2023年中國電商市場研究報告

2023年中國電商市場研究報告電商市場丨研究報告核心摘要：行業(yè)發(fā)展環(huán)境核心變化：在國內(nèi)消費空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力下，對下沉市場的挖掘有望為電商平臺帶來新的廣闊發(fā)展空間，電商行業(yè)玩家開始注重“低價優(yōu)勢與服務優(yōu)勢”的比拼，以迎接行業(yè)全新的機遇與挑戰(zhàn)。需求側(cè)：1）行業(yè)發(fā)展空間承壓：在國內(nèi)消費空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力下，電商行業(yè)面臨增長壓力；2）行業(yè)發(fā)展空間拓展方向：中國下沉市場人口占中國整體人口的比重超60%，隨著國家建設的持續(xù)進步，下沉市場的社會結(jié)構(gòu)、電商基礎設施等層面的電商發(fā)展要素正加速重構(gòu)，下沉市場必將為電商平臺帶來新機遇。供給側(cè)：1）“價格優(yōu)勢為王”：平臺通過加大中小商家生態(tài)建設增強對價格優(yōu)勢的掌控力，以順應物美價優(yōu)者勝出的行業(yè)發(fā)展趨勢；2）“服務體驗為王”：存量市場競爭持續(xù)加劇，處于領先地位的電商平臺通過半日達&送貨上門等物流配送服務模式創(chuàng)新，抬高追趕者對其行業(yè)地位的挑戰(zhàn)門檻。行業(yè)市場規(guī)模與格局：行業(yè)市場規(guī)模進入低增長高存量階段，但電商行業(yè)依然不斷涌入革新力量，這加速了行業(yè)運營模式的創(chuàng)新和行業(yè)格局演進進程。市場規(guī)模：中國網(wǎng)上零售額近五年整體呈增速放緩的態(tài)勢，中國電商市場進入從以增量為主轉(zhuǎn)向增量與存量并重階段，新發(fā)展模式探索提速。行業(yè)競爭格局：2023年11月29日，拼多多盤中市值首次超過阿里巴巴，是中國電商市場的里程碑式事件。這一定程度上表明，行業(yè)革新力量的不斷涌入，必然會影響行業(yè)的發(fā)展路徑，“后浪”可通過新路徑上的比較優(yōu)勢獲得崛起，乃至超越“前浪”的機會。行業(yè)發(fā)展趨勢：新形勢下，電商平臺一方面通過低價戰(zhàn)略鞏固國內(nèi)電商市場的基本盤，另一方面積極借助跨境電商賽道，充分利用當前中國重塑國際經(jīng)濟秩序歷史進程中新一輪國運發(fā)展的機會，開拓國際電商市場發(fā)展空間。趨勢一：各家平臺加大低價戰(zhàn)略優(yōu)勢爭奪的力度，以低價戰(zhàn)略導向下的產(chǎn)業(yè)帶深耕為抓手，積極突破低價戰(zhàn)略優(yōu)勢打造的關鍵問題。趨勢二：新國際形勢下電商平臺加大力度發(fā)展東南亞等新興市場，積極挖掘借助跨境電商賽道實現(xiàn)彎道超車的機會。市場需求側(cè)需求總量層面：國內(nèi)消費空間面臨收縮壓力，這給電商平臺帶來全新挑戰(zhàn)2018年以來，人均消費支出占人均可支配收入的比例整體呈下降趨勢。整體上看，國內(nèi)需求不足矛盾逐漸凸顯，國內(nèi)消費空間面臨收縮壓力，消費者對商品的低價化需求較高，持續(xù)性較強，電商平臺面臨全新的挑戰(zhàn)。市場需求側(cè)需求總量層面：網(wǎng)購用戶規(guī)模日趨見頂，電商平臺鞏固自身基本盤的緊迫性加大2022年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.5億人，在網(wǎng)民中占比近80%，用戶規(guī)模上增量空間已趨見頂，因此，各家電商平臺對網(wǎng)購用戶的流量爭奪進入存量競爭為主的時代。在這樣的行業(yè)發(fā)展階段，各家平臺做好用戶深度運營工作，鞏固好自身的根據(jù)地的重要性不斷凸顯，用戶留存率和復購率成為平臺愈加關注指標。電商平臺通常通過618和雙11等大促活動讓利消費者，以增強用戶積累和留存能力，進而在鞏固好自身基本盤的基礎上，尋找拓展新客戶的突破點與機會點。市場需求側(cè)需求結(jié)構(gòu)變化：中國下沉市場正為電商市場孕育新一輪發(fā)展機遇從人口數(shù)量分布上看，截至2022年底，三線及以下城市的下沉市場人口占中國總?cè)丝诘谋戎爻?0%。從購買力水平看，農(nóng)村居民人均可支配收入增速高于城鎮(zhèn)居民。從政策扶持層面看，2023年8月，商務部等9部門聯(lián)合發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023-2025年）》，計劃提出進一步推動資源要素向下沉市場傾斜，以縣域為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點、農(nóng)村為基礎建立農(nóng)村商業(yè)體系。