中都大廈策劃報告樣本

中都大廈策劃報告目錄菲利普·科特勒博士定義一、如何鎖定客戶──選取所要進入市場

二、中都大廈如何定位──選取所要提供產(chǎn)品及產(chǎn)品價格

三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選取所要運用中間商

四、廣告如何有效──選取所要傳送信息

一種中心兩個基本點市場信息系統(tǒng)建立何尋找客戶三、銷售隊伍組織與建設(shè)小組作業(yè)模式及其她

一、小組作業(yè)──一種全新概念市場營銷模式

二、定制營銷──客戶化市場營銷運用

三、政府旗下中介機構(gòu)──被遺忘生力軍

四、中檔規(guī)?？蛻舂ぉふ鄯铰灾匦露ㄎ?/p>

市場營銷是一種比銷售更大概念。兩者區(qū)別在于，銷售致力于為已生產(chǎn)出產(chǎn)品尋找客戶，而市場營銷則致力于發(fā)現(xiàn)客戶需要并以此為基本來生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品。

咱們以為，高層次市場營銷目就是充分理解客戶，讓產(chǎn)品自己推銷自己，營銷抱負成果是讓客戶樂于購買。咱們所要做只是使產(chǎn)品能讓客戶以便地得到。正因如此，一年來咱們所做一切工作都是緊扣這樣一種結(jié)識和目的來進行。

應(yīng)當指出，中都大廈營銷戰(zhàn)略是在兩個層次上運營。老式營銷戰(zhàn)略是描述一定期期內(nèi)詳細營銷方略，涉及廣告、銷售、定價、渠道、服務(wù)等。非老式大營銷戰(zhàn)略是基于既有市場形勢和機會分析上，所進行最廣泛意義上營銷戰(zhàn)略，涉及資本運作，外部資源最佳運用等。

本文將側(cè)重闡述前者，即老式營銷戰(zhàn)略，提出中都大廈營銷重點與營銷方略。菲利普·科特勒博士定義

世界知名市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒博士指出：市場營銷就是選取所要進入市場、所要提供產(chǎn)品及產(chǎn)品價格、所要運用中間商、所要傳送信息過程。一、如何鎖定客戶──選取所要進入市場

北京房地產(chǎn)"大眾市場"正在分化成諸多細分市場，每一種細分市場均有其自身盼望、觀念、偏好以及購買原則。因而，咱們必要為明擬定義目的市場策劃和銷售中都大廈物業(yè)。

1、辨認細分市場

（1）宏觀市場細分：

由于中都大廈營銷戰(zhàn)略是整售方略，那么客戶基本上是哪些有能力購買7000平米以上寫字樓大、中型客戶群體。通過咱們近一年調(diào)查和分析，當前咱們依照行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特性這五個細分變量已可以描繪出各個重要細分市場輪廓。

A、政府機構(gòu)轉(zhuǎn)制出來大集團（公司）以及將要轉(zhuǎn)制大集團（公司）。

已經(jīng)轉(zhuǎn)制公司通過數(shù)年發(fā)展，具備了相稱實力，進而產(chǎn)生了對改進辦公環(huán)境需求；今年3月初召開九屆一次人大會議后將有更多政府機構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團（公司），預測將產(chǎn)生又一次巨大寫字樓"需求效應(yīng)"。對咱們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得機遇。

B、金融機構(gòu)，涉及各級銀行、保險、證券、期貨及其她非銀行金融機構(gòu)。

事實上，通過咱們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機構(gòu)占到31％以上，是大型客戶中最有潛力行業(yè)。

C、大型股份制公司及外省市集團（公司），涉及上市公司。

在過去兩年間，大型股份制公司相稱活躍。而97年，外省市集團（公司）在北京寫字樓客戶市場中扮演著越來越重要角色。這是咱們當前正在全力推動一項工作:上市公司調(diào)查與分析,條件成熟時咱們將舉辦某些有針對性推廣活動.

D、行政職能型部委機構(gòu)。

應(yīng)當承認某些不擬定因素限制了行政職能型部委機構(gòu)對寫字樓需求。

一方面，由于受到國家政策影響，購買動機潛力很大，但購買時機尚未到來；另一方面，部委機構(gòu)一種明顯特點是對價格敏感限度要高于上述三個細分市場；第三，由于各部委機構(gòu)調(diào)節(jié)或轉(zhuǎn)制,今年籌劃安排建設(shè)資金和規(guī)定新建項目大為減少。

為了使細分市場辨認更具備科學性，需要評價每個細分市場潛在利潤，咱們應(yīng)考慮這樣三個因素：第一，細分市場規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細分市場賺錢潛力；第三，我司目的和資源。咱們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機構(gòu)與上述三個評價因素相悖外，其她三個細分市場都是咱們營銷工作重點。四大細分市場潛在利潤比較表格SEQ表格\*ARABIC1規(guī)模和發(fā)展前景賺錢潛力我司目的和資源總評分政府轉(zhuǎn)制公司BAA-A-金融機構(gòu)AAAA外省市集團和大型股份公司AB+BB+行政部委機關(guān)CB－BB－（2）微觀市場細分：不同客戶會有不同利益規(guī)定，依照這一原則，咱們可以將當前市場有需求大型客戶分為五類：

A、地段取向型：

例如，"我只選取長安街"。

B、價格取向型：

例如，"我預算是每平米一萬元如下"。

C、質(zhì)量取向型：

例如，"我規(guī)定最先進最完善通訊設(shè)施"。

D、時間取向型：

例如，"我要在98年內(nèi)進住"。

E、服務(wù)取向型：

例如，"我規(guī)定購買前、購買中、購買后特殊服務(wù)"。

這個細分方案是建立在假定每個細分市場在選取辦公樓時，只考慮一種利益要素前提下進行，事實上，客戶會追求不同利益組合。例如，地段──價格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型。

通過度析，咱們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活公司機制）是咱們優(yōu)勢和強項，因而咱們可以把營銷重點放在地段取向型和服務(wù)取向型細分市場上。

2、選取目的市場

討論了不同細分市場后，當前咱們要決定進入哪幾種細分市場，即目的市場選取。

通過以上分析，咱們不難得出這樣一種結(jié)論：咱們應(yīng)當有選取地進入政府轉(zhuǎn)制集團（公司）、金融機構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團（公司）三個不同細分市場。這種行業(yè)化細分選取優(yōu)勢在于：

第一，從客觀上講，每個細分市場都具備吸引力，且符合公司目的和資源水平。如金融機構(gòu)，當前北京除人民銀行，國有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。此外，非銀行金融機構(gòu)已達3100家；

