新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第5章 新媒體廣告

新媒體廣告《新媒體概論（第2版慕課版）》05目錄/Contents5.15.2認識新媒體廣告新媒體廣告投放目錄/Contents5.1認識新媒體廣告5.1.1新媒體廣告的特征5.1.2新媒體廣告的常見類型5.1.3新媒體廣告的計費方式5.1.1新媒體廣告的特征依托數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新媒體獲得了快速發(fā)展，這也讓以新媒體為載體的新媒體廣告獨樹一幟。新媒體廣告主要具有4個特征。123傳播與更新速度快，成本低針對性強、轉(zhuǎn)化率高傳播方式、傳播媒介多樣超文本傳播45.1.2新媒體廣告的常見類型1．網(wǎng)頁廣告網(wǎng)頁廣告是較早出現(xiàn)的新媒體廣告，其特點是在網(wǎng)頁上以靜態(tài)、動態(tài)或超鏈接等方式展示廣告內(nèi)容。橫幅廣告按鈕廣告文本鏈接廣告彈出式廣告浮動廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型2．搜索引擎廣告搜索引擎廣告通過搜索引擎（如百度、360搜索等）的搜索結(jié)果頁面來傳播廣告信息。這種廣告通常顯示在搜索結(jié)果頁面的頂部、底部或側(cè)邊，以及搜索結(jié)果中的特定位置。搜索引擎廣告常見形式是企業(yè)根據(jù)自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放。用戶在搜索引擎中搜索某關(guān)鍵詞時，相應(yīng)的搜索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告（右下角顯示“廣告”字樣）。5.1.2新媒體廣告的常見類型3．App廣告隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多用戶已經(jīng)習慣使用手機App瀏覽、接收信息。各大App（如微博App、微信App）也為企業(yè)提供了各種廣告位。信息流廣告LBS廣告開屏廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型4．視頻廣告視頻廣告是一種以視頻形式呈現(xiàn)的廣告，具有很強的沖擊力和交互性。視頻廣告的類型有很多，包括貼片廣告、角標廣告、短視頻廣告等。5.1.2新媒體廣告的常見類型5．音頻廣告音頻廣告通過聲音來傳播廣告信息，主要出現(xiàn)在音頻內(nèi)容平臺（如喜馬拉雅、荔枝FM）、播客平臺（如小宇宙），常以音頻片段的形式嵌入到主體內(nèi)容的開始、中間或結(jié)束位置。6．直播廣告直播廣告是利用直播間作為媒介，在直播過程中投放的廣告。這種廣告形式通常在沒有經(jīng)過錄音或制作的情況下，由主播直接播講，并即時播放出去。5.1.3新媒體廣告的計費方式新媒體廣告的計費方式多種多樣，不同的廣告平臺和廣告類型可能采用不同的計費模式。計費模式按展現(xiàn)計費(CPM)按用戶點擊次數(shù)計費(CPC)按行動計費(CPA)按實際銷售計費(CPS)按天付費（CPD）每次安裝付費（CPI）每次觀看/收聽付費（CPV）目錄/Contents5.15.2認識新媒體廣告新媒體廣告投放目錄/Contents5.2新媒體廣告投放5.2.1新媒體廣告投放的一般流程5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理5.2.3新媒體廣告投放的效果評估5.2.1新媒體廣告投放的一般流程新媒體廣告投放一般涉及確定廣告目標、分析目標用戶、制訂廣告策略、制作廣告創(chuàng)意，以及正式投放等環(huán)節(jié)。確定廣告目標制訂廣告策略正式投放分析目標用戶制作廣告創(chuàng)意5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理1．廣告預(yù)算的含義廣告預(yù)算是為廣告活動預(yù)先擬定的開支計劃，指的是在某特定時間內(nèi)，對于廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。廣告預(yù)算通常是根據(jù)特定的時間范圍確定的，可以是每個季度、每個月，甚至每個活動周期。不同的時間范圍可能會導(dǎo)致不同的預(yù)算分配，以適應(yīng)不同的市場條件和業(yè)務(wù)目標。盡管廣告預(yù)算是預(yù)先計劃的，但在實際執(zhí)行過程中，可能需要根據(jù)市場反應(yīng)和數(shù)據(jù)分析進行調(diào)整。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理2．廣告預(yù)算的編制方法（1）按營銷情況編制廣告預(yù)算這是根據(jù)營銷需要編制廣告預(yù)算的方法，主要包括銷售比例法、利潤比例法和單位費用法3種。利潤比例法單位費用法銷售比例法5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理2．廣告預(yù)算的編制方法（2）按廣告目標編制廣告預(yù)算以廣告目標的實施為目的編制廣告預(yù)算，其優(yōu)點是將生產(chǎn)、財務(wù)、運輸?shù)扰c廣告、銷售密切相關(guān)的因素也納入廣告預(yù)算的考慮范圍，能更好地配合廣告主的營銷目的。這種方法的實施首先需要明確廣告目標，以及為實現(xiàn)廣告目標所需要執(zhí)行的工作（包括廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告互動和廣告反饋等），然后估算每一環(huán)節(jié)工作所需要的費用以及其他成本，這些費用和成本的總和就是廣告投入。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理2．廣告預(yù)算的編制方法（3）按競爭對手編制廣告預(yù)算競爭在市場中普遍存在，將廣告置于實際的市場競爭中進行考量也是編制廣告預(yù)算的常用方法。具體來講，就是根據(jù)市場上同類產(chǎn)品的廣告費用來確定自身的廣告投入。該方法又可分為市場占有率法和動態(tài)競爭比照法兩種。市場占有率法動態(tài)競爭比照法5.2.3新媒體廣告投放的效果評估新媒體廣告的投放不是簡單地將廣告呈現(xiàn)在用戶面前，而是要能夠精準觸達目標群體