白沙品牌的診斷規(guī)劃之品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報告樣本

長沙卷煙廠品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報告北京葉茂中營銷策劃有限公司長煙項目戰(zhàn)斗小組第一某些長沙煙廠營銷歷史分析及發(fā)展趨勢構造圖品牌名（商標）87年此前市場短缺階段—95年產品力時期87年此前前肖壽松時代84年此前產品質量太差，導致產品在市場短缺時期浮現(xiàn)嚴重滯銷，公司瀕臨破產。1984年品牌名市場短缺階段產品力時期肖壽松時代1984年實行七抓工程抓管理（開會遲到罰款5元，肖壽松自罰）抓銷售（親自帶隊鼓舞士氣）抓技改（完畢初期設備改造）抓科研（四顧茅廬請回黃中華）抓品牌（調節(jié)產品構造，收縮產品線）白沙長煙產品線由20各種品牌減為4個拳頭長沙品牌，長煙開始有了公司史上第一種清晰湘煙岳麓山品牌金字塔。抓政治先后擔任長沙市煙草局局長兼經(jīng)理湖南省煙草局第一副局長兼副經(jīng)理為長煙產品省內市場銷售起到了核心作用抓出口（進軍國際市場）1987年品牌87-94年市場短缺階段銷售力時期87-95年肖壽松時代1987年兩大戰(zhàn)略目的1、大力拓展國際市場旅游外匯煙國際市場開拓成功，為長煙帶來直接利益間接出口（通過港商）便是獲得大量外匯至94年出口鼎盛時期，直接出口出口創(chuàng)外匯已達到同行業(yè)全國第一，為長煙進行技術改造提供了良好條件2、重點實行技術改造幾年內，長煙投入資金8900萬美圓用于進口先進設備，大大提高了公司技術、生產能力。國內市場狀況此階段，經(jīng)歷了初期技術改造長煙，生產能力大大提高，在抓國際市場同步，國內市場自然形成了省外市場，中南市場、西安市場、大連市場進入，為長煙后來開拓更多國內市場奠定了基本。1993年知名品牌94-市場短缺階段結束銷售力時期87-95年肖壽松時代1994年長煙大規(guī)模技術改造基本完畢。香煙市場短缺時代結束，市場進入飽和期，市場競爭開始加劇。最具代表性事件發(fā)生（云煙市場價格低于調撥價現(xiàn)象給行業(yè)帶來了第一次地震），國內名優(yōu)煙廠開始浮現(xiàn)危機，與此同步，剛剛完畢大規(guī)模技術改造長煙，正處在生產能力迅速增長、市場開拓局限性之際。因而公司陷入了庫存量增大困境。長煙對策開發(fā)三北市場（西北、東北、華北），實現(xiàn)南煙北調實行名牌戰(zhàn)略實行市場分區(qū)劃片管理實行銷售代理制（使省外經(jīng)銷商由147家上升到1024家）1995年知名品牌94-市場飽和階段95-品牌力時期95-肖壽松時代1995年名牌戰(zhàn)略年狠抓科研開發(fā)（95年-）面對飽和期市場困境，1、推出民牌：特制湘煙，迅速占長煙實行產品線上下兩領了低價煙市場，擠掉了省內極延伸戰(zhàn)略決策。其他品牌，在減少白沙煙（或說高中檔煙）產量同步，迅速瀉空庫存，減輕公司承擔。2、推出精品白沙：當年形成規(guī)模，此后幾年增長勢頭迅猛。1、國際市場發(fā)生了很大變化，長煙停止產品出口。2、國內市場“金沙”五次推廣受挫。1998年省外市場開始萎縮，價格浮現(xiàn)下滑。強勢品牌-市場過剩階段-形象力時期-后肖壽松時代-市場競爭更為激烈進入整合營銷傳播時代（主帥品牌）白沙（第二梯隊品牌）金沙銀沙長沙湘煙新品牌梯隊霸主品牌--市場衰退階段--多元化時期--后肖壽松時代-進入多元化營銷傳播時代如生產萬寶路公司菲里浦.莫里斯收購了麥氏咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、卡夫奇妙醬、服裝、賓館……國際品牌將跨過技術、品牌等市場競爭壁壘，加入市場競爭，使國內市場國際化，市場競爭白熱化。