整體上看，由于國家建設的持續(xù)進步，下沉市場的社會結(jié)構(gòu)、電商基礎設施等層面的電商發(fā)展要素正加速重構(gòu)，因而也必將為電商平臺帶來新機遇。市場供給側(cè)商家端變化：平臺對品牌商的議價能力整體承壓，開始通過加大中小商家生態(tài)建設增強對供給側(cè)的掌控力【品牌商】線上渠道發(fā)展愈加多元化，品牌商尋求多元化布局線上渠道，品牌預算更加分散，因此品牌商對單一平臺依賴降低。【中小商家】在行業(yè)需求側(cè)與供給側(cè)不斷壓縮電商平臺生存空間的趨勢下，電商平臺可以借助中小商家提升供給側(cè)的掌控力，并以最優(yōu)定價策略應對行業(yè)需求側(cè)的變化，進而控制可持續(xù)發(fā)展的利潤邊界點；同時，在低價競爭策略占優(yōu)的行業(yè)發(fā)展階段下，電商平臺借助中小商家打造健康可持續(xù)的低價產(chǎn)品生態(tài)重要性不斷加大。因此，在新的形勢下，中小商家生態(tài)的完善對平臺發(fā)展的戰(zhàn)略意義不斷凸顯。市場供給側(cè)供應鏈端變化：半日達&送貨上門創(chuàng)新模式不斷演進，“先發(fā)制人”的平臺有望搶占未來物流配送競爭制高點受到電商市場進入存量競爭的發(fā)展階段，以及新興電商平臺不斷挑戰(zhàn)現(xiàn)有頭部電商平臺行業(yè)地位的雙重壓力，頭部電商平臺，尤其是具有供應鏈優(yōu)勢資源的平臺更有動力通過不斷抬高倉儲配送的競爭壁壘，來鞏固自身領先的行業(yè)地位。當前，提升配送時效性與加大服務體驗的運營模式創(chuàng)新不僅是頭部電商平臺試圖與后來追趕者形成戰(zhàn)略壓倒優(yōu)勢的發(fā)力點，而且是未來各家平臺形成可持續(xù)健康的低價競爭戰(zhàn)略體系的核心戰(zhàn)場之一。中國電商市場分類按照在消費決策鏈上崛起的位置劃分按照在消費決策鏈上崛起的位置劃分，中國電商平臺可分為兩大類：（一）崛起于消費決策鏈下游的電商平臺——傳統(tǒng)電商平臺，該類電商平臺基于貨架式購物模式崛起（如阿里巴巴、京東、拼多多等）。（二）崛起于消費決策鏈上游的電商平臺——新興電商平臺，該類電商平臺基于內(nèi)容驅(qū)動購物需求模式崛起（如抖音、快手、小紅書等）。中國電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中國電商市場規(guī)模行業(yè)進入低增長高存量的成熟階段2023年，中國實物商品網(wǎng)上零售額達到13.0萬億元，增速為8.4%。整體來看，近幾年實物商品網(wǎng)上零售額增速呈不斷下降趨勢，這主要是受國內(nèi)整體消費環(huán)境的影響，社會零售增長處于相對較低的水平。中國電商市場經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，用戶流量紅利不斷減少。短期看，行業(yè)整體增速放緩；長期看，市場潛在需求依然較大，從以增量為主轉(zhuǎn)向增量與存量并重階段，新發(fā)展模式探索提速。同時，新興流量渠道/平臺不斷壯大，進一步加劇了巨頭間的競爭激烈度。中國電商行業(yè)發(fā)展歷程電商行業(yè)不斷涌入革新力量，加速行業(yè)模式創(chuàng)新和行業(yè)格局演進以直播，短視頻為代表的電商行業(yè)發(fā)展新力量不斷涌入，加大了電商行業(yè)運營模式的創(chuàng)新競爭程度，也加快了打破現(xiàn)有競爭格局的速度。2023年11月29日，拼多多盤中市值首次超過阿里巴巴，是電商市場競爭格局的里程碑式事件。這一定程度上表明，隨著電商行業(yè)革新力量不斷涌入，必然會影響行業(yè)的發(fā)展路徑，后來者可以獲得新路徑上的比較優(yōu)勢，這為行業(yè)“后浪”的崛起，乃至超越“前浪”創(chuàng)造了機會。中國電商市場競爭格局新興電商平臺發(fā)展勢頭強勁，對傳統(tǒng)頭部電商的市場主導地位構(gòu)成一定挑戰(zhàn)具備先發(fā)優(yōu)勢的貨架式購物電商平臺總交易規(guī)模在整體中占比有所下降，目前仍占據(jù)市場主導地位，但新興的視頻類電商平臺憑借巨大的流量優(yōu)勢和網(wǎng)購場景創(chuàng)新能力實現(xiàn)快速起量和強勁發(fā)展，有望重塑行業(yè)格局。網(wǎng)購選擇網(wǎng)站/APP時看重的因素價格優(yōu)惠度與退換貨便捷性在網(wǎng)購決策中重要性的提升比較明顯艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺吸引消費者的因素中，商品價格優(yōu)惠度與退換貨便捷性的重要程度大幅提升。選擇價格優(yōu)惠度的消費者占比排名從2020年的第三躍升至2023年的第一名，成為網(wǎng)購用戶最為關注的因素。