安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷策略分析

安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷策略分析摘要隨著我國經濟社會的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，消費者的人均收入水平有了明顯的提升，人們對健康的生活方式和文化有了更高層次的追求，體育用品行業(yè)呈現(xiàn)出寬闊的發(fā)展前景，正在以飛快的速度不斷發(fā)展著。本文以安踏為研究對象，著重分析了安踏體育用品有限公司在石家莊市場的營銷策略。首先描述了目前研究安踏體育用品有限公司的背景和意義，并且詳細的論述了本文所研究的內容以及運用的方法。然后結合石家莊的體育用品市場現(xiàn)狀，對安踏在石家莊市場的營銷策略方面進行了分析，并提出了所存在的問題。最后利用營銷環(huán)境分析、SWOT分析相結合的方式，從安踏的產品、價格、渠道、促等方面對安踏的營銷策略提出改進意見，以期對安踏的營銷有所裨益，從而提高安踏在石家莊市場上的占有率。關鍵詞體育用品安踏營銷策略

目錄TOC\o"1-2"\h\u1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3研究內容及方法 22安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷策略分析 32.1公司簡介 32.2產品策略分析 42.3價格策略分析 52.4渠道策略分析 62.5促銷策略分析 63安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷策略存在的問題 83.1產品策略存在的問題 83.2價格策略存在的問題 93.3渠道策略存在的問題 93.4促銷策略存在的問題 104安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷環(huán)境分析 104.1宏觀環(huán)境分析 104.2微觀環(huán)境分析 124.3SWOT分析 145安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷策略建議 175.1產品策略問題建議 175.2價格策略問題建議 185.3渠道策略問題建議 185.4促銷策略問題建議 18結論 20致謝 21參考文獻 221緒論研究背景改革開放以來，經濟發(fā)展越來越好，人們的生活質量越來越高，消費觀念也在增強，消費者對體育用品的要求更是日益増高。體育用品產業(yè)作為一個蓬勃向上的產業(yè)，給我國經濟帶來了新的發(fā)展機會。近年來，由于奧運會等重大賽事的舉辦以及體育明星的涌現(xiàn)，人們對體育用品的消費快速增長，對體育用品的消費逐漸成為一種時尚，體育用品行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。在社會經濟蒸蒸日上的今天，品牌之間的競爭越來越激烈，市場經濟面臨著嚴重困難，體育用品行業(yè)也出現(xiàn)許多問題。人們對運動產品的需求迅速擴張的同時，眾多知名品牌不斷涌入，為安踏在市場上立足增添了難度。如何在競爭激烈的環(huán)境中占有一定的地位成為安踏目前工作的重心。在激烈的市場競爭環(huán)境中，營銷策略已經成為營銷活動中不可缺少的一部分。安踏首要解決的重點問題就是如何開發(fā)合適的新產品、制定合理的價格機制，建立完善的渠道策略以及創(chuàng)新促銷方式擴大銷量。在整個石家莊市場的大背景下，本文主要分析了安踏目前的所處的內外部環(huán)境、競爭對手、優(yōu)勢劣勢分析，發(fā)現(xiàn)安踏在營銷方面存在的問題。同時，安踏所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。只有更好地融入市場環(huán)境，制定正確的的營銷戰(zhàn)略，不斷調整產品組合，找到符合自身發(fā)展的市場，擴大企業(yè)在市場上所占份額，才能使企業(yè)在高速發(fā)展的環(huán)境中處于有利地位。研究意義從理論上講，近幾年來體育用品產業(yè)的發(fā)展空間十分大，發(fā)展速度十分快，但體育用品行業(yè)的研究數(shù)據(jù)并不多，對安踏品牌的營銷策略的分析研究也是不多，體育用品行業(yè)發(fā)展的重點是產品的營銷和促銷，要立足于體育用品行業(yè)，就要學習與營銷的相關知識，通過對產品、價格、渠道、促銷方面的深入研究，發(fā)現(xiàn)存在的問題并提出改進意見，促進安踏自身的發(fā)展。從長遠角度來看，體育運動產品的營銷理論和管理體系對體育用品產業(yè)發(fā)展有重要的推動作用。但在管理和營銷方面的存在的問題還有很多。從現(xiàn)實意義來說，目前體育用品行業(yè)其他品牌缺乏對顧客需求的分析，產品質量不高，過分注重包裝、色彩，設計上忽視了個性化設計，價格之間存在很大的差異。而安踏在營銷方面，注重產品的研發(fā)與設計，適當添加一些時尚元素，在價格上正在向著完善、規(guī)范、系統(tǒng)的價格機制發(fā)展，加大在廣告方面的宣傳力度，培養(yǎng)與代理商的情感關系，讓更多的消費者了解認識安踏，使品牌能在顧客心中留下深刻的印象，讓消費者可以購買符合自己需求的產品，來達到提高顧客忠誠的目的?？傮w來看，分析企業(yè)內外部情況，所處的環(huán)境，了解企業(yè)目前的營銷策略以及公司管理體系，是體育用品行業(yè)生存的必備因素。