高校教材營(yíng)銷中的賣(mài)點(diǎn)提煉

高校教材營(yíng)銷中的賣(mài)點(diǎn)提煉萬(wàn)國(guó)清1梁永紅2李峰泉3宮麗4（1.人民郵電出版社教育出版分社100037；2.無(wú)極縣職業(yè)技術(shù)中學(xué)052460；3西安外事學(xué)院信息工程學(xué)院710077；西安歐亞學(xué)院信息工程學(xué)院710065）一、引言教師拿到樣書(shū)后，看看封面，隨手翻翻便束之高閣。教師請(qǐng)營(yíng)銷人員舉薦教材，營(yíng)銷人員只贈(zèng)書(shū)不說(shuō)“書(shū)”（無(wú)話可說(shuō)）。出版社進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，策劃編輯在臺(tái)上自我感受天花亂墜，營(yíng)銷人員在臺(tái)下昏昏欲睡。什么緣故如此？說(shuō)明這些問(wèn)題之前，我們先看看被許多人嗤之以鼻的一些廣告?！敖衲赀^(guò)年不收禮，收禮只收腦白金?！碧装V了吧？！但史玉柱卻靠它還了債務(wù)，東山再起?！?7層過(guò)濾，”哪家不是27層過(guò)濾？但樂(lè)百氏卻用“27層過(guò)濾”敲開(kāi)了市場(chǎng)之門(mén)?！案哜}奶”，傻不傻啊，奶確實(shí)是最好的高鈣食品，但它的銷售量確實(shí)是比一般奶高。這些看似低俗的廣告之因此給它的主人帶來(lái)龐大經(jīng)濟(jì)利益，是源自以消費(fèi)者的需求（買(mǎi)點(diǎn)）為源頭“打造”產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”。貴重的禮品，腦白金；潔凈的飲用水，27層過(guò)濾；要補(bǔ)鈣，高鈣奶。這些宣傳中的關(guān)鍵詞（賣(mài)點(diǎn)）準(zhǔn)確迎合了消費(fèi)群體的需求，因此這些產(chǎn)品成功了?；仡^來(lái)再凝視一下我們的教材，下面是一例比較具有代表性的教材簡(jiǎn)介：現(xiàn)代企業(yè)治理理論不僅是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展與企業(yè)進(jìn)展的必要工具，也是高等學(xué)校學(xué)生素養(yǎng)教育的重要組成部分。本書(shū)分為綜合治理篇、資源治理篇、生產(chǎn)治理篇、營(yíng)銷治理篇，共十二章內(nèi)容，要緊包括企業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)概述、企業(yè)文化、人力資源治理、財(cái)力資源治理、物力資源治理、信息資源治理、生產(chǎn)運(yùn)作治理、質(zhì)量治理、物流治理、技術(shù)創(chuàng)新治理、品牌治理和客戶關(guān)系治理等，差不多涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的全過(guò)程。本書(shū)不僅可作為應(yīng)用型高等院校相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教材，也適合各類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理者學(xué)習(xí)和培訓(xùn)使用。該教材封面上僅有“應(yīng)用型”幾個(gè)文字，封面、封底上再無(wú)其他可顯示本書(shū)特點(diǎn)的文字，除前言外，該內(nèi)容簡(jiǎn)介是教材中文字最少的介紹性文字。我們?cè)倏戳硗庖槐緯?shū)，內(nèi)容簡(jiǎn)介格式與上例相似，前言中有一段本書(shū)特點(diǎn)的描述：本書(shū)克服以往理論分析過(guò)深或僅泛泛介紹等缺點(diǎn)，簡(jiǎn)化了理論分析和公式推導(dǎo)，結(jié)合高職高專教育的特點(diǎn)，突出有用性和可操作性，使之更適應(yīng)高職高專的培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)特點(diǎn)要求；內(nèi)容更能表達(dá)現(xiàn)代物流運(yùn)作的技術(shù)和治理實(shí)際，反映當(dāng)今物流行業(yè)新技術(shù)、新治理方法和新工具的應(yīng)用。本書(shū)每章后面的練習(xí)題和案例分析及摸索題側(cè)重運(yùn)作治理方法與技術(shù)，突出實(shí)訓(xùn)性、專題性；書(shū)后的綜合練習(xí)更有利于培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力，表達(dá)高職高專的特點(diǎn)。如上兩例介紹一本教材，營(yíng)銷人員會(huì)記住么？能吸引住教師的注意力么？我看兩者均做不到，至少營(yíng)銷人員不大可能記住。教材和其他產(chǎn)品一樣，也需要提煉出類似貴重的禮品、潔凈的水、補(bǔ)鈣之類的“賣(mài)點(diǎn)”，只有提煉出賣(mài)點(diǎn)，教材的信息才能附在簡(jiǎn)潔引人的賣(mài)點(diǎn)上順暢傳播，才讓營(yíng)銷人員迅速記住教材的賣(mài)點(diǎn)并在教師面前有話可說(shuō)，才能讓拿到教材的教師翻開(kāi)我們教材。賣(mài)點(diǎn)，也稱之為產(chǎn)品的核心概念。