惠好廣西振興工程企劃書樣本

惠好廣西振興工程企劃書壹．廣西市場分析廣西女性人口圖廣西消費(fèi)者概況適齡消費(fèi)者（15~49歲）普通衛(wèi)生巾使用率大都市100％（數(shù)據(jù)來自《1999中華人民共和國生活用紙年鑒》）大都市消費(fèi)者衛(wèi)生護(hù)墊使用率在于２２．１－４５．２之間（數(shù)據(jù)來自《1998~1999IMI》）城鄉(xiāng)人口超薄衛(wèi)生巾使用率為白天7%、晚上2%消費(fèi)者選取衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊考慮因素：價(jià)格適中使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品功能有名牌子廣告影響購買以便有優(yōu)惠條件別人推薦包裝吸引人以上因素按所占份量比重順序排列。（數(shù)據(jù)來自《1999中華人民共和國生活用紙年鑒》）在廣西看到電視廣告頻率最高品牌：潔婷潔伶舒雅安爾樂在廣西使用路牌和ＰＯＰ較多品牌：潔婷潔爾陰護(hù)舒寶嬌爽俏天使使用促銷小姐進(jìn)行現(xiàn)場促銷重要品牌：潔婷嬌爽婦健舒而美潔爾陰詩君寶廣西女性衛(wèi)生巾銷售目的人口圖（１９９９年）（15～49歲）廣西女性衛(wèi)生護(hù)墊銷售目的人口圖（１９９９年）（15～49歲）廣西某些市、縣人均可支配收入及消費(fèi)性支出圖（１９９７年）廣西城鄉(xiāng)居民人均可支配收入（１９９７）：５１１０元廣西女性總?cè)丝冢簭V西女性總?cè)丝冢?252萬人衛(wèi)生護(hù)墊、衛(wèi)生巾適齡消費(fèi)人群（１5－49歲）：1320.7萬人衛(wèi)生巾使用率按城鄉(xiāng)人口７５％，鄉(xiāng)村人口２５％為計(jì)算，廣西衛(wèi)生巾實(shí)際消費(fèi)者人數(shù)：803.97廣西衛(wèi)生巾實(shí)際消費(fèi)者人數(shù)：803.97萬人廣西衛(wèi)生巾市場容量：15.43億片衛(wèi)生護(hù)墊使用率按城鄉(xiāng)人口２０％，鄉(xiāng)村使用人口為零計(jì)算廣西衛(wèi)生護(hù)墊實(shí)際消費(fèi)者人數(shù)：190廣西衛(wèi)生護(hù)墊實(shí)際消費(fèi)者人數(shù)：190.79萬人廣西衛(wèi)生護(hù)墊市場容量：4.58億片日用超薄衛(wèi)生巾使用率按城鄉(xiāng)人口7%計(jì)算廣西絲薄衛(wèi)生巾實(shí)際消費(fèi)者人數(shù)：廣西絲薄衛(wèi)生巾實(shí)際消費(fèi)者人數(shù)：67.48萬人廣西日用超薄衛(wèi)生巾市場容量：8900萬片

二、品牌環(huán)境衛(wèi)生巾品牌戰(zhàn)爭圖質(zhì)量日用衛(wèi)生巾質(zhì)量護(hù)舒寶護(hù)舒寶資生堂樂而雅價(jià)格資生堂樂而雅價(jià)格嬌爽潔伶安爾樂嬌爽潔伶安爾樂樂芙爽倍舒特惠好樂芙爽倍舒特惠好婦健舒雅佩安婷潔婷婦健舒雅佩安婷潔婷質(zhì)量夜用衛(wèi)生巾質(zhì)量護(hù)舒寶護(hù)舒寶價(jià)格樂而雅價(jià)格樂而雅潔伶安爾樂嬌爽惠好潔伶安爾樂嬌爽惠好倍舒特婦健樂芙爽潔爾陰倍舒特婦健樂芙爽潔爾陰佩安婷潔婷佩安婷潔婷舒雅舒雅質(zhì)量衛(wèi)生護(hù)墊品牌戰(zhàn)爭圖質(zhì)量護(hù)舒寶護(hù)舒寶嬌爽價(jià)格嬌爽價(jià)格安爾樂潔婷安爾樂潔婷婦健樂芙爽惠好婦健樂芙爽惠好佩安婷佩安婷芬蘭馨芬蘭馨超薄衛(wèi)生巾品牌戰(zhàn)爭圖質(zhì)量質(zhì)量護(hù)舒寶護(hù)舒寶價(jià)格價(jià)格樂而雅惠好絹爽樂而雅惠好絹爽潔婷潔婷安爾樂樂芙爽安爾樂樂芙爽公司現(xiàn)狀分析１９９９年上半年惠好衛(wèi)生巾銷量圖（地區(qū)）梧州含八步１９９９年上半年惠好衛(wèi)生護(hù)墊銷量圖（地區(qū)）梧州含八步普通衛(wèi)生巾銷售在前幾位（按片計(jì)）是：普通衛(wèi)生巾銷售在前幾位（按片計(jì)）是：安樂、安爾樂、護(hù)舒寶、舒雅、潔伶其中護(hù)舒寶為高檔衛(wèi)生巾，它是高檔衛(wèi)生巾銷量排名首位惠好衛(wèi)生巾市場占有率：０．３7％護(hù)墊銷售在前三名（按片計(jì)）是：護(hù)墊銷售在前三名（按片計(jì)）是：安爾樂、芬蘭馨、惠好惠好衛(wèi)生護(hù)墊市場占有率：２．