《金融營(yíng)銷學(xué)》九江銀行信用卡營(yíng)銷策略方案范文

九江銀行信用卡營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷策劃的目的 1二、九江銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 1三、九江銀行信用卡營(yíng)銷環(huán)境分析 1(一)宏觀環(huán)境分析 11.政治因素 12.經(jīng)濟(jì)因素 23.社會(huì)環(huán)境分析 24.技術(shù)環(huán)境 2(二)微觀環(huán)境分析 31.競(jìng)爭(zhēng)者分析 32.消費(fèi)者分析 33.社會(huì)公眾 4(三)九江銀行信用卡SWOT分析 41.優(yōu)勢(shì)分析 42.劣勢(shì)分析 43.機(jī)會(huì)分析 54.威脅分析 5 (一)市場(chǎng)細(xì)分 61.按收入水平劃分 62.按年齡劃分 63.按職業(yè)劃分 6(二)目標(biāo)市場(chǎng) 6(三)市場(chǎng)定位 74PS策略 7(一)產(chǎn)品策略 7(二)價(jià)格策略 7(三)渠道策略 8(四)促銷策略 8六、預(yù)期目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算 8(一)定量目標(biāo) 8(二)定性目標(biāo) 8七、營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施方案 9(一)現(xiàn)場(chǎng)咨詢 9(二)相關(guān)配套 91.電子屏宣傳 92.廣播宣傳 9(三)活動(dòng)分工 9八、總結(jié) 9《金融營(yíng)銷學(xué)》策劃書1一、營(yíng)銷策劃的目的通過開展此次活動(dòng)，一方面通過開展此次活動(dòng)對(duì)中國(guó)銀行信用卡產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特色進(jìn)行宣傳和展示，建立中行信用卡產(chǎn)品的品牌好感度和熟知度，提升中國(guó)銀行信用卡品牌形象，達(dá)到我行品牌形象與經(jīng)濟(jì)效益的雙項(xiàng)提升;另-方面，可以把日常生活中需要了解的金融知識(shí)傳授給社會(huì)公眾和潛在客戶，豐富百姓的金融知識(shí)和消費(fèi)方式，提高公眾的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和防范能力。二、九江銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀九江銀行成立2000年，由九江市八家城市信用社主發(fā)起設(shè)立，總行設(shè)在江西省九江市，注冊(cè)資本為7億元。自開業(yè)以來，九江銀行取得了可喜的成績(jī)，英國(guó)《銀行家》從2006至2008年連續(xù)將其評(píng)為“中國(guó)銀行業(yè)100強(qiáng)”，中國(guó)金融專家委員會(huì)在2007.04將其評(píng)國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行排名，九江銀行獲得“2007年中部經(jīng)濟(jì)區(qū)城市商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力第一名”和“2007年全國(guó)小型城市商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力第二名”。三、九江銀行信用卡營(yíng)銷環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析首先從宏觀角度進(jìn)行探索，宏觀環(huán)境的分析采用的是PEST模型。影響宏觀環(huán)境有四個(gè)因素，分別是科技因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治因素以及社會(huì)因素。1.政治因素我國(guó)銀行推出信用卡業(yè)務(wù)較晚，但是信用卡發(fā)展的速度較快。尤其是最近幾年，隨著人們消費(fèi)觀念的變化，提前消費(fèi)成為主流，為信用卡發(fā)展提供了廣洞的《金融營(yíng)銷學(xué)》策劃書2市場(chǎng)，相關(guān)的法律法規(guī)也逐步完善。2009年，銀監(jiān)會(huì)頒布了了《關(guān)于進(jìn)步規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)的通知》，2011年1月，銀監(jiān)會(huì)頒布了《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》，2013年頒布的《征信管理?xiàng)l例》，條例從客戶、銀行兩個(gè)方面進(jìn)行規(guī)定，嚴(yán)格規(guī)范了信用卡申請(qǐng)使用程序，成熟的法律體系是信用卡發(fā)展的保障。2016年九江銀行成功申請(qǐng)了開辦信用卡執(zhí)照，并且江西銀監(jiān)局和九江銀監(jiān)局及人民銀行大力支持九江銀行開辦信用卡業(yè)務(wù)，在政治上為九江銀行信用卡的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。