2023年中國直播電商行業(yè)研究報告

2023年中國直播電商行業(yè)研究報告直播電商丨研究報告核心摘要：2016年淘寶直播上線掀起了行業(yè)發(fā)展浪潮，行業(yè)歷經(jīng)五年迅猛發(fā)展后，目前已步入平穩(wěn)增長階段。據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從2023年的市場表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長信號。

立足現(xiàn)在，直播電商供需兩側(cè)伴隨行業(yè)演變已產(chǎn)生些許變化。從供給側(cè)看，品牌商開始多平臺布局直播電商業(yè)務(wù)且店播趨勢凸顯，2023年店播市場規(guī)模占比超五成。從需求側(cè)看，消費者在形成購買決策時會考慮多重因素，品牌商精準(zhǔn)捕捉消費者需求的難度增大；且消費者在產(chǎn)品銷售過程中開始對產(chǎn)品知識介紹產(chǎn)生興趣。核心直播電商服務(wù)商作為供需兩側(cè)的重要“連接者”之一，正加快數(shù)字化變革以順應(yīng)供需變化，其具體表現(xiàn)為：[1]加快直播電商業(yè)務(wù)流程數(shù)智化升級，提升供需兩側(cè)服務(wù)效率；[2]布局?jǐn)?shù)字人主播以補(bǔ)充品牌商店播角色；[3]重視數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈建設(shè)以輔助品牌商精準(zhǔn)聚焦消費者需求；[4]引入新技術(shù)增加商品信息與用戶的觸點并借助大模型工具實現(xiàn)商品賣點智能化生產(chǎn)。

目前，具備一定技術(shù)能力的核心直播電商服務(wù)商已踏入數(shù)字化轉(zhuǎn)型行列；未來，在行業(yè)供需兩側(cè)需求不斷變化的背景下，服務(wù)商將加快數(shù)字化平臺建設(shè)并不斷拓展服務(wù)邊界以升級品牌服務(wù)能力；且為順應(yīng)行業(yè)合規(guī)趨勢，服務(wù)商將借助數(shù)字技術(shù)提升直播電商合規(guī)治理效率；最后，在生成式AI技術(shù)逐步成熟的支持下，數(shù)字人主播有望步入精細(xì)化發(fā)展階段，以進(jìn)一步賦能行業(yè)降本增效。政策監(jiān)管政策壓實參與主體相關(guān)責(zé)任，指引行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

2020年起，各相關(guān)部門針對直播電商行業(yè)參與主體的行為與義務(wù)等進(jìn)行明確規(guī)范，具體參與主體包括商家、直播電商平臺、主播以及直播電商服務(wù)商等，直播電商行業(yè)已從野蠻生長階段步入監(jiān)管趨嚴(yán)的規(guī)范化發(fā)展階段。2023年，相關(guān)部門針對直播電商行業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的新風(fēng)險，如“最低價協(xié)議”與“數(shù)字人主播”等，及時補(bǔ)足了合規(guī)指引以進(jìn)一步保障下游消費者權(quán)益。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

居民消費較為謹(jǐn)慎，傾向于選擇兼具價格及體驗優(yōu)勢的線上渠道

2023年中國居民人均消費支出占人均可支配收入的比例為68.3%，暫未完全恢復(fù)至疫情前的水平，居民消費較為謹(jǐn)慎。從中國實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比例看，2019-2023年其基本處于韌性增長的趨勢，線上零售依托于價格及消費者體驗等方面的優(yōu)勢，進(jìn)一步鞏固了其在消費市場的地位。綜合來看，在居民消費更加謹(jǐn)慎的環(huán)境下，居民的購物習(xí)慣已逐漸向線上渠道轉(zhuǎn)移，為直播電商行業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新增量。用戶規(guī)模

短視頻用戶的強(qiáng)滲透為直播電商行業(yè)培育海量消費者

2023年6月短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.3億人，占網(wǎng)民規(guī)模的比例為95.1%，短視頻用戶滲透率極高。由于短視頻平臺通常具有“直播”內(nèi)容場域，因此大規(guī)模短視頻用戶可轉(zhuǎn)化為直播電商用戶。2023年6月直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.3億人，占網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的比例達(dá)到59.5%，直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品的重要途徑之一。未來伴隨直播電商用戶規(guī)模的持續(xù)增長，直播電商行業(yè)流量池將進(jìn)一步擴(kuò)容。技術(shù)支持