０％惠好和潔伶經(jīng)銷商能力對(duì)比表品牌惠好潔伶數(shù)據(jù)年份1999年上半年1997年惠好經(jīng)銷商能力低下銷售額（含護(hù)墊）（萬元）惠好經(jīng)銷商能力低下283．41500衛(wèi)生巾銷量（萬片）284．97992經(jīng)銷商數(shù)量（個(gè)）2348年銷貨能力（萬元/個(gè).年）24．831．3消費(fèi)者人數(shù)（萬人）2.9741.63經(jīng)銷商輻射消費(fèi)者人數(shù)（萬人）0．130．8797年潔伶以直條衛(wèi)生巾為主。SWOT分析普通衛(wèi)生巾優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品滲入時(shí)間、滲入寬度較安爾樂稍強(qiáng)手感較潔婷好包裝不抱負(fù)市場占有率極低中低檔品牌大多實(shí)力較弱安爾樂、安樂是全國性品牌，局部市場動(dòng)向反映也許較慢其他品牌進(jìn)入價(jià)格價(jià)格較安爾樂高通路鋪貨率低終端影響力低經(jīng)銷商能力低下缺少市場信息反饋系統(tǒng)經(jīng)銷商問題導(dǎo)致缺貨、斷貨和某些市場丟失經(jīng)銷商競爭導(dǎo)致價(jià)格混亂廣告促銷有兩面針公司作為品牌后盾公司形象好知名度低廣告效果不明顯促銷活動(dòng)少，特別是針對(duì)消費(fèi)者POP少缺少好電視廣告仍存在媒體有效運(yùn)用空間報(bào)刊宣傳美容院作為女性經(jīng)常出入、逗留時(shí)間長場合，未被其他衛(wèi)生巾品牌開發(fā)為進(jìn)行廣告、促銷場合潔婷、潔伶強(qiáng)大廣告攻勢許多品牌長年、大幅度促銷縣城中低收入階層文化素質(zhì)低縣城居民看報(bào)紙較少衛(wèi)生護(hù)墊優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品一方面提出衛(wèi)生新概念品牌包裝不抱負(fù)市場占有率低中低檔品牌大多實(shí)力較弱安爾樂、安樂是全國性品牌，局部市場動(dòng)向反映也許較慢其他品牌進(jìn)入價(jià)格價(jià)格較安爾樂高通路鋪貨率低終端影響力低經(jīng)銷商能力低下缺少市場信息反饋系統(tǒng)美容院作為女性經(jīng)常出入、逗留時(shí)間長場合，未被其他衛(wèi)生護(hù)墊品牌開發(fā)為銷售通路經(jīng)銷商問題導(dǎo)致缺貨、斷貨和某些市場丟失經(jīng)銷商競爭導(dǎo)致價(jià)格混亂廣告促銷有兩面針公司作為品牌后盾公司形象好知名度低廣告效果不明顯促銷活動(dòng)少，特別是針對(duì)消費(fèi)者POP少缺少好電視廣告仍存在媒體有效運(yùn)用空間報(bào)刊宣傳美容院作為女性經(jīng)常出入、逗留時(shí)間長場合，未被其他衛(wèi)生護(hù)墊品牌開發(fā)為進(jìn)行廣告、促銷場合許多品牌長年、大幅度促銷縣城中低收入階層文化素質(zhì)低縣城居民看報(bào)紙較少超薄衛(wèi)生巾優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅產(chǎn)品在吸取性能方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌手感如絹般柔軟競爭對(duì)手大多實(shí)力雄厚是全國性品牌，局部市場動(dòng)向反映也許較慢價(jià)格比同檔次產(chǎn)品價(jià)格低通路鋪貨能力低終端影響力低經(jīng)銷商能力低下缺少市場信息反饋系統(tǒng)經(jīng)銷商問題導(dǎo)致缺貨、斷貨和某些市場丟失經(jīng)銷商競爭導(dǎo)致價(jià)格混亂廣告促銷有兩面針公司作為品牌后盾公司形象好仍存在媒體有效運(yùn)用空間報(bào)刊宣傳美容院作為女性經(jīng)常出入、逗留時(shí)間長場合，未被其他衛(wèi)生巾品牌開發(fā)為進(jìn)行廣告、促銷場合市場容量小護(hù)舒寶、潔婷等強(qiáng)大廣告攻勢護(hù)舒寶已將其絲薄產(chǎn)品作為支柱許多品牌長年、大幅度促銷四、潔伶成功經(jīng)驗(yàn)探秘潔伶總部在玉林。1997年此前，產(chǎn)品重要在玉林地區(qū)銷售。1997年，潔伶銷售額為1500萬元，其中1000萬元在玉林地區(qū)。1998年終，潔伶走出廣西，在長沙設(shè)立了一種分公司。大概在今年春節(jié)后來，開始在湖南衛(wèi)視、湖南生活頻道、中央一臺(tái)播出廣告。