第二某些白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃白沙品牌診斷規(guī)劃之1白沙品牌持續(xù)成長四大核心卓越品質知名度推廣顧客忠誠度強勢而鮮明品牌認同白沙品牌診斷規(guī)劃之2白沙品牌建設軌跡品牌名打響白沙品牌知名度。創(chuàng)立品牌依附著產品階段。品牌初步建立辨認符號一流品牌脫離產品階段強勢品牌持續(xù)一致傳播偉大品牌建立布滿個性辨認系統(tǒng)以品牌帶動多元產品階段重要提示如果白沙品牌領先其她對手因素是產品屬性，那么這個品牌在將來會被別品牌所趕超。白沙品牌診斷規(guī)劃之3創(chuàng)白沙百年金字招牌核心賣產品，更賣情感與文化獨特性感召力親和力可延伸性可明顯察覺與辨認鮮明個性極致感召力：體現(xiàn)溫馨、親切時間可延續(xù)百年、千年與競爭品牌形成明顯差別對人類終極關懷，拉近心距離產品可橫跨多行業(yè)震撼人內心深處恒定永續(xù)品牌核心價值創(chuàng)百年金字招牌秘訣品牌核心價值是品牌資產主體某些，它讓消費者明確、清晰地辨認并記住品牌利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌共識，是創(chuàng)造百年金字招牌秘訣?？煽诳蓸?、雪碧品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、敢于面對困難”精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一種廣告都會體現(xiàn)出上述品牌個性，就象張惠妹主演雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”品牌價值與內涵?！白屧蹅冏龅酶谩币彩癸w利浦作為大型電子品牌核心價值倍增。摩托羅拉在99年驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品牌核心價值又一典范。摩托羅拉發(fā)現(xiàn)，其手機、尋呼機對講機等產品十提成功，但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等詳細產品，而不是整個品牌概念。同步，手機、尋呼機、對講機是不同產品，摩托羅拉對消費者究竟意味著什么？此時，摩托羅拉意識到有必要用一種主題即品牌核心價值把不同產品串起來。通過調查發(fā)現(xiàn)，摩托羅拉旗下產品大多數(shù)是無線通訊，盡管各有不同，但在消費者心目中有一點是共同，即帶給“消費者隨時隨處通訊以便和自由感、不受地區(qū)、時間約束”。由此，摩托羅拉擬定品牌廣告?zhèn)鬟_重要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”，于是就有了萬眾矚目“飛翔篇”誕生。重要提示品牌定位不是宣傳產品，核心是發(fā)掘出能兼容詳細產品理念！

白沙品牌診斷規(guī)劃之4定位出恢泓博大主題和意境深遠品牌核心價值診斷結論當前白沙品牌核心價值定位重要還是停留在抽煙感覺上，如“讓人產生飄逸、超凡脫俗和無拘無束遐想和享有”，這固然十分貼切地體現(xiàn)了抽白沙煙美妙感受，對煙自身銷售有較大增進作用，但缺少一種感召人內心深處力度，這只是賣產品定位，沒有達到賣精神與文化境界，品牌內涵缺少包容性，對將來多元化發(fā)展也極為不利。由“鶴飛翔”到“心飛翔”與“典型動作（飛翔手勢）”，同步贊助某些飛行活動，這只是形式上類比。不可否認這已是一種升華，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升華到更高高度。當前對“飛翔”理解只是一種形式，處在較淺層次，如“自我世界、自我飛翔空間與自我釋放時刻”由此而演繹出來廣告片有“很飄逸、祥和、愉悅、清新自然、真誠和諧”意境且具備“湖湘文化靈性”，具備形象審美性，但不具備精神震撼力和感召力。對策品牌核心價值定位：跋涉人飛翔心跋涉人：生生不息、孜孜不倦追求飛翔心：一種渴望，一種對個人與整個人類美好將來憧憬飛翔更是一種渴望，一種對個人與整個人類美好將來憧憬、一種孜孜不倦追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在支撐點。