力波啤酒上海市場整合營銷專項方案

力波啤酒上海市場整合營銷方案方案整體分析思緒：（一）

了解消費者據(jù)上?，F(xiàn)代統(tǒng)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心和市場咨詢企業(yè)最新統(tǒng)計表明，1—6月上海啤酒市場頭三把交椅分別是三得利、力波和青島,其中三得利以10．67噸銷售業(yè)績居于領(lǐng)先地位。上海啤酒市場競爭異常猛烈，青島啤酒異軍突起殺入上海，讓市場銷售多了幾分火藥味。尤其力波啤酒所在上海民樂啤酒，把企業(yè)名字改成亞太釀酒企業(yè)，增資1．5億元，大幅度加強對市場投入，堅守自己“上海位置”。在上海,啤酒餐飲市場和家庭市場銷量之比為3：7。家庭市場容量足夠大，但并非輕而易舉就可進入。全市星羅密布煙雜店約有1．6萬家，鋪點補貨費用高，同時產(chǎn)品定價要適合大眾承受力，每瓶2元多,又必需換瓶,營銷成本較難控制，利潤很薄卻要投入大量廣告。從消費者行為看，中國人最愛喝“自己啤酒”，北京人喝燕京、沈陽人喝雪花、廣州人喝珠江、哈爾濱人喝哈啤……每3個縣就有1家啤酒廠，一方人喝一方酒。中國啤酒市場區(qū)域性消費現(xiàn)象十分獨特。所以力波啤酒依據(jù)對消費者清楚調(diào)查和分析，最終確定大打當?shù)嘏屁D―上海品牌。（二）

產(chǎn)品適合本族群嗎？力波是有靈魂，不過上海市場上大量品牌是沒有靈魂，失去了魂魄啤酒廠商們，不管它是大品牌還是小品牌，不管它是國際品牌還是本土品牌，全部像浮士德一樣在沒有魂靈游蕩中迷失了自我也失去了市場。很多有名企業(yè)之所以不能在上海扎根，很明確理由就是她們不了解上海消費者到底需要什么樣啤酒，上海消費者本質(zhì)特征是什么。失敗啤酒有一個共同特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消費者需求。這其中包含虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。沒有思想是全部失敗者通病。國際品牌地位說明她們過去曾經(jīng)主動地去思想過，主動地去行動過，或最少說明，有些人曾經(jīng)主動地去思想過，而且根據(jù)正確方法去思想過，不過這并不能代表，現(xiàn)在這些企業(yè)也能這么思索，這么行動。昔日龐然大物在一夜之間轟然倒地，只是因為它已經(jīng)不再擁有成功所含有必備條件。力波能夠了解上海消費者，因為她們是土生土長品牌，對于上海消費者了解是一清二楚，在了解基礎(chǔ)上力波推出了口味清淡啤酒。淡啤酒比較吻合上海消費者口味特點。在當初淡啤酒概念不像現(xiàn)在這么流行，含有相當新意；其廣告訴求也比較明確，訴求點突出好水質(zhì)（礦泉水釀造）和清爽啤酒。（三）

競爭對手會影響我們達成目標嗎？在上海啤酒市場上，三得利啤酒是力波啤酒最大競爭者。底，三得利已經(jīng)占領(lǐng)了55％市場分額，力波只占25％左右。品牌形象方面，三得利成功塑造了“親切、輕松、浪漫而且富有情趣”品牌形象；而力波品牌形象卻變成“平凡、大眾化”。接下來具體介紹一下力波關(guān)鍵競爭者三得利。1996年，三得利憑借其終年積累釀造經(jīng)驗和技術(shù)，在中國上海成立了合資企業(yè)。展開了針對中國市場本土戰(zhàn)略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒進入家庭市場，到了第二年夏天，三得利啤酒成為搶手貨，幾度脫銷；品牌著名度躍居同類產(chǎn)品前列,同時占據(jù)了三分之一強市場份額。在供不應(yīng)求情況下，三得利啤酒年銷量達成了4萬噸。僅僅花了十二個月時間，三得利就在同類產(chǎn)品品牌多，競爭猛烈,消費者自主意識增強市場大氣候中,異軍突起。第三年就成為上海第一品牌。據(jù)調(diào)查，三得利成功策略關(guān)鍵有：主攻家庭市場，發(fā)展適宜本土戰(zhàn)略；首推上海當?shù)叵M者偏好“清爽口味”，對啤酒概念作出了新定義；高成本構(gòu)筑競爭性利益“純天然礦泉水釀造”；率先采取“深度分銷”體制，對啤酒銷售價格、流向、流量進行嚴格規(guī)范化控制，保障經(jīng)銷商和消費者最大利益；廣告攻勢強勁,單刀直入，“想喝就喝三得利”，簡練明了,頗有號召力（四）