第二，在每一種細分市場上咱們都可賺錢；

第三，能分散公司風險。雖然其中一種細分市場喪失了吸引力，咱們還可在其她細分市場上繼續(xù)賺錢。

通過進一步分析表白，咱們還可以選取進入上述三個目的市場中地段取向型和服務(wù)取向型兩個微型目的市場。

這樣，中都大廈客戶定位就清晰了：

政府轉(zhuǎn)制集團（公司）、金融機構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團（公司）機構(gòu)中那些傾向于長安街顯赫位置和規(guī)定特殊服務(wù)客戶。二、中都大廈如何定位──選取所要提供產(chǎn)品及產(chǎn)品價格

1、產(chǎn)品定位

簡樸地說，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目的客戶心中擬定與眾不同有價值地位。這里省略諸多市場分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等環(huán)節(jié)，咱們建議中都大廈產(chǎn)品定位是：北京西長安街上一種甲級辦公原則創(chuàng)造與傳播。

2、產(chǎn)品定價

咱們以為中都大廈價格定位應(yīng)考慮這樣幾種原則：一是項目成本和公司賺錢目的，二是市場需求和目的客戶對產(chǎn)品預期價值，三是競爭對手成本、價格和產(chǎn)品。三、代理商及分銷網(wǎng)絡(luò)如何建立──選取所要運用中間商

1、委托代理商是必要嗎？

一種簡樸評價辦法是，如果代理商能比開發(fā)商更好地完畢渠道銷售功能，就應(yīng)當委托代理商。最重要渠道銷售功能是信息收集、促銷活動、談判功能、定購產(chǎn)品、融資渠道、風險承擔、付款方式。通過比較分析，咱們以為委托代理商是必要也是必要。

2、分銷模式選取

從當前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展來看，基本上有三種分銷模式：

A、獨家分銷：選取一家代理商專門推銷。

B、聯(lián)合分銷：選取兩家或以上代理商推銷。

C、密集分銷：通過盡量多代理商推銷。

咱們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是：

不必為眾多代理商耗費精力?？梢耘c選中代理商形成良好協(xié)作關(guān)系?？梢垣@得足夠市場覆蓋范疇，比密集分銷成本更低，控制也更強。比獨家分銷風險更低,范疇更廣.

3、分銷網(wǎng)絡(luò)建立

一年半以來,銷售公司在黃總領(lǐng)導下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性公關(guān)活動，如各種專項研討會,特別是通過發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會這一活動,拓寬了中都大廈營銷視野和模式。

咱們策劃這一活動目是樹立中都大廈項目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體聲音；同步，通過這一媒介互相交流信息探討不同形式合伙。

當前，咱們正在探討與國家記錄局"國房指數(shù)"及關(guān)于媒體合伙，將聯(lián)合會這快"蛋糕"做大。

可以預測，所有這些活動將為分銷網(wǎng)絡(luò)最后建立發(fā)揮作用。

四、廣告如何有效──選取所要傳送信息

對中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨最重要問題是如何將信息傳送給目的客戶，即媒體選取。對此，咱們已有了某些新想法，雖然尚不成熟，但咱們相信是有效。所謂"大膽假設(shè)，小心求證"，當前咱們正在進行"小心求證"工作，不久，咱們將此外提交專門報告闡述這一創(chuàng)意。一種中心兩個基本點事實上，咱們一年來營銷工作都是環(huán)繞著"一種中心兩個基本點"來展開，這就是以積累客戶為中心，以市場信息系統(tǒng)建立和銷售隊伍建設(shè)為基本點。一、市場信息系統(tǒng)建立

毫無疑問，市場營銷信息已成為有效市場營銷核心因素。通過一年比較夯實基本工作，咱們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)。它由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：

1、內(nèi)部報告系統(tǒng)：

關(guān)于銷售活動、工程設(shè)計、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)收集。（當前關(guān)于成本方面資料欠缺）

2、市場營銷情報系統(tǒng)：

外部市場營銷環(huán)境變化尋常信息收集整頓。例如仲量行調(diào)查報告、關(guān)于報刊雜志資料、政府機構(gòu)發(fā)布情報以及每月一期《物業(yè)參照》。

3、市場調(diào)查：

目是收集所面臨市場營銷中特定問題關(guān)于信息。咱們重要做了兩個方面調(diào)查，一是客戶調(diào)查，一是項目調(diào)查。重點是客戶調(diào)查。

項目調(diào)查重要是針對西區(qū)二十各種競爭樓盤，分別做了價格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專項調(diào)查。客戶調(diào)查就是一種積累客戶過程。就是集中優(yōu)勢兵力打一場大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目的。在這方面咱們用半年時間打了"三大戰(zhàn)役"。第一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)客戶調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)客戶調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門以西地區(qū)和萬壽路至玉泉路地區(qū)客戶調(diào)查。當前第三大戰(zhàn)役尚在進行中。

4、市場營銷決策支持系統(tǒng)：

運用上述記錄數(shù)據(jù)、調(diào)查成果，建立一種分析模型，輔助決策委員會更好地進行決策。二、如何尋找客戶？

1、市場營銷組合──尋找客戶普通模式

為了在目的市場實現(xiàn)咱們營銷目的，咱們必要針對代理商和最后消費者作出營銷組合決策。當前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛市場營銷組合戰(zhàn)略是這樣：

銷售增進

廣告

公司產(chǎn)品服銷售人員代理商目的市場

務(wù)價格公共關(guān)系

直銷

2、北京西區(qū)游動客戶調(diào)查──尋找客戶最佳途徑。

這項調(diào)查將從三個方面入手：

A、樓盤銷售部：

事實上，市場上的確存在這樣一群客戶，她們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問問，轉(zhuǎn)眼間過了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）因素，依然在觀望、等待，咱們統(tǒng)稱為"游動客戶"。咱們調(diào)查，將采用"互換客戶信息"形式，當前咱們手里掌握著十幾種游動客戶資源，用這些客戶信息去換取其她客戶信息。相信不久之后，咱們客戶爭取名單就會成倍地拉長。

B、客戶簡介客戶：

通過訪問客戶，待熟絡(luò)后規(guī)定其代為簡介客戶或客戶信息。

C、直接拜訪客戶

運用銷售人員自身資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進行直接接觸洽談，探討不同形式合伙。

3、客戶問卷調(diào)查──尋找客戶新方案

通過問卷調(diào)查、組織專項討論來尋找目的客戶。這是咱們上半年全力策劃實行一種新方案。其環(huán)節(jié)是：

A、制定籌劃

調(diào)查目的：進一步培養(yǎng)和鎖定目的客戶

調(diào)查辦法：人員訪問

調(diào)核對象：嚴格挑選50家大型國有實力公司（集團）。重要是三大類型客戶，金融機構(gòu)、大型股份制公司及部委機關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司

贈品形式：小型收音機

費用預算：2400元（40元/個）

組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會名義組織實行。

B、設(shè)計調(diào)查問卷

C、通過電話確認答卷人姓名及聯(lián)系辦法，資格擬定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財務(wù)部門經(jīng)理（主任）。