定位在對人類終極關懷上品牌核心價值，感召力和可延伸性都能達到顛峰。由此演繹成廣告體現(xiàn)是：夜闌人靜時分，科學家在實驗室里埋頭研究后小憩，遙望星空，思路萬千，而人心在飛翔、飛向抱負彼岸；一位勤懇農民在辛勤地工作，前面還是一片荒土，身后已是綠野地，她起身拭了一下額頭汗水，眼前好像浮現(xiàn)了秋收累累碩果，她心在飛翔，飛向將來美好生活。白沙品牌診斷規(guī)劃之5白沙品牌感動寓意為人類對美好生活憧憬。一種抱負化境界。它不應當狹隘理解為自然界中動物，而應理解為是人們心靈中“飛翔”化身。通過這個帶隱喻式圖象符號去彰顯白沙功能和傳達白沙品牌“感悟”。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。必要讓消費者懂得：白沙不是為了賺錢。白沙也有自己主張。白沙品牌認同，不是要迎合消費者說法，它還必要反映白沙品牌精神、見識以及想要達到抱負。白沙旨在建立一種與人類共鳴品牌，一種感動蒼生品牌，因此創(chuàng)造白沙品牌感動，應作為白沙核心價值之一。白沙品牌診斷規(guī)劃之6“跋涉人飛翔心”形象片演繹跋涉人飛翔心系列之《教師篇》一座老舊山區(qū)學校，一群山區(qū)孩子在一位年輕女教師帶領下，正在照著黑板上教師寫字整潔地念著“我要飛翔”幾種字＜畫外音：她積極放棄了都市生活，來到了山區(qū)＞。當“叮、叮、?！毕抡n鈴聲響起，孩子們跟著教師來到了教室外，這時，天空中有一群白鶴在飛翔，教師做出了“飛翔”手勢，她眼前浮現(xiàn)了一所高等學府，孩子們都已長大成才，頭戴博士帽，行走在校園里＜畫外音：總有一天，我要讓孩子們都成為國家棟梁＞?！Q舞白沙，我心飛翔跋涉人飛翔心系列之《科學家篇》夜晚天空，星光燦爛，偶爾有一顆流星閃電般劃過天際。在一間燈光明亮當代化實驗室里，一位銀絲滿頭科學家，表情嚴肅，正在認真地做實驗＜畫外音：她已經(jīng)四天四夜沒合眼了＞?？茖W家在實驗室里埋頭研究后小憩，遙望星空，思路萬千，她對鏡頭說：科學家最重要是要有一顆飛翔心。這時，科學家看見一群白鶴正在星空飛翔，她做出了“飛翔”手勢?！Q舞白沙，我心飛翔跋涉人飛翔心系列之《沙漠篇》在一望無際沙漠上，風沙彌漫，天地一片混沌，一位胡須滿面旅行者，正在一步一步艱難地跋涉著＜畫外音：她鞋子又被磨穿了底＞。她實在渴了，于是取下身上水壺，仰頭喝下一口水，并擦去臉上風沙。這時，她看見天空中有一群白鶴正在飛翔。這時，旅行者做出了“飛翔”手勢，她眼前浮現(xiàn)了一片綠洲，溪水長流、樹木成林＜畫外音：總有一天我要走遍整個世界＞。——鶴舞白沙，我心飛翔跋涉人飛翔心系列之《山民篇》在春寒料峭荒山上，一位蒼桑老山民，正在認真地種樹，從她臉上汗水可以看出她已經(jīng)很累了，當她又種下一棵樹苗，抬起頭，用系在手腕上手巾擦去額頭上汗珠，她看見一群白鶴正在天空中飛翔。這時，山民做出了“飛翔”手勢，她眼前浮現(xiàn)一片茂密森林，郁郁蔥蔥、春意盎然＜畫外音：總有一天，我要讓這荒山長成一片森林＞?！Q舞白沙，我心飛翔跋涉人飛翔心系列之《下崗工人篇》紅日東升，時針指向早上7：30，正是將近上班時間，街道上人們正匆匆趕去上班。一位中年下崗工人，站在家門口，注視著上班人群，眼神中布滿了期待＜畫外音：她已經(jīng)下崗三個月了＞。再就業(yè)培訓中心，她在埋頭苦讀。走出再就業(yè)培訓中心門口時候，她抬起頭，看見了一群白鶴正在都市上空中飛翔。這時，下崗工人做出了“飛翔”手勢。＜畫外音：總有一天，我要重新上崗＞?！Q舞白沙，我心飛翔白沙品牌診斷規(guī)劃之7品牌核心價值定位泛人群化+產品概念個性化品牌核心價值定位泛人群化白沙品牌過去實際與將來發(fā)展思路是產品價格高中低兼具。因而，白沙整個品牌所面對目的市場與消費群應是十分廣泛。這種方略好處是不用發(fā)展多品牌，有助于節(jié)約成本，也符合國內公司品牌營銷能力普遍不強實際狀況。