建立新的生活態(tài)度策劃案樣本

XX建立新生活態(tài)度策劃案上世紀(jì)八九十年代，XX曾經(jīng)一度在營(yíng)銷和銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服裝巨頭背面。當(dāng)時(shí)，XX被看作是落伍品牌，百貨公司紛紛將XX運(yùn)動(dòng)鞋放到了便宜貨柜上，1993年XX到了破產(chǎn)邊沿。

1994年，年僅30歲J

ochen

Zeitz被任命為公司CEO，她同步也是當(dāng)年歐洲最年輕上市公司總裁。從90年代末開始，在JochenZeitz帶領(lǐng)下，XX依托游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)“爆發(fā)型品牌”。1993年到，XX營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近兩倍。美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總值78億美元，而XX銷量同比增長(zhǎng)了48%，達(dá)到1億2100萬(wàn)美元。XX公司被《品牌周刊》評(píng)為“年度最佳營(yíng)銷品牌”。

紐約Wells

Farg

o有價(jià)證券投資公司董事總經(jīng)理約翰·山利以為：“XX是品牌管理最佳運(yùn)動(dòng)服飾品牌，它產(chǎn)品線設(shè)計(jì)得嚴(yán)謹(jǐn)合理，在細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道管理上有著長(zhǎng)期明確目的?！睉{借出眾營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，XX公司股票持續(xù)近年被評(píng)為德國(guó)市場(chǎng)上最值得投資股票。

按“生活態(tài)度”細(xì)分消費(fèi)者

絕大某些分析家和觀測(cè)家都以為J

ochen

Zeitz出任CEO和董事會(huì)主席是XX公司一種重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，XX營(yíng)銷籌劃循規(guī)蹈矩，除了那個(gè)小小美洲豹Logo，絲毫看不出這個(gè)品牌和耐克、阿迪達(dá)斯區(qū)別，經(jīng)銷商也是把同樣產(chǎn)品擺放在了不同銷售終端上。Zeitz一上任就指出：個(gè)性是咱們生存核心，咱們要做消費(fèi)者最想要運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，否則咱們主線不也許和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，差不多所有公司在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用都是老式人口記錄學(xué)辦法，按照消費(fèi)者年齡、學(xué)歷、收入等原則來(lái)劃分。XX公司全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫卻以為：“一位19歲日本中學(xué)生生活態(tài)度和品牌偏好度也許跟一名30歲紐約黑人同樣。思維態(tài)度和生活方式是影響XX消費(fèi)者最重要因素，創(chuàng)造一種屬于XX、獨(dú)特品牌態(tài)度也是咱們品牌營(yíng)銷核心。咱們將‘運(yùn)動(dòng)’定義為一種積極生活方式，但愿XX消費(fèi)者雖然是變成了70歲老奶奶依然是這種生活方式，同步也是品牌忠實(shí)顧客?！?/p>

XX市場(chǎng)細(xì)分核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（Early-Adopter）。依照營(yíng)銷學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以依照她們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)接受時(shí)間和接受限度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、初期從眾者”(Early

Majority)、“晚期從眾者”(Late

Majority)和“落后者”(Laggard)。其中，最先嘗試者”大概占總數(shù)13.5%，她們普通都是某一種市場(chǎng)或領(lǐng)域“意見領(lǐng)袖”，可以協(xié)助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。

品牌管理總監(jiān)博特倫表達(dá)，XX并不是按照價(jià)格來(lái)區(qū)別品牌產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)”，哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)產(chǎn)品更具備超前和潮流概念。產(chǎn)品分銷渠道也是如此，XX依照不同產(chǎn)品線特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出當(dāng)前某些潮流小店，而那些主流某些產(chǎn)品則在Foot