潔伶在湖南采用是直銷方式。據(jù)調(diào)查，上半年潔伶在在湖南市場經(jīng)營已卓有成效。新進(jìn)入湖南市場兩個(gè)品牌比較品牌潔婷潔伶價(jià)位價(jià)位高價(jià)位低通路進(jìn)行直銷進(jìn)行直銷廣告投入電視廣告、POP多投入電視廣告促銷多少狀況尚未成功成功，勢頭直逼安爾樂定位于中低檔次價(jià)位是潔伶成功一種重要因素定位于中低檔次價(jià)位是潔伶成功一種重要因素廣西市場三個(gè)較成功品牌比較：品牌安爾樂舒雅潔伶其他品牌價(jià)位（以日用干爽護(hù)翼型衛(wèi)生巾為例）0．50元/片0．44元/片0．50元/片從低到高各個(gè)價(jià)位通路進(jìn)行直銷進(jìn)行直銷，但很少進(jìn)大型商場、超市大多不做直銷廣告促銷電視廣告促銷多電視廣告促銷多電視廣告促銷多某些有電視廣告促銷多市場占有率狀況高較高較高低進(jìn)行直銷，投入電視廣告是潔伶成功此外兩個(gè)重要因素進(jìn)行直銷，投入電視廣告是潔伶成功此外兩個(gè)重要因素五、直銷與老式分銷比較直銷與老式分銷區(qū)別老式分銷直銷老式分銷直銷公司透過直銷商將產(chǎn)品直接銷售與消費(fèi)者公司公司公司公司地區(qū)經(jīng)銷地區(qū)經(jīng)銷廣告批發(fā)業(yè)務(wù)員特約經(jīng)銷商廣告批發(fā)業(yè)務(wù)員特約經(jīng)銷商營業(yè)推廣配送收款營業(yè)推廣配送收款零售零售消費(fèi)者零售商零售商消費(fèi)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者直銷長處：減少中間盤剝、多次倒手、多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，將利潤直接分享給零售商業(yè)務(wù)員可將重要精力放在在零售點(diǎn)搞好陳列、廣告、促銷等面向消費(fèi)者界面工作，拉近了與消費(fèi)者距離利于控制價(jià)格提高鋪貨率，加快了鋪貨速度提高了特約經(jīng)銷商和零售商積極性加強(qiáng)了信息收集和迅速反映利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)大廣告效果老式分銷缺陷：增長成本，層層費(fèi)用及龐大廣告費(fèi)用均由消費(fèi)者承擔(dān)經(jīng)銷商大多為“坐商”，減少了鋪貨率，減少了鋪貨速度經(jīng)銷商層層加價(jià)、多次倒手、多次搬運(yùn)反映速度慢，也不利于信息收集不利于做好面向消費(fèi)者界面工作，如產(chǎn)品陳列、終端POP等不利于控制價(jià)格一種經(jīng)銷商失去也許將會(huì)失去一某些市場六、重要競爭對(duì)手優(yōu)劣勢普通衛(wèi)生巾品牌優(yōu)勢劣勢可資以運(yùn)用因素安爾樂安樂全國性大品牌價(jià)格適當(dāng)中低收入階層市場占有率最高建立了直銷體系，各地有辦事處鋪貨率高POP使用率低全國性品牌，機(jī)構(gòu)龐大，也許反映較慢POP使用率低潔伶產(chǎn)品有特色價(jià)位低市場占有率較高玉林、貴港市場占有率最高市場拓展快且卓有成效接近直銷體系鋪貨率高廣告投入大公司實(shí)力弱大型商場、超市鋪貨率低公司實(shí)力弱人力、財(cái)力、物力重要用于擴(kuò)張，后方空虛舒雅品牌較老價(jià)位較低市場占有率較高鋪貨率高公司實(shí)力不夠強(qiáng)公司實(shí)力不夠強(qiáng)衛(wèi)生護(hù)墊品牌優(yōu)勢劣勢可資以運(yùn)用因素安爾樂全國性大品牌價(jià)格適當(dāng)中低收入階層市場占有率最高建立了直銷體系，各地有辦事處鋪貨率高POP使用率低全國性品牌，機(jī)構(gòu)龐大，也許反映較慢POP使用率低芬蘭馨產(chǎn)品價(jià)格極低市場占有率最高，特別是縣都市場占有率高廣告促銷投入少都市鋪貨率低POP使用率低廣告促銷投入少都市鋪貨率低POP使用率低超薄衛(wèi)生巾品牌優(yōu)勢劣勢可資以運(yùn)用因素護(hù)舒寶在護(hù)舒寶所有品種中絲薄衛(wèi)生巾價(jià)位最低市場占有率最高世界性大品牌鋪貨率高公司形象好廣告促銷投入大世界性大品牌，也許反映較慢價(jià)位高潔婷絲寶集團(tuán)產(chǎn)品，背景雄厚鋪貨率高公司形象好廣告促銷投入大直銷體系產(chǎn)品質(zhì)量不高產(chǎn)品質(zhì)量不高大公司背景，也許反映