移動電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)（第3版 微課版）課件 第7、8章 移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理、移動電子商務(wù)支付安全管理

移動電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)(第3版微課版)第7章移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.1.1客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）最早產(chǎn)生于美國，當(dāng)時僅簡單理解為“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。就目前而言，客戶關(guān)系管理可以被定義為：企業(yè)為了提高核心競爭力，以客戶為中心，利用相應(yīng)的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高對客戶服務(wù)的水平，提高客戶的滿意度與忠誠度，進(jìn)而提升企業(yè)盈利能力的一種管理理念。客戶關(guān)系管理的核心思想是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心?？蛻絷P(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶接觸的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加企業(yè)的利潤和提高利潤占有率。

7.1.2客戶關(guān)系管理的作用研究客戶關(guān)系管理可以對企業(yè)的發(fā)展、運營和管理起到修正作用，使企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)重心得到有效發(fā)展和改革。針對企業(yè)的未來發(fā)展，客戶關(guān)系管理的重要作用主要體現(xiàn)在3個方面。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷和服務(wù)等工作能夠高效運轉(zhuǎn)。提高效率企業(yè)可選擇客戶喜歡的方式進(jìn)行交流，以方便地獲取信息并更好地服務(wù)客戶。保留客戶通過建立客戶關(guān)系、維護客戶關(guān)系、挖掘客戶價值等，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。拓展市場7.1.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)“更多”意味著要帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長，可通過獲取新客戶、挽回流失客戶和識別新的細(xì)分市場等來增加企業(yè)所擁有的客戶數(shù)量。1．更多——帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長獲取新客戶挽回流失客戶識別新的細(xì)分市場7.1.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)“更久”表示延長現(xiàn)有客戶關(guān)系的生命周期，可通過培養(yǎng)客戶忠誠度、挽留有價值的客戶、減少客戶流失、改變或放棄無潛在價值的客戶等來延長客戶關(guān)系生命周期，與客戶保持長期關(guān)系。2．更久——延長客戶關(guān)系的生命周期培養(yǎng)客戶忠誠度挽留有價值的客戶、減少客戶流失、改變或放棄無潛在價值的客戶7.1.3客戶關(guān)系管理的目標(biāo)“更深”意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，其主要方法是交叉銷售。交叉銷售指的是借助客戶關(guān)系管理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或商品的一種銷售方式。3．更深——促進(jìn)客戶關(guān)系質(zhì)量的提高目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.2.1客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，使企業(yè)能始終以“客戶為中心”，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。