第5章消費者行為(學(xué)生)

第五章消費者市場與消費者購買行為ConsumerMarketsandConsumerBuyerBehavior《營銷管理—分折、計劃、執(zhí)行和控制》MarketingManagementPhilipKotler討論的問題購買者的特征如何影響購買者的行為？購買者如何作出購買決策？我們認(rèn)為家具可以根據(jù)人的行為來設(shè)計例子A：

所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。

例：塞加公司在美國的音像游戲市場已超過了日本的任天堂公司，它花費更多的時間去了解青少年的需要和欲望?！昂⒆觽兊氖滓竿堑谝粫r間的全新東西。”公司通過每周2至3次的小組深度訪問座談會收集信息，公司研究孩子們在臥室的150種掛件和在商店大堂購買的習(xí)慣。他們還發(fā)現(xiàn)典型的青少年對價格十分敏感，他們對購買電子游戲節(jié)目的注意力不亞于成年人對汽車購買的注意力。青少年習(xí)慣閱讀消費者指導(dǎo)手冊，與朋友交流，甚至先租后買?？傊?，他們需要的原則是快。塞加堅持以不間斷的步伐引入新游戲節(jié)目(每年65個新節(jié)目)并用每小時插播15秒令人瘋狂的電視廣告吸引孩子們。刺激有機體（黑箱）反應(yīng)消費者購買行為模式（刺激反映模式）

購買者行為模式購買者的決策過程問題認(rèn)識信息收集評估決策購買行為其他刺激經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征文化社會個人心理購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入購買者的意識。購買者的個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。

營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間購買者的意識發(fā)生了什么變化，以及如何給其刺激使他購買我們的產(chǎn)品。

但顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。例：護(hù)膚品，老年人購買嬰兒食品。

盡管如此，一般也只好借助于消費者調(diào)研來回答關(guān)于市場的關(guān)鍵問題，這樣就形成了7Ws或70s的框架

由誰構(gòu)成?(Who)購買者(0ccupants)

購買什么?(What)購買對象(0bjects)

為何購買?(Why)購買目的(0bjectives)

參與者行為?(Who)購買組織(0rganizations)

怎樣購買?(How)購買行動(0perations)

何時購買?(When)購買時間(Occasions)

何地購買?(Where)購買地點(0utlets)7Ws/70s的框架

我們將討論以下兩個問題：購買者的特征(文化、社會、個人和心理)是怎樣影響購買者的購買行為的?購買者是怎樣做出購買決策的?影響消費者行為的因素

FactorsInfluencingConsumerBehavior文化Culture亞文化Sub-culture社會階層Socialclass社會Social參考群體Referencegroups家庭Family角色和地位Rolesandstatus個人Personal年齡與生命周期Ageandlife-cycle職業(yè)Occupation經(jīng)濟狀況Economicsituation生活方式Lifestyle個性和自我意念Personalityandself-concept心理Psycho-logical動機Motivation知覺Perception學(xué)習(xí)Learning信念與態(tài)度Beliefsandattitudes購買者Buyer文化Cultural影響消費者行為的因素：文化

FactorsAffectingConsumerBehavior:Culture社會階層SocialClass社會中相對穩(wěn)定和有序的一些部分，在每一階層中，成員的價值觀、興趣和行為都是類似的。由職業(yè)，收入，教育，財富和其他一些變量度量文化Culture人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，是人類欲望和行為最基本的決定因素。人們懶以成長和生活的社會及文化形成了人們的基本信仰、價值觀和生活準(zhǔn)則。人們幾乎不自覺地接受了規(guī)定他們相互之間，與其它人、與自然及宇宙關(guān)系的一整套世界觀、價值觀和人生觀。

亞文化Subculture文化所包含的能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的群體。（有共同的生活經(jīng)歷和狀況,價值觀相同的群體。）民族群體宗教群體種族團體地理區(qū)域案例東西方審美觀，婚喪禮，墓地美國長大的兒童就有如下的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。（美、中、日兒童對比）斯拉夫的德國和瑞士，拉丁語系的法國、意大利和西班牙

中華電池，用于朝拜的地毯

中國的北方和南方

，北京、上海和廣州

同一社會階層特點：1.同階層，行為相似；2.所處的階層是在社會地位高低的象征。3.某人所處的社會階層受其職業(yè)、所得、財富、教育、居住地和價值觀等多種變量的制約。4.個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。

在諸如服裝、家具、娛樂活動和汽車等領(lǐng)域，各社會階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。一些營銷人員把其注意力僅集中于某一階層，導(dǎo)致上曼哈頓區(qū)的四季飯店只接待高階層消費者，而下曼哈頓區(qū)的喬斯飯店的對象則是低階層消費者。