由此白沙品牌核心價值必然是能被廣泛人群所認同。白沙定位品牌核心價值“跋涉人、飛翔心”所寓意“渴望與憧憬、對美好將來期盼”恰恰是任何人均有，無論王侯將相、國家主席、大老板還是走卒販夫、市井百姓、下崗工人。產品概念個性化僅有廣泛性與共性是不夠，這樣會蛻化為萬金油，缺少市場突進力，咱們方略是以產品差別化概念針對不同消費群體，形成鮮明個性去捆住消費群，詳細如下：產品概念目的消費群白沙軟包、白盒普通大眾白沙精品、環(huán)保中高收入層白沙銀世界、金號角高收入層（禮物煙）女性、男性白沙鉆石年代、太陽升、大唐盛世重要場合（禮物煙）、高收入層概念個性演繹銀世界品牌概念個性：強烈銀色系寧靜、安逸、潮流、個性、另類。金號角品牌概念個性：金色包裝透出繁華、高貴，號角給人力量感，有震撼人心聲音辨認性。鉆石年代品牌概念個性：鉆石是珠寶中頂級，鉆石年代給人“極盡奢華、尊貴”聯(lián)想。大唐盛世大唐盛世是中華民族歷史上最輝煌時期，將白沙與大唐盛世這個杰出概念天衣無縫地捆在了一起。給人無比輝煌聯(lián)想。

白沙品牌診斷規(guī)劃之8香煙三種消費形態(tài)與品牌定位人生三境界是物質、精神、靈魂。香煙消費三種形態(tài)為：實用重要為獲得產品物質效用與使用價值，即抽吸味不錯、價格適中煙，如：蓋白沙、嘴白沙。享受十分優(yōu)質使用價值，舒服消費感受。如：精品白沙。自我體現(xiàn)通過抽某一品牌煙來表達自己人生主張、價值觀、生活態(tài)度。如：規(guī)劃中白沙鉆石年代、大唐盛世。

白沙品牌診斷規(guī)劃之9白沙將來品牌認同基本認同產品類別：香煙、服裝、運動器材、賓館酒店、房地產等。顧客特性：泛人群（白沙煙目的消費群很廣，有中低檔每條40元以下，也有中高檔100元以上）。產品線：白沙品牌核心價值能包容產品，運用高科技開發(fā)出來系列產品并呈分眾金字塔。延伸認同品牌性格：樂觀、有生活情趣，對將來布滿憧憬并為此而腳踏實地奮斗、有夢想、能吃苦、堅韌不拔。關系基本：與白沙來往人均有自己鮮明價值主張。品牌視覺符號：鶴舞、手勢。核心理念：跋涉人，飛翔心。廣告標語：鶴舞白沙，我心飛翔。背書者：一切有對將來有憧憬與追求人，科學家、農民、下崗工人等。長處訴求實用功能與利益方面：運用高科技設計和生產香煙及其她產品及雄厚財力給品牌注入一種安全感與信賴感。詳細到香煙：純凈毫無雜氣、醇靜、煙香飽滿、生津返甜品牌感方面：白沙讓人感到積極向上生活，并且有生命神圣感。詳細到香煙：至醇境界、暢意飛翔。詳細到香煙：飄飄欲仙、靈魂出竅、感覺象在飛。顧客心理方面：由泛人群“品牌感動”傳播，使白沙消費者有自我體現(xiàn)感和自我實現(xiàn)感。信用白沙指引思想與原則是3A、HOT，且說到做到。白沙品牌診斷規(guī)劃之10品牌保護問題診斷結論無論白沙，金沙，都被其他廠家用作生產別產品，如啤酒。這對白沙煙危害性是顯而易見，例如，白沙煙核心價值觀是“我心飛翔”、“渴望、憧憬”，也許白沙酒定位就與此相差十萬八千里，煙廠與酒廠對同一品牌名所傳遞信息是迥然不同。如此這般，如何能在消費者心目中形成恒定主題，如何能創(chuàng)造百年金字招牌。對策已被別人搶注類別，最佳贖回，未被搶注每一類別，應抓緊注冊完，一方面防止別公司白沙產品信息對長煙產品廣告定位干擾，另一方面為將來多元化擴張及品牌延伸作鋪墊。這個投資是“付出一斤豆芽，收獲一斤鉆石”。白沙品牌診斷規(guī)劃之11品牌視覺傳播元素不夠單純與簡化診斷與對策視覺傳播元素越單純越簡化越好，就象一把劍磨得越尖越鋒利，但也不能顯得太單調。構成白沙品牌視覺元素是鶴、手勢、白沙古井、龍紋。如果把這些元素可所有放進廣告進行傳播，就顯得十分繁瑣，故應以“鶴”與“手勢”為白沙品牌主體視覺元素，古井、龍紋不在傳播中浮現(xiàn)。手勢每個人都渴望成為一只“飛翔”鳥，在太陽和白云之間穿行。這個手勢形象表達了人類“飛翔”之夢。它可以在任何時間，任何地方借此略帶童趣手勢，表達人類對美好生活向往。包裝上可繼續(xù)保存古井與龍紋，使之更為生動和“中華人民共和國化”，這無論對“白沙”國內、國際推廣均有益處。