客戶信息的重要性主要體現(xiàn)在4個方面?？蛻粜畔⑹强蛻舴旨壍囊罁?jù)客戶信息是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息是加強客戶互動的指南客戶信息是達(dá)到客戶滿意的要求7.2.2評測客戶信息的原則評測客戶信息的原則實際上也就是針對商品開發(fā)或推廣需要，分析出相關(guān)數(shù)據(jù)，以便于決策者開展相應(yīng)的市場活動，它適用于多種行業(yè)。7.2.3客戶信息的收集與整理1．客戶信息的收集要建立成熟的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，其信息數(shù)據(jù)來源要求穩(wěn)定、可靠，因此必須建立多渠道集成的客戶信息收集平臺?？蛻魯?shù)據(jù)常見的收集渠道主要包括以下幾種。1234通過市場調(diào)查獲取客戶數(shù)據(jù)通過各種媒體獲取客戶數(shù)據(jù)通過移動應(yīng)用獲取客戶數(shù)據(jù)通過客服服務(wù)獲取客戶數(shù)據(jù)5從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買7.2.3客戶信息的收集與整理2．客戶信息的整理由于收集的信息量大或信息數(shù)據(jù)本身可能存在缺陷，因此，為了得到更為準(zhǔn)確和豐富化的數(shù)據(jù)，有必要進(jìn)一步加工與整理信息。一般而言，客戶信息整理主要有以下3個步驟。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的使用和分析數(shù)據(jù)校驗?zāi)夸汣ontents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.3.1客戶滿意度的概念客戶滿意度即客戶滿意的程度，它反映客戶對企業(yè)提供的商品和服務(wù)的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)的商品或服務(wù)的不同滿意程度。實際上，客戶滿意度是客戶通過對一種商品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)，是一個感性評價指標(biāo)。客戶滿意度的層級包括不滿意、一般、滿意等。7.3.2影響客戶滿意度的因素1．客戶期望客戶期望是指客戶在購買商品或服務(wù)之前對其價值、品質(zhì)等方面的主觀認(rèn)識和心理預(yù)期。客戶期望對客戶滿意度有很大的影響，也就是說，若企業(yè)提供的商品或服務(wù)可以達(dá)到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或很滿意；反之，客戶就會不滿意。7.3.2影響客戶滿意度的因素2．客戶感知價值客戶感知價值（CustomerPerceivedValue，CPV）是指客戶在購買或消費過程中能感知到的利益與在獲取商品或服務(wù)時所付出的成本在權(quán)衡后，對商品或服務(wù)效用的總體評價?？蛻舾兄獌r值是客戶對企業(yè)提供的商品或服務(wù)所具價值的主觀方面的認(rèn)知，不同于商品或服務(wù)的客觀價值?？蛻舾兄獌r值對客戶滿意度有直接的影響，若客戶對企業(yè)提供的商品或服務(wù)所感知到的價值大于付出的成本，那么就會滿意；反之，就會不滿意。7.3.3提高客戶滿意度的策略客戶期望過高、過低都不利于提高客戶滿意度?？蛻羝谕绻^高，客戶就很容易感到失望，產(chǎn)生不滿；相反，客戶期望過低，客戶就很難對企業(yè)的商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。要把握好客戶期望，可以從以下角度入手。1．把握好客戶期望適當(dāng)承諾通過合理的價格、包裝、環(huán)境布置等定位引導(dǎo)客戶期望7.3.3提高客戶滿意度的策略在把握好客戶期望的基礎(chǔ)上，為客戶提供超過客戶期望的感知價值，就能使客戶產(chǎn)生驚喜感，即可有效地提高客戶滿意度。由上文的分析可知，只有使客戶獲得的總價值大于付出的總成本時，才能提升客戶的感知價值。2．讓客戶感知價值超越客戶期望增加客戶的總價值降低客戶的總成本目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.4.1客戶忠誠度的概念客戶忠誠度又稱為客戶黏度，是指客戶對某一特定商品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。