觀筑策劃案攬勝樣本

目錄1．解讀Townhouse2．觀筑案名及LOGO釋義3．觀筑市場分析4．競爭市場分析5．目的人群定位6．觀筑形象定位7．觀筑冬籌劃推廣方略8．冬籌劃媒體組合方略9．觀筑廣告創(chuàng)作10.觀筑工作進(jìn)程及有關(guān)建議前言TOWNHOUSE方興未艾，一種又一種劇目輪流登場，而觀筑也即將上演。在看慣了用異域風(fēng)情、碧樹藍(lán)天、田園風(fēng)光精心裝點各種面孔，觀筑將以什么形象示人，咱們但愿是：一種風(fēng)格獨特TOWNHOUSE，一種中產(chǎn)階級精神家園，一種崇尚質(zhì)感生活方式。一．解讀Townhouse初，舶來品Townhouse（聯(lián)排別墅）以強勁鋒勢，進(jìn)入北京房地產(chǎn)市場。社會進(jìn)步，都市容量日漸飽和，從而導(dǎo)致人們對空間和自然向往，而都市人與都市關(guān)系決定了兩者之間不也許太遠(yuǎn)距離。Townhouse正是應(yīng)都市發(fā)展趨勢而產(chǎn)生，它遠(yuǎn)離了都市煩囂，同步交通便利暢通，短時間內(nèi)即可完畢都市和居所之間來往。因而其產(chǎn)品特點是位于都市邊沿或城鄉(xiāng)結(jié)合部，低密度，交通條件良好。Townhouse直譯是城區(qū)住宅，它相應(yīng)是較高居住品質(zhì)（優(yōu)美環(huán)境、景觀，舒服居所，完善配套、服務(wù)）和小鎮(zhèn)式居住文化。Townhouse強調(diào)居住人群階層和居住環(huán)境氛圍，它已經(jīng)成為劃分人階層身份與社會地位某種標(biāo)志。二．觀筑案名及LOGO釋意：1．案名：觀筑新質(zhì)感庭園（naturalworld）涵義：都市象一種立場正在形成龍卷風(fēng)，源源不絕吐納各種懷著抱負(fù)或目人們，而人們在其中建設(shè)更壯大中心吸引力。都市填充著、膨脹著，能讓人自由放松空間日益被吞噬著。工業(yè)時代進(jìn)程越遠(yuǎn)，更讓人對工業(yè)文明產(chǎn)生種種質(zhì)問，污染、廢氣、噪音、擁擠等問題催促著人們思考，但都市人歸根究竟與都市關(guān)系是無法決裂、拋棄。以新游離形態(tài)，創(chuàng)造自己空間，有著自己對都市態(tài)度，這便是Townhouse精神始源。因此，觀筑取意實為：建立在廣義世界觀上，人性、舒服居住。同步“關(guān)注”是“觀筑”諧音，正詮釋了在摸索世界時形成人類精神集合氛圍?！坝^筑”在取名時候回避了“城”“園”“花園”“家園”等常用字眼，并且摒棄時下流行繁瑣復(fù)名形式，讀音清脆，簡潔，易于流傳；“筑”包括建筑之意，“觀”和“筑”連在一起，除了諧音上巧妙組合，內(nèi)涵也具備延展空間。后綴名“新質(zhì)感庭園”使用，使案名主題獲得了更遼闊外延，用多廣告手法體現(xiàn)出項目特質(zhì)，無論是細(xì)膩質(zhì)感，粗獷質(zhì)感，天然質(zhì)感，可以觸摸物質(zhì)質(zhì)感，激發(fā)遐想感性質(zhì)感，溫暖質(zhì)感，還是舒服質(zhì)感……都關(guān)乎人們詳細(xì)體驗，追求質(zhì)感意味著更本質(zhì)生活方式，契合了Townhouse原意。觀筑以高質(zhì)素、高品位和高格調(diào)國際品質(zhì)感為基調(diào)，塑導(dǎo)致為CBD商圈和亦莊開發(fā)區(qū)人群量身定做精神層次上享有休閑社區(qū)。2．LOGO釋意：LOGO代表了項目視覺符號，傳達(dá)案名意境。當(dāng)咱們視覺厭煩了到處泛濫，過度繁復(fù)和浮華矯情世界，“返璞歸真”、“追求本質(zhì)”成為從心靈深處燃起渴望。人們用最簡潔，最精煉姿態(tài)回到起點。世紀(jì)之交有一句標(biāo)語“Backtobasics”(回歸本始)。水晶是大自然精神凝聚產(chǎn)物。它是抽象，性感，純情，簡潔，奢華。說它抽象由于它形態(tài)上不固定。性感是由于它透明。純情是無暇。簡潔是它投射出純色光線。奢華則是由于雖然它沒有鉆石身價卻和它同樣奪目。淡綠色長方形水晶塊作為項目的志性圖像符號，將貫穿所有平面廣告中。在此重疊成一種環(huán)形，寓意精神匯聚。字體設(shè)計簡約潮流，粗細(xì)有秩，中英文整體非常和諧；同步，水晶塊帶來那種寧靜、純粹、空靈、超現(xiàn)實氛圍，正是本案所要超越其她Townhouse項目獨特意念。三．觀筑市場分析1．總況：觀筑位于東南四環(huán)邊上朝陽區(qū)十八里店鄉(xiāng)呂家營村，占地面積12.463萬平米，建筑面積12萬平米，容積率為0.79，是正在都市化城鄉(xiāng)結(jié)合部。