對新聞媒介的選擇方面，各階層也截然不同，高階層消費者與低階層消費者相比，更偏愛報刊雜志。即使在同一種媒介內(nèi)，每一階層的偏好也各異，高階層消費者喜歡各種時尚活動和戲劇，而低階層消費者則樂于收聽家庭系列廣播劇和猜謎游戲等。除此之外，各階層使用的語言也有差別，廣告商們?yōu)橛细麟A層消費者不同偏好的目標(biāo)要求，而不得不在商業(yè)性電視廣告節(jié)目中制作和撰寫適合于他們各自需要的文稿和對話。

例：旗袍(SurveysbyGallup,1999)西方事物對中國消費者的影響EastMeetWest

群體Groups會員Membership參考群體（向往群體，觀念領(lǐng)導(dǎo)者）

影響消費者行為的因素：社會

FactorsAffectingConsumerBehavior:Social

家庭Family丈夫，妻子，小孩發(fā)起人，影響人，決策人，購買者，使用者角色與地位RolesandStatus群體中的地位社會因素SocialFactors

相關(guān)群體

在形成一個人的思想、態(tài)度和信念時給他以影響的人群。主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事；次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會；崇拜性群體（希望從屬的群體）,如政治家、企業(yè)家、名星；隔離群體，（希望從屬的群體）如牧牛神教派。

人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。1.使一個人受到新的行為和生活方式的影響；2.影響個人態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。3.相關(guān)群體還產(chǎn)生某種“趨于一致”的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。相關(guān)群體對不同的產(chǎn)品和品牌的一致性壓力不同！汽車、彩電對產(chǎn)品和品牌兩方面的選擇都影響很大；家具、衣服對品牌選擇影響大；啤酒、香煙對產(chǎn)品選擇具有很大影響。

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，對產(chǎn)品和品牌的一致性壓力也不同！在引入階段時產(chǎn)品選擇影響大；從成長階段開始對品牌選擇影響逐步加大；衰對階段對產(chǎn)品和品牌的影響均不大。

意見帶頭人及其作用：

意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對它作傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或?qū)σ粋€特定產(chǎn)品可以如何使用等。意見帶頭人分散于社會各階層，某人在某一產(chǎn)品方面可以是意見帶頭人，但在其他產(chǎn)品方面也許只是意見的追隨者。營銷人員力圖通過認(rèn)識并掌握與意見帶頭人有關(guān)的一些人文統(tǒng)計和哲學(xué)思想的特征，確定他們閱讀的新聞媒體，并直接向意見帶頭人傳遞信息。(Source:GallupPoll,1999)一些產(chǎn)品在中國的普及程度(每100個家庭)

PopularityofSelectedProducts

OwnedPer100Households例：男女選擇娛樂活動的類型和形式不同，

男：一般避免無明確目的的活動；

女：常喜歡參與生存性和無明確目的的活動，

在男士陪同下參加其他活動。

生存性活動：野餐、露宿

象征性勞動：垂釣、種花、收集紀(jì)念品

無明確目的的活動：曬太陽、聊天、度假（休息）

對組織和安排的活動：旅游、

社交活動：

表現(xiàn)個人的活動：跳舞、滑冰、劃船、登山

家庭是最重要的消費者購買組織；家庭也是最重要的相關(guān)群體。營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。這一點對不同國家或社會階層是各不相同的。家庭

營銷人員需要確定夫妻哪一方在某一具體產(chǎn)品的采購過程中更具影響力，這常常取決于誰更有權(quán)力或經(jīng)驗。典型的產(chǎn)品支配形式如下：

丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機；

妻子支配型：家庭的生活用品，特別是像食物、日用雜貨和服裝等；洗衣機、地毯、家具、廚房用品；

共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂。隨著時代發(fā)展，婦女社會地位的提高對于貴重商品和勞務(wù)來說，更多地是由夫妻雙方共同做出決策。但通常仍有主、次決策之分：例如：對汽車的購買，男士處于主決策的地位，決定品牌、型號和價格；而女士決定款式和顏色。在購買形式中另一個變化是孩子與青少年日益增加的影響。

角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。地位反映社會對一個人的總評價。每一角色都伴隨著一種地位。人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。例如，公司總經(jīng)理們會坐梅塞德斯轎車，穿昂貴而考究的定制西服，喝蘇格蘭騎士王酒。營銷人員已經(jīng)意識到產(chǎn)品和品牌成為地位標(biāo)志的潛力。地位的標(biāo)志隨著時代的發(fā)展，不同的階層，在不同的國家和地區(qū)有明顯的變化。角色與地位