含有競爭力消費者利益點力波啤酒――這個過去幾年失意者，這幾年又開始以嶄新面貌重新崛起。從兩年以前力波啤酒就開始尋求和上海消費者之間感情交流，而不是僅僅經(jīng)過功效訴求來打動消費者，來吸引消費者。探索了兩年多，最終在最近有了質(zhì)突破，那個“喜愛上海理由――我在上海，力波也在”電視廣告打動了很多消費者，很符合上海整個城市發(fā)展節(jié)奏和方向。上海是一個年輕城市，年輕城市充滿了活力，充滿了改變，充滿了成長喜悅，而力波廣告把城市年輕感覺一覽無余地展現(xiàn)出來，使上海消費者深度地認同。力波不僅僅有了感情，而且開始有了性格，盡管性格還不是很統(tǒng)一，但這個“喜愛上海理由”廣告戰(zhàn)役也確實深深地打動了消費者，使得力波在未來競爭中逐步恢復(fù)以前競爭力。同時又很明確上海消費者本質(zhì)特征是什么？上海消費者到底需要什么樣啤酒?得出結(jié)論就是失敗啤酒有一個共同特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消費者需求。這以虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒為代表。在了解消費者基礎(chǔ)上力波推出了以口味清淡為主啤酒，因為淡啤酒比較吻合上海消費者口味特點，同時又推出多種不一樣口味啤酒，努力爭取爭取到更多不一樣消費者。（五）

傳輸活動怎樣使消費者相信本品牌能符合她們需求?關(guān)鍵經(jīng)過報紙和電視等主流媒體來傳輸廣告信息，因為上海消費者還是比較重視主流媒體信任度，這是和消費者在溝通上支持點。傳輸關(guān)鍵內(nèi)容就是告訴消費者力波推出了以口味清淡為主啤酒，因為淡啤酒比較吻合上海消費者口味特點，同時又推出多種不一樣口味啤酒，努力爭取爭取到更多不一樣消費者，同時又要以情感人在感知上和消費者產(chǎn)生共鳴。（六）

品牌個性應(yīng)該是什么？在上海市場上，三得利成功塑造了“親切、輕松、浪漫而且富有情趣”品牌形象；而力波品牌形象卻變成“平凡、大眾化”。1998年力波從第一位置跌到第二。而到底，三得利已經(jīng)占領(lǐng)了55％市場分額，力波只占25％左右。面對三得利侵入，力波啤酒展開了一系列大規(guī)模反擊戰(zhàn)。在我看來，從1999年到，3年廣告戰(zhàn)役，是力波啤酒不停確定品牌價值過程，是不停靠近品牌關(guān)鍵精髓價值演繹過程。力波對策就是正確演繹品牌資產(chǎn)，其尋覓過程有三：一、討好“男人本色”。1999年6月，力波寄期望于奧美廣告,奧美使用投射技術(shù)研究力波消費者,試圖重新給予力波新品牌價值——這些普一般通男人背后到底蘊藏著什么？以此找到和她們心靈溝通切入點。奧美在這些樸素貌不驚人平凡男人身上，發(fā)覺了很多閃光、真正男人品質(zhì)。她們樂觀、聰慧、勤勞、正直、富有愛心和責(zé)任感；她們知道生活、知道人生真正意義，并堅持不懈地努力去實現(xiàn)更美好生活。奧美廣告以電視廣告系列“上海男人小說”來演釋“上海男人本色”。一個CF演繹了元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位“心靈手巧”好父親而備感自豪小說。廣告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等雙關(guān)語同時贊美主人公美德和產(chǎn)品。整個系列廣告?zhèn)戎貜呐砸暯莵砜坍嬓潞媚腥诵蜗?，但給人感覺過于“溫情、軟弱”，和現(xiàn)代新上海人價值觀有些出入。目標消費群——上海男人并不認同這一“軟”形象，所以市場并未達成預(yù)期效果。二、“上海真男人”硬感覺。，力波試圖逆向思維，塑造硬朗男性形象。于是在6月，不惜重金，聘用有“上海真男人”之稱徐根寶為力波啤酒廣告代言人，演繹了一場激昂慷慨足球小說。結(jié)協(xié)力波產(chǎn)品概念，企圖把日益淡化口味再度引領(lǐng)到重口味上。但結(jié)果證實，“重口味”、“硬朗人物”是錯誤感覺，和年輕一代距離走得更遠。力波仍然沒有打翻身仗。三、喜愛上海理由。第三年即剛?cè)胂?，力波大刀闊斧地進行一系列重大調(diào)整。6月18日，上海亞太替換了上海民樂，使亞洲太平洋釀酒企業(yè)全方面進入民樂，控股97%。亞太中國區(qū)總經(jīng)理認為：“啤酒應(yīng)該是區(qū)域性、地方化很強一類商品，啤酒消費越來越側(cè)重于情感?！庇谑橇Σㄆ【圃俅握J真考慮其大眾化策略和當?shù)鼗缆?。上海亞太和達彼思（上海）廣告企業(yè)再度挖掘力波啤酒品牌精髓，目標是塑造一個年輕有活力，充滿國際感新力波品牌形象。前誕生力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍情感，和上海淵源及其深厚歷史積淀是其它競爭對手無法含有獨特資產(chǎn)，不管是外來三得利、百威，還是國產(chǎn)青島。再加上啤酒消費者普遍認同當?shù)仄【葡鄬Ρ容^新鮮信念，于是力波決意搭上“上?！边@趟車，打出“上海品牌”概念。廣告策略抓住了上海概念三個關(guān)鍵層面：上海是國際大城市，什么全部有,什么全部是最新，“我”所以感到自豪；上海成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會了上海精神；上海是國際文化中心，最流行前沿，生活在上海能夠很享受生活。上海人親眼目睹上海改變，也珍愛大改變大發(fā)展給每個人機會，她們主動地參與這場創(chuàng)業(yè)浪潮，既推進了上海發(fā)展，也實現(xiàn)了自我價值……最終，廣告策略定為“力波啤酒，喜愛上海理由”，格調(diào)（tone&manner）定為“求新求變”。電視廣告片正確地抓住目標消費者生活形態(tài)，選擇能觸動她們情緒場景來傳達廣告專題：躺在窗下看走過女孩；櫥窗里泳裝模特演出；證券交易所門口擁擠人群；模擬外國人發(fā)型勇敢地沖進發(fā)廊；“時間就是生命，效率就是金錢”標牌……一個個場景，引提議一段段回想，心頭涌起萬般感慨……（七）

