廣告策劃廣告策劃開(kāi)放課堂樣本

《廣告策劃》開(kāi)放課堂第一單元廣告策劃第一節(jié)策劃含義與特性什么是策劃在《漢語(yǔ)大詞典》中“策”這個(gè)詞意思多達(dá)19種解釋?zhuān)缰蛤?qū)趕牲蓄鞭子，也指拐杖、拐棍，還可以表達(dá)記事用竹片及書(shū)簡(jiǎn)等等?！秴问来呵锖?jiǎn)選》中對(duì)“策”解釋已經(jīng)是“策，謀術(shù)也”，即指計(jì)謀、謀略，《孫子》“虛實(shí)篇”中有“策之而知得失計(jì)”，“策”，是指謀劃，“劃”字意即籌謀。《辭源》把策劃解釋為籌謀、籌劃。《辭?！分袑?xiě)道：策劃是指人們事先籌謀活動(dòng)，就是思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力，進(jìn)行思考運(yùn)籌過(guò)程。如果給策劃下個(gè)較為準(zhǔn)擬定義話(huà)，可以這樣說(shuō)：策劃是為達(dá)到一定目的，在調(diào)查、分析關(guān)于材料基本上，遵循一定程序，對(duì)將來(lái)某項(xiàng)工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面構(gòu)思、謀劃，制定和選取合理可行執(zhí)行方案，并依照目的規(guī)定和環(huán)境變化對(duì)方案進(jìn)行修改、調(diào)節(jié)一種創(chuàng)造性社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。從這一定義中咱們發(fā)現(xiàn)策劃包括了如下幾種因素：策劃是為一定目的服務(wù)，歸根結(jié)底，策劃就是謀求達(dá)到目的最佳途徑，是一定目的開(kāi)展和貼近，它必要完全服從目的規(guī)定。策劃建立在對(duì)關(guān)于狀況調(diào)查基本之上，為實(shí)質(zhì)性方案客觀(guān)真實(shí)、有針對(duì)性地合理實(shí)行，以達(dá)到預(yù)期效果，調(diào)研便成為一切策劃活動(dòng)基本。策劃涉及兩個(gè)層面，即總體宏觀(guān)策劃和詳細(xì)操作策劃。前者對(duì)全局性、戰(zhàn)略性方針、走向進(jìn)行謀劃；后者為完畢某一詳細(xì)活動(dòng)而進(jìn)行策劃，往往體現(xiàn)為籌劃方案等。如一家公司進(jìn)行廣告策劃，一是要進(jìn)行市場(chǎng)定位，擬定廣告戰(zhàn)略；二是對(duì)詳細(xì)某一則廣告制作、傳播進(jìn)行策劃。兩者相輔相成。策劃應(yīng)涉及制定方案、選取方案、調(diào)節(jié)方案三個(gè)方面。策劃應(yīng)涉及對(duì)各種方案進(jìn)行比較、研究后選取能達(dá)到目的且合理可行一種，還要依照規(guī)定和環(huán)境、資金等因素變化，隨時(shí)調(diào)節(jié)、修改策劃案，用最有效辦法去實(shí)現(xiàn)策劃目的。二、廣告策劃含義廣告策劃含義，即通過(guò)周密市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，運(yùn)用已掌握知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行事前性和全局性謀劃和打算。咱們今天講策劃內(nèi)涵究竟什么？同窗們也許已經(jīng)明白，確切說(shuō)，是策劃人依照公司當(dāng)前狀況，緊緊把握公司戰(zhàn)略目的活動(dòng)規(guī)定，針對(duì)公司轉(zhuǎn)型方向、公司市場(chǎng)定位、品牌建立手段、市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程等策劃對(duì)象，起草出一套完善切實(shí)可行方案過(guò)程就叫做策劃。從實(shí)現(xiàn)形式上看，策劃是從上到下過(guò)程，是一種未實(shí)現(xiàn)想法，是戰(zhàn)略。正如戰(zhàn)爭(zhēng)同樣，參謀依照我方整體實(shí)力和偵察人員提供敵情，制定或修改戰(zhàn)役方案同樣。在發(fā)達(dá)國(guó)家里，廣告策劃已經(jīng)成為一種科學(xué)廣告管理活動(dòng)。廣告活動(dòng)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要經(jīng)歷一套復(fù)雜程序，如廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告效果測(cè)定等。廣告策劃是對(duì)履行整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)籌規(guī)劃，是一種發(fā)現(xiàn)與提出廣告決策、實(shí)行廣告決策和檢查廣告決策設(shè)想，是針對(duì)詳細(xì)廣告業(yè)務(wù)提出基本原則和方略，它任務(wù)是擬定廣告目的、廣告對(duì)象、廣告籌劃、廣告方略等原則問(wèn)題，也就是要解決廣告應(yīng)達(dá)到什么目，擬定廣告目的受眾，決定廣告訴求重點(diǎn)，以及對(duì)廣告效果測(cè)定等一系列重大問(wèn)題。廣告策劃是策劃一種子系統(tǒng)，而從廣告活動(dòng)角度看，當(dāng)代廣告策劃自身又是一種系統(tǒng)工程，廣告策劃6M基本囊括了其中子系統(tǒng)。1、Market(市場(chǎng))：對(duì)廣告目的市場(chǎng)選取及其特性把握；2、Message(信息)：廣告賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)，擬定廣告中對(duì)的信息；3、Media(媒體)：選取什么媒體將廣告中信息傳播給目的受眾；4、Motton(活動(dòng))：使廣告發(fā)生效果有關(guān)行銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)；5、Measorement（評(píng)估）：對(duì)廣告衡量，涉及事后、事中和事前各種評(píng)估；6、Money（費(fèi)用）：廣告活動(dòng)所需投入經(jīng)費(fèi)。廣告策劃人根據(jù)上述規(guī)定，進(jìn)行廣告調(diào)查，掌握市場(chǎng)狀況，進(jìn)行研究論證，提出廣告活動(dòng)原則和戰(zhàn)略方略。在這些原則和方略指引下，擬定廣告目的、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告方式、廣告時(shí)機(jī)、廣告地區(qū)、廣告媒體、廣告效果等一系列重要問(wèn)題。最后擬定出廣告策劃書(shū)三、廣告策劃原則。廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)籌規(guī)劃，是一種有限、提前指引性活動(dòng)。普通有兩種形式：一是單獨(dú)性對(duì)一種或幾種廣告策劃；另一種是系統(tǒng)、具備較大規(guī)模，是為廣告目的而作一連串各種不同廣告活動(dòng)策劃。2、廣告策劃是有籌劃活動(dòng)。一是指廣告宣傳活動(dòng)籌劃性，二是廣告制作籌劃性。前者是指廣告活動(dòng)必要有籌劃地與廣告主商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售籌劃結(jié)合在一起，成為公司管理一種有機(jī)整體，互相協(xié)調(diào)、互相配合。它是按照商品生產(chǎn)周期不同階段，按照商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間順序，按照顧客在接受新事物時(shí)結(jié)識(shí)規(guī)律和心理反映規(guī)律，有籌劃分環(huán)節(jié)實(shí)行廣告方略。廣告策劃是具備針對(duì)性活動(dòng)，它把廣告學(xué)原理運(yùn)用到詳細(xì)廣告活動(dòng)中去，使廣告能“精確、獨(dú)特、及時(shí)、有效、經(jīng)濟(jì)地傳播信息。廣告策劃是以追求效益為目活動(dòng)。任何一幅廣告都應(yīng)當(dāng)講究投入產(chǎn)出，講究廣告實(shí)際效果。廣告效益涉及經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、心理效果。經(jīng)濟(jì)效益是指廣告活動(dòng)增進(jìn)商品銷(xiāo)售或勞務(wù)銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)成果。廣告社會(huì)效益是指社會(huì)教誨作用。廣告心理效果重要是指廣告在消費(fèi)者心理上反映限度，產(chǎn)品所樹(shù)立品牌印象，最后與否促成購(gòu)買(mǎi)等。四、廣告策劃環(huán)節(jié)與工作流程1、廣告策劃環(huán)節(jié)=1\*GB3①分析階段。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。=2\*GB3②規(guī)劃階段。制定廣告目的，擬定廣告定位、廣告訴求、廣告創(chuàng)意體現(xiàn)、廣告媒介、促銷(xiāo)等一系列廣告方略研討和決策，同步制定廣告籌劃，擬定費(fèi)用預(yù)算，研討并擬定廣告效果預(yù)算和檢測(cè)辦法，撰寫(xiě)并對(duì)廣告籌劃書(shū)進(jìn)行修改。=3\*GB3③執(zhí)行階段。廣告體現(xiàn)籌劃實(shí)行，廣告媒介籌劃實(shí)行，其他活動(dòng)詳細(xì)實(shí)行。=4\*GB3④控制階段，廣告效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估，廣告策劃總結(jié)。2、廣告策劃詳細(xì)工作流程=1\*GB3①普通狀況是一方面組建以客戶(hù)或產(chǎn)品命名廣告策劃小組，一種策劃小組普通應(yīng)由業(yè)務(wù)主管、文案、創(chuàng)意人員、美術(shù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、媒介聯(lián)系、攻關(guān)及策劃人員等，以謀求在知識(shí)及能力經(jīng)驗(yàn)等方面最佳組合。=2\*GB3②制定工作時(shí)間表。以保證廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)在規(guī)定期間內(nèi)完畢。=3\*GB3③經(jīng)協(xié)商向各個(gè)詳細(xì)工作人員下達(dá)任務(wù)。=4\*GB3④策劃小組進(jìn)行分析性研討，涉及廣告策劃市場(chǎng)分析階段所有內(nèi)容。=5\*GB3⑤策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討，涉及戰(zhàn)略規(guī)劃階段所有內(nèi)容。=6\*GB3⑥策劃小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討，擬定詳細(xì)廣告實(shí)行籌劃。=7\*GB3⑦撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)。=8\*GB3⑧向客戶(hù)遞交廣告策劃書(shū)并由其審核，對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行必要解釋和闡明，再依照客戶(hù)反饋修訂策劃書(shū)。=9\*GB3⑨將策劃意圖交給各個(gè)職能部門(mén)實(shí)行，涉及組織廣告設(shè)計(jì)與制作發(fā)布。策劃小組監(jiān)督各職能部門(mén)實(shí)行過(guò)程，并對(duì)不當(dāng)之處加以修正。=10\*GB3⑩總結(jié)并撰寫(xiě)用于存檔總結(jié)報(bào)告。五、廣告目的制定廣告目的是公司通過(guò)廣告活動(dòng)所要達(dá)到目，廣告策劃一方面要有明確目的，在預(yù)定期間內(nèi)完畢指定傳播任務(wù)。1、廣告目的大體可分三大類(lèi)：=1\*GB3①創(chuàng)牌廣告目的它是以傳播品牌名聲，從而達(dá)到一定知名度為目。=2\*GB3②保牌廣告目的鞏固已有產(chǎn)品市場(chǎng)，并在這個(gè)基本上，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買(mǎi)需求，以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。廣告訴求重點(diǎn)便是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或公司好感、信譽(yù)度。=3\*GB3③競(jìng)爭(zhēng)性廣告目的其目在于加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，廣告重點(diǎn)放在本產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性、與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比優(yōu)秀之處，以爭(zhēng)取消費(fèi)者偏愛(ài)，提高消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率。制定廣告目的應(yīng)遵循原則=1\*GB3①目的要單一明確=2\*GB3②目的要詳細(xì)廣告活動(dòng)目的應(yīng)盡量地詳細(xì)化、數(shù)量化，以便精確測(cè)定廣告目的到達(dá)率。并且要有詳細(xì)指標(biāo)和規(guī)定，例如視聽(tīng)率、知名度、理解度、偏愛(ài)度等等。=3\*GB3③擬定目的應(yīng)考慮其可行性和合理性任何目的設(shè)立都不是主觀(guān)意想，策劃者要從實(shí)際出發(fā)，建立在切實(shí)可行、符合實(shí)際狀況基本上。同步，要留有余地，即不要過(guò)高也不能過(guò)低，過(guò)高容易使人望而生畏，失去達(dá)到目的信心；過(guò)低則會(huì)損傷廣告主利益。第二節(jié)、廣告市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查在廣告策劃中作用廣義市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)辦法和手段，收集、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)之間一切與產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)于資料，如產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、包裝、運(yùn)送、批發(fā)、零售以及產(chǎn)品宣傳狀況、銷(xiāo)售方略、渠道和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)狀況，以至社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等，還涉及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)需求調(diào)查、公司形象調(diào)查、消費(fèi)者生活習(xí)慣調(diào)查、政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)查等。