觀筑有著十分明顯都市交通優(yōu)勢——四環(huán)、三環(huán)、京津塘高速公路和興建中地鐵5#線、輕軌11號線等。由瑞典建筑設(shè)計公司執(zhí)筆社區(qū)建筑形態(tài)由聯(lián)排別墅、雙拼別墅、疊拼別墅和小高層構(gòu)成。2．觀筑優(yōu)勢分析：◎便捷交通優(yōu)勢，到國貿(mào)商圈不超過15分鐘，到亦莊技術(shù)開發(fā)區(qū)僅為5分鐘，直接吸引了本項目目的人群。◎本項目是四環(huán)內(nèi)比較罕見Townhouse社區(qū)，市場上相對競爭項目不太多。◎正處在政府綠化帶，得天獨厚生態(tài)環(huán)境可以成為本項目重要賣點之一。由瑞典建筑公司設(shè)計樓體形態(tài)洋溢著當(dāng)代北歐簡潔、美觀、獨特、實用風(fēng)格，可成為形象包裝主導(dǎo)。3．劣勢分析：◎地處北京下風(fēng)下水，自然大環(huán)境較差?！蜷_發(fā)滯后導(dǎo)致人們結(jié)識中南城人文環(huán)境不抱負(fù)?！蛑苓吷钤O(shè)施配套尚未完善，公交匱乏，治安狀況堪憂。4．機會分析：◎周邊幾種Townhouse項目銷售狀況良好，表白市場需求利好?！蛴^筑所處區(qū)域為未被開發(fā)處女地，地段發(fā)展?jié)摿^大。5．威脅分析：◎觀筑冬季開盤，處在房地產(chǎn)銷售淡季，因而在市場關(guān)注率上有一定風(fēng)險。綜上，咱們以為觀筑是一種先天優(yōu)勢局限性，但特點鮮明Townhouse項目。要想擯除那些不好老式觀念，必要把它形象檔次極大提高，從居住品質(zhì)到生活理念都超越凡俗，創(chuàng)造一種極端純凈獨特氛圍。這樣才干化平淡為神奇，使人們難以聯(lián)想到周邊環(huán)境劣勢。四．競爭市場分析咱們選取了當(dāng)前市場上比較有影響某些Townhouse項目，羅列它們重要技術(shù)參數(shù)，進(jìn)行比較分析。東南部：一棟洋房位置：經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建筑形式：獨棟，雙拼，聯(lián)排，疊拼，建筑面積：151968平米，均價：5800元/平米，戶型：160—756平米項目評述：歐式建筑造型，明快陽光形象，項目市場反映良好。它最先在東南部引入Townhouse住宅形式，并獲得不俗銷售業(yè)績，吸引了與本案相似目的客戶群注意，對本案推出打下一定基本。金地.格林小鎮(zhèn)位置：經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)建筑形式：Townhouse,rowhouse,多層和小高層，總戶數(shù)：283套，均價：4300元/平米項目評述：是建設(shè)部批準(zhǔn)國內(nèi)首批健康住宅試點項目，金地集團在京首度亮相之作，廣告宣傳上處處彰顯開發(fā)商實力。價位不高，同樣是北歐風(fēng)格，對本案構(gòu)成一定威脅。西北部：康城townhouse位置：朝陽區(qū)定福莊南區(qū)建筑形式：聯(lián)排別墅，建筑面積：100萬平米，均價：5900元/平米項目綜述：第一種引進(jìn)Townhouse概念，距長安街近來，規(guī)模最大，一期已經(jīng)建成，銷售態(tài)勢良好。注重社區(qū)文化建設(shè)，如舉辦各種中外藝術(shù)活動，建設(shè)了科技會館，高爾夫生態(tài)公園等文娛設(shè)施。中南部：將來假日花園位置：南四環(huán)中路馬家堡建筑形式：外銷Townhouse，建筑面積：20萬平米，均價：6200元/平米（陽光地下室，私家花園成本價出售）項目綜述：中加兩國住宅節(jié)能合伙項目，美國EDSA設(shè)計加拿大風(fēng)情園林。主打加拿大牌。與本案檔次相稱，位置處在南城中部，會分流某些目的客戶。西南部：翡翠城位置：大興區(qū)西紅門鎮(zhèn)建筑形式：聯(lián)院住宅，建筑面積：80萬平米，均價：6600元/平米項目綜述：一期rollhouse風(fēng)景翠園建成，內(nèi)部空間設(shè)計獨特創(chuàng)新。開發(fā)商華潤置地實力雄厚，廣告攻勢強大。項目被包裝為既有歐洲生活情趣又具老式文化韻味小鎮(zhèn)。位置與本案相距較遠(yuǎn)，不構(gòu)成競爭威脅。北部：亞運新新家園位置：亞運村辛店路162號建筑形式：Townhouse，公寓，均價：11500元/平米項目綜述：自然環(huán)境優(yōu)越（48萬平米原生森林環(huán)繞），都市中心位置，檔次和價位較高。