艾瑞：微短劇爆火其獨立APP及微信小程序發(fā)展如何

艾瑞：微短劇爆火，其獨立APP及微信小程序發(fā)展如何？發(fā)展概況：供需兩旺協(xié)同助力，微短劇跑步邁入爆發(fā)期微短劇并非新生事物，早在十年前長視頻平臺就已進行過試水，但受制于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境、視頻拍攝剪輯技術(shù)以及觀眾接受度影響，屆時并沒有形成廣泛熱度。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的不斷改善，尤其是短視頻內(nèi)容形式的崛起和風靡，以及視頻制作技術(shù)的進步，助推微短劇呈燎原之勢在各大內(nèi)容傳播平臺初露鋒芒，成為短視頻領(lǐng)域熱門賽道。市場發(fā)展向好形勢下，最近兩年微短劇迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)中信建投研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)全平臺付費微短劇月充值金額已經(jīng)從2023年6月份4000萬元增長至10月份6000萬元，國慶期間峰值甚至超過億元。由此刺激微短劇賽道市場規(guī)模也屢創(chuàng)新高，第四屆金劇獎現(xiàn)場發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)估2023年微短劇賽道市場規(guī)模接近400億元，約為當年國內(nèi)電影總票房的70%，未來五年內(nèi)微短劇賽道市場規(guī)模甚至有望突破千億元。如此繁榮的發(fā)展現(xiàn)狀，是由供需兩旺關(guān)系共同促成的。一方面從內(nèi)容供給側(cè)來看，微短劇制作產(chǎn)出數(shù)量在急劇增加。國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)微短劇備案數(shù)據(jù)顯示，2021全年備案數(shù)398部，而2022全年備案數(shù)為2775部，同比增長近700%，2023全年預(yù)估更達近3000部的規(guī)?？偭?；另據(jù)國內(nèi)影視研究機構(gòu)微短劇上線數(shù)據(jù)顯示，2021全年短劇上線超過600部，2022全年上線接近1000部，2023全年上線超過1400部，兩年的同比增長率均在50%以上。另一方面從市場需求側(cè)來看，當今時代生活節(jié)奏加快，受眾碎片化娛樂需求持續(xù)加強，而微短劇內(nèi)容緊湊、節(jié)奏明快、情節(jié)獵奇的優(yōu)勢，能極大滿足用戶碎片化追劇需求。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年有50.4%的短視頻用戶看過3分鐘以下短劇、泡面番等內(nèi)容，按照當年短視頻用戶10.12億人的規(guī)模保守推算，微短劇用戶規(guī)模已經(jīng)數(shù)以億計，預(yù)計未來還會繼續(xù)向短視頻受眾逐步滲透，市場需求極其旺盛。營銷宣發(fā)：投流成本漸高不堪重負，自主平臺或成突破口微短劇本質(zhì)上是有明確主題和主線，以及完整劇情的短視頻內(nèi)容，因此微短劇從誕生初始即與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺深度綁定，即需要借助外部渠道進行播放分發(fā)，以完成針對受眾的娛樂價值讓渡。并且與傳統(tǒng)影視多樣化宣發(fā)方式有所不同，微短劇營銷宣發(fā)主要方式為廣告投流，受眾引流拉新也重度依賴以短視頻為主的程序化廣告買量渠道。廣告投流作為微短劇宣發(fā)重要手段，制作方因此投入的買量費用也非?？捎^，據(jù)中信建投研數(shù)據(jù)顯示，微短劇買量推廣成本甚至能占到用戶付費收入的80%-90%。但隨著市場買量推廣紅利期消退和優(yōu)質(zhì)買量推廣成本攀升，以及各種因素影響下國內(nèi)微短劇整體ROI（投資回報率）的逐步走低，同時也是出于經(jīng)濟發(fā)展承壓大環(huán)境下企業(yè)降本需要，版權(quán)方理所當然會尋找削減廣告投流成本負荷的途徑。在這種背景前提下，國內(nèi)部分微短劇賽道制作方以及新入局者紛紛嘗試推出微短劇獨立APP或微信小程序做為受眾承接載體，這樣既有利于打造自身品牌影響力，也有利于分流對廣告投流的絕對依賴，同時借助微信等社交平臺更易進行裂變營銷實現(xiàn)廣泛傳播。近期我們通過CMUA跨域洞察平臺關(guān)注到微短劇獨立APP以及微信小程序流量也處于快速增長狀態(tài)，值得做進一步的終端流量和用戶畫像等內(nèi)容分析，以探查微短劇賽道最新動向，為相關(guān)從業(yè)者及企業(yè)提供參考。競爭態(tài)勢：流量快速增長且競爭緩和，藍海市場尚待挖掘