老式能讓人聯(lián)想到“白沙是得通過漫漫歷史長河積淀下來好東西”及給“這一地區(qū)未工業(yè)化，山清水秀，這里水土養(yǎng)育出來煙草真棒”。特別提示：在核心價值定位后來，不但要始終如一地堅持，更要配以精妙視覺化語言，要產生視覺沖擊力。郭達、黃宏小品絕不亞于陳佩斯，農民特別是許多文化不高與年長者只知天下有陳佩斯，不知有郭達和黃宏，由于陳佩斯光頭最具備視覺沖擊力，讓人過目不忘。咱們相信，鶴及典型化動作“手勢”是非常簡潔、單純、靈性并具備強烈視覺沖擊力，而龍紋只能傳達出一種意象，視覺上不具備可辨認性。白沙品牌診斷規(guī)劃之12兄弟品牌之間差別性遠遠不夠診斷結論香煙一種產品發(fā)展出各種品牌，其主線出發(fā)點是賦予每個品牌不同個性和利益點，能吸引不同消費者。如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差別化，由大眾消費時代進入分眾時代。公司若能在進一步、科學市場調查基本上，發(fā)展出各種品牌，每個品牌都針對某一細分群體（分眾）進行產品策劃、包裝設計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，品牌品味、文化、品牌人格化象征也針對自己目的消費群專門定位，那么各品牌個性和產品利益點便能更吻合更照顧到自己所針對那某些消費者特殊需要，自然能獲取這一群體信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色品牌更有競爭力。長煙廠四個品牌在差別性營造方面存在嚴重局限性，未能體現(xiàn)出上述規(guī)定：1、“湘煙”，“長沙”所散發(fā)出信息雷同，都以懷舊、老牌子、老式文化為特色，無論色彩、構圖元素都十分接近，目的消費群重疊，這就失去了各種品牌意義。2、“白沙”、“金沙”海報畫面元素傳遞出同一感覺，都是“清爽、醇和”。這是非常忌諱，兄弟品牌之間沒有在消費者內心中形成差別化，就等于白搭。“白沙”就是“白沙”，“金沙”就是“金沙”嘛！對策重新規(guī)劃各品牌個性，形成明顯差別。2、各品牌之間實行嚴格市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。引入金沙、長沙、白沙、湘煙等多品牌終極目是用不同品牌去占有不同細分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者市場份額。如果各品牌之間沒有明顯差別，就等于自己打自己，毫無意義。3、在營銷和廣告方略上應充分體現(xiàn)各品牌之間差別?！皻W米茄”、“雷達”是同一種公司產品?！皻W米茄”精心挑選名人作為形象大使，而“雷達”表廣告，從不用什么明星，廣告訴求重要集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設計和價位上也有較大區(qū)別，“雷達”以方表為主，“歐米茄”以圓表為主；“歐米茄”價格總體上高于“雷達”。P&g“飄柔”與“潘婷”電視廣告也充分體現(xiàn)了品牌之間區(qū)別?！帮h柔”模特頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放到頭發(fā)上就掉下來鏡頭特別傳神地體現(xiàn)出這一點；而“潘婷”頭發(fā)重要突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫。長煙廠四個品牌，無論廣告語、圖案、包裝色彩都要有明顯差別！白沙品牌診斷規(guī)劃之13品牌=某類產品后果=作繭自縛診斷結論品牌最忌諱與某一特定產品緊密相連，這會使品牌延伸遇到極大阻力。由于煙草總體上呈現(xiàn)過剩，并走向下坡路趨勢。適度多元化是一種必然。萬寶路生產商菲利浦·莫里斯生產服裝并收購麥氏咖啡、TANG果珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服裝、酒店業(yè)拓展。