2.經(jīng)濟(jì)因素穩(wěn)定的政治環(huán)境是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的經(jīng)濟(jì)看環(huán)境是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的前提。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國(guó)民人口基數(shù)以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)等因素對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展都有著很大的影響。宏觀方面:經(jīng)濟(jì)環(huán)境包含國(guó)民收入，人口技術(shù)。絕大多數(shù)的民眾傾向于滯后消費(fèi)，把錢儲(chǔ)存到銀行。從另外一個(gè)角度來看，在銀行大量?jī)?chǔ)蓄存款的支持下，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展才不會(huì)受阻。3.社會(huì)環(huán)境分析風(fēng)俗文化，當(dāng)?shù)鼐用竦氖芙逃潭龋瑖?guó)民的消費(fèi)觀念等都是社會(huì)環(huán)境的重要組成部分。社會(huì)環(huán)境直接影響人民的消費(fèi)情況。相關(guān)調(diào)查顯示，人們對(duì)信用卡大多是持肯定態(tài)度的，一部分人持中立態(tài)度，只有極少數(shù)的人持否定態(tài)度。被調(diào)查者對(duì)待信用卡的態(tài)度與其自身的學(xué)歷、年齡以及從事的職業(yè)有著很大的關(guān)系。年紀(jì)越高，學(xué)歷越低的人對(duì)信用卡的支持程度也就越低，他們認(rèn)為提前沒有節(jié)制的消費(fèi)會(huì)使得以后的生活更困難。年紀(jì)較輕、教育程度高的群體對(duì)信用卡持肯定態(tài)度，他們認(rèn)為，在自己力所能及的范圍內(nèi)的提前消費(fèi)可以改善的生活且不會(huì)對(duì)未來的生活造成太大的影響。另外，從事金融相關(guān)職業(yè)的人對(duì)信用卡的支持程度最高。4.技術(shù)環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展較快，普及率很高，大眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)辦理各種業(yè)務(wù)，《金融營(yíng)銷學(xué)》策劃書3為信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了很大的平臺(tái)。尤其是中國(guó)銀聯(lián)的出現(xiàn)，為信用卡的發(fā)展提供了技術(shù)支持，中國(guó)銀聯(lián)幾乎包含了國(guó)內(nèi)所有的金融機(jī)構(gòu)，是一個(gè)較大的金融系統(tǒng)，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)通過銀聯(lián)將各大金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來，跨行交易更為快捷方便?？蛻舨粌H可以通過刷卡消費(fèi)，自動(dòng)取款機(jī)體現(xiàn)，還能在網(wǎng)上進(jìn)行交易，換句話說，客戶可以隨時(shí)隨地的對(duì)資金進(jìn)行支配。除此以外，當(dāng)前的許多生活軟件也提供交易的功能，最常見的有支付寶、微信、qq。由于電子技術(shù)的進(jìn)步促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也是日新月異，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的一個(gè)新的金融途徑，網(wǎng)絡(luò)的安全問題相信隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步將會(huì)被解決，隨著人們生活節(jié)奏的加快信用卡的應(yīng)用越來越不可或缺，虛擬信用卡也將成為下一個(gè)快速發(fā)展的新項(xiàng)目。并且相互之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。(二)微觀環(huán)境分析1.競(jìng)爭(zhēng)者分析激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將會(huì)給九江銀行信用卡的推廣帶來很大的阻力。