技術(shù)加碼直播電商全流程趨于數(shù)字化、智能化，引領(lǐng)行業(yè)高效運營

數(shù)字技術(shù)深度賦能直播電商行業(yè)發(fā)展的前期階段，主要向招商選品環(huán)節(jié)滲透，伴隨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，直播電商全流程各環(huán)節(jié)均開始融入數(shù)字技術(shù)以解決業(yè)務(wù)流程管理難度較高與各環(huán)節(jié)協(xié)同效率較低的問題。以智能選品為例，具備數(shù)字化能力的直播電商服務(wù)商能夠結(jié)合自身沉淀的銷售數(shù)據(jù)及外部第三方數(shù)據(jù)的深度分析以完成商品篩選，這能夠有效提升選品效率與爆品生成概率。直播電商服務(wù)商正以落地為導(dǎo)向，緊貼直播電商全流程不斷嵌入新技術(shù)，推動行業(yè)實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級。

資本支持

資本機(jī)構(gòu)逐步青睞服務(wù)商，核心服務(wù)商產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)起，行業(yè)生態(tài)共建加速

2020年起，直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，產(chǎn)業(yè)鏈參與主體需借助專業(yè)的運營服務(wù)商推動業(yè)務(wù)流程規(guī)范化，直播電商服務(wù)商深受資本機(jī)構(gòu)青睞；2023年中國直播電商領(lǐng)域共發(fā)生11起融資事件，其融資方均為直播電商服務(wù)商。近年頭部直播電商服務(wù)商率先以產(chǎn)業(yè)投資形式賦能產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)成長，即除資本支持外，同時為上游企業(yè)提供營銷渠道、消費者趨勢洞察及研發(fā)與生產(chǎn)建議等增值服務(wù)。整體來看，主動以資本形式參與直播電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)構(gòu)建的主體趨于多元化，行業(yè)生態(tài)正呈現(xiàn)加速共建態(tài)勢。中國直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中國直播電商市場規(guī)模

2023年市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，行業(yè)依舊在釋放增長信號

根據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長信號。艾瑞預(yù)計，2024-2026年中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）為18.0%，行業(yè)未來將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢并步入精細(xì)化發(fā)展階段。

開篇明義

該章節(jié)將以直播電商供需側(cè)變化驅(qū)動“連接者”變革為總思路，即通過對品牌商與消費者的變化分析引出核心直播電商服務(wù)商的新動作。據(jù)研究，核心直播電商服務(wù)商的新動作特征整體趨于數(shù)字化。供給側(cè)變化—品牌商品牌商多平臺布局直播電商，驅(qū)動全渠道整合與監(jiān)測的需求增長

伴隨新興電商平臺興起，品牌商基于全渠道營銷戰(zhàn)略積極在多平臺布局直播電商業(yè)務(wù)以捕捉各渠道的消費者，但品牌商在多平臺運營過程中會面臨運營成本提升、數(shù)據(jù)聚合難以及價格管控難等痛點?；谝陨贤袋c，品牌商亟需借助數(shù)字化手段實現(xiàn)全渠道整合與監(jiān)測，進(jìn)一步提升自身在各平臺布局直播電商業(yè)務(wù)的運營效率。

供給側(cè)變化—品牌商店播趨勢顯著，2023年市場規(guī)模占比超五成

頭部達(dá)人自身具備高流量特征，能夠以提升商品銷量為支撐向品牌商爭取較大的讓利空間，若頭部達(dá)人持續(xù)壓低商品銷售價格，會導(dǎo)致品牌商產(chǎn)品利潤空間被壓縮且品牌商需為頭部達(dá)人支付較高的傭金與坑位費成本。因此，在頭部達(dá)人屢受風(fēng)波、平臺陸續(xù)發(fā)布鼓勵店播的流量機(jī)制以及品牌商降本需求顯現(xiàn)等多重因素下，品牌商的店播趨勢逐漸顯著，2023年品牌商店播的市場規(guī)模占比為51.8%。但在店播過程中，品牌商常因缺乏直播經(jīng)驗等問題導(dǎo)致直播效果不及預(yù)期，或需借助外部機(jī)構(gòu)以不斷優(yōu)化店播運營策略。