較慢七、廣西市場分析結(jié)論普通衛(wèi)生巾市場市場容量大，且增長速度極快品牌忠誠度不高，只要產(chǎn)品符合消費(fèi)者考慮因素，仍大有可為群雄逐鹿，當(dāng)前在銷售通路、廣告方面付出最大努力安樂、安爾樂、舒雅、潔伶四個(gè)品牌分居前四位，后兩者均有可以戰(zhàn)勝“死穴”美容院作為女性經(jīng)常出入場合，可開發(fā)為廣告、促銷場合和銷售通路衛(wèi)生護(hù)墊市場市場容量大，且每年都以驚人速度增長品牌忠誠度不高，只要產(chǎn)品符合消費(fèi)者考慮因素，仍大有可為品牌眾多，安爾樂以其在銷售通路、廣告方面優(yōu)勢成為領(lǐng)先者，芬蘭馨以其極低價(jià)格地位，其他品牌各占少量份額惠好是最先進(jìn)入衛(wèi)生護(hù)墊市場品牌，品牌形象好美容院作為女性經(jīng)常出入場合，可開發(fā)為廣告、促銷場合和銷售通路超薄衛(wèi)生巾市場市場容量較小消費(fèi)者品牌忠誠度較高已有相稱一某些品牌進(jìn)入這個(gè)市場，且不少品牌實(shí)力雄厚，當(dāng)前護(hù)舒寶遙遙領(lǐng)先不少品牌在現(xiàn)場POP、現(xiàn)場促銷方面力度較大美容院作為女性經(jīng)常出入場合，可開發(fā)為廣告、促銷場合和銷售通路貳、1999年下半年目的與分解惠好1999年下半年市場占有率目的普通衛(wèi)生巾今年12月廣西市場占有率達(dá)到5%，即643萬片柳州、南寧已有一定基本，規(guī)定達(dá)到10%只有達(dá)到5%市場占有率，才干談與潔伶、舒雅（這兩個(gè)品牌市場占有率都已超過5%）競爭，并為將來與安樂、安爾樂競爭打下基本正好滿足惠好當(dāng)前生產(chǎn)能力規(guī)定衛(wèi)生護(hù)墊今年12月廣西市場占有率達(dá)到15%，即572.5萬片只有達(dá)到15%市場占有率，才干談與芬蘭馨競爭，并為將來與安爾樂競爭打下基本絹爽衛(wèi)生巾今年12月廣西市場占有率達(dá)到15%，即111萬片品牌建設(shè)目的品牌知名度>70%建立一套POP體系通路建設(shè)目的每個(gè)市、縣設(shè)立一種特約經(jīng)銷商建立一套較完善銷售管理體系重要商場、超市鋪貨率應(yīng)達(dá)到100%每個(gè)縣城鋪貨率超過50%銷售目的分解如下為今年12月達(dá)到目的普通衛(wèi)生巾地區(qū)南寧市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市欽州市貴港市目的（萬片）88.748.718.644.222.210.550.271.1目的（萬元）40.822.48.620.310.24.823.132.732.7地區(qū)玉林市南寧地區(qū)柳州地區(qū)桂林地區(qū)賀州地區(qū)百色地區(qū)河池地區(qū)總計(jì)目的（萬片）83.866.737.837.230.037.040.3643.0目的（萬元）38.530.717.417.113.817.018.5295.8衛(wèi)生護(hù)墊地區(qū)南寧市柳州市桂林市梧州市北海市防城港市欽州市貴港市目的（萬片）42.521.616.644.622.310.227.771.4目的（萬元）10.65.44.111.15.62.66.917.9地區(qū)玉林市南寧地區(qū)柳州地區(qū)桂林地區(qū)賀州地區(qū)百色地區(qū)河池地區(qū)總計(jì)目的（萬片）84.257.828.430.829.528.132.0572.4目的（萬元）21.114.57.17.77.47.08.0143.1絹爽衛(wèi)生巾111萬片

叁、營銷方略與營銷組合一、目的消費(fèi)群目的消費(fèi)群描述一、目的消費(fèi)群年齡15~49歲城鄉(xiāng)婦女中檔或低收入以為經(jīng)期需要護(hù)理年齡15~49歲城鄉(xiāng)婦女中檔或低收入以為經(jīng)期需要護(hù)理普通衛(wèi)生巾目的消費(fèi)群年齡15~49歲城鄉(xiāng)婦女中檔或低收入以為經(jīng)期以外也需要護(hù)理年齡15~49歲城鄉(xiāng)婦女中檔或低收入以為經(jīng)期以外也需要護(hù)理衛(wèi)生護(hù)墊目的消費(fèi)群年齡15~49歲城鄉(xiāng)婦女中檔或低收入以為經(jīng)期需要護(hù)理年齡15~49歲城鄉(xiāng)婦女中檔或低收入以為經(jīng)期需要護(hù)理絹爽衛(wèi)生巾目的消費(fèi)群二、營銷方