【上海S啤酒公司的營銷策略探究14000字（論文）】

上海S啤酒公司的營銷策略研究目錄一、相關(guān)理論概述 一、相關(guān)理論概述（一）市場營銷理論1.4P營銷理論4P組合營銷理論自20世紀50年代末提出來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，公司市場營銷的基本運營方法就是如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷目標。所謂的4Ps具體包括:產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。產(chǎn)品策略(ProductStrategy)，主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。定價策略(PricingStrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。分銷策略(PlacingStrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略(PromotingStrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。2.關(guān)系營銷關(guān)系營銷理論關(guān)注“相互關(guān)系”，這種關(guān)系是指在將營銷過程中企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、銷售商、以及同業(yè)競爭者等其它相關(guān)群體之間的關(guān)系，該營銷理論的關(guān)鍵內(nèi)容即是維持和發(fā)展企業(yè)與其相關(guān)聯(lián)群體的優(yōu)良關(guān)系。在關(guān)系營銷理論中，存在“三部曲”式的結(jié)構(gòu)，即表現(xiàn)為發(fā)現(xiàn)市場存在正當需求—滿足市場需求并確保在提供服務(wù)時讓顧客滿意—打造客戶的忠誠度。具體表述為:（1）企業(yè)對客戶需求進行分析企業(yè)能否有效滿足顧客需求是衡量此次營銷行為的標準，同時，獲得客戶的滿意度可以對企業(yè)帶來有形(再次購買商品)、無形(協(xié)助企業(yè)宣傳)的財富。甚至個別營銷專門通過分析企業(yè)與客戶之間的滿足關(guān)系，總結(jié)出致使顧客獲得極度滿意的七個條件，以及兩者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。這七個條件即依次為期望、感知績效、欲望一致、屬性滿意、期望一致、欲望、信息滿意，其中欲望和感知績效的結(jié)合從而致使欲望一致的生成，而期望和感知績效的有機結(jié)合致使期望一致的出現(xiàn)，其后逐步形成屬性滿意和信息滿意，之后形成全面滿意。（2）從模式的角度進行分析可以發(fā)現(xiàn)，期望、欲望、感知績效三者之間存在的差異性是致使?jié)M意感產(chǎn)生的根源，因此，企業(yè)應(yīng)從以下幾個角度進行改進:以客戶需求為出發(fā)點，不斷提升產(chǎn)品性能與服務(wù)品質(zhì);給客戶提供附加利益的商品等。（3）顧客維系在現(xiàn)階段資本市場的競爭中，其本質(zhì)內(nèi)容是對客源的競爭，是對原有客源的維持和發(fā)展。同時，要想有效維系原有顧客，不僅要重視對客戶滿意度的維系，更應(yīng)當對客戶生成滿意度的原因進行分析，從而編制有效的客戶維系方案。（二）營銷組合策略理論營銷組合策略，是指企業(yè)目標市場上，通過對各種影響企業(yè)經(jīng)營的因素進行合理的組合和運用，進而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標的一種策略。營銷組合策略是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，合理的營銷組合，能滿足消費者的市場需求，是企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢，在市場營銷發(fā)展的歷程中，先后出現(xiàn)了多個營銷組合策略。P系列營銷組合:麥卡錫1960年提出的“4P”，被認為是最早的市場營銷組合?！?P”就是指能夠影響企業(yè)目標實現(xiàn)的產(chǎn)品(Product、價格(Price、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個因素，也就是上面提到的4P營銷組合策略。C系列營銷組合:二戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，企業(yè)產(chǎn)能過剩，市場需求飽和，消費也日趨個性化、人文化和多樣化，企業(yè)此時也開始注重消費者的需求，并把顧客的需要作為企業(yè)生產(chǎn)活動和營銷活動的中心，美國市場營銷專家羅伯特·勞特鵬于20世紀90年代提出了“4C”組合，包括顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。