影響消費者行為的因素：個人

FactorsAffectingConsumerBehavior:Personal個人影響因素PersonalInfluences年齡和生命周期階段AgeandLifeCycleStage職業(yè)Occupation經(jīng)濟狀況EconomicSituation生活方式識別LifestyleIdentification活動Activities觀念Opinions興趣Interests個性和自我觀念Personality&Self-Concept家庭生命周期和購買行為

1．單身階段：幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，新觀念的帶

年輕、不住在家里。頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。家庭生命周期階段購買和行為模式

2．新婚階段：經(jīng)濟比下一階段要好，購買力最

年輕、無子女。強，耐用品購買力高。購買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。3．滿巢階段I：家庭用品采購的高峰期，流動最年幼的子女，資產(chǎn)少，在的狀態(tài)。儲蓄部分錢，不滿足現(xiàn)不到6歲。喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣傳的產(chǎn)品。

購買：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。家庭生命周期階段購買和行為模式

4．滿巢階段Ⅱ：經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作

最年幼的子女6歲，對廣告不敏感，購買大包裝商品，

或超過6歲。配套購買。購買：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴

5．滿巢階段Ⅲ：經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子

年長的夫婦有工作，對廣告不敏感，耐用品

和一些子女也有有工作，購買力強。購買：新穎別致的家

尚未獨立的子女同住。具汽車、旅游用品、非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。家庭生命周期階段購買和行為模式

6．空巢階段I：

大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕

年長的夫婦有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤

無子女同住，感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品

戶主仍在工作。無興趣。購買：度假用品、奢侈品、家用裝修用品。

7．空巢階段Ⅱ：收入銳減，閑在家。購買：

有

年老的夫婦，

助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理

無子女同住，保健產(chǎn)品、度假用品。

家庭生命周期階段購買和行為模式

8．鰥寡階段：收入仍較可觀，但也許會出售

尚在工作。房子。

9．鰥寡階段：需要與其他退休群體相仿的

退休。醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。擁有較多資源的4個群體的主要趨勢是：

現(xiàn)實者：成功的，復(fù)雜的，積極的，“能掙會花”的。對于較上等的、補缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反映出文化素養(yǎng)。

滿足者：成熟的，滿意的，舒適的，深思熟慮的。偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品。成就者：成功的，職業(yè)與工作導(dǎo)向。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。經(jīng)驗者：年輕，有生氣，沖動的和有反叛意識的。在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費占了他們收入的很大一塊。

美國成年人可按生活方式劃分為8個消費群體。擁有較少資源的另4個群體的主要趨勢是：

有信仰者：保守的，習(xí)俗的和傳統(tǒng)的。偏好熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌。

斗爭者：不確定的，不安全的，尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買。

生產(chǎn)者：實踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的，家庭導(dǎo)向的。只偏好實用或功能性產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品有工具、有效用的汽車、捕魚設(shè)備。

奮斗者：年老的，退休的，消極的，關(guān)心的，受資源限制的。他們是小心謹(jǐn)慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品啤。

每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。個性和自我概念

實際自我概念(如何看待自己)與理想的自我概念(希望如何看待自己)和他人自我概念(即認(rèn)為別人是如何看她的)是截然不同的。

在更好的經(jīng)濟條件下最受喜歡的消費

TheMostPreferredConsumption

underBetterEconomicConditions(SurveysconductedinChongqing,Wuhan,Hangzhou,andShenyang.Samplesizewas800ineachcity.)心理因素對消費者行為的影響知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度動機影響消費者行為的因素：心理FactorsAffectingConsumerBehavior:Psychological心理因素PsychologicalFactors激勵Motivation(人們的需要和欲望)知覺Perception(選擇性記憶、曲解、記憶)學(xué)習(xí)Learning(經(jīng)驗）信念和態(tài)度BeliefsandAttitudes(口頭宣傳wordofmouth)動機：一種充分激發(fā)的需要，激勵一個人去尋求滿足這種需要動機可能是生理性的，也可能是心理性的弗洛依德的動機理論

弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。因此，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。如果A女士要買一臺便攜式計算機，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發(fā)展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購買便攜式計算機也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她買便攜式計算機可能是為了體會自己的精明和老練。赫茨伯格的動機理論

雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意因素。

例如，假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。A女士喜歡的產(chǎn)品要有保單。然而，即使有了產(chǎn)品保單，也還不能斷定它就是購買產(chǎn)品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非她對蘋果計算機真正滿意的本質(zhì)原因。而它那漂亮的彩色圖案倒也許是個滿意因素。該動機理論有兩層含義：一是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，二是指廠商要仔細(xì)識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買品牌的不同而發(fā)生很大的差異。Maslow