期待消費者有什么反應(yīng)？從6月起，力波啤酒以全新姿態(tài)和上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采取和眾不一樣透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新口感，更說明上海亞太對自己技術(shù)和操作信心;“回報上海市民------邀您無償乘車”大型公益活動；電視中時時響起“力波和上海一起成長”歌聲，頻率高得讓人很快就學(xué)會哼唱；街頭，力波車身廣告四處游動；《新民晚報》上大版面廣告全部在講述著上海人和力波啤酒小說。前，力波啤酒是在上海益民啤酒廠基礎(chǔ)上誕生合資產(chǎn)品，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍情感，深厚歷史積淀加上這次洗心革面當?shù)鼗呗?，相信力波啤酒會愈加好發(fā)掘消費者。（八）

認知價值和“喜愛上海理由”廣告戰(zhàn)役同時，從6月起，力波啤酒以全新姿態(tài)推出超爽型啤酒，采取和眾不一樣透明瓶包裝，不僅強化了其超爽且清新口感，更顯示了力波對自己技術(shù)和操作信心。力波啤酒底于抓準了上海消費者真實情感和想法，贏得了廣泛共鳴和認同，有力地推進了市場份額快速增加，并產(chǎn)生了延續(xù)效應(yīng)，和相比，市場份額增加20%以上，搶占了三得利部分市場，縮小了和其差距。這說明了什么問題，這其實就是說明了消費者是認同這個廣告戰(zhàn)役，是支持力波啤酒。（九）

消費者接觸點為了能以最有效方法觸及消費者，力波采取了一個新奇方法來接觸消費者，那就是采取主流媒體和廣告歌曲結(jié)合形式，報紙《新民晚報》上反復(fù)著“喜愛上海理由”平面廣告，電視上也播放著廣告?！傲Σā逼【疲合矏凵虾＠碛伞ＡΣㄆ【颇艽蚍碚?，是因為它對本土意識巧妙利用、連續(xù)不停發(fā)動創(chuàng)新推廣方法，和這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面良好效果，和選擇了一個好消費者接觸點。（十）

