香飄飄營銷方案word格式樣本

摘要隨著中華人民共和國經(jīng)濟發(fā)展，中華人民共和國人民生活水平不斷提高。中華人民共和國與外國交流與日俱增，幾十年前比較陌生牛奶、咖啡，已經(jīng)進入百姓餐桌。奶茶融匯了牛奶營養(yǎng)、茶清香和功能飲料美妙感覺，在滿足生理需要同步更能滿足消費者心理需求：小資情調(diào)、浪漫情懷……。中華人民共和國奶茶消費市場已經(jīng)從過往潛在市場，發(fā)展到現(xiàn)實市場。香飄飄奶茶憑借其外觀新潮、口感純正、氣味香濃特點，受到了年輕一代消費者青睞。香飄飄公司自從正式進入市場后，持續(xù)近年占據(jù)奶茶行業(yè)龍頭位置，并且在國際金融危機后茁壯成長，截至底，公司銷售奶茶銷售量單位可以用十億來計量。香飄飄占領(lǐng)市場絕非偶爾。一方面與中華人民共和國熱飲行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上聯(lián)系緊密：另一方面，與公司自身實事求是、堅持改良創(chuàng)新理念密不可分。本文立足于香飄飄消費者心理、市場分析、品牌方略、營銷方略、市場方略等方面進行分析論證，進一步佐證了香飄飄長期以來在中華人民共和國奶茶飲料業(yè)霸主地位緣由。香飄飄堅持以市場、顧客需求為自己發(fā)展理念，不斷優(yōu)化生產(chǎn)、加大營銷宣傳，借此滿足各類消費群體需要。香飄飄將以“做中華人民共和國最佳奶茶，創(chuàng)中華人民共和國第一品牌”為使命，努力實現(xiàn)戰(zhàn)略、機制、文化和能力突破，實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模化、管理科學化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”經(jīng)營理念，一展香飄飄品牌時代魅力。在公司各項分析中，咱們也發(fā)現(xiàn)了某些問題，并且提出了咱們自己建議。但愿成為香飄飄將來改進參照意見。綜上所述，祝愿香飄飄明天燦爛奪目，香飄飄這家公司可以像它Logo同樣，一飛沖天。成為熱飲行業(yè)領(lǐng)軍人物。本文在研究過程中，運用了數(shù)據(jù)分析法、圖表法、信息研究法。目錄一、公司簡介 3二、市場分析 3（一）公司目的和任務(wù) 3（二）市場現(xiàn)狀和方略 41、市場現(xiàn)狀 42、市場方略 4（三）重要競爭對手及其優(yōu)劣勢 41、公司背景 42、品牌理念——熱愛生活、自在浪漫、輕松高興 43、優(yōu)勢 54劣勢 5（四）營銷環(huán)境分析 51、法律法規(guī) 52、經(jīng)濟 53、科技 54、社會因素 65、內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析 6二、營銷方略 6（一）目的市場分析 6（三）市場方略 71、品牌方略 72.、產(chǎn)品方略 73、定價方略 84、零庫存銷售方略 95、

盤中盤”方略 96、廣告方略 10（四）促銷推廣方略——強大渠道形成高效陣地傳播 101、廣告推廣 102、營業(yè)推廣 103、公共關(guān)系 10一、公司簡介香飄飄食品有限公司開辦于8月，位于浙江北部美麗太湖南岸都市——湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區(qū)占地面積一百畝，是當前中華人民共和國最大杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。持續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中華人民共和國奶茶業(yè)發(fā)展最快公司之一，為了滿足和適應(yīng)當今人們快節(jié)奏生活需要，公司始終致力于以便類食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范疇覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。公司既有各類中高檔技術(shù)人員百余人，同步擁有國內(nèi)頂尖原則化生產(chǎn)、檢測、分析等系列自動化儀器和設(shè)備。并先后通過了ISO9001：質(zhì)量體系認證、ISO14001：環(huán)境管理體系、計量檢測體系、原則化良好行為公司認證。4月，公司持有“香飄飄”商標正式被認定為“中華人民共和國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實行哺育自主知名品牌，增強公司核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展品牌戰(zhàn)略又獲得了新重大成果。近年來，公司陸續(xù)獲得了浙江省級農(nóng)業(yè)龍頭公司、浙江省食品工業(yè)百強公司、浙江省食品衛(wèi)生級別A級單位、浙江省信用級別AA級公司、湖州市重點骨干公司、湖州市優(yōu)質(zhì)公司、湖州市1010典型示范工程“十佳農(nóng)業(yè)龍頭公司”、湖州市上交財稅收入大戶等榮譽稱號。由于公司業(yè)務(wù)不斷擴大以及不斷加強產(chǎn)品市場競爭力，公司于4月在成都市投資組建了全資子公司香飄飄四川食品有限公司。二、市場分析（一）公司目的和任務(wù)隨著中華人民共和國經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平日益提高，以及對外開放限度進一步，中華人民共和國人生活習慣日益與國際接軌。咖啡、可樂、奶茶也進入了尋常百姓家餐桌。近幾年來奶茶行業(yè)無論是在國外還是國內(nèi)都得到了長足發(fā)展，當前奶茶已經(jīng)成了人們生活中不可或缺一某些。香飄飄奶茶正運用這股風潮日益做大做強。香飄飄奶茶將以“做中華人民共和國最佳奶茶，創(chuàng)中華人民共和國第一品牌”為使命，努力實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展、機制優(yōu)化、文化創(chuàng)新，實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學化、市場全球化、效益最大化，本著“誠信、雙贏”公司發(fā)展理念，煥發(fā)香飄飄品牌時代魅力。（二）市場現(xiàn)狀和方略1、市場現(xiàn)狀（1）近年來，杯裝奶茶以其即溶即飲，攜帶便利特點橫空出世，這種新型奶茶彌補了奶茶產(chǎn)業(yè)構(gòu)造化缺陷，彌補了相應(yīng)市場空白。同步，多樣化口味，獨特口感，濃郁香味，滿足了消費者訴求。迅速在短短幾年內(nèi)以一種銳不可當氣勢風靡中華人民共和國，深受消費者青睞。（2）杯裝奶茶純利潤不低于10%，其生產(chǎn)工藝幾近透明，原料配方、技術(shù)門檻、生產(chǎn)設(shè)備和常規(guī)乳品飲料生產(chǎn)類似。小飲品，大市場，小投資，高低潤，較低市場準入資格造就了其巨大市場發(fā)展?jié)摿瓦|闊發(fā)展前景。（3）奶茶不但僅作為一種飲品，并且在一定限度上滿足消費者深層心理需求。消費者借用奶茶這個載體來表達情感，重新賦予了奶茶新含義。奶茶加快腳步，迅速發(fā)展，借力潮流，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費潮流。2、市場方略公司發(fā)展離不開制定對的市場方略。香飄飄在公司發(fā)展過程中，以市場為標桿，不斷調(diào)節(jié)市場方略。公司發(fā)展有短期目的、中期目的、和長期目的。香飄飄在公司初創(chuàng)階段，香飄飄定位為占領(lǐng)國內(nèi)市場（特別是學生群體），作同行業(yè)領(lǐng)跑者。中期階段，面對本土后起之秀、外來品牌強勢介入，香飄飄立足穩(wěn)固已有客源，發(fā)展中高品位客戶（白領(lǐng)、中產(chǎn)階級）并且不斷提高產(chǎn)品檔次。長期來看，公司要走出國門，面向國際、產(chǎn)品銷往國外，打造一種知名飲料品牌。

（三）重要競爭對手及其優(yōu)劣勢香飄飄重要競爭對手——優(yōu)樂美1、公司背景喜之郎作為優(yōu)樂美母公司，是中華人民共和國果凍食品領(lǐng)域絕對第一品牌.優(yōu)樂美遵循“質(zhì)量是喜之郎自尊心”方針，沿用“喜之郎”先進生產(chǎn)設(shè)備及嚴格生產(chǎn)管理，履行全面質(zhì)量管理，按照當代化生產(chǎn)公司原則建立優(yōu)樂美“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴格保證其產(chǎn)品高質(zhì)量。追求更強更好，共創(chuàng)健康高興今天和明天”2、品牌理念——熱愛生活、自在浪漫、輕松高興

（1）核心價值——一種單純而簡樸感情比喜歡多一點，比愛情少一點朦朧美好，由于天真而美好。從消費價值設(shè)計、產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品模具開發(fā)到品牌形象設(shè)計，優(yōu)樂美極力詮釋這種單純而簡樸感情。

（2）品牌形象——潮流浪漫甜蜜奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情庇護代言符號”，使“捧在手心里愛”成為優(yōu)樂美“核心武器”。3、優(yōu)勢（1）借用“喜之郎”營銷渠道，迅速搶占市場份額。（2）通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷，讓產(chǎn)品形象進一步人心。（3）強調(diào)消費者情感訴求，讓優(yōu)樂美成為“感情庇護代言符號”。4劣勢(1)口感普通。需要創(chuàng)新和延伸。(2)價位相對其她奶茶品牌較高。(3)長期借助明星光環(huán)效應(yīng)，宣傳方略單一。(4)缺少可感知價值強增值服務(wù)。（四）營銷環(huán)境分析1、法律法規(guī)（1）國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，法律基本健全，國家對飲料有關(guān)法規(guī)政策也都比較合理。（2）近年來食品安全行業(yè)處在風口浪尖，其安全問題日益顯現(xiàn)。國內(nèi)對食品類監(jiān)管力度較大。（3）近期國內(nèi)食品公司所得稅不會有大幅度變動。2、經(jīng)濟隨著經(jīng)濟增長,年青人趨向于敢用錢,肯用錢,重潮流,圖安逸消費。居民消費價格總水平比去年同期上漲3.9%，漲幅呈逐月上升之勢。其中：食品類消費價格指數(shù)比去年同期上漲7.3%。3、科技科技發(fā)展減少了奶茶成本并提高了奶茶品質(zhì)。科技為消費者和公司提供了更多創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)?？萍甲兓水a(chǎn)品分銷渠道。4、社會因素（1）公眾文化水平提高，價值觀念發(fā)生較大變化。（2）外國文化影響，人們生活方式趨向西化。5、內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）1全球銷量領(lǐng)先，打造其行業(yè)領(lǐng)先者形象。2成熟生產(chǎn)技術(shù)和低成本生產(chǎn)辦法。3出眾產(chǎn)品方略和一流傳播訴求。4擁用完備銷售渠道和獨特營銷模式。1品牌內(nèi)涵和價值不突出。2產(chǎn)品廣告缺少創(chuàng)意。3宣傳力度不夠。機會（opportunity）威脅（threat）1加強產(chǎn)品研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品線，實現(xiàn)產(chǎn)品差別化。2提高品牌感性度，加強消費者印象。3市場需求增大，潛在消費者多。1市場進入壁壘較低，市場跟隨者增多，同行業(yè)競爭力大2市場同質(zhì)化嚴重二、營銷方略（一）目的市場分析目的人群：講究生活品味，追求潮流生活人群核心人群：年齡在15—30歲年輕人特別是女性。核心市場分析；15—30歲年輕人 年齡在15—30歲年輕人特別是女性占奶茶消費群絕大某些。年輕消費群消費特點：追求獨特文化品位。香飄飄“純情、溫馨”品牌定位滿足了女性消費訴求。同步，香飄飄定位于第一種健康情趣奶茶，所有采用天然原料，獨家具有低熱量高纖維椰肉，滿足了女性既瘦身又能喝奶茶需求。講求自我個性充分呈現(xiàn)。年輕人追新逐異，并且規(guī)定在消費中反映她們個性，喜歡購買能反映其個性商品。而香飄飄在口感，香味，包裝，宣傳上都體現(xiàn)了奶茶個性化。高效便捷生活方式。香飄飄奶茶不但僅是開發(fā)了一款便捷奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新生活方式，其即溶即飲特點可以讓人們隨時隨處、隨心所欲享有到“更美味、更潮流、更健康、更以便”當代休閑生活。追求潮流消費理念。年輕人追求新穎潮流，她們大多思想解放，富于幻想。容易接受新事物，喜歡獵奇。而香飄飄杯裝奶茶這一新型奶茶滿足了年輕群體消費特點。對購物講求品質(zhì)。香飄飄強調(diào)“品質(zhì)就是生命”品牌理念，致力于開發(fā)口感獨特，香味濃郁產(chǎn)品。迎合了年輕人消費訴求。這也是香飄飄在同類奶茶中脫穎而出因素。（三）市場方略1、品牌方略（1）品牌形象設(shè)計

香飄飄奶茶LOGO上設(shè)計使用了可愛且有張力，以天使翅膀烘托品牌傳遞清新飄逸夢幻感覺，使消費者耳目一新，加深了對香飄飄愛慕。同步，“借你一雙翅膀，讓你飛得更高”寓意著咱們不但謀求自己利益，并且與經(jīng)銷商結(jié)成長期戰(zhàn)略合伙伙伴，借對方一雙騰飛翅膀，一語雙關(guān)，直達經(jīng)銷商內(nèi)心最敏感、最關(guān)注地方。（2）品牌核心價值

以質(zhì)量取勝，打造國內(nèi)第一奶茶品牌，向消費者傳達“奶茶，就要香飄飄”這一理念。（3）品牌方略制定

為產(chǎn)品注入創(chuàng)意設(shè)計力量，讓產(chǎn)品超越老式飲品層面，成為歡樂幸福生活方式。香飄飄堅持以“品質(zhì)就是生命”為發(fā)展理念，采用環(huán)保材料和制造方式，致力于提供優(yōu)質(zhì)、舒服、有趣、環(huán)保、高性價比產(chǎn)品。2.、產(chǎn)品方略

香飄飄奶茶堅持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足消費需求堅持采用環(huán)保優(yōu)質(zhì)材料，不斷改良口味以達到各種消費者滿意效果，力求為消費者提供優(yōu)質(zhì)、舒服、溫馨奶茶。產(chǎn)品簡介香飄飄奶茶分為椰果奶茶系列，珍珠奶茶系列，早餐奶茶系列三大系列。其中珍珠奶茶系列重要有原味綠茶奶茶，原味紅茶奶茶，香芋味奶茶，巧克力味奶茶，咖啡味奶茶。椰果奶茶系列重要有原味奶茶，香芋奶茶，巧克力奶茶，綠茶奶茶，咖啡奶茶，草莓奶茶。早餐奶茶系列有早餐原味奶茶和早餐香芋奶茶。產(chǎn)品差別性（1）用高纖維椰果代替高熱量珍珠。珍珠包必要用沸水沖泡，且浸泡時間必要在五分鐘以上，在這種狀況下，普通珍珠內(nèi)核還是有點僵硬，與街上珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠；而香飄飄椰果條，自身就是軟，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠普通較大，吸起來很費力，茶湯喝完了，杯底往往殘留諸多珍珠吸不起來，而椰果是通過特殊加工，呈條形，很容易就能吸起來，味道很特別，容易讓人感覺有營養(yǎng)價值；

（2）采用特制雙節(jié)組合式吸管。別的奶茶品牌吸管是隨便一折放入杯中，而香飄飄雙節(jié)組合式吸管是將兩個管子合并為一，平時只是短短兩個短管，用時候插在一起就變成一種長管。不占用杯子空間，使用起來以便快捷、（3）香飄飄采用是環(huán)保，耐熱性強聚丙烯材質(zhì)杯子。在上紙杯涂蠟是為了提高制品剛性與耐水性。擴大杯子口徑，顯得量足、實惠；消費者可充分享有奶茶美味。

（4）在產(chǎn)品外觀上注入鮮活創(chuàng)意。以天使翅膀烘托品牌傳遞清新飄逸夢幻感覺。依照時代發(fā)展需求和潮流更替包裝圖案，以不斷更新?lián)Q代作為新產(chǎn)品開發(fā)方略。

香飄飄以新穎外表吸引消費者眼球，用創(chuàng)意為產(chǎn)品不斷注入新鮮血液，在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下不斷豐富產(chǎn)品品種，實現(xiàn)多元化生產(chǎn).3、定價方略各大品牌奶茶價格：產(chǎn)品名稱價格（元/杯）立頓2.5-3.5優(yōu)樂美3香飄飄2.8香約2.5妙戀2.5香飄飄價格雖然低于優(yōu)樂美、立頓，但是高于香約、妙戀。處在奶茶行業(yè)第三軍團位置。定價分析在產(chǎn)品定價方面香飄飄重要考慮了幾方面：一是產(chǎn)品自身成本，優(yōu)質(zhì)奶茶要投入更多生產(chǎn)線投入，更多香味考慮，更合理營養(yǎng)搭配。二是營銷目的，強力開辟和占領(lǐng)奶茶業(yè)市場，在消費者心智階梯中樹立優(yōu)質(zhì)奶茶印象，塑造香飄飄優(yōu)質(zhì)奶茶地位，解決消費者訴求各種口味營養(yǎng)奶茶需要。三是目的消費特性，一旦喚起消費心理共鳴，對購買者，成本不是最大障礙，香飄飄采用了聘請潮流明星為其代言，樹立了品牌青春，健康，潮流形象，容易引起當前追求潮流浪漫年輕人喜歡。四是渠道因素，兩種奶茶銷售主渠道是超市小賣部，以便產(chǎn)品運送，及時進行物資調(diào)配，在此基本上，薄利多銷，此外還進行刮獎?chuàng)Q禮活動，調(diào)動了消費者消費欲望消費者以為每杯奶茶價格在2.1-2.5元最適合比率最高，占36.5%;另一方面是以為2.6-3.0元最適合比率為29.7%;以為每杯奶茶價格在3.1-3.5元最適合比率占18.9%;以為每杯奶茶價格在2元及如下消費者選取比率只有8.1%;回答3.6元及以上最適合消費者比率共計只有6.8%?？梢娒勘滩瓒▋r在2.0-3.5元之間都是適合。香飄飄正好處在適當價位，口感優(yōu)于優(yōu)樂美、立頓，價格高于香約、妙戀。奶茶行業(yè)品牌忠誠度不高口感相差無幾狀況下，較低售價易于抓住市場。香飄飄主打年輕人市場，較為低價格，無形間為她們增長了一種競爭砝碼。4、零庫存銷售方略香飄飄采用與經(jīng)銷商合伙，不直接牽手大賣場迂回戰(zhàn)術(shù)。香飄飄與經(jīng)銷商、賣場之間訂立了一份三方合同。供貨和賬期由經(jīng)銷商負責和承擔，而香飄飄只負責條碼費等某些銷售費用。香飄飄與經(jīng)銷商之間完全采用訂單生產(chǎn)，只有當經(jīng)銷商訂金完全到賬時，香飄飄才會安排生產(chǎn)。實現(xiàn)了零庫存。香飄飄這一獨有方略大力縮減了渠道長度，在一定限度上，減少了公司生產(chǎn)成本，規(guī)避了公司壓貨狀況，減少了公司損失。5、

盤中盤”方略其小盤啟動點不是餐飲，而是選在了消費人群較多大、中學校園，牢牢盤踞大、中學校園內(nèi)外便利店，運用這些人影響力和拉動力，先啟動小盤，在形成流行熱潮時，才逐漸擴延到周邊居民區(qū)便利店和商超。其市場布局初期設(shè)定了杭州、鄭州、南京、北京等幾種有輻射力大中都市，做深做透，而后向周邊都市輻射，借勢成事，水到渠成。6、廣告方略在品牌生命周期進入期和成長期時，香飄飄采用明星效應(yīng)，廣告中陳好演繹溫馨畫面與《香飄飄》主題歌曲結(jié)合天衣無縫，“香飄飄世界，空氣中彌漫香香味道，煙花綻放，濃香在環(huán)繞，高興地閃耀。”廣告詞體現(xiàn)出奶茶香醇，讓人們也忍不住去買一杯嘗嘗。讓消費者對香飄飄留下很深影響。在之后成熟期時，香飄飄受到了市場跟隨者優(yōu)樂美和立頓強力攻打。香飄飄迅速更改廣告方略。廣告中不同場合，不同人明確表達了香飄飄目的人群范疇擴大。并打出“香飄飄一年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈，好味道固然更受歡迎，香飄飄持續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先”廣告語，再一次強調(diào)自己在杯裝奶茶市場領(lǐng)先地位。同步也暗示了自己會繼續(xù)努力保持第一。（四）促銷推廣方略——強大渠道形成高效陣地傳播在傳播渠道上，香飄飄立足于將整個流通渠道變成晨光品牌傳播平臺和陣地，展開陣地戰(zhàn)，建立壓倒性品牌優(yōu)勢。其詳細體現(xiàn)為：1、廣告推廣（1）香飄飄廣告遍及全國各處，如公交站牌，公交車，路邊廣告牌等。（2）香飄飄在各大電視和廣播各個黃金時段插放溫馨廣告，讓產(chǎn)品形象進一步人心。（3）在知名網(wǎng)站放廣告及有關(guān)宣傳信息。

2、營業(yè)推廣（1）在各大超市和高校進行推廣活動，通過免費試嘗，買一送一，抽獎等活動，讓利給消費者，讓更多人可以品嘗到香飄飄美味，增長銷售量。

（2）跟蛋糕店，電影院等休閑場合合伙，通過贈品附送和換購捆綁式銷售模式，讓人們在放松同步，品味香飄飄奶茶。

3、公共關(guān)系（1）汶川大地震時，香飄飄積極響應(yīng)號召，將大量物資運往災(zāi)區(qū)。（2）為了響應(yīng)國家西部開發(fā)號召，4月香飄飄有限公司在四川省成都市溫江區(qū)籌建成立了第一句全資子公司——香飄飄四川食品有限公司。榮譽香飄飄被評為年度資信AA級公司。2月香飄飄獲“湖州重點農(nóng)業(yè)龍頭公司”2月香飄飄獲“十佳農(nóng)業(yè)龍頭公司”稱號4月公司持有“香飄飄”商標正式被認定為“中華人民共和國馳名商標”第二屆戰(zhàn)略執(zhí)行在中華人民共和國香飄飄獲知識管理最佳實踐公司/組織大獎，知識管理遠見領(lǐng)導獎，知識管理專業(yè)貢獻獎。香飄飄奶茶以1.1111億元中標《CCTV-1晚間電視劇場合伙公司》項目，并獲得第三選取權(quán)。附

（一）問卷調(diào)查奶茶市場調(diào)查問卷

親愛朋友：

您好！咱們是全國高校市場營銷大賽一種團隊，當前進行一項關(guān)于于奶茶飲品市場調(diào)查。您意見對咱們研究工作非常重要，但愿占用您一點時間，您只需點擊您以為適當選項。對于您支持與合伙，咱