D、執(zhí)行與控制

E、回收、分類與跟進

F、組織專項討論會、酒會、分批邀請答卷人參加，進一步鎖定目的客戶。

需要闡明是咱們以為這個方案已突破了市場調(diào)查概念，而是一種尋找目的客戶辦法。本工作從4月1日開始實行,上門拜訪和發(fā)放《房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷》50份,回收有效答卷48份。通過這次問卷調(diào)查,咱們對北京寫字樓市場及客戶心理變化有了進一步理解與把。為下一步銷售工作進行積累了經(jīng)驗,打下了基本。三、銷售隊伍組織與建設(shè)

咱們將從兩個層面上，即老式營銷模式和非老式營銷模式（大營銷戰(zhàn)略）來討論銷售公司人員架構(gòu)和隊伍建設(shè)：

A、銷售隊伍構(gòu)造

咱們建議公司按行業(yè)和客戶類別來設(shè)計項目銷售隊伍，這是一種市場構(gòu)造化銷售隊伍模式。它最明顯長處是每個銷售代表都能理解客戶特定需要。

甲：政府機構(gòu)轉(zhuǎn)制集團（公司）

乙：大型股份制（公司）及外省市集團（公司）

丙：金融機構(gòu)

三人可隨時同銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理構(gòu)成銷售小組，必要時將吸取工程技術(shù)人員和財務(wù)人員進入，構(gòu)成更大推廣小組，針對某一客戶（群）制定營計銷劃，促成交易。

B、銷售隊伍規(guī)模

咱們采用工作負荷法來擬定銷售隊伍規(guī)模。將客戶按需求面積大小提成A類和B類。假定有A類大型客戶100個，B類中型客戶200個；擬定每個客戶每年需要訪問次數(shù)。假定A類是30次，B類是10次。公司需要每年進行5000次訪問（100*30＋200*10）銷售隊伍；

假定每位銷售代表每天訪問4次，那么每年平均訪問次數(shù)即1000次（4522個工作日512個月）；用所需訪問總數(shù)除以年平均訪問次數(shù)，便擬定了所需銷售人員數(shù)。

最后，咱們結(jié)論是：需要5位銷售代表（涉及主管）。

小組作業(yè)模式及其她

新市場形勢下房地產(chǎn)營銷需要開放性思維，創(chuàng)造性地運用新概念和新模式，制定實行新營銷方略，才干在當前北京激烈房地產(chǎn)競爭中突圍而出。一、小組作業(yè)──一種全新概念市場營銷模式

1、小組作業(yè)概念

所謂小組作業(yè)是由銷售代表&銷售主管&銷售經(jīng)理&公關(guān)經(jīng)理&總經(jīng)理&總裁所構(gòu)成流水作業(yè)過程。其對于中都大廈整售方略之個性特別合用。這是由于中都大廈面對是大客戶銷售，往往是向客戶群體（而不是個人）進行推銷工作，因而越發(fā)需要進行集體作業(yè)，規(guī)定其她人員支持。如：

·高層管理者：有一種說法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板之間對話；

·技術(shù)人員：客戶對工程技術(shù)信息和服務(wù)關(guān)注在加強；

·公關(guān)人員：針對重要決策者公關(guān)活動；

·辦公室人員：涉及市調(diào)人員、策劃人員和秘書。

·財務(wù)人員：涉及財務(wù)報告、報價系統(tǒng)及付款方式制定等協(xié)助。2、小組作業(yè)優(yōu)勢A、對等談判，增長客戶信任度；

B、順應(yīng)客戶集中購買趨勢；

C、客戶往往成立專門工作小組負責購買。銷售小組與其相應(yīng)積極性，增長了成交也許性。

二、定制營銷──客戶化市場營銷運用

所謂定制營銷，是市場細分極限限度。它理論根據(jù)是：由于每位客戶均有自己特有需求和欲望，因此每位客戶都可成為一種潛在獨立市場。賣方可以針對每位客戶來設(shè)計不同產(chǎn)品，制定相應(yīng)營銷籌劃。

定制營銷對咱們啟示：

客戶盼望自己購買產(chǎn)品能反映出自己個性。

可以讓客戶參加制造完全符合自己需要產(chǎn)品。

可以對銷售條件（如付款方式）進行定制。

定制營銷在房地產(chǎn)市場上應(yīng)用，早有先例，如復興門天銀大廈等投資參建項目。它特別對整售樓盤更具備現(xiàn)實意義。事實上，中都大廈完全可以在營銷方略中給定制營銷一席之地。理由是：第一，公司內(nèi)部營銷思想統(tǒng)一，為定制營銷運用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈當前尚處在開工籌辦階段，工程設(shè)計及設(shè)備、功能均具備一定修改空間，從而形成了相對意義上競爭優(yōu)勢；第三，特定行業(yè)特定客戶特定需求，使定制營銷運用成為也許。

三、政府旗下中介機構(gòu)──被遺忘生力軍

咱們以為在選取普通性代理商同步，特別應(yīng)充分予以注重，是北京某些帶有政府色彩中介機構(gòu)。這些中介機構(gòu)因其特殊背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，特別擅長操作內(nèi)銷項目。對中都大廈銷售來講是一種稀缺資源。與普通性代理商相比具備一定互補性。有選取地與上述中介機構(gòu)合伙，是咱們不同于其她寫字樓發(fā)展商地方，也是中都大廈市場營銷戰(zhàn)略重要構(gòu)成某些。四、中檔規(guī)?？蛻舂ぉふ鄯铰灾匦露ㄎ?/p>

1、銷售屬性意味著什么

鑒于當前房地產(chǎn)市場上有內(nèi)銷與外銷物業(yè)之分，又由于本項目為內(nèi)銷寫字樓，因此咱們應(yīng)注意如下事實；

A.價格差別:據(jù)咱們調(diào)查,內(nèi)銷寫字樓價格大多在人民幣1-14000/M2之間;而外銷寫字樓價格大多在美元2400-2800/2之間.內(nèi)銷寫字樓現(xiàn)房價格最高者是位于金融街金龍大廈,報價美元2380/M2。

B.銷售方略:內(nèi)銷寫字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售,如京門大廈及天銀大廈等.而外銷寫字樓發(fā)展商則采用散售與整售方略,如投資廣場及金運大廈等.

C.物業(yè)素質(zhì):內(nèi)銷寫字樓素質(zhì),涉及裝修檔次.設(shè)備設(shè)施.選材用料.營銷方略.廣告方略等方面普遍低于外銷寫字樓.這也許是由于內(nèi)銷寫字樓需要保持價格上優(yōu)勢來吸引國內(nèi)大型客戶.

D.聯(lián)建沖擊:內(nèi)銷寫字樓更容易受到那些游離于市場之外,隨時準備殺入戰(zhàn)團聯(lián)建.合建項目沖擊.由于當前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞,這些手續(xù)不健全項目仍可對外銷售.辦法重要有兩個,一是售后補交土地出讓金;二是采用聯(lián)建合同操作方式.由于這些項目價格更低,對國內(nèi)買家,特別是沒有產(chǎn)權(quán)規(guī)定大型客戶具備吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險公司例子即是如此.

