情緒和情感心境激情應激意志本章思考題舉例說明感覺在營銷中的作用從影響消費者知覺的因素入手，分析知覺在營銷活動中的重要性。營銷活動如何才能引起消費者的主意？如何利用消費者的記憶規(guī)律來指導具體的營銷工作？營銷活動怎樣做才能激發(fā)消費者的想象？舉例說明想象對消費者購買行為的影響。營銷活動中應注意從哪些方面調動消費者的積極情感？面對具有不同意志特征的消費者營銷人員怎樣才能作好自己的工作？本章實訓題以你最近一次購買活動為例，分析購買商品的心理活動過程，并寫出分析報告。案例：從豆?jié){到維他奶一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產品，在中國已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人也多是老百姓。現在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷變化的價值和現代人的生活方式，不斷改善其產品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk(豆奶，即豆?jié){)的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品——一種窮人的牛奶。在以后的二十年中，一直到20世紀70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現的，是一個“廉價飲品”的形象。到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎?難怪豆品公司的職員發(fā)現，在馬路邊的汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞?？梢哉f，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經典飲品”的形象。在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國，維他奶標榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強調的是與牛奶不同的地方(維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪)，其價格也比牛奶高。問題：從豆?jié){到到維他奶，消費者的心理發(fā)生了哪些變化？香港豆品公司是如何順應時代發(fā)展，迎合消費者價值觀和生活方式改變而調整營銷策略的？消費者的懷舊情緒對企業(yè)營銷活動有什么影響？第二章消費者的個性心理與購買行為學習目標1．理解個性心理結構的含義2．熟悉個性心理特征的內容3．熟悉個性傾向性的內容4．掌握消費者個性心理特征及其對消費者行為的影響5．掌握消費者個性傾向性及其對消費者行為的影響6．熟悉消費者購買行為特征與類型7．熟悉消費者購買行為模式8．掌握消費者購買行為的一般過程引例：中國移動的“動感地帶”中國移動2001年推出的“動感地帶”(M—ZONE)，成功爭取到新的細分市場，帶動了短信息新業(yè)務的顯著增長(2001年中國移動短信業(yè)務量達159億條，短信總收入在16億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務品牌之一在“動感地帶”(M—ZONE)里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。個性十足的移動品牌“動感地帶”(M—ZONE)擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的?！薄皠痈械貛А?M—ZONE)以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容?！皠痈械貛А?M—ZONE)超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流“動感地帶”提供語音通話服務，數據業(yè)務，短信、個性鈴聲圖片下載、移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東東應有盡有；在“學生、時尚、娛樂套餐”中任選一款，即可獲準進入動感地帶，享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界!提示：人的心理現象主要包括心理過程和個性心理兩個方面心理過程中的認識、情感和意志體現的是人的心理活動的一般規(guī)律；個性心理則反映了人作為個體的差異;研究消費者的心理現象，除了研究消費者心理活動過程外，還要研究其特殊的個性心理結構，把握消費者個性心理特征和個性傾向性，這樣才能更好地洞悉消費者的心理活動規(guī)律，正確認識消費者的購買行為。本章主要分析個性心理、消費者個性心理特征、消費者個性傾向性以及消費者購買行為心理。