同時，網(wǎng)購用戶對退換貨便捷性關注度由第七躍升至第三名?？梢?，電商平臺在注重商品價格比較優(yōu)勢打造的同時，也應進一步強化對退換貨服務便捷性的重視程度。網(wǎng)購用戶的消費態(tài)度在本輪經(jīng)濟下行壓力下，網(wǎng)購用戶的消費態(tài)度普遍變得更為理性2023年，在經(jīng)濟下行壓力下，人們消費信心受到較大程度影響。因此，2023年，超過85%網(wǎng)購用戶線上消費時更加理性，在廣告等商業(yè)宣傳影響下的沖動消費占比較低，同時，超過86%的網(wǎng)購用戶更加看重商品價格上的比較優(yōu)勢?？梢?，本輪的經(jīng)濟下行壓力對國內(nèi)消費產(chǎn)生了實質(zhì)且較為深遠的影響，電商平臺應根據(jù)當前的經(jīng)濟狀況與人們消費態(tài)度轉(zhuǎn)變，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以跟上電商消費市場大勢的變化。網(wǎng)絡購物滿意度評價商品價格的滿意度低于網(wǎng)購滿意度平均水平，網(wǎng)購用戶對整體的商品價格水平尚有較強的壓降需求2023年，網(wǎng)購用戶對電商平臺品類豐富度、物流配送、售后服務等方面滿意度高于網(wǎng)購滿意度平均水平，但在商品價格方面的滿意度低于網(wǎng)購滿意度平均水平。與2020年的比較來看，物流配送滿意度提升的較為明顯，但商品價格方面的滿意度也低于網(wǎng)購滿意度平均水平?？梢?，近年來網(wǎng)購用戶對商品價格的壓降需求一直較高且尚未達到滿意程度。從這個角度看，電商平臺應充分意識到進一步加大力度實施可持續(xù)的低價戰(zhàn)略的緊迫性。趨勢一（1）各家平臺加大低價戰(zhàn)略優(yōu)勢爭奪的力度，重點關注三個層面的關鍵問題低價戰(zhàn)略優(yōu)勢的爭奪愈加激烈，未來，各家平臺將積極在產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及自身平臺規(guī)則優(yōu)化等方面加大運營模式的調(diào)整力度，以突破打造低價戰(zhàn)略優(yōu)勢壁壘需要解決的關鍵問題。具體來看，這些關鍵問題主要體現(xiàn)在三個方面：其一，在供貨方層面，（1）如何框定并有序擴大可低價競爭的產(chǎn)品矩陣；（2）如何提高對產(chǎn)品的議價權(quán)。其二，在平臺自身層面，（1）如何增加平臺上低價競爭能力強的商家規(guī)模；（2）如何優(yōu)化消費優(yōu)惠規(guī)則，促進真正低價產(chǎn)品被高效識別出來。其三，在下游消費者層面，（1）如何增強對下沉區(qū)域客戶的價格吸引力；（2）如何提升交付體驗。由此可見，低價戰(zhàn)略優(yōu)勢的打造是一個系統(tǒng)工程，對這些問題的解決也將對平臺運營模式產(chǎn)生重要影響。趨勢一（2）以低價戰(zhàn)略導向下的產(chǎn)業(yè)帶深耕為抓手，積極突破低價戰(zhàn)略優(yōu)勢打造的關鍵問題總體來看，深耕產(chǎn)業(yè)帶是解決低價戰(zhàn)略優(yōu)勢打造關鍵問題的重要抓手。通過產(chǎn)業(yè)帶深耕，推進產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品標準化建設、培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶中小商家并增強產(chǎn)業(yè)商家的交付能力，以打造標準化、規(guī)模化、智能化生產(chǎn)且具備成本比較優(yōu)勢的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，進而支撐平臺獲取具備低價產(chǎn)品優(yōu)勢的源頭生產(chǎn)廠家集群、擴大具有低價優(yōu)勢的產(chǎn)品矩陣?；谶@種產(chǎn)業(yè)帶的支撐，平臺可以更好地框定產(chǎn)品矩陣、增強對供貨方的議價權(quán)，對下游消費者可以增強敏捷生產(chǎn)、高效配送的能力。進一步看，平臺能夠據(jù)此可解決以下問題：提升低價商家入駐規(guī)模、優(yōu)化優(yōu)惠規(guī)則支持真正低價產(chǎn)品發(fā)展、及增強對下沉區(qū)域的價格吸引力等。因此，如何在低價戰(zhàn)略導向下分析產(chǎn)業(yè)帶深耕所具備的新特征，定準核心發(fā)力點，將是決定各家平臺低價戰(zhàn)略優(yōu)勢的核心關鍵。趨勢二新國際形勢下電商平臺加大力度發(fā)展東南亞等新興市場，積極挖掘借助跨境電商實現(xiàn)彎道超車的機會新國際形勢下，去全球化壓力凸顯。因此，我國電商平臺通過依托國