E.客戶定位:咱們注意到近兩年來,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯客戶交叉現(xiàn)象,這重要體當前對中資客戶爭奪上.事實上早在1995年下半年,金融街外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國內(nèi)金融機構(gòu)和中資公司.拋開物業(yè)自身素質(zhì).地段因素及外銷屬性,她們在客戶定位上同內(nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別.

通過以上分析,咱們可以得出這樣一種結(jié)論:內(nèi)銷寫字樓正受到來自外銷項目以及聯(lián)建合建項目雙重壓力.這就規(guī)定咱們在做中都大廈客戶定位工作時,應(yīng)站得更高,看得更遠.既要實事求是地承認當前內(nèi)銷性質(zhì)現(xiàn)實,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷也許性.

2.誰是最具賺錢性客戶

中都大廈寫字樓銷售毫無疑問將采用整售方略，這里需要闡明是，整售方略涉及兩個內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。

整棟銷售與整層銷售都為咱們衡量每個客戶利潤率提供了也許。詳細而言，咱們需要測算每一位客戶賺錢能力。通過對金融街以及北京西區(qū)競爭樓盤客戶調(diào)查，咱們發(fā)現(xiàn)中檔規(guī)?？蛻羰亲罹哔嶅X能力。這是由于：

A、最大客戶往往規(guī)定周到細致服務(wù)和最大限度折扣，從而減少了利潤水平。

B、最小客戶能按全價付款，并只接受最低限度服務(wù)，但交易成本同樣減少了利潤率。

C、中檔規(guī)模客戶接受良好服務(wù)，并幾乎能按全價付款，因而是最具賺錢性。

D、從咱們市場調(diào)查看,需求面積在1000-M2寫字樓客戶在北京西區(qū)具備誘人市場潛力,特別值得咱們注重和關(guān)注.如西三環(huán)紫玉飯店寫字樓以整層銷售方略,當前銷售率已達90%.

E、考察金融街投資廣場與通泰大廈,咱們發(fā)現(xiàn)投資廣場銷售成功因素之一就是1000M2原則層設(shè)計,某些頗具實力中型公司購買了1-2個原則層。反觀通泰大廈,其3000M2原則層設(shè)計是導致銷售不暢因素之一。

這闡明，中都大廈整售方略在側(cè)重整棟銷售同步或之后，必要制定整層銷售備選方案，以適應(yīng)不斷變化市場需要和最大限度地滿足客戶需求，從而最后實現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化目。

北京，歷年均有大型寫字樓客戶成交案例，顯示了北京強大購買力。北京寫字樓信息網(wǎng)在長時間大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶最新動態(tài)基本上，通過一種月大型寫字樓客戶市場調(diào)查，完畢了本報告。

調(diào)查目：是為北京寫字樓發(fā)展商提供某些市場信息，協(xié)助發(fā)展商更好制定銷售方略。

調(diào)查范疇：北京市

本次調(diào)查成交案例共52個，1996至五年內(nèi)認購10000平方米以上寫字樓面積金融保險機構(gòu)22家，占調(diào)查成果43%，部委機關(guān)9家，占調(diào)查成果16%，大型集團公司14家，占調(diào)查成果27%；外國公司4家，占調(diào)查成果8%，外省/市公司3家，占調(diào)查成果6%。金融，保險

（22家）部委機關(guān)

（9家）集團公司

（14家）外資公司

（4家）外省/市公司

（3家）42%17%27%8%6%

從認購面積來看，認購10000-0平方米面積客戶共40家，認購30000-50000平方米客戶9家，認購50000平方米以上面積客戶3家。調(diào)查顯示：1．金融機構(gòu)在每年均有購買寫字樓案例，且購買面積在逐年增長；

2．部委機構(gòu)購買寫字樓面積多在10000-0平方米之間，由于97年國家規(guī)定部位機關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因而在近三年內(nèi)，需求市場趨于下滑；

3．國內(nèi)集團公司在過去三年內(nèi)購買了一定體量寫字樓，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，以及日益國際化，有實力集團公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓需求方面存在巨大潛力；

4．隨著中華人民共和國即將加入世貿(mào)以及國內(nèi)經(jīng)濟復蘇，國外公司對寫字樓，特別是位于中央商務(wù)區(qū)高檔寫字樓需求呈直線上升勢頭。

5．外省/市住京機構(gòu)及集團公司近兩年有向北京擴大發(fā)展趨勢，需求市場廣大。

客戶在購買寫字樓時，不但考慮辦公相對獨立性，同步區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構(gòu)注視熱點，本次調(diào)查案例中，在西部購買寫字樓金融機構(gòu)客戶就達17家，占調(diào)查比例33%。1996至大型寫字樓客戶成交案例單位名稱認購樓盤認購面積

(平方米）成交價格

（元/平方米）日期中華人民共和國進出口銀行金運大廈15000

97年5月中華人民共和國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行月壇大廈附樓650001900097年3月新華人壽保險公司蓮花池綜合樓38000

96年終中華人民共和國道路橋梁總公司安外地壇綜合樓10000投資參建96年交通銀行通泰大廈0投資參建

中信實業(yè)銀行富華大廈0

96年中華人民共和國證監(jiān)會金龍大廈10000

96年終中華人民共和國電信移動博瑞祺大廈150001250097年中華人民共和國煤炭工業(yè)進出口總公司中煤大廈10000196年中華人民共和國公路橋梁建設(shè)總公司路橋大廈15000196年江蘇住京辦事處江蘇大廈15000196年北京無線通信局芍藥居綜合樓10000

97年建設(shè)銀行長安支行翠微大廈150001300097年終中華人民共和國民航總局金瑞大廈67000

97年中華人民共和國船舶總公司方圓大廈30000

97年中華人民共和國工商銀行北京分行天銀大廈主樓0

97年華能集團天銀大廈10000

97年韓國三星航華科貿(mào)中心10000

97年摩托羅拉公司航華科貿(mào)中心10000

97年北京都市合伙銀行愛地大廈10000

97年國家體改委和平里綜合樓1

96年大連信用社四方大廈18000以租代售97年恒江集團亞飛大廈15000以租代售96年中華人民共和國海洋石油京隆重廈50000

招商銀行國際金融中心10000

96年央視京門大廈10000197年中信實業(yè)銀行投資廣場8000

96年國際投資公司國賓花園0

97年中華人民共和國銀行北京分行國賓花園10000

97年華誠集團華誠大廈30000

USD2100福尼特集團公司福尼特大廈400001

日本光耀集團祥業(yè)大廈30000

工商銀行安外綜合樓10000

國家老齡委安外綜合樓10000

農(nóng)業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)部金玉大廈30000

人民銀行總行華融大廈30000

投資參建中華人民共和國電信新龍大廈1500012500

諾基亞盈科中心0

中華人民共和國石油天然氣總公司洲際大廈28000

中華人民共和國貿(mào)促會遠洋大廈7600USD220099年中華人民共和國聯(lián)通西單大廈40000

北京證券車公莊綜合樓10000

國家開發(fā)銀行北京分行遠洋大廈10000USD2200中華人民共和國泰康人壽保險公司國際金融中心0USD210099年中華人民共和國電信國際金融中心0USD210099年中華人民共和國印鈔造幣總公司凱旋大廈0USD99年華泰保險國際公司大廈15000USD280098年國家外匯管理局平安大廈8000以租代售98年神華集團北二環(huán)綜合樓0198中華人民共和國郵電工業(yè)總公司大成廣場11300098年江蘇德瑪集團華麟大廈610001300098年