狹義市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)辦法和手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）意見(jiàn)，以及購(gòu)買(mǎi)狀況、使用狀況和產(chǎn)品（或服務(wù)）銷(xiāo)售狀況等信息工作。二、市場(chǎng)調(diào)核對(duì)象及內(nèi)容咱們本此講廣告調(diào)核對(duì)象有五個(gè)方面：市場(chǎng)、消費(fèi)者、商品及服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、廣告媒體。實(shí)踐證明，市場(chǎng)調(diào)查是一切廣告活動(dòng)實(shí)行必不可少前提。當(dāng)代廣告策劃所有環(huán)節(jié)，實(shí)質(zhì)上是環(huán)繞著市場(chǎng)調(diào)查展開(kāi)。一切活動(dòng)都是在市場(chǎng)調(diào)查基本上進(jìn)行，因而，當(dāng)代廣告策劃制定離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。詳細(xì)對(duì)象和內(nèi)容涉及：市場(chǎng)：狹義上是指產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域和公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域調(diào)查。=1\*GB3①市場(chǎng)規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額，市場(chǎng)也許容納最大銷(xiāo)售額，消費(fèi)者總量及總購(gòu)買(mǎi)量，以上要素在過(guò)去一種時(shí)期中變化，將來(lái)市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)如何？=2\*GB3②市場(chǎng)構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)重要品牌，各品牌所占據(jù)市場(chǎng)份額，居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位品牌是什么？與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)品牌是什么？將來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成變化趨勢(shì)如何？=3\*GB3③市場(chǎng)構(gòu)成特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性，有無(wú)其他突出特點(diǎn)？2、消費(fèi)者分析：重要指對(duì)消費(fèi)者數(shù)量、分布狀況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、偏好以及與此有關(guān)消費(fèi)者年齡、性別、文化限度、職業(yè)、家庭狀況、種族、國(guó)籍、宗教信奉等狀況所進(jìn)行調(diào)查研究，由于年齡不同會(huì)影響到她們對(duì)產(chǎn)品式樣以及對(duì)廣告接受狀況；不同性別對(duì)產(chǎn)品不同規(guī)定，如：女性更容易接受情感型廣告，而男性則更喜歡粗曠或渲染民族氣魄類(lèi)廣告形式；職業(yè)方面，腦力勞動(dòng)者更喜歡理性訴求廣告形式，體力勞動(dòng)者更喜歡直白、袒露和幽默高效；收入方面重要找出在收入方面能成為你消費(fèi)者那某些；這些都是制定公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略根據(jù)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種形式調(diào)查，可以得出許多數(shù)據(jù)和資料，如：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)間、地點(diǎn)、方式、頻率，購(gòu)買(mǎi)了什么，有誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)。以及購(gòu)買(mǎi)后使用狀況及評(píng)價(jià)；對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)知度；對(duì)本品牌偏愛(ài)限度；對(duì)本品牌指名購(gòu)買(mǎi)率；對(duì)本品牌未滿(mǎn)足需求；對(duì)本品牌最滿(mǎn)意方面等。尚有潛在消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有無(wú)明顯不滿(mǎn)；對(duì)其她品牌態(tài)度等。從這些資料可以進(jìn)一步分析出消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)能力及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和產(chǎn)品消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)取向等。3、產(chǎn)品及服務(wù)所謂產(chǎn)品，它不但僅是一種商品實(shí)體，并且還涉及包裝、價(jià)格、性能、信譽(yù)、產(chǎn)品品牌和公司品牌以及產(chǎn)品所提供服務(wù)等。因而作為廣告調(diào)查內(nèi)容之一產(chǎn)品調(diào)查，涉及產(chǎn)品內(nèi)在和外在性能、作用兩方面調(diào)查。詳細(xì)涉及原料來(lái)源、加工制作工藝、生產(chǎn)能力調(diào)查；對(duì)產(chǎn)品顏色、構(gòu)造、體積、式樣、性能調(diào)查；對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售單位、包裝裝潢、價(jià)格特點(diǎn)、耐用限度調(diào)查；對(duì)產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性規(guī)定、重復(fù)使用頻率調(diào)查；消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品、廠(chǎng)牌、商標(biāo)記憶度、好感度及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)查等。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品各方面狀況綜合調(diào)查，弄明白本品牌與否為消費(fèi)者所需要，及消費(fèi)者心目中同類(lèi)產(chǎn)品中最佳產(chǎn)品，與否能給消費(fèi)者帶來(lái)心理上滿(mǎn)足，與否尚有未被發(fā)掘出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及能否為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出新用途和市場(chǎng)等。4、銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售渠道如何。5、廣告媒體對(duì)廣告媒體調(diào)查，目是測(cè)定廣告媒體量和質(zhì)價(jià)值。調(diào)查內(nèi)容涉及：媒介地區(qū)分布狀態(tài)、媒體普及狀況、媒體受眾社會(huì)階層、消費(fèi)水準(zhǔn)及媒體接觸狀況，受眾對(duì)媒體反映及評(píng)價(jià)等。廣告調(diào)查辦法廣告調(diào)查分類(lèi)有諸各種。按照收集各種關(guān)于原始資料辦法普通可分為訪(fǎng)問(wèn)法、觀(guān)測(cè)法、實(shí)驗(yàn)法和固定樣本持續(xù)調(diào)查法。1、訪(fǎng)問(wèn)法是以面談或問(wèn)卷方式向被調(diào)查者提出問(wèn)題，以獲得調(diào)查所需要資料，是廣告調(diào)查中慣用手法。2、觀(guān)測(cè)法是由調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直接觀(guān)測(cè)一種辦法，普通是單方性，調(diào)查方毫無(wú)戒備，因此理解狀況頗為真實(shí)。3、實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)核對(duì)象置于故意創(chuàng)設(shè)條件和狀況之中進(jìn)行分析研究，以理解某種規(guī)律發(fā)展趨勢(shì)辦法。4、固定持續(xù)調(diào)查法是指從調(diào)核對(duì)象總體中抽出若干樣本構(gòu)成固定樣本小組，在一定期間內(nèi)通過(guò)樣本小組重復(fù)調(diào)查來(lái)收集所有情報(bào)辦法，用于理解收聽(tīng)、收視率、消費(fèi)狀況、商品購(gòu)買(mǎi)狀況、產(chǎn)品使用狀況等。如：向消費(fèi)者分發(fā)購(gòu)物本，詳細(xì)填寫(xiě)定期收回；調(diào)查員定期到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀(guān)測(cè)記錄或通過(guò)錄像機(jī)、收聽(tīng)收視自動(dòng)監(jiān)測(cè)儀等觀(guān)測(cè)記錄；在一定期間內(nèi)，定期進(jìn)行面談或問(wèn)卷調(diào)查。比較科學(xué)全面分類(lèi)辦法是把調(diào)查辦法分為兩種：一種是從大量對(duì)象者中收集信息并進(jìn)行記錄分析整頓，著重?cái)?shù)據(jù)作用，叫定量調(diào)查。定量調(diào)查辦法涉及：?jiǎn)柧碚{(diào)查、留置問(wèn)卷后回收、郵寄式問(wèn)卷、電話(huà)調(diào)查、集會(huì)調(diào)查、觀(guān)測(cè)調(diào)查等。以問(wèn)卷調(diào)查辦法是一種重要調(diào)查辦法，被廣泛用于廣告調(diào)查。但問(wèn)卷調(diào)查也有它弱點(diǎn)，回收率不易保證，（特別是郵寄問(wèn)卷）；偏重?cái)?shù)量分析，不易進(jìn)一步理解因素。再加上問(wèn)卷時(shí)被調(diào)查者自我報(bào)告，難以排除主觀(guān)因素。另一種是從少數(shù)對(duì)象者中聽(tīng)取代表性意見(jiàn)或直接與之談話(huà)，用非數(shù)量上調(diào)查記錄，找出產(chǎn)生此調(diào)查成果受訪(fǎng)者態(tài)度或其因素調(diào)查，叫定性調(diào)查。定性調(diào)查辦法涉及集體采訪(fǎng)、個(gè)別采訪(fǎng)、觀(guān)測(cè)調(diào)查等。四、成果分析對(duì)于調(diào)查所得到資料，要進(jìn)行分析，從中引出結(jié)論。這項(xiàng)工作就是成果分析。通過(guò)對(duì)資料進(jìn)行整頓分析，再寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告書(shū)。五、市場(chǎng)調(diào)查書(shū)撰寫(xiě)內(nèi)容及辦法市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告或稱(chēng)市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書(shū)，是廣告文案寫(xiě)作一種要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告人，普通都是繁忙公司經(jīng)營(yíng)管理者或關(guān)于機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。因而撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，規(guī)定條理清晰、言簡(jiǎn)意賅、易看易懂。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告格式普通由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾種某些構(gòu)成。1、標(biāo)題標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，普通應(yīng)打印在扉頁(yè)上。關(guān)于標(biāo)題。要把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而詳細(xì)地體現(xiàn)出來(lái)，如：《杭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有調(diào)查報(bào)告還采用正副標(biāo)題形式，普通正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查主體，副標(biāo)題則表白調(diào)查單位和問(wèn)題。如：副標(biāo)題《——關(guān)于中小型公司訂閱狀況及對(duì)策研究》2、概述重要闡述課題基本狀況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查順序?qū)?wèn)題展開(kāi)，并闡述對(duì)調(diào)查原始資料進(jìn)行選取、評(píng)價(jià)、做出結(jié)論、提出建議原則等。重要涉及三個(gè)方面：=1\*GB3①簡(jiǎn)要闡明調(diào)查目。及簡(jiǎn)要闡明調(diào)查由來(lái)和委托調(diào)查因素。=2\*GB3②簡(jiǎn)要簡(jiǎn)介調(diào)核對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，涉及調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范疇、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答問(wèn)題。=3\*GB3③簡(jiǎn)要簡(jiǎn)介調(diào)查研究辦法。有助于使人確信調(diào)查成果可靠性，因而要對(duì)所用辦法進(jìn)行簡(jiǎn)短論述，并闡明選用辦法因素。