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微短劇獨立APP1.1

微短劇APP流量：從整體流量來看，近期微短劇APP用戶流量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，2023年12月環(huán)比上月增長33.8%。根據(jù)當前賽道熱度和發(fā)展影響因素預(yù)測，未來一段時期內(nèi)微短劇APP流量仍將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長勢頭。聚焦月獨立設(shè)備數(shù)TOP5名單，微短劇APP用戶流量大多集中于頭部APP，尤其是紅果免費短劇用戶聚集效應(yīng)顯著，遠高于第二名河馬劇場和第三名星芽免費短劇。1.2微短劇APP重合度：微短劇APP用戶重合度僅為個位數(shù)。從側(cè)面也說明頭部各款微短劇APP已形成自身相對穩(wěn)固的用戶群體，而且鑒于整體市場還處在引流獲取增量階段，微短劇APP之間也都還沒有形成明顯的競爭關(guān)系。2

微短劇微信小程序2.1微短劇小程序流量：與現(xiàn)階段微短劇市場熱度相對應(yīng)，近期微短劇微信小程序用戶流量也有大幅提升，2023年12月環(huán)比上月增長68.7%。隨著賽道管理政策收緊以及微信平臺對微短劇小程序強化治理，可能會給微短劇小程序流量施加波動外力，如此大幅增長或難以持續(xù)，但伴隨市場供給和用戶需求能量的充分釋放，微短劇小程序流量整體仍會保持上升態(tài)勢。此外與微短劇獨立APP不同的是，TOP5小程序用戶流量相對分散，彼此間差距并非難以逾越。2.2微短劇小程序重合度：微短劇小程序的用戶重合度極低。頭部微短劇小程序互相間的用戶重合度均在3%以內(nèi)，其中靈蕓劇場和藍鯨短劇、蝴蝶短劇和藍鯨短劇的用戶重合度分別僅0.1%和0.4%，說明微短劇小程序均擁有各自不同且相對穩(wěn)定的用戶群體，短劇小程序也還未形成直接的競爭關(guān)系，整體市場尚處于增量發(fā)展階段。用戶特征：中年男性為主，地區(qū)偏下沉且多使用OPPO和榮耀手機1

微短劇獨立APP

1.1基礎(chǔ)人口屬性：性別構(gòu)成上，微短劇APP以男性用戶為主，對比整體網(wǎng)絡(luò)用戶TGI指數(shù)也表明相對女性，男性對微短劇的呈現(xiàn)方式會更感興趣。年齡構(gòu)成上，中年男性用戶會更熱衷使用微短劇APP，其中紅果免費短劇的這部分擁躉相對更年長。1.2地理區(qū)域分布：從城市層級分布數(shù)據(jù)來看，對比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，三四五線城市用戶相對更偏好使用微短劇APP，用戶下沉態(tài)勢特征明顯。從用戶省市區(qū)域分布數(shù)據(jù)來看，四川、海南、江西、湖南以及廣西用戶，相對整體網(wǎng)絡(luò)用戶會更偏好使用短劇APP。1.3手機品牌分布：紅果免費短劇和星芽免費短劇用戶中VIVO和OPPO手機品牌使用者較多，而河馬劇場用戶中VIVO、華為和蘋果手機使用者相對集中。對比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，三款微短劇APP用戶中，VIVO、OPPO和榮耀使用者顯然更熱衷短劇，也更多會使用微短劇APP。2