隨著中都大廈工程進展，銷售事業(yè)部工作重心將從策劃包裝工作轉(zhuǎn)移到銷售工作上去。在此之前，咱們必要明確潛在客戶工作重點和工作方向。

咱們以為，房地產(chǎn)營銷最重要一項工作就是客戶定位工作。如下，咱們將從五個方面來闡述中都大廈目的市場即客戶定位。一、寫字樓市場最新購買及成交動向1、從樓盤角度看

在去年終，咱們重點調(diào)查了北京西區(qū)寫字樓項目，同步也考察了東區(qū)聯(lián)合廣場、泛利大廈、嘉里中心等項目，從樓盤角度分析寫字樓客戶最新動向。某些樓盤客戶動向

項目名稱租售狀況98年客戶動向及成交分析

國際金融大廈租售未成交

投資廣場租售成交一層1000平米

通泰大廈租售未成交

國際公司大廈租售會計師事務(wù)所平米及小戶計4000平米

遠洋大廈銷售三單，共計平米（優(yōu)惠期2080USD/M2）

平安大廈出租出租10000平米以上

金玉大廈銷售兩單，共計5000平米，涉及投資擔保公司平米

凱旋大廈銷售未成交

首都時代廣場銷售未成交

聯(lián)合廣場租售成交0平米

嘉里中心出租成交4000平米

泛利大廈銷售中華人民共和國證券設(shè)計中心7000平米及小戶1000平米2、從客戶角度看

從去年11月起，咱們用三個月時間，動用了各種關(guān)系和資源，對北京當前寫字樓市場上比較活躍游動客戶，重點是金融機構(gòu)，進行了逐個拜訪及調(diào)研。某些游動客戶需求表

客戶名稱需求與否需求面積

工商銀行北京分行Y支行分理處需現(xiàn)房

建行北京分行Y支行分理處需現(xiàn)房

農(nóng)業(yè)銀行總行Y2－3萬平米

中華人民共和國銀行N

北京市商業(yè)銀行Y支行分理處需現(xiàn)房

中華人民共和國再保險Y3000平米

保監(jiān)會Y5000平米

聯(lián)合證券N

華夏證券N

南方證券N

海通證券N

國泰證券N

渣打銀行Y租

國際貨幣基金組織Y租

海關(guān)總署Y2－3萬平米

中輕總公司Y3000平米

國家糧食儲備局未定自建或購買同步，咱們在今年初進行了客戶再次摸底──客戶問卷市場調(diào)查，也積累了某些客戶。

綜合以上調(diào)查，咱們可以得出如下結(jié)論：

1/98年市場租務(wù)活躍。甲級寫字樓租金跌破15USD/M2/月，導致了中檔寫字樓客戶向甲級寫字樓升級換代效應(yīng)。

2/金融機構(gòu)成為寫字樓市場購買主力，也成為各個樓盤競相爭奪焦點。

3/投資公司對房地產(chǎn)投資欲望低迷，同步投資參建、合伙建房難度增大。

4/當前市場上依然有客戶。如郵票公司，因萬國郵政大會今年在北京召開，正在尋找長安街一線寫字樓項目。

二、過往三年大型客戶成交案例分析98年初和98年終，咱們兩次對過往三年大型客戶（10000平米以上）成交案例進行調(diào)查，成果如表所示。

調(diào)查成交案例共42個，其中認購10000平米以上面積金融保險機構(gòu)16家，占調(diào)查成果38％，部委機關(guān)8家，占被調(diào)查成果19％，大型集團公司11家，占調(diào)查成果26％，外資公司3家，占調(diào)查成果7％，外省機構(gòu)4家，占調(diào)查成果10％。

調(diào)查顯示：

1/金融機構(gòu)在每年均有購買大面積寫字樓案例，且購買面積在逐年增長；

2/部委機關(guān)購買寫字樓面積多在10000－0平米之間，由于97年國家規(guī)定部委機關(guān)三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因而在近三年內(nèi)，需求市場趨于飽和；

3/集團公司在過去三年內(nèi)購買了一定體量寫字樓，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，以及日益趨于國際化，有實力集團公司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓需求方面存在巨大潛力；

4/外地駐京機構(gòu)以及外省集團公司近兩年有向北京發(fā)展趨勢，需求市場巨大。

5/客戶在購買寫字樓時，不但考慮辦公相對獨立性，同步區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構(gòu)注視熱點，本次調(diào)查案例中，在西部地區(qū)購買寫字樓金融機構(gòu)客戶就達14家，占調(diào)查比例33％。

6/大型客戶承受價位大多在11000－13000元/M2之間。三、需求主體分析中都大廈寫字樓需求主體可以分為國內(nèi)需求主體和國外需求主體兩類。并劃分如下：

國內(nèi)需求

需求主體

國外需求

國內(nèi)需求：金融機構(gòu)/集團/公司/地方政府/事業(yè)單位駐京機構(gòu)/中央、國家機關(guān)事業(yè)單位

國外需求：合資、合伙公司/-獨資公司/?國外駐京辦事機構(gòu)

依照中都大廈整售方略及所處位置特點，咱們以為，國內(nèi)需求主體是中都大廈客戶定位重點。

支持咱們這樣判斷根據(jù)重要有：

一，本項目是內(nèi)銷項目。

二，由于亞洲金融風暴影響外資公司紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至暫時退出中華人民共和國市場。

三，外資公司受所在國政策、投資方向等限制購買需求占市場成交比例甚少。

四，本項目位處西區(qū)對外資客戶吸引力相對較小。

四、客戶市場細分

隨著市場不斷發(fā)展，客戶也在不斷成熟，在選取樓盤時更加謹慎。同步，北京寫字樓客戶"大眾市場"正在分化成諸多細分市場，而每一種細分市場均有其自身盼望、觀念、偏好以及購買原則。（一）宏觀市場細分

由于中都大廈營銷戰(zhàn)略是整售方略，即整棟方略和整層方略，那么客戶基本上是哪些有能力購買10000平米以上或者1000平米以上寫字樓大、中型客戶群體。通過咱們近兩年多次調(diào)查和分析，在仔細研究有關(guān)寫字樓盤大型客戶成交案例基本上，下面咱們依照行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營變量和個性特性這五個細分變量為根據(jù)詳細描繪各個重要客戶細分市場輪廓。