雪梨澳鄉(xiāng)位置：西三旗環(huán)島東南角建筑形式：雙拼，聯(lián)排，建筑面積：14萬平米，均價：140萬-260萬/套，主力戶型：170平米-270平米（不含地下室）項目綜述：開發(fā)商是首創(chuàng)置業(yè)。樣板街區(qū)已經(jīng)開放，強力宣傳澳洲文化，整體包裝精美。是北部比較搶眼Townhouse項目?？傇u：與以上幾種項目相比，觀筑在產(chǎn)品功能方面沒有特別超越之處，處在Townhouse中檔檔次（面積、規(guī)模和價位），且沒有自然環(huán)境優(yōu)勢，開發(fā)商品牌優(yōu)勢。異國風(fēng)格幾乎是所有Townhouse項目共性，觀筑瑞典設(shè)計也不新鮮。因而觀筑產(chǎn)品自身留給咱們想象空間并不諸多。這就規(guī)定咱們在塑造觀筑時候，必要附加產(chǎn)品之外價值。例如：較高性價比、獨特社區(qū)品位、處女地發(fā)展?jié)摿Φ龋M(jìn)而豐富項目創(chuàng)作素材，喚起受眾關(guān)注。并且，通過這些項目重復(fù)傳播，當(dāng)前目的客戶群對Townhouse概念已經(jīng)耳熟能詳了，這樣，咱們在推廣觀筑時候，可以省去灌輸概念環(huán)節(jié)，直接揭示主題。同步，在推廣形式上必要跳出常規(guī)套路，畫面、語言、風(fēng)格、都獨樹一幟。五．目的人群定位1．項目目的人群：觀筑品質(zhì)和區(qū)位決定目的客戶群是受過良好教誨，有獨到審美取向和較為一致價值原則，熱愛自然，注重生活品位和精神享有，并具備一定購買力都市中產(chǎn)階層人士。群體特性：◎在CBD及周邊開發(fā)區(qū)附近工作，以白領(lǐng)，外籍人士，海歸派和效益較好國企職工為主；◎年齡在25－45歲之間，事業(yè)穩(wěn)定且處在上升期；◎具備較高學(xué)歷（普通為本科以上），樂意接受新鮮事物和思想；◎家庭構(gòu)造為夫婦，有子女；◎家庭月收入在10000元以上，有車?！虼蠖酁槎沃脴I(yè)。置業(yè)因素：□經(jīng)濟基本提高，可以選取更舒服更顯示身份住宅；□欲變化原有住宅條件，如原有都市住宅擁擠，郊區(qū)住宅偏遠(yuǎn)不便；□對Townhouse這種住宅形式非常崇尚；□針對Townhouse房地產(chǎn)投資、投機者；□工作地點轉(zhuǎn)移到東部。2．目的人群細(xì)析目的受眾決定了咱們將用什么語境、說什么、怎么說，即如何做才干使廣告發(fā)揮最佳效果，故下面將就這批潛在客戶和廣告方式進(jìn)行進(jìn)一步進(jìn)一步剖析?！蛳鄬Χ?，觀筑潛在消費者年齡段要偏低，總體上是知識經(jīng)濟發(fā)展受益群體，獲得財富周期短、速度快、處在初步原始積累階段，擁有財富穩(wěn)定限度不夠夯實。一方面要靠金錢來獲得物質(zhì)上滿足，另一方面又要繼續(xù)投資、積累，以獲得更大財富空間。◎基于上述人群特性，她們消費觀和消費手法也會具備一定特點：一方面，她們對物質(zhì)方面追求甚于對精神層面渴望，由于無論是誰，在收入達(dá)到一定量時候都會有提高生活品質(zhì)需求和宣泄式消費，她們也不例外。因此，總體上她們可以被歸結(jié)為沖動型消費一族，沖動型消費往往發(fā)生在正在走向富有而又沒有真正到達(dá)殷實層面人身上。另一方面，她們消費方式具備炫耀、虛榮、跟風(fēng)、渴望被看中特點，由于文化層次和欣賞水平較高，又具備一定崇洋情結(jié)，以獲得恰當(dāng)自豪感和榮譽感，用來謀求心理上某種平衡。再有，她們大都屬于知識階層，知識生存危機感和急迫感，使她們時刻對自己財富心存危機感，但愿通過某種途徑（如投資不動產(chǎn)）來保證金錢穩(wěn)定甚而升值。因而，投資對她們來說是普遍采用財富積累手段?！蜥槍λ齻兌沃脴I(yè)特點，她們選取物業(yè)已有一定經(jīng)驗，會重復(fù)比較同期所有同類產(chǎn)品，對環(huán)境、配套、服務(wù)更加挑剔，注重品牌效應(yīng)，注重產(chǎn)品在媒體中形象，注重市場反映（有無名氣，影響力，社會地位如何，能否提高物業(yè)價值），以此來做決斷。針對這些潛在消費群種種體現(xiàn)，咱們可以試想對她們訴求觀筑時語調(diào)和要點?！醮碳さ?。用以撩撥她們沖動和虛榮，互相攀比，滿足被承認(rèn)強烈愿望。□描述地。歐洲幽雅人居氛圍、異國情調(diào)能較好地誘惑她們對那種生活或渴望、或重溫。□善誘地。地段利好性、周邊市政將由于觀筑而發(fā)生主線性改觀樂觀性、在南城處女地上投資可行性和也許獲益最大性，都是她們內(nèi)心深處最為渴望和關(guān)懷。給她們顆顆定心丸，也就給了咱們一種個機會?！蹩刂频?。制造神秘，恰當(dāng)拿捏訴求分寸，欲擒故縱，以配合銷控?！