顧客(Customer)指企業(yè)一切的營銷活動要以顧客為核心，創(chuàng)造顧客比開發(fā)市場更重要?！?C”營銷組合將傳統(tǒng)的營銷理論中的價格因素轉(zhuǎn)變成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的全部成本來考察，將成本(Cost)分為企業(yè)生產(chǎn)成本和消費者購物成本。便利（Convenience），就是要為企業(yè)的顧客在消費的時候提供便利條件，使消費者能方便的得到自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)，“4C”理論認為企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。其他營銷組合:美國學者唐·舒爾茨（DonE.Schurz）提出的“4R”理論也是一個有影響力的營銷組合，即顧客關(guān)聯(lián)(Relevance)、市場反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系營銷(Relationship)和利益回報(Reward)，該理論以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的框架，體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想，著眼于企業(yè)與顧客的互動，強調(diào)企業(yè)為顧客提供價值和追求回報的統(tǒng)一性，把企業(yè)和顧客聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。隨著企業(yè)營銷市場環(huán)境的變化，不少學者從不同的角度對營銷因素進行了重新的組合，提出了不少有新意的組合，例如戰(zhàn)略營銷的“4I”組合、適用于高科技企業(yè)的“4V”組合和適應(yīng)電子商務(wù)的“4S”組合等。二、上海東海啤酒有限公司營銷現(xiàn)狀（一）上海東海啤酒有限公司簡介東海啤酒公司是原上海東海啤酒廠與新加坡國際飲料有限公司合資成立的，2005年1月由三得利(集團)公司收購、控股合作，是一個具有三十多年生產(chǎn)歷史的上海知名企業(yè)。公司占地200余畝，現(xiàn)有職工近800名。擁有固定資產(chǎn)8000萬元，流動資金6000萬元，生產(chǎn)配有兩條包裝流水線，一條生啤生產(chǎn)流水線，年生產(chǎn)能力達到30萬噸。多年來“東海啤酒”以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“全國啤酒行業(yè)金獎”和“上海市名牌產(chǎn)品，2004年東海啤酒銷售在上海啤酒市場上排名第二。上海東海啤酒有限公司專業(yè)提供各種啤酒、飲料、礦泉水、自產(chǎn)產(chǎn)品等產(chǎn)品或服務(wù)，廣泛應(yīng)用于啤酒制造等行業(yè)。（二）啤酒公司行業(yè)環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境啤酒行業(yè)是政府的主要納稅領(lǐng)域之一，同時也是國內(nèi)最具競爭力的領(lǐng)域。因此，為了提高本土啤酒品牌的國際競爭力，政府出臺優(yōu)惠政策，扶持國內(nèi)啤酒品牌朝集團化方向邁進。啤酒企業(yè)除了能在短期內(nèi)推動地方經(jīng)濟發(fā)展外，還可以創(chuàng)造大量利稅，因此在這種經(jīng)濟特征下，各地區(qū)的政府部門都主動保護當?shù)氐钠【破髽I(yè)。這種對當?shù)仄【破髽I(yè)的幫助和保護是全方位的，不僅借助于行政措施來保護當?shù)仄【葡M市場，同時還要求銀行等金融機構(gòu)對當?shù)仄【破髽I(yè)提供資金支持。在這種政策背景下，各地不斷成立新的啤酒企業(yè)，極大地加劇了啤酒公司的競爭壓力。2012年末，中央軍委下發(fā)了“禁酒令”，之后又遭遇塑化劑風波，2016年，各省政府也相繼下達了“禁酒令”，特別是江蘇省出臺了最嚴“禁酒令”，使我國酒行業(yè)受到重挫。雖然受影響程度不及白酒業(yè)，但是啤酒行業(yè)也受到了沖擊，近幾年的銷量在持續(xù)下降。來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，自從2014年7月我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量進入下行通道后，走勢持續(xù)低迷，截止到2016年5月，產(chǎn)量己經(jīng)連續(xù)23個月下滑，1至5月，產(chǎn)量下降幅度達到4.1%,5月產(chǎn)量同比減少5.2%a從市場銷售層面看，則更為慘烈。中國輕工業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)顯示，2016年前5個月不僅啤酒主營業(yè)務(wù)收入同比下降2.7%，凈利潤更是同比下降達13%。