第一節(jié)個性心理概述一、個體的相關概念（一）個體對于人所具有的自然和社會實質結合在一個具體人身上，表明這個人的完整性和不可分割性的特征稱為個體。（二）個體特征1．價值觀2．態(tài)度3．文化程度和背景4．志愿水平5．個人成熟和需要水平6．智力與經驗7．角色知覺和自我概念（三）個體意識個體意識是指個人反映客觀現實的高級形式。個體意識是受社會意識制約的，由于社會是復雜的和不斷變化的，所以，個人意識也都有著各種不同的特征和傾向，干差萬別，不斷變化。（四）個體社會化個體逐步由一個自然人發(fā)展成為社會人的轉化過程。家庭、學校、團體、組織對個人社會化起著重要作用。人類社會正是通過每一成員個人社會化的完成而發(fā)展的。因此個人社會化是人類社會進化的重要條件。個人社會化的主要任務是掌握各種基本的生活知識和技能，并接受和認識各種社會生活規(guī)范和行為準則，樹立明確的個人生活目的，承擔不同的角色任務，從而不斷發(fā)展白己的社會性。（五）社會接觸個體與他人、個體與社會的直接接觸。社會接觸是通過個體的感覺而實現的。個體通過社會接觸接受各種社會影響，并以此為基礎發(fā)生與社會的相互作用。社會接觸是個體社會化的必要前提，沒有社會接觸，任何一個自然人都不能發(fā)展成為一個社會人。二、個性的相關概念（一）個性個性是指人在生活實踐中經常表現出來的帶有一定傾向性的各種心理特征(如氣質、能力、性格、興趣、愛好等)的總和。由于經歷和生活道路的不同，每個人的個性又帶有不同于他人的特點。個性一旦形成，就具有一定的穩(wěn)定性，但在一定條件下，個性特點也是可以改變的。（二）個性的組成人的個性是由價值觀、態(tài)度和性格、氣質、能力等心理特征所組成。其中性格、氣質和能力等心理特征是個性的重要組成部分。性格更多地受社會生活條件制約，氣質更多地體現神經系統(tǒng)基本特征的自然屬性：能力的發(fā)展可以促使某些性格特點的形成，而性格特點又可能補償能力的某些弱點。（三）個性的特點1.整體性個性是一個完整的結構，它反應的是人的整個心理面貌，人的個性傾向性和個性心理特征相互聯系、相互影響，共同構成一個統(tǒng)一的整體結構。2．穩(wěn)定性個性表現為一個人對外界事物所采取的一定的態(tài)度和行為方式，人的個性特征一旦形成就比較穩(wěn)定，“江山易改，本性難移”。3．獨特性個體的差異性使得每一個人的個性心理特征和個性傾向性都表現出各自的獨特性。（四）個性心理結構個性傾向性主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等。個性傾向性是個性結構中最活躍的因素，是人的心理活動的動力系統(tǒng)。世界觀在個性傾向性中屬于最高層次，它決定著一個人的總的心理傾向，對其他心理活動起著調節(jié)與制約作用，可以提高人的個性的積極性與創(chuàng)造性。個性心理特征包括能力、氣質、性格等，它在個性結構中是比較穩(wěn)定的成分。第二節(jié)消費者個性心理特征一、消費者的能力（一）能力的概念和分類1．能力------通常指完成某種活動的本領。它包括完成某種活動的具體方式，以及順利地完成某種活動所必須的心理特征。2．能力的分類一般能力：適用于較廣的范圍，是從事多種活動所需要的基本能力，如觀察力、記憶力、思維力、想象力、操作力等特殊能力：適于較小的范圍，是從事特殊領域活動所必須具備的能力，如繪畫能力、音樂能力、教學能力等。能力是從知識轉化而來的，反過來又可以獲取更多的知識。（二）消費者購買行為中所需要的能力1．感知和鑒別能力識別、了解和認識商品的能力。它和消費者的知識經驗有密切關系。例如，消費者在購買服裝或布料時，需要以手的感覺能力摸一摸服裝或布料的質地，即所謂手感如何；需要眼睛的視覺能力，觀察服裝或布料的顏色與自己原來記憶中所保留或原先想像的顏色是否相一致；不僅如此，還需要同其他服裝或布料作一番比較，看哪一種款式、顏色更適合自己的需要；想像哪種款式、花色穿在自己身上更好看。這里就表現出消費者的感覺能力、記憶能力、想像能力、識別能力和鑒賞能力。2．分析評價能力是指消費者對接收到的各種商品信息進行加工整理、分析綜合、比較評價、進而對商品的優(yōu)劣好壞作出準確判斷的能力。它和消費者的思維能力和思維方式有密切關系。3．購買決策能力是指消費者經過感知和鑒別、分析評價以后，對是否購買作出決斷的能力。它和消費者個人性格、氣質和信心有密切關系。不同消費者購買決策能力具有很大差異。有的消費者能根據自己對商品的判斷及時采取購買行動，而有的消費者在購買活動中常常表現出猶豫不決、優(yōu)柔寡斷，不能根據實際情況果斷采取行動。二、消費者的氣質（一）氣質的概念與類型1．氣質的概念氣質是人典型的、穩(wěn)定的個性心理特征，主要表現為人的心理活動動力方面的特點。