略市場重新明擬定位品牌價(jià)值體系構(gòu)建市場重新明擬定位品牌價(jià)值體系構(gòu)建市場深耕營銷方略競爭方略普通衛(wèi)生巾市場降價(jià)以抵消安爾樂價(jià)格優(yōu)勢通過提高知名度，增長消費(fèi)者對(duì)惠好衛(wèi)生巾使用經(jīng)驗(yàn)，以及采用直銷，來擠占除四個(gè)重要競爭對(duì)手安樂、安爾樂、潔伶、舒雅以外中低檔品牌衛(wèi)生巾市場運(yùn)用潔伶大舉擴(kuò)張，后方空虛機(jī)會(huì)，重炮出擊廣西城鄉(xiāng)人口最多玉林、貴港市場，動(dòng)搖潔伶主線，并減少其在玉林、貴港以外市場反擊能力在除南寧、柳州、桂林、北海四市以外市、縣展開強(qiáng)大攻勢，使?jié)嵙?、舒雅無法全面對(duì)抗注重選取目的消費(fèi)群匯集出入較多場合進(jìn)行廣告、促銷和銷售工作，開辟美容院作為廣告、促銷場合和銷售通路衛(wèi)生護(hù)墊市場降價(jià)以抵消安爾樂價(jià)格優(yōu)勢通過提高知名度、采用直銷方式，來擠占除安爾樂、芬蘭馨外市場占有率極低其他品牌市場免費(fèi)派送，提高消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)，使尚未使用衛(wèi)生護(hù)墊消費(fèi)者不斷地加入到惠好顧客行列注重選取目的消費(fèi)群匯集出入較多場合進(jìn)行廣告、促銷和銷售工作，開辟美容院作為廣告、促銷場合和銷售通路絹爽衛(wèi)生巾市場出廠價(jià)定價(jià)在0。65元/片，使零售價(jià)控制在0。85～0。90元/片，在中低檔次衛(wèi)生巾市場開辟一塊新市場，以獨(dú)特高科技、新材料、高質(zhì)量定位迅速地奪取市場，開創(chuàng)新潮流免費(fèi)派送，使消費(fèi)者獲得絹爽衛(wèi)生巾使用經(jīng)驗(yàn)，迅速建立高知名度注重選取目的消費(fèi)群匯集出入較多場合進(jìn)行廣告、促銷和銷售工作，開辟美容院作為廣告、促銷場合和銷售通路產(chǎn)品方略增長絹爽衛(wèi)生巾和網(wǎng)面衛(wèi)生護(hù)墊，使衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊都形成向上產(chǎn)品線迅速推出絹爽衛(wèi)生巾，使絹爽衛(wèi)生巾在較短時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為支柱產(chǎn)品，加強(qiáng)普通衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊銷售，產(chǎn)品方略增長絹爽衛(wèi)生巾和網(wǎng)面衛(wèi)生護(hù)墊，使衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊都形成向上產(chǎn)品線迅速推出絹爽衛(wèi)生巾，使絹爽衛(wèi)生巾在較短時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為支柱產(chǎn)品，加強(qiáng)普通衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊銷售，追求市場占有率為主，用促銷方式，使普通衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊隱性降價(jià)，定位于中檔偏低水平，以抵消安爾樂這個(gè)重要競爭對(duì)手價(jià)格優(yōu)勢價(jià)格方略追求市場占有率為主，用促銷方式，使普通衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護(hù)墊隱性降價(jià)，定位于中檔偏低水平，以抵消安爾樂這個(gè)重要競爭對(duì)手價(jià)格優(yōu)勢價(jià)格方略通路方略進(jìn)行通路變革，采用直銷方式重新構(gòu)建整個(gè)銷售通路加強(qiáng)零售點(diǎn)經(jīng)營和控制力度通路方略進(jìn)行通路變革，采用直銷方式重新構(gòu)建整個(gè)銷售通路加強(qiáng)零售點(diǎn)經(jīng)營和控制力度建立信息收集和反饋系統(tǒng)營銷組合方略要點(diǎn)廣告方略以提高知名度為重點(diǎn)，逐漸構(gòu)建惠好品牌價(jià)值體系廣告方略以提高知名度為重點(diǎn)，逐漸構(gòu)建惠好品牌價(jià)值體系采用全方位、高頻率廣告攻勢，以電視為重要媒體注重POP體系建立和應(yīng)用運(yùn)用美容院進(jìn)行廣告、促銷以消費(fèi)者為促銷重要對(duì)象以消費(fèi)者為促銷重要對(duì)象促銷以隱性降價(jià)，為將來降價(jià)作鋪墊增長消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)，提高知名度促銷方略促銷方略逐漸形成完善產(chǎn)品線絹爽衛(wèi)生巾網(wǎng)面護(hù)墊逐漸形成完善產(chǎn)品線絹爽衛(wèi)生巾網(wǎng)面護(hù)墊衛(wèi)生護(hù)墊普通衛(wèi)生巾產(chǎn)品在銷售中地位重點(diǎn)絹爽衛(wèi)生巾力求發(fā)展成為支柱產(chǎn)品加強(qiáng)普通衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊預(yù)備隊(duì)網(wǎng)面衛(wèi)生護(hù)墊前導(dǎo)產(chǎn)品前導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品支柱產(chǎn)品支柱產(chǎn)品產(chǎn)品方略隱性降價(jià)后零售價(jià)格（元/片）品種隱性降價(jià)后零售價(jià)格（元/片）品種0．45～0．50普通衛(wèi)生巾0．45～0．50普通衛(wèi)生巾0．20～0.25衛(wèi)生護(hù)墊價(jià)格方略0．20～0.25衛(wèi)生護(hù)墊0.50～0.50～0.60絹爽衛(wèi)生巾建立一支直銷隊(duì)伍建立一支直銷隊(duì)伍可在20人左右，每人平均分管4．55個(gè)市或縣，到12月，平均每人完畢普通衛(wèi)生巾32.15萬片即14.8萬元衛(wèi)生護(hù)墊28.6萬片即7.2萬元絹爽衛(wèi)生巾5.55萬片即3.1萬元建立并完善直銷銷售管理體系在每個(gè)市、縣尋找兩個(gè)特約經(jīng)銷商，在固定價(jià)格和劃分區(qū)域前提下互相競爭，在年終進(jìn)行綜合考核，裁減其中一種逐漸裁減本來多余經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員每月需呈交市場報(bào)告，緊急狀況發(fā)生時(shí)應(yīng)及時(shí)報(bào)告主管經(jīng)理通路方略目的：年終知名度達(dá)到適齡消費(fèi)者70%以上目的：年終知名度達(dá)到適齡消費(fèi)者70%以上廣告體現(xiàn)方向：強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者記憶媒體以電視廣告為主，其他媒體可選取視聽率較高，如廣西經(jīng)濟(jì)臺(tái)，還可在南寧、柳州、桂林、北海四市地方報(bào)紙上做廣告電視頻道選取重點(diǎn)選取覆蓋面較廣廣西衛(wèi)視、廣西有線一臺(tái)、廣西文體頻道地方臺(tái)可選取收視率最大臺(tái)如要兼顧全國市場，可選取中央六臺(tái)或其他臺(tái)中女性觀眾多節(jié)目節(jié)目選取好劇方略——重點(diǎn)選取正在上映或即將上映好電視劇選取女性收看較多節(jié)目，如類似湖南生活頻道“高興大本營”建立一套POP系統(tǒng)，并廣泛使用戶外路牌2.燈箱3.大布幅4.店牌5.氣球6.陽傘7.橫幅店內(nèi)1．海報(bào)2.掛旗3.貨架4.標(biāo)貼5.標(biāo)價(jià)牌其他1．宣傳卡2.提袋3.派送袋4.綬帶5.文化衫6.太陽帽7.小鏡子8．展銷袋在美容院鋪貨，并把它作為使用POP進(jìn)行宣傳和人際傳播場合廣告方略目目提高知名度提高消費(fèi)者對(duì)惠好使用經(jīng)驗(yàn)隱性降價(jià)促銷方向：消費(fèi)者促銷重點(diǎn)在批發(fā)點(diǎn)做堆頭在美容院做展銷袋促銷活動(dòng)主題免費(fèi)派送教師節(jié)免費(fèi)派送縣城免費(fèi)派送“咱們感覺總是惠好”（配合衛(wèi)生巾二送一（5片裝）或10+5，衛(wèi)生護(hù)墊20+4）紅包拜年促銷方略