1、部委機構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團（公司）

★部委機構(gòu)

應(yīng)當承認某些不擬定因素限制了行政職能型部委機構(gòu)對寫字樓需求。一方面，由于受到國家政策影響，這一類客戶有一定購買潛力，但由于97年國家規(guī)定三年內(nèi)禁止購買寫字樓其購買時機尚未到來；另一方面，部委機構(gòu)一種明顯購買特點是對價格敏感限度要高于其她細分市場；第三，部委機關(guān)機構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。如國家物資儲備局從700人精簡至100人，使其對寫字樓需求從顯性需求弱化為潛在需求。

★轉(zhuǎn)制公司

普通而言，成長性公司、公司有了五年利潤才會考慮購樓。部委轉(zhuǎn)制公司憑借在各自領(lǐng)域內(nèi)特權(quán)通過數(shù)年發(fā)展，已經(jīng)具備了相稱實力，進而產(chǎn)生了對改進辦公環(huán)境需求，如神華集團、華能國際電力公司等；

九屆一次人大后更多政府機構(gòu)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中華人民共和國電信拆分為三家和中華人民共和國聯(lián)通"4＋1模式"，可以必定這將產(chǎn)生又一次寫字樓"需求效應(yīng)"。對咱們中都大廈而言，這應(yīng)是難得機遇。

有一種現(xiàn)象是部委轉(zhuǎn)制和即將轉(zhuǎn)制公司（集團）往往由于政策或人事方面變化而使寫字樓需求變成政治任務(wù)，對此咱們稱之為"突發(fā)性需求"，如去年上半年國家電力公司，今年郵票公司等等。這種突發(fā)性需求操作復雜但潛在利潤很大，應(yīng)予以足夠注重。

2、金融機構(gòu)，涉及各級銀行、保險及信托、證券、期貨等其她非銀行金融機構(gòu)。

★銀行

當前，中華人民共和國除老式四大國有商業(yè)銀行外，新興商業(yè)銀行已達11家，它們是交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中華人民共和國光大銀行、中華人民共和國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中華人民共和國民生銀行。此外有三家政策性銀行，分別是農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進出口銀行和國家開發(fā)銀行。

通過咱們對過往三年大型客戶（一萬平米以上）45個成交案例調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中金融機構(gòu)13家，占到被調(diào)查成果38％以上，是大型客戶中最有潛力細分市場。并且西部地區(qū)是金融機構(gòu)注視熱點。

★保險

當前全國有13家保險公司及數(shù)家合資保險公司。為了加強對保險行業(yè)監(jiān)管，今年初國家成立了保險監(jiān)督委員會，由馬永偉出任首任主席。同步，中保集團拆提成中華人民共和國人壽、中華人民共和國財產(chǎn)保險及中華人民共和國再保險等三家保險公司。

★非銀行金融機構(gòu)

當前在北京非銀行金融機構(gòu)已達3100多家。通過對金融街已購客戶構(gòu)成看，這一類型客戶是1000－平米（整層）面積最積極購買者。如金谷證券、金鵬期貨等。但今年國家將整頓非銀行金融機構(gòu)，中央金融類公司脫鉤方案已經(jīng)出爐。如華融信托、華夏證券等被撤除、改組、移送。隨之人事、財務(wù)均將發(fā)生變化。無疑將限制其擴張和投資欲望，涉及購買寫字樓。對中都大廈而言這一政策是利好還是利空，值得咱們進一步關(guān)注和研究。

3、外省市集團（公司）及駐京辦事處

★外地公司

在過去幾年間里，外省市集團（公司）在北京相稱活躍，在房地產(chǎn)市場中扮演著越來越重要角色。例如，河南鑫子集團購買了東部建宏大廈一棟，江蘇德瑪集團公司購買了東部華麟大廈所有6.5萬平方米。

這一類公司往往具備某些神秘色彩，需要咱們耐心尋找和捕獲。

★外地駐京辦事處

外地駐京辦事處（涉及某些外地公司）需求最大特點是規(guī)定商業(yè)辦公和住宿一體。浙江駐京辦事處案例闡明，這一類客戶特別是經(jīng)濟發(fā)達省份駐京辦事處購買舉動將是咱們下一步客戶工作重點。4、上市公司及準上市公司

當前滬深兩市上市公司已達800家，如海爾集團、春蘭集團等紛紛把總部遷往上海等都市。從經(jīng)濟運營角度看，在中華人民共和國可以稱為全國概念大概只有北京和上海了。

由于酒店利潤穩(wěn)定，利于資產(chǎn)重組。上市公司及準上市公司也是中都大廈酒店潛在客戶。因此這一點應(yīng)引起咱們注重。

此外，咱們準備動用一切手段追蹤那些一年廣告投入5000萬以上廣告大戶集團/公司。將其納入咱們潛在客戶名單。5、軍隊公司和公司

去年終，所有軍隊公司完畢了脫鉤工作。由于本項目位于部委、軍隊集中西區(qū)，因而也許會吸引某些已經(jīng)市場化公司、公司。但咱們以為，整體上看，軍隊公司（特別是籌劃體制下軍隊公司）由于前期積累下來資源極為豐富，如舊有辦公樓資源豐富，基本上兩年內(nèi)不會產(chǎn)生新寫字樓需求效應(yīng)。（二）微觀市場細分

為了使細分市場辨認更具備科學性，咱們需要評價每個細分市場潛在利潤，這里應(yīng)考慮這樣三個因素：第一，細分市場規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細分市場賺錢潛力；第三，我司目的和資源。上述五大客戶類型細分市場潛在利潤比較類型規(guī)模和發(fā)展前景賺錢潛力我司目的和資源總評分

政府機構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司A-BA-B+

金融機構(gòu)AA-AA

外省市機構(gòu)AB+AA

軍隊公司CCBC＋

上市公司ABBA-咱們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊公司與上述三個評價因素相悖外，其她四個細分市場都是咱們營銷工作重點。

不同客戶會有不同利益規(guī)定，依照這一原則，咱們可以將當前市場有需求大型客戶分為五類：

A、地段取向型：

例如，"我只選取長安街"。

B、價格取向型：

例如，"我預算是每平米一萬元如下"。

C、品質(zhì)取向型：

例如，"我規(guī)定最先進最完善通訊設(shè)施"。

D、時間取向型：

例如，"我要在99年內(nèi)進住"。

E、服務(wù)取向型：

例如，"我規(guī)定購買前、購買中、購買后特殊服務(wù)"。這個細分方案是建立在假定每個客戶細分市場在選取辦公樓時，只考慮一種利益要素前提下進行，事實上，客戶會追求不同利益組合。例如，地段──價格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類型。通過度析，咱們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長安街）和服務(wù)因素（靈活公司機制）是咱們優(yōu)勢和強項，因而咱們可以把客戶定位重點放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型客戶上。