關(guān)于教材的消費(fèi)者（教師和學(xué)生）來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)是滿足教師和學(xué)生的需求點(diǎn)；計(jì)策劃編輯和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)是教材策劃、創(chuàng)作、營(yíng)銷中最重要的摸索點(diǎn)；而關(guān)于教材自身來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)是教材自身存在于圖書(shū)市場(chǎng)的理由。二、提煉賣(mài)點(diǎn)的原始素材教材不同于其他產(chǎn)品，內(nèi)容是教材之因此有價(jià)值的全然，這與其他實(shí)物產(chǎn)品有專門(mén)大的不同。參考其他產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉方法及教材自身特點(diǎn)，我們能夠從以下幾方面考慮提煉教材的賣(mài)點(diǎn)。1．作者實(shí)力作者的實(shí)力是極為重要的賣(mài)點(diǎn)來(lái)源，運(yùn)算機(jī)基礎(chǔ)教材中的譚浩強(qiáng)、治理學(xué)教材中的周三多、經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中的曼昆、高洪業(yè)，這些作者差不多上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲麄兊拿直旧砭陀袠O大的吸引力。但更多的作者有實(shí)力沒(méi)名氣，這時(shí)候作者牌就不是專門(mén)好打。2．獲獎(jiǎng)情形與高校教材有關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)有“國(guó)家級(jí)精品教材”、“一般高等教育‘××·五’國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材”以及各省市的獲獎(jiǎng)教材。另外假如教材本身是精品課程的配套教材，則其精品課程的級(jí)別也能夠做文章。除了征稿時(shí)可有意識(shí)的在精品課程負(fù)責(zé)人中找作者外，其他獲獎(jiǎng)情形多是出版后才會(huì)有結(jié)果，不容易操縱，一旦獲得，則應(yīng)該在營(yíng)銷中加以恰當(dāng)?shù)睦谩?．內(nèi)容上的專門(mén)性“藥材好，藥才好”是河南宛西制藥的廣告詞，它確實(shí)是在宣揚(yáng)“藥材”好是“藥”好的基礎(chǔ)。我們的教材，宣傳上也能夠依照內(nèi)容做文章，如運(yùn)算機(jī)教材軟件版本的升級(jí)、會(huì)計(jì)教材中貫穿全書(shū)的單一實(shí)例運(yùn)用、依照我國(guó)國(guó)情編寫(xiě)的治理學(xué)、加強(qiáng)了實(shí)踐性的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等。4．教學(xué)方法上的專門(mén)性教學(xué)方法的改革是近年教育改革的關(guān)注點(diǎn)之一，案例教學(xué)、項(xiàng)目式教學(xué)等較新式教學(xué)方法假如在教材中有所表達(dá)，則能夠?qū)⒅麚P(yáng)，如同“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”，也說(shuō)不準(zhǔn)就能取得成功。5．教材組成及結(jié)構(gòu)上的專門(mén)性教師用書(shū)配學(xué)生用書(shū)、教材配教學(xué)光盤(pán)、主教材搭配輔教材、主教材與配套電子資料的搭配、教材與網(wǎng)絡(luò)支持，這些都能夠挖掘出教材的特點(diǎn)。6．其他教材中是否還有類似“27層過(guò)濾”之類的挖掘點(diǎn)呢，只要我們用心去挖掘，我想確信還有專門(mén)多專門(mén)多。以上這些方面均可提煉出教材的特點(diǎn)，能夠作為教材賣(mài)點(diǎn)的來(lái)源，但將哪些提煉成賣(mài)點(diǎn)，則不能從教材本身來(lái)提煉，要從教材的消費(fèi)者（教師和學(xué)生）的需求與教材特點(diǎn)的交集中來(lái)提煉。二、契合買(mǎi)點(diǎn)的特點(diǎn)才可能是賣(mài)點(diǎn)在提煉教材賣(mài)點(diǎn)之前，必須對(duì)教師和學(xué)生的需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研分析，將其關(guān)鍵需求點(diǎn)（買(mǎi)點(diǎn)）進(jìn)行排序。這是提煉賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)，也是選題策劃的基礎(chǔ)，不可憑空臆造，否則結(jié)論專門(mén)可能是偽需求，誤導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。2008年夏天筆者曾做過(guò)《關(guān)于科技類高校教師選擇教材傾向性調(diào)查的報(bào)告》，此調(diào)查的對(duì)象面較寬，僅可做科技類教師需求傾向的參考。圖1為其中的一項(xiàng)結(jié)論，配套資源明顯出現(xiàn)為最吸引教師的教材特性。