它包括3方面的內容：心理過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺快慢、思維是否靈活、對事物注意力集中時間的長短等；心理過程的強度，如情緒的強弱、意志努力的程度；心理活動的指向性，如是傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內部事物，經常體驗自己的情緒，分析自己的思想和印象。2．氣質的類型氣質體液學說公元前5世紀希臘著名醫(yī)生希波克拉底在自己的臨床實踐中提出人體內有血液、黃膽汁、黑膽汁、粘液四種體液，這四種體液的比例不同，就會形成不同的氣質類型。在體液的混和比例中，血液占優(yōu)勢的人屬于多血質，黃膽汁占優(yōu)勢的人是膽汁質，粘液占優(yōu)勢的人屬于粘液質，而黑膽汁占優(yōu)勢的人屬于抑郁質。四種氣質類型在行為方式上的典型表現是：多血質：典型特征是活潑、好動、反應迅速、興趣廣泛、注意力容易轉移、情緒易起伏波動等。膽汁質：典型特征是直率、熱情、精力旺盛動、性情急躁、心境變化劇烈等。粘液質：典型特征是安靜、穩(wěn)重、反應緩慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力穩(wěn)定難以轉移、情緒不易外露等。抑郁質：典型特征是孤僻、多疑、行動遲緩、感情體驗深刻、善于覺察到他人不易覺察的細節(jié)、敏感等。氣質高級神經活動類型學說俄國生理學家巴甫洛夫根據人的大腦兩半球的皮層細胞活動興奮過程與抑制過程相互作用的強度、平衡性和靈活性方面的不同特點，把人的高級神經系統(tǒng)活動分成四種類型，表現在人的行為方式上就是四種氣質。興奮型：容易興奮而難于抑制。這種氣質的人情緒發(fā)生快而強，易于激動，自制力差，言談舉止和表情神態(tài)都會有暴躁、狂熱的表現?；顫娦停号d奮和抑制基本平衡且靈活性強。這種氣質的人行動敏捷，反應迅速，對環(huán)境的適應性較強，但浮躁、輕率。安靜型：興奮和抑制基本平衡但靈活性弱。這種氣質的人反應比較遲緩，不易受周圍環(huán)境影響，惰性較大，堅毅而執(zhí)拗。抑制型：興奮與抑制都很弱。這種氣質的人膽小又易傷感，心理承受能力差，言行謹小慎微，性格孤僻。（二）不同氣質的消費者及其購買行為特征

（教材41頁：圖2—1不同氣質的消費者特征）（三）中國傳統(tǒng)思想的陰陽五行氣質說*表2—2《黃帝內經》對人的陰陽五行氣質分類表2—3五行人的氣質心理結構特征 表2—4五行氣質人的不同消費心理結構特征教材：第42—44頁三、消費者的性格（一）性格的概念與特征1．性格的概念性格是指人對客觀現實的穩(wěn)固的態(tài)度及與之相適應的習慣化的行為方式。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，也是一個人區(qū)別于其他人的具體表現。2．性格的特征性格的社會特征。即如何處理社會各方面關系的性格特征。有的人熱愛集體，有的人則自私自利等。性格的意志特征。能否堅持自己的信念，能否自覺控制自己的行為。有的人有自覺性，有的人則無自覺性等。性格的情緒特征。通常表現在情緒活動的強度、穩(wěn)定性、持久性和主導心境4個方面。有的人樂觀，有的人則悲觀等性格的理智特征。一般表現在感知、記憶、思維和想像4個方面。有的人主動觀察，有的人則被動感知；有的人喜歡形象思維，有的人則喜歡邏輯思維等。（二）不同性格的消費者及其購買行為特征1．按理智、情緒、意志三種心理機能劃分理智型消費者/情緒型消費者/意志型消費者2．按個體心理活動的傾向性劃分外向型消費者/內向型消費者3．按個體獨立性的程度劃分獨立型消費者/順從型消費者4．按消費態(tài)度劃分節(jié)儉型消費費者/自由型消費者/保守型消費者/怪僻型消費者/順應型消費者第三節(jié)消費者個性傾向性一、消費者的需要（一）需要的概念和特性需要的概念：維持個體生存、延續(xù)種族和參加社會生活的客觀條件在人腦中的反映，以及由此而產生的欲求狀態(tài)馬斯洛的需要層次理論生理需要/安全需要/社會需要/自尊他尊的需要/自我實現的需要2．需要的特性對象性/周期性/發(fā)展性（二）消費者需要與消費需求的特征需要(need)是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，反映人們對某種目標的渴望或欲求。需要是一個心理學概念。需求(demand)是指對有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望。與企業(yè)市場營銷密切相關的是消費者的需求消費需求特征：1．多樣性2．伸縮性3．時代性4．季節(jié)性5．聯系性和替代性6．可誘導性二、消費者的動機（一）動機的概念、特征和作用1．動機的概念動機是指引起和維持個體行為，并使之朝一定目標和方向前進的內在心理動力。動機的形成離不開兩個前提：一是未滿足的需要。當個體缺乏某種東西并被意識到后，就會產生緊張不安的感覺，為了消除這種緊張狀態(tài)(產生動機)，人們就會采取行動，尋找可以滿足需求的目標。二是具有滿足需要的目標和誘因。當未滿足的需要強化到一定程度，在客觀上又有滿足的目標或誘因條件出現時，需要才能轉化為動機，成為個體活動的驅動力。