例如，小米手機的一些客戶就具有較高的忠誠度，這些忠誠客戶被稱為“米粉”，他們常年使用小米手機，且往往希望能在第一時間購買到小米公司剛發(fā)布的新款手機?？蛻糁艺\度反映了客戶對企業(yè)商品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠和行為忠誠表現(xiàn)出來。7.4.2影響客戶忠誠度的因素影響客戶忠誠度的因素包括客戶滿意、客戶因忠誠而獲得的利益、客戶的轉(zhuǎn)移成本、客戶的信任因素、客戶的情感因素以及企業(yè)管理因素等。1234客戶滿意度企業(yè)管理因素客戶因忠誠而獲得的利益客戶的轉(zhuǎn)移成本7.4.3提高客戶忠誠度的策略從影響客戶忠誠度的因素可以看出，要想讓客戶忠誠，可從提高客戶滿意度、提供忠誠獎勵、提高客戶的轉(zhuǎn)移成本、提高企業(yè)管理水平等方面著手。1234提高客戶滿意度提高企業(yè)管理水平提供忠誠獎勵提高客戶的轉(zhuǎn)移成本目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.5.1智能客服的概念智能客服，是基于人工智能的在線客服系統(tǒng)，通過模擬人與人的對話，為用戶提供商品咨詢、問題解答、售后服務(wù)等支持。其主要通過自然語言處理和機器學(xué)習(xí)等技術(shù)實現(xiàn)，能夠在較大程度上替代人工客服，幫助企業(yè)構(gòu)建強大的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，并為客戶提供快速響應(yīng)、高效解決問題的渠道。7.5.2智能客服的特點和價值作為智能系統(tǒng)，智能客服具備出色的人機對話能力和自動化處理能力，智能化與高效是其顯著的特點。1．智能客服的特點智能化高效7.5.2智能客服的特點和價值對于企業(yè)來說，智能客服具有多重價值，具體體現(xiàn)在以下幾方面。2．智能客服的價值降低成本智能客服價值提高客服接待效率提高客戶服務(wù)質(zhì)量提升客戶體驗提高企業(yè)客服管理效率改善團隊協(xié)作和知識共享7.5.3智能客服的應(yīng)用客服對企業(yè)理解用戶需求、了解外部真實世界有著不容替代的價值。人工智能的快速發(fā)展，使智能客服的功能更加強大和成熟。智能客服成為移動電子商務(wù)時代的發(fā)展趨勢，能夠適應(yīng)客戶碎片化的消費習(xí)慣，應(yīng)用很廣泛。商品咨詢與推薦營銷活動推廣客戶信息管理售后服務(wù)客戶數(shù)據(jù)分析15432目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練某企業(yè)推出了一款為用戶提供健身指導(dǎo)的健身App，幫助使用者隨時隨地充分利用閑暇時間鍛煉，省去去健身房請健身教練的麻煩，運動項目包括跑步、健走、騎行、登山、游泳、瑜伽等?，F(xiàn)從基本信息、拓展信息和增值信息3個方面評測該健身App的客戶信息，以便為該款健身App的市場定位和營銷方案提供決策依據(jù)。實訓(xùn)背景實訓(xùn)1健身App的客戶信息評測（1）評測客戶的基本信息。（2）評測客戶的拓展信息。（3）評測客戶的增值信息。實訓(xùn)要求實訓(xùn)1健身App的客戶信息評測實施過程（1）評測客戶的基本信息。（2）評測客戶的拓展信息。（3）評測客戶的增值信息。（4）制訂客戶信息評測表。健身App上線后，為了減少人工客服的工作量，提高客戶滿意度，企業(yè)準(zhǔn)備接入智能客服，現(xiàn)在需要調(diào)研市場上的智能客服產(chǎn)品，為企業(yè)選擇合適的智能客服產(chǎn)品提供信息參考。實訓(xùn)背景實訓(xùn)2調(diào)研智能客服產(chǎn)品（1）查找至少3款智能客服產(chǎn)品。（2）通過比較各智能客服產(chǎn)品的主要功能選擇合適的智能客服產(chǎn)品。實訓(xùn)要求實訓(xùn)2調(diào)研智能客服產(chǎn)品實施過程（1）查詢智能客服產(chǎn)品。（2）查詢智能客服產(chǎn)品的功能。移動電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)(第3版微課版)學(xué)習(xí)進(jìn)步移動電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)(第3版微課版)第8章移動電子商務(wù)支付安全管理目錄Contents8.1移動支付8.2第三方移動支付8.3移動電子商務(wù)安全管理8.4實踐訓(xùn)練8.1.1移動支付的定義移動支付是指消費者使用移動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式，是交易雙方為了交易某種貨物或服務(wù)，使用移動終端為載體，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的商業(yè)活動?