昆明玉蘭園餐廳四變?nèi)谫Y策劃案樣本

昆明玉蘭園餐廳“四變”融資策劃案題目：昆明玉蘭園餐廳“四變”融資策劃案來(lái)源：王錫成于以策劃顧問(wèn)身份主持并實(shí)行了此策劃案。應(yīng)用：對(duì)于商務(wù)主導(dǎo)型餐飲公司吸引并穩(wěn)定客源、提高業(yè)績(jī)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展有借鑒作用。內(nèi)容：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商務(wù)交流越來(lái)越多，越來(lái)越成為公司經(jīng)營(yíng)工作中重要構(gòu)成某些，而這種需求，促使商務(wù)主導(dǎo)型餐飲公司產(chǎn)生并大量浮現(xiàn)。當(dāng)前，商務(wù)主導(dǎo)型餐飲公司不但數(shù)量多，并且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。由于此類公司普通需要一批穩(wěn)定客源作為其核心資源，因而，對(duì)客源爭(zhēng)奪成為這些公司競(jìng)爭(zhēng)重要內(nèi)容之一。那么，如何吸引并穩(wěn)定這些商務(wù)顧客呢？我以為，可以用“四變”思路來(lái)解決這一問(wèn)題?！八淖儭彼悸凡捎檬悄嫦蚍?，即“消費(fèi)變投資”、“折扣變分紅”、“顧客變老板”、“銷售變?nèi)谫Y”。4月，本人受昆明玉蘭園餐廳委托，為其策劃一次以吸引和穩(wěn)定客源為目“促銷活動(dòng)”。通過(guò)整頓，發(fā)現(xiàn)其需要不但僅是“促銷”，而是需要融入客源這個(gè)重要資源。通過(guò)判斷，我得出這些顧客吃飯是投資并非消費(fèi)結(jié)論。我由此得出創(chuàng)新決策點(diǎn)——開(kāi)展“吃飯分紅”活動(dòng)，把顧客消費(fèi)金額變?yōu)椤巴顿Y”、把老式折扣變?yōu)椤胺旨t”、把顧客變成“老板”、最后使單純銷售行為變?yōu)槿谌肟蛻糍Y源“融資”。餐廳采納了我建議，并由我指引實(shí)行。通過(guò)半年努力，使“玉蘭園”餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅度上升，策劃獲得了成功。案例：昆明“官渡玉蘭園餐廳”位于官渡古鎮(zhèn)旁50米處。經(jīng)營(yíng)面積上千平米，投資一百多萬(wàn)元。4月，昆明玉蘭園餐廳負(fù)責(zé)人彭總委托我為其制定一種“促銷活動(dòng)籌劃”，目是吸引顧客前來(lái)就餐，并爭(zhēng)取穩(wěn)定客源。接到策劃任務(wù)后，我先進(jìn)行了整頓工作。通過(guò)和玉蘭園有關(guān)負(fù)責(zé)人交談，并進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查（玉蘭園顧客有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查），得出了如下結(jié)論：1、玉蘭園之因此委托我制定“促銷活動(dòng)籌劃”，是但愿提高銷售。2、玉蘭園顧客多數(shù)是商務(wù)顧客，單次消費(fèi)金額較多，但回頭客較少。3、這些商務(wù)顧客消費(fèi)金額中，酒水所占比例較大。4、公款消費(fèi)較多，經(jīng)辦人負(fù)責(zé)訂座、結(jié)帳情形很普遍。針對(duì)整頓出結(jié)論，我作出了如下判斷：1、玉蘭園是一種商務(wù)主導(dǎo)型餐飲公司，核心資源是客源。2、玉蘭園當(dāng)時(shí)銷售狀況不抱負(fù)因素是客源問(wèn)題，特別是穩(wěn)定客源問(wèn)題。玉蘭園需要是融入優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定客源這種資源。3、老式折扣普通不涉及酒水，對(duì)于商務(wù)顧客折扣吸引不大。4、經(jīng)辦人在商務(wù)消費(fèi)行為中所起作用很大，當(dāng)前沒(méi)有吸引她們銷售政策。我判斷得到了餐廳領(lǐng)導(dǎo)及管理層承認(rèn)，我說(shuō)服了她們，將“促銷活動(dòng)籌劃”改為一次以融入優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定客源資源為目融資策劃。