3、正文正文是市場(chǎng)調(diào)查分析重要某些，必要精確闡明所有關(guān)于論據(jù)，涉及問(wèn)題提出到引出結(jié)論、論證所有過(guò)程，分析研究問(wèn)題辦法，還應(yīng)當(dāng)有供市場(chǎng)活動(dòng)決策者進(jìn)行獨(dú)立思考所有調(diào)查成果和必要市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些狀況和內(nèi)容分析評(píng)論。4、結(jié)論和建議這是撰寫(xiě)綜合分析報(bào)告重要目。涉及對(duì)引言和正文某些所提出重要內(nèi)容總結(jié)，提出如何運(yùn)用已證明為有效辦法和解決某一詳細(xì)問(wèn)題可供選取方案與建議。結(jié)論和建議要和正文某些闡述緊密相應(yīng)，不可提出無(wú)證據(jù)結(jié)論，也不要沒(méi)有結(jié)論性意見(jiàn)論證。5、附件是指調(diào)查報(bào)告正文涉及不了或沒(méi)有提及，但與正文關(guān)于必要附加闡明某些。它是對(duì)正文報(bào)告補(bǔ)充或更詳細(xì)闡明。涉及數(shù)據(jù)匯總表及原始資料和必要工作報(bào)告。如：為調(diào)查選定樣本關(guān)于細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用文獻(xiàn)副本等。通過(guò)以上闡述和分析，咱們把市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告重要內(nèi)容歸納為如下幾點(diǎn)：第一、闡明調(diào)查目及所要解決問(wèn)題；第二、簡(jiǎn)介背景資料；第三、調(diào)查中重要使用分析辦法。如樣本抽取，資料收集、整頓、分析技術(shù)等；第四、調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析；第五、提出論點(diǎn)，亮明自己觀(guān)點(diǎn)和看法；第六、論證觀(guān)點(diǎn)基本理由；第七、提出解決問(wèn)題可供選取建議、方案和環(huán)節(jié)；預(yù)測(cè)也許遇到風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策。六、作業(yè)：針對(duì)某品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并撰寫(xiě)不少于三千字調(diào)查報(bào)告一份第三節(jié)、廣告文案重要內(nèi)容諸多人理解廣告是從廣告文案開(kāi)始。文字在廣告中肩負(fù)著傳達(dá)觀(guān)念與信息重任，具備舉足輕重作用，廣告設(shè)計(jì)中文字與內(nèi)容體現(xiàn)互相滲入、及緊密結(jié)合，能有效地吸引和說(shuō)服目的消費(fèi)者，它既是廣告內(nèi)容承擔(dān)者，又是構(gòu)圖要素之一。廣告文案隨著著廣告浮現(xiàn)而浮現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動(dòng)，而傳播必要依托傳播者與傳播對(duì)象均能理解符號(hào)完畢，廣告作品就是這符號(hào)最后載體，廣告中語(yǔ)言符號(hào)就是文案?！拔陌浮币辉~兼指廣告作品中文案和文案撰稿人。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義廣告文案是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其她因素，對(duì)既定廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行詳細(xì)體現(xiàn)（涉及標(biāo)題、正文標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象選取搭配）。狹義則指體現(xiàn)廣告信息言語(yǔ)與文字構(gòu)成（標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)）。廣告文案構(gòu)造普通有四大主體某些構(gòu)成：一、標(biāo)題標(biāo)題簡(jiǎn)樸說(shuō)，標(biāo)題就是題目，它是廣告文案內(nèi)容高度濃縮，必要放置在畫(huà)面中較引人注目位置。在廣告開(kāi)頭某些普通有一種大標(biāo)題，普通而言看到標(biāo)題就懂得廣告內(nèi)容了。標(biāo)題是每一種廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣信息，而在最明顯位置以特別字體或特別語(yǔ)調(diào)突出體現(xiàn)語(yǔ)句，它能在最短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出最重要信息。標(biāo)題不要過(guò)長(zhǎng)，否則會(huì)影響記憶。國(guó)外有一位廣告心理學(xué)家儒考士，在實(shí)驗(yàn)中得出了規(guī)律性結(jié)論：“六個(gè)字（或）三個(gè)單詞左右廣告標(biāo)題，讀者記憶率在40％；而十個(gè)字以上標(biāo)題，讀者記憶率只有12％。因此，廣告標(biāo)題不適當(dāng)過(guò)長(zhǎng)，從視覺(jué)上講，長(zhǎng)句子標(biāo)題失去了印象深刻信號(hào)作用，人們用視覺(jué)捕獲長(zhǎng)句子要比短句用時(shí)間多，長(zhǎng)句在廣告群中很難被消費(fèi)者一下抓住。實(shí)踐中咱們注意到，有時(shí)標(biāo)題不一定是一種完整句子，它可以是一種完整詞或者只有一兩個(gè)字，如桑塔納轎車(chē)廣告，標(biāo)題只有一種“快”字。西方最有影響廣告撰稿人約翰．卡普斯寫(xiě)過(guò)一本《經(jīng)得起考驗(yàn)廣告辦法》，很值得一讀。最重要是適合讀者自身利益——如解決它困境，滿(mǎn)足她需求；另一方面是給與讀者新聞；第三是要引起讀者好奇心。在標(biāo)題撰寫(xiě)過(guò)程中必要注意幾種要點(diǎn)：1、緊扣創(chuàng)意，精確直至核心。2、突破常規(guī)論述方式力求引起讀者閱讀興趣。3、簡(jiǎn)煉明了，富于節(jié)奏感，易上口、新鮮有趣。撰寫(xiě)標(biāo)題辦法有諸各種，普通常采用手法有：1、類(lèi)比式標(biāo)題。謀求訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)類(lèi)比。如：保時(shí)捷汽車(chē)廣告標(biāo)題是“它就像一種孩子，你還沒(méi)有就不理解擁有感覺(jué)”，貼切而生動(dòng)。2、新聞式標(biāo)題。以發(fā)布新聞姿態(tài)傳遞新信息，如：“佳能掃描儀來(lái)到中華人民共和國(guó)”，閱讀標(biāo)題就象閱讀新聞；或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息價(jià)值，以類(lèi)似新聞式標(biāo)題來(lái)吸引讀者，農(nóng)夫山泉“喝農(nóng)夫山泉，為奧運(yùn)捐出一分錢(qián)”，“在小力量也是一種支持”。疑問(wèn)、提問(wèn)式標(biāo)題。如一則休閑鞋廣告標(biāo)語(yǔ)：“鞋上有342個(gè)洞為什么還能防水？”把訴求重點(diǎn)放在了精湛制作工藝上。再如娃哈哈果奶：“娃哈哈果奶，今天你喝了沒(méi)有？”“21金維她，你還沒(méi)有買(mǎi)啊”，“你想睡個(gè)好覺(jué)嗎？”（松果體素片），“你有過(guò)意大利馬？”“您正有脫發(fā)百法煩惱嗎？”等。都是運(yùn)用消費(fèi)者好奇心和欲知下文心理規(guī)定，以提出問(wèn)題形式來(lái)形成廣告標(biāo)題。4、命令、建議式。用禮貌態(tài)度和言詞來(lái)支配消費(fèi)者采用行動(dòng)，或站在公司或產(chǎn)品立場(chǎng)上針對(duì)訴求對(duì)象說(shuō)話(huà)，也可以以訴求對(duì)象口吻說(shuō)出，有一定敦促力量。如：“當(dāng)前流行第五季”；“不要告訴我怎么做才是對(duì)”；“餐桌上千萬(wàn)不要忘掉用紅梅茶素”。懸念式標(biāo)題。設(shè)立某種懸念，引起訴求對(duì)象好奇心理，引導(dǎo)讀者謀求結(jié)局。如“這是我秘密”?！耙环N蚊子遺囑”，讀下去才懂得“接近威達(dá)，是我致命錯(cuò)誤”。頌揚(yáng)式。即從正面角度出發(fā)，選用贊揚(yáng)廣告商品長(zhǎng)處詞句作標(biāo)語(yǔ)，如“制造美味藝術(shù)大師”，“愛(ài)書(shū)人不能不讀一份報(bào)紙”。比喻式。即用比喻（打比喻）方式擬定廣告標(biāo)題，把近似物作為比喻，便于人們理解接受。如“下棋可以毀，人生只一回——愛(ài)護(hù)生命，告別違章”。勉勵(lì)式。即以勉勵(lì)式詞句作廣告標(biāo)語(yǔ)，號(hào)召人們從速作出決購(gòu)買(mǎi)決定。如“商機(jī)無(wú)限，您需要時(shí)刻領(lǐng)先”。（電話(huà)）承諾式。以形象語(yǔ)言告訴消費(fèi)者，本商品能給她們帶來(lái)什么樣好處，比講大量套話(huà)更有效。如白山牌車(chē)鈴廣告語(yǔ)：“靠她化險(xiǎn)為夷，憑它召喚平安”。再如白山車(chē)車(chē)間廣告語(yǔ)：“臨危何所懼，絕處可逢生”。（二）副標(biāo)題。有時(shí)候獨(dú)立一句標(biāo)題會(huì)顯得詞不達(dá)意、訴求力單薄，這時(shí)候就必要添加副標(biāo)題加以補(bǔ)充。在某些廣告中，你會(huì)看到既大又粗標(biāo)題之下另有一行字，她雖不像標(biāo)題那樣醒目，但卻比正文粗大。這一段文案在重要性上僅次于標(biāo)題——稱(chēng)之為副標(biāo)題，它延伸了標(biāo)題中意念。如：（標(biāo)題）噓？（副標(biāo)題）神奇建材起作用了。學(xué)會(huì)使用副標(biāo)題，它會(huì)使漫不經(jīng)心讀者在偶爾一瞥中得到你廣告基本訊息（三）、符合型標(biāo)題它是指由引題、正題附體組合而成標(biāo)題群，也可以直接、間接標(biāo)題加以綜合運(yùn)用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以達(dá)到最佳廣告訴求效果。如：“隆重慶祝六一國(guó)界猶如節(jié)（引題），杭州大廈所有小朋友商品一律八折優(yōu)惠（正題），同步還可以參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”（副標(biāo)題）。這幅廣告標(biāo)題各個(gè)要素齊全。普通狀況下由引題烘托背景，點(diǎn)名性質(zhì)；整體則告訴人們廣告重要信息；副標(biāo)題補(bǔ)充交代——還可以參加抽獎(jiǎng)。（四）、引導(dǎo)文如果在一種大標(biāo)題后來(lái)就立即進(jìn)入字體小字?jǐn)?shù)又多正文，忙碌人也許看一眼就不想再看了。因而，在標(biāo)題和正文之間加上一段濃縮正文精華，并且有趣文章，能引起讀者興趣作用。這種引導(dǎo)文在廣告功能上來(lái)說(shuō)，擔(dān)當(dāng)了搭建橋梁作用。二、正文（一）正文它是廣告作品中承辦標(biāo)題，對(duì)廣告信息展開(kāi)闡明，對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行進(jìn)一步說(shuō)服語(yǔ)言和文字內(nèi)容，是訴求重要某些。出眾正文對(duì)于建立消費(fèi)者信任、令其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望起到了核心作用。同步還能呈現(xiàn)公司形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍。1、主題主題是廣告核心內(nèi)容在公司形象廣告中，集中公司理念；在品牌形象廣告中集中品牌特性；在產(chǎn)品廣告中，集中于產(chǎn)品和服務(wù)特性和對(duì)消費(fèi)者利益承諾；在促銷(xiāo)廣告中，是更詳細(xì)優(yōu)惠、贈(zèng)品等信息。主題延伸正文必要提供更多、更全信息使人可以認(rèn)同、信服你所宣傳內(nèi)容。購(gòu)買(mǎi)信息正文必要明確號(hào)召購(gòu)買(mǎi)、使用、參加，并闡明獲得商品或服務(wù)辦法與利益。如：=1\*GB3①客觀(guān)陳述式。不借任何人物之口，直接用客觀(guān)口吻展開(kāi)訴求。這是最慣用辦法。如美國(guó)哈特威襯衫廣告標(biāo)題是：“穿哈特威襯衫男人”。重要突出了產(chǎn)品形象，并配以?xún)?yōu)美畫(huà)面，非常形象達(dá)到了目。雖然文案表面過(guò)于平淡，但正是這樸實(shí)無(wú)華風(fēng)格對(duì)主體把握才更為精確。并且把消費(fèi)者需求特性和使用特性“量身訂做”，才更引起了消費(fèi)者共鳴。=2\*GB3②主觀(guān)表白式。以廣告主口吻展開(kāi)訴求，直接表白咱們將如何或正在如何。這種方式在表述公司觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)方面所作努力方面有更大自由，但前提是必要有好創(chuàng)意。=3\*GB3③代言人式。以代言人口吻向代言人說(shuō)話(huà)。這是電視廣告慣用方式。讓代言人說(shuō)出自己理解狀況，但語(yǔ)言必要符合身份和個(gè)性。如：郭京晶為喜之郎做廣告：“果凍，我就愛(ài)喜之郎”———倪平為21金為她做廣告：“做廣告我很慎重，名譽(yù)是大眾給，要對(duì)人們負(fù)責(zé)，21金維她21年如一日，這也是一種責(zé)任。家人健康，咱們責(zé)任。————=4\*GB3④獨(dú)白式。以虛構(gòu)人物或者廣告中腳色內(nèi)心獨(dú)白方式展開(kāi)訴求。這種形式不是直接向訴求對(duì)象說(shuō)話(huà)，獨(dú)白者可用自己經(jīng)歷、表白觀(guān)點(diǎn)、抒發(fā)情感，可以有鮮明感情色彩易誘發(fā)訴求對(duì)象感情共鳴。如：知名電影演員為高鈣片做廣告———=5\*GB3⑤對(duì)白式。通過(guò)廣告中人物對(duì)話(huà)與互動(dòng)展開(kāi)訴求，這種辦法慣用于電視廣告。如：“昂立一號(hào)”藥物廣告，電視畫(huà)面陳強(qiáng)感觸說(shuō)“我理解昂立一號(hào)，上海交大高科技產(chǎn)品，前幾年由于腸胃不好，兒子就買(mǎi)了幾盒給我試試，沒(méi)想到喝到當(dāng)前，挺管用，我相信它”。在一旁陳佩斯得意洋洋地說(shuō)：“昂立一號(hào)與其他產(chǎn)品不同，自從老爺子每天服用昂立一號(hào)后，不但胃病不犯，還越活越年輕了，咱們樂(lè)意將這樣好產(chǎn)品簡(jiǎn)介給人們——送健康我送昂立”。=6\*GB3⑥故事式。將正文寫(xiě)成一種完整故事，描述有吸引力情節(jié)，讓公司、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔(dān)當(dāng)重要角色，將廣告訴求以常理邏輯關(guān)系自然地融入故事中，這種形式慣用于平面廣告。