調(diào)查評定力波啤酒未來需要調(diào)查是沒有什么依據(jù)而言，正確市場調(diào)查方法也可能產(chǎn)犯錯誤結(jié)果，力波啤酒要重視市調(diào)，但不能迷信市調(diào)。傳輸策略操作程序是：第一步：區(qū)隔消費者----依據(jù)消費者實際行為和她對產(chǎn)品需求，努力爭取正確區(qū)分！啤酒分類為：生啤酒：又叫鮮啤酒，這種啤酒不經(jīng)過殺菌，含有獨特啤酒風(fēng)味，不過不輕易保留。在生啤酒基礎(chǔ)上又有一個純生啤酒，純生啤酒不經(jīng)過殺菌，不過在加工過程中需要進行嚴格過濾程序，把微生物、雜質(zhì)除掉，存放多個月也不會變質(zhì)，受到了廣大消費者青睞。因為酒中活酵母菌在灌裝后，甚至在人體內(nèi)仍能夠繼續(xù)進行生化反應(yīng)，所以這種啤酒喝了很輕易使人發(fā)胖，比較適于瘦人飲用。熟啤酒：通常一般啤酒全部是要殺菌，殺了菌以后叫熟啤酒。因為酒中酵母已被加溫殺死，不會繼續(xù)發(fā)酵，穩(wěn)定性很好，所以胖人飲用較為適宜。干啤酒：這種啤酒源于葡萄酒，酒中所含糖濃度不一樣，一般啤酒還會有一定糖分殘留，干啤酒使用特殊酵母使剩下糖繼續(xù)發(fā)酵，把糖降到一定濃度之下，就叫干啤酒。適合怕發(fā)胖和有糖尿病病人飲用。當然對有糖尿病人還是不主張飲酒。低醇和無醇啤酒：利用特制工藝令酵母不發(fā)酵糖，只產(chǎn)生香氣物質(zhì)，除了酒精，啤酒多種特征全部含有，滋味、口感全部很好。一般啤酒酒精度是3.5％左右，無醇啤酒通常酒精度控制在1％以下，不是說一點酒精含量全部沒有。這類啤酒屬于低度啤酒，只是它糖化麥汁濃度和酒精度比低醇啤酒還要低，所以很適于婦女、兒童和老弱病殘者飲用。運動啤酒：一般人喝水補充水分，運動員除了失水，還失去身體里很多微量元素，依據(jù)運動員本身情況，在啤酒里面加入運動員需要微量元素和營養(yǎng)物質(zhì)，比賽結(jié)束后能夠喝運動啤酒來恢復(fù)體力。適合做完體育運動以后大家來補充失去養(yǎng)分。力波在很明確上海消費者本質(zhì)特征是什么？上海消費者到底需要什么樣啤酒?得出結(jié)論就是口味不能太重，也不能太苦，這是不符合上海消費者需求。于是在了解消費者基礎(chǔ)上力波推出了以口味清淡為主啤酒，因為淡啤酒比較吻合上海消費者口味特點，同時又推出多種不一樣口味啤酒，努力爭取爭取到更多不一樣消費者。第二步：提供利益點----即含有競爭力賣點，這是對消費者購置誘因進行分析而從中選定。力波啤酒，過去幾年失意，而這幾年又開始以嶄新面貌重新崛起。從兩年以前力波啤酒就開始尋求和上海消費者之間感情交流，而不是僅僅經(jīng)過功效訴求來打動消費者，來吸引消費者。探索了兩年多，最終在最近有了質(zhì)突破，那個“喜愛上海理由――我在上海，力波也在”電視廣告打動了很多消費者，很符合上海整個城市發(fā)展節(jié)奏和方向。上海是一個年輕城市，年輕城市充滿了活力，充滿了改變，充滿了成長喜悅，而力波廣告把城市年輕感覺一覽無余地展現(xiàn)出來，使上海消費者深度地認同。力波不僅僅有了感情，而且開始有了性格，盡管性格還不是很統(tǒng)一，但這個“喜愛上海理由”廣告戰(zhàn)役也確實深深地打動了消費者，使得力波在未來競爭中逐步恢復(fù)以前競爭力。第三步：確定品牌定位----這是研究消費者怎樣在其心中對品牌定位來確定。上海是我長大成人所在／帶著我全部情懷／第一次干杯，頭一回戀愛／在永遠純真年代／追過港臺同胞，迷上過老外／自己當明星,感覺也不壞／成功滋味，自己最明白／舊不去，新不來／城市高度，它越變越快／有些人出去,有些人回來／身邊好友越穿越新派／上海讓我越看越愛／好日子，好時代／我在上海,力波也在。”，力波啤酒高唱“喜愛上海理由”，征服了競爭猛烈上海啤酒市場。在老百姓印象里，力波儼然是一個值適當?shù)厝蓑湴廉數(shù)仄放啤?0多年努力，作為一個外資品牌，力波最終找到了正確策略。第四步：建立品牌個性----為了讓消費者能夠把本品牌和競爭品牌區(qū)分開，而突出我品牌整體品牌個性（和眾不一樣差異性特征）前5月，《喜愛上海理由》作為力波啤酒廣告歌正式推出，在電視里全方位，很多上海人全部認為看到了自己。