，F(xiàn)階段移動支付的主要方式是手機支付，因此，我們現(xiàn)在所說的移動支付通常也被稱為手機支付。就移動支付的過程而言，用戶通過手機、互聯(lián)網(wǎng)或近距離傳感器向銀行金融機構(gòu)發(fā)送支付指令產(chǎn)生貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移行為，從而成功使用移動支付功能。8.1.2移動支付的特點移動支付廣受歡迎與其所具備的特點相關(guān)，包括支付便捷、管理方便、高度融合性和資金賬戶的安全性等。01020304管理方便資金賬戶的安全性支付便捷高度融合性8.1.3移動支付的分類按完成支付的傳輸方式分類，移動支付可以分為近場支付和遠(yuǎn)程支付兩類。1．按傳輸方式分類遠(yuǎn)程支付近場支付8.1.3移動支付的分類按運營模式分類，移動支付主要分為金融機構(gòu)主導(dǎo)的移動支付和第三方支付平臺主導(dǎo)的移動支付。2．按運營模式分類金融機構(gòu)提供的手機銀行服務(wù)金融機構(gòu)主導(dǎo)的移動支付消費者使用第三方支付平臺提供的移動支付工具完成資金轉(zhuǎn)移和支付結(jié)算的一種支付方式第三方支付平臺主導(dǎo)的移動支付8.1.3移動支付的分類按支付的結(jié)算模式分類，移動支付可以分為即時支付和擔(dān)保支付。3．按結(jié)算模式分類即時支付擔(dān)保支付8.1.4移動支付的方式移動支付的方式非常多，目前，主要包括App客戶端支付、二維碼支付、NFC（NearFieldCommunication，近場通信技術(shù)）支付、刷臉支付、指紋支付、數(shù)字人民幣支付等方式。App客戶端支付二維碼支付NFC支付刷臉支付數(shù)字人民幣支付指紋支付8.1.5移動支付的應(yīng)用場景移動支付覆蓋的領(lǐng)域非常廣，可以概括為線上移動支付場景和線下移動支付場景。線下移動支付場景線上移動支付場景目錄Contents8.1移動支付8.2第三方移動支付8.3移動電子商務(wù)安全管理8.4實踐訓(xùn)練8.2.1第三方移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)易觀分析的報告顯示，第三方移動支付2023年第一季度市場交易規(guī)模為83.33萬億元，環(huán)比增長8.97%，國內(nèi)經(jīng)濟進(jìn)入向上修復(fù)階段，在消費的強有力拉動下，我國第三方移動支付無論是交易筆數(shù)還是交易規(guī)模均取得強勁增長。就市場格局而言，我國第三方移動支付市場競爭格局已基本形成，支付寶和財付通（騰訊集團旗下的第三方支付平臺）已然是第三方移動支付市場里的“雙寡頭”。8.2.2第三方移動支付的主要應(yīng)用支付寶App是支付寶推出的手機應(yīng)用軟件，用戶可通過它進(jìn)行各種支付活動。支付寶是阿里巴巴旗下的第三方支付平臺。1．支付寶App8.2.2第三方移動支付的主要應(yīng)用微信支付是由騰訊公司與騰訊旗下第三方支付平臺財付通聯(lián)合推出的移動支付工具。就微信支付而言，其實質(zhì)是基于微信社交關(guān)系鏈延伸的功能，源自用戶間彼此轉(zhuǎn)賬的社交需求。2．微信支付8.2.3第三方移動支付的發(fā)展趨勢移動支付已成為人們開展移動電子商務(wù)活動的主要支付方式，根據(jù)目前移動支付的應(yīng)用情況，第三方移動支付未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。產(chǎn)品和服務(wù)向多元化方向發(fā)展移動支付全球化加速線下商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型市場發(fā)展逐步規(guī)范化手機病毒攻擊方式目錄Contents8.1移動支付8.2第三方移動支付8.3移動電子商務(wù)安全管理8.4實踐訓(xùn)練8.3.1移動電子商務(wù)安全概述計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使移動電子商務(wù)所面臨的安全威脅變得多樣化。1．移動電子商務(wù)面臨的安全威脅移動終端面臨的安全威脅移動支付面臨的安全威脅無線網(wǎng)絡(luò)面臨的安全威脅8.3.1移動電子商務(wù)安全概述通過移動電子商務(wù)安全的概念和面臨的安全威脅，可以總結(jié)出保障移動電子商務(wù)安全的基本要求。