的需求層次論尊重需要（自我尊重，認(rèn)識，地位）EsteemNeeds(self-esteem,respect,recognition,status)社會需要（歸屬感，愛）SocialNeeds(senseofbelonging,acceptance,love)安全需要（安全，保護(hù)）SafetyNeeds(security,protection)生理需要（饑餓，干渴）PhysiologicalNeeds(hunger,thirst)自我實現(xiàn)（自我發(fā)展）SelfActualization(Self-development)恐懼也是有些營銷人員利用的一種動機富豪汽車在其廣告中顯示一些人相信他們之所以在撞車之后能活下來，是因為他們開的是富豪汽車Allstate的電視廣告表現(xiàn)火災(zāi)后房子的殘骸，勸告消費者檢查其煙火探測器的電池FirstAlert在其廣告中描述真實的因一氧化碳中毒而死的人。感知：選擇性注意—只有那些得到注意的刺激才會被感知選擇性扭曲—消費者會改動那些與其信念和態(tài)度不符的信息選擇性保留—消費者僅僅保留其所感知信息的一部分感知就是對感官探測到的刺激物進(jìn)行接收、組織并賦予意義的過程。選擇性過程影響感知。學(xué)習(xí)：

對刺激的反應(yīng)是根據(jù)所受到的獎勵或懲罰而學(xué)會的反應(yīng)可能會變成習(xí)慣而代替自愿的行為由于觀察或經(jīng)驗而引起的行為變化態(tài)度是通過學(xué)習(xí)獲得的有一個對象有方向和強度趨向于是穩(wěn)定和普遍的對一個對象或?qū)ο箢愖鞒鱿嗤磻?yīng)的傾向，它具有一定的特征，并且是通過學(xué)習(xí)獲得的。它們?nèi)?、購買過程

A、購買角色—誰做出購買決策？有哪些人參與或影響決策？

●

發(fā)起者：首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人?！?/p>

影響者：指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人?！?/p>

決策者：在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策做出完全的或部分的最后決定的人?！?/p>

購買者：實際采購人。●

使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。B、購買行為

1.顧客參與程度

低參與程度高

價低價高購買頻繁購買不頻繁性能簡單性能復(fù)雜自我表現(xiàn)作用小自我表現(xiàn)作用大2、購買行為的4種類型a復(fù)雜的購買行為c減少失調(diào)的購買行為b尋求變化的購買行為d習(xí)慣性購買行為品牌間差異很大品牌間差異極小高度介入低度介入一個完整的學(xué)習(xí)過程

a幫助學(xué)習(xí)：一般知識，

（產(chǎn)生信念、形成態(tài)度、品牌比較，本公司產(chǎn)品特色做出選擇）

先買后評價變化品牌領(lǐng)先者：b占領(lǐng)貨架，頻繁廣告，（尋求變化，不是不滿意，鼓勵習(xí)慣性購買；而是品牌多）挑戰(zhàn)者：優(yōu)惠、贈卷等促進(jìn)方法，鼓勵支持變化消費者營銷者

先買后學(xué)習(xí)產(chǎn)生不平衡c幫助平衡，減少失調(diào)堅定信念與評價，決策正確被動學(xué)習(xí)d價格、促銷、（產(chǎn)生品牌熟悉）重復(fù)簡單易記的廣告認(rèn)識問題信息收集可供選擇方案評估購買決策購買后行為3、購買者決策過程階段TheBuyerDecisionProcess購買者決策過程TheBuyerDecisionProcess

第一步：確認(rèn)需要

外部刺激

ExternalStimuli電視廣告TVadvertising

雜志廣告Magazinead

廣播口號Radioslogan環(huán)境中的成績

Stimuliintheenvironment

內(nèi)部刺激

InternalStimuli

饑餓Hunger

干渴Thirst

人的正常需要

Aperson’snormalneeds確認(rèn)需要NeedRecognition購買者認(rèn)識到一個問題或需要BuyerRecognizesaProblemorNeed購買者決策過程

TheBuyerDecisionProcess

第二步：信息搜索家庭，朋友，鄰居，熟人最有效的信息來源廣告，銷售人員信息的最大來源大眾傳媒消費者評估機構(gòu)處理產(chǎn)品檢查產(chǎn)品使用產(chǎn)品個人來源PersonalSources商業(yè)來源CommercialSources公共來源PublicSources實驗來源ExperientialSources購買者決策過程TheBuyerDecisionProcess

第三步：評估選擇可以使用模型計算和邏輯推理

(產(chǎn)品屬性attributes,重要性,品牌信念）消費者可能憑沖動和直覺購買消費者可以自主決策