六、中都大廈客戶定位通過以上對市場客戶需求及成交狀況分析，又進行了客戶市場細分，咱們以為中都大廈客戶定位如下：1、部委機構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團（公司）

這一類客戶，重要是轉(zhuǎn)制公司購買特點是成熟，決策周期長，并規(guī)定盡量低價。

操作重點是：

A、今年將有更多壟斷性行業(yè)重組分化或轉(zhuǎn)制成集團（公司），如信息產(chǎn)業(yè)部將中華人民共和國電信拆分為三家，加上中華人民共和國聯(lián)通"4＋1模式"。

B、健全營銷網(wǎng)絡(luò)，抓住"突發(fā)性需求"客戶。

C、繼中石化之后，船舶、航天、核能、航空等行業(yè)，將按地區(qū)分拆為南方、北方二家或三家互相競爭大型集團公司。總部均設(shè)在北京。

D、中字頭公司（集團）。

E、本項目周邊區(qū)位性部委機構(gòu)和轉(zhuǎn)制公司。

2、金融機構(gòu)，涉及各級銀行、保險及信托、證券、期貨等其她非銀行金融機構(gòu)。

這一類客戶購買特點是謹慎求穩(wěn)，將購買風險降至最低。從上述調(diào)查成果可以看出，此類客戶成交密集區(qū)多集中在封頂后進入外裝修這一階段?！镢y行──操作重點是：

A、四大國有商業(yè)銀行位于西區(qū)支行級機構(gòu)。

B、新興商業(yè)銀行如交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、深圳發(fā)展銀行、廣東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中華人民共和國光大銀行、中華人民共和國投資銀行、華夏銀行、上海浦東發(fā)展銀行、中華人民共和國民生銀行。

★保險──操作重點是：

A、保險監(jiān)督委員會。

B、中華人民共和國再保險。

C、太平洋保險北京分公司

★非銀行金融機構(gòu)──操作重點是：

對北京3100多家非銀行金融機構(gòu)進行篩選、提煉出潛在客戶。

3、外省市集團（公司）及駐京辦事處

這一類客戶購買特點是沖動購買，需要咱們大范疇進行細致搜索工作。

★外地公司──操作重點是：

A、外地準上市公司和上市公司之母公司、關(guān)聯(lián)公司等。

B、年投入5000萬廣告費公司（公司）。

C、有購買沖動神秘性質(zhì)公司。

★外地駐京辦事處──操作重點是：

當前在北京沒有駐京辦事處，且注重自身形象，傾向長安街寫字樓經(jīng)濟比較發(fā)達省級駐京機構(gòu)。4、上市公司及準上市公司

依照年度籌劃，咱們將通過與某某報聯(lián)合舉辦各種形式合伙，與有實力上市公司進行大范疇接觸，從中篩選潛在客戶。

操作重點是：

A、位于東北、華北、西南及西部地區(qū)上市公司。

B、對酒店感興趣上市公司及準上市公司。固然，任何類型客戶均有其獨特需求特點，這就規(guī)定咱們必要制定靈活營銷方略及適度超前營銷方案，以適應(yīng)不斷變化市場需要，發(fā)現(xiàn)新狀況，解決新問題，最大限度地滿足不同類型客戶需求，從而最后實現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化目。咱們在去年上半年擬定了《盛嘉大廈價格定位》報告。短短半年多之后，本項目從功能設(shè)計進一步完善到外觀設(shè)計修改；從東有國貿(mào)西有盛嘉提出到信息化智能大廈呼之欲出。盛嘉大廈從點到面，從內(nèi)到外都上了幾種臺階。

隨著銷售工作全面展開，咱們以為盛嘉大廈價格方略重新修正和調(diào)節(jié)勢在必行。為此，咱們在調(diào)查分析了北京某些大型寫字樓項目特別是西長安街及其延線九個寫字樓項目基本上，提出如下建議供銷售領(lǐng)導小組審視。

需要闡明是，由于本項目成本測算尚未最后給出，本文將重要從市場角度出發(fā)提出本項目價格定位建議，并且關(guān)于詳細價格方略及其操作執(zhí)行咱們將在銷售領(lǐng)導小組批準本價格定位后另行提交報告。

咱們以為，盛嘉大廈價格定位最基本三個原則是：一要考慮項目成本和賺錢目的，二要分析競爭對手成本、價格和產(chǎn)品，三要考慮客戶需求和目的客戶預期價值。

一、項目成本和賺錢目的

1、北京寫字樓價格走勢錄

北京寫字樓價格以萬通新世界廣場為標志，在94年形成最高樓價──3000USD/M2。但隨著寫字樓投資規(guī)模猛增，激烈供應(yīng)競爭促使寫字樓價格從94年一路跌至98年終，市場已完全由賣方市場變?yōu)橘I方市場。從某種限度上說，購買者掌握著寫字樓定價積極權(quán)。

中房北京辦公用房指數(shù)歷史值

圖表1：

以上圖表闡明，北京寫字樓指數(shù)持續(xù)下滑，同步銷售面積大幅下降，銷售價格波動很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達37％。進入1999年，由于供應(yīng)量迅速增大，依照對北京已批外銷寫字樓記錄，已竣工或籌劃在近期竣工項目總建筑面積為150萬平方米，而籌劃在今、明兩年竣工項目總建筑面積為220萬平方米。龐大供應(yīng)量和當前平穩(wěn)經(jīng)濟走勢更使得市場供需層次難以契合，市場交易仍難掙脫低谷。

另一方面，從開發(fā)商角度而言，那種所謂“比富”定價，即仍舊堅持94、95年時價格和當時30％回報率開發(fā)商，大多遭到市場迎頭痛擊。這樣例子有諸多，例如金玉大廈，售價從96年2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。

據(jù)中房指數(shù)顯示當前寫字樓市場投資收益率（稅后）約為8％左右。與1996年同期相比有2個以上百分點下滑。

2、成本價格擬定

咱們懂得，寫字樓成本構(gòu)成重要有四大項，分別是土地費用、建安工程費、各種稅費、利潤及管理費等。

由于西長安街土地稀缺性和各個項目獨特性，每座寫字樓成本價格都是不盡相似。咱們將在背面得出盛嘉大廈價格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價格范疇。二、競爭對手成本、價格和產(chǎn)品分析

從理論上說，市場需求和產(chǎn)品成本分別為盛嘉大廈價格擬定了上限和下限，而競爭對手成本和價格則有助于咱們擬定適當價格。為此，咱們需要將自己成本和競爭對手成本進行比較，分析自己是處在成本優(yōu)勢還是劣勢。同步，咱們也要理解競爭對手樓宇價格和樓宇品質(zhì)，以及客戶對每一種競爭對手產(chǎn)品價格和質(zhì)量看法。