然而正確分析安踏目前的營銷狀況、找出企業(yè)存在的不足之處對安踏長遠生存的發(fā)展來說無疑是如虎添翼。好的營銷策略是企業(yè)生存的基礎；但如果企業(yè)沒有完善的管理體系，那么也是沒有辦法長遠發(fā)展的。本論文主要是對這些存在的問題進行研究，并且給予一些有合理性的建議。研究內容及研究方法1.3.1研究內容第一部分，緒論。描述了論文的研究背景和研究意義，論文的研究的內容與方法。第二部分，安踏在石家莊的營銷的策略分析。對企業(yè)的基本情況、企業(yè)主營的產品做了系統(tǒng)性的介紹，了解了企業(yè)的文化，以便于更好認識和分析企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。此外，對安踏的營銷策略包括產品方面、價格方面、渠道方面、促銷方面進行了深入研究。第三部分，安踏營銷策略存在的問題。分析安踏在石家莊市場產品、價格、渠道、促銷方面存在的問題。安踏在石家莊市場營銷環(huán)境分析。結合實際情況對安踏石家莊市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境做了系統(tǒng)分析。分析出企業(yè)的長處和短板，找出企業(yè)面臨的機會與威脅。對安踏進行全方位的探索，制定符合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以便能夠對企業(yè)作出正確的決策，這同樣也是企業(yè)營銷管理過程的重要階段。第五部分，安踏市場營銷策略的改進建議。對安踏的營銷策略提出改進的建議，這樣才能抓住顧客，提高忠誠度，并穩(wěn)固產品在市場中的地位。1.3.2研究方法（1）文獻研究法通過在網上或中國知網等軟件中查找與安踏有關的相關文獻，了解其現(xiàn)狀與發(fā)展前景，掌握目前的營銷策略，進行相應的整理并在此基礎上分析存在的問題。（2）總結歸納法將所有的文獻總結到一起，汲取文獻中安踏營銷的相關經驗，為本文的撰寫提供依據(jù)，在整體上對安踏有一個全方面的認識，以便可以制定適合自身發(fā)展的營銷策略。（3）調查分析法通過對安踏體育用品有限公司進行深入調查，分析目前所處的內外部環(huán)境，充分地了解其營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的不足之處并提出改進意見。（4）SWOT分析法運用這種方法，對安踏體育用品有限公司所處的現(xiàn)狀進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，找出其存在的優(yōu)勢、劣勢，面臨的外部機會和威脅等，從而根據(jù)研究結果調整其營銷策略，提出問題以及對策等。2安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷策略分析營銷策略是市場營銷的重要組成部分，是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的必不可少的一部分。經過幾十年的發(fā)展，市場營銷組合在營銷實踐中不斷發(fā)展與壯大，其知識不斷豐富，其內容不斷深化。營銷策略在營銷活動中發(fā)揮著至關重要的作用，影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。2.1企業(yè)簡介安踏公司起步于1991年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志，它是中國一家著名的品牌體育用品企業(yè)，主要設計、開發(fā)、制造及銷售運動服飾，集“中國馳名商標”，“中國名牌產品”、“中國品牌500強”等榮譽于一身，其銷售業(yè)績居于全國前列。經過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導向的綜合性體育用品企業(yè)之一。安踏企業(yè)領導人丁志忠因為其對于中國體育的特殊貢獻，被評為第17屆“中國十大杰出青年”。安踏旗下目前有8個品牌，包括安踏、安踏兒童、斐樂、斯潘迪、迪桑特、可隆、小放牛、安踏與NBA連名品牌。產品包括男女式運動鞋、休閑鞋、防曬服、短褲、T恤、長褲、衛(wèi)衣、足球鞋、套裝、羽絨服到體閑運動背包、帽子、眼鏡、籃球、襪子、手套等，種類十分齊全，規(guī)格繁多。為安踏在競爭中博得了優(yōu)勢。今天，安踏深受廣大青年消費者的喜愛。安踏也一直將自身理念付諸實踐，在實踐中融入自身理念，安，安心做事；踏，踏實做人。安踏在消費者心中已經形成一個贊助公益和體育賽事的民族品牌。一直都以一切為了服務顧客為宗旨，為顧客提供更好地產品和服務。勇于追求改變和創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)和突破自我，秉承精、細、實、嚴的態(tài)度，堅持我為人人的理念，打造屬于自身的特色。2.2產品策略分析產品的整體概念。滿足消費者需求的前提是深入分析產品策略。只有在了解了消費者的不同需求后，才能更好的銷售產品。眾所周知，安踏作為國產品牌，為市場提供各種產品，刺激了人們的購買欲望和沖動。產品的整體概念包括核心產品、有形產品、附加產品、期望產品、潛在產品。消費者購買某種產品是為了某種目的，有的可能是因為某種需要，有的可能是為了獲取利益，安踏的核心產品是顧客對穿著的要求。產品的基本效用都是通過某有形產品才得以實現(xiàn)的，作為核心產品的載體包括品牌、顏色、包裝、款式、質量水平等。