一般來說，個體主觀的需要是動機形成的內因，外界的各種誘因和刺激是動機形成的外因。動機的喚起生理上的喚起可口可樂常利用沾滿水珠的可口可樂瓶子，來引發(fā)消費者對于清涼的追求，從而引發(fā)消費者的生理上的口渴感覺，強化其想要飲用可口可樂的欲望。情緒的喚起化妝品中的香水便常勾起一個人的想像空間(想像擦了香水后，會對異性產生強烈的吸引力)，因而使人們處在一種強烈想要實現該種想像的情緒當中，進而采取達成該目標的行為。認知的喚起在母親節(jié)時，營銷者可以透過母親形象的提醒，來喚起一個人在認知上的送禮需要，以傳達其對母親的孝意和感念。環(huán)境的喚起在傍晚時刻，走過面包店被店內所傳出的面包香味所刺激而引發(fā)的饑餓感便是一種環(huán)境的喚起；2．動機的特征（1）動機的主觀性動機是一種心理狀態(tài)，當人們對某種事物產生動機時，往往伴隨心理緊張性。這種緊張性推動人們去尋找滿足需要目標的行動。（2）動機的內隱性由于動機是一種主觀狀態(tài)，所以它往往是隱藏的，不易外露顯示。（3）動機的實踐性由于動機推動著人的行為，因此動機無論隱藏多深，人們總是可以根據行為追溯到真正的動機。3．動機的作用動機具有兩方面的作用：一是推動性個人懷有某種動機之后，能對其行為發(fā)生推動作用，表現為行為的發(fā)動、加強、維持、終止。二是選擇性具有某種動機的個人，其行為總是指向某一目的而忽視其他方面，使其行為具有明顯的選擇性。（二）動機與行為的關系首先，動機與行為的關系表現在動機的強度上。動機的強度是指動機對行為作用程度的大小或強弱。有的動機比較強烈而穩(wěn)定，而另一些動機則比較微弱而不穩(wěn)定；前者為優(yōu)勢動機或主導性動機，后者為輔助性動機或非主導性動機。一般而言，人的行為都是由其主導動機支配的。其次，同一種動機對不同的人，或同一個人在不同時期所起的作用的大小也是不相同的；同一動機可以產生不同的行為，而相同的行為可能又是由不同的動機所引起；最后，導致某一行為背后的動機往往并不是單一的，而是混合的、復雜的，有時是矛盾的。（三）消費者的購買動機正確把握消費者購買行為是開展營銷活動的前提。消費者的購買行為是由其購買動機決定的。購買動機是被消費者意識到的需要，這種需要一旦轉化為動機，將直接驅使消費者進行購買活動。消費者的購買動機可以有幾種“模式”。這里主要介紹的是兩種模式：一是“需要”的分析模式；二是“心理”的分析模式。1．“需要”分析模式(1)生存購買動機人餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺等，由這些方面的需要而激發(fā)起來的購買動機，屬于生存購買動機，是消費者最本能的動機。這些動機都是建立在生理需求基礎上的，具有經常性、重復性和習慣性的特點。(2)享受購買動機吃不僅僅是為了填飽肚子，而且要求色、香、味俱全；穿不僅要求御寒蔽體，而且要求適體漂亮；居者不僅“有”其屋，而且還要“優(yōu)”其屋等等。(3)發(fā)展購買動機為了滿足智力發(fā)展需要，人們產生購買書籍、接受培訓的動機；為了鍛煉身體，以增強體質，滿足體力發(fā)展需，人們產生購買體育器材、參加體育運動的動機等等。2．“心理”分析模式由心理活動引起的購買動機即心理動機(1)理智購買動機建立在對商品或勞務的客觀認識基礎上，經過分析、比較和深思熟慮之后而產生的購買動機。(2)感情購買動機情緒購買動機。由這類購買動機引起的購買行為特點，一般具有沖動性、即發(fā)性和不穩(wěn)定性。情感購買動機，是由道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的購買動機。例如，出于友誼，購買了饋贈禮品；為了顯示社會地位和身分，不惜重金買下某種稀有貴重物品；(3)惠顧購買動機惠顧購買動機是基于感情和理智的經驗，對特定的商店、商品或服務產生特殊的信任和愛好，使消費者重復地、習慣地前往購買的一種動機。消費者一旦產生一惠顧購買動機，即成了某商店或某品牌商品的忠實購買者。（四）消費者購買動機的誘導外力作用對消費者的購買行為會產生巨大影響，對購買動機進行誘導很重要。1．證明性誘導2．建議性誘導3．轉化性誘導三、消費者的興趣（一）興趣的概念和特征1．興趣的概念2．興趣的特征（二）興趣對消費者購買行為的影響1．興趣有助于消費者為未來的購買活動做準備2．興趣有助于消費者做出購買決策3．興趣有助于消費者重復購買某種商品4．興趣有助于誘導消費者消費的多樣化第四節(jié)消費者購買行為心理一、消費者購買行為的特征與類型（一）行為的基本概念行為通常是指人們日常生活中所表觀出來的一系列舉止、動作。心理學家和行為科學家提出的幾種行為模式：SR行為模式S代表刺激，代表神經系統(tǒng)的作用，R代表反應。表示一種刺激直接引起某種反應。SOR行為模式S代表刺激代表神經系統(tǒng)的作用，O代表有機體，R代表反應。表示一種刺激并非直接引起某種行為，而是通過有機體的中介作用而引起某種反應。