（二）隨文隨文又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)辦法等基本信息、增進(jìn)著以便訴求對(duì)象采用行動(dòng)語(yǔ)言或文字，普通出當(dāng)前應(yīng)是廣告結(jié)尾或印刷品最邊角，但它不是可有可無(wú)，它是正文補(bǔ)充，是廣告訴求最后推動(dòng)?！S文涉及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或獲得服務(wù)辦法、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)志、與訴求對(duì)象聯(lián)系電話(huà)號(hào)碼、公司網(wǎng)址、品牌名稱(chēng)與標(biāo)志，也許還涉及特別闡明以及意見(jiàn)反饋表格、隨文既可以直接列明，也可以用委婉附言形式浮現(xiàn)。三、廣告語(yǔ)來(lái)自WWW.cnshu.CN中華人民共和國(guó)最大資料庫(kù)下載廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告標(biāo)語(yǔ)。它是廣告人員從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售利益出發(fā)，在一定期期內(nèi)重復(fù)使用宣傳語(yǔ)句，使消費(fèi)者緊記、理解一種擬定觀(guān)念。在文案中具備非常重要作用。它就像商標(biāo)同樣，在公司或商店名稱(chēng)邊上加一句簡(jiǎn)短句子來(lái)歌頌公司精神。廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告標(biāo)語(yǔ)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、公司、產(chǎn)品或服務(wù)印象，而在廣告中長(zhǎng)期、重復(fù)使用簡(jiǎn)短標(biāo)語(yǔ)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售利益而向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變觀(guān)念。在廣告運(yùn)作中有著畫(huà)龍點(diǎn)睛作用，是公司濃縮觀(guān)念性信息。它有如下特點(diǎn)：1、高度精煉廣告語(yǔ)是以至少文字表達(dá)出最豐富內(nèi)容，如：諾基亞“科技以人為本”；寥寥數(shù)字，就把產(chǎn)品科技含量、服務(wù)宗旨體現(xiàn)得淋漓盡致。再如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。“滴滴濃香，意猶未盡”——麥?zhǔn)峡Х?。易讀易記廣告語(yǔ)含義要明確，讀起來(lái)朗朗上口，如“東奔西走，要喝宋河好酒”“藍(lán)帶啤酒，天長(zhǎng)地久”等。相對(duì)穩(wěn)定廣告語(yǔ)一旦投入使用后來(lái)，普通都會(huì)使用較長(zhǎng)時(shí)間，不會(huì)因廣告作品不同而有所變化，它強(qiáng)調(diào)一致性，力求在不同作品、不同步期廣告宣傳中重復(fù)使用，給人以持久印象。廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作辦法如廣告標(biāo)題相似，也可使用贊揚(yáng)式，勉勵(lì)式等形式，勉勵(lì)式標(biāo)語(yǔ)能號(hào)召消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)商品，頗具誘惑性。如“請(qǐng)接受太陽(yáng)恩賜”（熱水器）；“涼爽夏日每一天”（花露水）；“大寶每天見(jiàn)”。有時(shí)廣告語(yǔ)會(huì)放在標(biāo)題位置，如麗珠得樂(lè)：“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”，再配上圖形文字，而不再寫(xiě)標(biāo)題了。此外尚有口語(yǔ)式。如“味道好極了”——雀巢咖啡；“讓咱們做得更好”——（VCD）；押韻法：“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”；“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。格言法：有自制格言，也有套用格言，也有拆用、改用等形式。如“沒(méi)有最佳，只有更好”（澳柯瑪）自創(chuàng)。“閃光不一定都是金子”，套用。四、廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題區(qū)別作用不同標(biāo)題是廣告文案題目，是引導(dǎo)消費(fèi)者注意廣告和閱讀正文；而廣告標(biāo)語(yǔ)作用在于使消費(fèi)者建立一種觀(guān)念，用于指引購(gòu)物。時(shí)效不同廣告標(biāo)題必要安排在畫(huà)面首要位置或最醒目地方；而廣告標(biāo)語(yǔ)卻可以安排在畫(huà)面中任何位置，畫(huà)面中間，也可意位于廣告結(jié)尾，還可以與廣告標(biāo)題重疊，放在廣告最前面，可起到取代標(biāo)題作用。標(biāo)語(yǔ)重要任務(wù)就是宣傳鼓動(dòng)，吸引讀者注意，加強(qiáng)對(duì)商品印象。如果一幅廣告里同步浮現(xiàn)了標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)，標(biāo)語(yǔ)普通不要與標(biāo)題相爭(zhēng)，要主次分明。標(biāo)語(yǔ)應(yīng)起畫(huà)龍點(diǎn)睛作用，而不是畫(huà)蛇添足。第四節(jié)文案寫(xiě)作技巧及評(píng)價(jià)廣告策劃原則一、文案寫(xiě)作技巧一方面你要消化產(chǎn)品與市場(chǎng)調(diào)查資料，然后用20—30個(gè)字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這二十幾種字要涉及產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、目的消費(fèi)群、精神享有四個(gè)方面內(nèi)容。1、要弄清晰廣告主廣告活動(dòng)目是什么？是擴(kuò)大公司知名度、增長(zhǎng)產(chǎn)品美譽(yù)度，還是直接配合產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)？廣告活動(dòng)信息內(nèi)容是什么？是公司、是產(chǎn)品、還是服務(wù)？廣告活動(dòng)目的受眾或目的消費(fèi)者是誰(shuí)？這些目的消費(fèi)者群有哪些群體特點(diǎn)、個(gè)性特性？她們生活方式、消費(fèi)形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物特點(diǎn)是什么？廣告文案作用在整個(gè)廣告活動(dòng)中是什么？是品牌構(gòu)造、觀(guān)念形成、功能顯示、附加值體現(xiàn)？廣告文案?jìng)鞑ッ浇槭鞘裁矗渴且员汩喿x報(bào)刊、廣播？還是視聽(tīng)兩便電視？還是新型網(wǎng)絡(luò)？廣告媒介組合和媒體運(yùn)用方略中時(shí)間、版面規(guī)定如何？平面廣告是多少版面、什么時(shí)間、戶(hù)外廣告是什么地段、什么媒體？電視廣告是多少時(shí)間、什么地段、針對(duì)那個(gè)區(qū)域？廣告文案交稿和發(fā)布時(shí)間。2、對(duì)消費(fèi)者承諾。作為消費(fèi)者是很看重這一點(diǎn)。3、擬定一種核心創(chuàng)意，要單純、并且有震撼性。4、講事實(shí)而不要裝腔作勢(shì)；貼近消費(fèi)者，注入真實(shí)感情。列出關(guān)于產(chǎn)品功能、質(zhì)量、特點(diǎn)強(qiáng)有力事實(shí)根據(jù)。如圖（實(shí)用廣告設(shè)計(jì)技法18、）5、如果產(chǎn)品有某些數(shù)據(jù)非常重要，就可以用數(shù)據(jù)作標(biāo)題。6、文案要有節(jié)奏感。如果有時(shí)加上你覺(jué)得如何呢之類(lèi)問(wèn)句讓人們讀起來(lái)就更舒服。使對(duì)方產(chǎn)生輕松心情是最重要。究竟如何才干寫(xiě)出好文案？美國(guó)文案大師提出了如下幾條規(guī)則：1、不守規(guī)則，打破常規(guī)。更多杰出廣告是打破常規(guī)而創(chuàng)作出來(lái)。2、離開(kāi)辦公室，打開(kāi)五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳和心。到外面大街上散步，去看畫(huà)展、去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)、去看電影、看舞臺(tái)劇。尚有最重要去看人。3、用漁網(wǎng)捕鳥(niǎo)。4、反其道而行。二、評(píng)價(jià)廣告策劃原則什么樣廣告才是好廣告？這是人們始終都在爭(zhēng)論而始終沒(méi)有成果問(wèn)題。當(dāng)前流傳這樣幾種觀(guān)點(diǎn)：1、利潤(rùn)觀(guān)以為公司是以賺錢(qián)為目，廣告策劃案實(shí)行成果為公司贏(yíng)得了實(shí)實(shí)在在利潤(rùn)。如：銷(xiāo)售額大幅度提高就是成功。2、知曉觀(guān)。以為廣告目是要讓人們都懂得，因而成功標(biāo)志便是引起大眾關(guān)注，導(dǎo)致轟動(dòng)效應(yīng)。鋪路觀(guān)。以為廣告發(fā)展要為品牌長(zhǎng)期發(fā)展鋪路，只有有助于品牌形象長(zhǎng)期建設(shè)，才是成功。雙贏(yíng)觀(guān)。以為只有極推動(dòng)了公司自身利益，又樹(shù)立或完善了公司社會(huì)形象策劃案才是成功策劃。國(guó)情觀(guān)。以為成功廣告策劃應(yīng)立足本國(guó)國(guó)情（及文化、老式、道德、審美及生活水平等），并得到國(guó)人接受與承認(rèn)。綜合以上幾種觀(guān)點(diǎn)它必要做到如下幾點(diǎn)：第一、增進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）銷(xiāo)售。第二、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品美譽(yù)度、知名度與忠誠(chéng)度。反映了品牌長(zhǎng)期規(guī)劃方略，增進(jìn)了品牌價(jià)值提高。同步還要注意三忌。一忌過(guò)度強(qiáng)調(diào)形式，一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了對(duì)產(chǎn)品自身銷(xiāo)售訴求。濫用新穎，使消費(fèi)者有云山霧繞之感，但卻不知是什么產(chǎn)品；二忌只求實(shí)用，忽視社會(huì)效應(yīng)；三忌目光短淺。三、廣告訴求方略1、獨(dú)特銷(xiāo)售主張廣告大師R、雷斯在二十世紀(jì)50年代提出一種獨(dú)一無(wú)二說(shuō)辭，簡(jiǎn)稱(chēng)USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）。它使無(wú)數(shù)個(gè)廣告從平庸中走出，在市場(chǎng)上找到了自己獨(dú)特位置，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而滿(mǎn)足了消費(fèi)者差別性需求。在洗發(fā)水市場(chǎng)上，寶潔公司揮灑自如地運(yùn)用著USP方略；再看海飛絲訴求去頭屑；潘婷強(qiáng)調(diào)富含維她命原B5，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍光澤；飄柔則洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)更加柔順飄逸。三個(gè)不同品牌提出了三個(gè)不同主張，鮮明有力，隨著著不凡創(chuàng)意，三個(gè)品牌市場(chǎng)占有率迅速占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)前三名。它們都環(huán)繞著一種銷(xiāo)售點(diǎn)展開(kāi)訴求，而每一種銷(xiāo)售點(diǎn)選取對(duì)消費(fèi)者都具備極強(qiáng)針對(duì)性和吸引力，因而她們不久就在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特印象?？偨Y(jié)起來(lái)有如下幾點(diǎn)不容忽視：=1\*GB3①每一則廣告必要向消費(fèi)者“說(shuō)一種主張”，必要讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中產(chǎn)品可以獲得什么樣利益。=2\*GB3②所強(qiáng)調(diào)主張必要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供，必要說(shuō)出獨(dú)特之處，如獨(dú)一無(wú)二等。=3\*GB3③所強(qiáng)調(diào)主張必要是強(qiáng)有力，必要聚焦在一種點(diǎn)上，集中打動(dòng)或感動(dòng)吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品。雖然廣告創(chuàng)作者自身也是消費(fèi)者，但是任何個(gè)人心理感受均有一定特殊性。這個(gè)如廣告思想家李?yuàn)W．貝納所說(shuō)：“如果你不能把你自己變成你顧客，你幾乎不應(yīng)當(dāng)干廣告這一行”。但是，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化今天，在眾多產(chǎn)品相似質(zhì)量相似產(chǎn)品中，已經(jīng)很難找出什么USP了。因此廣告訴求又多用感情訴求手法，力求以情動(dòng)人。初，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”被選為中華人民共和國(guó)跨世紀(jì)十大策劃典型個(gè)案之一。它獨(dú)特銷(xiāo)售主張是關(guān)于口感概念，及“有點(diǎn)甜”。水廣告訴求與口感，農(nóng)夫山泉是第一家?！坝悬c(diǎn)甜”幾乎成了農(nóng)夫山泉代名詞。廣告畫(huà)面一浮現(xiàn)就抓著觀(guān)眾，從演員表情、音響、情節(jié)變化到獨(dú)特廣告詞都顯得與眾不同。一方面它采用了故事情節(jié)性訴求辦法，通過(guò)學(xué)生在課堂上拉動(dòng)瓶蓋發(fā)出聲響引起教師不滿(mǎn)，來(lái)體現(xiàn)農(nóng)夫山泉瓶型獨(dú)特。它也許是中華人民共和國(guó)唯一一種通過(guò)拉動(dòng)瓶蓋而引用礦泉水。獨(dú)有造型自身就是一種有趣USP，那句出當(dāng)前廣告最后廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，才是真正USP。