附加產品包括給顧客介紹產品的服務和接待顧客購買產品的服務、產品的售后服務。期望產品指消費者購買某產品時所期望的高質量、舒適性、象征性等。潛在產品是指安踏運動品牌產品可能成為一股時尚的潮流。產品組合策略。分析企業(yè)的產品線多少、產品品種的數(shù)量、產品的不同規(guī)格以及相互之間的密切程度對營銷戰(zhàn)略上有重要作用。石家莊市場的安踏在產品組合方面，企業(yè)的產品線、經營范圍較廣，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使資源能夠得到利用，減少經營的風險。產品品種、產品的顏色、樣式、規(guī)格繁多，滿足了廣大消費者的的需求偏好，為消費者提供了多種選擇，吸引了大量顧客。產品組合相互之間的關聯(lián)性、密切性高，提高了安踏在石家莊的經營效益和市場地位。服務策略。由于服務在市場營銷中的地位日趨高升，安踏在石家莊市場上提高了服務顧客的水平。服務水平的提高，可以贏得顧客滿意，帶來大量顧客，而且還可以樹立良好的企業(yè)口碑，帶來無形的資產。安踏服務方面主要包括顧客進店時的接待服務、介紹產品的服務、處理顧客退換貨和顧客投訴的服務等，及時有效的解決顧客的抱怨和不滿，才能讓顧客安心，才能讓顧客放心。品牌策略。安踏旗下目前有8個品牌，包括安踏、安踏兒童、斐樂、斯潘迪、迪桑特、可隆、小放牛、安踏-NBA連名品牌。一個市場在一個品牌的培植下是無法完成的。安踏使用的多品牌策略可以滿足更多消費者的需要，有機會更大限度的覆蓋市場并保護企業(yè)的核心品牌。新產品開發(fā)策略。產品生命周期的存在、消費者需求的變化及科技的發(fā)展要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品。安踏在開發(fā)新產品時常采用的策略基本為領先型和跟隨性戰(zhàn)略。安踏具有較雄厚的企業(yè)資金和杰出的人才，在產品研發(fā)設計方面擁有豐富的管理經驗，在此基礎上，可以激發(fā)顧客對新產品產生需求，所以可以采用領先型策略，當企業(yè)的某一產品進入成熟期，此時市場上對于此產品的需求量基本已經達到飽和，應立即推出新產品，迅速進入市場。同時當發(fā)現(xiàn)市場上的競爭對手推出了實力較強的產品時，安踏會立即生產出類似的產品進入這一市場，采用跟隨性的戰(zhàn)略。在新產品開發(fā)方面，安踏趕超并模仿于競爭對手，穩(wěn)固了在市場上的地位。2.3價格策略分析價格策略是市場是營銷組合的一個十分關鍵的因素，同時也是營銷組合中最難以把握的因素。企業(yè)獲利的多少由價格決定。企業(yè)定價的目標就是為了獲取相應的利潤，在市場上占有一定的地位。目前市場環(huán)境變化莫測，價格的制定又十分難以把握，要求企業(yè)重視價格策略的制定。定價方法上。安踏所采用的定價方法是競爭導向定價法，所以企業(yè)在進行定價時需要結合競爭對手的價格并根據(jù)自己的實際情況來制定。通過詳細解讀競爭對手的價格構成要素，包括：原材料的成本、銷售渠道以及促銷上所消耗的費用，從而制定企業(yè)的價格，在一些環(huán)節(jié)上降低成本，占領價格優(yōu)勢，獲取利潤，提高安踏在石家莊市場上的占有率。定價策略上。主要采用了尾數(shù)定價、折扣定價、差別定價。安踏抓住了消費者認為尾數(shù)價格便宜的心理，采用了尾數(shù)定價的策略，例如有一些產品定價采用98元、199元、299元一系列的數(shù)字，吸引了大量消費者的光顧，增加了客流量。此外還有部分產品采用折扣定價的策略，例如根據(jù)顧客購買金額或數(shù)量，企業(yè)給與一定的減價或在淡季購買過季的產品時給與一定的優(yōu)惠，促使他們購買本產品，來達到擴大銷售、提高市場份額的目的。安踏對于不同類型的產品或不同季節(jié)的產品采用差別定價策略，例如鞋子和T恤的價格存在差異，一般來說，鞋子的價格高于T恤的價格，另外，夏季的產品相對冬季的產品價格偏低。2.4渠道策略分析線上渠道。互聯(lián)網的快速崛起，導致網絡的覆蓋范圍迅速蔓延，人們使用網絡的人數(shù)越來越多，網絡營銷成為許多行業(yè)的營銷手段。截至2018年，中國的網絡用戶已經成功超越了8億。安踏體育用品的目標消費者主要是青年人，同時他們又是網絡的主要使用者，因而為安踏產品的網絡營銷帶來了機會。在這個信息化、網絡化的時代，越來越多的企業(yè)將如何精準找到消費者，如何避免高額營銷成本，如何提高顧客忠誠度作為關注的焦點。網絡營銷已經成為企業(yè)精準找到顧客、降低營銷成本的有力武器，同時也吸引了消費者的注意，成為他們購買決策的主要信息來源。網絡推廣具有傳播速快、覆蓋范圍廣、交互性等特點，能很好地與傳統(tǒng)媒介相結合，推動企業(yè)品牌的傳播和消費者對產品的認知。在這種背景下，安踏借助網絡平臺的力量，抓住網絡營銷的商機，在淘寶、天貓、京東、唯品會等各大購物平臺建立起官方旗艦店，為消費者網上購物提供了方便。線下渠道。安踏目前的渠道重心就是專賣店的建設。如何選擇專賣店的地理位置，如何布置店面、如何提升銷售人員的服務等在渠道管理中的地位越來越突出。目前在各個城市已經逐漸建立起專賣店，在繁華的街道上、購物中心隨處都可以看到安踏的身影。目前安踏已經將專賣店作為展現(xiàn)自身實力的方式，通過專賣店的建立，促進了消費，間接提升了終端專賣店的整體營銷能力。新興渠道。除了傳統(tǒng)的線上、線下渠道外，安踏也創(chuàng)造了許多新的途徑來推廣自己的產品。目前安踏推出了微信公眾號平臺，不定時的發(fā)送一些產品信息，同時消費者還可以查看有關品牌的動態(tài)、瀏覽運動裝備的介紹、快速進入官方商城。此外，微博關注安踏體育，可以清晰地看到安踏的新產品及其廣告和一些抽獎活動。最后，在各大比較火的視頻APP如抖音、快手等，也都會播放有關安踏產品的小視頻。在上述的新渠道的推廣下，提高了安踏的知名度和美譽度，樹立了自身的品牌形象。2.5促銷策略分析促銷是指通過一定的方式引導顧客購買某種產品或對產品產生好感，作為營銷活動的重要策略，對于刺激消費者的需求，增加產品的銷量發(fā)揮著重要作用。企業(yè)進行促銷的四個方式，主要包括人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系。促銷實質上是企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動，一方面達到了銷售的目的，另一方面達到了企業(yè)宣傳的目的。2.4.1人員促銷安踏在石家莊的人員促銷主要發(fā)生在各大專賣店、商場，對象是各種各樣的顧客，具有較強的靈活性、十分注重人際關系。通過對銷售人員進行專業(yè)的訓練，向消費者介紹相關產品的特點，對顧客的各種問題進行解答，有針對性的給顧客推薦適合的產品，從而滿足消費者的購物需求，增加消費者對品牌和產品的了解，不僅增加了企業(yè)的產品銷量，還為企業(yè)掌握了一手的市場資料。2.4.2公共關系公共關系是一種長期而非短期的活動。良好的公共關系形象無疑是企業(yè)的無形資產。廣交良緣作為公共關系建立的目的，為企業(yè)創(chuàng)造機會，增進企業(yè)與其合作伙伴的感情，增強產品對顧客的吸引力。安踏的公共關系以贊助公益事業(yè)和國家體育賽事為主，巧妙地將品牌與體育事業(yè)融為一體。安踏已經成為中國奧運會的合作伙伴。已經成功參加了扶貧濟困、抗震救災等多種公益活動，并贊助了眾多國內頂級體育賽事，賽場上都可以看到安踏的影子。安踏在開展相關活動時，時刻都以誠信作為自己的原則，誠信是建立公共關系的基礎，只有真正做到了誠信才能更好地樹立企業(yè)形象。2.4.3廣告廣告作為一種信息活動，是企業(yè)在促銷中普遍重視的、應用最廣的促銷方式。通過廣告宣傳可以將產品信息提供給消費者，提高產品知名度，刺激消費者的購買欲望，樹立品牌形象。安踏在廣告方面，有著強大的明星陣容作為強有力的支柱，同時他們身上的精神也為廣告增添了色彩，明星加廣告的宣傳為安踏營銷吸引了更多的顧客。廣告作為一種展現(xiàn)產品的有效手段，可以讓消費者更直接地了解產品，增加消費者對產品的記憶，現(xiàn)在安踏的廣告語“永不止步”已經被許多消費者熟記于心。2.4.4銷售促進銷售促進是企業(yè)進行促銷的主要方式之一。通過對商品的直接展示，利用各種短期因素，刺激消費者即刻購買某種產品或服務。銷售促進的方式多種多樣，企業(yè)應綜合考慮市場所處環(huán)境、每種方式的特點、促銷所要達到的目標以及消費者的需求愛好等因素進而選擇適合本企業(yè)的銷售促進方式。安踏的促銷方式主要包括：季節(jié)折扣，給那些在淡季購買過季商品的顧客一種減價，如在秋季購買夏裝會有一定的折扣；買贈活動，購買活動產品可以從指定贈送的商品中進行挑選；滿減活動，顧客購買產品達到一定的金額會獲得相應金額的優(yōu)惠券；數(shù)量折扣，顧客購買產品達到一定的金額或件數(shù)打幾幾折。3安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷策略存在的問題為了對企業(yè)有全方位的認識，找出影響企業(yè)生存與發(fā)展的因素，對企業(yè)內部的分析必不可少，通過分析企業(yè)的營銷組合策略，對企業(yè)內部進行綜合的考察，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的長處和劣勢，對不足之處進行分析并提出改進意見，以便對企業(yè)有一個清晰的了解。3.1產品策略存在的問題企業(yè)缺乏對不同顧客需求的產品。不同的消費者喜好不同，伴隨著對產品的需求也就不同。安踏在生產產品時，沒有以消費者的需求為中心，忽視了不同的消費群體的需要，在產品設計上層次較少，款式單一，新產品開發(fā)、設計能力較弱，缺乏對顧客需求的市場調查。產品組合結構不合理。安踏的產品組合結構不合理，在長度、深度、廣度方面有必要進行系統(tǒng)的優(yōu)化和調整。產品線不夠廣，包含的范圍較?。划a品項目中低檔產品居多，運動系列偏休閑，缺乏專業(yè)；產品品種、顏色、樣式較少；產品關聯(lián)度有待深層次地提升。新產品開發(fā)存在風險。采用追隨型戰(zhàn)略時，面臨的市場競爭比較激烈，新產品隨跟隨企業(yè)一起進入市場，如果沒有高質量的產品或雄厚的實力，無法在市場上站穩(wěn)腳步。此外采用領先型戰(zhàn)略時，率先將新產品投入市場，此時無其他競爭對手進入市場，投入的成本較高、產品的研發(fā)周期較長，結果難以預測，一旦研發(fā)失敗就會造成巨大損失甚至是挫傷員工士氣。3.2價格策略存在的問題缺乏完善的價格機制。由于市場環(huán)境越來越復雜，許多企業(yè)都在打價格戰(zhàn)，價格之間的競爭十分突出。安踏在采用競爭導向定價法時，過于追求與競爭者相似的定價方法，缺乏差異化，縮小了品牌之間的競爭。在制定定價方法時，未考慮生產產品所帶來的成本和企業(yè)所要達到的目標收益，沒有進行精細的衡量。此外，由于安踏在新產品開發(fā)方面做得十分不錯，推出的新產品也很多，但是各種不同產品之間的的價格沒有嚴格的規(guī)定。消費者在價格上根本無法區(qū)分產品的類別，更不要說能在消費者心目中形成獨特的印象。在定價策略方面，安踏所采用的手段都是市場上普遍采用的，較為老套，缺乏新意，可以增設一些新的折扣方式，吸引顧客的眼球。目前安踏不同種類的產品定價存在差異，但這些差異表現(xiàn)的并不是很突出、明顯，有些產品價格的制定仍缺乏科學的依據(jù)，定價混亂，目標不明確。3.3渠道策略存在的問題渠道管理不完善。渠道管理在體育用品行業(yè)已經成為決定企業(yè)成敗的關鍵因素。缺少了對渠道的管理，就會導致渠道間的混亂。安踏的渠道包括線上和線下，渠道種類比較豐富，多元化的渠道能很好地促進產品的銷售，同時也會出現(xiàn)一些問題，也就是對渠道的監(jiān)管不足，會導致渠道混亂或經銷商的不良競爭，從而阻礙了安踏在市場上的發(fā)展。在競爭如此激烈的情況下，企業(yè)要考慮長遠的發(fā)展，時刻關注市場變化，不能只考慮當下的企業(yè)發(fā)展，要將存在的問題分析全面并預測未來可能出現(xiàn)的問題，盡可能及時地解決。此外在線上渠道方面，對產品的宣傳力度還不夠，在線下實體店能體驗到的服務在網上還不能全部體驗到。同時，缺乏對管理和銷售人員的培訓，建立良好的管理控制體系來維護渠道的發(fā)展。渠道關系混亂。目前市場競爭越來越激烈，渠道成員之間的關系越來越復雜，使渠道不是很穩(wěn)定。而且渠道維護十分注重與中間商的情感關系，其他新的維護方式還有待挖掘，渠道中的成員過分注重在渠道中自己所能獲得的利益，對渠道的維護不管不顧，導致企業(yè)的分銷能力很弱，不利于產品的銷售。3.4促銷策略存在的問題廣告的宣傳力度不夠。廣告宣傳是提高產品市場知名度的有效手段，如果沒有廣告的宣傳，就無法達到預期的結果。只有大范圍的投放廣告，才能吸引更多的消費者。如果投放效果不強，就不能在顧客心中形成獨特的品牌形象。安踏在廣告宣傳方面主要以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告為主，宣傳手段和力度有待提高，不能充分向消費者展示產品的特點和功能，所以應結合其他方式不斷優(yōu)化廣告的宣傳。促銷活動的手段不完善。在促銷活動中，管理缺乏創(chuàng)新，促銷目標不夠明確。促銷方式大多是其競爭對手都有的或市場上經常遇見的，缺乏新意，無法引起消費者注意，刺激其購買欲望，因此強化促銷活動管理是必要的。銷售人員不夠專業(yè)。安踏的營銷人員大多數(shù)沒有經過專業(yè)的培訓，對營銷知識和營銷理論的認識還不深刻，在接待顧客時缺乏統(tǒng)一的禮儀標準，介紹產品和解答疑問時顯得不夠專業(yè)，服務態(tài)度有待提升，對待產品售后不是很及時，沒有立刻處理。總體看來，在學習營銷的有關知識和理論方面，安踏做的還不夠，欠缺對營銷實踐的整體把握，在營銷組合方面還存在一定的問題。為了保證安踏在市場中的地位，分析企業(yè)的營銷策略存在的問題相當重要，提出問題的改進建議，才能提高市場占有率。4安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷環(huán)境分析菲利普·科特勒認為：“營銷環(huán)境是由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立與維持成功關系的營銷管理能力的參與者和各種力量所組成的。營銷環(huán)境同時提供機會和威脅?！睂I銷環(huán)境的分析是穩(wěn)固企業(yè)市場地位的重要途徑。市場營銷環(huán)境是營銷活動中十分重要的一部分，當企業(yè)所處的營銷環(huán)境發(fā)生了變化，就會直接影響與目標顧客之間的關系。密切關注市場環(huán)境的變化，可以為企業(yè)尋求營銷機會，避免環(huán)境帶來的威脅與挑戰(zhàn)，同時可以提高企業(yè)自身的市場占有率，制定正確的營銷策略。營銷環(huán)境分析是營銷活動中不可或缺的一環(huán)。4.1宏觀環(huán)境分析4.1.1經濟環(huán)境根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年，中國GDP超過了90萬億元人民幣，人均可支配收入達到282228元人民幣，比上年名義增長8.7%，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到39251元人民幣；農村居民人均可支配收入達到14617元人民幣。2012-2017年中國體育產業(yè)占國內GDP的比值由0.6%漲到1.04%，可以看出我國目前體育產業(yè)已進入快速發(fā)展階段，體育產業(yè)占GDP的比重會逐步提升，有很大的發(fā)展空間。通過調查發(fā)現(xiàn)前三季度石家莊生產總值4820.5億元，按可比價格計算，比上年同期增長7.5％。分產業(yè)看，第一產業(yè)增加值同比增長3.8％;第二產業(yè)增加值同比增長4.5％;第三產業(yè)增加值同比增長10.4％。2017-2018年石家莊GDP總量由1364.4億元漲到4820.5億元。經濟的高速發(fā)展，國民收入平均水平的不斷增加，導致消費者的購買能力大幅上升，一方面改變了居民的生活狀況，另一方面也增加了居民的消費水平，對于安踏體育用品這種中高檔生活消費品的需求也會逐年增加，相信隨著經濟的發(fā)展，人們對安踏體育用品中高檔生活消費品的需求也會不斷增加。4.1.2政治環(huán)境和法律環(huán)境穩(wěn)定的政治局勢給不同的行業(yè)發(fā)展營造了良好的環(huán)境，為體育產業(yè)的發(fā)展提供了有力的保障并使其不斷壯大。政治環(huán)境的好壞已經成為企業(yè)的生產經營活動的基礎。良好的國內政治局勢促進了經濟的發(fā)展，提高了人們的生活質量，給體育用品產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了機會。中國國家體育總局就曾提醒國內體育用品產業(yè)，要積極為奧運會和國家體育賽事的開展做好充足的準備。穩(wěn)定的國際政治形勢有利于我國企業(yè)走向國際市場。中國政府鼓勵并支持體育用品產業(yè)的長遠發(fā)展，希望體育用品企業(yè)可以盡快開展國際化建設，相信未來體育用品行業(yè)可以在國際上闖出自己的一片天地。法律部門也制定了相關的法律政策，保護體育用品行業(yè)的發(fā)展。其中有《中華人民共和國體育法》、《國家體育鍛煉標準實行辦法》、《學校體育工作條例》、《國家體委體育科學技術保密工作》等，法律的制定可以更好地規(guī)范人們的行為和維護社會秩序，指引人們依法辦事。對于體育用品行業(yè)，法律發(fā)揮著重要的保障作用，而且可以給體育用品行業(yè)帶來新的發(fā)展機會。4.1.3社會文化環(huán)境每個消費者都是在一定的社會文化環(huán)境中生存和成長的。其價值觀、生活方式、風俗習慣、教育水平等存在一定的差異，當它們發(fā)生變化時將會直接影響消費者對產品需求，研究當前的社會文化環(huán)境也為制定正確的營銷策略提供了導向。近年來，人們的受教育水平越來越高，消費觀念上也發(fā)生了相當大的變化，使人們更重視對運動產品的選擇，由原來的注重產品的舒適到現(xiàn)在更加注重產品的時尚，發(fā)生了質的改變，促進了我國體育用品市場的發(fā)展。安踏近年來贊助了不少的公益事業(yè)，也合作了眾多奧運會和體育賽事，這些都無形中給安踏帶來了良好的宣傳，激發(fā)了人們對運動的熱情，促使人們參與運動的數(shù)量逐年遞增，為體育事業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場和營銷機會。4.1.4自然環(huán)境中國經濟不斷迅猛發(fā)展，人們的生活質量越來越高，大部分需求都得到了相應的滿足；同時人們也面臨著資源短缺和環(huán)境污染，社會各界人士都十分關心這個問題。目前石家莊的空氣質量較差，霧霾十分嚴重，不得不采取措施控制污染，許多地方已經開始限制工業(yè)的發(fā)展，并成立了環(huán)保組織，加強環(huán)境立法，提倡保護環(huán)境和資源的再利用。對于安踏的營銷管理者來說，科技的創(chuàng)新或多或少都會帶來環(huán)境污染，應該密切關注自然環(huán)境變化的趨勢，減少對環(huán)境的污染，綠色生產，不要為了眼前的利益而犧牲子孫后代的幸福。4.1.5科學技術科技是第一生產力。現(xiàn)代社會的飛速發(fā)展究其本因是由于科學技術的不斷進步，它無時不刻影響著市場活動的變化。技術發(fā)展給人們帶來了新的消費模式和途徑，使落后的產品逐漸被淘汰，新產品不斷被研發(fā)出來。科技是一把雙刃劍，既可能給企業(yè)帶來發(fā)展機會，也可能帶來危害，但無論如何擁有先進技術的企業(yè)往往能占據(jù)有利的競爭位置。所以一個企業(yè)要在這個不斷更新的，不斷進步的時代站住腳跟，它就得有自己的核心技術和專利?，F(xiàn)代的企業(yè)要密切關注技術的發(fā)展變化，了解技術對企業(yè)的影響，以便及時采取適當?shù)牟呗?。安踏作為國內的體育用品品牌有自己獨特的生產技術，不斷開發(fā)新產品，積極朝著個性化、時尚化的方向發(fā)展，讓每位消費者都能體驗到舒適高質量的產品。由此說明，安踏在技術方面已經相當成熟，和其他競爭對手相比較而言有了一定的實力，也證明了我國體育用品市場正在逐漸完善。4.2微觀環(huán)境分析4.2.1企業(yè)分析（1）企業(yè)文化分析安踏以“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”為使命，以“品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務實、誠信感恩”為價值觀，把“誠信自律、以人為本、卓越服務、創(chuàng)新突破”作為企業(yè)精神。安踏一直都以一切為了服務顧客為宗旨，為顧客提供更好地產品和服務。勇于追求改變和創(chuàng)新，不斷挑戰(zhàn)和突破自我，秉承精、細、實、嚴的態(tài)度，堅持我為人人的理念，打造屬于自身的特色。（2）企業(yè)能力分析安踏不斷進行新產品的研究與開發(fā)，致力于生產自己的核心產品，以新的技術和產品工藝提高自身競爭力。在服務能力方面，安踏正在努力提升服務顧客的水平，對接待、介紹產品、處理售后等服務進行了嚴格的培訓，創(chuàng)立完善的管理制度，朝著更好的方向發(fā)展。在促銷方面，安踏也在不斷探索新的促銷方式，區(qū)別于其他企業(yè)的促銷活動，刺激消費者對產品的購買欲望。目前，安踏已經擁有足夠的人力、物力、資金，在全國同類體育用品中已占有一定的地位，形成了自身的特色，并受到了很多人的喜愛。4.2.2消費者分析消費者作為企業(yè)服務的對象，在市場中占主導因素，同時也是企業(yè)產品的直接購買者或使用者。企業(yè)與消費者之間需要長期保持友好的關系，主要是為了能方便地向消費者提供產品和服務，從而提高企業(yè)在顧客心中的形象。消費者的需求是每個企業(yè)應關注的焦點和核心，對消費者進行深入分析是制定正確的企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有利依據(jù)?，F(xiàn)代社會發(fā)展的節(jié)奏越來越快，人們的需求更加多樣化、差異化，因而對產品的選擇也呈現(xiàn)出不同的特點，人們更趨向于購買符合自己要求的產品，舍棄那些不符合自己購買傾向的產品。這就要求運動品牌的產品應更加注重顧客的實際感受，強調產品質量，與顧客進行溝通與交流，了解顧客真正的需求。（1）品牌認知根據(jù)品牌知名度的研究結果，在國內運動品牌的排行榜中占據(jù)首位的是阿迪達斯和耐克，而安踏、李寧則是第二、第三名，而在石家莊市場除了和安踏競爭的品牌李寧外，喬丹、361度在石家莊消費者中的知名度也是非常高的。購買情況分析①購買產品的影響因素消費者在購買運動產品時受諸多因素的影響，如品牌、價格、款式、舒適性等因素的影響。品牌、價格、款式這三個因素已經被消費者列為購買運動產品時考慮最多的是因素。品牌是消費者首先選擇的因素，消費者一般選擇品牌知名度高的產品。選擇產品時質量、舒適性、顏色都會或多或少地影響消費者的選擇，其中消費者一般會選擇質量好、舒適性強、顏色搭配協(xié)調的產品。它作為生活開支的的一部分，價格也是對消費者比較敏感的地方，特別是許多消費者會趕節(jié)假日做活動的時候，選擇性價比高的，有折扣的產品。②購買渠道總體上，消費者會在各大專賣店、商場專柜、網上購買，其中，70%以上的消費者選擇在專賣店購買，只要在專賣店購買產品，就可以享受相應的服務，銷售人員會熱情介紹產品的功能特色、推薦適合自己的產品并展示良好的服務。專賣店同樣也是其他的運動品牌最主要的購買場所。③購買價格不同的運動品牌產品會呈現(xiàn)出不同的價格，由于人們的收入水平不同，消費者大多喜歡購買在自己承受范圍內的產品。耐克、阿迪達斯等品牌的產品價格相對于其他品牌較高，不太容易被消費者接受；安踏品牌產品的平均購買價格適中，為消費者所易于接受，消費者購買時可能會選擇其與其他品牌進行對比，從而選擇最合適自己的。④購買群體安踏主要消費人群集中在國內市場，包括學生人群和中低層收入人群，因為他們的受教育程度較高、容易接受新事物追求名牌、熱愛運動，在購買運動品牌產品時會將安踏列入考慮范圍內。⑤消費者對促銷的喜好在眾多的促銷活動中，消費者最喜歡的莫過于打折，通過調查多半以上的消費者都十分鐘愛這種促銷活動；其次是滿減活動，購買達到一定的金額相應的減少一定的費用；有時也會偏愛買一送一等促銷活動。4.2.3競爭分析企業(yè)要想在市場中取得成功，就必須清晰的了解競爭對手，比競爭對手提供更多更優(yōu)質的服務，與競爭對手形成明顯的差異。在石家莊市場，安踏主要是在商場和專賣店進行銷售，在其所在商圈附近會有其他的運動品牌的產品與安踏爭奪客源，例如李寧、耐克等。目前，體育用品品牌一個接一個地出現(xiàn)，安踏應針對其競爭對手的特點，分析競爭對手在哪些方面值得我們學習，反省自身有哪些與競爭對手身上存在的不足相似之處，積極改進，才不會在競爭中處于劣勢地位。4.3SWOT分析4.3.1優(yōu)勢分析(1)品牌優(yōu)勢安踏品牌已經營多年，有著長期的企業(yè)背景和良好的企業(yè)信譽，通過“明星+廣告的”的模式和持續(xù)贊助體育賽事，提高了安踏在消費者心中知名度和美譽度。(2)規(guī)模優(yōu)勢安踏員工達到六千多人，擁有十多萬平方米的廠房建筑，專賣店已經達到7000多家，網點已遍布大中小城市，在全國范圍內形成了自己的專賣體系，并不是每個企業(yè)都能達到的水平。(3)價格優(yōu)勢與耐克、阿迪達斯等其他運動品牌相比較，安踏的價格在所有的運動品牌中處于中高檔，制定的價格更比較有利于消費者接受，其經營理念是讓顧客用便宜的價格體驗高質量的產品。(4)服務優(yōu)勢在激烈的市場競爭中，安踏始終把顧客放在首位，有專門的員工培訓體系，重視顧客的需求，為顧客提供高質量的服務，贏得顧客的信任從而達到顧客忠誠度的提高。4.3.2劣勢分析(1)營銷觀念落后安踏在營銷觀念上與競爭對手相比較并不是很超前，對營銷的相關知識與理論理解的還不夠透徹，存在一定的偏差。缺乏對消費市場需求的整體把握和對市場的快速應變能力。(2)競爭者不斷涌現(xiàn)隨著體育用品行業(yè)不斷受到人們的歡迎，人們的消費水平不斷提高，一大批新的競爭者涌入市場并瓜分市場份額，導致安踏品牌市場占有率下降。還包括原有相關行業(yè)利用其品牌知名度拓寬其產品組合的寬度進入市場。(3)缺乏完善的管理體制目前安踏的管理體系寬松，專賣店的運營規(guī)范有待提升。銷售人員缺乏專業(yè)的訓練，對顧客的投訴處理的不及時，沒有完善的顧客信息系統(tǒng)。此外，激勵機制沒有發(fā)揮很好的作用，對員工激勵的作用不大。(4)宣傳力度不夠區(qū)域廣告宣傳力度不夠，很多消費者對這個品牌的特點還不是很了解，品牌知名度不高，不能很好地體現(xiàn)品牌優(yōu)勢。4.3.3機會分析(1)運動產品消費進入品牌時代當前我國經濟快速發(fā)展，居民消費能力不斷增強，人們越來越熱愛體育運動，安踏的品牌化和緊跟時尚的戰(zhàn)略也備受青睞，為運動品牌進入市場帶來了機遇。(2)市場需求大雖然零售網絡發(fā)展迅速，但仍不能解決一些社會性趨勢、事件和國內外對安踏產品的市場需求，因此，需要增加連鎖專賣店的數(shù)量和擴張力度，拓寬銷售渠道，盡量滿足市場需求。(3)相關政策的出臺伴隨著我國奧運會的成功召開，我國政府出臺有關體育產業(yè)的相關政策，希望體育產業(yè)能夠開拓出屬于自己的一片天地，鼓勵并支持體育產業(yè)的長遠發(fā)展。政策的出臺導致消費者對體育用品的需求迅猛增長，市場空間很大，尤其是青年市場。4.3.4威脅分析(1)行業(yè)競爭激烈目前市場上競爭日益激烈，安踏體育用品替代品不斷增加，以阿迪達斯、耐克等為首的國際品牌的市場占有率不斷提升，在此同時國內運動品牌也不斷崛起，進入瓜分市場份額的高潮，使得安踏產品自身在市場上的占有率逐漸減少。(2)產品設計不足安踏在消費者心中屬于中檔產品，在一些一線城市與耐克、阿迪達斯等品牌相比較還存在一定的距離，無法趕超其高檔產品的地位，產品研發(fā)、創(chuàng)新方面有待提升，產品款式不新穎、顏色單調，缺乏一些個性化的設計。在講究個性張揚的今天，消費者勢必會喜歡創(chuàng)新大膽設計的運動休閑用品。內部因素外部因素優(yōu)勢（Strength）品牌優(yōu)勢,信譽良好規(guī)模優(yōu)勢價格優(yōu)勢，適中，易于接受服務優(yōu)勢，重視顧客劣勢（Weakness）營銷觀念落后，市場需求反應能力弱競爭者不斷涌入并瓜分市場缺乏完善管理機制宣傳力度不夠機會（Opportunity）人們對體育用品的市場需求量越來越大運動產品進入品牌時代相關體育政策的出臺SO戰(zhàn)略充分利用資源和品牌優(yōu)勢，開發(fā)新產品，實行品牌營銷，擴大市場占有率利用價格和服務優(yōu)勢，挖掘更多的顧客WO戰(zhàn)略優(yōu)化和調整產品組合，擴大有利產品、淘汰落后產品建立完善的管理機制加強產品的廣告宣傳，增強顧客對產品的了解威脅（Threat）行業(yè)競爭激烈，替代品不斷增多產品設計滯后，無法趕超高檔品牌ST戰(zhàn)略發(fā)揮企業(yè)的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于自身的特色開發(fā)區(qū)別與競爭對手的產品，注重產品的設計、款式、顏色等WT戰(zhàn)略培養(yǎng)企業(yè)市場反應能力，增強營銷觀念完善管理體系，加強內部管理3.削弱落后產品線目前安踏在市場上已經有了一定的知名度，也形成了自身的品牌特色，通過上述表格，安踏可以充分利用WO戰(zhàn)略，發(fā)揮自身優(yōu)勢，規(guī)避風險。對自身企業(yè)的產品組合進行相應的擴大和縮減，完善內部管理體系，加大宣傳，招徠顧客。5安踏體育用品有限公司石家莊市場營銷策略建議5.1產品策略問題建議針對顧客需求開發(fā)產品。顧客需求是產品生產的前提和出發(fā)點。為了提高產品的銷量，在開發(fā)新產品之前必須對顧客的需求有大概的了解，畢竟不同的顧客對產品的要求不同，以便在產品的質量、款式方面能迅速抓住消費者的心理，推出顧客喜愛的產品，激發(fā)他們購買產品的欲望，只有這樣才能生產出適合市場需求的好產品。此外還需要密切關注顧客需求的變化，對季節(jié)性營銷有良好的把握。根據(jù)顧客需求規(guī)劃新產品，有利于增加產品的銷量，擴大市場份額。優(yōu)化安踏產品組合。對產品組合先進行規(guī)劃、設計和調整，生產顧客喜愛的、利于企業(yè)發(fā)展的產品，淘汰那些落后、不利于企業(yè)發(fā)展的產品。各類產品之間進行資源整合，促進產品功能之間的相互協(xié)調，提高彼此的關聯(lián)性。同時可以適當進行產品延伸，生產一些高檔產品，減少開發(fā)新產品的風險,以消費者需求為中心，生產不同價格層次的產品。適當?shù)拈_發(fā)新產品。在開發(fā)新產品之前可以先預測市場環(huán)境，針對市場環(huán)境提出不同的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意可以有不同的來源，為新產品開發(fā)提供更多的機會。并不是所有的創(chuàng)意都可以采用，創(chuàng)意提出來以后需要對創(chuàng)意進行反復確認、評估，刪除那些可行性較低的創(chuàng)意，使可行性較強的創(chuàng)意保留下來，為開發(fā)新產品做好準備。產品開發(fā)過程中需要對企業(yè)的人力、物力、資金等有大概的了解，決定企業(yè)是否有能力執(zhí)行創(chuàng)意，創(chuàng)意是否適合企業(yè)的發(fā)展。新產品開發(fā)后，檢測新產品開發(fā)的效果，如果取得了滿意的結果，可以著手將產品推向市場。5.2價格策略問題建議建立完善、規(guī)范、系統(tǒng)的價格體系與價格政策。價格差異是最常見的差異手段，也是最難把握的策略，區(qū)別于其他品牌的價格策略會使企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。在采用競爭導向定價法時，應充分對自己的競爭對手進行調查和分析，獲得一手最新的數(shù)據(jù)，來決定自己的產品的價格，時刻關注競爭對手的變化。其次，決定價格的因素是多種多樣的，包括定價目標、成本、競爭者、需求，不同種類產品之間的價格應存在差異，應根據(jù)產品檔次，考慮產品的設計生產的成本，合理制定自己品牌的價格。綜上所述，應采用競爭導向定價法與成本導向定價法相結合的形式充分考慮競爭對手的水平、生產成本與目標收益來制定價格，控制在市場的地位，達到市場占有率最大化。5.3渠道策略問題建議推進安踏渠道的優(yōu)化。對安踏渠道進行優(yōu)化，根據(jù)地區(qū)的不同合理的制定適合的渠道策略。在一些十分重要的市場上，可以適當?shù)目s短銷售渠道，增加專賣店的數(shù)量，擴大市場占有率，獲取較高的利潤。此外，在網絡營銷方面還可以增大產品宣傳的力度，目前人們越來越離不開網絡，無時不刻都在關注網絡信息，做好安踏網絡營銷的相關工作，可以為安踏帶來更多的消費者。最后，安踏應該建立一個經銷商與消費者的利益平臺，通過互動營銷