圖1教材最吸引教師的相關(guān)特性

一本書(shū)的特點(diǎn)不可能完全和讀者的需求相契合。如圖2所示，假設(shè)某種高職教材的教師需求點(diǎn)從高到低依次是項(xiàng)目式教材、國(guó)家級(jí)規(guī)劃、省部級(jí)優(yōu)秀、名師名家、有配套資料、軟件版本新、國(guó)產(chǎn)化案例等；新教材的特點(diǎn)由弱至強(qiáng)依次是項(xiàng)目式教材（寫(xiě)法仍不成熟）、作者來(lái)自示范性高職、配套資料較全、國(guó)產(chǎn)化案例多。

↑

教

師

需

求項(xiàng)目式教材高

↑

低

國(guó)家級(jí)規(guī)劃

省部級(jí)優(yōu)秀

名師名家

有配套資料

軟件版本新

國(guó)產(chǎn)化案例→

弱→強(qiáng)

項(xiàng)目式教材示范性高職配套資料較全國(guó)產(chǎn)化案例多

教材特性

圖2教材賣(mài)點(diǎn)的提煉需求點(diǎn)與特點(diǎn)的交集是國(guó)產(chǎn)化案例多、配套資料較全、項(xiàng)目式教材（作者來(lái)自示范性高職不一定確實(shí)是名師，因此兩者不是交集）。最關(guān)鍵的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該從國(guó)產(chǎn)化案例程度高中提煉依舊項(xiàng)目式教學(xué)中提煉？可能一些編輯會(huì)不由自主的選擇前者，但前者教師關(guān)懷程度專門(mén)低，假如選它作為優(yōu)先宣傳的賣(mài)點(diǎn)，教材難免會(huì)被多數(shù)教師束之高閣，起不到應(yīng)有的作用。從營(yíng)銷角度講，應(yīng)優(yōu)先從項(xiàng)目式教學(xué)中選擇賣(mài)點(diǎn)。因此項(xiàng)目式中找不到合適的賣(mài)點(diǎn)，還可從配套資料較全中提煉。圖書(shū)特點(diǎn)集合與教師和學(xué)生需求集合的交集，才可作為高校教材賣(mài)點(diǎn)的來(lái)源，教師和學(xué)生的需求程度高的特點(diǎn)應(yīng)優(yōu)先作為提煉賣(mài)點(diǎn)的來(lái)源。三、挖掘賣(mài)點(diǎn)注意事項(xiàng)1．產(chǎn)品本位教材的策劃生產(chǎn)遠(yuǎn)未脫離產(chǎn)品本位，策劃編輯不能過(guò)于觀賞自己的教材，而應(yīng)放眼教師和學(xué)生的需求去策劃、去選擇賣(mài)點(diǎn)，有意識(shí)地?cái)[脫產(chǎn)品本位的阻礙去挖掘契合買(mǎi)點(diǎn)的賣(mài)點(diǎn)。2．偽競(jìng)爭(zhēng)偽競(jìng)爭(zhēng)源自未對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析，不充分調(diào)研甚至臆測(cè)后得出市場(chǎng)偽需求點(diǎn)，又延伸出光榮照人的偽賣(mài)點(diǎn)，但這一賣(mài)點(diǎn)能契合教師和學(xué)生的需求點(diǎn)么？可能難。部分高職教材項(xiàng)目化似是一種潮流，筆者感受一定程度上確實(shí)是偽競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目化教學(xué)適用于操作性強(qiáng)的課程，但并不是適合所有的課程，再者一門(mén)課程也不應(yīng)該僅用一種教學(xué)方法去實(shí)現(xiàn)教學(xué)?，F(xiàn)在有一些理論性的課程打著項(xiàng)目化的旗號(hào)，教師也看起來(lái)有專門(mén)強(qiáng)的需求，但項(xiàng)目化實(shí)則難以運(yùn)用到教學(xué)中，關(guān)于這些課程，“項(xiàng)目化”就成了偽競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)點(diǎn)。3．抵制惡俗教師如何說(shuō)是有一定文化品位的群體，宣傳應(yīng)該注意真實(shí)、合理，要有一定的品味，不厭惡俗。4．幸免虛假言不符實(shí)，早晚會(huì)被揭破。專門(mén)是教材作為“內(nèi)容”產(chǎn)品，它的每一行字都會(huì)在使用中被檢驗(yàn)，虛假宣傳專門(mén)快就會(huì)被揭破。近兩年一本描寫(xiě)海盜的圖書(shū)，差不多上是20世紀(jì)90年代一本書(shū)的翻版，不僅情節(jié)上將馬六甲生硬的搬到索馬里，錯(cuò)字、錯(cuò)句、情節(jié)錯(cuò)誤更是連篇累牘，這本書(shū)大有想當(dāng)年的保健產(chǎn)品“生命一號(hào)”的感受，被拋棄是遲早的事。