對策規(guī)劃1、白沙走向適度多元化是大勢所趨，未雨綢繆，預留品牌延伸管線是重要。否則要挖溝破墻，成本何其高。2、預留品牌延伸管線方略——定位具備可延伸品牌核心價值與概念，品牌與產品但是分緊密地聯(lián)系在一起。就象萬寶路同樣，不但與香煙聯(lián)系在一起，但同步也與勇敢、進取、不畏困難美國西部牛仔精神聯(lián)系在一起。只要品牌核心價值是定位在心理、情感、文化層面，品牌就能橫跨延伸到物理屬性大相徑庭產品上。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等消費品品牌麾下產品普通均有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有甚至尚有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯(lián)度很低產品，但也能共用一種品牌。由于這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同效用，即身份象征、達官貴人標志，能讓人獲得高度“自尊”和滿足感。購買都彭打火機者所追求不是點火效用，而是感受頂級品牌帶來無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”。此類品牌核心價值是文化與象征意義，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠產品，只要這些產品能成為品牌文化載體。從精神與人文層面為白沙提煉出一種主題恢泓博大和意境深遠品牌核心價值，就能包容許多物理屬性相差很大產品，屆時白沙品牌就能順理成章地延伸到服裝、眼鏡、運動器材、飲料。因此咱們把飛翔提高為一種憧憬，一種對個人與整個人類美好將來期盼、一種孜孜不倦追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在支撐點。這一理念尚有很適應很廣泛群體，無論科學家、農民、下崗工人，只要有心飛翔，美好生活就在眼前。

白沙品牌診斷規(guī)劃之14白沙品牌延伸協(xié)同品牌在不同產品范疇內進行品牌延伸在既有產品范疇內擴充生產線在既有產品范疇內擴充生產線協(xié)同品牌在不同產品范疇內進行品牌延伸在既有產品范疇內擴充生產線在既有產品范疇內擴充生產線向上延伸（烤煙型）向下延伸（烤煙型）以廣告來延伸創(chuàng)造系列品牌（混合型）多元化延伸（在同一品牌核心價值能包容前提下延伸）向上延伸（烤煙型）向下延伸（烤煙型）以廣告來延伸創(chuàng)造系列品牌（混合型）多元化延伸（在同一品牌核心價值能包容前提下延伸）白沙服裝、飲料、運動器材、運動鞋類等蓋白沙嘴白沙精品白沙白沙銀世界白沙金號角白沙鉆石年代白沙大唐盛世白沙服裝、飲料、運動器材、運動鞋類等蓋白沙嘴白沙精品白沙白沙銀世界白沙金號角白沙鉆石年代白沙大唐盛世備選方案金沙備選方案金沙銀沙長沙白沙品牌診斷規(guī)劃之15讓高科技真正提高品牌價值——站在巨人肩膀上騰飛診斷結論按理，長煙廠尖端卷煙技術，革命性低側流環(huán)保煙應當大大提高白沙、金沙品牌價值感與美譽度，并且環(huán)保煙自身也應占據(jù)相稱市場份額。但三大障礙導致了高科技對增進銷售與品牌提高不抱負：1、煙消費特點吸味、價格與品牌文化是消費者選取香煙重要原則。盡管科技是決定吸味重要因素之一，但消費者不是香煙專家，普通都不明白這一點，很少有人會把香煙與科技聯(lián)系在一起。這與電器品牌只要讓人相信你技術很先進就有人購買有很大區(qū)別。2、受廣告法限制長煙高科技無法用三言兩語講完、講透，要用較大篇幅理性訴求廣告、軟性宣傳來傳播，信息量非常大，普通要用電視、報紙媒介來傳播。但廣告法又不容許香煙發(fā)布報紙、電視等廣告，頂多用路牌、燈箱、招貼等提示性媒體。3、低側流原理、利益，很難用一句簡潔而又十分到位廣告語來進行表達。對策進行媒體創(chuàng)新，饒過廣告法障礙策劃設計產品闡明卡放進煙盒內！