2．移動電子商務(wù)安全的基本要求機密性認(rèn)證性不可否認(rèn)性完整性可靠性154328.3.2移動電子商務(wù)安全技術(shù)無線公開密鑰體系是將傳統(tǒng)電子商務(wù)中公開密鑰體系（PublicKeyInfrastructure，PKI）的安全機制改進(jìn)之后引入到無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的一套遵循既定標(biāo)準(zhǔn)的密鑰及證書管理平臺體系，能為無線網(wǎng)絡(luò)中的各種應(yīng)用提供數(shù)據(jù)加密和數(shù)字簽名等安全服務(wù)，以此創(chuàng)造安全的無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而為移動電子商務(wù)環(huán)境中的信息傳輸和身份認(rèn)證提供安全保證。1．無線公開密鑰體系可信執(zhí)行環(huán)境是移動終端設(shè)備主處理器上的一個安全區(qū)域，用于保證加載到該環(huán)境內(nèi)部的代碼和數(shù)據(jù)的安全性、機密性和完整性。在移動終端設(shè)備上，可信執(zhí)行環(huán)境與移動操作系統(tǒng)（iSO、Android）并行存在，它具有其自身的執(zhí)行空間，能夠提供比常見的移動操作系統(tǒng)更高級別的安全保障（可同時應(yīng)對對移動終端設(shè)備軟硬件的攻擊），能夠滿足大多數(shù)應(yīng)用的安全需求。2．可信執(zhí)行環(huán)境8.3.2移動電子商務(wù)安全技術(shù)虛擬專用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)屬于遠(yuǎn)程訪問技術(shù)，簡單地說，就是先利用公用網(wǎng)絡(luò)架設(shè)專用網(wǎng)絡(luò)，再進(jìn)行加密通訊，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中被廣泛應(yīng)用。3．虛擬專用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)近年來不斷發(fā)展的生物特征識別技術(shù)被越來越多地應(yīng)用于移動電子商務(wù)活動中的身份識別，從而有效地保護了用戶隱私。目前，移動電子商務(wù)中常用的生物特征識別技術(shù)主要是指紋識別技術(shù)和人臉識別技術(shù)。4．生物特征識別技術(shù)8.3.3手機病毒及主要防治措施對于陌生人發(fā)送的短信息，不要輕易打開，更不要輕易轉(zhuǎn)發(fā)，最好及時刪除。利用藍(lán)牙、紅外線等無線通訊技術(shù)接收信息時，要注意選擇安全可靠的傳送對象，不要接受陌生設(shè)備的連接請求。不隨意在一些網(wǎng)站上登記自己的手機號碼。不連接未知的WiFi，不瀏覽不正規(guī)的網(wǎng)站，不接收來歷不明的數(shù)據(jù)。從正規(guī)網(wǎng)站或應(yīng)用程序商城下載圖片或應(yīng)用程序。不要任意安裝來路不明的應(yīng)用程序。設(shè)置App對通訊錄、照片等私人信息訪問的權(quán)限時要提高警惕，了解相關(guān)信息后再決定是否允許訪問。為手機安裝一些防護軟件，如騰訊手機管家，并定期檢查手機使用環(huán)境。8.3.4移動電子商務(wù)安全管理措施增強移動電子商務(wù)的安全防范意識十分有必要，用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動時應(yīng)時刻保持防范意識，才能最大限度地降低風(fēng)險。1．增強安全防范意識樹立較強的安全防范意識，克服一些僥幸心理，對詐騙行為保持應(yīng)有的清醒，做到“三思而行、三查后行”，是可以有效避免上當(dāng)受騙的提升防騙能力設(shè)置安全性較強的密碼是保護賬戶安全的基本保障方法保護賬戶安全用戶自身養(yǎng)成良好的支付習(xí)慣，增強移動支付的安全防范意識，才能更有效和更全面地保障用戶信息安全和財產(chǎn)安全增強移動支付安全防范意識8.3.4移動電子商務(wù)安全管理措施企業(yè)應(yīng)該建立并完善自身的移動電子商務(wù)安全管理組織體系，明確各職能部門的職責(zé)，并做好移動電子商務(wù)的風(fēng)險控制。移動電子商務(wù)安全管理組織體系的日常工作主要包括以下4個方面。組織相關(guān)人員學(xué)習(xí)并參加移動電子商