四、教材賣(mài)點(diǎn)的傳播途徑教材賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)后，策劃編輯和營(yíng)銷人員應(yīng)該有意識(shí)的將它通過(guò)不同的途徑加以大力傳播。第一途徑應(yīng)該將其附著在教材本身上，專門(mén)是封面和封底，這是吸引教師翻開(kāi)圖書(shū)的最關(guān)鍵的“面子”?！氨緯?shū)制造了兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄”這是《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》（第5版，曼昆著，梁小民譯，北京大學(xué)出版社出版）封底正中間的一行字。翻到封底，在藍(lán)色底色上，正中間的黃色條專門(mén)醒目，其上的這句文字自然成了關(guān)注的中心，遺憾之處是封底宣傳文字整體有些小。除封面外，賣(mài)點(diǎn)在內(nèi)容簡(jiǎn)介、前言中均應(yīng)該有所反映，另外書(shū)目、宣傳材料、網(wǎng)上書(shū)店編輯舉薦欄還應(yīng)該單獨(dú)編寫(xiě)教材特點(diǎn)簡(jiǎn)介，不宜直截了當(dāng)用內(nèi)容簡(jiǎn)介。五、突出教材賣(mài)點(diǎn)的實(shí)例筆者在2010年夏編輯出版了“21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)治理類規(guī)劃教材”和“21世紀(jì)高職高專財(cái)經(jīng)類規(guī)劃教材”兩套高校教材，在營(yíng)銷部的培訓(xùn)會(huì)上進(jìn)行了十分鐘的培訓(xùn)。依照事先的調(diào)查結(jié)果和教材本身的特點(diǎn)，培訓(xùn)中將兩套叢書(shū)的特點(diǎn)概括為“配套資料齊全”一個(gè)關(guān)鍵詞；重點(diǎn)舉薦的《會(huì)計(jì)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》（楊桂潔主編）的特點(diǎn)概括為“項(xiàng)目式資料”、“配套齊全”、“工學(xué)結(jié)合”三個(gè)關(guān)鍵詞；重點(diǎn)舉薦的《統(tǒng)計(jì)有用技術(shù)》（胡寶珅、鄧先娥主編）的特點(diǎn)概括為“省級(jí)精品課程”、“突出技能操作”兩個(gè)關(guān)鍵詞。我社營(yíng)銷人員認(rèn)為這些賣(mài)點(diǎn)的總結(jié)簡(jiǎn)單、易記、醒目、能講，對(duì)此比較認(rèn)可。為方便營(yíng)銷人員舉薦和教師選用，這兩套叢書(shū)封底、封面均放置了宣傳語(yǔ)，前言和內(nèi)容簡(jiǎn)介中也專門(mén)加強(qiáng)了教材特點(diǎn)的介紹，以下是其中兩種教材的封面和封底宣傳語(yǔ)?！吨卫韺W(xué)——原理與實(shí)務(wù)》（李海峰、張瑩主編，人民郵電出版社，2010年7月出版）封面宣傳語(yǔ)：體驗(yàn)式培訓(xùn)豐富課堂教學(xué)課件、教案、教學(xué)體會(huì)交流授課體會(huì)補(bǔ)充閱讀、案例分析開(kāi)闊視野《治理學(xué)——原理與實(shí)務(wù)》封底宣傳語(yǔ)：配套齊全：本書(shū)建有專門(mén)的教學(xué)博客，并提供電子課件、電子教案、教學(xué)體會(huì)、實(shí)訓(xùn)說(shuō)明、習(xí)題集及參考答案、案例集及案例分析等電子資源，方便教師授課（索取方式參見(jiàn)正文末頁(yè)）。內(nèi)容豐富：每節(jié)以案例導(dǎo)入，并在節(jié)后或正文中恰當(dāng)?shù)奈恢脤?duì)節(jié)前案例進(jìn)行分析，以利于讀者明白得并把握所學(xué)原理。遍布全書(shū)的“知識(shí)點(diǎn)”、“示例”等提示框增加了教材信息量，也能起到協(xié)助讀者明白得治理學(xué)原理的作用。引入實(shí)訓(xùn)：在部分章節(jié)中嘗試性地增加一些體驗(yàn)式培訓(xùn)內(nèi)容，如頭腦風(fēng)暴、動(dòng)機(jī)練習(xí)、單向交流和雙向交流等，用書(shū)教師可依照本書(shū)及其配套教案中的提示開(kāi)展多姿多彩的課堂教學(xué)?！稌?huì)計(jì)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》（楊桂潔主編，人民郵電出版社，201