Locker這樣運(yùn)動(dòng)服飾專賣店銷售。

J

ochen

Zeitz透露，F(xiàn)ootLocker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售XX全線產(chǎn)品，如果XX這樣做話，可以容易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍。但是，這一建議卻被XX婉拒了，博特倫說(shuō)：“咱們可不但愿那些購(gòu)買XX最酷產(chǎn)品家伙們，看見她們千方百計(jì)找到鞋子滿大街都是。”Zeitz表達(dá)：XX并不是拼銷售量，長(zhǎng)期穩(wěn)定成長(zhǎng)以及和消費(fèi)者建立終身穩(wěn)固聯(lián)系才是咱們目的?！?/p>

緊接著，XX與超級(jí)名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂·特林頓合伙，推出專門為女性瑜珈運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈熱潮。在XX努力下，當(dāng)前經(jīng)?？梢钥吹禁湲?dāng)娜這樣潮流人士足登XX休閑鞋，手中卻挽著路易·維登奢華手袋。

低價(jià)而高回報(bào)營(yíng)銷活動(dòng)

J

ochen

Zeitz剛剛接手XX公司時(shí)采用游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無(wú)奈之舉。1993年XX虧損達(dá)3200萬(wàn)美元，在巨大壓力下，Zeitz只能采用裁人和削減營(yíng)銷費(fèi)用等精簡(jiǎn)節(jié)約辦法。但其后，令人吃驚投資回報(bào)讓Zeitz決心將游擊營(yíng)銷進(jìn)行究竟。

跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大眾廣告和宣傳上大手筆投入不同，XX公司把有限營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意游擊營(yíng)銷活動(dòng)上。，XX公司在美國(guó)廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬(wàn)元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一種零頭。

秋季，XX公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必要用舊襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)510雙作品命名為“有靈魂運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)產(chǎn)品被諸多收藏興趣者追捧，每雙鞋價(jià)格炒到了250美元，有作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。

日韓足球世界杯期間，別運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得機(jī)會(huì)花大價(jià)錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。XX避開了這種一窩蜂、缺少特色做法，而是與牙買加、突尼斯這樣非洲球隊(duì)訂立了贊助合同。一方面，這樣非洲球隊(duì)體現(xiàn)出眾、出鏡率頗高，并且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低諸多；另一方面，Zeitz說(shuō)道，牙買加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員性格很適合XX品牌路線，由于體育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無(wú)窮樂(lè)趣。

日韓世界杯期間，XX還組織了一場(chǎng)名為“Shudoh”（意即成為足球主人辦法）公關(guān)活動(dòng)。XX邀請(qǐng)日本知名廚師Masaharu

Morimoto專門為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大都市（涉及紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）重要日本餐館里均有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有XXLog

o筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。

J

ochen

Zeitz表達(dá)：“（美國(guó)人）其實(shí)對(duì)足球比賽興趣并不是特別大，這種以‘日本生活方式’為重要訴求點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺(jué)得很新鮮，也使得咱們活動(dòng)和其她品牌比較起來(lái)，是那么與眾不同。

跨界聯(lián)合提高品牌影響力

早在1999年，XX就提出了“跨界合伙”（Cros

s

over）概念，與德國(guó)高檔服飾品牌JilSander合伙推出高品位休閑鞋。之后，XX新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯與日本品牌YohjiYamamoto合伙，銳步與香奈爾合伙，運(yùn)動(dòng)品牌與潮流品牌結(jié)盟成為了潮流。

，XX又搶先一步，與同為游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)忠實(shí)擁躉寶馬公司Mini品牌建立了產(chǎn)品和品牌合伙關(guān)系。XX公司專門設(shè)計(jì)了一款以寶馬Mini為原型“Mini-Motion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范疇銷售。寶馬公司則用XX運(yùn)動(dòng)鞋空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)Mini新車型座椅，并在Mini外部印上XX知名美洲豹Log

o。

Jochen

Zeitz將這次品牌跨界合伙形容為兩個(gè)品牌約會(huì)或婚姻，“咱們找伴侶可不能只看公司規(guī)模，得看雙方性格與否合得來(lái)”。寶馬Mini生活方式發(fā)展經(jīng)理Rinat

Aruh說(shuō)：“咱們兩個(gè)品牌實(shí)在是擁有太多共同點(diǎn)了，咱們一拍即合。