微短劇微信小程序2.1基礎(chǔ)人口屬性：性別構(gòu)成上，頭部微短劇小程序基本以男性用戶為主，其中靈蕓劇場男性用戶比例更高達81.1%。此外對比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，頭部微短劇小程序男性TGI指數(shù)表明這部分用戶對微短劇偏好度也更高。年齡構(gòu)成上，中年人群占比和對比整體網(wǎng)絡(luò)用戶這部分人群的TGI指數(shù)，均說明相對年輕用戶，中年用戶會更樂于選擇微短劇這種追劇娛樂方式。2.2地理區(qū)域分布：用戶城市層級分布比例表明，小程序短劇用戶下沉特征明顯，并且對比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，尤其是三線城市和五線城市TGI指數(shù)也較高。在具體省份呈現(xiàn)上，對比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，西部地區(qū)中西藏、貴州、云南用戶以及東南地區(qū)中海南、福建用戶對微信小程序微短劇顯然更為偏好。2.3手機品牌分布：頭部微短劇小程序用戶中使用華為品牌手機者居多，其次是蘋果、OPPO和VIVO。對比整體網(wǎng)絡(luò)用戶，華為、OPPO和榮耀手機用戶對微短劇內(nèi)容尤為偏好。未來趨勢：監(jiān)管強化、內(nèi)容提質(zhì)和出海發(fā)展已是大勢所趨1、政策監(jiān)管持續(xù)加碼，引導(dǎo)微短劇健康良性發(fā)展。針對微短劇內(nèi)容良莠不齊、運營模式混亂無序、產(chǎn)業(yè)生態(tài)魚龍混雜等現(xiàn)象，國家廣播電視總局從2022年起就開始加強對微短劇賽道管理，并于2023年底加碼聯(lián)合網(wǎng)信辦等部門采取包括加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細則》、研究推動微短劇APP和“小程序”納入日常管理等多項措施，持續(xù)開展微短劇規(guī)范治理工作。與此同時，微信、快手、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺相繼下架違規(guī)微短劇和清查處置相關(guān)賬號。此外以抖音和快手為代表的短視頻平臺也在加強對第三方微短劇小程序廣告投放和跳轉(zhuǎn)治理，以確保平臺微短劇上架、審核和運營合規(guī)可控。2、受眾和創(chuàng)作等多重因素疊加，加速微短劇內(nèi)容精品化。微短劇初期以量取勝方式，難免會造成內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，受眾在經(jīng)歷部分低劣作品洗禮后，對微短劇質(zhì)量要求會越來越高。另外監(jiān)管政策收緊，會迫使低部分低劣作品難以通過審核；而網(wǎng)絡(luò)平臺對微短劇的分成增加，也會壓縮制作商利潤空間，經(jīng)一步放大優(yōu)勝劣汰效果。此外長短劇融合，越來越多傳統(tǒng)影視從業(yè)者參與到微短劇制作中，技術(shù)和經(jīng)驗的加入勢必產(chǎn)生正向反饋。同時為緩解制作商所面臨的投流成本和制作成本上漲難題，抖音、快手也紛紛推出相應(yīng)優(yōu)秀作品扶持計劃。綜合疊加以上多重因素，將倒逼制作商提升微短劇內(nèi)容質(zhì)量。3、借助網(wǎng)文出海成果，微短劇出海順勢而為。現(xiàn)階段有相當部分的微短劇基因?qū)嶋H上均脫胎于網(wǎng)絡(luò)文學作品，從這種意義上說微短劇也是網(wǎng)絡(luò)爽文視頻化呈現(xiàn)。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學出海成績斐然，截至2022年底累計出海網(wǎng)文16000余部，海外用戶超過1.5億，覆蓋兩百多個國家和地區(qū)，前期網(wǎng)文出海成已為微短劇出海奠定了海外用戶基礎(chǔ)。網(wǎng)文出海頭部廠商也在加快微短劇出海布局，先后推出微短劇App并增加海外市場買量力度，如中文在線ReelShort、暢讀科技MoboReels、點眾科技DramaBox等。此外TikTok、Kwai等短視頻平臺也加速孵化相關(guān)內(nèi)容，增加對微短劇扶持，預(yù)計未來微短劇出海或?qū)?fù)制網(wǎng)文出海經(jīng)驗，迎來新的發(fā)展階段。附：艾瑞數(shù)智跨域平臺CMUA介紹CMUA跨域洞察平臺是艾瑞數(shù)智打造的新一代數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品，能夠幫助企業(yè)和品牌引用更豐富、更準確的外部數(shù)據(jù)，從而更好地進行戰(zhàn)略布局和運營策略落地。覆蓋500+城市及83%移動設(shè)備，擁有10W+用戶行為標簽的能力，能靈活應(yīng)用于消費者洞察、品牌競爭態(tài)勢洞察、消費者數(shù)字營銷洞察、線下消費者精細化洞察等場景，以技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能客戶商業(yè)決策。本次專題分析中，微短劇APP和微信微短劇小程序用戶流量及用戶畫像相關(guān)數(shù)據(jù)，均來自于艾瑞數(shù)智CMUA跨域洞察平臺。注：TGI名詞解釋TGI：即Ta