現(xiàn)在，江西省內(nèi)共有中、農(nóng)、工、建、交、招商、興業(yè)、浦發(fā)在內(nèi)的13家銀行在對(duì)信用卡市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪，不只是這些國(guó)內(nèi)的，國(guó)外的一些金融企業(yè)也參與了進(jìn)來，國(guó)內(nèi)的金融企業(yè)已經(jīng)瓜分了大約95%江西省的信用卡市場(chǎng)，但是對(duì)于國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)我們也不能夠小看了，東亞和花旗銀行已經(jīng)取得了在我國(guó)發(fā)行信用卡的授權(quán)，花旗銀行已經(jīng)發(fā)出了他的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，這導(dǎo)致國(guó)外其他的實(shí)力較大的金融機(jī)構(gòu)對(duì)于在我國(guó)內(nèi)的信用卡市場(chǎng)也是想?yún)⒁荒_，與九江銀行資產(chǎn)規(guī)模相差不大的江西銀行也已發(fā)行信用卡，可想而知，江西的信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常大。2.消費(fèi)者分析消費(fèi)者的想法和思想對(duì)產(chǎn)品的銷售都有很大的影響，在城市中許多居民已經(jīng)使用了信用卡，而且越來越多的人開始持有信用卡,并用信用卡支付自己的消費(fèi)，觀念及行為也很大程度上影響這產(chǎn)品的銷售，尤其是現(xiàn)狀非現(xiàn)金支付方式如此發(fā)達(dá)，用信用卡消費(fèi)的場(chǎng)景不斷被細(xì)化。消費(fèi)者消費(fèi)觀念比較超前，這極大的刺激了江西地區(qū)信用卡市場(chǎng)?！督鹑跔I(yíng)銷學(xué)》策劃書43.社會(huì)公眾隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活步伐的加快，社會(huì)公眾在社會(huì)中的影響力越來越大，尤其是對(duì)企業(yè)方面。九江銀行的戰(zhàn)略定位為“立足九江、扎根江西、走向全國(guó)”，作為江西省第二大城市商業(yè)銀行，其肩負(fù)著振興九江和江西經(jīng)濟(jì)的重任，同時(shí)九江銀行在其企業(yè)文化中這樣規(guī)定:“九江銀行是老百姓的銀行、民營(yíng)企業(yè)的銀行、小微企業(yè)的銀行”，其以民生為已任。隨著九江銀行信用卡業(yè)務(wù)的推廣，其必然為江西人民帶來了更為便捷的結(jié)算工具，勢(shì)必在社會(huì)公眾眼里帶來好的印象，九江銀行在推廣信用卡的過程中一定要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者持有九江銀行信用卡并進(jìn)行消費(fèi)。(三)九江銀行信用卡SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)分析(1)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，發(fā)展勢(shì)頭良好。九江銀行2000年成立，經(jīng)過十多年的發(fā)展，其資產(chǎn)規(guī)模已超過2000億元，業(yè)務(wù)發(fā)展非常穩(wěn)健，沒有發(fā)生大的風(fēng)險(xiǎn)事件，扎扎實(shí)實(shí)，在經(jīng)營(yíng)過程中著重強(qiáng)調(diào):風(fēng)險(xiǎn)是底線也是高壓線，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)的發(fā)展理念。為信用卡的推廣奠定了較好的基礎(chǔ)。(2)政策支持。九江銀行從傳統(tǒng)公司業(yè)務(wù)向大零售方向轉(zhuǎn)型，而信用卡業(yè)務(wù)又是大零售的重要組成部分，因此行內(nèi)所有的人力、物力、財(cái)力以及政策制度都會(huì)向大零售方向傾斜，這給九江銀行信用卡的發(fā)展帶來了很大的內(nèi)部動(dòng)力。(3)風(fēng)控能力較強(qiáng)。從其發(fā)展歷程可以看出，其他各類業(yè)務(wù)發(fā)展都是很平穩(wěn)的，一步一個(gè)腳印，尤其是這些年，發(fā)展的動(dòng)力很是充足，這種穩(wěn)健的企業(yè)文化運(yùn)用到信用卡推廣及營(yíng)銷方面，肯定有很大的推動(dòng)作用。2.劣勢(shì)分析(1)員工素質(zhì)有待加強(qiáng)。在招聘員工時(shí)，一定要嚴(yán)格的考察。2012年時(shí)九江銀行就發(fā)生過一起因?yàn)榭头?duì)待客戶不公正引起的糾紛矛盾，造成了很惡劣的影響。所以要把好員工的素質(zhì)關(guān)，管理人員的能力關(guān)?！督鹑跔I(yíng)銷學(xué)》策劃書5(2)資源不足。九江銀行體量有限，整體資源不足的情況顯得拙荊見肘，并且傳統(tǒng)授信規(guī)模比例占絕大多數(shù)。再者由于規(guī)模小，信用卡業(yè)務(wù)給銀行帶來的效益不大。所以在營(yíng)銷人員的選擇上，會(huì)偏向于做公司授信，而不是信用卡業(yè)務(wù)(3)后臺(tái)支持系統(tǒng)不完善。雖說信用卡中心建立了一個(gè)較為完備的系統(tǒng)，但該系統(tǒng)的功能是逐步完善和上線的，系統(tǒng)功能適不適合九江銀行管理及客戶的需要還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。