B=f(P·E)行為模式B代表行為，f代表函數，P代表個人，E代表客觀環(huán)境。表示人的行為是個體與所處環(huán)境相互作用的函數。（二）消費者購買行為的特征1．受購買動機驅使2．包含許多活動3．有一定步驟4．共性與個性5．包含不同的角色小案例：王老師買電腦王老師家買電腦，在購買行為中有不同的參與者：第一個提議者是他的孩子——發(fā)起者。首先想到、提議購買某種商品的人。他的妻子支持小孩買電腦的建議——影響者。觀點和建議對購買決策有一定影響的人。她的意見對最終決策當然會產生相當的影響。王老師通常對高檔商品的購買說了算——決策者。決定是否買、何時買、何處買、買何品牌的人。在家庭中，一般為男性家長王老師夫婦二人之外，還請了一位懂電腦的朋友，一起去電腦一條街選購——購買者。實際購買產品的人。買回電腦后，主要是王老師自己使用——使用者。買回后實際使用產品的人。以上5種角色中，企業(yè)最關心決策者是誰。企業(yè)的一切營銷措施，應主要指向購買決策者，才容易收到事半功倍之效。6．受內外在力量的影響內在力量是指消費者內部的心理機制和力量，包括知覺、學習、態(tài)度、動機、人格特性、價值等；外在力量是指消費者外部的環(huán)境和人際互動的力量，包括文化、亞文化、社會階層、相關群體、家庭等。（三）消費者購買行為的類型1．按消費者購買目標的選定程度劃分確定型/半確定型/不確定型2．按消費者購買行為的不同態(tài)度劃分習慣型/理智型/經濟型/沖動型/疑慮型3．按消費者不同性格特征劃分沉默型/靦腆型/固執(zhí)型/爽快型/傲慢型二、消費者購買行為模式消費者購買行為的出現是有一定規(guī)律可循的，營銷人員如果掌握了這一規(guī)律，就可以通過適當的手段對消費者實施刺激，使外在的刺激因素與消費者的內在心理發(fā)生整合作用，促使消費者作出購買決策，產生購買行為。（一）科特勒的刺激反應模式菲利浦·科特勒提出了一個非常簡潔的消費者購買行為模式。他認為，消費者行為模式一般由三部分構成：第一部分，包括企業(yè)內部的營銷刺激和企業(yè)外部的其它環(huán)境刺激，它們共同作用于消費者以期引起消費者的注意。第二部分，包括購買者的特征和購買者的決策過程兩個中介因素，它們將得到的刺激進行加工處理。而加工處理的結果就是購買者的反應。第三部分，是消費者購買行為的實際外化，包括產品的選擇、品牌選擇等。消費者的購買行為不僅要受到營銷刺激的影響，還要受到宏觀營銷環(huán)境的影響。消費者的不同特征使消費者產生了不同的心理活動，消費者的個性和決策方式，最終決定了消費者對產品、品牌、購買時機等的選擇。（二）巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式又稱學習模式。根據巴甫洛夫的理論，人類的需求行為實質上是一種“條件反射”過程，而購買行為則是一種“刺激一反應”過程。這種“刺激一反應”間的關系可細分為內驅力、誘因、反應和強化四個步驟。1．內驅力——是一種誘發(fā)購買行為的內部力量，如饑餓、恐懼、疲勞、危險、尊嚴等；2．誘因——是能夠滿足或緩解內驅力的某種產品或勞務，如食品、服裝、交通工具、各種服務等；3．反應——是需求者對誘因的一種指向性行為，即為了滿足需求而尋求某種產品或勞務的購買行為；4．強化——就是加強誘因和反應之間的聯系。如果誘因和反應之間的聯系經常得到強化，就會變成習慣，導致消費者重復購買。沒有內驅力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強化。按照這種模式，廣告是一種重要的誘因，重復廣告對消費者的購買行為影響很大。巴甫洛夫模式強調了決定消費者購買行為的心理機制和心理過程。（三）維布雷寧模式該理論認為，人類是一種社會動物，其需求和購買行為受社會文化、亞文化、相關群體、社會階層和家庭影響。這些因素直接形成和改變人們的價值觀、審美觀和生活方式，進而在很大程度上決定消費者的購買行為。維布雷寧提出的是一種社會心理模式。文化和亞文化對消費者消費行為的影響是總體的和方向性的；相關群體的影響則更加具體。相關群體從以下三個方面影響消費者購買行為：影響消費者對某種產品或品牌的態(tài)度，使之形成一定的消費觀念。相關群體為消費者規(guī)定了相應的消費內容和消費方式。相關群體潛移默化的作用，可能導致消費者的仿效、攀比而出現商品流行現象。三、消費者購買行為的一般過程（一）認識需要（二）搜集信息消費者的個人來源（家庭、同事、同學、朋友、鄰居、熟人等）；商業(yè)來源（廣告、網站、定貨會、銷售人員、經銷商、商品包裝、展覽、傳單等）；公共來源（大眾媒體、消費者評審組織等）；經驗來源（處理、檢查、使用產品等）。（三）分析評價（四）購買決策（五）購后感受本章小結個性傾向性主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等。個性傾向性是個性結構中最活躍的因素，是人的心理活動的動力系統(tǒng)。個性心理特征包括能力、氣質、性格等，它在個性結構中是比較穩(wěn)定的成分。