它從另一種角度挖掘出了礦泉水特質(zhì)——不是無(wú)味，而是有點(diǎn)甜。它把自己與其他礦泉水區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而為自己開(kāi)辟了一種新市場(chǎng)。2、定位方略要精確奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：絕大某些廠(chǎng)商不接受這樣一種事實(shí)，既她們品牌形象有一定局限性。她們總但愿其品牌對(duì)每個(gè)人合用，總但愿她們品牌既適合男性也適合女性；既適合上流社會(huì)也適合普通大眾。成果產(chǎn)品就什么個(gè)性也沒(méi)有了。奧格威以為一種產(chǎn)品猶如一種人，一種人有一種性格，一種產(chǎn)品就有它個(gè)性形象。因此，咱們可得出這樣結(jié)論：=1\*GB3①產(chǎn)品定位也就是建立在消費(fèi)者心目中位置，這個(gè)位置不但考慮自身優(yōu)勢(shì)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)。最后成果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代位置。=2\*GB3②所謂定位方略，就是協(xié)助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同地位并獲得同類(lèi)產(chǎn)品中更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如：高興牌香水并沒(méi)有體現(xiàn)它高貴品質(zhì)和香味特性，而是聲稱(chēng)：“世界上最貴香水只有高興牌”。以高價(jià)位定位與同類(lèi)其他品牌區(qū)別。而這樣定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了有關(guān)需要，就會(huì)一方面想到廣告中這種品牌、這家公司或產(chǎn)品。事實(shí)上消費(fèi)者買(mǎi)已不但僅是產(chǎn)品自身，更是對(duì)某一形象認(rèn)同。可供定位角度=1\*GB3①?gòu)漠a(chǎn)品功能角度產(chǎn)品在導(dǎo)入期廣告訴求重要以簡(jiǎn)介產(chǎn)品功能為主，不論是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品、是功能產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品，都往往要簡(jiǎn)介產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來(lái)利益。從產(chǎn)品功能角度入手來(lái)擬定定位辦法普通涉及：傳達(dá)產(chǎn)品功能和辦法，告知產(chǎn)品利益對(duì)消費(fèi)者好處成果等等。如：可采是護(hù)理眼部肌膚化妝品，在當(dāng)代大都市黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚(yú)尾紋始終是愛(ài)美女士煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏涌現(xiàn)，無(wú)疑使護(hù)眼市場(chǎng)更加熱鬧。幾乎所有眼部護(hù)理品都在訴求保濕、補(bǔ)充維生素C、E?？刹蓞s從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以各種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健角度切入市場(chǎng)。顯然，中醫(yī)理念國(guó)人更易接受，加上可采獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式，頗能打動(dòng)愛(ài)美女士芳心?？刹缮鲜?，帶有濃厚保健品味道，有效回避了化妝品行業(yè)信任危機(jī)。功能及可信度更高。從這里可以看出可采策劃核心：借用保健品最基本功能、最核心概念訴求是非常精確。=2\*GB3②從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)在廣告中突出體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，使其典型化。如：康師傅“好吃看得見(jiàn)”這句廣告詞，重點(diǎn)定位在于“料”品質(zhì)上。=3\*GB3③從細(xì)分市場(chǎng)角度選取最有利最精確目的市場(chǎng)，如：香港金利來(lái)公司，她宣傳標(biāo)語(yǔ)是：金利來(lái)，男人世界。把產(chǎn)品定位在中青年成功男士，可以說(shuō)，戴金利來(lái)是身份象征，幾十年暢銷(xiāo)不衰，成為男士服飾典型強(qiáng)勢(shì)名牌。而波導(dǎo)手機(jī)則依照收集顧客職業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。如：（圖）商務(wù)手機(jī)——手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)大學(xué)生手機(jī)——學(xué)習(xí)娛樂(lè)在一起大眾（通用）手機(jī)——總有一款適合你白領(lǐng)佳人（麗人）手機(jī)——盡顯女人魅力鉆石（禮物）手機(jī)——專(zhuān)為您設(shè)計(jì)個(gè)性設(shè)計(jì)——就是你酷機(jī)E族——哇噻，真好酷耶潮流手機(jī)——流行擋不住都市情人——一片溫馨天空=4\*GB3④從價(jià)格角度在廣告中突出商品價(jià)格特點(diǎn)，從帶給消費(fèi)者一種良好價(jià)格印象，如：“價(jià)格低廉、實(shí)惠”特點(diǎn)；“高價(jià)格”有時(shí)也可也成為突出宣傳價(jià)格特點(diǎn)，以突出本產(chǎn)品地位“更高一等”，或突出整數(shù)價(jià)格特點(diǎn)，如：1000元、5000元，顯得簡(jiǎn)潔明快、容易記憶。=5\*GB3⑤發(fā)展新市場(chǎng)需要在公司發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境和不同環(huán)境及不同文化、社會(huì)背景消費(fèi)者，原定位也許不再適合。如：《廣東婦女》到《家庭》，重新定位帶來(lái)遼闊市場(chǎng)?！稄V東婦女》是廣東婦聯(lián)80年開(kāi)辦機(jī)關(guān)刊物，由于定位限制，目的讀者群比較窄小，缺少知名度，投稿人少，發(fā)行量低。83年改名為《家庭》雜志，使雜志掙脫了束縛發(fā)展狹隘地區(qū)限制，面向是遼闊目的市場(chǎng)；有婦女變成家庭變化，涵蓋了婦女、孩子和男人，覆蓋了全國(guó)范疇所有家庭成員，從而成為更為大眾化通俗刊物，更貼近百姓生活。吸引了全國(guó)各地、各階層和年齡層次讀者，知名度迅速提高。4、廣告訴求對(duì)象是誰(shuí)廣告訴求對(duì)象是產(chǎn)品目的消費(fèi)者群體。是廣告信息傳播要針對(duì)那某些消費(fèi)者，咱們稱(chēng)之為目的受眾?！皩?duì)誰(shuí)說(shuō)”就是目的消費(fèi)群體定位問(wèn)題，但目的消費(fèi)群體并不等于購(gòu)買(mǎi)群體，如：腦白金消費(fèi)群體是爸媽?zhuān)?gòu)買(mǎi)者卻是子女，因此腦白金廣告在對(duì)子女說(shuō)，而不是對(duì)爸媽說(shuō)。5、理性訴求方略理性訴求方略更多運(yùn)用與消費(fèi)者需要深思熟慮才干決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，要自己去權(quán)衡并購(gòu)買(mǎi)。它特點(diǎn)就是在于宣傳可信性、著重可比性。如樂(lè)百氏產(chǎn)品“乳酸奶”理性廣告，便是抓著了產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，“雙歧因子”——其她產(chǎn)品所無(wú)法擁有優(yōu)勢(shì)來(lái)展開(kāi)訴求。環(huán)繞這一中心，以知名專(zhuān)家專(zhuān)家研制承認(rèn)、權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)、及實(shí)事求是例證等祥實(shí)可信信息，雄辯地證明樂(lè)百氏奶調(diào)節(jié)腸胃、增進(jìn)消化吸取功能。大規(guī)模散發(fā)闡明書(shū)與進(jìn)一步說(shuō)理報(bào)紙廣告，再配以電視廣告壯大聲勢(shì)，立體化信息沖擊，絲絲入扣地打動(dòng)了消費(fèi)者，使你無(wú)法抗拒理性力量而口服心服地信任樂(lè)百氏乳酸奶。尚有小天鵝洗衣機(jī)7500次無(wú)端障運(yùn)營(yíng)等。這里要注意是：理性廣告也要親切動(dòng)人，富有情趣，使“硬”廣告“軟化”。在功能性產(chǎn)品變得更趨同質(zhì)化時(shí)，就要突出品牌核心優(yōu)勢(shì)，注入文化、科技含量等。如當(dāng)前市場(chǎng)上流行補(bǔ)鈣口服液，就提出“吸取是核心”獨(dú)特訴求及有關(guān)概念。這不失為理性訴求一種好辦法。6、感性訴求方略（本次課重點(diǎn)，作業(yè)以感性訴求為主）廣告定位與受眾情感領(lǐng)域，通過(guò)廣告對(duì)消費(fèi)者情感導(dǎo)致沖擊，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或服務(wù)欲望和行為。普通側(cè)重主體內(nèi)容是：愛(ài)情、童年回憶、親情等。合用于日用品、化妝品、服裝等。所謂情感消費(fèi)，就是規(guī)定產(chǎn)品或服務(wù)不但要能喚起消費(fèi)者情感體驗(yàn)，也能喚起人們美好遐想與回憶。如“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句極簡(jiǎn)樸而又貼心問(wèn)候，不知有多少消費(fèi)者曾為之動(dòng)情。在拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間距離同步，加速了產(chǎn)品人性化進(jìn)程。雖然是一片小小藥片，在消費(fèi)者手里卻成了關(guān)愛(ài)象征。讓消費(fèi)者得到了精神上安慰和滿(mǎn)足，這就是情感銷(xiāo)售魅力。如：日本精工表：“恰本地表達(dá)自己誠(chéng)摯溫馨愛(ài)情，象征永恒精工對(duì)表，是高貴愛(ài)情標(biāo)志，廣告中沒(méi)有商品性能、特點(diǎn)之說(shuō)，卻營(yíng)造了柔情綿綿氛圍和溫馨情趣。在日本早就有人提出，日本消費(fèi)浪潮自信息化之后進(jìn)入文化性消費(fèi)，人們更注重產(chǎn)品文化檔次，更注重人性、自然、風(fēng)俗習(xí)慣和風(fēng)土人情。浙江“虎山水泥”廣告語(yǔ)是：“凝聚我力量，鑄就你輝煌”！與否也多了幾分人性化呢？雀巢嬰兒食品公司在這方面堪稱(chēng)典范。購(gòu)買(mǎi)雀巢產(chǎn)品家庭，在媽媽節(jié)時(shí)都會(huì)收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒名義寄給媽媽一束玫瑰和一張小卡片：媽媽節(jié)高興！媽咪，我是多么愛(ài)你??！雖然我還不會(huì)寫(xiě)字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美媽咪，我簡(jiǎn)直愛(ài)死您了！我要給您山同樣大KISS！據(jù)理解雀巢公司收到諸多媽媽對(duì)這份禮物感到興奮和喜悅信函。這樣對(duì)品牌形象宣傳過(guò)程中進(jìn)行情感滲入，就收到了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿(mǎn)意效果。再如：“三九胃泰”廣告，“誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉”。這是唐代詩(shī)人孟郊（游子吟）中名句?！叭拧碧子么司?，一則是把普通而偉大人性美——母愛(ài)轉(zhuǎn)化為三九胃泰對(duì)患者“承諾”，將濃郁情與產(chǎn)品自身水乳交融地結(jié)合在一起，把人們帶入布滿(mǎn)愛(ài)心境地。二則便于記憶，起到了促銷(xiāo)催化劑作用，又增長(zhǎng)了廣告語(yǔ)言藝術(shù)魅力。三個(gè)九激起了消費(fèi)者聯(lián)想和想象，是個(gè)非常吉利數(shù)字，符合中華人民共和國(guó)人老式觀(guān)念。這樣品牌只要一次記憶，就會(huì)終身難忘。通過(guò)以上講述和分析，同窗們應(yīng)當(dāng)明白如下幾種問(wèn)題：=1\*GB3①“USP”理論基本要點(diǎn)是什么？=2\*GB3②可供定位角度有哪些？=3\*GB3③理性訴求方式與感性訴求方式重要區(qū)別在哪里？第五節(jié)廣告預(yù)算決策廣告活動(dòng)要想順利開(kāi)展，離不開(kāi)資金保障，因而，廣告預(yù)算也是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行前瞻性規(guī)劃重要內(nèi)容，是廣告策劃不可缺少一某些。合理廣告費(fèi)用預(yù)算可以起到控制廣告規(guī)模、評(píng)價(jià)廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告效益作用。一、廣告費(fèi)用什么是廣告費(fèi)？廣告費(fèi)普通是指直接或間接地為推動(dòng)公司廣告活動(dòng)而付出經(jīng)費(fèi)，廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。廣告費(fèi)分類(lèi)根據(jù)和廣告費(fèi)用途普通可以把廣告費(fèi)分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)：是指直接用于廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)制作費(fèi)和媒體租金。間接廣告費(fèi)：是公司廣告部門(mén)行政費(fèi)用。當(dāng)前，國(guó)際上公認(rèn)廣告費(fèi)用開(kāi)支表，是美國(guó)最權(quán)威廣告雜志對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行了較為明確劃分，將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色單子。3、白色單可支出廣告費(fèi)：=1\*GB3①?gòu)V告媒體：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶(hù)外、POP、DM、招貼等等。=2\*GB3②制作費(fèi)：美術(shù)、印刷、制版、照相及與廣告關(guān)于設(shè)計(jì)制作費(fèi)用。