產品闡明卡比較詳盡地簡介長煙廠技術實力、技術對香煙質量影響、低側流概念、對消費者好處。同步，可提示消費者在吸煙時隨時對照產品闡明卡查看白沙低側流煙與否真具備產品闡明卡中所列出特點與好處，如：低側流、煙灰不易落等。如此，消費者可直觀地理解環(huán)保煙低側流技術。附：產品闡明卡文案愛心低側流＜側流煙氣減少60％＞愛心低側流＜側流煙氣減少60％＞跟被動吸煙說BYE－BYE――獻給有責任心和愛心人敬告沒有責任心和愛心自私鬼，請不要往下看。消“消“氣”之道――懂得為別人考慮人，才干贏得別人尊重，才是一位優(yōu)雅、有品味人。當前，咱們?yōu)槟业搅艘环N消“氣”好主意。咱們在國內初次運用低側流技術成功生產出第一支環(huán)保型卷煙，將側流煙氣減少60％以上，您家人、同事、朋友再也不必受煙熏之苦了。同步，它能有效地保持周邊環(huán)境衛(wèi)生，雖然您抽完整支煙，煙灰照樣“堅守崗位”而不掉落，不信？您試試看。忍“氣”吞聲――您與否經(jīng)常遇到這樣狀況：在辦公室、開會時、坐車時、和父母愛人小孩在一起時……您煙癮來了，卻不得不忍住。有時您實在忍不住了，卻使不吸煙人不得不忍受煙霧繚繞之苦，忍“氣”吞聲。在這種“氣”氛下，您就怪不得別人“氣”憤了。您絕對不是一種將自己高興建立在別人痛苦之上人，其實您也想……只是您別無選取。白沙品牌診斷規(guī)劃之16關系營銷和網(wǎng)絡營銷最新形成三維營銷理論（由美國McKinsey營銷專家提出）以為：營銷人員應當向消費者提供3個方面（3dimensions）利益。特色鮮明功能利益：也就是說與競爭產品有明顯區(qū)別產品功能特色。消費過程中利益：努力使消費（買賣）過程更以便、輕松、愉悅、快捷、便宜。關系利益：揭示消費者行為，明確其消費愿望，并讓消費者為此得到必定和獎賞，如當前各知名化妝品品牌中盛行“俱樂部”就是持續(xù)關系利益維持。當前，營銷人員普遍注重第一點“產品功能利益”，逐漸注重第二點“過程利益”（服務），在第三點“關系利益”上普遍做得不夠。關系營銷正在被越來越多跨國公司結識并運用，如麥當勞、家樂士、寶潔、聯(lián)合利華。典型案例是寶潔在中華人民共和國成立玉蘭油俱樂部成員已經(jīng)超過了25萬人。建立關系營銷詳細辦法可以涉及：建立白沙會員俱樂部；在特定期間段內，在香煙包裝中附帶卡片，收集忠實消費者信息，發(fā)展白沙俱樂部成員；通過internet網(wǎng)絡發(fā)展白沙俱樂部新一代成員；通過公關手段，爭取成為國內首家實行網(wǎng)絡營銷煙草公司；不但搶占又一種中華人民共和國首創(chuàng)，并且能擴大白沙煙目的消費群體，對品牌形象、公司形象提高都能起到重大作用；特別要注意發(fā)展那些經(jīng)常在外地長時間居住湖南人，她們很容易就可以成為白沙煙忠實消費者。應當及時把她們發(fā)展成白沙俱樂部成員，運用她們流動把白沙煙帶到全國各地，有效擴大白沙煙知名度。對于這些居住外地湘籍人士，一方面可以通過直郵（以朋友名義或者通過政府管理部門批準批準）把香煙送到消費者手上，一方面可以在重要地區(qū)成立專門機構（通過政府管理部門批準批準）提供服務。通過完善數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整信息收集和反饋機制，使市場調研和營銷測試變得更為迅速、有效。卡片內容，即數(shù)據(jù)庫重要內容姓名姓名身份證號電話職業(yè)吸煙起始年份當前平均每天吸煙支教誨限度個人年均收入人民幣元最常抽香煙品牌是 最推崇香煙品牌是與否同步是其他俱樂部成員 □ 不是 □ 是（請注明）通訊地址郵政編碼樂意獲得白沙俱樂部哪些信息和服務： □ 白沙報 □ 新產品信息 □ 產品直郵 □ 測試產品 □ 廣告禮物 □ 其他（請注明） 卡片請寄到：湖南省長沙市勞動路346號長沙卷煙廠市場部（410014）即可成為白沙俱樂部成員。白沙品牌診斷規(guī)劃之17低側流煙訴求主題定位——向被動吸煙“byebye”診斷結論與對策低側流只是手段與形式，“大大減少了被動吸煙”才是消費者真正關注利益，讓“低側流”成為幕后英雄。