消費者的購買動機主要有生存購買動機、享受購買動機和發(fā)展購買動機；理智購買動機、感情購買動機和惠顧購買動機。消費者購買行為受購買動機驅使、包含許多活動、有一定步驟、存在共性與個性、包含不同的角色。消費者購買行為按購買目標確定程度、購買行為的態(tài)度和消費者性格特征可以劃分許多不同類型。消費者購買行為的一般過程包括認識需要、搜集信息、分析評價、購買決策、購后感受。本章知識點個性心理結構個性心理特征個性傾向性消費者能力消費者氣質消費者性格消費者需要消費者動機消費者興趣需要理論氣質學說購買行為特征購買行為模式購買行為類型本章思考題舉例說明消費者購買行為的一般過程消費者的個性心理結構包括哪些內容？消費者氣質、能力和性格是如何影響其購買行為的？消費者個性傾向性包括哪些內容？他們分別對消費者行為產生什么影響？消費者購買行為的特征有哪些？消費者的購買行為可以依據什么標準，進行哪些劃分？本章實訓題選擇本市大商場作現場觀察，注意不同顧客購買商品時的不同特點，推測他們在氣質、性格、能力方面的差別。觀察不同顧客的購買行為特征，總結顧客購買行為的類型。第三章消費者群體心理與行為學習目標:了解群體心理從哪些方面對消費者群體產生影響掌握主要參照群體對消費者心理的影響掌握消費者群體的類型和消費者群體的意義掌握不同消費者群體的消費心理與行為掌握消費流行對消費心理的影響掌握消費習俗對消費心理的影響

消費者群體的結構特征、心理與行為特征及其變化方向是企業(yè)營銷研究的重要內容。群體心理對人們的行為有著重要影響。在消費心理研究中，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費心理特征。群體消費心理是市場定位的主要指標之一，對不同群體消費心理特點的把握越深入、越細致，市場定位的細分就越容易、越準確。本章主要探討參照群體對消費者的影響，以及不同年齡群體、性別群體、職業(yè)群體的消費心理與行為表現。第一節(jié)參照群體對消費者心理的影響一、群體的基本概念（一）群體的定義（二）群體的類別二、群體心理對群體成員的影響(一)群體壓力（二）群體認同感（三）從眾性（四）群體支持感（五）群體規(guī)模三、主要參照群體對消費者心理的影響（一）參照群體的概念與類型表3—1參照群體分類與特征（二）參照群體對消費者的影響1．參照群體對消費者的影響方式信息的影響認同的影響規(guī)范的影響（三）主要參照群體對消費者心理的影響1．家庭表3—2家庭生命周期的不同階段、主要特征和消費行為特點2．社會階層社會階層的劃分一般要考慮下列幾方面的因素。（見表3—3，表3—4）職業(yè)\收入\教育\財產處于不同社會階層的人，有著不同的生活方式、經濟能力、興趣愛好、業(yè)余活動以及接觸媒體的方式，這些都會直接影響其成員對商品的選擇和偏好、購買習慣和購買方式。因此，營銷人員要針對不同社會階層的愛好，通過適當的信息傳播方式，有適當的地點，提供適當的產品和服務。表3-3美國主要社會階層及其特征表3-4我國按經濟標準劃分的家庭類型四、消費者群體的類別與意義（一）消費者群體的類別1、根據消費者自身因素劃分，可以把消費者分成不同性別的消費者群、不同年齡的消費者群、不同收入的消費者群、不同職業(yè)的消費者群、不同心理特征的消費者群等。2．根據消費者所處外部環(huán)境劃分，可以把消費者分成不同地區(qū)的消費者群、不同民族的消費者群、不同文化背景的消費者群等。表3—5中國各區(qū)域主要消費特征一覽表

（二）消費者群體的意義1、消費者群體的存在為企業(yè)目標市場營銷提供了前提。2．消費者群體的存在有利于消費活動的社會化，從而推動社會消費的進步3．消費者群體的存在，有利于企業(yè)或有關部門充分發(fā)揮群體對個體的影響力，引導消費者形成積極健康的消費行為，抑制和改變不合理的消費習慣。閱讀資料：

京滬穗消費文化的區(qū)域解讀北京，上海，廣州分別是我國華北、華東、華南的一線經濟發(fā)達城市，其消費模式和文化對于周邊較大范圍的二三線城市有引領和推動作用。掌握了這三個城市的消費文化，就可以大致了解中國高收入城市的消費心理。京滬穗地域文化差異北京是全國的政治、文化、科研、教育中心。長期生活在首善之區(qū)、天子重地的北京人，對政治的熱情較之其他城市要高得多，社會責任感也比較強；另外，北京人受傳統(tǒng)文化的影響比較大，天橋的劇場、老北京的茶館、城墻根的胡同、老式的四合院，這些都常常讓北京人感受到傳統(tǒng)的厚重。上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，擁有全國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值，上海強大的經濟實力和豐富的信息來源讓上海人或多或少地帶著優(yōu)越感，有較強的自我意識。上海的文化可以說是西方文明和傳統(tǒng)文化雙重影響的產物，上海人追求高檔，追求完美，同時也十分精明，凡事“拎得清”。