這個(gè)融資策劃涉及四個(gè)創(chuàng)新決策點(diǎn)——四變。1、消費(fèi)變投資“要用消費(fèi)者飯錢幫消費(fèi)者賺錢”。用所有權(quán)和支配權(quán)已屬于餐廳飯錢，幫消費(fèi)者投資賺錢。只要去“玉蘭園餐廳”就餐，就可進(jìn)入“玉蘭園”餐廳“飯錢‘入股’坐享紅利”活動(dòng)程序。2、折扣變分紅餐廳會(huì)給支付餐費(fèi)詳細(xì)人派發(fā)一本“玉蘭園VIP美食紅利證“。消費(fèi)者只要在五款消費(fèi)檔線（-10000元）規(guī)定期間內(nèi)合計(jì)消費(fèi)（本人親自就餐消費(fèi)或代她人、團(tuán)隊(duì)訂餐消費(fèi)兩種方式均有效）到相應(yīng)檔線，就能在年終拿到相應(yīng)消費(fèi)檔線10%基本紅利金和基本紅利金每月6%增值紅利。消費(fèi)者也可以不參加年終分紅，完全可以現(xiàn)場(chǎng)將10%基本紅利金提走，或按月分紅。那么，分紅優(yōu)越性在哪里呢？正常狀況下，盡管一次消費(fèi)金額達(dá)到元，打折后實(shí)惠卻并不盡人意，由于酒水、海鮮及某些特殊菜品不打折，而不打折某些往往又占去了消費(fèi)金額大壁江山，剩余還能“截留”多少？此其一。其二，本活動(dòng)除能享有消費(fèi)總額10%基本紅利金外，還能每月坐享基本紅利金6%比例增值紅利，這是其她任何餐廳都無(wú)法相提并論。例如消費(fèi)者在某中高檔餐廳就餐消費(fèi)元，所得實(shí)惠最多100元，而在玉蘭園就餐并參加年終分紅，則可得實(shí)惠344元。簡(jiǎn)樸一頓飯就損失244元，與否有些心痛？其三，消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)壓力，只要在一定期間內(nèi)合計(jì)消費(fèi)到紅利檔線，就可分得讓人驚喜紅利。3、顧客變老板餐廳給顧客派發(fā)紅利證，顧客變成了股東、老板?？腿四玫街谱骶馈懊朗臣t利證”時(shí)，感覺(jué)像拿到了一本活期存折，才拿到手，心里已經(jīng)盤(pán)算開(kāi)了。玉蘭園除了要給這些“老板”們分紅，還經(jīng)常舉辦各種活動(dòng)，例如讓股東對(duì)經(jīng)營(yíng)提意見(jiàn)活動(dòng)，就讓這些“股東們”真實(shí)行使了自己權(quán)力。顧客心理發(fā)生了很大變化，把自己也當(dāng)成了玉蘭園一分子。據(jù)理解，諸多“股東”不但自己要來(lái)，還簡(jiǎn)介了諸多新顧客來(lái)當(dāng)“老板”。4、銷售變?nèi)谫Y由于顧客變成了“老板”，餐廳融入了優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定客源資源。但是這些資源真正穩(wěn)定嗎，除了本次活動(dòng)以外，餐廳自身服務(wù)、菜品、實(shí)力等也是很重要因素。因而為了配合活動(dòng)（環(huán)繞“一切為了帶來(lái)客源”這一融資標(biāo)語(yǔ)），老式銷售工作做了很大改進(jìn)，在菜品開(kāi)發(fā)上，在娛樂(lè)設(shè)施完善上、在服務(wù)水平上餐廳均有了很大提高?？腿酥校腥嗽鴳岩勺约号c否能在同一種餐廳消費(fèi)幾千甚至上萬(wàn)元，由于很少有餐廳能長(zhǎng)期吸引同一種客人?？墒莵?lái)到玉蘭園后來(lái)，玉蘭園寬敞四方型院落，碧綠草，綻放花，清澈水，湛藍(lán)天，雅致房屋猶如一副明亮鮮活風(fēng)景畫(huà)呈當(dāng)前眼前。坐在餐桌旁，品嘗著玉蘭園地道農(nóng)家菜；吃完飯去茶吧喝喝茶，打打牌，或是去活動(dòng)室打打球，去隔壁官渡古鎮(zhèn)散散步；天晚了就住在玉蘭園干凈整潔客房中，好不愜意！況且在吃好、喝好、玩好之余，還能輕輕松松地做股東，分紅利，何樂(lè)而不為呢？策劃案完畢之后，餐廳領(lǐng)導(dǎo)集體討論，有領(lǐng)導(dǎo)表達(dá)了擔(dān)憂，以為這個(gè)活動(dòng)給人炒作感覺(jué)，并且如果不能堅(jiān)持下去會(huì)帶來(lái)極大負(fù)面影響。