蛞勒漳康目蛻羧盒睦硇枨筇匦?，觀筑形象廣告也必要投其所好。咱們必要賦予它獨特氣質(zhì)，除了Townhouse代表舒服、自然生活境界，咱們還為觀筑締造了人文境界：單純、素凈、高貴，超越生活本質(zhì)，進(jìn)一步精神領(lǐng)域。以此在市場上特立獨行，使目的客戶群在選取有獨特定位產(chǎn)品后，能必定自己品位和地位。從外立面材料、公共某些裝修、社區(qū)園林設(shè)計、營銷推廣手法（涉及案名、VI系統(tǒng)、銷售資料、路牌、平面廣告）都能突出項目品質(zhì)。3．觀筑能為她們帶來什么？觀筑于塵囂之外卻距繁華咫尺之遙，與都市若即若離，正處都市空間與郊外空間黃金分割點上。因而:觀筑提供是一種與都市中心相連，不離不棄、只為少數(shù)人服務(wù)、能共同享有創(chuàng)造快感，同步又能平等享有閑暇樂趣、純粹自然生活。同步，觀筑風(fēng)格獨特社會形象，還能使這些都市新興中產(chǎn)階級獲得情感上認(rèn)同和心理上滿足。六．觀筑形象定位1．觀筑形象分析：觀筑坐落在四環(huán)路以內(nèi)，周邊人口和建筑密度低，都市邊沿綠化帶環(huán)繞，區(qū)位干擾少、較幽靜，有著相對獨立和完整自然、閑適空間。這一點在北京眾多Townhouse項目中尤顯難能可貴。由于普通Townhouse都在離市中心較偏遠(yuǎn)地方，如果不是有錢又有閑一族很難從容地適應(yīng)長途來回于市區(qū)與郊區(qū)之間生活，使Townhouse自身舒服得不到深刻體驗。而觀筑“近”在客觀上成為了本案易使人一見鐘情誘因，因此，四環(huán)以內(nèi)Townhouse，自身已經(jīng)具備“尚不多見”影響力，為本案預(yù)置了一種極好訴求優(yōu)勢點。同步，咱們也蘇醒地注意到，市政整體配套欠缺、居住氛圍差是本案致命傷，這同樣是與生俱來，無法忽視、違背，只能面對、引導(dǎo)，因此咱們外圍形象包裝將重要針對這一某些來做。另一面，觀筑濃厚異國情調(diào)，會讓諸多人對它產(chǎn)生興趣和偏愛。但究竟讓人們理解它什么、它和同類究竟有如何差別度便成了咱們廣告主題。綜上，觀筑雛形基本可以勾勒成這樣輪廓：“四環(huán)以內(nèi)被綠化帶包圍，豐滿人居氛圍、完整生活社區(qū)，是具備北歐情趣小鎮(zhèn)風(fēng)格社區(qū)?！睆V告將環(huán)繞這些要素進(jìn)行塑造創(chuàng)作。2.SLOGAN——理念式廣告語：它是在形象定位基本上概括出最能代表項目一句話，貫穿于廣告行銷始終。它擬定有如下某些來源：從目的消費群入手特點：直接指向目的消費群意向清晰、明確。如：CBD經(jīng)理人別墅（康城）從生活形態(tài)方面入手特點：意圖引導(dǎo)一種生活形態(tài)。如：從此，咱們過著幸福生活（翡翠城）從地理位置入手特點：地段附加值不言而喻。如：南四環(huán)中路Townhouse升級版（將來假日花園）從建筑風(fēng)格入手特點：顯示個性，增長吸引力。如：澳洲街區(qū)文化，七天別墅生活（雪梨澳鄉(xiāng)）；北歐風(fēng)情，四季翠園（金地。格林小鎮(zhèn)）從景觀入手特點：得天獨厚資源不容回避。如：原生，原味——亞運新新家園觀筑廣告語：綜合比較觀筑產(chǎn)品特點，它地段優(yōu)勢（四環(huán)內(nèi)）可以說是在當(dāng)前Townhouse項目中最具備銷售力。因此觀筑廣告語著眼點應(yīng)是地理位置。擬定為：“第一種東四環(huán)內(nèi)townhouse。”因素：1．“第一種”定語先聲奪人，顯示一種自信，一種優(yōu)越感；2．明確位置告白，地段優(yōu)勢不言自明；3．將位置東南四環(huán)優(yōu)化為“東四環(huán)”，回避南城區(qū)位劣勢；4．不附加任何形容詞，簡捷明了語言更容易讓人記??；5．直接點明是townhouse，第一時間引起目的客戶群注意。七．觀筑冬籌劃推廣方略Townhouse推廣規(guī)律：房地產(chǎn)廣告推銷不但僅是房子，而是一種生活方式。這對于Townhouse來說就更是這樣。眾所周知，Townhouse是一種升級住宅形式，它代表富裕階層、舒服享有，高質(zhì)量生活空間，因而它環(huán)境附加值就越顯重要。所有Townhouse廣告都在渲染自然氣息：陽光、綠樹、清風(fēng)、庭院、溪水……由于沒有了這些使人產(chǎn)生美好聯(lián)想要素，產(chǎn)品誘惑力就減少許多，也就是說，Townhouse產(chǎn)品功能和居住環(huán)境是同等重要賣點，密不可分。同步，Townhouse建筑形態(tài)決定了工期較短，產(chǎn)品不久便可以進(jìn)入市場，直接面對消費者。