那個在女孩面前，根據(jù)《上海灘》標準裝酷上海毛小伙；那個不讓兒子看、自己卻挺帶勁看著櫥窗里泳裝秀上海父親；四處全部透著點酸溜溜感覺，卻就真真實實就是每個走過那個時代上海年輕人曾經(jīng)樣子。越是繁榮，便越是有些人思念上海也曾有過“純真年代”，不是馬桶或是里弄多個上海符號，而是“第一次干杯，頭一回戀愛”這么真正屬于上海小說。總有上海人在聽完后會說：“寫就是我啊”。進口品牌中以百威和喜力為代表表現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)所帶給消費者非凡魅力，百威啤酒“螞蟻廣告”表現(xiàn)了堅韌不撥、團結(jié)協(xié)作精神內(nèi)涵和睿智、幽默個性特征；喜力則針對活力、動感、改變新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高端品牌形象。而力波啤酒品牌塑造目標在于使消費者得到“情感上體驗”。一曲《喜愛上海理由》唱出了消費者內(nèi)心深處感覺，也唱出力波啤酒品牌個性。第五步：確定說服理由----構(gòu)思出真實而清楚理由，來說服消費者相信我們品牌為她提供利益點。產(chǎn)品賣點，是一個成功產(chǎn)品必需要有部分東西，而且這些賣點是目標消費者所重視。教授認為水是啤酒血液。青島啤酒之所以在國際上享受較高聲譽，正是因為它含有嶗山泉水得天獨厚憂勢。三得利啤酒在水質(zhì)上也有獨特優(yōu)勢，用地下238米深純天然礦泉水釀造。所以用純天然礦泉水釀造成為三得利啤酒廣告宣傳中賣點，而且?guī)啄曛幸恢蓖怀鲞@一賣點訴求?，F(xiàn)在已廣為人知了。這一產(chǎn)品賣點對一個飲用水質(zhì)量不高、而經(jīng)濟較發(fā)達大城市消費者來講含有強烈吸引力。客觀上講產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品特點提煉，而且是將產(chǎn)品特點演化成消費者一系列利益點。因為產(chǎn)品特點再獨特，仍僅僅屬于產(chǎn)品物理層面上意義，它不是消費者購置理由，真正促動消費者購置動因是產(chǎn)品特點所蘊含消費者利益點。三得利啤酒經(jīng)過多種廣告宣傳將純天然礦泉水釀造這一特點演化成一系列消費者利益點：清冽感受、令人過口難忘、心曠神仙、礦物質(zhì)有益人體健康等等。于是從6月起，力波啤酒以全新姿態(tài)和上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采取和眾不一樣透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新口感，更說明上海亞太對自己技術(shù)和操作信心。第六步：發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”----搞清楚怎樣才能更有效地和消費者接觸、溝通。力波找到和消費者最好接觸點那就是---上海。第三年即剛?cè)胂模Σù蟮堕煾剡M行一系列重大調(diào)整，再次認真考慮其大眾化策略和當?shù)鼗缆贰Ｉ虾喬【破髽I(yè)和達彼思（上海）廣告企業(yè)再度挖掘力波啤酒品牌精髓，目標是塑造一個年輕有活力，充滿國際感新力波品牌形象。前誕生力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍情感，和上海淵源及其深厚歷史積淀是其它競爭對手無法含有獨特資產(chǎn)，不管是外來三得利、百威，還是國產(chǎn)青島。再加上啤酒消費者普遍認同當?shù)仄【葡鄬Ρ容^新鮮信念，于是力波決意搭上“上?！边@趟車，打出“上海品牌”概念。廣告策略抓住了上海概念三個關(guān)鍵層面：上海是國際大城市，什么全部有,什么全部是最新，“我”所以感到自豪；上海成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會了上海精神；上海是國際文化中心，最流行前沿，生活在上海能夠很享受生活。上海人親眼目睹上海改變，也珍愛大改變大發(fā)展給每個人機會，她們主動地參與這場創(chuàng)業(yè)浪潮，既推進了上海發(fā)展，也實現(xiàn)了自我價值……最終，廣告策略定為“力