在廣泛征求意見(jiàn)并權(quán)衡利弊后，餐廳負(fù)責(zé)人彭總一錘定音，說(shuō)出了一句擲地有聲話：“顧客本來(lái)就是咱們衣食父母，本來(lái)就是咱們老板，咱們對(duì)父母要孝順、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)要忠誠(chéng)，如果咱們是一種不忠不孝之人，何談百年老店！”就這樣，在彭總和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)支持下，策劃案通過(guò)了決策并開(kāi)始實(shí)行。本次活動(dòng)實(shí)行簡(jiǎn)要過(guò)程如下：1、成立由彭總牽頭活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組，由本人擔(dān)任常務(wù)副組長(zhǎng)，小組全權(quán)負(fù)責(zé)活動(dòng)有關(guān)事宜。小組下設(shè)宣傳、服務(wù)、財(cái)務(wù)、外聯(lián)等崗位。2、對(duì)全體員工進(jìn)行了培訓(xùn)。涉及活動(dòng)細(xì)則、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)規(guī)定、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)技能、宣傳口徑等內(nèi)容。3、準(zhǔn)備活動(dòng)所需一切資料、物品，完畢內(nèi)部菜品開(kāi)發(fā)、菜品質(zhì)量提高、娛樂(lè)設(shè)施完善等配套工作。4、在昆明本地各大媒體進(jìn)行廣泛宣傳。形式有廣告、軟文、新聞、訪談等。值得一提是，咱們還專門炮制了一篇反對(duì)活動(dòng)罵文，隨后針?shù)h相對(duì)出了幾篇正面文章。形成了“玉蘭園現(xiàn)象”。5、各種準(zhǔn)備工作就緒后，咱們于5月28日正式開(kāi)始了本次活動(dòng)。由于思路對(duì)的、領(lǐng)導(dǎo)支持、班子得力、宣傳到位、服務(wù)優(yōu)良，本次活動(dòng)獲得了圓滿成功，截止10月，餐廳共發(fā)出1000余本紅利證，餐廳營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了3倍。解釋：商務(wù)主導(dǎo)型餐飲公司核心資源是客源，如何將顧客吸引并穩(wěn)定是這些公司面臨難題。通過(guò)“四變”，將顧客消費(fèi)變?yōu)橥顿Y，將其也許獲得折扣以分紅形式返還，這樣就讓顧客變?yōu)榱恕袄习濉?，也就是達(dá)到了公司運(yùn)用客戶資源目。而這一切，都是“銷售變?nèi)谫Y”思想體現(xiàn)。這四變，體現(xiàn)了商務(wù)策劃創(chuàng)新辦法中“逆向法”。一、消費(fèi)變投資即引導(dǎo)消費(fèi)者將消費(fèi)行為當(dāng)作投資行為，將“成本”看作“資本”。這是“四變”中前提。消費(fèi)完了就完了，成本用完就完了，可是投資可以獲利、資本可以增值。這樣概念可以促使消費(fèi)者心理發(fā)生變化，并且實(shí)實(shí)在在地給她們帶來(lái)收益。例如近年來(lái)在保險(xiǎn)行業(yè)中浮現(xiàn)“分紅險(xiǎn)”，此前客戶交了保費(fèi)只換取了保障，相稱于消費(fèi)掉了，當(dāng)前不但有保障，還可以依照保險(xiǎn)公司業(yè)績(jī)和投保額獲得年度分紅，這種新險(xiǎn)種迅速得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)同。在本案中，此前顧客吃完飯就吃完了，消費(fèi)掉了，當(dāng)前卻可以把消費(fèi)金額當(dāng)作投資額，可以依照詳細(xì)規(guī)定進(jìn)行分紅?！跋M(fèi)變投資”較好闡明了一種問(wèn)題，當(dāng)人們付款時(shí)其實(shí)有兩種狀況：消費(fèi)或是投資，這兩者目是不同，影響因素也是不同。有時(shí)人們不肯將某一筆錢拿出來(lái)消費(fèi)，但也許會(huì)拿出來(lái)投資，在這種狀況下，如果咱們讓她變化結(jié)識(shí)，將消費(fèi)看作投資，也許成交機(jī)會(huì)就增大了。同樣道理，有時(shí)，咱們也可以將投資變?yōu)橄M(fèi)。二、折扣變分紅即把用于回饋顧客折扣金額變?yōu)榉旨t形式返還給顧客。這是“四變”中手段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，諸多商家為了提高銷量都采用了折扣促銷方式。折扣和分紅在數(shù)學(xué)意義上也許差別不大，但兩者之間有個(gè)主線差別：折扣是直接減少顧客付款金額；分紅是收原價(jià)，但由商家反過(guò)來(lái)給錢給顧客。這樣，兩者在消費(fèi)者心理上就有差別了。此外，“折扣變分紅”是由“消費(fèi)變投資”派生出來(lái)，只有在投資狀態(tài)下，才存在“分紅”。例如近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)界（特別是商業(yè)地產(chǎn)）流行“返租回購(gòu)”就可以當(dāng)作一種“分紅”，開(kāi)發(fā)商將物業(yè)銷售給客戶后，承諾統(tǒng)一招租，將租金返還客戶，有些甚至承諾在若干年后按原價(jià)將物業(yè)購(gòu)回。這種形式極大地刺激了客戶認(rèn)購(gòu)積極性和信心。在本案中，商家將原本可以打折某些按一定規(guī)則作為紅利返回給顧客，不但讓消費(fèi)者感覺(jué)實(shí)惠（直接打折也許感覺(jué)沒(méi)有那么強(qiáng)烈）并且還考慮到了商務(wù)顧客特殊性（往往是公款消費(fèi)，如果直接打折經(jīng)辦人沒(méi)有利益，分紅就可以分給經(jīng)辦人——在這里僅作為一種學(xué)術(shù)問(wèn)題討論，不涉及這樣做合法性與合理性）。“折扣變分紅”給咱們這樣啟示：數(shù)量相似（或相近）兩種事物性質(zhì)未必相似，獲得效果也未必相似。在考慮用哪一種辦法進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)，必要考慮辦法性質(zhì)、方向、數(shù)量、效果等因素（如裁人20％與全體員工集體降薪20％，也許節(jié)約工資相近，但效果差別很大）。三、顧客變老板即將顧客付款金額不當(dāng)作收入而當(dāng)作實(shí)收資本，顧客也就變成了股東（通俗地講也可以說(shuō)成老板）。這是“四變”中效果。顧客與老板之間有兩個(gè)區(qū)別：一、顧客在付錢同步獲得了消費(fèi)權(quán)，貨幣換取了產(chǎn)品；老板在付錢同步獲得了收益權(quán)，貨幣換取了基于風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)與增值。二、兩者心理狀態(tài)不同，顧客付款之后與商家就沒(méi)多大關(guān)系了，而老板會(huì)時(shí)時(shí)關(guān)懷自己公司?！邦櫩妥兝习濉币彩恰跋M(fèi)變投資”派生出來(lái)，只有當(dāng)消費(fèi)款變?yōu)橥顿Y款時(shí)，顧客才變成老板。例如，某些上市公司產(chǎn)品，諸多是被股民購(gòu)買了，這就證明了當(dāng)顧客成為“老板”時(shí)，對(duì)公司態(tài)度發(fā)生了重大變化。在本案中，餐廳發(fā)給每個(gè)顧客一本“玉蘭園VIP美食紅利證”，大某些顧客拿到這一本類似存折小冊(cè)子時(shí)，都非常高興，真有一種做老板感覺(jué)。這闡明顧客心理發(fā)生了變化?！邦櫩妥兝习濉蹦芙o咱們這樣啟示：一方面，顧客確是咱們衣食父母，確是咱們老板；另一方面，商家?guī)Ыo顧客利益不應(yīng)當(dāng)只有性能利益，還應(yīng)當(dāng)有財(cái)務(wù)利益和心理利益，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有給顧客全面利益，才也許長(zhǎng)期；第三，人與人之間關(guān)系應(yīng)是互相，商家尊重了顧客，顧客也自然會(huì)尊重商家。四、銷售變?nèi)谫Y這個(gè)觀點(diǎn)核心是將顧客當(dāng)作一種資源，如果能將顧客資源融入到公司中，成交是自然而然事，而不是單純單方向去向顧客推銷你產(chǎn)品或服務(wù)。這是“四變”中核心。例如“會(huì)員制”，就是吸引一批潛在顧客變成會(huì)員（即公司可運(yùn)用資源），這些會(huì)員購(gòu)買產(chǎn)品機(jī)會(huì)就會(huì)增