=3\*GB3③管理費(fèi)：廣告部門(mén)工資、廣告部門(mén)事務(wù)費(fèi)、顧問(wèn)費(fèi)、推銷(xiāo)員費(fèi)用、水電費(fèi)、廣告部門(mén)人員工作旅差費(fèi)。=4\*GB3④雜費(fèi)：廣告材料運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝雜費(fèi)、其她。4、灰色單=1\*GB3①考慮支出廣告費(fèi)：樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈(zèng)品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、調(diào)查研究費(fèi)。5、黑色單不得支出廣告費(fèi)：社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門(mén)以外消耗費(fèi)、潛在顧客招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)等。二、廣告預(yù)算原則和規(guī)定普通應(yīng)考慮如下三個(gè)問(wèn)題：1、預(yù)測(cè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)變化預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目的提出詳細(xì)規(guī)定，預(yù)測(cè)相應(yīng)方略，來(lái)擬定廣告預(yù)算總額。2、協(xié)調(diào)講究整體觀(guān)念，不是把廣告活動(dòng)當(dāng)作單一活動(dòng)，而是與所有營(yíng)銷(xiāo)方略相配合，以獲得更好廣告效果。同步講究實(shí)行媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理分派廣告費(fèi)用。3、控制依照廣告籌劃規(guī)定，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)節(jié)廣告籌劃。三、預(yù)算依照廣告策劃人員對(duì)廣告預(yù)算所作籌劃必要合理明確，普通由四個(gè)方面依照：1、依照公司承受能力公司狀況和實(shí)力是決定廣告預(yù)算基本根據(jù)。制定廣告預(yù)算，一方面要依照公司財(cái)力，研究提出一種公司可以承受廣告費(fèi)用總額或限度。離開(kāi)公司實(shí)力考慮廣告預(yù)算，等于拋開(kāi)了廣告執(zhí)行現(xiàn)實(shí)可操作性。2、依照公司營(yíng)銷(xiāo)目的和廣告目的廣告費(fèi)投入多少，不能離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)目的和廣告目的，策劃者計(jì)算是為實(shí)現(xiàn)廣告目的而必要將各種廣告方略付諸實(shí)行所需要廣告費(fèi)用總額。策劃者要對(duì)費(fèi)用總額與公司承受能力兩者進(jìn)行協(xié)調(diào)。3、依照公司外部環(huán)境因素影響限度公司外部環(huán)境對(duì)公司發(fā)展有明顯制約作用，其影響體當(dāng)前：市場(chǎng)形勢(shì)變化，將會(huì)引起產(chǎn)品生命周期變化，廣告預(yù)算也需要隨之進(jìn)行變化，廣告預(yù)算必要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況；廣告媒體種類(lèi)以及價(jià)格變化直接影響到廣告預(yù)算制定等等。4、依照產(chǎn)品自身特點(diǎn)，例如產(chǎn)品顧客面比較廣，價(jià)格比較高，廣告預(yù)算相對(duì)較高。四、廣告預(yù)算詳細(xì)程序與環(huán)節(jié)1、擬定廣告投資多少；2、分析上年度銷(xiāo)售狀況并對(duì)下半年進(jìn)行預(yù)測(cè)；3、分析本公司產(chǎn)品歷年銷(xiāo)售周期；4、廣告總預(yù)算；5、廣告分類(lèi)預(yù)算；6、制定控制與評(píng)價(jià)原則；擬定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)投入條件、實(shí)際效果及評(píng)價(jià)辦法。五、廣告預(yù)算辦法廣告預(yù)算辦法有各種。慣用預(yù)算辦法有：有銷(xiāo)售而定預(yù)算辦法這種狀況合用于公司營(yíng)銷(xiāo)及廣告規(guī)模比較穩(wěn)定狀況。=1\*GB3①銷(xiāo)售額百分率法（又稱(chēng)“銷(xiāo)售比例法”）把下一年度預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額百分之幾作為廣告應(yīng)投入總費(fèi)用。這是被廣泛被采用一種辦法。如：某一廣告主依照當(dāng)年銷(xiāo)售狀況預(yù)測(cè)下一年銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)元，并且將其中5％作為廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，預(yù)算總費(fèi)用50萬(wàn)元，這一預(yù)算辦法，就是采用了銷(xiāo)售額比例法。=2\*GB3②銷(xiāo)售單位法此辦法規(guī)定每一種銷(xiāo)售單位上有一定數(shù)目廣告費(fèi)，這一廣告費(fèi)與銷(xiāo)售單位數(shù)量相乘，即為總廣告費(fèi)。如：一種蔬菜罐頭生產(chǎn)公司預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為10萬(wàn)箱，將廣告費(fèi)額擬定每箱1元基本上，那么該廣告主廣告預(yù)算費(fèi)用就是10萬(wàn)元。以每件商品來(lái)分擔(dān)廣告費(fèi)，預(yù)算辦法比較簡(jiǎn)樸，特別適合薄利多銷(xiāo)商品。量力而行預(yù)算辦法這種辦法比較適合于公司規(guī)模較小，市場(chǎng)狀況不復(fù)雜，或者廣告活動(dòng)對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)影響不大狀況。=1\*GB3①全力投入法。這是一種沒(méi)有什么根據(jù)廣告費(fèi)用擬定法，公司在進(jìn)行下一年度整體預(yù)算時(shí)，看可以撥出多少就撥出多少作為廣告費(fèi)。在擬定廣告預(yù)算時(shí)將所有不可避免投資和支出取出之后再來(lái)擬定廣告預(yù)算詳細(xì)規(guī)模。=2\*GB3②任意投入法。完全依托公司領(lǐng)導(dǎo)人自身知識(shí)、經(jīng)濟(jì)素質(zhì)、隨意性較大。保持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)預(yù)算辦法這種辦法比較合用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、公司需要憑借廣告來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力狀況。=1\*GB3①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。依照公司重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本行業(yè)中少數(shù)幾種領(lǐng)先公司廣告預(yù)算規(guī)模為藍(lán)圖，來(lái)擬定自己廣告預(yù)算數(shù)目；如果不理解重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行業(yè)領(lǐng)先公司廣告預(yù)算規(guī)模，那就依照同行業(yè)各個(gè)公司用于廣告預(yù)算平均值來(lái)擬定自己廣告經(jīng)費(fèi)。普通而言，整個(gè)行業(yè)廣告費(fèi)數(shù)量越大，本公司廣告費(fèi)也越多。但廣告主必要有良好財(cái)力基本。=2\*GB3②市場(chǎng)份額法。就是市場(chǎng)份額與廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)之間關(guān)系。一種公司要想保持或增長(zhǎng)在市場(chǎng)中占有份額，其廣告所占份額就應(yīng)超過(guò)其市場(chǎng)合占份額。假設(shè)一種廣告主擬定其所在玩具市場(chǎng)每年用量5000萬(wàn)元，同行業(yè)各公司用于廣告費(fèi)支出總額500萬(wàn)元。如果想使其產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得20％市場(chǎng)份額，那么其所應(yīng)付出廣告份額則應(yīng)是40％。即：預(yù)期銷(xiāo)售額若為5000萬(wàn)元×40％＝萬(wàn)元。來(lái)自WWW.cnshu.CN中華人民共和國(guó)最大資料庫(kù)下載定量預(yù)算法。普通合用于公司規(guī)模大、廣告費(fèi)用大、公司管理水平較高狀況。=1\*GB3①優(yōu)化法。在大多狀況下，公司在未做廣告之前就有一定總銷(xiāo)售額，當(dāng)公司支出一定量廣告費(fèi)后，銷(xiāo)售額也就有了一種增量，當(dāng)廣告費(fèi)增長(zhǎng)到一定量時(shí)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率下降。因而，廣告費(fèi)投資就有了最優(yōu)化選取問(wèn)題。=2\*GB3②任務(wù)法。即擬定下一年度需要進(jìn)行那些廣告活動(dòng)？每項(xiàng)活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)多少？然后，再合計(jì)出所需要總廣告費(fèi)用。一方面要明確通過(guò)廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)什么目的。如要精確預(yù)測(cè)廣告信息通過(guò)那些媒介、需要多長(zhǎng)時(shí)間（廣告次數(shù)），才干決定廣告預(yù)算費(fèi)用。=3\*GB3③模仿定量計(jì)算法。這是對(duì)任務(wù)及算法計(jì)算機(jī)修正，通過(guò)若干模型對(duì)公司整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做仿真，然后再預(yù)算公司廣告活動(dòng)及經(jīng)費(fèi)。可以這樣說(shuō)，廣告預(yù)算是公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)驗(yàn)、智慧、創(chuàng)新精神和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)綜合產(chǎn)物。六、廣告預(yù)算分派時(shí)間分派法。商品銷(xiāo)售額大小經(jīng)常隨著時(shí)間和季節(jié)變化而變化，廣告時(shí)機(jī)是公司占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)核心，把握好時(shí)機(jī)是做好廣告宣傳訣竅之一。普通將某一廣告活動(dòng)時(shí)間分為若干個(gè)時(shí)間段。假定廣告主已擬定某半年26周廣告經(jīng)費(fèi)總額為64萬(wàn)元，且每個(gè)時(shí)間單位定為一周。但在這26周中涉及情人節(jié)（與公司產(chǎn)品銷(xiāo)售關(guān)系密切），那么可以把節(jié)日標(biāo)為6個(gè)時(shí)間段，即總時(shí)間為32（26＋6），每個(gè)時(shí)間段平均分派到經(jīng)費(fèi)就是2萬(wàn)元，而情人節(jié)期間廣告經(jīng)費(fèi)則為12萬(wàn)元（2×6）。產(chǎn)品分派法。將公司產(chǎn)品提成幾大類(lèi)，然后擬定每一類(lèi)產(chǎn)品在特定廣告活動(dòng)事實(shí)上年內(nèi)應(yīng)花多少？如果產(chǎn)品繁多，再分派廣告預(yù)算時(shí)必要考慮每一產(chǎn)品市場(chǎng)占有率以及產(chǎn)品生命周期。假設(shè)某廣告主生產(chǎn)產(chǎn)品有A、B、C、D、E五種，在活動(dòng)期間以擬定廣告經(jīng)費(fèi)為160萬(wàn)元前提下，便可按照這五種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)短或產(chǎn)品生命周期中所處時(shí)期，有所側(cè)重地對(duì)經(jīng)費(fèi)予以分派。如果C、D、E為新近推出產(chǎn)品，經(jīng)費(fèi)可按20萬(wàn)元、20萬(wàn)元、40萬(wàn)元、40萬(wàn)元、40萬(wàn)元比例進(jìn)行分派。區(qū)域分派法。將產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域提成幾塊，而后再將廣告經(jīng)費(fèi)在各個(gè)地理區(qū)域予以平分。這種辦法簡(jiǎn)樸易行。普通對(duì)產(chǎn)品需求大區(qū)域或有潛在需求區(qū)域廣告預(yù)算可相對(duì)大某些。媒介分派法?；靖鶕?jù)就是媒介方略。依照廣告預(yù)算總額限制，同步依照產(chǎn)品種類(lèi)和定位，結(jié)合銷(xiāo)售區(qū)域劃分，一方面擬定地區(qū)性媒介和全國(guó)性媒介之間比例，而后將廣告費(fèi)用分派到每一類(lèi)媒介上，其中廣告頻次和廣告持續(xù)性是需要著重考慮。通過(guò)以上講述要弄清如下幾種問(wèn)題何謂廣告預(yù)算？廣告預(yù)算作用以及依照是什么廣告預(yù)算詳細(xì)辦法有哪些？廣告預(yù)算分派辦法有哪些？第六節(jié)廣告效果評(píng)估與測(cè)定廣告效果評(píng)估意義1、是測(cè)驗(yàn)廣告決策對(duì)的與否重要手段2、為公司調(diào)節(jié)和完善廣告籌劃提供根據(jù)3、為公司制定新廣告籌劃和不斷提高廣告設(shè)計(jì)制作水平提供第一手資料。通過(guò)廣告效果測(cè)定，理解消費(fèi)者對(duì)廣告作品接受限度，廣告畫(huà)面與否富于藝術(shù)感染力，廣告語(yǔ)言與否易于記憶，廣告主題與否明確等，這些都將會(huì)對(duì)公司后來(lái)廣告活動(dòng)提供極大協(xié)助。4、通過(guò)廣告效果評(píng)估，把握廣告活動(dòng)與其她營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間互相聯(lián)系，理解影響公司廣告活動(dòng)各種因素，并努力加以調(diào)節(jié)、優(yōu)化組合，從而最后實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)目的。