需求側(cè)變化—消費者

消費者在形成購買決策時會考慮多重因素，導(dǎo)致品牌商難以精準(zhǔn)捕捉消費者的多元化需求

從一級維度看，消費者在購買商品時會根據(jù)“產(chǎn)品質(zhì)量/功能、品牌、情感聯(lián)系及價格”等多個維度形成決策且消費者對于不同品類所考慮的一級維度會存在優(yōu)先度差異。從二級維度看，消費者的考慮因素在不同品類下同樣存在優(yōu)先度差異，如在“品牌”維度下，消費者購買非食品的商品更加看重品牌的知名度，而購買食品時更加看重品牌的可靠度。綜合來看，消費者在制定購買決策時會考慮多重因素，對所購買的商品存在多元化需求，因此若品牌商難以精準(zhǔn)捕捉消費者需求，會導(dǎo)致直播的銷售轉(zhuǎn)化效果不佳。需求側(cè)變化—消費者

消費者已習(xí)慣內(nèi)容種草的決策方式并對銷售過程中的產(chǎn)品知識介紹產(chǎn)生興趣

2021-2023年，選擇在抖音與快手觀看直播電商的人次及其購買轉(zhuǎn)化率均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，2023年兩大內(nèi)容平臺直播電商觀看人次達(dá)5635.3億，購買轉(zhuǎn)化率達(dá)4.8%，“內(nèi)容種草”已成為消費者形成購買決策的重要途徑之一。伴隨“叫賣式”直播電商場景熱潮漸退，消費者開始注重產(chǎn)品知識介紹。據(jù)艾瑞調(diào)研，78.1%的消費者在產(chǎn)品銷售過程中對產(chǎn)品知識介紹產(chǎn)生興趣。因此，直播間需對產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)、來源、適用人群及使用場景等方面展開詳細(xì)介紹且需產(chǎn)出與產(chǎn)品調(diào)性關(guān)聯(lián)度較高的營銷文案以優(yōu)化產(chǎn)品介紹形式，進(jìn)一步提升消費者在直播間的觀看體驗并提升直播間轉(zhuǎn)化率。核心直播電商服務(wù)商變革一

加快直播電商業(yè)務(wù)流程數(shù)智化升級，提升供需兩側(cè)服務(wù)效率

目前直播電商服務(wù)商開始逐步借助數(shù)字技術(shù)優(yōu)化直播電商鏈路，其中多數(shù)服務(wù)商通過外采BI系統(tǒng)實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，但該系統(tǒng)僅作為內(nèi)部業(yè)務(wù)提效使用且應(yīng)用功能較少，對供需兩側(cè)的賦能效果有限；而具備研發(fā)能力的服務(wù)商已開始逐步思考構(gòu)建集多功能于一體的數(shù)字化平臺供自身與品牌商使用，數(shù)字化平臺不僅能夠?qū)崿F(xiàn)BI系統(tǒng)所具備的數(shù)據(jù)分析及預(yù)測功能，還能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)流程在線化、數(shù)字化及智能化，且部分服務(wù)商已在所構(gòu)建的數(shù)字化平臺內(nèi)嵌入賦能品牌商店播的SaaS工具來順應(yīng)品牌商店播趨勢。整體來看，核心直播電商服務(wù)商正不斷提升業(yè)務(wù)鏈路的數(shù)智化程度，借助數(shù)字化平臺提升品牌商基于達(dá)播的銷售效率、基于店播的運營效率以及讓直播間消費者的需求傳遞更加及時，有效提升供需兩側(cè)的服務(wù)效率。