肆.方案執(zhí)行排期教師節(jié)免費(fèi)派送實(shí)行對(duì)象：消費(fèi)者，重點(diǎn)為女教師實(shí)行區(qū)域：南寧市、柳州市、桂林市、梧州市、北海市、防城港市、欽州市、貴港市、玉林市、賀州市、百色市、河池市實(shí)行場合：選取最熱鬧商業(yè)區(qū)做為實(shí)行場合實(shí)行時(shí)間：9月10、11日實(shí)行目：增長消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)，并使參加者成為輿論領(lǐng)袖實(shí)行環(huán)節(jié)：業(yè)務(wù)員8月25日前選取好免費(fèi)派送現(xiàn)場，并報(bào)銷售公司審批后擬定。業(yè)務(wù)員9月3日前與本地電視臺(tái)或報(bào)紙聯(lián)系好，并將設(shè)計(jì)好廣告交與媒體。業(yè)務(wù)員9月5日前選好促銷小姐、保安人員或與本地經(jīng)銷商聯(lián)系由其提供人員。9月6日起在本地報(bào)紙或電視臺(tái)持續(xù)五天登出免費(fèi)派送廣告。9月8日前贈(zèng)品、促銷活動(dòng)用品到達(dá)派送地點(diǎn)。9月10日下午2：00促銷人員到達(dá)現(xiàn)場、布置現(xiàn)場、并維護(hù)秩序。9月10日下午2：30-4：00進(jìn)行免費(fèi)派送，保安人員注意維持會(huì)場秩序，使人群排好隊(duì)，設(shè)好出口。教師到現(xiàn)場可憑教師證多領(lǐng)取贈(zèng)品一份。如遇下雨，可移至室內(nèi)進(jìn)行或推遲。如遇冷場，促銷小姐可向圍觀女性派發(fā)，以吸引注意力。下午4：00活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)停止。業(yè)務(wù)員與促銷人員清理現(xiàn)場，清點(diǎn)派發(fā)贈(zèng)品。第二天實(shí)行環(huán)節(jié)和第一天相似。實(shí)行物料：廣告樣本一份贈(zèng)品25萬份促銷人員服裝、綬帶69套海報(bào)200張宣傳卡25萬張橫幅23條促銷桌布23條汽球20萬個(gè)小紙袋（提袋）25萬個(gè)掛旗2300張充氣筒23個(gè)縣城免費(fèi)派送實(shí)行對(duì)象：消費(fèi)者實(shí)行區(qū)域：靈山縣、平南縣、桂平市、北流市、博白縣、橫縣、邕寧縣、藤縣、合浦縣、陸川縣、賓陽縣、賓客縣、鹿寨縣、融水縣、全州縣、興安縣、宜州市、都安縣、平果縣、岑溪市縣城實(shí)行場合：各個(gè)縣城中心地帶，以商業(yè)區(qū)為最佳實(shí)行時(shí)間：由業(yè)務(wù)員依照其實(shí)際狀況擬定期間，原則上應(yīng)為周六、周日下午，持續(xù)兩天實(shí)行目：增長消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)，使參加者成為輿論領(lǐng)袖實(shí)行環(huán)節(jié)：在較小都市和縣城可使用宣傳車提前兩日每日進(jìn)行宣傳。提前五日選好派送地點(diǎn)。提前兩日選好促銷小姐、保安人員，或由經(jīng)銷商提供。提前兩日張貼海報(bào)。提前五日將贈(zèng)品、促銷活動(dòng)用品運(yùn)至經(jīng)銷商處。促銷活動(dòng)開始當(dāng)天下午2：00前，促銷人員到達(dá)現(xiàn)場，布置會(huì)場，并維持秩序。當(dāng)天2：30-4：00進(jìn)行派送，保安人員注意維持會(huì)場秩序，使人群排好隊(duì)，并設(shè)立好出口，促銷小姐派發(fā)宣傳卡。如遇下雨，可移至室內(nèi)或推遲。如遇冷場，促銷小姐可向周邊圍觀女性派發(fā)，勿使冷場。下午4：00活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)停止。促銷人員留下清理現(xiàn)場，清點(diǎn)贈(zèng)品。第二天實(shí)行環(huán)節(jié)和第一天相似。實(shí)行物料：（每個(gè)縣城一份）廣告宣傳帶一盒贈(zèng)品一萬份促銷人員服裝、綬帶3套海報(bào)5張宣傳卡一萬張橫幅一條促銷桌布一條掛旗100張氣球1萬個(gè)“咱們感覺總是惠好”實(shí)行對(duì)象：消費(fèi)者實(shí)行區(qū)域：廣西全境實(shí)行時(shí)間：9月上旬-11月30日實(shí)行內(nèi)容：在每包衛(wèi)生巾內(nèi)放入“咱們感覺”、“總是惠好”兩張卡中一張，10片裝衛(wèi)生巾可放入兩片?！