二、評(píng)估重要內(nèi)容與辦法廣告評(píng)估重要目有兩個(gè)：一是診斷廣告方案中問(wèn)題，避免推出無(wú)效、甚至有害而無(wú)利廣告；二是比較評(píng)價(jià)候選方案，以便找出更有效方案。廣告效果事前評(píng)估內(nèi)容=1\*GB3①測(cè)試廣告文字、圖案、聲像、人物、表達(dá)方式等對(duì)目的消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及心理影響以及受訪(fǎng)者對(duì)廣告理解，從而測(cè)試廣告中核心信息與否能被目的消費(fèi)者精確理解。=2\*GB3②通過(guò)度析廣告片沖擊力，理解自己廣告在諸多廣告中被留意限度，預(yù)測(cè)廣告所要播出頻率及表達(dá)形式。=3\*GB3③當(dāng)同一種廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，事先對(duì)它們進(jìn)行比較，從中選出最佳方案。2、廣告事前評(píng)估長(zhǎng)處事前評(píng)估就是在廣告實(shí)行前選用某些目的市場(chǎng)顧客，依照她們反映，研究廣告目的實(shí)現(xiàn)限度，也就是說(shuō)事前評(píng)估是在研究消費(fèi)者。=1\*GB3①避免大錯(cuò)誤。有些廣告創(chuàng)意從一開(kāi)始就是絕對(duì)錯(cuò)誤，如你訴求重點(diǎn)主線(xiàn)不是消費(fèi)者關(guān)懷所在；或你說(shuō)辭會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感或趕走她們。=2\*GB3②對(duì)幾種方案擇優(yōu)選用。廣告要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)能提供應(yīng)消費(fèi)者利益，對(duì)同一種產(chǎn)品有各種說(shuō)辭，測(cè)驗(yàn)出那種最有效。=3\*GB3③通過(guò)事前測(cè)試可以對(duì)日后廣告活動(dòng)效果作一種初步估測(cè)，使廣告發(fā)起者心中有數(shù)。=4\*GB3④節(jié)約廣告主費(fèi)用支出。對(duì)一種大規(guī)模廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，不做事前測(cè)試風(fēng)險(xiǎn)很大。這里需要闡明是：廣告效果事前評(píng)估應(yīng)遵循一定原則，必要為廣告目的服務(wù)，廣告是宣傳信息工具，其娛樂(lè)性、觀(guān)賞性、幽默感都只是手段而不是目。不能以多少人喜歡某個(gè)廣告來(lái)作為廣告測(cè)試基本。而應(yīng)確立銷(xiāo)售信息傳播關(guān)于測(cè)試目的，如商品信息記憶限度、說(shuō)服力、消費(fèi)者態(tài)度變化等。對(duì)目的市場(chǎng)測(cè)試，不能用目的顧客以外人來(lái)代勞；要避免受測(cè)者偏見(jiàn)；不要在所給答案上引導(dǎo)消費(fèi)者，提問(wèn)要直接。如“這個(gè)廣告會(huì)使你想買(mǎi)某產(chǎn)品嗎”。對(duì)某些問(wèn)題要有進(jìn)一步探究。如“你問(wèn)什么那樣說(shuō)”？這樣受測(cè)者在給出答案是會(huì)慎重某些。如何進(jìn)行廣告效果是前評(píng)估=1\*GB3①親身訪(fǎng)問(wèn)。=2\*GB3②問(wèn)卷調(diào)查。=3\*GB3③評(píng)估級(jí)別法。請(qǐng)受訪(fǎng)者按照廣告說(shuō)服力強(qiáng)弱來(lái)排列名次。=4\*GB3④搭配測(cè)試法。將手冊(cè)廣告與其她廣告、編輯內(nèi)容放在一種文獻(xiàn)夾內(nèi)，展示給受測(cè)者一定期間，之后再問(wèn)她們記住了哪些廣告，什么內(nèi)容，最喜歡那個(gè)，為什么等。=5\*GB3⑤適合廣播電視廣告特殊辦法。如：在購(gòu)物中心播映；劇場(chǎng)測(cè)試；活動(dòng)房屋法等。廣告效果事中評(píng)估廣告效果事中評(píng)估就是在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行同步，對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)量。重要目是測(cè)量廣告事前測(cè)定中未能發(fā)現(xiàn)或擬定問(wèn)題，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)解決。當(dāng)今媒體費(fèi)用昂貴，營(yíng)銷(xiāo)狀況不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生某些意想不到狀況，從而影響原定廣告方案。因而越來(lái)越多廣告主十分注重在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行中，對(duì)其廣告效果進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估，以便及時(shí)調(diào)節(jié)廣告方略，對(duì)市場(chǎng)變化做出反映?？梢杂弥编]測(cè)試、銷(xiāo)售測(cè)試等辦法。廣告效果事后評(píng)估。事前評(píng)估、事中評(píng)估與事后評(píng)估最大區(qū)別在于：前兩者作用在于診斷，以找出并及時(shí)消除廣告中溝通障礙；而事后評(píng)估作用則是評(píng)價(jià)廣告刊播后效果。以便為此后廣告活動(dòng)提供借鑒。=1\*GB3①?gòu)V告效果診斷、評(píng)判三個(gè)方面。一是廣告方略與定位診斷：即判斷你廣告關(guān)于“向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)”問(wèn)題與否精確有效。二是廣告創(chuàng)意體現(xiàn)診斷：判斷你廣告創(chuàng)意體現(xiàn)目的受眾接受度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為變化。三是媒體組合與廣告發(fā)布診斷：視聽(tīng)率、接觸度、接觸頻率、每千人成本（CPM）、媒體組合效果以及目的受眾與否接受所選媒體，媒體覆蓋率、媒體發(fā)布成本率等等。=2\*GB3②廣告事后評(píng)估辦法A、時(shí)機(jī)。廣告發(fā)布最密集時(shí)或廣告發(fā)布結(jié)束后立即進(jìn)行，頻率2—4次。B、診斷方案擬定。購(gòu)買(mǎi)者攔截詢(xún)問(wèn)法：（普通不超過(guò)五個(gè)問(wèn)題）。如：你為什么××產(chǎn)品不購(gòu)，買(mǎi)其她牌子同類(lèi)產(chǎn)品？你是如何懂得××產(chǎn)品？你看過(guò)××產(chǎn)品那些廣告？你覺(jué)得廣告上說(shuō)得對(duì)嗎？您是何時(shí)何地接觸到該廣告信息？給你留下最深印象或記憶是什么？是廣告吸引你來(lái)買(mǎi)嗎？等等。C、操作人員培訓(xùn)準(zhǔn)備。普通是公關(guān)人員或大學(xué)生，普通是：熟悉廣告內(nèi)容，進(jìn)行模仿提問(wèn)等內(nèi)容=3\*GB3③記錄、分析、診斷、對(duì)比，詢(xún)問(wèn)成果，寫(xiě)出診斷報(bào)告，并且要真實(shí)可信。A、銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)法。如：縱向?qū)Ρ确?，即把今年廣告效果與去年相比；B、橫向?qū)嶒?yàn)對(duì)比法，即選取將各規(guī)模、容量、人口、鋪貨率、居民收入水平基本相稱(chēng)都市作為試點(diǎn)，一種做廣告，一種不做廣告，然后對(duì)比效果。通過(guò)本節(jié)課講述，同窗們應(yīng)當(dāng)弄清晰三個(gè)問(wèn)題：廣告效果事前評(píng)估內(nèi)容以及評(píng)估應(yīng)遵循原則是什么？廣告事前評(píng)估長(zhǎng)處有哪些？廣告效果事前評(píng)估與事后評(píng)估詳細(xì)辦法？第七節(jié)廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)要點(diǎn)何為廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)是廣告策劃者依照廣告策劃成果撰寫(xiě)、提供應(yīng)廣告客戶(hù)審核、承認(rèn)，為廣告活動(dòng)提供方略指引和詳細(xì)實(shí)行籌劃一種應(yīng)用性文獻(xiàn)。二、廣告策劃書(shū)普通模式及要點(diǎn)封面-------完整廣告策劃書(shū)應(yīng)涉及一種精美封面，以給閱讀者留下良好第一印象。廣告策劃小組名單-------即可以向廣告主顯示策劃運(yùn)作正規(guī)限度，又表達(dá)對(duì)策劃成果負(fù)責(zé)態(tài)度。目錄---------即廣告策劃書(shū)各個(gè)某些標(biāo)題，是閱讀者可以依照目錄以便找到要閱讀內(nèi)容。前言---------概述廣告策劃目、進(jìn)行過(guò)程、使用重要辦法、重要內(nèi)容，使客戶(hù)對(duì)策劃書(shū)有大體理解。正文---------大體涉及市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析等內(nèi)容。第一某些：市場(chǎng)分析（為后續(xù)廣告方略某些提供有說(shuō)服力根據(jù)）=1\*GB3①營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況）公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)制約因素，目的市場(chǎng)合處區(qū)域宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，市場(chǎng)政治法律背景、文化背景；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀(guān)制約因素：供應(yīng)商、中間商與公司關(guān)系；市場(chǎng)概況：規(guī)模、構(gòu)成及市場(chǎng)構(gòu)成特性；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、重點(diǎn)問(wèn)題等。=2\*GB3②消費(fèi)者分析（消費(fèi)者研究）消費(fèi)者整體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：既有消費(fèi)者分析，消費(fèi)群體構(gòu)成（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教誨限度及分布），消費(fèi)行為（動(dòng)機(jī)、時(shí)間、頻率、數(shù)量、地點(diǎn)、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度）；潛在消費(fèi)者：潛在消費(fèi)者特性（總量、年齡、職業(yè)、收入、受教誨限度）、潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為（當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)或喜歡品牌、有無(wú)也許變化）、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌吸引也許性；既有消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、目的消費(fèi)者（其特性、共同需求、如何加以滿(mǎn)足）。=3\*GB3③產(chǎn)品定位（產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)）A、產(chǎn)品特性分析：性能（最突出最適合消費(fèi)者需求性能）、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、材料、生產(chǎn)工藝、外觀(guān)與包裝、與同類(lèi)產(chǎn)品比較（優(yōu)勢(shì)與局限性）。B、產(chǎn)品生命周期分析；C、產(chǎn)品品牌形象分析：公司賦予產(chǎn)品形象及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象認(rèn)知；D、產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品預(yù)期定位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位認(rèn)知、產(chǎn)品定位效果（在營(yíng)銷(xiāo)中與否有困難）；產(chǎn)品分析總結(jié)：機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、重要問(wèn)題點(diǎn)。=4\*GB3④公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：A、公司在競(jìng)爭(zhēng)中地位：市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知狀況；B、公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：是誰(shuí)、對(duì)手基本狀況及方略；C、公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較。第二某些，廣告方略（廣告創(chuàng)意方向與廣告方略）：=1\*GB3①?gòu)V告目的方略=2\*GB3②定位方略：公司以往廣告活動(dòng)概況：開(kāi)展時(shí)間、目、費(fèi)用、重要內(nèi)容；公司以往廣告產(chǎn)品定位方略分析與評(píng)價(jià)；新定位表述及其根據(jù)。=3\*GB3③廣告訴求方略：訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求辦法；（特定訴求對(duì)象及訴求對(duì)象特性與需求描述）。=4\*GB3④廣告創(chuàng)意體現(xiàn)方略：廣告主體、廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容及闡明；=5\*GB3⑤廣告媒介方略：對(duì)媒介方略總體描述；媒介選取與組合及其根據(jù)；媒體發(fā)布時(shí)間和頻率。=6\*GB3⑥廣告效果：在認(rèn)知、變化消費(fèi)者態(tài)度、行為及促銷(xiāo)等方面效果。=7\*GB3⑦新品推薦：充分宣傳新品長(zhǎng)處及其他產(chǎn)品不可代替性。=8\*GB3⑧總結(jié)：公司以往廣告中突出劣勢(shì)及應(yīng)繼續(xù)保持內(nèi)容。