因而產(chǎn)品在開盤時候，幾乎就已經(jīng)建成完整雛形，涉及外墻、道路、綠化、園林裝飾完畢，為是增長購房者良好印象，直接刺激購買欲望。并且，發(fā)展商都會選取在春季和秋季開盤。這是北京一年之內(nèi)最佳季節(jié)，也是房地產(chǎn)銷售旺季，氣候宜人，植物生機勃勃，也是Townhouse所營造田園風(fēng)光最吸引人時節(jié)。冬籌劃——淡季銷售包裝方略冬季開盤，對于Townhouse這種緊密依賴環(huán)境生存產(chǎn)品來說還沒有先例，但是觀筑不得已而為之：依照工程進(jìn)度及準(zhǔn)備狀況，觀筑最早能在10月中下旬開盤，前提是：銷售工具一切就緒，售樓處裝修完畢，工地建設(shè)狀況較好。（一期土建，飾面，綠化竣工）如果這些沒有達(dá)到，開盤時間還要后延，也就是進(jìn)入11月。對于北京氣候而言，秋季很短，一進(jìn)入11月，就意味著是冬季了。同樣意味著：◎氣溫下降，有社區(qū)11月初就開始供暖；◎自然景觀蕭瑟，葉落、草枯、花謝；◎人們從心理上不樂意戶外活動了；◎房地產(chǎn)銷售淡季，房地產(chǎn)廣告減少。觀筑此時入市，確要冒很大風(fēng)險：按照常規(guī)營銷規(guī)律，沒有優(yōu)美環(huán)境是吸引不了買家興趣。咱們冬籌劃正是以一種打破常規(guī)逆勢操作手法來進(jìn)行廣告運作。它是一步險棋，但卻意味著有出奇制勝也許。◎既然已經(jīng)是反季節(jié)銷售，索性一反Townhouse綠色清新自然形象，咱們以“冬”產(chǎn)品形象面世，呈現(xiàn)一種嶄新，銀裝素裹，完全象是為觀筑量身定制，超過常規(guī)體現(xiàn)力形象。從外立面，售樓處，環(huán)境，樓書，平面廣告，一切促銷工具全都以統(tǒng)一冬系列形象呈現(xiàn)，給受眾新鮮有趣視覺感受，以此產(chǎn)生社會影響力，樹立知名度，激活銷售淡季?！蚨I劃，從實質(zhì)來說，并不是產(chǎn)品功能賣點，只但是賦予了產(chǎn)品一種形象表征，是一種宣傳噱頭，給客戶以心理上認(rèn)同感。同步，觀筑反其道而行之，在市場冷淡時段可以凸顯自身風(fēng)格，還可以較好地掩飾觀筑當(dāng)前環(huán)境與準(zhǔn)備劣勢。這個時間出聲，哪怕是很小，也具備相稱震撼力。正所謂“草枯鷹眼疾，雪盡馬蹄輕”?！蚨I劃奠定春籌劃——有了與季節(jié)同步“冬籌劃”，那么不妨在來年春季（3、4月份）再隆重推出變臉后春籌劃作為觀筑二期形象導(dǎo)入。那時開始進(jìn)入房地產(chǎn)銷售旺季，觀筑以新形象再度入市，咱們要給市場以：觀筑是通過全盤統(tǒng)籌，精心策劃，按環(huán)節(jié)執(zhí)行其整體形象塑造印象，而不致產(chǎn)生是狗尾續(xù)貂尾盤感覺。（有盤銷售不好，過段時間換名重新推出，但市場信任度大大下降）屆時可以遵循市場規(guī)律運作春籌劃。由冬籌劃向春籌劃自然過渡突出好處在于：咱們已經(jīng)先期呈現(xiàn)了觀筑不容易體現(xiàn)一面，這是別人不曾做到。既然不好體現(xiàn)都體現(xiàn)了，那和別人同樣，尚有什么難體現(xiàn)呢？◎在實質(zhì)上，“春籌劃”只但是是包裝上春天氛圍，項目內(nèi)核不變，是一種順理成章成果。那時觀筑，春暖花開，準(zhǔn)備充分，可以盡情呈現(xiàn)最自然風(fēng)光。同步也已度過了回款壓力重負(fù)荷期。冬籌劃長處：費用少，響聲大。在淡季時候想造聲勢不必花諸多廣告費，卻比旺季時更容易顯現(xiàn)廣告效果。至于人們與否關(guān)注這個聲勢繼而引導(dǎo)消費，這就要看冬籌劃實行技巧。咱們不能完全預(yù)測市場反映，但淡季出手已是棋先一著。觀筑推崇瑞典風(fēng)格，與冬籌劃也很吻合。北歐特點就是漫長冬季，白雪皚皚，房屋、樹、植被、河流都被雪覆蓋，人們穿厚厚，照樣過非常高興，運動、滑雪、玩兒、過圣誕節(jié)，濃濃宗教氛圍和生活情趣。把北歐風(fēng)情糅在觀筑冬系列形象中，和諧而不突兀。因勢利導(dǎo)，以某些與“冬”關(guān)于公關(guān)活動呼應(yīng)其她媒體廣告形象。以其鮮明季節(jié)特色區(qū)別其他項目。如贈送圣誕樹、壁爐，冬季開車指引，組織滑雪活動……為平淡冰冷冬季增添活躍亮色。冬籌劃一旦獲得成功，不但觀筑知名度大大提高，為來年春籌劃打下堅實基本，并且為房地產(chǎn)反季節(jié)營銷開辟了新范例。冬籌劃推廣方略：依照Townhouse產(chǎn)品周期短特性，采用“短、平、快”市場推廣手段，以達(dá)最佳效果。A。蓄勢待發(fā)：在沒有相應(yīng)硬件配合之前，以確立觀筑整體形象為主，屬蓄勢階段。