今后我國啤酒行業(yè)的競爭勢必會更加激烈，東海公司面臨的市場環(huán)境也會更加嚴峻。（2）經(jīng)濟環(huán)境伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟的騰飛，國內(nèi)人均購買力不斷提升，從而致使啤酒需求量也同步提升。然而對比世界每年的啤酒消費量，可以看出我國啤酒消費依然具備較大發(fā)展空間。如在2010年度，捷克人均啤酒消費量高達132升，位居世界第一，之后是德國人均107升，美國人均78升，荷蘭人均74升，而中國人均啤酒消費量僅為犯升。對比世界其它國家，我國啤酒市場還具備巨大發(fā)展空間，這一點尤其體現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)。目前，在我國農(nóng)村地區(qū)喝啤酒依舊是一種陋習，而非一種潮流健康的消費方式。（3）技術(shù)環(huán)境現(xiàn)在很多人開始追求個性色彩的東西，迷上人工、手作的痕跡，以凸顯自己和別人的不同。如此背景下，精釀啤酒技術(shù)開始進入中國，并在短時間內(nèi)迅速成長。精釀啤酒，是將其與工業(yè)啤酒對立來看的，其具有小型、獨立、傳統(tǒng)三個特點，即獨立小廠釀造，有創(chuàng)新性并富有特色。精釀啤酒在我國大約于2012年在北京、上海、廣州、武漢等地開始出現(xiàn)，很多外國人(尤其是美國人)，以及眾多擁有海外學習、生活經(jīng)歷的中國人將自己掌握的精釀技術(shù)帶到中國，直接促成了這一潮流的形成。精釀啤酒不斷發(fā)展背后，卻存在著一些現(xiàn)實問題:其一，政策和環(huán)境的掣肘，因為現(xiàn)有行業(yè)都是按工業(yè)標準制訂的，對精釀啤酒的生產(chǎn)影響很大，其二，精釀啤酒的文化屬性來自于外來文化與本土文化結(jié)合，這種文化屬性并不強烈，其三，消費者對工業(yè)啤酒情有獨鐘，特別是對一些外國品牌忠實度很高;最后，現(xiàn)有的啤酒企業(yè)缺乏真正懂啤酒的人，使得精釀啤酒產(chǎn)業(yè)鏈并不完整。國人對于精釀啤酒的喜愛說明國人開始關(guān)注啤酒的技術(shù)含量，這對于東海公司提出了新的要求，要在啤酒釀造技術(shù)上與時俱進，主動進軍精釀啤酒這一細分市場，在其完整產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)之前占據(jù)主動地位。（4）人文環(huán)境普遍來說，在我國，飲酒是一種社會活動，傳統(tǒng)意義上是在朋友間吃飯或更正式的場合，如宴會上所做的事。在主要城市里，人們已經(jīng)習慣在酒吧、夜總會飲酒，但更多的人還是在家飲酒。雖然消費量在上升，特別是主要城市里年輕一代，但大部分中國人并非“飲君子”，而絕大多數(shù)女性則傾向淺嘗輒止。中國政府鼓勵人們適度飲酒，這是基于健康和安全考慮的。啤酒相對健康而言更易推廣，尤其在廣大農(nóng)民中間。潮流是影響市場發(fā)展的重要因素，現(xiàn)在女性飲酒逐漸成為一種時尚，這種時尚使得對酒的需求更為廣泛。隨著更多的男女加入到去夜總會、酒吧消遣的行列，酒的需求也會一路上升。針對啤酒市場，消費者有著明顯的區(qū)別:傳統(tǒng)消費者購買當?shù)仄放?，年輕時尚的消費者更多被西方品牌和生活方式所吸引;還有介于兩者之間的，有熱情但沒有足夠收入來支持。最后一類人傾向于選擇或者有實力的國內(nèi)品牌，而且以某種西式風格建立品牌，或者是經(jīng)營多年為人熟知的國外品牌，而且價格合理。啤酒企業(yè)必須對中國新一代消費者更加了解。不僅僅是年輕一代更多地飲用啤酒，出于對飲用白酒有害于身體的考慮，很多上年紀的人也用啤酒取代了傳統(tǒng)的中國白酒。女性飲用啤酒的人數(shù)也在增長，這一趨勢將為生產(chǎn)商和廣告人帶來新的補缺市場。就啤酒的共性而言，啤酒是世界性飲料，世界各地生產(chǎn)的啤酒都有自己獨特的風格。消費者在選擇啤酒時品牌是第一選擇，此外還會考慮性價比、消費習慣、健康、便捷、品質(zhì)(泡沫、色澤、口味)等因素，同時對啤酒的新鮮度要求也日益提高，低卡路里啤酒(干啤酒)受到消費者喜愛，新穎便捷的包裝也越來越受到消費者的青睞。同樣，中國消費者也正在失去他們堅定的品牌忠誠度，轉(zhuǎn)而愿意嘗試新產(chǎn)品。雖然品牌很重要，但卻不是重點，質(zhì)量和價格都比品牌形象更為先。盡管如此，名人的認可對一些消費者也能產(chǎn)生影響。而且，根據(jù)一些中國啤酒消費者的態(tài)度，還能得知知名品牌似乎還能向飲用者傳達一種產(chǎn)品聲譽。據(jù)有關(guān)專家指出:中國啤酒工業(yè)要想持續(xù)健康發(fā)展，必須緊緊著眼于市場，時刻關(guān)注消費變化，及時改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新品種，滿足消費者的需求。2.行業(yè)環(huán)境分析（1）行業(yè)格局發(fā)生變化國家統(tǒng)計局發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，自2014年下半年開始，啤酒行業(yè)連續(xù)23個月產(chǎn)量都是下降狀態(tài)，國內(nèi)產(chǎn)量開始進入下行通道，市場低迷。