如下，咱們將就西長安街及其延線十個競爭項目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡樸分析，理解競爭對手成本、價格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價出發(fā)點（詳見圖表2）。圖表二：西長安街及其延線競爭項目價格比較表名稱報價整層價格整棟價格成本價質(zhì)量評價銷售率入住時間國際公司大廈26502400

2300A＋30％已入住京門大廈1667155014501390B－70％已入住翠微大廈1667155014501380B－90％已入住首都時代廣場28002600

2400A＋

99年初（A座）遠洋大廈26502400

2300A

99年初國際金融大廈2650250025002350A＋60％已入住通泰大廈2200

B＋40％已入住投資廣場21001900

1800B90％已入住建威大廈30002700

2350A70％已入住金玉大廈23001750

1500B＋10％99年中航華科貿(mào)中心21001900

1750A＋60％已入住盛嘉大廈2025

16671667A

底資料來源：各項目發(fā)展商銷售部三、客戶需求和目的客戶預期價值咱們以為，盛嘉大廈銷售方略是整棟方略與整層方略相結(jié)合整售方略。盛嘉大廈目的客戶是大、中型集團公司、部委機構(gòu)、金融機構(gòu)和上市公司等。她們重要特性是：A、購買籌劃前置性：面積、價格都是事前籌劃好。B、談判過程漫長性：普通為一年以上，甚至兩年以上。C、決策過程多變性：受政策、關(guān)系影響很大。D、現(xiàn)房需求傾向性：普通規(guī)定在半年以內(nèi)入住。E、需求個性多樣性：例如對通訊、層高特殊規(guī)定。下面，咱們考察97－98年某些大型客戶成交案例（參見圖表3），所得到啟示是：1、

大型客戶甲級寫字樓預期價格多為1500－1600

USD/M2。2、

中型客戶對甲級寫字樓預期價格多為

USD/M2。3、

客戶購買時間多集中在內(nèi)裝修至接近現(xiàn)房階段。

圖表三：97──98年某些大型客戶成交案例名稱認購樓盤認購面積

(平方米)成交價格認購時間樓盤狀態(tài)新華人壽保險蓮花大廈380001300097、6內(nèi)裝修進出口銀行金運大廈150001660097、8現(xiàn)房階段郵電工業(yè)總公司大成廣場11300098、5現(xiàn)房階段神華集團北二環(huán)聯(lián)建項目250001300098、10內(nèi)裝修農(nóng)發(fā)行月壇大廈

650001900097、3外裝修央視

京門大廈100001250097年終內(nèi)裝修建行長安支行翠微大廈150001300097年終內(nèi)裝修江蘇德瑪集團華麟大廈610001286098、10內(nèi)裝修

四、定價辦法選取

如前所述，在制定定價方略時，咱們需要考慮多方面因素。而三個重要原則是：成本、客戶需求和競爭對手價格。成本是價格最低點，競爭對手價格是定價出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特性評價是價格上限。

低價

高價在此價格上沒有也許利潤成本競爭者價格客戶對獨特產(chǎn)品屬性評價在此價格上沒有也許需求

很顯然，咱們要選取一種涉及這幾種要素定價辦法。這種辦法可以形成一種詳細價格。當前，房地產(chǎn)市場上重要有下列幾種定價辦法：

成本加成定價法：產(chǎn)品成本上加一種原則加成。

認知價值定價法：依照產(chǎn)品認知價值來制定價格。它規(guī)定價格水平與購買者心目中產(chǎn)品價值相一致。

3、市場比較定價法：

即隨行就市定價法，它是以競爭對手價格為定格基本，而不太注重自己成本因素。

通過度析，咱們建議選取最后一種定價辦法，即市場比較定價法來擬定盛嘉大廈價格。

咱們理由是，第一，盛嘉大廈成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時間，當前已投入2億元資金，故在成本上處在劣勢；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目的投資收益率實現(xiàn)導致困難；而認知價值需要運用市場營銷組合中非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐漸在客戶心目中確立。對盛嘉大廈而言，這一目的在短期內(nèi)無法達到；第三，市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)集體智慧，該價格既帶來合理利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。

五、盛嘉大廈價格方略

當前北京寫字樓市場上價格方略基本上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間中間路線。所謂高開低走是過去開發(fā)商一貫作法，成果是一跌再跌；所謂低開高走當前看來也只是開發(fā)商一廂情愿，成果是只能低開不也許高走，甚至浮現(xiàn)不漲反跌現(xiàn)象。

事實上，當前寫字樓客戶購買更趨理性，對寫字樓價格升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到吸引客戶作用，高價也不會嚇跑她們。同其她商品同樣，房地產(chǎn)價格同樣反映價值。相信通過咱們精確項目定位、有效包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對盛嘉大廈認知價值與她們心目中產(chǎn)品價值相一致。基于此，咱們建議盛嘉大廈采用打品牌價格，走中間路線價格方略，在大廈封頂前價格保持不動。封頂后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中浮現(xiàn)漲價狀況；二是利于前期大型客戶介入。六、盛嘉大廈價格定位

當前北京房地產(chǎn)售價擬定普通以市場比較定價法為主，市場比較法重點是比較實例選用，即兩宗物業(yè)之間具備可比性，為了使比較實例選用科學、精確，咱們依照盛嘉大廈特點，選用了東到復興門代表性物業(yè)──國際金融中心，西到復興路代表性物業(yè)──翠微大廈，北到航天橋代表性物業(yè)──金玉大廈，南到西客站代表性物業(yè)──京門大廈這一區(qū)域范疇內(nèi)寫字樓作為與盛嘉大廈密切有關(guān)比較項目。同步，咱們也選用了建外及大北窯代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表3）。

為了使盛嘉大廈價格定位更加科學和精確，咱們選取了如下幾種修正因素：1、地段因素公主墳地區(qū)為北京三大商業(yè)中心之一，已經(jīng)具備了北京西部金融商業(yè)和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環(huán)境均遜于本項目。遠洋大廈、首都時代廣場，其位置、規(guī)劃與本項目相比略高；通泰大廈、投資廣場已于去年初入住，與這兩個項目相比，咱們以為本項目無論在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。2、規(guī)劃因素盛嘉大廈酒店和金融證卷中心設(shè)立使物業(yè)組合達到最佳運用，從而在規(guī)劃上超越了除首都時代廣場、航華科貿(mào)中心外所有單一寫字樓規(guī)劃項目。3、品質(zhì)因素盛嘉大廈品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項目，同國際公司大廈、國際金融大廈、遠洋大廈和首都時代廣場等項目相稱或稍遜。如下咱們將分別選用翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿(mào)中心作為比較實例，運用市場比較法推算盛嘉大廈價格定位：

A、翠微大廈

依照地段因素、規(guī)劃因素、品質(zhì)因素修正，運用理論和其她項目實際操作經(jīng)驗，擬定為：修正因素地段因素規(guī)劃因素品質(zhì)因素報價U