咱們所要做就是使廣告如何精確更快捷地到達(dá)目的受眾，傳達(dá)先期形象落腳點，這一環(huán)節(jié)咱們將顧客外媒體進(jìn)行主打。B。重拳出擊：待一切準(zhǔn)備成熟，咱們將采用傾盆大雨式廣告攻勢，各媒體配合塑造本項目品牌形象，再配合銷售現(xiàn)場和相應(yīng)公關(guān)活動，共同營造觀筑人氣場，引起轟動效應(yīng)。廣告活動預(yù)測兩個月，在今年圣誕節(jié)前結(jié)束。然后，一切廣告截止，靜候市場回饋，待來年春季實行春籌劃時再發(fā)力。這一時期廣告相對最為集中和密集，廣告媒體組合也最為豐富，特別以突出“冬”為特色外包裝更為明顯，體當(dāng)前樓書、報廣、路牌、售樓現(xiàn)場等所有媒介上形象都是統(tǒng)一而鮮明，“非冬不言”、“無觀筑之冬不妙”，使觀筑在受眾眼中成為“冬天里一把火”。C。配合銷控：觀筑戶型中，面積較小聯(lián)排別墅占70%左右，面積較大雙拼別墅占30%左右，因此，要先推廣價位相對較低前者，并逐漸擴展項目在受眾中知名度，為價位較高后者奠定推廣聲勢和層次。即，以價位言低、品質(zhì)訴高，用以吸引受眾群視線，形成一種“銷售合力”，此所謂“低開高走”。D。配合裝修——配合冬籌劃，一期外立面色彩改為暖色系，在冬天給人視覺感受更好，并且可以突出建筑質(zhì)感，拉開同其他項目差別。待來年推出二期春籌劃時，可以以冷色調(diào)春系列形象浮現(xiàn)，再掀高潮，不至于讓人覺得是舊盤。F。直接接觸目的客戶——在市區(qū)中如國貿(mào)、京廣、南銀等目的客戶較集中高檔場合設(shè)立售樓處，并開通售樓班車。八．冬籌劃媒體組合方略：以戶外廣告作為長期形象建立以現(xiàn)場作為主陣地，體現(xiàn)產(chǎn)品實質(zhì)以大面積平面廣告包圍，配合促銷1．戶外廣告：利顧客外媒體主打項目形象，擴大知名度?！驊敉饷襟w設(shè)立建議：為使更多也許是本項目客戶群看到或理解本項目，應(yīng)在項目目的客戶群相對集中地方設(shè)立廣告牌，戶外大型廣告牌信息傳遞效應(yīng)僅次于報紙媒體，但其時效性強，已經(jīng)成為了最重要媒體發(fā)布渠道之一。為了更為有效為目的客戶群傳遞項目信息，截留競爭項目客戶，在東三環(huán)沿線（CBD核心區(qū)域）和京津塘高速路口（去往亦莊開發(fā)區(qū)必經(jīng)之地）設(shè)立大型路牌廣告是最抱負(fù)。2?，F(xiàn)場包裝：在施工現(xiàn)場設(shè)立“樣板組團”并精心加以包裝，使現(xiàn)場成為銷售第一中心。在現(xiàn)場周邊重要路口設(shè)立路線批示牌，清晰引導(dǎo)來訪客戶?？蛻粼趶V告牌、路牌、路旗、圍墻及售樓處外觀等處，可以看到和體會是項目印象、輪廓、概念，是滿足客戶一種心理與感受上需要，讓她們從情感上產(chǎn)生認(rèn)同感。而當(dāng)她們走入售樓處那一刻，就開始了深刻結(jié)識項目經(jīng)歷。◎售樓現(xiàn)場包裝建議：配合冬籌劃，現(xiàn)場完全是一幅深冬時節(jié)景象。例如：室外一定區(qū)域地面上（不涉及行車和停車處），售樓處屋頂上，四周樹上（或灌木）鋪設(shè)人造雪，給人以雪后天晴感覺，還可將周邊較差現(xiàn)場遮蓋。室內(nèi)，燈光是暖色，所有織物都是厚實（窗簾、靠墊、地毯），有壁爐，相比室外是一種反差很大溫馨氛圍，還可以添加某些圣誕趣味。（如圣誕樹、小飾品、彩燈）整體格調(diào)高雅，迎合目的客戶群消費能力和審美情趣?！颥F(xiàn)場參觀路線包裝建議：廣告牌、路牌、路旗、圍墻上宣傳文字（如項目名稱、熱線電話等信息）必要清晰可見且較容易吸引路過者視線。畫面內(nèi)容不必過于詳細(xì)簡介項目自身，而通過整體畫面效果，重點描述本項目生活方式與理念，給過路人腦海中留下最深刻印象是關(guān)于本項目精髓與內(nèi)涵；參觀線路不必所有裝飾成雪景，可以在沿途灌木上撒某些人造雪，或做幾種雪人，增長些點綴即可。3.媒體廣告?zhèn)鞑ソM合A、廣告（1）電視廣告：硬性廣告、專項片。硬性廣告可選取北京電視臺“北京新聞”后5秒標(biāo)版廣告；專項片可選取北京電視臺7套房地產(chǎn)專欄如“京城廣廈”、“家住北京”和“置業(yè)21世紀(jì)”。（2）平面媒體廣告：針對目的客戶群行為特性并結(jié)合廣告預(yù)算可選取重要媒體有：《北京青年報》、《北京晚報》、《精品購物指南》、《北京晨報》等；輔助媒體有：《經(jīng)濟觀測報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》等報紙及《財經(jīng)》、《新聞周刊》、《繽紛》、《三聯(lián)生活周刊》、《潮流》、《ELLE》等雜志以及其她房地產(chǎn)、航空類雜志。