消費者吃了一種好蛋并不想要懂得下這個蛋雞長得美麗否、溫柔嗎？消費者懂得潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水里面維她命原B5能使頭發(fā)烏黑亮澤就買潘婷了，并沒有想理解維她命原B5究竟是咋回事！因而，只要告訴消費者“白沙是低側流煙能減少被動吸煙”即可，展開解釋低側流原理似無必要。況且，要解釋開，雖然投入很大，消費者仍會丈二和尚摸不著頭腦。關于低側流，不妨包裝內產品闡明卡上用圖示略作簡介，不必大量投入廣告進行定位，事實上，理性廣告訴求就是要大張旗鼓開門見山地告知消費者我產品能比競爭品牌帶來更多更好利益。低側流帶給消費者最大好處就是“大大減少了被動吸煙”，“被動吸煙減少60%”，即“向被動吸煙byebye”。2、“環(huán)保”可保存在包裝上，但不作為宣傳主題。打環(huán)保牌有個悖論，由于再環(huán)保香煙也是不環(huán)保。長煙廠率先打環(huán)保牌，還引起某些媒介與環(huán)保專家非議，如，有位環(huán)保專家說：“眾說周知，吸煙是損害環(huán)境，政府已對香煙生產與消費作出了種種限制，怎么可以把香煙與環(huán)保劃上等號”。再加上“環(huán)?！边€是有些大而空，未傳達出產品對消費者利益。建議在包裝上保存“環(huán)?！?，但不作為廣告宣傳主題。3、定位于制高點：愛心低側流煙——屬于優(yōu)雅、高品位當代人“自己享有但不妨礙別人”，“享有留給自己，不忘她人健康”。這是一種文明人基本準則！當咱們不斷地告訴人們“懂得為別人考慮人，才干贏得別人尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位人”，當這種觀念廣為認同步，白沙愛心低側流煙便會顯示出強勁生命力。在某些崇高場合，也許不抽愛心低側流煙人也許會有很大壓力——別人與否會把我當成一種野蠻低俗人。4、“愛心低側流”要迅速申請保護，并設計專門圖形。白沙品牌診斷規(guī)劃之18公司品牌、主帥品牌與第二梯隊品牌關系界定診斷結論主帥品牌（白沙）與普通品牌是通過長煙而間接發(fā)生關系金沙金沙白沙長沙卷煙廠長沙白沙長沙卷煙廠長沙湘煙湘煙由此，多了一層傳播障礙，白白增長了傳播成本。特別是在長煙廠，白沙煙尚未被廣為認知區(qū)域市場。對策長沙卷煙廠命名源自籌劃經(jīng)濟時代，就象上棉三廠，尚無十廠，這應當尊重，不應當一刀切斷。采用過渡方略，成立“白沙集團”，在三年內所有品牌卷煙包裝上都聯(lián)合浮現(xiàn)“白沙集團”與“長沙卷煙廠”。三年后去掉長沙卷煙廠”，包裝上只浮現(xiàn)“白沙集團”。見過“萬寶路”“555”告訴咱們“xxx”廠生產嗎？如此，品牌“白沙”會得以突出，在推廣”金沙“、“長沙”時候也同步在提高“白沙”，節(jié)約大量傳播成本。就象雀巢同樣，雀巢單獨運用于咖啡、奶粉，同步還作為公司總品牌、主帥品牌用到美極醬油、美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄荷糖上，這些產品包裝與廣告上都會有那個溫馨“鳥巢“圖案如影相隨。五糧液也是這樣，旗下有五糧神、五糧春、五糧醇、京酒、尖莊、川酒王、五湖液、瀏陽河、圣酒等二十各種品牌包裝與廣告上標上了五糧液這一總品牌，這些品牌既與五糧液區(qū)別開來，又沾染了五糧液“仙氣”與蔭蔽，減少了新品牌推廣成本。白沙品牌診斷規(guī)劃之19白沙四姐妹診斷與對策長煙廠將來抱負品牌格局是：主帥品牌：白沙第二梯隊品牌：金沙銀沙（暫定名）長沙重點哺育主帥品牌，同步盡量運用主帥品牌品牌力牽引“金沙、銀沙、長沙“等第二梯隊品牌成長與銷售，提高品牌資源運用率。各品牌差別化辨認白沙四姐妹重要應通過包裝顏色與構圖來加以區(qū)別，形成色彩斑瀾、風情各異四姐妹顏色辨認系統(tǒng)。并且四姐妹同步在零售終端陳列與展開促銷時陣容壯觀，很有氣勢。白沙——以銀色為主金沙——以金色為