3.機(jī)會(huì)分析(1)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和容量對(duì)信用卡的市場(chǎng)份額有較大的影響，發(fā)展速度快、容量大，市場(chǎng)份額就大。江西地區(qū)近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，人民生活水平有了較大的提高。信用卡發(fā)展重要的籌碼之就是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，江西地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為信用卡營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)空間。(2)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來當(dāng)前，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，大規(guī)模計(jì)算能力的大幅提升，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力也獲得了大幅提升。各金融機(jī)構(gòu)都相維搭建了自身的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用平臺(tái)的計(jì)算能力，通過場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)，使得各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景都能夠通過模型進(jìn)行描述和應(yīng)用，使用自身已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行模型測(cè)試，完成相關(guān)業(yè)務(wù)的應(yīng)用。對(duì)于不同集道采取不同的優(yōu)化策略，可以極大提升信用卡業(yè)務(wù)擴(kuò)展。4.威脅分析(1)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈其實(shí)早在我國(guó)加入WTO時(shí)，由于金融市場(chǎng)的打開，不管是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的銀行都參與到中國(guó)這塊空白的信用卡市場(chǎng)，因此競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。(2)信用卡精細(xì)化的趨勢(shì)。在現(xiàn)代人們對(duì)自己的需求的追求都有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，對(duì)于信用卡的需求也是不同的，每個(gè)人都可能有自己的要求，所以信用卡市場(chǎng)未來滿足大眾的要求，應(yīng)該根據(jù)不同的客戶創(chuàng)造出不同的信用卡。讓自己的品牌更加的突出更加的符合每個(gè)人的需求。從這個(gè)方面來看，九江銀行存在著很大的劣勢(shì)?！督鹑跔I(yíng)銷學(xué)》策劃書6(一)市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)九江銀行信用卡的市場(chǎng)細(xì)分，可以按照消費(fèi)者群體的收入、職業(yè)、年齡、愛好、消費(fèi)習(xí)慣、業(yè)務(wù)需求等方面的進(jìn)行劃分：1.按收入水平劃分按照江西省的居民的收入進(jìn)行劃分，可把客戶分為富裕型客戶、小康型客戶和普通型客戶。由于人們都是按自己的收入情況進(jìn)行銷售的，所以收入情況是和消費(fèi)情況成正比的關(guān)系。因此持有信用卡的人收入的越多使用信用卡也會(huì)越頻。2.按年齡劃分不同的年齡段對(duì)信用卡的應(yīng)用也是不同的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示年輕人是信用卡的主要持有群體，中年人也占有一部分市場(chǎng)。這都是因?yàn)槟贻p人喜歡新事物，能夠跟得上時(shí)代的潮流，而且消費(fèi)觀念具有我們這個(gè)時(shí)代所特有的特點(diǎn)。中年人一般都是收入穩(wěn)定家里的生活比較安逸平穩(wěn)，這個(gè)年齡段大都事業(yè)有成。所以也是信用卡的一大消費(fèi)群體。3.按職業(yè)劃分擁有良好的工作的人，具有很好的信用水平，他們的違約情況非常的少。所以根據(jù)職業(yè)進(jìn)行細(xì)分，可以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，提高信用卡的使用效率。(二)目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)銀行發(fā)展的歷史來看，客戶的資信情況與銀行的業(yè)績(jī)有著直接的聯(lián)系，資信情況良好的公司管理層的客戶是銀行的主要目標(biāo)客戶，針對(duì)此類型的客戶，銀行采取主動(dòng)爭(zhēng)取的措施?！