特別是2016年1月到5月期間，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量降幅更是創(chuàng)近年來新低，達到了4.1個百分點。如果以市場銷售的角度來分析，現(xiàn)有的格局更加殘酷。根據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年1-5月期間，國內(nèi)啤酒主營業(yè)務(wù)收益同比降低了2.7%，凈利潤的降幅更是超過了10%，達到13%，創(chuàng)歷史新低。根據(jù)上市公司發(fā)布的財報，可以清晰的看出在啤酒行業(yè)中，2016年下半年依然持續(xù)上半年的低迷狀態(tài)。有專家發(fā)布分析報告指出，對比之前市場的繁榮，現(xiàn)在的啤酒行業(yè)幾乎已經(jīng)發(fā)展到了行業(yè)的頂峰，之后便會持續(xù)衰退。國內(nèi)啤酒行業(yè)格局出現(xiàn)了新變化，日本最大的啤酒商三得利從中國市場撤離，在其撤離后，中國另一個知名啤酒品牌，東海啤酒全盤接手其留下了市場真空。而在國內(nèi)啤酒市場中，小規(guī)模的跑馬圈地活動始終沒有停歇。同時，這一次的收購方案不僅強化了東海啤酒的優(yōu)勢市場，也對重新劃分國內(nèi)啤酒市場格局具有重大意義。本次交易的成功實施標志著國內(nèi)企業(yè)己經(jīng)具備與國外企業(yè)抗衡的能力，同時也標志著我國啤酒行業(yè)已經(jīng)邁入了“大魚吃大魚”的時代。（2）主要競爭對手分析長三角啤酒品牌眾多，英博、華潤、青啤已組成了長三角地區(qū)第一集團軍，三得利、喜力、西湖朝日、重啤等處于第二集團軍的位置，東海啤酒在長三角啤酒市場的的主要競爭對手是一些被收購還生存的低端品牌和金星、波頭泉等低端品牌的潛在進入者。（三）上海東海啤酒公司營銷現(xiàn)狀結(jié)合4P理論對東海啤酒具體的產(chǎn)品、定價、渠道和促銷策略展開分析。其中，產(chǎn)品和定價分析包括產(chǎn)品和品牌架構(gòu)以及趨勢分析;渠道分析圍繞公司目前采取的渠道策略展開，促銷分析包括東海啤酒的媒體營銷及事件營銷分析。1.產(chǎn)品策略從目前東海啤酒的產(chǎn)品發(fā)展策略來看，產(chǎn)品建設(shè)和品牌營銷向“時尚化，年輕化，國際化”方向發(fā)展，其推出新產(chǎn)品、進入新興市場的戰(zhàn)略主要表現(xiàn)出高端化和年輕化趨勢。2009年東海啤酒與NBA(美國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽)合作推出“冰醇”，產(chǎn)品價格定位在4-5元，屬普通啤酒，消費群體為時尚人士和年輕一代。這款產(chǎn)品結(jié)合籃球運動和激情元素，受到了年輕消費者的喜愛。2009年還推出高端啤酒奧古特系列，2010年推出超高端逸品純生系列產(chǎn)品，更加擴展了東海啤酒高端產(chǎn)品線。2014年1月推出馬年定制酒“鴻運當頭”，沒有使用傳統(tǒng)包裝，而是選擇了更加高端的特制鋁瓶，并在瓶身噴印馬圖騰和象征喜慶的中國福，節(jié)慶感十足。這款產(chǎn)品將新產(chǎn)品也作為品牌營銷的一部分，把品牌提升到高端和個性的新層次。2.價格策略由于中國啤酒行業(yè)陷于惡性價格戰(zhàn)的現(xiàn)實情況，東海啤酒采取獨立的定價策略。不同層次的消費者會根據(jù)自己的收入水平、消費場所和不同目的消費啤酒產(chǎn)品，由此形成了啤酒產(chǎn)品定價的依據(jù)。東海啤酒在設(shè)定產(chǎn)品價格的時候把產(chǎn)品大體上劃分為三個檔次，即高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品三類。高檔啤酒消費者看重啤酒品牌，因此對價格的敏感性較低，公司采取了合適的高價策略。中檔啤酒消費者在關(guān)注知名度的同時，對價格也有一定敏感，應(yīng)當采取與競爭對手同檔次產(chǎn)品價格相當?shù)膬r格策略，公司運用了這一定價策略。而低檔啤酒消費者最看重的就是價格，因此應(yīng)當采取比競爭對手同檔次產(chǎn)品價格略低的訂價策略。綜合來看，東海啤酒的定價策略比較準確。3.渠道策略2007年東海啤酒設(shè)立了專門的營銷中心，在此之前東海啤酒全國的渠道策略是不統(tǒng)一的，由各個區(qū)域分公司根據(jù)自身競爭環(huán)境和市場情況制定渠道策略。營銷中心成立后，公司認為依靠微觀運營帶動經(jīng)銷商推進市場的方式弊端多，對全國統(tǒng)一按照“大客戶”的渠道模式，并且結(jié)合東海營銷公司之前微觀運營做法，形成了“大客戶+微觀運營”的渠道策略。即將一個市場交給大客戶運作，東海啤酒協(xié)助其開展運營管理，一旦該區(qū)域的大客戶推廣成功，東海啤酒將自己該區(qū)域的業(yè)務(wù)團隊正式劃歸大客戶所有，只留下很少一部分客戶經(jīng)理協(xié)助其進行運營管理，大客戶自己設(shè)立若干工作站，每個工作站有5-10人的銷售團隊，承擔市場開發(fā)、推進和管理經(jīng)銷商的功能，終端主要還是經(jīng)銷商直供，大客戶只是直供部分超大型的終端，東海啤酒派大客戶經(jīng)理或者一個小團隊來協(xié)助大客戶做好管理和推進工作。