核心直播電商服務(wù)商變革二

乘生成式AI技術(shù)東風(fēng)，積極布局?jǐn)?shù)字人主播以補(bǔ)充品牌商店播角色

數(shù)字人借助AIGC能夠與用戶實現(xiàn)交互，因此具備低成本特性的數(shù)字人主播逐步受到開展店播的品牌商青睞。從品牌商使用數(shù)字人的情況看，主營非標(biāo)品的品牌商與頭部品牌商較少使用數(shù)字人主播，其原因為以上品牌商在搭建與訓(xùn)練數(shù)字人主播方面的成本較高，其投入產(chǎn)出可能不及預(yù)期。核心直播電商服務(wù)商多通過外采數(shù)字人主播或與數(shù)字人技術(shù)供應(yīng)商合作以布局?jǐn)?shù)字人主播業(yè)務(wù)，但前者數(shù)字人主播易出現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)分離的現(xiàn)象，而后者的數(shù)字人主播能貼合直播電商運營方法論實現(xiàn)精細(xì)化迭代以高效賦能品牌店播。

核心直播電商服務(wù)商變革三

重視數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈建設(shè)以輔助品牌商精準(zhǔn)聚焦消費者需求

直播電商率先通過縮短銷售鏈路環(huán)節(jié)提升了供應(yīng)鏈效率，但隨著消費者的多樣化需求持續(xù)釋放，單側(cè)的推式供應(yīng)鏈已無法完全滿足消費者的購物需求。在此背景下，如何提升供應(yīng)鏈效率、滿足消費端多樣化需求成為從業(yè)者構(gòu)筑競爭力的關(guān)鍵要素。核心直播電商服務(wù)商運用自身技術(shù)能力打造數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈，輔助品牌商提升產(chǎn)品迭代效率并精準(zhǔn)聚焦消費者需求。核心直播電商服務(wù)商變革四

引入新技術(shù)增加商品信息與用戶的觸點并借助大模型實現(xiàn)商品賣點智能化生產(chǎn)

核心直播電商服務(wù)商通過引入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G實時云渲染等新技術(shù)增加商品信息與用戶的觸點，推動消費者能夠全方位地了解商品以提升購物轉(zhuǎn)化率。此外，具備自動化等特性的AIGC技術(shù)能夠結(jié)合商品特點及直播間粉絲人群畫像等多維度智能化生成商品賣點文案，服務(wù)商的內(nèi)容運營人員能夠通過大模型所生成的文案進(jìn)行迭代優(yōu)化，這會明顯提升服務(wù)商內(nèi)容創(chuàng)作的效率與質(zhì)量。行業(yè)發(fā)展趨勢一

核心服務(wù)商將加快數(shù)字化平臺建設(shè)并不斷拓展服務(wù)邊界以升級品牌服務(wù)能力

近年多數(shù)核心直播電商服務(wù)商以達(dá)播業(yè)務(wù)在線化為切入點建設(shè)數(shù)字化平臺以提升業(yè)務(wù)流程協(xié)同性與運營效率，隨著業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不斷沉淀，部分業(yè)務(wù)流程借助數(shù)字化工具與AI工具實現(xiàn)了數(shù)字化與智能化升級，如智能選品與智能組建貨盤等功能的實現(xiàn)。在品牌商降本增效及店播趨勢日益凸顯的背景下，服務(wù)商未來將不斷拓展數(shù)字化平臺的服務(wù)邊界，向賦能品牌商日常運營與店播方向進(jìn)一步延伸。服務(wù)商在為自身開拓新型業(yè)務(wù)的同時，不斷升級品牌服務(wù)能力，以強(qiáng)化自身與品牌商的合作粘性。

行業(yè)發(fā)展趨勢二

順應(yīng)合規(guī)趨勢，核心服務(wù)商將借助數(shù)字技術(shù)提升直播電商合規(guī)治理效率

直播電商合規(guī)性政策陸續(xù)出臺，核心直播電商服務(wù)商作為品牌商與消費者的重要連接者之一，需要從多維度加強(qiáng)合規(guī)治理以保障品牌商、消費者及自身的相關(guān)權(quán)益。商品與內(nèi)容為直播電商業(yè)務(wù)流的重要元素，核心直播電商服務(wù)商未來將基于數(shù)字化平臺建設(shè)等方式以實現(xiàn)選品風(fēng)險全方位排查及直播內(nèi)容多環(huán)節(jié)智能化審核等功能，進(jìn)一步提升直播電商合規(guī)治理效率。未來，隨著核心直播電商服務(wù)商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其有望借助數(shù)字技術(shù)向更多合規(guī)場景滲透。

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