督鹑跔I(yíng)銷學(xué)》策劃書7(三)市場(chǎng)定位國(guó)內(nèi)銀行起步較晚，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展較晚。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，國(guó)民的消費(fèi)水平快速提升，信用卡業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求量較大，現(xiàn)階段而言，各個(gè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展水平?jīng)]有太大的差距，因此，九江銀行信用卡發(fā)展的方向主要有兩個(gè):其一是服務(wù)，其二是功能。(一)產(chǎn)品策略九江銀行信用卡發(fā)展的過程中，產(chǎn)品功能-一直處于首要位置。產(chǎn)品策略是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，銀行產(chǎn)品最主要的是產(chǎn)品的功能以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。銀行客戶群體差異化較大，但是現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)銀行推出的信用卡產(chǎn)品功能大致相同。因此，國(guó)內(nèi)當(dāng)前缺乏個(gè)性化信用卡產(chǎn)品，客戶的真正需求沒有得到解決?；谝陨鲜袌?chǎng)情況，九江銀行根據(jù)客戶群體需求的不同，推出個(gè)性化的信用卡產(chǎn)品。首先，九江銀行將信用卡產(chǎn)品進(jìn)行了層次劃分，具體分為核心層服務(wù)層、外圍層。其中最主要的是產(chǎn)品的功能，也就是所謂的核心層。(二)價(jià)格策略促銷定價(jià)方式:為了推廣信用卡銀行舉辦的各種促銷活動(dòng)。例如積分兌換禮品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、利率優(yōu)惠等政策，基于促銷活動(dòng)，客戶取得的一定福利的同時(shí)，銀行的品牌知名度也有所提升，減少了銀行在廣告方面的投入，是一種雙贏的選。差別定價(jià):信用卡客戶面向的群體較廣，對(duì)于不同的客戶群體采取不同的定價(jià)方式。例如對(duì)于大客戶可以采取免手續(xù)費(fèi)免年費(fèi)的措施。對(duì)于中小型的客戶則采取累計(jì)積分兌換禮品等優(yōu)惠措施。特殊服務(wù)定價(jià):客戶使用信用卡的過程中如若遇到特殊問題，銀行采取相應(yīng)的解決措施。例如，因?yàn)橄到y(tǒng)的原因，客戶無法用信用卡消費(fèi)。針對(duì)這種情況，銀行對(duì)客戶采取一定的補(bǔ)償優(yōu)惠措施，贈(zèng)送禮品，減免手續(xù)費(fèi)，目的是給客戶好《金融營(yíng)銷學(xué)》策劃書8的用卡體驗(yàn)。(三)渠道策略九江銀行在接下來的發(fā)展中，應(yīng)該發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)點(diǎn)渠道營(yíng)銷信用卡。申請(qǐng)表，信用卡功能、銀行服務(wù)的介紹資料放置在網(wǎng)點(diǎn)較為顯眼的地方。除此以外，網(wǎng)點(diǎn)處配置專門的營(yíng)銷人員，為感興趣的客戶介紹銀行的信用卡產(chǎn)品。網(wǎng)點(diǎn)不僅可以增加銀行的知名度，還能讓潛在客戶更多的了解銀行的信用卡服務(wù)。因此，九江銀行應(yīng)將網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展作為信用業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)展。(四)促銷策略目前最主要、最有效的宣傳方式就是廣告。各大銀行為了擴(kuò)大知名度，選擇了各種類型的廣告。廣告的類型有很多，有雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等。最有效的是電視廣告，其次是網(wǎng)絡(luò)廣告，然后是雜志廣告。銀行要在較少的廣告投入的情況下最大限度的擴(kuò)大銀行的知名度，因此，廣告公司是不錯(cuò)的選擇，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)策劃、制作，為觀眾留下深刻的印象。廣告形式的選擇上盡量多樣化，平面廣告視頻廣告相結(jié)合。六、預(yù)期目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算(一)定量目標(biāo)1.渠道通暢：線上及線下分銷渠道通暢，營(yíng)銷渠道通暢率可高達(dá)以上。2.活動(dòng)影響力：通過推廣與促銷，使該信用卡影響力加大。(二)定性目標(biāo)通過營(yíng)銷活動(dòng)，在同行業(yè)中打造最具影響力的營(yíng)銷品牌。同時(shí)積極參與互聯(lián)網(wǎng)與大眾化”的相關(guān)文化理念。弘揚(yáng)工