第三某些廣告籌劃=1\*GB3①?gòu)V告目的=2\*GB3②廣告時(shí)間，各目的市場(chǎng)開(kāi)始時(shí)間、活動(dòng)結(jié)束時(shí)間、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間。=3\*GB3③廣告地點(diǎn)、范疇=4\*GB3④廣告體現(xiàn)，主體創(chuàng)意、各媒體廣告體現(xiàn)，（平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本）、各媒介廣告規(guī)格及制作規(guī)定。=5\*GB3⑤廣告發(fā)布籌劃：發(fā)布媒介及媒介發(fā)布時(shí)間表。=6\*GB3⑥其他活動(dòng)籌劃：促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃、公關(guān)活動(dòng)籌劃、其他活動(dòng)籌劃。=7\*GB3⑦廣告費(fèi)用預(yù)算（預(yù)算分派）：策劃創(chuàng)意費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、制作費(fèi)用、媒介費(fèi)用、其他活動(dòng)所需費(fèi)用、機(jī)動(dòng)費(fèi)用及總額。=8\*GB3⑧廣告效果評(píng)估與測(cè)定辦法描述，廣告效果預(yù)測(cè)：廣告主題測(cè)試、創(chuàng)意、文案、作品測(cè)試。廣告效果監(jiān)控：廣告媒體發(fā)布監(jiān)控；廣告效果測(cè)定。附錄：涉及為廣告策劃而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用性文本與其他需要提供應(yīng)廣告主資料。廣告策劃書(shū)普通格式：封面目錄策劃小組名單前言——；市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者研究產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)建議商品定位行銷(xiāo)建議創(chuàng)意方向和行銷(xiāo)建議廣告體現(xiàn)媒體方略預(yù)算分派廣告效果測(cè)定新品推薦十七、總結(jié)通過(guò)以上講述，同窗們應(yīng)當(dāng)把這樣幾種問(wèn)題弄明白：1、廣告策劃含義及意義是什么？2、廣告策劃詳細(xì)工作流程是如何？3、廣告策劃書(shū)制定應(yīng)遵循哪些原則？4、廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)應(yīng)涉及哪些內(nèi)容？廣告文案策劃習(xí)作案例（愛(ài)普生打印機(jī)）一、封面二、目錄1、前言市場(chǎng)概況及競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者研究產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)建議產(chǎn)品定位行銷(xiāo)建議創(chuàng)意方向與廣告方略廣告體現(xiàn)10、媒體方略11、預(yù)算分派12、廣告效果測(cè)定13、新品推薦三、策劃小組名單省略……四、前言隨著技術(shù)日益完善，打印機(jī)這種高品位電子類(lèi)產(chǎn)品正逐漸走向平民化，無(wú)論是使用還是價(jià)位方面，都越來(lái)越可以被人們接受了。自己擁有一臺(tái)打印機(jī)可以給工作和學(xué)習(xí)都帶來(lái)很大便利，商機(jī)無(wú)限，EPSON作為打印機(jī)生產(chǎn)主流廠(chǎng)商之一，必定也不會(huì)放過(guò)這個(gè)大好機(jī)會(huì)……愛(ài)普生公司自成立以來(lái)就以客戶(hù)優(yōu)先、智力環(huán)保、尊重個(gè)性、發(fā)揮綜合能力、力求成為被全世界人們所信賴(lài)、與社會(huì)共同發(fā)展、開(kāi)放公司為自己宗旨。成為令人信賴(lài)優(yōu)良公司，是愛(ài)普生公司最大心愿?！翱蛻?hù)至上”，致力于開(kāi)發(fā)、研制和生產(chǎn)高品質(zhì)商品，為公司創(chuàng)造高水準(zhǔn)生活環(huán)境，是她們對(duì)優(yōu)良公司定義。同樣重要尚有，不斷進(jìn)取，隨時(shí)隨處最妥善地滿(mǎn)足社會(huì)公眾需求，履行對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾所承擔(dān)責(zé)任。從世界首創(chuàng)小型打印機(jī)EP—101，到全球第一支石英手表、第一臺(tái)手提式計(jì)算機(jī)，愛(ài)普生公司以此為自豪，并堅(jiān)持不懈地朝著將來(lái)發(fā)起沖擊。五、市場(chǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)狀況愛(ài)普生公司進(jìn)入中華人民共和國(guó)以來(lái)，以客戶(hù)優(yōu)先、智力環(huán)保、尊重個(gè)性、發(fā)揮綜合能力、力求成為全世界人們所信賴(lài)、與社會(huì)共同發(fā)展、開(kāi)放公司宗旨，贏(yíng)得了大量客戶(hù)信任，已有了相稱(chēng)市場(chǎng)，但同步不可忽視是，咱們也有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——惠普?；萜展颈局靶胖Z以服務(wù)為本”，通過(guò)強(qiáng)化惠普特約經(jīng)銷(xiāo)商和惠普特約零售零售店管理，使服務(wù)更加規(guī)范、及時(shí)、完善、更加貼近顧客，1999年7月，惠普還成立了“客戶(hù)服務(wù)管理中心”。它們擁有高素質(zhì)技術(shù)人員和完善服務(wù)體系。并且和愛(ài)普生同樣，惠普也有用于創(chuàng)新品質(zhì)，它第二代“富麗圖”技術(shù)，普通紙上實(shí)現(xiàn)照片效果SRGB色彩管理原則，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)色彩還原總體打印成本低2兆大緩存，高速打印多條進(jìn)紙通道，合用介質(zhì)廣泛支持智能縮放、海報(bào)打印、鏡像打印、雙面打印、橫幅打印、手冊(cè)打印并口，USB接口，支持Mac，并可升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)打印機(jī)。從當(dāng)前狀況看，惠普和愛(ài)普生基本上勢(shì)均力敵，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各占有半壁河山。六、消費(fèi)者研究重要顧客群：=1\*GB2⑴公司；=2\*GB2⑵公司；=3\*GB2⑶私人打印店；=4\*GB2⑷家庭。重要消費(fèi)渠道：電腦城、專(zhuān)賣(mài)店、廠(chǎng)家、總代理商等。產(chǎn)品信息來(lái)源：電視廣告、朋友口傳、雜志和傳單、海報(bào)和招貼等。從研究成果表白，電視廣告僅僅是公司形象宣傳，通過(guò)朋友口傳信任度卻是最高，同步雜志、傳單、海報(bào)、招貼等也是重要方式，它們可以最直接把有效信息傳播給受眾。七、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)=1\*GB2⑴品牌效應(yīng)好，產(chǎn)品信譽(yù)過(guò)硬；=2\*GB2⑵公司國(guó)際化背景；=3\*GB2⑶易于使用，售后服務(wù)好。問(wèn)題點(diǎn)=1\*GB2⑴原裝墨盒價(jià)格較高，不易被接受。=2\*GB2⑵代銷(xiāo)點(diǎn)過(guò)多，定價(jià)不規(guī)范；=3\*GB2⑶來(lái)自惠普壓力。八、市場(chǎng)建議目的：進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，鞏固市場(chǎng)，增長(zhǎng)市場(chǎng)占有率，是愛(ài)普生形象更加進(jìn)一步人心，特別在家用機(jī)領(lǐng)域，一定要抓住市場(chǎng)。消費(fèi)對(duì)象：=1\*GB2⑴專(zhuān)業(yè)人士；=2\*GB2⑵設(shè)計(jì)公司；=3\*GB2⑶家庭（以知識(shí)分子居多）。九、產(chǎn)品定位面向廣大消費(fèi)者實(shí)用性系列產(chǎn)品致力于打造：以便易用、質(zhì)量可靠、專(zhuān)業(yè)化、系列化、令消費(fèi)者滿(mǎn)意新一代愛(ài)普生產(chǎn)品。認(rèn)證系列：高檔職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、公司培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。頒發(fā)雙證：通用高檔經(jīng)理資格證書(shū)＋MBA高等教誨研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含2年全套學(xué)籍檔案）證書(shū)闡明：證書(shū)全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民有效根據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（容許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費(fèi)原則：所有學(xué)費(fèi)元學(xué)校網(wǎng)站：報(bào)名電話(huà)：0451－88723232征詢(xún)郵箱：頒證單位：中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)承辦單位：中華人民共和國(guó)教誨培訓(xùn)網(wǎng)美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書(shū)免費(fèi)下載網(wǎng)址.net十、行銷(xiāo)建議減少打印機(jī)自身價(jià)位，注意推出新使用機(jī)型，把獲利重點(diǎn)放在耗材上，注意規(guī)范各地代銷(xiāo)點(diǎn)價(jià)格，減少成本。注意代銷(xiāo)點(diǎn)人員培訓(xùn)，把售前服務(wù)和售后服務(wù)一起抓。細(xì)化各地銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，明確負(fù)責(zé)人，以便統(tǒng)一管理。十一、創(chuàng)意方向與廣告方略廣告目初期——打印機(jī)知名度中期——增長(zhǎng)產(chǎn)品之簡(jiǎn)介后來(lái)——加深公司印象。廣告方略=1\*GB2⑴廣告方略=1\*GB3①打開(kāi)知名度（運(yùn)用各媒體、座談會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)）。=2\*GB3②加深品牌印象——密集廣告。=3\*GB3③增進(jìn)銷(xiāo)售，即指名購(gòu)買(mǎi)（效果）。=4\*GB3④樹(shù)立公司形象。=2\*GB2⑵傳播過(guò)程=1\*GB3①地點(diǎn)：以北京、上海、南京、武漢、杭州等大都市為主，而后擴(kuò)展到中小都市，最后發(fā)展成為家喻戶(hù)曉品牌。=2\*GB3②時(shí)間：3月到12月計(jì)9個(gè)月。=3\*GB3③方式：電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)廣告、傳單等。十二、廣告體現(xiàn)電視廣告結(jié)合熱門(mén)電影——《X—戰(zhàn)警》展開(kāi)廣告攻勢(shì)，充分體現(xiàn)愛(ài)普生打印機(jī)時(shí)代性和潮流感。同步以“天賦異能，誰(shuí)與爭(zhēng)風(fēng)”標(biāo)語(yǔ)給人以震撼效果。招貼與雜志繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品宣傳，乘《X——戰(zhàn)警》熱播勢(shì)頭，強(qiáng)化愛(ài)普生在人們心中地位。傳單和海報(bào)傳單和海報(bào)要體現(xiàn)、系列化，在突出新產(chǎn)品同步，把愛(ài)普生宗旨和理念也要合理?yè)饺肫渲?。十三、媒體方略愛(ài)普生已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，在宣傳上就應(yīng)當(dāng)以穩(wěn)固形象為主。沒(méi)有必要大規(guī)模鋪排，但新產(chǎn)品剛上市，也有必要再做些宣傳，因此在媒體選取上既要避免揮霍，又不可讓人們對(duì)這個(gè)品牌印象淡漠。因而在廣告方面：電視廣告選取央視一套黃金檔電視劇廣告播出，一到兩月即可，把產(chǎn)品簡(jiǎn)介給人們；在《微型計(jì)算機(jī)》和《電腦報(bào)》上用彩頁(yè)大幅面宣傳造勢(shì)；傳單各個(gè)代銷(xiāo)店依照狀況印制。此外可以聯(lián)系當(dāng)前某些圖片展會(huì)，為其提供打印贊助，可向人們呈現(xiàn)愛(ài)普生打印質(zhì)量，同步也是對(duì)自身一種最佳宣傳。十四、預(yù)算分派總預(yù)算：60萬(wàn)；電視廣告：30萬(wàn)，占總預(yù)算50／％；雜志廣告：20萬(wàn)，占總預(yù)算33．3％；傳單和招貼：5萬(wàn)，占總預(yù)算8．3％；其她：5萬(wàn)，占總預(yù)算8．3％。十五、廣告效果測(cè)定廣告目：進(jìn)一步強(qiáng)化愛(ài)普生在人們心中形象，推銷(xiāo)愛(ài)普生最新產(chǎn)品。方式：進(jìn)行電視跟蹤監(jiān)測(cè)：定期舉辦消費(fèi)者會(huì)面會(huì)，調(diào)查受眾反映。十六、新品推薦9月5日，愛(ài)普生公司在國(guó)內(nèi)正式發(fā)售期噴墨打印機(jī)新品STYLUSC63，該產(chǎn)品配備了愛(ài)普生最新研發(fā)恒彩防水耐光墨，可以實(shí)當(dāng)前任何紙介質(zhì)上高速高質(zhì)量打印，打印出來(lái)文檔或照片具備出眾防水性和高效耐光、耐氧化性，使得高速低成本噴墨打印成為也許。從專(zhuān)業(yè)顧客角度看，愛(ài)普生STYLUSC63成功克服了諸如普通紙高質(zhì)量文本打印、及長(zhǎng)期保存等過(guò)去低端噴墨打印機(jī)難于逾越難題，無(wú)疑將成為千元如下打印機(jī)熱銷(xiāo)產(chǎn)品。作為當(dāng)前愛(ài)普生在低端打印機(jī)市場(chǎng)上主力機(jī)種，STYLUSC63采用了四色分離分體式墨盒設(shè)計(jì)，減少了顧客總體使用成本；每分鐘輸出17頁(yè)黑白文檔，或9頁(yè)彩色文檔高打印速度，將打印速度向激光機(jī)看齊；采用愛(ài)普生獨(dú)有微壓電打印方式，墨滴定位尤為精確，5760dpi超高辨別率，配合4微微升超精微墨滴，提供難以置信細(xì)節(jié)體現(xiàn)。除此之外，愛(ài)普生STYLUSC63獨(dú)門(mén)絕活更是源自于獨(dú)有“恒彩防水耐光墨”。該墨水浮現(xiàn)，使得STYLUSC63可以