（3）廣播廣告：上下班時段音樂臺7秒廣告，交通臺整點廣告或路況信息掛牌。（4）直郵廣告：運用客戶資料或目的客戶群經(jīng)常閱讀期刊進(jìn)行直郵或隨書夾送廣告。也可以運用京城眾多中高檔休閑娛樂場合固定資料架直投DM。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪、搜狐、搜房等熱門網(wǎng)站。B．公關(guān)（1）公關(guān)活動：創(chuàng)意先進(jìn)公關(guān)活動可以增長項目親和力，彰顯檔次和品位。由專業(yè)公關(guān)公司運作。（2）媒介報道：在《北京晚報》《北京青年報》《北京晨報》《精品購物指南》等主流媒體房地產(chǎn)專版進(jìn)行軟性文章報道、評論或炒作。4．廣告方略階段安排、媒體籌劃及預(yù)算A開盤前預(yù)熱階段（期限2個月）目：建立本項目知名度和樹立本項目市場差別度方略：心理訴求、光鮮視覺形象媒體預(yù)算：300萬元戶外廣告3000，000元B、冬籌劃開盤階段（期限1個月）目：建立本項目市場狀況，擴大購房者認(rèn)知度方略：各媒體配合塑造品牌形象，配合相應(yīng)公關(guān)活動媒體預(yù)算：240萬元電視300，000元平面廣告（報紙、雜志）1，500，000元公關(guān)及促銷活動等300，000元配合單位純制作費用300，000元D、開盤后到冬籌劃結(jié)束（期限1個月）目：通過整體性理念傳播，產(chǎn)品功能及產(chǎn)品細(xì)節(jié)訴求，塑造本項目住宅理念方略：結(jié)合市場反映，有籌劃進(jìn)行產(chǎn)品系列訴求廣告推廣媒體預(yù)算：70萬元平面廣告（報紙、雜志）600，000元配合單位純制作費用100，000元九．觀筑廣告創(chuàng)作1．創(chuàng)作思路：咱們永遠(yuǎn)倡導(dǎo)建立全盤主線，提綱挈領(lǐng)才有也許把握全局。而主線確立依賴產(chǎn)品剛性素質(zhì)（涉及產(chǎn)品自身、地段、環(huán)境、配套）、潛在目的受眾購買心理，即人和物兩大某些。這兩大某些也決定著廣告創(chuàng)作全過程。因此說，全面地理解和熟知產(chǎn)品、分析透受眾是咱們一切創(chuàng)作活動基本。創(chuàng)作主線：制造差別度，謀求特性提純——只有挖掘產(chǎn)品自身“獨特性”，拉大同其他Townhouse項目區(qū)別，才也許使自己與眾不同，并且差別愈大愈易被認(rèn)知。如“第一種東四環(huán)內(nèi)Townhouse”，這既是咱們廣告語，也是咱們將在形象導(dǎo)入期中最關(guān)注一句話，可以不提產(chǎn)品長處、產(chǎn)品功能、涉及瑞典風(fēng)格，但一定把“第一種”說透：其他Townhouse該有咱們均有，但咱們是近來，這個印象通過重復(fù)強化，將象標(biāo)簽同樣附屬于觀筑，成為它最明顯特性。產(chǎn)品功能——把圖紙上、未成現(xiàn)房東西造夢給客戶，讓她們以為“看得見、摸得著”、和項目沒有距離感。這實際上體現(xiàn)項目性格某些，創(chuàng)作過程將根據(jù)它形象定位，環(huán)繞如下幾種主題點來鋪展：◎詮釋質(zhì)感：人們從建筑中獲取自己與她人之間互相存在感覺，一種自我在社會機構(gòu)與自然界之間互相聯(lián)系感覺。并且，可以細(xì)化到由欲望引起對美追求，官能上滿足等各層面，這就是咱們所謂生活質(zhì)感。諸如：□自然質(zhì)感：天空，清風(fēng)，植物，聲音……□建筑質(zhì)感：色彩，材質(zhì)，機理，空間，尺度，秩序，比例……□庭院質(zhì)感：樹，花，石徑，噴泉，雕塑……□細(xì)節(jié)質(zhì)感：諸多雖然每個Townhouse都也許描述這些，但是立意不同，表達(dá)出來力度和感染人限度也不同，用質(zhì)感來串起這些元素，融入真實情感和體驗，將項目精神層面升華，滿足目的受眾心理需求?！蛉鸬涮厣罕睔W國家，在注重人居品質(zhì)和環(huán)保基本上始終以來形成質(zhì)樸、自然、人景互動環(huán)境氛圍和生活格調(diào)為觀筑憑添了濃墨重彩，也為瑞典專家項目設(shè)計做了最佳注腳。咱們可以從如下幾種方面來引起瑞典偶像情結(jié)?！跞鸬湓诟黝I(lǐng)域（文學(xué)、藝術(shù)、電影、科技等）杰出人物和舉世聞名事件，瑞典風(fēng)俗、禮儀；□瑞典人生活觀；□瑞典住宅圖文簡介；通過這些看似外圍寫實文字，將受眾帶入一種瑞典氛圍中，最后落腳點是：“你也許沒到過瑞典，也許也不熟悉，但是在觀筑，你可以真實感受到瑞典魅力?！