廣州是中國改革開放的前沿陣地，經濟發(fā)發(fā)展勢頭之猛也帶動了周邊小城市的快速發(fā)展。廣州離香港最近，廣州人也處處以港人的生活模式為范本。務實精神和商品意識無疑是廣州人最為突出的特點。三地居民的特點概括起來是：北京人大氣土氣，受傳統(tǒng)文化的影響，有一種潛在的貴族意識，更務虛；上海人洋氣小氣，受西方文化的影響，小資意識比較明顯，很精明；廣州人勇氣俗氣，受香港文化影響大，具有明確的商業(yè)意識，很務實。地域文化影響消費心理差異北京人偏愛國產，上海人喜歡進口，廣州人信任港臺據調查，北京人中稱自己“喜歡國產的東西”的比例為57．7％，而上海和廣州分別為46．3％、51．5%，相對而言，上海人更“偏愛進口的東西”，廣州人則比較信任港臺的東西。北京人到中餐館慶祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西藥的比例則明顯高于北京和廣州。北京和上海追求名牌，廣州人注重實用。北京人和上海人的優(yōu)越感決定了兩地居民對高檔和品味的追求，廣州人則要實際得多，商業(yè)文化灌輸給人們更多“實用就好”的觀念，因此廣州人對品牌不像北京和上海那么熱衷，有很大一部分對品牌持“無所謂”的態(tài)度，也有人認為這與廣州外資品牌加工廠密集有關。北京人喜歡有規(guī)律的大宗購物，廣州人娛樂型購物。比較發(fā)現，廣州人中娛樂型購物群體所占比例明顯高于其他兩市，而淡漠型購物群體所占比例明顯低于其他兩市。這說明在三個城市中，廣州人是最有購物熱情的;北京人中規(guī)律型購物群體所占比例明顯偏高;上海人則更鐘情于娛樂型購物，更愿意體驗購物帶來的樂趣。營銷建議新品牌上市首選廣州由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的風險會很大。廣州人不十分看重品牌，他們重視的是產品的質優(yōu)價廉，對新事物也比較有興趣，可以說廣州是新品上市的最佳切人口。等到打開廣州市場，品牌有了一定的知名度后，再進軍上海和北京市場，經營風險就可以降低很多。“特許經營”另辟蹊徑對于挑剔的北京人和上海人來說，讓他們接受一個從來沒有聽說過、沒有任何來由的品牌是一件比較困難的事情。但是，他們對已有知名品牌則有比較深厚的感情，有較高的品牌美譽度和忠誠度。因此，新品牌如果與現有知名品牌進行聯合宣傳，則可以很好的提升新品牌在消費者心目中的形象?；蛘卟扇　疤卦S經營”的模式，利用別人的品牌出售自己的產品，這樣也可以更快地占領市場份額。公益活動激發(fā)購買熱情北京人關心政治，受政府信息的影響比較大，因此政府發(fā)起的一些口號，如環(huán)保等，對北京人有更好的引導作用。從這個角度來說，商家在產品的宣傳推廣上，可適時與某些公益活動掛鉤，這樣可以成為吸引北京消費者的一個亮點。以環(huán)保為例，在食品飲料的宣傳上，天然無污染、綠色標志、無防腐劑等可以吸引消費者的視線；在家電的宣傳上，可突出家電的環(huán)保特性，如節(jié)能、冰箱無氟等。賣場設計應“因地制宜“北京人喜歡定期集中購物，在一個購物場所買齊所需的物品。廣州人以購物為樂，習慣把購物和娛樂融為一體，因此在購物場所配備消費者喜歡的娛樂設施，如練歌廳、健身房、茶館、餐吧等，可以更好的滿足消費者，讓消費者玩的盡興。第二節(jié)主要消費者群體的心理與行為一、女性消費者群體心理與行為特征（一）商品需求面較大（二）購買前期要反復考慮（三）易受外部因素的影響（四）愛美意識較強（五）從奉獻轉變到自我企業(yè)在制定營銷組合策略時，要迎合這些心理，采取適宜的措施。例如，商品的款式設計、色彩運用要注意誘發(fā)女性消費者的情感消費：商品的包裝裝潢要新穎時尚、細致美觀；廣告宣傳要突出商品的實用性和具體利益。接待女性顧客應該把握以下原則：主動介紹要有耐心給些建議適當贊美提供幫助

二、男性消費者群體心理與行為特征（一）消費金額相對較大（二）購買目標明確，購買行為果斷（三）注重產品質量和實用性（四）消費過程比較獨立，購買后一般不會后悔（五）具有特殊消費傾向（六）追求產品的象征意義接待男性顧客的原則：建議合理化服務溫情化售后主動化三、兒童、少年消費者群體心理與行為特征（一）兒童消費者群體的心理與行為特征1、本能的生理性需要發(fā)展到自我意識的社會性需要2．模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費3．不穩(wěn)定的消費情緒發(fā)展到趨于穩(wěn)定(二)少年消費者群體的心理與行為特征1、獨立性增強，自我比擬成人2．形成消費習慣3．消費觀念逐步社會化針對兒童和少年消費群體的心理與行為特征，可以采取以下營銷策略：嬰幼兒用品。從父母的消費心理出發(fā)，重點放在產品質量、安全性、舒適性和可靠性上，以滿足父母呵護寶寶的心理需要。學齡期前后兒童用品。產品設計、開發(fā)同時兼顧兒童和家長心理需求，既要注重商品外觀形象，吸引孩子注意，又要滿足家長對產品功能、實用性和價格方面的心理需求。少年用品。注重產品外觀形象設計的同時，要突出質量、性能、商標、產地等產品的有關特征，滿足少年消費者日益成熟的抽象思維和邏輯思維的心理需求，為他們提供更全面的價值判斷信息。四、青年消費者群體心理與行為特征（一）追求新穎與時尚（二）追求個性，表現自我（三）展示成熟與理性（四）注重情感與直覺（五）崇尚品牌與名牌

針對青年消費者群體的心理與行為特征，可以采取以下營銷策略：產品開發(fā)、設計力求新穎、時尚。不斷創(chuàng)新，滿足青年人強烈的求新求奇的消費心理。產品開發(fā)、設計突出個性化特征。準確細分市場，找準定位，推出差異化產品，滿足青年消費者追求個性，表現自我的心理需求。打造名牌，提升產品價值。實施名牌戰(zhàn)略，吸引青年消費者注意，滿足求名心理。五、中年消費者群體心理與行為特征(一)注重商品的實用性和便利性（二）注重傳統(tǒng)，對新產品缺乏足夠的熱情（三）理性購買多于沖動性購買針對中年消費者群的心理與行為特征，可以采取的營銷策略：中年用品在開發(fā)和設計方面要穩(wěn)重務實，注重產品質量和功能的提升和改進；廣告設計和宣傳盡量做到理性訴求；營銷活動應注意引導和轉變中年人自我壓抑的消費傾向。六、老年消費者群體心理與行為特征（一）心理慣性強，對商品、品牌的忠誠度高（二）價格敏感度高，對商品的要求是物美價廉（三）注重實際，追求方便實用（四）補償性消費特征第三節(jié)消費習俗與消費流行一、消費習俗對消費心理的影響(一)消費習俗的特點1、長期性2．社會性3．地域性4．非強制性（二）消費習俗對消費心理的影響1．形成了習慣性購買2．消費習俗強化了消費者的偏好與從眾心理3．消費習俗影響消費心理的變化速度二、消費流行對消費心理的影響(一)消費流行的概念（二）消費流行的特點與作用1．消費流行的特點突發(fā)性。消費流行往往驟然發(fā)生，沒有任何前兆，令人始料不及，隨后迅速擴張。集中性。消費流行發(fā)生后，出現大批的消費者集中競相購買現象。短暫性。隨著人們的熱情退卻，流行產品很快受到冷淡無人問津。消費流行這種突發(fā)性、集中性和短暫性給營銷人員進行銷售預測帶來了一定困難。周期性。曾經流行過的商品，束之高閣幾十年后，在人們懷舊思古的情懷下，也許又重返歷史舞臺，成為新的流行趨勢。2．消費流行的作用刺激和激發(fā)消費者需求與欲望促使購買模式趨于一致有利于企業(yè)的銷售活動（三）消費流行對消費心理的影響1、消費流行引起消費者認知態(tài)度的變化2．消費流行引起消費者心理驅動力的變化3．消費流行引起消費者心理的反向變化三、消費流行的方式和階段（一）消費流行的方式1、由上至下的消費流行2．橫向的消費流行3．由下至上的消費流行（二）消費流行的階段1、醞釀期2．高潮期3．普及期4．衰退期第四章市場定位與消費者心理學習目標：1．掌握消費品市場細分的心理依依據2．掌握消費者產品需求的心理特征3．掌握消費者品牌需求的心理特征4．理解市場定位的心理策略的涵義引例：“天美時”手表成功之道美國鐘表公司在第二次世界大戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司。公司極力想在美國市場上大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產名貴手表為目標，廣告宣傳和推銷活動都集中在禮品購買季節(jié)(如學校舉行畢業(yè)典禮及圣誕節(jié)等)進行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。那時，手表的購買者是把它作為禮物，追求象征性或感情性的價值。美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現，實際上市場可進行劃分，市場上的購買者分為三大類：第一類：此類的消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的于表，他們追求的是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類：此類消費者希望以較高的價格購買計時更準、更耐用或式樣好的手表，他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類：此類消費者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31％。企業(yè)發(fā)現，以往的手表生產者遠遠沒有滿足市場的需求,他們提供的產品僅是以第三類消費者為對象的。通過這樣一個細分，美國鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿商機的大市場即在眼前!公司根據第一、二類消費者的需要，適當安排市場營銷組合，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內保修；而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷，