第7章二手數(shù)據(jù)的利用

第七章

二手數(shù)據(jù)的利用UtilizationofSecondaryData3/22/20242營銷研究的基本步驟定義研究問題制訂研究計劃收集信息分析信息報告結(jié)果3/22/20243內(nèi)容提要二手數(shù)據(jù)的特點二手數(shù)據(jù)的評估二手數(shù)據(jù)的主要來源收集二手數(shù)據(jù)的一般步驟和注意事項3/22/20244【案例】用數(shù)據(jù)庫營銷“獵取”目標F汽車廠商有一款新車即將上市，計劃在8個主要城市對新車進行推廣。這款新車是原有F1款轎車的升級產(chǎn)品。為了有效使用營銷資源，F(xiàn)汽車廠商營銷部在新華信的協(xié)助下，開發(fā)一個獨立的潛在客戶信息數(shù)據(jù)庫。通過F廠商現(xiàn)有車主數(shù)據(jù)庫信息、近年來幾次促銷活動收集的潛在客戶信息和第三方方數(shù)據(jù)服務(wù)公司根據(jù)檢索條件獲得的數(shù)據(jù)，F(xiàn)汽車廠商獲得了一批符合條件的潛在客戶數(shù)據(jù)，得到了約10萬條潛在客戶記錄。新華信與F汽車廠商雙方共同設(shè)計了F汽車廠商潛在客戶價值評估模型，這個模型涉及到客戶車輛擁有現(xiàn)狀信息、車輛采購計劃信息、車輛購買實力、促銷活動參與情況等多方面的關(guān)鍵信息。通過這些信息，最終獲得每一個客戶的綜合價值指數(shù)。然后按客戶價值和客戶活動參兩個維度對客戶進行細分，選擇客戶價值高且活動參與傾向性高的客戶（占總量的15%）作為重點對象，采用直郵與電話營銷相結(jié)合的方式進行一對一營銷。資料來源：劉艷，2007。3/22/20245一、二手數(shù)據(jù)的特點二手數(shù)據(jù)(secondarydata)系指為其它目的而不是當(dāng)前進行的特定研究目的而收集的數(shù)據(jù)。開展市場研究時，首先要盡量利用已有的二手數(shù)據(jù)，只有當(dāng)二手數(shù)據(jù)不能滿足研究需要時才考慮專門收集原始數(shù)據(jù)(primarydata)。3/22/20246優(yōu)點

省錢、省事、省時不易引起競爭者注意樣本一般比較大，代表性好便于進行比較

缺點不一定適用質(zhì)量參差不齊使用和發(fā)表方面的限制缺乏有關(guān)數(shù)據(jù)的信息二手數(shù)據(jù)優(yōu)缺點3/22/20247二手數(shù)據(jù)的用途二手數(shù)據(jù)常用于：

問題的識別與界定尋找問題解決辦法制訂和完善研究設(shè)計回答某些研究問題正確釋譯原始數(shù)據(jù)例：移動通信公司的風(fēng)險管理3/22/20248二、二手數(shù)據(jù)的評估在使用二手數(shù)據(jù)之前，需要從以下幾方面對數(shù)據(jù)進行必要的評估：數(shù)據(jù)的適用性；數(shù)據(jù)質(zhì)量；可獲得性和成本；使用條件等。3/22/20249【例】韓國汽車業(yè)的跨國商業(yè)間諜案據(jù)韓國媒體消息，9名韓國人因涉嫌向中國出售汽車商業(yè)機密，于上月遭到韓國檢察官起訴。韓國檢方說，8名被告中有5人曾在起亞汽車公司工作，另外4人是起亞公司的在職雇員。檢方說，5名起亞前雇員在2005年成立了一家汽車技術(shù)咨詢公司。這家咨詢公司在4名現(xiàn)職起亞雇員的協(xié)助下，非法獲取起亞汽車的制造技術(shù)和管理信息。從2006年11月起，這家咨詢公司向中國汽車企業(yè)出售了總共57組機密商業(yè)數(shù)據(jù)韓國檢方?jīng)]有透露購買商業(yè)秘密的中國汽車公司名稱。不過檢方說，被告以大約24.8萬美元的價格出售了這些商業(yè)機密。檢方指出，目前沒有辦法精確計算這次泄密事件將為韓國汽車工業(yè)帶來多大損失。但是一位檢察官估計，起亞汽車公司在中國市場和國際市場上損失可能會達到上萬億韓元。

資料來源：人民網(wǎng)－《國際金融報》，2007年06月22日。三、二手數(shù)據(jù)的種類及來源二手數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)客戶檔案生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)記錄以往進行的市場研究數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)：統(tǒng)計出版物行業(yè)數(shù)據(jù)學(xué)術(shù)刊物官方數(shù)據(jù)…...商業(yè)數(shù)據(jù)：商店審計固定樣本組調(diào)查廣告監(jiān)測…...3/22/202411內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)(internaldata)是企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，主要包括：客戶檔案；咨詢專線記錄；保修卡數(shù)據(jù)庫；生產(chǎn)、庫存數(shù)據(jù)；銷售和售后服務(wù)記錄；以往進行的市場研究數(shù)據(jù)。3/22/202412【例】中信銀行的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)轉(zhuǎn)營銷，是中信銀行信用卡中心應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)首創(chuàng)的一種讓服務(wù)與營銷有機結(jié)合的營銷模式。該模式通過已有客戶數(shù)據(jù)的深入分析，挖掘客戶需求，打造適合信用卡客戶購買的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，然后對致電客服熱線辦理或咨詢業(yè)務(wù)的持卡人進行有針對性的營銷。中信銀行信用卡中心自2008年歷經(jīng)兩年時間，研發(fā)出一套從操作流程、指標考核到獎勵措施完善的營銷模式。該項目將頻繁接觸客戶的服務(wù)渠道有效轉(zhuǎn)化為低成本的營銷渠道，推動金融機構(gòu)提升盈利能力和盈利水平，在實現(xiàn)服務(wù)與營銷平衡、流程及產(chǎn)品設(shè)計、激勵體系設(shè)計等方面實現(xiàn)系統(tǒng)創(chuàng)新及全面創(chuàng)新。2009年項目全年創(chuàng)收超過7000萬元，累計創(chuàng)收超過1.35億元，使呼叫中心由單純的成本中心進化了利潤中心。3/22/202413外部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)(externaldata)是由企業(yè)外部的個人和機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，又分為：公共數(shù)據(jù)；商業(yè)性數(shù)據(jù)。3/22/202414公共數(shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)(publicdata)主要包括：各種普查與抽樣調(diào)查；統(tǒng)計出版物()；行業(yè)期刊、會議論文集、通訊和名錄；企業(yè)的簡介、中報、年報和廣告等；學(xué)術(shù)刊物；新聞媒體提供的資訊服務(wù)；官方統(tǒng)計資料、文件、檔案、公報；互聯(lián)網(wǎng)上的咨訊服務(wù)。3/22/202415【例】北京大學(xué)圖書館的管理學(xué)中文數(shù)據(jù)庫3/22/202416商業(yè)性數(shù)據(jù)商業(yè)性數(shù)據(jù)(commercialdata)是由市場研究與咨詢公司為了贏利目的提供的數(shù)據(jù)，主要包括：消費者年度調(diào)查(http:///)讀者調(diào)查(http:///)零售研究(http:///)消費者固定樣本組(http:///)媒體固定樣本組(http:///)3/22/202417【例】CTR消費者固定樣本組數(shù)據(jù)CTR的固定樣本組數(shù)據(jù)覆蓋全國370個城市，對40000個家庭戶、60多類快速移動消費品(FMCG)的購買行為進行連續(xù)追蹤。CTR消費者固定樣本組數(shù)據(jù)的用途：監(jiān)測市場發(fā)展主要指標：如主要品牌的市場占有率、消費群體大小等主要指標及其發(fā)展變化。了解消費者的購買特性：如購買周期、每次購買量等主要購買行為指標及其發(fā)展變化。了解主要品牌的市場地位及其發(fā)展：主要品牌的市場占有率、消費群體大小、消費者忠誠度、等各項指標，品牌間差異及其發(fā)展趨勢，品牌強勢、弱勢指標，從而確定資源的有效利用。

3/22/202418CTR消費者固定樣本組數(shù)據(jù)（續(xù)）診斷主要品牌的市場運營、監(jiān)測并評估新產(chǎn)品上市及其發(fā)展：分析主要品牌的消費群體及其占比構(gòu)成，了解其消費群體主要是由于嘗試購買者還是重復(fù)購買者所帶來。了解品牌轉(zhuǎn)換情況：對企業(yè)了解消費者消費行為、及其品牌力對消費者消費行為的影響提供幫助。主要品牌通路偏好：分析一個品牌在各通路的業(yè)務(wù)重要性，從而判斷一個品牌的通路偏好，了解其通路策略。目標消費群體的消費行為：篩選特定的消費群體，分析其購買行為、品牌偏好、其品牌間的轉(zhuǎn)換等情況，為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。目標消費群體的媒體習(xí)慣：與同源數(shù)據(jù)的媒介習(xí)慣進行鏈接，可以了解目標消費群體的媒體習(xí)慣，為企業(yè)制定媒介策略提供依據(jù)。3/22/202419四、收集二手數(shù)據(jù)的步驟與注意事項二手數(shù)據(jù)的搜尋一般包括如下步驟：

明確數(shù)據(jù)需求；查詢可能的數(shù)據(jù)來源；索取有關(guān)數(shù)據(jù)的資料；了解數(shù)據(jù)內(nèi)容及質(zhì)量；獲得數(shù)據(jù)及有關(guān)資料；數(shù)據(jù)質(zhì)量和內(nèi)容評估。例：不同來源的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)3/22/202420注意事項在收集和使用二手數(shù)據(jù)時，必須注意以下問題：適用性；數(shù)據(jù)質(zhì)量；可得性及成本；使用和發(fā)表的條件。3/22/202421參考文獻馬爾霍特拉著，涂平等譯：《市場營銷研究—應(yīng)用導(dǎo)向》（第5版），第4章，2009，電子工