薄騼?yōu)勢功能：把一種小產(chǎn)品細(xì)節(jié)放大宣傳，也許會故意想不到成果。如：純凈水：南城水質(zhì)不好這已經(jīng)成為買房人心理桎梏，如何解決了水質(zhì)問題值得大書特書；開間更寬：意味著能吸納更多陽光，更好布置家具，也就是更舒服生活空間；考慮周全設(shè)備系統(tǒng)：如屋頂保暖，墻壁隔音，每層設(shè)立可視對講，安全配套便捷使用等；C．觀筑倡導(dǎo)生活理念——廣告倡導(dǎo)某些理念往往會引導(dǎo)老式觀念革新。事物是辯證，優(yōu)勢與劣勢同樣可以互相轉(zhuǎn)化，廣告除了要宣傳產(chǎn)品賣點，激發(fā)受眾情感，還可以影響人們思維。如：◎邊沿效應(yīng)：針對城鄉(xiāng)結(jié)合部不良環(huán)境。在生態(tài)學(xué)中，某一物種群落邊沿，往往體現(xiàn)出生態(tài)環(huán)境高質(zhì)量，不但物種豐富，并且布滿活力。由此隱喻都市邊沿地帶蘊涵巨大發(fā)展?jié)摿?。◎居住與消費相隔離生活方式：針對周邊配套匱乏劣勢。由于Townhouse消費者尋?；顒訁^(qū)域多是在繁華中心地段，并且形成了基本固定消費習(xí)慣，因此只要社區(qū)內(nèi)設(shè)施齊全，周邊消費配套對她們實際生活影響不大。由此可以引導(dǎo)居住與消費隔離，居家只要滿足寧靜、自然、舒服就可以了，消費依然在國貿(mào)，CBD。◎距離感：中產(chǎn)階級在追求居住自然化郊區(qū)化新體驗，它帶來神秘感和優(yōu)越感?！蛲顿Y意識：雖然東南城居住水平滯后，但是南城處女地長線股優(yōu)勢可以給買家在心理上找到平衡。D。增添人文關(guān)懷色彩——如果能把目的客戶群潛在欲望引起出來，廣告無疑會從容贏得消費者。咱們可以應(yīng)專心理分析辦法，把人內(nèi)心中最樸素需求、渴望、期待、隱憂體現(xiàn)出來，使產(chǎn)品更加生動。如：◎強調(diào)安全感：當(dāng)前社會上不安全事件屢屢發(fā)生，增長了人們不安情緒，加之生活壓力，歲月流逝，更使得缺少安全感成為社會通病。咱們可以對觀筑安全設(shè)施詳細(xì)簡介，給受眾以心理上安慰和保障。◎增長滿足成就感：雖然事業(yè)有成，每個人仍有不自信一面，廣告可以體現(xiàn)出必定個人價值，體恤工作掙錢辛苦寬容心態(tài)，適度感召積極生活意義。◎滿足懷舊尋根欲望：到了一定年齡，人們都會對逝去經(jīng)歷感懷留戀，例如說對過去老家意象：家庭約會，鄰里伙伴，熱鬧過節(jié)氛圍等，不妨蔓延這股懷舊情緒，然后表白觀筑同樣能帶來這些美好氛圍?！蜃寕€人創(chuàng)造力得到恰當(dāng)發(fā)揮：在產(chǎn)品中留有一定余地，供消費者發(fā)揮個人創(chuàng)造力，如園藝、坡屋頂下空間創(chuàng)造、陽臺設(shè)計等?！驈娀彝ゼ~帶：從人們對孩子愛，對老人關(guān)懷為出發(fā)點，體現(xiàn)Townhouse這種住宅形式多么有助于孩子健康發(fā)育，有助于老人頤養(yǎng)天年。告風(fēng)格：如下是當(dāng)前市場上常用某些Townhouse廣告體現(xiàn)形式：◎用大篇幅異域生活圖片來體現(xiàn)異國情調(diào)：如雪梨澳鄉(xiāng)澳大利亞風(fēng)情，康城法國情調(diào)，將來假日花園加拿大風(fēng)格等；此類廣告主打視覺沖擊力，雖然比較虛幻，但畫面唯美，富有誘惑力；◎用溢美之辭描述高品質(zhì)生活場景：陽光，綠意，幽靜，藝術(shù)，美，悠閑生活等；此類廣告布滿煽情味道，講求文辭精致，小資風(fēng)格?！虿嫉朗剑宏惲蟹N種賣點，類似看圖識字。觀筑廣告風(fēng)格——長文案如果咱們再用類似語言、版式、風(fēng)格來塑造觀筑，只會把自己陷入常規(guī)廣告俗套中，難以展示自身風(fēng)采和特色。因而與其追求文字技巧，表達(dá)方式獨特，或是畫面美倫美煥，不如改換一種體現(xiàn)形式，例如：老式廣告中使用長文案。那些典型長文案，一層又一層構(gòu)筑起一種理由充分論證，然后在結(jié)尾段畫龍點睛。文字也許是有趣，銳利，引經(jīng)據(jù)典，事實確鑿，不一而同，但都像是兩個人對話，（不是自說自話），隨著邏輯引導(dǎo)，剝開外皮，層層進(jìn)一步，再傳達(dá)真正意念。廣告大師chriso’shea說過“抓住某個人三分鐘注意力一定比在30秒里閃過六個銷售重點要好。”這種長文案之因此適合觀筑，是由于咱們不想再做Townhouse表面文章，咱們想把生活本質(zhì)（所思，所想，所欲，所求）融