中國市場太大而且各地的風俗習慣、經(jīng)銷商的思維都不一樣，市場環(huán)境也千差萬別，要求在全國推廣統(tǒng)一的渠道策略，缺乏市場和觀念的適應(yīng)性，容易帶來很多的市場問題。此外，公司注意到互聯(lián)網(wǎng)給銷售渠道帶來的影響，在業(yè)內(nèi)第一家實現(xiàn)天貓銷售。但推廣不足以及物流配送成本等問題一定程度上制約了公司啤酒電商的發(fā)展。不過當前易拉罐成本大幅降低且不易破損，未來罐裝啤酒大量在電商的推出值得期待。4.促銷策略（1）媒體營銷目前東海啤酒媒體營銷以傳統(tǒng)媒體為主，相關(guān)費用占90%，約10%用于網(wǎng)絡(luò)媒體營銷，其中一小部分是分撥給社交媒體營銷。電視是東海啤酒近年加大比重投入的媒體，平面媒體方面的投放比例比較持平。從媒體的具體選擇和投放方式來看，電視廣告集中于晚間時段，平面媒體主要集中于報紙，戶外廣告在銷售高峰月份同步電視和平面媒體發(fā)布，以地鐵和公交數(shù)字移動電視為主。近年來，公司網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是社交媒體的投放預算有抬升的趨勢，但金額仍然有限。（2）事件營銷事件營銷主要是品牌主題活動與贊助，其中主題活動主要以開展體育營銷，贊助一些體育類項目如足球賽等。除此之外也開展啤酒節(jié)、娛樂營銷、高爾夫贊助等活動，共同提升品牌影響力。東海啤酒運用事件營銷迅速提升品牌影響力的歷程中，起到重要作用的營銷事件。三、上海東海啤酒公司營銷存在的問題（一）促銷策略過度依賴傳統(tǒng)媒體營銷推廣計劃的設(shè)定應(yīng)當依據(jù)公司的產(chǎn)品和渠道策略，并且充分利用營銷機會和技術(shù)平臺。之前東海啤酒進行的體育營銷和市場推廣，有力提升了產(chǎn)品影響力和市場競爭力，品牌價值從2003年的1048萬元迅速攀升到2014年的9506萬元。特別是圍繞體育事件進行營銷為中國企業(yè)體育營銷樹立了現(xiàn)實的范本。之前營銷傳播的成功使得目前東海啤酒推廣活動產(chǎn)生了一定的慣性。目前東海啤酒媒體營銷預算中，傳統(tǒng)媒體大大超過網(wǎng)絡(luò)媒體，占9成多，剩下不到1成的網(wǎng)絡(luò)媒體營銷預算中，只有一小部分分撥給社交媒體。近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，其影響力與滲透力水平逐漸提高，甚至撼動了傳統(tǒng)媒體的地位。相反，電視等傳統(tǒng)媒體受眾則呈現(xiàn)下降趨勢。廣電總局2013年發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，北京地區(qū)的電視機開機率已下降至30%，上海則跌至27%以下。而其中流失的大部分人群是年輕人，是啤酒消費的主流人群，他們通過電腦、手機等上網(wǎng)來替代電視，造成了電視廣告價值的下滑和互聯(lián)網(wǎng)廣告價值的提升。并且與電視廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷更加精準，并且能與目標受眾實現(xiàn)互動，更能實現(xiàn)廣告價值，所以越來越多的廣告主將廣告費投入到互聯(lián)網(wǎng)中。首先，在媒體的選擇上，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會媒體的發(fā)展，為廣告主提供了更多的推廣平臺，不應(yīng)該像之前那樣局限于傳統(tǒng)媒體。媒體碎片化趨勢越來越明顯，傳統(tǒng)媒體的廣告影響力也在下降，新媒體己經(jīng)逐步成為一種更加有效且實惠的推廣平臺。東海啤酒之前在傳統(tǒng)媒體的營銷策略多為單向的，很少能帶動消費者參與互動體驗，如各種贊助、冠名活動，僅僅是企業(yè)單方面的宣傳，而消費者沒能參與進去。與此對應(yīng)的是，新媒體可以通過線上和線下開展互動營銷，比如微博、人人等社交媒體通過競猜奪冠球隊、最佳球員等方式，形成自行傳播的相關(guān)娛樂或游戲活動。公司在進一步提升對新媒體的重視程度，適當調(diào)整媒體營銷策略，加大運用新媒體推廣傳播公司品牌及產(chǎn)品的力度等方面表現(xiàn)不足。第二，目前來看東海啤酒的推廣活動仍以東海啤酒主品牌為主，選擇傳統(tǒng)媒體每年大規(guī)模投放同類推廣信息，能夠產(chǎn)生的品牌邊際效用己經(jīng)很小。未來是更加細分化的市場，如果不能配合產(chǎn)品以及品牌定位有目標地進行廣告設(shè)計和投放，將對公司營銷產(chǎn)生不利影響。而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代讓精準營銷成為可能，公司應(yīng)當以更加開放和進步的態(tài)度進行推廣活動，用更少的推廣經(jīng)費實現(xiàn)更好的營銷效果。（二）品牌戰(zhàn)略布局問題東海啤酒公司過去的戰(zhàn)略主要是以區(qū)域為主導，并未關(guān)注到全國范圍。隨后，東海啤酒的高管層經(jīng)過近年來的多項發(fā)展意識到存在的弊端，他們在研究中國整個的啤酒發(fā)展的歷程后，認為蘑菇戰(zhàn)略是啤酒行業(yè)在購并和發(fā)展中切實可行的一個策略。之所以制定蘑菇戰(zhàn)略是因為啤酒的銷售半徑只有200公里，這是因為運輸?shù)姆秶椭挥羞@么大，如果超過了將會造車成本的高昂，這是因為主流酒都是需要回收酒瓶的，在東海啤酒公司除了純生等高端酒外，其他啤酒均是采用回收酒瓶，這期間會造成爛損瓶和周期方面的影響。中國啤酒市場主要是以主流為主，這也符合多數(shù)消費者的需求，高檔酒的占比較少，大部分的主流酒都是以塑箱、捆包和捆扎的形式來出現(xiàn)的，特別是塑箱的形式出現(xiàn)的是最多的，所以它的回瓶就是非常大的一個問題，就是賣出去的酒，瓶子還得運回來，因為它這樣還可以再使用。另一方面會影響啤酒的品質(zhì)和包裝外觀。蘑菇戰(zhàn)略的出發(fā)點也正是如此，在中國做啤酒，如果某一區(qū)域沒有工廠，那么在周圍的輻射范圍內(nèi)就很難贏得較大的市場份額。另外，由于啤酒工廠的投資不菲，同樣屬于當?shù)卣臉I(yè)績工程，一般為表示稅收的支持，政府在該產(chǎn)品的推廣上會有一定的傾斜，以促進業(yè)績的發(fā)展。蘑菇戰(zhàn)略是一種比喻，需要在特定的區(qū)域內(nèi)植入一個工廠，就像種植蘑菇一樣，然后在這個工廠的依托下建立當?shù)貐^(qū)域的強勢地位，同時各個蘑菇之間相互支持，從小連成大片，也蠶食經(jīng)市場份額，占據(jù)優(yōu)勢地位。蘑菇戰(zhàn)略對東海啤酒公司的發(fā)展壯大做出了非常大的貢獻，尤其是在經(jīng)濟上行期，快消品行業(yè)受外部市場的影響較大，在整體經(jīng)濟的刺激下，銷量急劇增加，這種蘑菇戰(zhàn)略也在為他迅速搶占市場份額立下了汗馬功勞。但是在經(jīng)濟下行期就遇到非常大的問題，那就是半數(shù)的產(chǎn)品線無法運行，成本的居高不下使不少二三線工廠面臨著虧損的處境。2015年，在經(jīng)歷了股市震蕩、經(jīng)濟放緩的情況下，東海啤酒在全國進行了大范圍的裁員，一家擁有3條產(chǎn)品線的500人的小廠，平均裁員在150-200人之間，約占30%40%，這也是蘑菇戰(zhàn)略下的無奈之舉。（三）營銷隊伍的素質(zhì)問題從人力資源的總體趨勢上來看，銷售人員在全員中的占比是逐步增大的，而生產(chǎn)人員隨著設(shè)備設(shè)施的提高則逐步下降，尤其是快消品行業(yè)，這個特點體現(xiàn)的更為明顯，技術(shù)性工人逐步取代原有的低廉勞動力，通過現(xiàn)金的生產(chǎn)設(shè)備提高生產(chǎn)效率，促進產(chǎn)量的逐步提升。那么在眾多的營銷人員，啤酒行業(yè)因其門檻低成為了人員較為復雜的團隊，各地也頻頻爆出銷售人員因爭奪市場和客戶大打出手的事件。消費品行業(yè)由于其行業(yè)特性，人員的整體流動性在全行業(yè)里面還是處在一個比較頻繁的位置，生產(chǎn)和銷售部門員工的流動處在一個較高的比率，在離職原因中薪酬低依然是一個比較集中的離職原因。這樣的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在啤酒行業(yè)，作為季節(jié)性消費品，啤酒行業(yè)也遵循“渠道為王”的運作模式，除了人們所熟知的“傳統(tǒng)渠道”之外，新興的超市、網(wǎng)絡(luò)這樣的“現(xiàn)代渠道”，前衛(wèi)的酒吧、夜店這些“特殊渠道”都是啤酒流向終端消費者的通路。一般渠道運作的階段有三個，首先是渠道開拓、然后是渠道促進、最后主要是渠道管控，由于每種渠道和進行階段的側(cè)重點不同，所以對于相關(guān)的人員要求也不盡相同?，F(xiàn)有人員的素質(zhì)己然無法保障業(yè)務(wù)的持續(xù)提升，但流動率高的問題也制約著企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)東海啤酒公司的人員總體流失率在12%,處于市場的中級水平，但銷售人員的流失率在32.4%，遠遠高于正常的范圍，離職原因也多種多樣。企業(yè)在不同營銷戰(zhàn)略之下對于銷售人員的要求會有所不同，為了更好的鼓勵銷售人員開拓新的市場，穩(wěn)固現(xiàn)有現(xiàn)場提升整體市場份額，企業(yè)會在銷售提點和提點基數(shù)上采取不同的政策。銷售提成是銷售人員薪酬重要的組成部分，如果銷售提點政策有所調(diào)整必然會影響到銷售人員的薪酬水平，再加之啤酒行業(yè)本身就是一個季節(jié)性比較強的行業(yè)，一些銷售人員對于市場發(fā)展持疑惑甚至悲觀態(tài)度自然會選擇離開。而一些握有優(yōu)質(zhì)銷售渠道的二三線企業(yè)資深銷售人員則出于對自身職業(yè)發(fā)展考慮跳槽到一線品牌企業(yè)已獲得更大的發(fā)展和平臺支持。（四）渠道策略的弊端中國地域廣闊，渠道的管理是中國啤酒制造企業(yè)面臨的重要問題，也是啤酒公司在市場制勝的關(guān)鍵因素之一。擁有完善、高效的分銷渠道，能夠為啤酒銷售提供大力支持。東海啤酒營銷中心成立后，全國按照統(tǒng)一的“大客戶”模式，結(jié)合公司原有微觀營銷實踐，形成了“大客戶+微觀運營”的渠道策略。實施“大客戶”模式的主要動因是為了降低銷售成本。如果公司選擇直銷，需要大量的資金和人力資源，而在“大客戶”系統(tǒng)中則由大客戶負責完成。公司將大客戶分為A,B,C,D幾個類別，根據(jù)銷售額和產(chǎn)品分布給予不同程度的支持，形成激勵機制。公司設(shè)立專門的大客戶經(jīng)理為各類大客戶提供一對一服務(wù)，如經(jīng)費申請、市場支持等。然而公司在全國統(tǒng)一采取“大客戶+微觀運營”的渠道策略，存在以下的缺點:首先，“大客戶”模式下大客戶只負責一部分直供業(yè)務(wù)，其他部分仍由下一級分銷商來完成，由于消費者較強的議價能力以及經(jīng)銷商較弱的議價能力導致啤酒分銷商的利潤空間兩邊擠壓，利潤越來越低而積極性不高，從而影響公司的銷售。其次，公司在借助主要大客戶渠道銷售過程中，把它們作為啤酒的主要經(jīng)銷商，為了與大客戶形成穩(wěn)定關(guān)系，公司必須對大客戶利潤提供一定保證，承擔銷售風險，在一定程度上提高了公司的運營成本。第三，大客戶對負責的地區(qū)營銷業(yè)務(wù)進行壟斷操作，公司只有少數(shù)客戶經(jīng)理協(xié)助進行微觀運作，給予大客戶過多的控制權(quán)，也就是說公司的銷售與大客戶的表現(xiàn)直接掛鉤，公司面臨更大的風險。另外終端渠道直接面對消費者，掌握著消費者的信息和反饋，加強營銷渠道的終端建設(shè)己成為各啤酒企業(yè)關(guān)注的焦點。然而在大客戶模式下，公司對渠道，特別是銷售終端的控制力較弱，接受消費者的反饋也不及時。最后是公司“大客戶+微觀運營”的渠道策略在全國推廣，而中國幅員廣闊、地區(qū)差異大，導致市場環(huán)境相差甚遠，要求在全國推廣統(tǒng)一的渠道策略，缺乏市場和觀念的靈活性。并且隨著東海啤酒其他市場的發(fā)展和開拓，以及有針對性的發(fā)展區(qū)域性品牌，分地區(qū)進行渠道設(shè)立和產(chǎn)品鋪貨設(shè)計更加重要。四、上海東海啤酒公司營銷的建議策略（一）利用新媒體整合促銷策略首先是適應(yīng)媒體碎片化趨勢，進行多元化媒體投放宣傳。在品牌營銷中，媒體版圖已經(jīng)不再僅僅是電視、廣播、報紙、雜志，社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)和以地鐵、公交媒體為代表的戶外媒體都將是重要組成部分。品牌和企業(yè)宣傳不能再依靠單一媒體或者單一方式，而是應(yīng)該整合現(xiàn)有多種媒體資源進行多維度的媒體運營和品牌營銷。其次適應(yīng)媒體與受眾互動方式的變化，積極利用自媒體傳播。新媒體正深刻影響著人們的生活方式、思維習慣和社會關(guān)系。同時以其互動性強、分享便利、覆蓋率高、形式多樣、精準到達等特點日益成為企業(yè)營銷傳播的新工具。在新媒體環(huán)境下，受眾角色已發(fā)生改變，不再僅僅是被動的信息接受者，更是主動傳播者。互聯(lián)網(wǎng)平臺也不僅僅是銷售、推廣渠道，更應(yīng)該被打造成與消費者溝通的平臺，從而獲得消費者反饋，形成完善產(chǎn)品的閉環(huán)。公司應(yīng)積極通過自媒體實現(xiàn)多維度傳播，從而獲得更好的宣傳效果。最后，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精準化、分眾化傳播優(yōu)勢對東海公司不同品牌進行相應(yīng)營銷活動。在東海啤酒的品牌架構(gòu)下，東海公司有了高中低端不同品牌和產(chǎn)品布局，同時在不同區(qū)域也有了相應(yīng)的區(qū)域品牌。因此為了提高營銷效率，應(yīng)當對不同細分消費者推廣與之相適合的產(chǎn)品。這在傳統(tǒng)媒體時代是很難實現(xiàn)的，電視無法區(qū)分受眾，而互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)時代讓這一想法能夠很容易實現(xiàn)。通過搜索廣告等互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式，可以更加精準的對目標消費者進行營銷推廣。公司應(yīng)當與時俱進嘗試更多的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。（二）互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣策略每年的央視春晚都是話題的關(guān)鍵點，自2015年開始，微信就取代電話和短信成為春節(jié)人與人溝通的主要方式，微信和支付寶這大平臺在2016年除夕上演了精彩的強強聯(lián)手大戲。對于啤酒行業(yè)也無法置身于時代發(fā)展的潮流之外，應(yīng)學會有效的利用這種優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為自身的競爭力。首先，應(yīng)重視跨界營銷，互聯(lián)網(wǎng)時代下信息得到了大爆炸式的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)尋找與其企業(yè)相符合的合作伙伴，通過對品牌文化內(nèi)涵的研究分析，找尋兩者共同的目標消費人群，從而建立合作的基礎(chǔ)，這種合作可以實現(xiàn)雙方品牌知名度、品牌認可度、品牌價值的提升，同時擴大消費群體，實現(xiàn)雙贏乃至多贏的局面。利用名人的宣傳早就在營銷中屢見不鮮，但仍成為非常有價值的亮點。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的影響日益加深，能快速使用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷、推廣以及在線支付的企業(yè)受到消費者的喜歡，同時傳遞給客戶有效信息正在被越來越多的快消品企業(yè)所青睞。因此東海啤酒應(yīng)建立自有的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，2014年東海啤酒開始在淘寶網(wǎng)上面進行銷售，也算是在網(wǎng)絡(luò)營銷中邁出了重要的一步，但仍受到運送成本、儲存問題的影響并未打開整體局面。東海啤酒公司可以考慮與餐飲行業(yè)一起融入到團購的浪潮中。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，如到家美食會、百度外賣、餓了嗎、美團外賣等一大批外賣送餐公司不斷涌現(xiàn)出來，可與這些企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，在送餐中加強東海啤酒公司品牌產(chǎn)品的互聯(lián)推廣，通過活動等方式提升品牌的認知，也提升產(chǎn)品的銷量。第三，借用大數(shù)據(jù)分析團隊打造針對性的推送網(wǎng)絡(luò)，東海啤酒公司應(yīng)通過引入第三方咨詢團隊，針對當?shù)氐南M特點、口味傾向進行分析，有效推送符合消費者需求的產(chǎn)品，主動出擊改變被動的局面，進行精準化營銷。（三）構(gòu)建市場一線營銷隊伍的保障體系基于東海啤酒營銷渠道再構(gòu)建的目的是適應(yīng)消費者行為變化和支持公司戰(zhàn)略，自然應(yīng)該把渠道構(gòu)建后重心放在渠道構(gòu)建的人員保障上來。東海啤酒公司應(yīng)該認識到市場好的營銷一線人員并不多。在確定一線營銷隊伍上面，要充分理解一線營銷人員的特性，比如工作環(huán)境、工作壓力、工作性質(zhì)等。渠道營銷隊伍的建立與完善需要有一個過程，但最終要靠有一整套的保障體系來運作，才能使一線的營銷隊伍不斷提高與壯大，而達到公司上述渠道再構(gòu)建的目標。具體保障體系為:1.強化組織文化，關(guān)注營銷人員思想波動銷售靠業(yè)績，營銷靠產(chǎn)出，最終企業(yè)的銷售與任務(wù)會落實到營銷一線人員身上，也就是一線員工存擔著企業(yè)銷售的全部壓力，市場一線營銷隊伍員工的壓力可想而知。市場一線員工往往為了銷售經(jīng)?！疤嵝牡跄憽?。甚至患有心理障礙，整天為銷售而奔波，思想上就會經(jīng)常產(chǎn)生干一陣過一陣的思想，核心就是沒有能夠有效解決一線員工的企業(yè)整體運作與發(fā)展狀況，總認為自己所干的就是工作的全部，缺乏引導，從而會產(chǎn)生消極的工作思想，影響到工作質(zhì)量。所以東海啤酒營銷渠道要關(guān)注營銷一線人員的壓力與思想波動，讓他們知道東海啤酒公司不僅僅是注重業(yè)績，也注重營銷戰(zhàn)略的整體發(fā)展，比如與消費者行為變化的適應(yīng)性。2.建立一線員工業(yè)績最低保障線這個業(yè)績保障線要在員工在一般情況下，都能夠較易完成的目標與任務(wù)，而是這個目標與任務(wù)與最低的生活待遇密切相關(guān)，比如，最低工資保證，最低獎勵保證，而這種保證是根據(jù)市場一線情況而設(shè)定的，與各個市場的情況不相同，有如國家各地方推行的最低生活保障線同樣道理。當然要完成基本交待的工作任務(wù)與員工的工作態(tài)度而區(qū)別對待。3.培訓與激勵體系公司的培訓往往集中在對員工的技能與思想培訓上。這是產(chǎn)生厭倦的習慣或者不加強重視的原因。每次培訓的關(guān)鍵，營銷一線要從源頭上加以分析，每一項培訓都與激勵有關(guān)，這樣使員工的心情始終處于市場一線的戰(zhàn)備狀態(tài)，會有比較好的心態(tài)去認識自己，找自己去達到目標，不足的地方?；ハ嘤幸粋€良勝的比較，這樣的培訓比大型培訓效果要好的多，要時時揣摩員工的心態(tài)，積極調(diào)整市場一線員工的心態(tài)，使之能夠以最大的熱情投入與對市場的營銷中去，而談泊自己在其它思想上的不足。（四）渠道策略整合營銷隨著電子商務(wù)的興起，電商平臺逐漸成長為新的啤酒銷售渠道。和傳統(tǒng)銷售模式相比，電商渠道不僅僅只是賣出啤酒，更加重要的是打造一個消