翱偸腔莺谩睌?shù)量多，每張卡上分別繪有兩面針牙膏、兩面針香皂、兩面針香波圖樣或字樣消費(fèi)者如收集到分別有兩面針牙膏、兩面針香皂、兩面針香波“總是惠好”三張卡，可換取一包5片裝絹爽衛(wèi)生巾。消費(fèi)者如收集齊“咱們感覺”、“總是惠好”一對(duì)，將可到本地特約經(jīng)銷商處兌換人民幣５００元。實(shí)行環(huán)節(jié)：8月15日前，廣告公司與廣西衛(wèi)視談妥廣告刊登等事宜，從8月26日起播出，每天一次，直至活動(dòng)結(jié)束。8月26日，用于促銷活動(dòng)衛(wèi)生巾運(yùn)至經(jīng)銷商處（塑料袋上粘貼“咱們感覺總是惠好”促銷活動(dòng)標(biāo)記）。8月27日－28日，促銷衛(wèi)生巾上貨架，貼出促銷海報(bào)，發(fā)布各地經(jīng)銷商地址、電話，以及我公司征詢電話（柳州）。9月1日活動(dòng)開始，零售商可對(duì)消費(fèi)者交來卡片進(jìn)行查驗(yàn)，確認(rèn)無誤后可將相應(yīng)絹爽衛(wèi)生巾兌換給消費(fèi)者，并將卡片收好，在活動(dòng)期間或活動(dòng)結(jié)束后５日內(nèi)從特約經(jīng)銷商處兌換相應(yīng)絹爽衛(wèi)生巾，特約經(jīng)銷商對(duì)零售商交來卡片進(jìn)行查驗(yàn)，確認(rèn)無誤后將相應(yīng)絹爽衛(wèi)生巾兌換給零售商。消費(fèi)者如集齊“咱們感覺”、“總是惠好”一對(duì)卡片，可將集齊卡片交與本地特約經(jīng)銷商，特約經(jīng)銷商查驗(yàn)無誤后，進(jìn)行登記，向獲獎(jiǎng)?wù)邏|付獎(jiǎng)金，然后將配好對(duì)卡片收好，在活動(dòng)結(jié)束后十日此前將卡片及關(guān)于資料寄給惠好公司，惠好公司在五日內(nèi)須進(jìn)行查驗(yàn)，確認(rèn)無誤后進(jìn)行登記，并在１２月２０日前將獎(jiǎng)金劃到特約經(jīng)銷商帳戶，并將相應(yīng)絹爽衛(wèi)生巾兌換給特約經(jīng)銷商。實(shí)行物料：“總是惠好”337.5萬張“咱們感覺”卡片200張規(guī)定卡片采用復(fù)合片來制作，設(shè)防偽標(biāo)志，兩卡均為面積相似梯形不干膠貼300.1萬張促銷用海報(bào)1萬張電視廣告樣本紅包拜年實(shí)行對(duì)象：消費(fèi)者實(shí)行區(qū)域：廣西全境實(shí)行時(shí)間：１２月１０日至２月１０日實(shí)行內(nèi)容：在每包衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊中放入一種祝愿年歷卡（為紅包狀），并在每件中任選一包放入一種１０元紅包，使其與其他衛(wèi)生巾無異，進(jìn)行銷售。實(shí)行環(huán)節(jié)：１１月１０日前將活動(dòng)消息告知經(jīng)銷商。１２月１日前廣告公司與廣西衛(wèi)視或其他收視率較高電視臺(tái)聯(lián)系好廣告播出事宜，并于１２月５日開始播出，直至活動(dòng)結(jié)束。１２月５日前促銷用衛(wèi)生巾運(yùn)至特約經(jīng)銷商處（每包產(chǎn)品需貼有“紅包拜年”標(biāo)記）。告知特約經(jīng)銷商１２月８日一９日將促銷用衛(wèi)生巾鋪上貨架，并張貼促銷海報(bào)，有條件者可在交通干線上張掛橫幅廣告。實(shí)行物料：廣告樣本不干膠貼250.14萬張紅包式年歷卡片250.14萬個(gè)獎(jiǎng)金73.46萬元大紅橫幅200條POP懸掛牌

五、費(fèi)用預(yù)算免費(fèi)派送教師節(jié)免費(fèi)派送贈(zèng)品25萬份三片護(hù)墊：0.30元PGI衛(wèi)生巾：0.30元棉質(zhì)夜用衛(wèi)生巾：0.30元小包裝：0.60元中包裝小提袋：1.00元2.50元/份×25萬份=62.5萬元。宣傳卡25萬張0.15元/張0.15元/張×25萬張=3.75萬元;海報(bào)200張3元/張3.00元/張×200張=0.06萬元;宣傳汽球20萬個(gè)0.10元/個(gè)0.10元/個(gè)×20萬個(gè)=2萬元;橫幅23條100元/條100元/條×23條=2300元;促銷桌布23張40元/張40元/張×23張=920元促銷人員服裝及綬帶69套25元/套69套×25元/套=1725元促銷人員聘請(qǐng)費(fèi)用30元/人.天5人×2天×23×30元/人.天=6900元掛旗2300張